皮肤病专科医院提案.doc

皮肤病专科医院提案.doc 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 曲靖皮肤病专科医院 2012年年度营销推广提案 一、医院概况 二、现状 1、医院现状 2、市场现状 3、主要竞争对手分析 4、SWOT分析 5、阻碍分析与解决办法 三、市场战略 1、战略诉求点 2、医院定位 3、广告目标人群定位 4、市场拓展策略 ?、关系营销 ?、事件营销 ?、借事营销 ?、优惠体检卡 ?、义诊咨询活动 ?、其它公关活动 ?、机会点 四、具体推广计划 第一阶段:形象提升阶段 第二阶段:市场开拓与广告投放阶段 第三阶段:医院(品牌)发展阶段 五、营销推广策略 1、目的 2、目标 3、医院市场定位 4、优势品牌服务策略 5、优质平价策略 6、营销推广策略 六、媒体组合策略 1、媒体选择原则 2、媒体组合策略 3、有效媒体选择及相应表现手段 OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 一、 医院概况 曲靖皮肤病专科医院始建于1998年，是经国家卫生部门批注成立的专业皮肤病医院，是成都、武汉、贵阳、昆明、广州、上海、北京皮肤病专科医院及研究所协作单位和临床教学医院。 医院是一所集临床、科研、预防、检测、康复为一体的现代化的专业权威的特色皮肤病专科医院。医院设立了白癜风、银屑病、痤疮、皮肤美容四大重点特色专科，还有常见皮肤病、泌尿科、妇科和口腔科特色门诊。同时率先引进美国Dualight304、308准分子治疗仪、德国Waldmann UV-100L全身紫外光治疗仪，BY-II型白癜风表皮移植仪，美国赛诺秀Cynergy复合激光工作平台，美国Lumenis One全能美肤高频光疗平台等一批世界领先的诊疗设备。以新管理、新理念、新标准、新形象、新环境给广大患者带来星级服务。 医院秉承人才为基础，疗效为根本的理念，汇集了云、贵、川、鄂四地百余名皮肤病专家共同组建了一只老中青结合的有丰富临床经验的专业医疗队伍，开展一对一的治疗服务。 医院以“视患者为亲友、诊疗一位病人、树立一方口碑”为服务理念。 2012年医院重新装修完善，经营面积由原来的2层增加到7层，同时购进了大量的最新的设备，医院软硬件设施、力量都得到了增强。在此优越的条件下，为抓住2012年度市场机会，明确经营目标和行动准则，确立市场领先地位、树立领先的专业品牌，本提案重点针对曲靖皮肤变专科医院在曲靖地区的市场，特制定 2012年度的营销推广。 二、现状分析 1、医院现状 医院在2011年年底开始装修，于2012年3月基本完成，装修后医院由原来的2层增加到7层，同时采购了大量的最新设备。一方面医院的各项实力都增强了，但是在市场推广方面依然面临着很多的困难，如好设备、好医生如何让患者知晓、接受、传播，如何选择有效、合适的媒体宣传，如何提高门诊人气及初诊量是主要的问题。 2、市场现状 OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 曲靖地区的医疗消费水平不断提升，外来人口不断增加，本土医疗市场不断扩大。就皮肤专科而言医院是曲靖地区唯一一家大型的专业皮肤病医院，这让医院确立专业皮肤病品牌医院有了很大的空间，为医院今后的品牌塑造打下了很好的基础。 3、主要竞争对手分析 目前医院为曲靖地区最大的皮肤病专科医院，但是其他综合性医院如市内各大公立医院都设有皮肤病专科，在皮肤美容领域还有吴氏整形和华美美莱两家机构。 公立医院皮肤科主要以常见皮肤病诊断治疗为主，皮肤病专科在公立医院属于普通科室，在人力物力的投入都不是很大，患者多数为意向性患者。 皮肤美容方面吴氏整形和华美美莱入住曲靖时间都在3年以上，皮肤类主要开展项目为美容、美白、整形为主，在人力物力有相对较大的投入，患者多数为定向开发及再次消费。 