传播学经典理论

传播学经典理论------广告学必看 一个学科的构成,有史论和应用三个方面。传播学是20世纪二三十年代从美国发展起来的、以人类社会信息传播活动为主要研究对象的一门交叉学科。受信息传播全球化趋势的影响,传播学已在世界范围内成为发展最快的学科之一。笔者从国外图书馆大量的传播学英文原著中,选了10种学界推崇的经典著作,不揣冒昧,综合前人的研究成果,加以解读,推荐给中国读者。 1、沃尔特·李普曼的《公众舆论》 李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一,在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。这位世界上最有名的政治专栏作家在其1922年的著作《公众舆论》中,开创了今天被称为议程设置的早期思想。此书被公认为是传播学领域的奠基之作。 作为一部传播学经典著作,该书第一次对公众舆论做了全景式的描述,让读者能细细地体会到舆论现象的种种内在与外在联系。此书自1922年问世以来,在几十年中已经被翻译成几十种文字,至今仍然保持着这个领域中的权威地位。 李普曼的《公众舆论》影响力经久不衰的奥秘在于,该书对舆论研究中一系列难以回避的问题做了卓有成效的梳理,如舆论从哪里来和怎么样形成的?它能造成什么样的结果?谁是公众,什么样的公众?公众舆论是什么意思?它是仅仅在公众中传播还是由公众自己形成的?它是不是或者什么时候才能成为独立的力量? 在近代以来的社会中,公众舆论主要作为一种政治现象,可以说只出现过两个源头,即开放的舆论生成与流通系统和封闭的舆论制造与灌输系统,尽管它们都会产生一个复杂程度不相上下的舆论过程,但是结果却不大一样。李普曼的《公众舆论》对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨,完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面的梳理,为后人的研究奠定了基础。 李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响,因此,在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中,它不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析,而且提出了两个重要的概念,一个是“拟态环境”(pseudoenvironment);另一个就是“刻板成见”(stereotype)。李普曼认为,现代社会越来越巨大化和复杂化,人们由于实际活动的范围、精力和注意力有限,不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事情都保持经验性接触,对超出自己亲身感知以外的事物,人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解认知。这样,人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应,而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”的反应。 所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现,而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而,由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的,所以,通常人们意识不到这一点,而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。 而“刻板成见”指的是人们对特定的事物所持有的固定化、简单化的观念和印象,它通常伴随着对该事物的价值评价和好恶的感情。刻板成见可以为人们认识事物提供简便的参考,但也阻碍着对新事物的接受。个人有个人的刻板成见,一个社会也有其社会成员广泛接受的和普遍通行的刻板成见,因而它也起着社会的控制作用。李普曼特别强调大众传播的力量,认为大众传播不仅是“拟态环境”的主要营造者,而且在形成、维护和改变一个社会的刻板成见方面也拥有强大的影响力。 此外,议程设置的研究最早也起始于李普曼的《公众舆论》,虽然书中没有使用议程设置这一名词,但是,他表达了这样的基本思想:媒体创造了我们头脑中的象征性的想像,这些想像有可能与我们经历的“外在”世界完全不同。他论证了大众媒体是现实世界的某个事件和我们头脑中对这个事件的想像之间的主要连接物。议程设置过程描绘了舆论在一个民主制 中如何发挥作用。