12年磨剑，整肠生要做肠药老大_市场营销论文_管理学论文__4852

12年磨剑，整肠生要做肠药老大_市场营销论文_管理学论文__4852 12年磨剑，整肠生要做肠药老大_市场营销论文_管理学论文_ 整肠生是东药集团沈阳第一制药厂旗下的肠道用药品牌，经过12年的市场验证，其疗效有口皆碑，成为肠道用药知名品牌之一。12年来，整肠生稳步经营，厚积薄发，特别是进入21世纪以来，随着东药集团加快OTC营销高速路建设的战略部署，沈阳一药加大了对整肠生市场的拓展，品牌推广，连续几年的大力运作，整肠生单品销售回款已突破亿元大关。 2006年，在东药集团的整体品牌规划带动下，整肠生成为OTC战略先锋。13年的积淀，整肠生也到了快速提升增量的阶段，用沈阳第一制药厂以厂长郑白水、经营厂长刘杰为核心的领导集体的话说，该是整肠生“出手”的时候了，整肠生要做肠道药领导品牌～面对当前群雄混战的肠道药市场，整肠生积极借助外脑，与业内知名的上海桑迪营销机构合作，积极探索新营销模式，扬长避短，发力肠道药市场。 一、曾经的国内制剂“前三甲” 作为老牌制药企业，东药集团沈阳一药在中国制药史上曾经写下了辉煌的篇章，其历史可以追溯到1931年，前身为资本家实业，当时以一白(葡萄糖)一黑(活性炭)开创中国化学制药先河。1949年，企业被人民政府接管，成为新中国重要的制药基地。在经济时代，沈阳一药与西南药业、上海信谊一起位居国内制剂行业前三甲。进入市场经济时代后，沈阳一药积极改制，从思想观念到管理体制都发生了巨大变化，成为了国有大型企业成功改制的典范，并走上了稳步健康发展的道路。 整肠生产品具有13年历史，属国家一类新药，1992年上市，1993年开始作为主打品种，1998年开始有少量的市场投入，2000年销量达到4000万粒;2001年沈阳一药在中央电视台、多家卫星电视台和数十家地方电视台，投入大量广告，当年实际完成销量8000万粒，创历史新高;此后几年，广告一直维持在相当的水平，销量年年稳步上升。 12年，整肠生所积累起来的知名度和信誉度，是后上市的众多肠道药品牌无法相比的。随着肠药市场群雄品牌纷争时代的到来，期望大幅度翻番的目标追求，也让追求创新整肠生的营销人冥思苦想，积极寻 求更大的突破。 2006年，整肠生计划向肠道药市场发起新一轮冲击，经过缜密的市场调查后，整肠生对以往的产品策略进行了重大调整，产品概念也进一步升级，以“安全”和“升级换代”的概念来改变肠道疾病的用药传统，通过建设新的产品渠道来构筑完善的分销体系，通过多种媒体组合投放、事件行销活动、终端推广政策，力争让整肠生在肠道用药脱颖而出，抢占先机，成为新一代肠道用药的领军品牌。 二、群雄纷争，肠道市场不再寂寞 近年来，国内肠道疾病的治疗方式与肠道药市场格局均发生了巨大变化。 目前市面上的肠道药种类繁多，有中成药、抗生素、微生态制剂、蒙脱石等，品种超过一百多个。群雄纷争，市场竞争无序，缺少全国性绝对领导品牌。 以中成药为主的第一代肠道药主导市场多年，但由于其疗效相对较慢，已步入缓慢增长期，少数品牌仍在积极努力，广告大力在推广; 以抗生素为主的第二代肠道药，目前仍占有较大的市场份额，但由于抗生素的毒副作用大，这类肠道药正面临着极大的市场危机; 其他如蒙脱石类肠道药品，近年来广告势头迅猛，但前景还不明朗。 微生态制剂作为国际公认的肠道疾病治疗趋势，当前市场上也涌现了众多品牌。