一. 媒介经营管理的学习价值
?从媒体经营到经营媒体的观念的转变。新闻事业管理活动不仅包括采编活动,也包括经营活动。
媒体从业者除熟悉和掌握采、写、编、评、摄等业务知识和技能以外,还要善于管理版面和组织策划,参与市场竞争。
?经营管理意识是新闻从业人员必备的素质.写稿要有读者意识,编辑要有市场意识.
?新闻媒介对经营管理人才有着迫切的现实需要。特别是对熟悉媒体策划、媒介市场营销和发行广告的人才需求十分旺盛。
2. 媒介经营管理的学习要求
一是认识当前的媒介现实,客观看待新闻媒介市场化、产业化趋势的现实必然性,正确认识媒介经营管理之于媒介生存与发展的重要性;
二是熟悉影响媒介产业发展的要素及媒介经营管理的基本运营方式和一般规律;
三是培养和提高初步运用基本理论.
和评价媒介经营管理中出现的问
的能力;
四是树立和强化媒介经营意识,并能自觉地落实到今后的新闻实践中。
3. 学习内容
战略+策略+方法
4.学习方法
第一讲媒介经营管理概论
一. 新闻媒介
新闻媒介是新闻机构的总称.它是由报社、通讯社、广播电台、电视台、新闻期刊社、新闻电影制片厂等专门机构组成,运用报纸、广播、电视、新闻图片、新闻期刊、新闻电影等传播媒介进行新闻传播活动。
基本特征:
(1)有合法的新闻传播机构
(2)采用各种新闻传播技术手段
(3)拥有专业的新闻传播人员
(4)具有广泛的社会影响
2. 新闻媒介的事业性与企业性
所谓事业,是指没有生产收入, 经费由国家包干,无须进行经济核算的单位。
新闻媒介的事业化管理强调的是媒介的政治宣传属性,否认媒介产品的商品属性, 经营上无须自负盈亏,有限的生产收入也是全部上缴,以追求社会效益为最终目标。
所谓企业是从事生产、流通和贸易的单位,需按照经济核算的原则自负盈亏。
新闻事业的企业化管理,是国家为了增加事业单位的经营收入,采取事业单位与财政脱钩的办法,鼓励事业单位在经营上实现自负盈亏. 并按照企业的经营模式去运作,并不断提高事业单位的经济效益。
新闻媒介事业性企业性比较
事业属性
所有制:国有所有制
管理模式:党委和政府部门领导下的社长负责制
职能:宣传
目标:社会效益
风险机制:媒介只生不死.
企业属性
所有制:多种所有制
管理模式:董事会领导下的公司制
职能:经营
目标:经济效益和社会效益
风险机制:通过收购、兼并、联合等方式谋求企业的扩张,也可破产或被兼并以实现资源的重新配置
三. 经营和管理
1.经营
最初的意思是经始营造,即规度、谋划、运作之意。一般来说,经营是指企业为了自身的生存、发展和实现自己的战略目标所进行的决策,以及为实现决策而从各方面所做的努力。
经营的职能:预测市场的变化、规划企业的发展前景,运作企业内部和外部活动,发现市场机会并进行决策
2.管理
管理从字面上解释,管就是管辖,理就是处理。具体地说管是对人、事、物的约束,理就是把事情处理得有条理。目前是管得多,理的少。
管理就是管理者通过
、组织、领导和控制等手段作用于管理对象的过程。
3. 经营和管理的关系
(1)管理体现了对一定组织的活动进行计划、协调和领导的职能,它对于任何的组织活动具有普遍的适用性。而经营是在商品经济比较发达的条件下的必然要求。
(2)所有组织皆有管理,而只有以赢利为目的的经济组织才有经营活动。
3)经营和管理的关系管理解决的是企业的战术问题,注重企业的微观操作。经营解决的是企业的战略问题,注重企业的宏观操作。