40年后,科恩继续为议程设置的发展做出了贡献,他指出新闻界在告诉人们“怎样想”方面都不大成功,但是,在告诉人们“想什么”方面却异常有效。当然,直到1972年麦库姆斯和肖的文章发表在《舆论季刊》上,议程设置才被命名。李普曼作为最早探讨了大众传播的宏观效果的学者之一,对该理论的产生和发展做出了很大的贡献。他的经典论著《公众舆论》也因为对上述传播学问题的精辟论述而经久不衰。 2、帕克的《移民报刊及其控制》 美国芝加哥大学社会学系是美国第一个社会学系,芝加哥学派则是20世纪美国社会科学领域最有影响的学派。在芝加哥学派中,对传播学影响最大的是被称之为“开创了大众传播研究的学者”的罗伯特·帕克。 帕克一生著作不多,别人说他是那种宁愿指导别人写10本书,也不愿意抽时间自己写一本书的人。除了博士论文,出版于1922年的《移民报刊及其控制》是他惟一的著作。他做过一系列的颇有影响力的报道,还出版过对自己学生书籍的介绍。但是,他最具影响力的还是《移民报刊及其控制》,这本书是迄今为止关于早期美国传播学最重要的教科书和读物。 《移民报刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民报刊的生存土壤”,分四章介绍了外语报刊存在的原因,移民报刊的欧洲背景,移民报刊与相互融合,移民报刊带来的启示;第二部分“外语报刊的状况”分五章分析了广告,地方报刊的发展,都市报刊,都市报刊与战争,阶级斗争;第三部分“移民报刊的历史”,分五章介绍了早期移民创办的报刊,后期的移民报刊,报刊对其移民状况的反映,报刊的生存斗争,以及适者生存的结果;第四部分“报业控制”,分四章讨论了控制杠杆,海默林的操纵控制,对手宣传与政府干预,联盟控制。 《移民报刊及其控制》是作为一种民族担忧的结果而问世的,即担忧美国的移民可能出现的不忠诚。成千上万的德国裔美国人会忠诚于美国还是会忠诚于K.威廉?他们会扩散宣传,还是会从事破坏?帕克指导了对移民外语报刊的研究。他发现,意第绪语、波兰语、德语等报刊主要帮助近来的移民懂得如何在北美生存下来。很少有报刊鼓励对于原先祖国的忠诚。美国的外语报刊通过帮助它们的移民读者同化于美国文化,而逐渐地构成了它们自己的角色。 在美国,帕克是最早对少数民族(族裔)和传媒的关系展开研究的人。19世纪末20世纪初,大量新移民来到美国。如何使这些新移民同化,是当时美国主流社会普遍关心的问题。同时,美国社会也存在着排斥新移民的现象。帕克深入少数民族社区,在对数十种外文报刊进行调查后,于1922年出版了关于移民报刊的专著《移民报刊及其控制》,反对压抑或控制这些报刊。他强调它们的角色有助于维护种族文化,并使读者透过家乡的语言而接触到大都会生活,使移民顺利融入美国社会中。帕克注重实证分析,将解决社会现实问题作为其主要的研究方向,他调查了芝加哥的贫民窟与当时颇为严重的犯罪问题。帕克的研究内容和方法,对日后欧美和日本等国从社会学角度研究媒体的学者产生了巨大的影响。 帕克在《移民报刊及其控制》中提到了传播学一直到现在还在研究的论题:媒体内容怎样影响公众意见?大众媒体是怎么被公众意见所影响的?大众媒体是否能够带来社会改变?人际传播是怎样与大众传播进行联系的?其对于传播的定义与香农后来提出的信息理论有相似之处。 3、拉扎斯菲尔德的《人民的选择》 保罗·F.拉扎斯菲尔德在形成现代传播研究方面具有重要的思想影响,是传播效果研究的开创者。从1930年在维也纳首次从事对广播听众的传播效果研究开始,到1937年在美国进行的“广播研究项目”和1940年的美国总统大选研究,他通过分析性地利用样本调查,做出了影响个人行为的、有因果关系的推论。拉扎斯菲尔德及其助手合作完成的《人民的选择》 被称为“社会科学史上最复杂的调查研究之一”,也是传播效果研究的经典著作。 《人民的选择》以1940年的美国总统大选为分析案例,试图阐释在大众传媒及人际关系的影响下,选民如何做出投票的选择。 促使拉扎斯菲尔德等人对大众在总统选举中的行为进行研究的诱因是第二次世界大战,战争机器直接推动了包括传播学在内的诸多人文社会科学在美国的发展:社会学家奉命研究士兵的士气,以使整个军队的精神面貌更利于作战;社会心理学家奉命研究政治宣传的有效性问题,以使政府的指令更容易为大众所接受;而深谙世界各国文化的人类学家则负责向政府提供建议,以减少美国政府在与日韩等国打交道时产生的摩擦。这些学者在各自领域的成功为人文社科带来很高的声誉和愈来愈广泛的研究领域。基于社会需要的各种新兴研究领域也促使人文社科摆脱单纯的思辨式研究方式而代之以实证式的研究方式,因为每一个研究成果都被期待着对紧迫的社会问题做出解释或者作为政府制定政策的依据。《人民的选择》和实证派传播学都诞生于这样的学术氛围之下。 《人民的选择》对于传播学学术思想的贡献主要体现在两方面。一是大众传播的有限效果论,一是“两级传播”和“舆论领袖”观点的形成。 