尚美佳惠州银座国际大厦推广策略案(含平面)

尚美佳惠州银座国际大厦推广策略案(含平面) 银座国际大厦推广策略案尚美佳2006.3.15 洞察区域市场，寻找目标客户群，精准推广定位洞察现场动线控制，营销展示面构建市场Market现场演绎Scene保证持续销售人流与营造品牌的沟通体制客户关系磁场Allure3场MSA互动整合 “场”的思维与切入解构市场Market优劣机会磁场Allure购买决策影响现场Scene可操控基地 市场Market项目的市场价值鲜明的推广主题定位产品劣势分析项目的核心竞争力分析寻找目标客户群 项目的市场价值项目主楼49层，为惠州第一高楼，并且数十载以傲然不群的姿态屹立惠州，海拔最高。其产品价值已经上升到了见证城市发展和提升城市形象的精神高度。惠州第一高楼十五年市民期待值最高的建筑惠州市最大型综合群楼项目为复合型物业，拥有五星级大酒店、大型商业配套,业态划分为:18层写字以最高姿态屹立十五载，因此成为楼、19层客房、4层商业、25层住宅，惠州市民的精神堡垒，其产品一直目前是惠州市最大的复合性物业，在江未成形，从而成为惠州市民的集体北片区也将形成新的磁铁向心力。期待，100%的关注率，将为项目更注入了城市的传奇色彩。 项目的核心竞争力依托项目高端的产品配套,顺而定位建设于高端上的顶级住宅江北中心区，五星级依托完美配套，打造酒店配套、近4万平米带精装城市豪宅商业配套锁定集娱乐、休闲、住宅与一体的享受型目标客户群体近4万平超市及百货 江北属于城市未来高商业作为项目的中心档的销费群体集居地，五星级酒店配套将大配套，其产业价值飚江北中心区更意味着可大提升区域品质及项密与商业、酒店紧结升。坐享其成政府规划的交目品质，以五星级酒合，可承诺让业主实通、景观、配套等区位店作为项目的会所配现每月返现金消费卡成品优势，可实现近几套，项目住宅部分才返客房入住等的营销年较大幅的房地产升值能城为城市豪宅品质方式潜力 结论:高尚配套带来高端住宅效应大型综合裙楼=中心区+五星级酒店+近4万平米商业+精装豪宅一、位于高速发展的江北中心区，其价值不可限量，在可共享片区成品资源的基础上，项目更拥有五星级酒店配套设施，这一硬件配套，直接让项目成为非选不可的硬件条件。二、项目近4万平方大型商业配套，更为项目住宅提供了优越购物设施，让居住更为便利，让核心竞争力更为强劲。三、在两个大硬件环境支撑的情况下，住宅已形成无比优越的尊贵血统，其产品自然定位与高端，其品质更应超越其它同类竞争物业。不但在硬件上超于人，在软件上(如装修、管理等)更在优越过别人。四、此片区将为惠州带来新的休闲、娱乐、住宅等高端消费的产业链，同时也会因为该项目的运营，此片区价值逐渐攀升，其产品价值升值力度更大。 项目的泛核心竞争力坐落在政府有机的规划区域，其中有大型体育中心和市政公园市政绿化配套，片区高档整洁，大道宽直，绿化率高。 区位前景紧临CBD，是现在及未来的行政中心、商务中心、商业中心，专业化市场中心、现代仓储物流中心，片区完善生活配套设施，使项目的升值潜力无限攀升。项目地段优越，离市政府只有100米距离，距高速5分钟车程。同时项交通配套目拥有广惠、深惠、惠河、韶惠等4条高速公路及其与京九铁路、广惠铁路在东江交汇的水陆交通枢纽的优势。体系产品经包装后，外立面时尚典雅，将成为惠州江北片区的新地标形象规划发展。同时为了更好的完善社区的影观规划，项目因地制宜，继续拿地开体系发，真正意义上把项目的各类配套做到最完美。 项目劣势分析及化解方法一、与江北其它在售楼盘比较，拥有的景观资源有限，失去高档住宅市场竞争力。如果项目逆市做豪宅，需在其它软件配套上更要加强,比如中央空调、中央热水、卫星电视、全屋国际水准装修、高级物业管理等。二、与CBD 虽一街之隔，但对建立商业气氛和商业人流有一定难度。除非在招商过程中直接锁定为中高端的品牌，可考虑直接引进“ 国际品牌连锁店”“吉之岛高档超市”等同类别的品牌物业，锁定高端消费人流，拔高项目商业档次。三、周边环境差，几个批发市场把项目包围，几年之内现状很难改观。可把周边环境改造纳入项目开发之中(正在进行)。四、项目烂尾10年以上，对惠州市造成一定的心里阴影。