(4)管理主要解决企业内部问题,协调保证人财物的合理配置。经营解决企业的外部问题。
4. 媒介经营管理
媒介管理有广义和狭义之分。广义的媒介管理不仅包括媒介的经营,也包括媒介的管理。前者侧重宏观、外部和战略的谋划,后者侧重微观、内部和战术的运作。
媒介管理就是根据媒介市场的总体情况确定自身发展的战略目标,依据媒介的经营目标,运用媒介的人、财、物以及其他社会资源,通过计划、组织、领导和控制等手段,实现媒介社会效益和经济效益最大化的过程。
5. 媒介经营管理的现实背景
?政策环境:一方面新闻传媒是党、政府和人民的耳目喉舌,承担着引导舆论、服务公众的社会职能;另一方面新闻传媒是国民经济第三产业的重要组成部分,它通过信息服务可以创造巨大的经济效益
?经济环境:经济是媒介发展的物质基础。一个国家或地区的经济增长有利于增加投入,有利于扩大规模,有利于设备的更新。
?受众环境:对于媒介来说,新闻产品如何满足受众的需求,是媒介管理当中的重要问题。
?竞争环境:竞争日趋激烈。媒体从暴利行业逐步成为微利行业。2005年平面广告市场下降10-18。
北京青年报的盈利去年只有18万。
6. 媒介经营管理的现实价值
有利于国家:具体来说媒体实力的增加有利于更好地发挥团结稳定鼓劲的作用,有利于减轻国家财政负担、有利于创造更多的经济效益。
有利于媒体:有利于媒体面向市场,检验自身的实力;有利于提高媒介产品的质量,提高运营的效率和效益。
有利于受众:如果说媒体产业是服务业,它服务的对象就是受众。经营管理的水平越高,服务能力就越,给受众带来的实惠就越多。
7. 媒介经营管理的目标
?科学的组织
建设
?长远的战略目标和实施手段
?先进的新闻生产流程
?合理配置人财物,实现资源使用的最大化
?适应市场需求,采取有效的营销策略,实现经营效益和传播效益最大化
?在市场竞争中形成自身鲜明的特色
?新闻传媒具有较强的核心竞争力
“传媒经济是一种既具有一般产业的属性和规律,又兼具有创造性产业(所谓智慧产业)的属性和规律,同时又是一种服从于社会公共利益的公共产品。因此,传媒经济学的任务就是通过某些中介性的概念、范畴和逻辑框架的提出将三者的“语汇”得以沟通和彼此进入。我始终认为,传媒经济学科从本质上说是一种建立在别人“领地”上的学问。
中国人民大学新闻学院教授喻国明
第四章媒介市场营销
一、媒介市场的构成要素及现状
1.媒介市场的概念
1.1 媒介市场分析对媒介经营的意义
媒介要发展,要做大做强,必须紧紧围绕市场、面向市场,实现媒介社会效益和经济效益的最大化。
1.2. 媒介市场的概念
从市场营销学的角度来看,市场主要是指已有的顾客或潜在的顾客。这些顾客既有尚未满足的需求,又有购买力来支付这些需求。那么,媒介市场就是指已有的受众和潜在的受众。
媒介市场构成
第一市场内容产品市场
( 受众消费) 知识市场(意见、观点)
第二市场广告市场
( 广告客户和广告经销商)
第三市场:延伸市场
第四市场:资本市场
媒介内容产品市场
内容产品市场是媒介产品的第一市场,它进行的是媒介销售和交换其产品与劳务的第一次售卖。
媒介的内容产品,经过包装之后,就把印刷好的报纸、杂志、图书,正在播放的广播电视节目、电影和光盘等投入市场,以定价卖给对其内容感兴趣的受众
测量这个市场的效益的方法是多种多样的。报刊的发行量;图书、CD 、VCD 的销售量;广播、电视的收听率和收视率;电影的上座率或票房收入。