作为较早的微生态制剂类肠道药，整肠生因是大品牌，市场基础好，在热闹的肠道药市场迎来了前所未有的发展机遇，其增长潜力不可估量～ 未来几年内，肠道药市场不会再寂寞，白热化竞争在所难免，一场没有硝烟的肠道市场战争已经打响～ 三、肠道市场尚无全国性领导品牌 群雄逐鹿，谁来领跑,桑迪营销机构从品种、品牌、广告、促销、渠道终端、消费者等方面进行了长达半年的深入调查，发现纷乱的肠道药市场有如下特点: 1、 医院仍是销售的主渠道，但OTC所占比重逐年上升，而且势头迅猛; 2、 中成药没形成规模，相对西药而言档次较低，只有黄连素片进 入前五强; 3、 西药占据绝对优势，其中以抗生素类、普药类为主，其中普药因价格低颇受市场青睐; 4、 微生态制剂类品种，广告投入均有较强力度，且几大品种势均力敌; 5、 也有肠道药通常和胃药产品捆绑在一起，通过胃病的治疗达到防治肠道疾病的目的; 6、 肠道药市场品种繁多，竞争剧烈，群雄纷争，但无全国性领导品牌; 7、 肠道药市场潜力巨大，微生态制剂份额不断上升; 据有关机构预测:在下一个10年中，肠道药市场销售额将增长50%，微生态制剂类肠道药潜力不可限量，预计市场规模可以达到200亿元，是未来肠道药市场的希望和突破重点。作为新一代肠道药，整肠生具有相当的市场张力，极有可能在新一轮的竞争中，独领风骚。 磨砺12年，整肠生剑指肠药第一品牌 沈阳一药过去以原料药为主导，作为旗下唯一的肠药品牌，整肠生可谓是名门之秀。早在1999年，整肠生凭借高科技高品质，便开始出口韩国、日本等东南亚国家，实现了我国微生态出口零的突破～ 药品最关键的是科技与疗效，对于肠道疾病，选择快速、安全、治疗彻底的药品非常重要，12年的临床实践和患者口碑，最有力地证明了整肠生是治疗肠道疾病的理想用药。 因为科技含量高、效果独特，整肠生已被列入国家医保目录和OTC药品目录，并被中华医学会列入重点推广，荣获国家发明奖、全军科技进步一等奖、印尼国际医药卫生科技成果博览会金奖、泰国曼谷实用技术展金奖等27项大奖，2000年获国家专利技术终身保护，多年来在亚洲市场享有盛誉。 四、整肠生亮剑，实现三级跳 作为东药集团沈阳一药旗下的全国性品牌，东药人寄予了太多的期望，整肠生在市场上畅销了12年，品牌在业内有口皆碑，可很少有人能将它和东药集团沈阳一药联系起来。一些业内人士往往由整肠生想到沈阳一药，但很少有人从东药集团沈阳一药想到整肠生，可见，产品品牌与企业品牌急需对接，实现更优化的资源整合。今年，东药人大力推广整肠生，希望将其打造成明星品牌，并借此打响东药集团沈阳一药的 企业品牌，最终拉动东药集团旗下的系列品种品牌。 为此，东药集团沈阳一药以整肠生为核心品种，制定了未来战略发展规划:整合资源优势，优化完善分销体系，探索新市场新营销模式，然后迅速复制推广，实现单品销量翻几番、其它品种销量顺势大幅度提升的目的;在未来3—5年内，将东药集团沈阳一药打造成全国知名企业品牌，成为医药行业不可忽视的生力军。 五、治肠不伤肠，整肠生概念领先 在分析肠道药市场格局之后，策划团队并没有把整肠生与同类微生态竞品作为最大竞争对手，而是将主要竞争目标对准了抗生素，以此为契机，在倡导肠道安全用药的同时向所有肠道药宣战。 鉴于目前肠道药市场尚处于混战状态，整肠生率先掀起了一场“概念战”，希望用新的用药方式改变传统的用药观念，大力倡导“肠道用药急需升级换代”概念，“安全用药，共建肠道和谐”代表着科技的进步，也呼应了社会潮流，在“升级换代”中抢占先机，顺势成为领军品牌。 在抗生素引起的医药事故频发的今天，用药安全已经引起了全社会的关注，整肠生制定的“治肠不伤肠”产品策略，从成分到治疗机理都在诉求着“安全性”。安全是热点，整肠生的微生态成分是安全的，“夺氧杀菌”、维持肠道菌群平衡的治疗机理是安全的。“疗效好、更安全”的整肠生将给患者值得信赖的感觉。 “新一代肠道安全用药”整肠生将颠覆传统，“安全”将拉近与消费者的距离感。这场科技战、概念战，将会让那些长期使用传统肠道药的消费者产生心理动摇，转而青睐整肠生。 六、许晓力演绎整肠生，OK了 为了配合整肠生的品牌推广，在深刻挖掘产品的品牌内涵后，整肠生找到了适合自身阶段性的产品代言人、著名的广告明星——许晓力。