李宁消费者分析

李宁运动品牌消费者分析 一、消费者的总体消费态势 1、消费者运动类服装消费的总体态势 （1）运动类服装市场日益朝品牌化、专业化、个性化、多元化方向发展，国际品牌大举进军中国市场。 （2）随着人民生活水平的提高和2008北京奥运会的强力推动,在我国掀起了全民健身的热潮,运动类服装的消费增多。 （3）由于运动类服装消费市场品牌增多，消费者选择的余地加大，所以对运动类服装的品牌塑造和产品款式及科技创新方面日趋重要。 2、消费者消费运动类服装的特征 （1）消费者选择运动类服装的一般观念 我们对消费者进行的关于运动类品牌消费的抽样调查明，消费者选择运动类服装的观念具有以下特点： 是否是自己喜欢的款式 82% 舒适度与质量 66% 价格 64% 依对企业的信任程度选择 49% 考虑商场的服务态度及信誉选择 27%     其中运动类服装的款式，舒适度与质量，价格是最为重要的因素，对款式，舒适度及质量的认知主要来自于消费者自身的经验及品牌的广告，而对企业的认识主要来自于企业的广告 （2）消费者购买运动类服装的比较喜欢的促销方式： 直接打折 79% 多买多送 32% 会员制 25% 送不同种类的礼品 17%     二、现有消费者分析 1、现有消费群体的构成 （1）总比例  36% （2）年龄 男性 56% 女性 44% 14-23岁 43% 14-23岁 40% 24-29岁 19% 24-29岁 12% 30-39岁 20% 30-39岁 19% 40-49岁 32% 40-49岁 27% 50岁以上 17% 50岁以上 9%         人们在购买运动产品时，在运动用品主力消费者中，14-23岁年龄段消费者占据了一半左右的比例，同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者。而且，他们的年平均消费水平远高出其它年龄段的消费者。 （3）收入 1200以下 3% 1200-2000 16% 2000-3500 38% 3500-5000 11% 5000-8000 2%     李宁价格较阿迪，耐克略低，但相较于中国本土品牌价格又偏高。所以低收入人群消费不起李宁产品，高收入人群在价格不成问题的前提下会选择国际大品牌，而非购买李宁。 （4）现有消费者分布 一线城市 31% 二三线城市 69%     李宁的现有消费者大部分仍分布在二三线城市，这同二三线城市的收入，价值观，消费观以及与时尚元素的接触程度有关。二三线城市的收入属于中等层次，价值观和消费观必然受到收入的限制，国际大品牌价位偏高，不符合其消费观，转而会购买偏低价位的优质产品。二三线城市的时尚元素较一级城市较少，较多传统元素与理念，势必会更易接受李宁的产品。 2现有消费者的消费行为 （1）购买动机 年龄 运动需求 产品质量 品牌形象 款式时尚 价格 总比例 30% 31% 11% 14% 9% 男性 29% 21% 25% 15% 10% 14-23岁 41% 25% 7% 19% 7% 24-29岁 18% 38% 15% 9% 20% 30-39岁 12% 45% 2% 17% 24% 40-49岁 35% 43% 15% 1% 6% 50岁以上 20% 10% 40% 10% 20% 女性 25% 28% 10% 22% 14% 14-23岁 43% 27% 8% 22% 8% 24-29岁 44% 19% 19% 6% 12% 30-39岁 27% 32% 18% 14% 9% 40-49岁 26% 22% 13% 9% 30% 50岁以上 44% 12% 11% 8% 25%             上面的统计表明， 14~23岁年龄段消费者在购买李宁产品时主要是因为所处于青春洋溢的时期，运动量大、课余活动多。在购买同类运动产品时该年龄段的主要考虑的因素是其款式是否时尚，是否能体现其个性。所以李宁在款式上丢失了一大部分年青消费者。 23-29岁，30-39，岁年龄段消费者购买李宁产品的主要购买动机是质量和运动需求，其次是价格和品牌形象。正因为李宁的良好的质量，所以暂且吸引了一批经济独立的消费者。 40-49岁，50岁以上年龄段消费者购买李宁的主要购买动机是运动需求和价格，这个年龄段的人更会体验生活，注重锻炼，同时有一定稳定的收入，李宁的价格又低于阿迪等国际大品牌，款式在此年龄段的购买动机比例低，所以在现有消费者中，有很多是此年龄段消费者。 （2）购买的时间 周末与节假日的购买量会有所增加，换季打折时期购买量也会增加。 （3）购买的频率 多数消费者每半年到一年消费一次。 （4）购买的数量 多数消费者是每次购买一件到三件产品。 （5）购买的地点 专卖店41% 商场专柜42 超市3% 网络购物14% 3.现有消费者的态度 （1）对本品牌的认知程度 普遍了解李宁品牌 （2）对本品牌的偏好程度 消费者对李宁品牌的喜好程度一般，与国际大品牌相比有一定差距。在价格不成问题的时候会选择耐克，阿迪达斯等国际大品牌 （3）对本品牌的指明购买程度 人们的第一选择大多是耐克和阿迪达斯等国际知名品牌，而李宁的指名购买率较低。 （4）使用后的满足程度 品牌 满意 不满意 李宁 质量好，价格低于国际品牌 设计款式缺乏时尚元素，品牌细分程度不高，不能体现个人特色 耐克 国际品牌，从质量到美观度都是运动产品中的姣姣者 价格偏高 安踏 价格合适，款式美观 品牌自身不具档次       （5）消费者的品牌忠诚度 消费者 事先决定品牌，买不到就转换购买场所 事先决定品牌，买不到就转换品牌 事先没有决定品牌，临时决定品牌 全部消费者 32% 41% 27% 男性 27% 46% 37% 女性 29% 41% 30%         三、潜在消费者分析： 1、潜在消费者的特征 在调查中，我们发现一部分没有得到充分开发的潜在消费群体，他们具有以下的特性： 年龄：14-23岁，在校，自我，喜欢运动，思想新潮，追求时尚，酷炫。 24-29岁年龄段消费者购买运动服饰的总量偏少，因其自身所处人生奋斗期，本身的运动需求不是太大，上班族需要穿正装，工装，只会在节假日休闲时选择运动服饰外出。 30-39岁年龄段消费者工作生活都较稳定，注重体验和享受生活，有精力和运动需求。运动项目也都偏专业化 40-49岁年龄段消费者注重生活品质但也将大部分精力投入家庭，挑起家庭这一重担。由于他们与时尚元素接触少，同时更会精打细算，尤以女性突出。 50岁以上的中老年人群，他们是见证李宁辉煌成长的一代人，热爱生活，注重品质，关注身体健康。 职业和收入：学生及中等以上的职业 受教育程度：受中等和中等以上的教育 2、潜在消费者现在购买的行为 年龄 产品质量 品牌形象 款式时尚 价格 购买专项运动服饰 总比例 41% 11% 23% 11% 11% 男性 52% 10% 20% 13% 15% 14-23岁 34% 15% 43% 7% 1% 24-29岁 35% 14% 28% 18% 5% 30-39岁 51% 14% 4% 13% 18% 40-49岁 44% 24% 13% 2% 17% 50岁以上 36% 10% 16% 30% 9% 女性 41% 10% 27% 14% 8% 14-23岁 48% 17% 33% 1% 1% 24-29岁 19% 6% 55% 17% 3% 30-39岁 46% 17% 10% 21% 6% 40-49岁 39% 17% 9% 30% 5% 50岁以上 60% 8% 13% 17% 2%             14-23岁年龄段消费者调查显示，虽然李宁目前的已经定位在年轻的一代，但是科技含量和技术创新、时尚感、国际感等特质则落后于耐克和阿迪达斯。在价格不成问题的基础上，大部分的人又比较钟情于耐克、阿迪达斯。 24-29岁年龄段消费者选择运动品牌的标准就是舒适度高，展现个人风采的产品。李宁应始终保持其高质量的品牌形象不动摇。 30-39岁年龄段消费者专注于购买专于某项运动的运动服饰，如登山要穿登山鞋，打羽毛球要有专业的打羽毛球的服饰。 40-49岁年龄段消费者在选择运动类服饰的时候会更看重产品价格和质量。 50岁以上消费人群看重产品的舒适度与价格。 四、消费者分析的总结 1、现有消费者的主要问题点 现有消费群体：14-23岁的青少年和中等收入的青年。14-19岁的青少年中部分是在父母的选择下选购了李宁品牌。 现有消费者的需求：产品款式更具时尚感，更加凸显本土特色，价格降低。 现有消费者的态度：现有消费者普遍认为李宁品牌的价格上涨但在并不物有所值。相同价位的情况下人们还是更愿意去购买阿迪达斯、耐克这样的品牌。 李宁的品牌形象缺乏个性，人们不能从他的产品和宣传中读出其品牌理念。在调查中显示，绝大多数人都不能准确说出李宁的宣传标语，甚至还有好多消费者认为李宁是同安踏特步等国产品牌差不多的品牌，可见李宁的宣传方面做的确实有很多不足之处。 同时李宁在款式及技术创新方面，产品细分与国际知名品牌相比有很大差距。 产品不成系列，没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差 产品的原创性差，没有很好的体现本土特色 品牌面临被遗忘了的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁牌是隔膜的。 品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁 牌的个性是与李宁本人的形象联系在一起的，是具亲和性的“ 民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打 造的“年轻的、时尚的”品牌个性。 2、现有消费者的主要机会点 针对现有消费者，李宁需要在不提高价格的前提下，增加产品的时尚感与设计感。牢牢抓住这一既有消费者，提高他们对李宁的忠诚度。如果李宁在自身产品创新玩酷上做到更好，人们会支持国货的，毕竟李宁更国际知名品牌相比有亲和力和民族感的优势。 当下的国内市场已经不想前些年那样推崇外国品牌，现在国内开始盛行国货热，很多中国本土的东西开始被挖掘并获得了可观的商业价值。乘着这一阵潮流，李宁应该打响自己的旗号，将一个本土运动品牌做的更加独具特色。此时，没有必要再模仿那些国际大品牌，这样只会落入被称为山寨的俗套之中。作为一个很能代表中国精神，本土文化的品牌就应该要将这个优势发挥的淋漓精致，走出自己的品牌形象道路。再加上东方热，中国热在国际上也正是一个流行，就更应该抓住机遇，走上国际舞台。 3、潜在消费者被本品牌吸引的可能性 潜在消费者的机会点： 对其他品牌的不满：阿迪，耐克，彪马等国际品牌价格偏高 对本产品的态度：质量与舒适度较符合心理标准，但同竞争对手相比，李宁产品的时尚感与设计感较弱。休闲化造成李宁产品在科技含量、款式创新和运动表现方面均落后于竞争对手；而且缺少多种产品适应不同的运动项目，特别是在年轻消费中，李宁产品在科技含量、创新和运动表现方面的认同感较低，而且已经成为消费者不选择李宁产品的首要原因。