就报纸来讲,这部分资金大约站报纸资金来源的30% 。对广播和无线电视来讲,受众是不付费的。
2) 广告产品市场
广告市场是媒介产品的第二个市场。从表面看来,媒介是把版面和时间出售给广告商或广告客户,因此广告商要向媒介支付广告费用。实际上广告商购买的不是媒介的版面和节目时间,而是媒介的―受众接近权‖或‖受众注意力‖。
为什么报纸的头版、杂志的封面、中央电视台新闻联播的前后时段的广告价格要远远高于其他版面和时段,关键在于它是阅读率和收视率最多、或者说是受众接触最多的版面和时段。
讨论:
(2 )按照不同媒介的性质可分为:同质市场和异质市场。
同质化市场:就是由单一性质的媒体构成的市场。比如报纸市场、期刊市场、广播市场、电视市场等。其市场竞争力主要通过新闻内容和产品营销的创新度来衡量。
浙江报纸的同质化:
浙江电视的同质化:
浙江广播的同质化:
异质市场是指由不同性质之间的媒介的竞争构成的市场。报纸、电视、广播。其市场竞争力主要通过产品的可替代性来衡量。
举例:
浙江日报–浙江卫视730 全省新闻联播—浙江电台7 点新闻。
4. 中国媒介市场的现状
(1 )数量多,人均拥有量少,平均效益较低。
中国现有报纸共有1926 家。总发行量9700 万份。每千人发行量75 份。电视2085 个频道。电台1988 套频率。
报纸的千人拥有量尚未达到世界平均水平。世界报纸平均千人96 份。发展中国家是60 份,发达国家是226 份。\
媒体广告占GDP 总量的比例,发达国家占1-1.5% ,中国去年占0.89% 。
(2 )媒介市场发展不平衡现象严重。
(3)产业竞争更激烈,竞争手段更多样化。同质市场或异质市场
(4 )买方市场已经形成,消费者信息消费的个性化需求不断增长。
(5 )广告市场日趋成熟,但市场机制未健全。
(6)媒介规模扩大, 实力增强, 使跨地区\ 跨媒体\ 跨行业经营成为媒介集团的发展趋势。
1.4 媒介市场的多样性
相同性质媒介之间的竞争
报纸之间:
电视之间:深圳电视台1——8 套
翡翠台TVB
本港台ATV
明珠台
国际台
凤凰卫视
广东广播市场
在广播收听市场竞争中,广东电台继续在广东全省和广州地区保持主导地位。
广东电台各系列台总体收听量稳步提升,在全省,广东电台占有收听份额达40% ;在广州地区,广东电台占有份额更是高达73.31% ,有7 个频率进入收听率和市场占有率排名前十位,其中珠江经济台、音乐之声、交通之声和南方生活广播雄踞前四名。
广东电视市场
2005 年广东电视市场收视份额(据央视索福瑞公司):南方传媒影视集团属下的广东电视台、南方电视台和19 个地市广播电视台的总体收视市场份额高达44.8% ,超过了香港无线、亚视两台,而且还超出全部8 个境外电视频道总体收视市场份额15.7 个百分点。
在境内外电视频道竞争最激烈的广州地区,南方传媒集团也实现了历史性跨越:据国际权威收视调查机构尼尔森公司统计,2005 年,境外电视的收视份额从1999 年的72.5% 下降到43% ,境内电视收视份额则从1999 年的27.5% 上升到57% 。在境内电视57% 的市场份额中,南方传媒集团与广州电视台的市场份额占44.0% 。
二、媒介产品的市场营销策略
1. 市场营销及其观念的嬗变
1.1 什么是市场营销?