作为曾经的步步高无绳电话的代言人，许晓力幽默而夸张的形象在观众中留下了难以磨灭的印象，提及那则广告大家都耳熟能详，与观众之间的距离感非常近。整肠生作为一种肠道药，其核心利益点是解决百姓常见的“腹泻、腹胀、老肠炎”问题，很生活化，许晓力代言整肠生，在此阶段可以迅速提升产品知名度，更容易加深消费者印象，进而扩大消费群体，实现量的突破。在整肠生的平面和电视广告中，许晓力拿着整肠生胶囊，做着“OK”手势的幽默形象一定会在消费者脑海烙下深刻印象。再配合平面广告的软性传播，相信消费者在遇到这类肠道疾病时， 就会想到许晓力，想到整肠生。 七、高空媒体拉动，地面终端促销 从今年开始，整肠生许晓力版电视广告已在多家央视、卫视及一些重点省市电视台连续播出，下一步，整肠生的高空媒体投放还会进一步加大。桑迪营销机构对整肠生的多个区域市场进行了深入了解，得知整肠生的知名度很高，口碑良好，回头客多，铺货率也特别高，有的地区整肠生铺货率达到95%以上，具备很好的市场基础～为了进一步促进终端的推广力度，加强整肠生在终端的品牌优势，应对目前品牌药品普遍存在的终端拦截现象，东药集团沈阳一药给整肠生制定了“新的终端战术”，通过多种活动，密切客情关系，将药店及营业员的积极性充分调动起来，来应对渠道和终端竞争，让高空宣传效果和12年的口碑积淀，在终端最大限度的发挥优势。 八、启动样板市场，试水新营销模式 众所周知，湖南、湖北是重点医药流通市场，全国性医药商业公司较多，网络发达，可以将产品迅速辐射到全国各地，但同时也是品牌产品最难以管控的市场。整肠生希望通过系列营销组合拳，市场行为，优化渠道网络管理，实现与经销商、零售商实现三赢的目的。 一直以来，整肠生在国内有多个业绩突出的市场，而且每年呈稳步递增趋势。按照整肠生的“三级跳”战略部署，今年的重点是做好新试点运作。经过详细的市场考察，已经确定从“多个区域”突围，新的营销框架已确立，试点营销已经启动。 启动试点市场的推广主线是:以事件推广为主旋律，拉开产品新传播模式序幕，通过阶段性策略掀起三轮事件冲击波，启动整肠生“蓝色风暴”工程，始终灌输“整肠生12年品质如金”的基本策略，配合高空电视，报纸平面，展开猛烈攻势，迅速成为区域第一品牌，全国强势品牌。新的营销模式注重终端建设，社区推广，品牌传播，改变过去单一模式，将产品做深做透，打一场“终端突击战”、“品牌歼灭战”。 九、构建渠道终端，布局全国网络 桑迪营销机构在对整肠生原有的渠道政策分析后发现，过去整肠生只对多数医药批发单位发货，至于产品流向，并不十分清楚，无法有效了解来自终端和消费者的信息反馈，企业无法制定对应的营销策略。这与企业大力度打广告、精细化做市场的战略思想不相匹配，以武汉九州通、沈阳康大等为代表的商业公司，都是主要面向省级平价大药房、连锁药店和第三终端，“整肠生”除了在华南、华东、东北、西南等多个区域省会城市的铺货率较高外，在广大二、三级市场，甚至多数第三终端市场也存在相当的铺货率，网络相对十分健全。 为了配合企业的广告投放、终端促销，桑迪建议整肠生应进行渠道的多元化建设与管理，构筑完善的分销体系，向OTC、临床、第三终端等市场深耕细作转型，把开辟空白市场、空白渠道作为销售增量的重点，在全国形成合围之势，最终构建全国强势终端网络。 十、6力营销打响沈阳一药 作为大型药企旗下的知名产品，整肠生走的是品牌营销之路，东药集团沈阳一药希望在增加整肠生销量的基础上，打造企业更大的销售平台，实现企业质的飞跃。根据桑迪品牌6力营销理念，将产品力、决策力、企划力、执行力、创新力与品牌力有机整合，才能实现企业长远的战略目标。 东药集团沈阳一药目前在“6力”方面各有成就，而且保持不断创新的竞争优势，因此沈阳一药完全可以借助整肠生的品牌资源积累，使这个老品牌真正成为肠道药市场的领导品牌，并借此打响东药集团的OTC品牌，对此，沈阳一药厂厂长郑白水、经营厂长刘杰信心十足。