早期的宣传理论家支持强有力的大众媒体,但是,后来的传播学学者在研究媒体对于选举行为、消费决策和其他类型的行为变化时,没有找到这类强效果的证据。开始怀疑强有力的大众媒体效果论的主要学者就是拉扎斯菲尔德,而正是他的伊利县研究引发了他的怀疑。 拉扎斯菲尔德等人希望证实大众媒体在构成人们关于总统选举中如何行事的意向上具有直接的与强有力的效果。他假定,在总统选举的投票决定会在竞选过程中做出,并会受到大众媒体中出现的有关选举问题和候选人的新闻和专题报道的影响。但研究结果却揭示了相反的事实:许多伊利县的选民在选举竞选开始之前就拿定了主意。600名调查对象中仅54名曾从一个候选人转向另一个候选人,而这些转变者当中只有一些人是直接因为大众媒体的影响才这么做的。媒体只能告知和说服一些关键个人,也就是后来被称为“舆论领袖”的那些个人,它们转而通过与其追随者的人际传播联系,即以一种两级传播流通的模式将这种效果加以扩大。 此外,将面对面的访谈和分组试验、定量分析的方法引入传播学研究也是拉扎斯菲尔德对传播学方法论体系做出的一大贡献。阅读《人民的选择》不仅可以对传播学早年的学科发展有清晰的了解,也能从中学到不少有效的研究方法。 4、哈罗德·拉斯韦尔的《社会传播的结构与功能》 我们许多人知道哈罗德·拉斯韦尔,大多是从其著名的5W传播模式开始的。在《社会传播的结构与功能》中,拉斯韦尔对社会传播的过程、结构及其功能,做了一个较为全面的论述,并清晰地阐释了5W传播模式以及大众传播三功能说。 1948年,拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文。论文一问世便受到了广泛的赞誉,成为早期传播学研究的经典成果之一。至今,学界仍给予它极高的评价,认为它是一部纲领性的力作,一部传播学的独立宣言。甚至认为,所有的传播学研究都仿佛是对拉斯维尔这一论文的注释,因为它涉及了传播学中的许多基本内容。总体看来,这篇论文的意义主要体现在两大方面:一是从内部结构上,分析了传播过程中的诸要素;二是从外部功能上,概括了传播活动的社会作用。 在这篇文章中,拉斯韦尔明确提出了传播过程及其五个基本构成要素,即:谁(who)?说什么(what)?对谁(whom)说?通过什么渠道(whatchannel)?取得什么效果(whatef鄄fect)?这就是著名的拉斯韦尔5W模式,这个模式简明而清晰,是传播过程模式中的经典。后来的很多学者都对此进行过各种修订、补充和发展,但大都保留了它的本质特点。这一模式还奠定了传播学研究的五大基本内容:即“控制分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”以及“效 果分析”。这五种分析涵盖了传播研究的主要领域。另外,它还导致了传播学对于确定效果的重视。 这篇文章的另一大贡献就是提出了关于大众传播的三种基本功能,并分析了其可能存在的负功能。 这三种功能是:监视环境、协调社会以及文化传承。这三个功能主要是从政治学角度着眼的;1959年,查尔斯·赖特又从社会学的角度,为其补充了“娱乐”功能。由此,形成了传播学中经典的大众传播四功能说。直到今天,它仍是传播学学生所必须学习的基本入门知识。作为人类社会的信息交流活动,传播具有着多方面的社会功能。而拉斯韦尔的阐述,则为全面揭示大众传播的功能提供了一个基础。此后,许多学者都从不同的角度、不同的层面,对其进行了丰富和拓展。 除了以上所说的5W传播模式和大众传播三功能说外,拉斯韦尔还在传播学领域做出了其他许多贡献。他开创了内容分析法,发明了定性和定量测度传播信息的方法论;他关于政治宣传和战时宣传的研究,则代表着一种重要的早期传播学类型,而今天的宣传分析,已被纳入到了传播研究的一般体系中;他将弗洛伊德的精神分析理论引入到美国社会科学,并使其与政治分析相结合,从而在社会层面上运用了个体内部的弗氏理论;他还帮助创办了政策学,这是一门整合了社会科学知识与公共行为的交叉学科。因此,虽然拉斯韦尔并不认为自己是一位传播学学者,但无疑在今天的传播学研究领域中,弥漫着诸多拉斯韦尔的思想和作品。他的许多开创性的工作,奠定了传播学研究的基本范围和层面,他是当之无愧的传播学奠基人之一。 5、霍金斯报告《自由而负责任的传媒》 1947年美国新闻自由委员会出版的研究报告《自由而负责任的传媒》是新闻批评史上的一个里程碑。由罗伯特·霍金斯和12位当时美国最有权威的大学里的一流学者共同起草的报告阐述了传媒机构自由与责任的相互关系。报告指出:新闻机构的自由应以推动民主政治、承担社会责任为目的,如果新闻机构逃避它的社会责任则意味着将丧失自由。报告呼吁新闻机构要从道德、民主和自律方面改进自己的工作。半个多世纪以来,报告提出的学术思想被传播学者不断地阐述和发扬,但对新闻界本身的改革却影响甚微。