对营销狭义的解释是―引导商品和劳务由生产者流向消费者或使用者的企业活动‖。
但销售不等于营销,―销售不是市场营销的最重要的部分,销售是?市场营销冰山' 的尖端。
营销和销售的不同
?首先,销售只是产品单纯的一种售卖活动,而现代市场营销的不仅包括产品的销售,也包括企业根据市场需求和变化进行的产品开发、设计、定价和销售网络建设,还包括产品的信息反馈和售后服务。
?其次,销售是以产品为中心,就是为销售而销售;营销则是以消费者为中心,它通过满足消费者需求来创造利润。
1.2 市场营销观念的嬗变
自20 世纪50 年代营销概念产生以来,营销观念的嬗变可以分为以下几个阶段:
(1) 生产销售导向阶段:以如何销售产品为目的, 生产是营销的中心环节, 形成所谓的四P 理论. Product( 产品) 、Price( 价格).Place( 渠道) 、Promotion (促销)
?2) 消费者导向阶段:以满足消费者需求为目的, 消费者成为营销的中心环节, 形成所谓的四C 理论:
Customer (消费者需求)、Cost (消费者所愿支付的成本)、Convenience (消费者的便利性) Communication (与消费者沟通)。
?3) 整合营销传播阶段, 这是现代企业市场营销的基本模式,它一方面强调将各种营销传播方式加以综合利用,以实现产品价值的最大化; 另一方面通过满足消费者的需求, 实现顾客价值的最大化. 目的在于使产品和企业在消费者心目中树立良好的整体品牌形象。
媒介生产管理
1.广播电视制作管理
一、电视制作的发展与现状
1. 人类传播史上的媒介历程
●传播学家麦克卢汉著名论断“媒介即人的延伸”
●(1)语言
优点:面对面,共时性
不足:声音符号转瞬即逝,记录性差,不精确,时空局限性大,传播范围小,慢
电影制作的发展历程
●电视与电影之间存在着千丝万缕的联系
●传播要素的共通性和整合性,电影为电视的整合提供了声画结合的思维方法和表情达意的符号体
系。循着电影的发展历程可以发现源于电影的许多电视制作领域的视觉技术
(三)蒙太奇思维的确立
●蒙太奇注重跨越时空,善于进行广泛概括和情绪的对比,强调镜头之间的分隔,解析和对列
●1925年爱森斯坦拍摄了电影史上的经典之作《战舰波将金号》
片中运用了大量的蒙太奇剪辑,把默片时代的电影推向一个新的高峰
强调镜头间的冲突和结构化作用,强调镜头队列所产生的新的含义,不在于展示故事情节,而重于表达一定的思想和寓意。
(一)电视的诞生和发展
●1925年英贝尔德制成第一个电视的雏形,成功的进行了播送和接受画面的实验
●1936年,英国广播公司在伦敦亚历山大宫建立了世界上第一座电视台,同年11月2日,该台第
一次播送电视节目
●1954年,美国全国广播公司首先正式播送彩色电视节目
●1957年,前苏联发射人类第一颗人造卫星
●1969年,7月20日,地球上有7亿人看―阿波罗‖登月
(二)我国电视事业的发展
●1958年5月1日,我国第一座电视台—北京电视台(中央电视台)试播出黑白电视节目,同年9
月2日正式播出
●5月1日被确定为中国电视的诞生日
●1975年5月1日,北京电视台第一次在我国播出彩色电视节目。
●1978年5月1日,北京电视台更名为中央电视台
●1983年,提出―四级办广播,四级办电视,四级混合覆盖‖的方针。
●1999年11月,提出了―电视与广播,有线与无线合并‖―停止四级办台‖
第二节电视的艺术与传播特性
●电视既有媒介的共性,又有鲜明的个性;既有源于电影等艺术形态的艺术特性,又有作为大众媒
介的传播特性。认识这些特性并充分发挥他们,是制作优秀电视节目的前提
一. 电视的艺术特性