4、SWOT分析 优势(Strengths) 弱点(Weaknesses) 1、新装大楼、环境优雅 1、医院新装、民众缺少良好印象 2、新采购优势设备、治疗效果好 2、老院扩张，民众旧态难去 3、1998年成立医院历史悠久，有一3、绿化影响招牌不够明显 定的口碑 4、缺少相应的营销推广策略 3、集团公司管理资源优势整合 5、知名度低 专业品牌优势未显 4、汇集大量名医医疗资源优越 6、部分科室市场空白、没有积累 5、唯一专科医院有相对领域优势 7、各种宣传系统不够完善与成熟 6、地理位置优越 8、老百姓还缺乏深刻的了解 威胁(Threats) 机会(Opportunities) OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 1、市场份额受本地公立医院科室影1、医疗市场不断扩大、医疗消费不响 断提高 2、美肤类受吴氏整形、华美美莱挤2、本土唯一一家皮肤类专科医院 压 3、新年度加大投入与市场营销力度 3、竞争对手正在加强推广拓展工作 5、阻碍分析与解决办法 A加大宣传资金投入与形象推广力度，提高知名度。 B利用好医院门前位置，变劣势为优势。 C尽快完善各种宣传工具; D尽快建立完善的患者数据库; E多参加与本行业相关的公益性活动; F与市内相关社团组织联系举办义诊或皮肤知识讲座等活动; G与技术实力较弱的县级医院加强业务联系，建立紧密合作关系。 三、市场战略 1、战略诉求点 皮肤病专科医院与其他医院比较，最突出的优势是:“治疗技术与专家”因素，这也是患者选择医院时最注重的因素，说明做推广时要着重宣传本院该方面的优势信息，特别是医院皮肤病医学专家与最新皮肤病治疗技术与设备背景;其次应该加强成功病例介绍方面的信息推广。 2、医院定位 曲靖市最专业的皮肤病专科医院 3、广告目标人群定位 A类:医院治疗性科室 所有年龄段人群，该分类主要针对医院的白癜风、银屑病类治疗性 OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 科室人群，该类人群主要以治疗消费为主，消费相对理性，以治疗效果为目标。 B类:治疗附加值、追求性消费 该类人群消费水平较高、讨厌公立医院式的服务、不喜欢排队、对服务水平要求较高。 4、市场拓展策略 ?、关系营销 * 要争取一个新客户所花费的成本是维系一个老客户的三倍。 * 一个品牌 80% 的利润是由 20% 的消费者所创造的，这 20% 的消费者就是品牌的忠实拥护者。 * 朋友、家人、亲戚的一句话比做 100 次广告还容易让人相信。 A、给每位患者建立一个资料库，详细记载病历的关键信息，例如每次出入院时间、手术名称与效果、用药情况、日常生活注意事项、健康情况、地域、年龄、性别、喜好等，便于实现健康管理与营销动态分析; B、每逢患者生日的时候，为其邮寄赠送一张专门定制的贺卡，并电话祝贺; C、定期电话问候，叮嘱其日常生活注意事项，了解健康情况; D、如果患者介绍其朋友来就诊，赠送介绍人特别礼物，以感谢其对本院的支持; E、定期寄送本院出版的报纸专刊; F、不定时举办“患者回访座谈义诊会”。 ?、事件营销 事件营销是指，由品牌经营者自身通过有目的有计划地营造一些事件，吸引大众互动参与，来扩大品牌的知名度和美誉度，进而促进销售。 具体操作上可选择有宣传价值的患者，例如名人、需要救助的特困患者、家族里有多人患癌症的患者等，与媒体联手新闻炒作，吸引大众关注，赢得公众对 医院的认同与好感，“核裂变”式的人际传播效应迅速扩大本院的影响力，极大提升医院的知名度和美誉度。 OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 ?、借事营销 A 、冠名: 指为社会公益或其它有意义的活动冠名，以提高品牌知名度和美誉度，同时提升品牌在公众中的形象，形成良好口碑。 B 、赞助: 指以品牌的名义，赞助社会公益事业，以提高品牌知名度和美誉度，同时提升品牌在公众中的形象，形成良好口碑，例如前期参与的“抗癌慈善慢跑”活动。 说明: 由于借事行销具有很强的时效性和机遇性，因此需要灵活处理。 ?、优惠体检卡 人都有贪小便宜的心理。让出一部分利润，制作 体检套餐卡， 在优惠卡上注明让利额、优惠项目、有效日期等，通过赠送、派发等方式，在医院设备相当闲置事段把大量的潜在目标者引入医院，把医院设备充分利用起来，增加人气，提升知名度，增加营业额。 ?、义诊咨询活动 加强与社会服务团体、社区组织、文教团体、各地老龄委、老干部活动中心及其它老人团体等单位联系，实行多形式合作。例如以 “送健康进社区”为名义，深入工厂、学校、机关、事业单位及社区举办免费咨询讲座，请专 家 教授传授疾病预防知识，做好健康人群的防病知识普及工作，扩大医院知名度、美誉度，树立医院品牌形象。