基于此劣势在推广上更要开诚布公，把项目的来龙去脉及项目的建筑品质公布于世。 项目劣势分析及化解方法五、项目户型老旧，与在售楼新盘失去重要竞争力。只有在产品精装上多花心思，才能弥补项目户型老旧的劣势。建议采用国际品质的装修材料，比如:低辐射中空LOW,E玻璃、高级墙纸、领先的高智能照明系统、IC远程监控系统，原装三菱电梯等等 六、项目综合业态过多，对产品的纯粹性打折扣，这种宜商宜住宜娱乐的气氛，不适合定位高端的豪宅项目。因此我们要锁定的是认同及娱乐休闲与一体的目标客户认同者。同时发展商提出销售套内面积是一个很重要的核心手段。七、产品所在片区竞争力过强，其片区直接竞争对手就有五个以上。在推盘时间上应有差落，以免会有直接冲突。建议推盘放在五一黄金周，如果工程进度不能配合，希望开盘时间不要超过6月。八、发展商品牌较不知名，可能需靠与政府关系来提升项目的美誉度与知名度。 寻找目标客户群??政府高层管理者(市区政府高管者、周小效省区长、乡长、镇长)??一般的生意人、企事业高级白领、高收入自由职业者??城市外企一般职员政府普通公务员、有区域居住习惯的本地原居民?? 泛珠三角的外地客户 政府高层管理者(市区政府高管者、周小效省区长、乡长、镇长)实现自我价值，同时满足居住需求该群体由于收入较高 ，足够可以可以支撑他们购买该项目的产品， 大部分都有私家车，希望在中心区购买高档次的住宅，以满足他们的面子和炫耀心理，同时希望与身份对等的人群居，对娱乐休闲配套要求很高，因此也有可能选择该项目的居住型产品。 泛珠三角的外地客户一般都是经常多次往返惠州，在惠州有亲戚、曾在惠州工作、或因工作关系经常出差到惠州。看重项目的升值潜力、产品品质，追求中心区、项目综合质素高端的形象。这类港台、韩国等外籍客户，追求娱乐与高舒适度社区合二为一的物业。 “”“”一般的生意人、企事业高级白领、高收入自由职业者这类人，追求高雅、品位、便捷的生活环境。感性的理想生活社区，需求与众不同、高档次的环境与风格，能带来“满足”与“炫耀”心理。 项目住宅部分物业定位强调项目的配套资源江北中心区 五星级 国际宫馆强调项目的产品品质强调区位价值、升值前景强调:定位简洁明了，把三个核心卖点充分突出，摆脱 惠州“高大全”、 华而不实的的定位模式。 推广主题演绎先有高度后有深度～对高度的征服才是对身份的匹配～对高度的膜拜才能对成功的实现～对高度的占有才是对城市风景的独享～ 项目的知名度来自与产品十五年来雄踞于世的气魄～项目以惠州第一高楼高瞻远瞩十五年～项目的建成成为众人最大的期盼～项目的高度在建成之后重新开启城市的高度～惠州第一高楼，独立遗世的，桀傲不群，是因为他的高度 项目的高度意味着:以惠州最高为基础，更容易建立至尊～以惠州最高为基础，更容易成为行业领袖～以惠州最高为基础，更容易产生城市向心力～因为项目的高度，我们在推广上实在占了不少便宜，因此，我们的策略及品牌核心就是高度～ 银座国际大厦广告语看得见的高度，看不见的尊贵 分广告语演绎高度，用思想丈量有高度，更有思想。银座国际大厦，以150米的高度，表达建筑的深刻内涵，以150米的高度，雕刻城市的气质， 以150米的高度，构筑财富人士的空中生活领域。高度，用思想丈量 分广告语演绎身份，只有在一个合适的参照物下才能体现。正如银座国际大厦，以一揽全城的高度，衬托您的不凡气度。以五星级的品质，妆点您的生活。银座国际大厦，高人一等的，不只是身份。高度，用身份演绎 分广告语演绎人，总是向往高处，于是拼搏不息、永不停步。当我们有所成就，当我们真正站在城市的最高处，俯瞰这座城市，看风景如画、灯光如星，心里平静如水。银座国际大厦，生活的高度，品位的高度。高度，用生活品味 现场VI售楼处解决产品高定位的包装之道广告牌围墙 VI 现场 售楼处包装建议 磁场Allure快速销售的解决之道持续人流的解决之道广告手段促销手段公关活动形象铺垫期 —推广节点控制热销期(7月1日11月30—日)开盘期(5月1日-6/30月)尾盘期(12月1日-2007.4.30)预热期2006.3.30-4.30 06年主流大盘供应时间表 时间2005年2006年项目一季度二季度三季度四季度一季度二季度三季度四季度惠州国际商业中心帝景湾二期东方威尼斯御龙山一期金山龙庭三期奥 园东湖5区2期鹏基山背坑荷兰水乡二期本 案蓝色为开盘时间 策略目标实现意图物物媒体投放媒体投放料料准准户户尊贵备备外外高度+=阶层通通路路营销活动营销活动 第一阶段短期销售预热2006.3.30-4.30紧紧遵循[惠州第一高楼]的推广原则，围绕[尊贵阶层]的主题，配合报纸媒体的投放，达到项目拔高形象，灌输项目的大盘概念，引起起市民的热点关注。