●电视和电影都是集声像于一体的媒体,主要用于提供娱乐和信息,都沿用叙述性故事的习惯。
●电视还博采众长,造成无可比拟的丰富表现力。从电视媒介的构成方式看具有以下特征:
(一)兼容性
●电视包含了戏剧,音乐,绘画,文学,电影等艺术中的某些元素,是一种以视觉形象为主,时空
兼备,声画结合的综合性艺术样式
●电视首先是各种艺术形式整合的产物
●电视又是时空因素结合的产物
(二)逼真性
●电视既逼真地再现客观世界的动态过程,也可以对事件进行形象化,艺术化的表现和处理
●逼真性并不意味着电视排斥和否定假定性,可以通过闪回,想象,梦境等假定性手法直接呈现人
物的内心活动等。假定性不等于虚设,应该统一在视听真实的基础上的
(三)运动性
●电视区别与照相,绘画的根本特征就是运动性,运动,是最容易引起视觉强烈注意的现象,电视
和电影都视运动为生命,都给观众以动态的审美体验
二电视的传播特征
●媒介是受传播者控制的,但它却不是完全被动的。一旦进入传播过程,就有其自身的内在特征(一)即时传播的现场性
●电视将现场性和时效性相结合,在与其他媒介的受众争夺中获得了更强的竞争力
●电视将观众―带‖到事件现场的传播方式,耳闻目睹,眼见为实,甚至身临其境。使电视具有很强
的说服力和感染力
●如现场直播,现场报道等即时,迅速,纪实直观成为这些电视形式的共同特征
(二) 互动传播的参与性
●传播过程中的参与性一般体现在两个层次:
其一传播者引导受传者参与信心的认知和接受;
其二受众真正参加到节目的传播过程之中,电视传播恰恰提供了这两个层次的需求
(三)节目收视的选择性
●看电影要求目不转睛,全神贯注,而电视观众偶尔分一下神也无妨。对于电视观众来说,他们拥
有高度的自由,有权利选择节目,有权选择频道,有权选择收看时间,这就是电视节目收视的选
择性和随意性。
●电视传播者一方面要研究受众的选择性接受机制,另一方面则要在频道专业化,栏目化方面开展
分众化的节目定位,以满足特定受众的特定需求。
第三节电视传播的节目形态
新闻类,社教类,文艺类,服务类四大节目形态
一新闻类节目
●电视新闻类节目是用电视手段对新近发生或正在发生的事实的报道或评论,是电视屏幕播出的各
类新闻性节目的总称。
●新闻传播是电视最基本,最重要的社会功能,新闻类节目一般是电视传播的主体和骨干。
●新闻类节目和电视剧排在观众收视意向的前列
●电视传播的特点:时效性参与意识解释释疑社会作用
《焦点访谈》《新闻调查》
二社教类节目
●电视社教类节目是指富于教育意义的电视节目,通过丰富多彩的形式,向人们传授政治,经济,
科技,文化,法律等多方便的知识,宣传某种思想,提倡某种价值观
●所有的电视都是教育的电视,惟一差别是它在教什么
●一般电视台都设有社教中心,社教部,社会生活部,专题部等专门的社教节目制作机构
●社教类节目具有教育性,知识性,趣味性,可视性强的特点,拥有比新闻更丰富的宏观手段,传
播效果也比较好
●电视的社会教育功能主要是通过电视教学节目和电视社会教育节目这两种形式实现的
●我国习惯于把社教类对象性节目称为对象性节目
●如中央电视台的《夕阳红》,《十二演播室》《第2起跑线》《大风车》等节目分别以老年人,青年,
中学生,少儿为特定的对象
●电视记录片也是电视社教节目的重要一类,它是用非虚构的纪实手法真实而艺术地再现和表现现
实或历史的人物、事件和自然景物以及创作者的认识与评价的纪实性电视片。
●电视纪录片按照创作题材可以为现实性、历史性和现实与历史相结合的题材三大类,如《大京九》、
《毛泽东》和《望长城》等;按照表现对象又可分为:人物纪录片、历史纪录片和风光纪录片等,如《雕塑家刘焕章》、《让历史告诉未来》和《话说长江》等。