并同时推广个人体检与基因检测的消费市场，增加医院利润增长点。 ?、其它公关活动 加强与当地医疗机构、卫生组织联系，实行多形式合作，例如开展学术交流、论坛、项目培训、双向合作，增加患者来源渠道，提升医院的权威影响力。 ?、机会点 利用季节的变化、开展给类型的爱肤活动或论坛，提高病患间口碑传播的 OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 次数，活动期间配合以新闻报道宣传、各类报刊的软文报道宣传，以提升品牌形象。 四、具体推广计划 第一阶段:形象提升阶段 1、内部环境(体现医院历史、荣誉、特色) 1)公共环境 2)科室环境 2、医务人员形象及精神面貌(培训) 3、服务环境 1)导诊流程 2)诊疗流程 3)保险报销流程 第二阶段:市场开拓与广告投放阶段 1、针对医院品牌形象的广告投放 主题:看皮肤病就到曲靖皮肤病专科医院 2、专业科室的促销广告 主题:治疗白癜风就到曲靖皮肤病专科医院，最新治疗技术------------ 科室促销主要以技术、设备、名医软文为主。 第三阶段:医院(品牌)发展阶段 在医院占有一定市场份额后，医院推广应以专业品牌建设为主，广告投放以医院的立院为主。(曲靖皮肤病医院，皮肤病治疗专家) 五、营销推广策略 OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 突出专科特色，发展综合，重视社区(农村)～ 积极发展医保，提高服务质量，培养信誉度，减少虚假广告的伤害。 市场培育前期，扩大多渠道营销与广告宣传，以快速建立知名度，建立稳固地位与新的消费习性。 目标对准城市社区居民和城市流动人口、广大农村。(对于老职工实行特别优待策略) 目标诉求清楚明白，充分考虑患者的心理习惯，避免引起患者的心理反感。 立足于社区，拉动社区(农村)。成为在老百姓心中满意的医院，努力以社区(农村)公众作为发展的基点。 传播媒体选择老百姓惯常接触的媒体，如市社区媒体、社会新闻类报纸、公共设施类等。 1、目的 A迅速扩展医院在公众中的知名度(形象)，打造医院的专家品牌、科室品牌、技术品牌和服务品牌。 B迅速建立新消费习性，抢占医疗市场份额。 C巩固医院形象培养忠实患者 2、目标 A树立医院的整体知名度和声誉度。 B推广医院的特色科室、特色项目、新技术、新项目和超优质服务。 C推广医院的专家团队品牌以及便民、平价、高效优质与温馨服务。 D迅速扩大医院市场份额、提高市场占有率。 3、医院市场定位 民营医院的收入主要来自门诊收入，住院收费和药费。在这三者中，最高的是门诊收入(住院收入)，不像公有大型医疗机构那样以住院患者带来的收入为主。民营医院由于患者流量不固定，很大的影响了民营医院利润的稳定性，因此扩大门诊量是一个必需的举措。其市场定位以下: <1>稳定周边区域(社区、农村)。以周边社区作为立足的根本，以“中综合” OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 吸引稳定客源，打好口碑基础。 <2>抓住医保机会。民营医院加入医保是势在必行，民营医院只有努力加入医保，才更能保证稳定周边消费群体，实现较好的现金流。 <3>医院在目前的业务提升和发展阶段，品牌建设相对较难，只能走“大专科、中综合”的道路，积极宣传各种医疗保险定点医院与医院优惠政策，逐步积累，树立口碑，为长远的品牌建设打好基础。 4、优势品牌服务策略-----看好病”+超值服务 患者到医院的根本目的是看好病，解除身心痛苦。反过来，医院归根到底就是要能为病人解决“病”的问题。从医疗市场的观点看，谁能够解决好病人的问题，谁就能够得到患者的信任;有了患者的信任，医院就能顺利发展。惟其如此，就只有靠医疗技术和医疗质量。 在服务上，如住院一条龙服务，病人入院有专人陪护，病人出院医生和责任护士送到大门口;上网休闲、病人过生日，送上鲜花;这些优质的服务，全部超值免费。病人出院我们还要电话跟踪回访，征求意见，继续提供帮助等。 5、优质平价策略-----“限价处方”制+满意服务 医院应推出治疗常见病(对外只公开平价、以顾客确实消费感受为基础、形成口碑) 为了让病人在医院“少花钱、看好病”，或“花同样多的钱，享受到更满意的服务”，本医院就要以“优质平价”策略，减免部分检查项目的收费标准，控制大处方和药品使用量等措施让患者得到更多的实惠。 