3月30日~4月00日推广示意图系列形象系列软文系列软文系列形象系列软文系列形象及及开盘报炒作之一炒作之二及开盘报之三开盘报广三广一广二??地标之作,重新演译?? 以高度而论 引发城市的“高度”重视 以高度而论 惠州第一高楼的 以高度而论尊 尊贵之一 尊贵之二 来龙去脉 尊贵之三 3月30日4月3日4月10日4月17日4月24日4月29日周四周一周一周一周一周六 软文一 软文二 软文三 2006.3.20-4.30现场及宣传物料的配合售楼处电话到位围墙喷绘、安装到位楼体包装到位户外广告牌、路旗到位报广投放预订进行 第二阶段开盘热销月日(5月1日-630)继续深化[以高度引发尊贵]的主题概念，配合现场活动，达到开盘热销的效果。5月1日~6月1日推广示意图项目软文系开盘报广一项目软文系项目开盘报开盘当天营热销软文发列二列一广二销活动布5月15日5月22日5月29日5月30日6月1日6月2~6月30日周一周一星期一星期二周一周期性 户外 软文一 软文二 开盘活动策略挑战吉尼斯, 100只全羊盛宴 -----银座国际震憾开盘活动目的:以最少的投入造成市场上最大的关注点,以小博大,造成开盘盛世,以迅雷之势快速传播.活动过程:四步曲流程，半天活动内容一、全羊盛宴二、名模助演四、慈善拍卖五、产品推介活动造价:十万元活动媒体:惠州电视台、惠州各大主流报纸、政府官员可执行性: 活动一:1人烤100只全羊,3小时1000人盛餐 活动二:港姐冠军率中国名模现场助阵 活动三:现场慈善拍卖 ---银座国际楼王拍卖成果,无偿捐献希望小学活动目的:与政府搞好关系，以慈善家的身份入市，取得市场较高的口碑，引发自主传播。让媒体与政府主动关注，节约推广成本。活动过程:一、现场拍卖二、发展商致辞三、政府官员致辞四、无偿捐献，接受人致感谢辞可执行性: 活动四:银座国际,精装豪宅产品推介会活动目的:现场推介，产品鉴赏，氛围营销，达成交款目的。活动过程:一、产品观赏二、产品细节 品鉴三、产品现场体现四、现场交款折扣可执行性: 5月1日-6月30日现场及宣传物业的配合售楼处开放示范单位开放VI系统全部到位楼书、折页、户型手册印刷到位楼体包装更换开盘信息户外广告牌、路旗更换开盘信息活动现场布置到位 —第三阶段热销期(7月1日11月30日)—4个月热销期，配合4个月周期之中的各[大小型节日] 如教师节、国庆节等，筹备各[中小型促销活动] ，让项目保持持续的人流，达到热销高潮。7月1日~11月30日推广示意图7月31日软文、报9月10日软文、报10月1日广教师节广中国情人节国庆节教师节国庆节七月初七情人HAPPLY发布促销及发布促销及拍卖一套房子赞助全惠州大型华尔滋、国标白头偕老幸运活动 活动信息活动信息市第一教师舞观赏活动 促销活动一瑞士管理学院签约仪式，现场落订送一年物业管理费活动目的:促使目标客户最后落订。通过买楼送物管让人得到真正的 实惠，活动当天不要弄虚作假，公平公开。活动配置:10名现场份额，另落订客户送多种家电、红包等。活动影响:市场造势，促进项目后期推广，在市场上产生热销口碑。 促销活动二以商业利润抵送豪宅品质，买房每月返送10%利润 -----发展商现场签约仪式活动目的:让项目的核心竞争优势更为明显，把项目制造成排队抢购现况活动配置:发展商承诺，签约，媒体跟踪报导。活动影响:市场造势，促进项目后期推广，在市场上产生热销口碑。 —(7月1日—11月30日)现场及宣传物业的配合楼体包装更换开盘信息户外广告牌、路旗更换开盘信息客户通讯录印刷完成 第四阶段尾盘期(12月1日-2007.4.30)12月1日~2007年4月30日推广示意图系列热销促销活动写字楼形写字楼开软文发布象硬广预盘热持续营销持续发布06/3月~4月06/5月~6月逢周六 谢谢观看～