●电视政论片是从政治角度阐述评论社会重大事件和现实问题的电视片。
三、文娱类节目
●电视文娱类节目是利用电视手段满足人们感性生活(艺术审美和文化娱乐)需求的电视节目种类。
●电视剧和其他样式的电视文艺节目已经占据整个电视节目的60%以上。
●电视文娱类节目可分为电视文艺节目与电视娱乐节目两大类。电视文艺节目涵盖了电视屏幕上的
一切电视文学艺术样式,包括电视剧、电视综艺、电视文学、电视戏曲
●电视剧是人们最喜闻乐见的电视文艺形式之一,它充分整合了广播、戏剧和电影的特长,并发挥
电视技术的优势,形成了自已多独有的艺术风格,拥有最广泛的受众。
●我国电视剧发端于1958年的《一口菜饼子》
●电视文艺晚会是一种综合调度音乐、舞蹈、小品、曲艺、杂技等多种文艺表演形式,经过电视
节目主持人的串连,将文艺与娱乐融为一体的大型电视文艺节目。
●音乐电视是运用现代电视艺术手段、以画面和音乐有机组合的方式反映人们情感生活的艺术样式。
●电视娱乐节目是以向观众提供娱乐为主的电视节目。
四、服务类节目
●广义上讲,所有的电视节目都是传递信息、为大众服务的。从狭义上讲,信息服务类节目是指为
人们和社会的日常生活提供具体服务的电视节目,其宗旨是通过传播信息,解决观众的各种实际问题。
●我国开办电视早期播出的《气象预报》、《实用知识》和《节目预告》等栏目即属于服务类。
●电视公益广告刚将社会效益放在首位,为满足观众精神需要而像他们提供免费的信息服务和观
念指导,如环境保护、交通安全、公共卫生、敬老爱幼等,以针砭时弊、弘扬正气为目的,旨在引导大众对公共利益的关注,树立正确的社会公德,提高公众的道德水平和整体素质,塑造良好的社会风气和文化氛围。
第四节电视制作流程与摄制方式
●电视节目的制作是一项集体性的工作,也是一项涉及诸多环节的复杂工作。尽管因节目形态的不
同,制作流程和摄制方式不同,侧重点也各不相同,但基本的思路却是一致的。
一、电视制作流程
●电视节目制作一般要经过构思创作阶段、摄录阶段、编辑混录阶段三道程序。
(一)构思创作阶段
●构思创作是电视节目制作的第一阶段,是对电视节目进行的总体设计,也是制作成功的关键,因
为这个阶段涉及到整个节目制作理念和意图的具体运作。
●节目构思是第一阶段的关键,即从宏观上设计电视节目的走向,包括节目的主题,它所要表达和
传播的核心思想与信息;传递这些信息的具体风格样式和结构体系;节目视觉化表达的可行性及受众的需求状况等。
●在确立构思之后,制订节目制作计划,包括拍摄的具体描述和必要性分析、拍摄场地及布景、拍
摄提纲、脚本或分镜头本以及摄制预算等。
●详细的文案是整个拍摄和编辑工作的蓝图。编导撰写阐述用以让摄制组的全体成员在开拍前明确
具体的创作意图和艺术技巧。
●一般教育性、戏剧性节目都要求有完整的分镜头本。在一些新闻类节目中,一般只需要拟订拍摄
大纲(或拍摄
),大型的现场直播一般会制定出一个直播方案。
(二)摄录阶段
●这一阶段的重要工作是根据文案(分镜头稿本、拍摄大纲或故事板),进行现场和录制,将画面内
容与现场音响录制下来。它是对第一阶段构思创作意图和设想的实现,并加以具体化、形象化的记录过程。
●在正式开启前,摄制组要按照分镜头稿本的要求分头开展各项工作:摄制组成员进一步明确自己
的职责;准备相应的设备,包括摄像机、录音设备、灯光等;演员或主持人等进行彩排或走场。
●正式拍摄时,导演(或编导)是中心,负责现场调度和指挥,全体摄制人员协调一致,共同做好
节目画面和声音的采集工作。
(三)编辑混录阶段
●编辑混录是后期制作的主要工作,编辑是对镜头画面所做处理,混录则是对电视节目音响的最后