六、媒体组合策略 1、媒体选择原则 效果传播最大化+有效成本控制 OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 2、媒体组合策略 广告的整合应是形象广告和销售广告的组合，电视媒体和其他渠道媒体的组合。在电视上看到医院的形象广告，又在报刊上看见医院的品牌建设广告，再通过互联网看见医院的详细介绍，医疗杂志简报的诊后跟踪服务，社区的公益广告做铺垫，患者通过全方位的信息了解，医院可信度立刻得到有效的强化，这样才能引发冲动和行动消费，实现业务销售。 3、有效媒体选择及相应表现手段 本媒介的具体投放与组合，根据医院的发展展开，阶段性的宣传根据媒介特性与市场时机随机组合或单项投放，注重实效性。 A电视(广播): 播放策略:以曲靖为中心，辐射周边县城;主推形象广告，特色项目病种，短期的活动信息。目前曲靖医疗电视广告控制不是很严格，医院的形象与短期活动是可以上的。 频道播放方式:形象、病案专题片、剧场插播(挂角等)。 播放时间:提升阶段长期影象推广，发展阶段采取间隔播放。 广播:适当的时候可以考虑一点(代议) 建议:由于曲靖各县城电视台的收视率过低(收视率低于0.5%、千人成本过高)不建议在县城电视台投放，曲靖地区推荐曲靖一台，广告成本允许时不考虑其他频道。 B报纸广告推广: 报版选择:《曲靖日报》《云南信息报》等 策略:系列“软广告”的形式出现，从老百姓关注的话题入手;健康栏目协办或报社投稿进行重大医疗问题或常见医疗问题的解答和分析，制造公益新闻题材。 方式:采用记者撰稿，诉实写说方式，按新闻题材出现，既有效果又有影响。 建议:和各大报社、新闻单位、网站、杂志社做好公关在适当时加以利用。 C户外广告: 可供选择:户外大牌、路牌灯箱、公路高炮 策略:内容以医院形象宣传、科室技术、设备传播为主。选择户外时主要考虑媒 OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 体所在位置、人车流量、可视距离及覆盖面积。 建议:在周边意向县城或通往县城的主要干道每城投放50-120?户外一块。 D医院专刊杂志: 杂志名称:待议 一般宣传单张的广告宣传目的太明显，很多人不愿意看。因此可以考虑编辑出版以宣传皮肤病为主的免费报刊形式，里面穿插医院的硬广告与软性宣传文章，让看报者在无意识中接受医院的技术实力与品牌形象，有效传播医院的整体形象。 策略:医院自主，定期出刊，内容以医院最新动态、名医推荐、最新设备介绍、介绍及皮肤类相关软文 方式:根据市场分析在人群相对固定区域进行投放，长期坚持效果明显。 建议:A4开本 32P印刷 数量3W左右 E网络推广: 建设医院直属网站，做好内容填充，随时更新站内内容，做好关键词及SEO优化，推广在线或QQ咨询，做好本土网站的资源链接。 充分利用医院网站，建立网络就医诊断，专家会诊，在线解答，预约专家等，与其他网站采取合作、友情连接、业务互动等方式以提高网民对本医院网站以及服务项目的了解与信任，加强潜在顾客的产生，促进业务消费。 F通讯推广: 电话营销(医院尽量获取好记易记的咨询电话,包括114(号码百事通)等行业首推、彩铃服务) 短信营销 患者就诊时所留下的手机号码，需加以收集整理或者建立专门数据库，利用卡对卡或者向SP运营商申请接口平台，向患者群发复诊提示或者健康资讯，这一种方式容易得到患者感激和信任。 (主要针对对象:重点病人、住院病人、老客户等) G社区招贴: 方式:喷绘招贴 策略:选择大型社区或乡镇及村庄集中的地方招贴医院的相关政策、科室。内容要直白简洁易记能懂。 OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播 曲靖皮肤病专科医院2012年营销推广提案 建议:在乡镇或村庄集中的主干道上张贴，此法价格便宜，传播速度快，效果明显，对挖掘农村客户有很好的效果。 H公益活动推广: 目的:建立社会公众形象，打造社会公信力 策略:参与社会公益活动(与卫生局、红十协会、社区、社会团体等) 方式:赞助(或提供协助)获取病人资料，进行电话或会议营销 时间:不定期 OBC?橙色力量 360度医疗品牌整合营销传播