报告50年前提出的问题,在今天的新闻界仍然普遍存在。所以,从某种程度理解,这份报告在今天仍然有着现实的理论和实践意义。 1946年12月,针对美国新闻业现状,“新闻自由调查委员会”提交了一份研究总报告书, 1947年由哥伦比亚大学出版社出版,名为《自由而负责的传媒》(AFreeandRe鄄sponsiblePress)。报告认为交换消息和意见的言论市场已被少数经济、企业财团把持,操纵在少数人的手中,间接危害公众服务以及民主政治的基础。 这本133页的报告书首次提出了社会责任论。提倡自由而负责的报刊,主张新闻自由应以社会责任为规范,媒体对社会有责任提供确实和重要的消息,如果媒体忽略它的公共责任,政府可有限度地控制,同时新闻媒体在行使社会责任时,要进行自律,注意职业水准的品质,致力于客观公正的报道,使得人人有使用媒体的权利,新闻传播进而成为社会公器。此后,新闻界开始有了社会责任论的规范。 《自由而负责的传媒》的目标是研究大众媒体在公共事件中对公众教育的角色,随着委员会对传媒质量和有效性的评估,委员会提出理想的传媒应该是: 1.对事情做真实、正确而完整的报道并赋予其意义,不但对事实报道,而真理背景也是很重要的。 2.意见交换的论坛:应视大众媒介为一公正讨论的园地,形成一个交换、讨论及批评的场所。 3.呈现社会现实情况:对社会及团体的活动实况做出确实反映。正反两面都应顾及,不可失之褊狭。 4.阐明社会目标及价值标准:澄清社会共同奋斗的目标,表扬社会上善良的一面,使社会大众建立社会高尚的价值标准观念。 5.充分随时供应消息:对社会大众所需要知道的最新消息,做最充分而周全的报道,使大众能透过报道对公众事务做出明智的决定。 书中提出了很多目前还在困扰着新闻媒介的问题:报纸媒介拥有权集中在少数个人和公司手中;公众利用报纸表达自己意见和观点的渠道仍然有限;能够拥有和控制新闻生产的人不能有效地服务于社会的要求。它并没有简单地批判当时的媒介环境,而是为新闻和报纸更好地为公众服务提供了建议,被称之为自由出版的社会责任理论。传媒应该实现下列政治功能:提供信息、启迪公众以使公众能够自我管理、监督政府。传媒如果逃避民主的责任将会失去新闻自由,传媒应该以道德、民主和自我防卫来提高自己的表现。 50多年以后的今天,这份报告仍然对当今世界各国传媒事业的发展有着深远的影响,从近年来许多国家新闻事业发展的事实来看,传媒从业人员守则的制定、传媒评议会的成立、各大报公评人制度的设立、定期专栏批评同业采访和写作之得失等做法,无一不受这本书的启迪和影响,这是社会责任论思想的具体实践。 6、霍夫兰的《传播与说服》 卡尔·霍夫兰是美国实验心理学家,毕生研究人的心理对人的行为的影响,研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等。他是将实验心理学引入传播学研究领域的第一人。第二次世界大战期间,霍夫兰应聘担任美国陆军总部心理实验室主任,率领专家小组指导和研究美军的思想训练,研究军内教育电影对提高士气所起的作用和效果。战后回到耶鲁大学,主持“传播与态度改变课题”,出版了一系列丛书。霍夫兰对传播学最突出的贡献,一是将心理实验方法引入传播学研究;二是通过研究揭示了传播效果形成的条件性和复杂性,对否定早期的“子弹论”效果观起到了很大作用。1946 年到1961年间,霍夫兰领导的“耶鲁传播与态度变迁计划”,完成了超过50项实验。他们将研究成果结集出版,产生了一批关于态度问题的耶鲁丛书。1953年出版的《传播与说服》一书,描述了这些研究的理论框架和结果。 《传播与说服》中一系列的研究有这样三个特征:第一,研究的主要目的在于寻找说服的定律。第二,研究采用的主要理论基础为刺激—反应的学习理论,假设态度的改变是基于求变的动机强过不变的动机。第三,研究的方法为实验室的实验法。耶鲁研究并未使用传媒的讯息或宣传节目,而是使用人际的传播。少数几个研究曾使用到录音的演说和画面的文件,但无益于大众传播的。当时的研究学者认为,说服的效果可同时适用于实验和自然的环境中,而实验室的发现自然可以应用在大众传播的说服效果。 霍夫兰的研究大致可以分类为传播者、传播讯息、阅听人以及阅听人的反应四个方面。在传播者方面,研究发现阅听人认为可信度低的消息来源较偏颇和不正常,但是,可信度的影响随着时间的消逝而消失,因为阅听人已经忘记了来源的身份,除非其身份再次被强调。就整体而言,态度的改变多是短期的效果。态度不难在接受信息后立即改变,但是,经过一段时间后可能又回到原位。 有关阅听人的研究虽然不能定论,但很有趣。那些将所属团体的分量看得很重的人,不易受到与团体规范相左的说服信息所影响。在人格特质方面,自我评价低的人,容易受影响;而对他人抱有较大敌意或有精神性神经症倾向的人,则不容易受影响。 最后,研究者在探讨阅听人反应时,发现主动参与的阅听人,比被动参与的阅听人容易