加工与合成。面对素材,制作人员在电子编辑系统或非线性编辑系统等设备上工作。
●编辑时首先要对磁带进行记录。
●然后,根据编辑脚本对节目进行粗编,形成节目的大体框架。
●最后进行精编,完成镜头组接、特技制作、字幕合成和解说、音乐、音响的加工合成,制作成符
合设计思想的电视节目。
●制作者要熟悉各个工序,根据节目内容、节目规模等具体问题具体处理,使制作的工序更加合理,
高质量、高效率地制作电视节目。
广播的制作手段
(1 )实况直播。热线电话直播、新闻直播
(2 )播音录制。录播是一种常用的节目播出方式。广播节目的80% 是录播。
(3 )录音剪辑。有新闻剪辑,更多的是电影、戏剧的录音剪辑。重在选择素材。
(4 )录音合成。广播剧大多采用这种方式。
二、广播电视采编管理
● 1.记者中心制和编辑中心制
区别:一是着眼点不同。记者中心制着眼于被采访对象,编辑中心制着眼于读者;记者中心制是以稿件为中心,编辑中心制是以读者为中心;记者着眼于局部,编辑着眼于全局。
二是管理管理方式不同。记者中心制中记者和编辑的关系基本上是平行的、分散的,交融性不强;在编辑中心制中,编辑与记者的关系是垂直的、互动的,两者共处于一个系统,共同参与新闻策划,担负报道任务。
2. 电视新闻节目的采编作业流程
●接受采访任务——录入采访计划报单
——领取采访器材——采访结束后交还器材——编辑制作并打卡计时——编辑完成后报片(把题目和内容输入计算机)——编辑选片排序——主播配音或相关人员配字幕——分管副台长或部主任审片——直播或录播
3. 广播电视制作的组织设计
(1 )频道制与中心制。在频道的基础上组建节目中心,使台内的资源得到优化配置。
(2 )制片人制度。制片人是节目生产过程中的主导人物和总负责人,对节目的策划、制作、包装、推介等流程的实际操作经营权和相关工作人员的领导权。
●特点是:由制片人承包版块,对栏目节目制作及财务用人分配负全部责任。收入分配上实行奖惩
机制;制片人有权解聘外聘人员。
(3 )制播分离与节目制作的社会化
●靠好的节目来交换电视台的贴片广告,投资小见效快,是电视台赢利的主要方式。随着制播分离,
节目制作的社会化已是大势所趋。
2.报纸采编管理
5. 当前报刊采编机制的改革趋势
(1 )建立记者和版面编辑之间的沟通与合作的互动关系。改变采编工作条块分割的状况。
(2 )建立以编辑中心制为主的采编架构.
一是取消传统的记者部,成立具有新闻采编双重功能的新闻中心。
二是建立多层次的编辑系统。
三是建立为版面服务的记者系统, 充分发挥版面主编的作用
(3 )责任编辑的把关功能要真正发挥作用。责任编辑不仅要参与报道的策划和实际操作,还要对稿件和版面的质量负责任,在评判稿件和版面质量时享有发言权,是一个责权统一的把关人。
(4 )淡化中心主任的指挥功能,强化其协调功能。
(5 )强化记者的版面意识、读者意识、合作意识和创新意识。
在加强编辑和记者沟通的基础上,充分尊重记者在选题和报道方面的积极性,对创新型的记者、创新性的报道,版面要给予大力的支持,使记者的才华有充分发挥的空间。
(6 )建立独立于采编部门的稿件和版面质量评估机构。
2008福建新闻频道特殊形式广告产品
?特殊广告形式价值解析福建新闻频道特殊广告形式介绍
常规广告所面临的尴尬
?观众:一看到广告就跳台,抵触防御心理较强。
?广告主:对越来越多的广告感到厌倦,希望看到更具有个性化的广告形态。
?媒体:广告任务每年递增,广告时间没有增加,经营压力逐渐加大。
?国家主管部门:对黄金时段的广告提出了更多的限制,媒体在戴着镣铐跳舞。
电视广告特殊形式包括什么?
所谓电视广告特殊形式是指以电视栏目为载体,由此产生的一系列不同于平播广告的隐性广告形式。
植入,冠名,活动,角标,特约,提示,预告,回顾
特殊广告形式价值分析
特殊广告形式价值分析之一——冠名
?冠名商不但拥有得天独厚的广告宣传时段,而且自然成为节目的协作单位,显示出企业雄厚的品牌实力。
?独家冠名的广告形式,具有排他性,阻止了其他竞争对手的进入,完全彰显品牌的声音。
?冠名广告曝光次数多,抢占的广告资源好,更有利于不断加深观众对品牌的印象。
特殊广告形式价值分析之二——特约播映
?包括特约播映、联合特约播映等,具体的设置根据操作方式的不同,可灵活调整。
?可使广告形式与电视栏目有机结合起来,从而借助栏目强化产品形象和品牌美誉度。
?位置更优越,紧贴栏目片头,起画龙点睛作用,让广告和节目的契合度更高。
特殊广告形式价值分析之三——广告转场版(开关版)
?节目前、后第一条广告,其收视率等同于节目收视率,传播价值优厚。
?人为方式把广告段位一分为二,变普通段位销售为特殊形式销售,给观众耳目一新的感觉,有利于提升观众对广告的关注度。
?把广告与节目直接的结合起来,实现品牌之间的嫁接,观众的抵触程度小,更加有利于拉近品牌与观众之间的距离。
特殊广告形式价值分析之四——滚动新闻条
?新闻滚动条出现在节目播放过程中,连续滚动播出、次数多、时间长,覆盖众多受众群体,保证品牌传播的广度。
?品牌信息随节目播出,节目收视率等于广告收视率,到达率高。
?广告播出时段好、突出好、性价比好。
?观众在收看节目的同时能接触到品牌信息,关注力高,更容易产生品牌嫁接。
?柔性广告形式,观众抵触力小,尤其适合成熟品牌进一步锻造品牌价值感。
下节关注
?出现时间均位于节目中,品牌标识与节目完美融合,品牌传播于无形之中,不会引发观众排斥心理;
?首播时间均为晚间黄金段位,暴露频次高达20次以上,且传播广度足够;
?―下节关注‖作为媒体自我宣传的重要部分,每天播出的次数高,品牌曝光时间长。
?广告与品牌相伴产生,有效实现节目与品牌直接的嫁接,提升观众对品牌的好感度。
?―下节关注‖紧抓住观众对后面内容的期待心理,使观众欲罢不能,广告的关注度高,主动收视性强。
?―下节关注‖紧贴节目播出,观众对内容的期待心理转化为对品牌的期待心理,品牌传播的美誉度高。
公益提示
?较高的暴露频次,能够以较小的投入保证对传播广度的需求;
?提示的内容可以与品牌内涵做充分灵活的融合;
?提示内容属于服务性内容,亲和力强,且能提升品牌美誉度。
?制作简单,个性化强。
追风广告
?价值评估:
–突发新闻的高关注度、高频次、高收视、高影响力;独特广告版位差异化广告形象。
–结合事件的特约形象,契合受众需求的话题,塑造良好品牌形象,好感度高,传播行为本身带给品牌的附加值高。
–对于适合这样天气或时机销售的产品更能促进销售:如食品、药品、家居用品等。2008新增价值介绍:
?冠名类和独家特约类广告产品新增价值回报:
?2008最新推出独特广告版位,每期节目片头后增加15秒广告位一个,效果堪比普通广告段正一广告位;
?增加自选套播组合,满足客户在深度冠名之后在传播广度上的需求。同时套播组合没有指定具体栏目,只是规定了投播的秒数和时段,客户使用时有着更大的自由度。