[详细讲解]上海1号店

[详细讲解]上海1号店 上海1号店 发展背景 2008年中国B2C电子商务增长率是200%，2009年将达到400%， 在新一批电子商务在中国蓬勃兴起的时候，1号店网上超市应运而生～ 对当代中国的白领来说，去超市购物逐渐成为令人头痛的事情，交通堵塞、排队结账使面临工作压力的年轻上班族越来越不愿意去超市。1号店网上超市带给顾客全新的生活方式:只要点击几下鼠标或者拿起电话，我们就可以将日常所需送到顾客的手中。超市提供的日常用品都可以在1号店网上超市买到 。 发展概况 • 1号店--“家庭生活一站式购物和服务平台 • 2007年11月，原戴尔中国区总裁刘峻岭和戴尔全球采购副总裁于刚宣布离职。不 久，两人在上海张江高科技园区树起了“上海市益实多电子商务有限公司”的招牌， 并推出了网上超市1号店(www.yihaodian.com)，正式拉开了创业的序幕。 • 1号店的主要策略是用低价和用户体验换流量 • 从1号店引入流量的来源看，搜索(baidu、google)所引导的流量占比占超过30%. 和其他创业初期的B2C网站类似，它在获取流量上非常依赖搜索引擎。 • 1号店有相当一部分流量来自CPS(Cost Per Sale)联盟和返利网站，如51fanli.com. 目前很多新兴B2C网站都在凡客成功地运作CPS推广模式的感召下开始了这类合 作。 • 另外很多人在访问了京东甚至淘宝之后会去1号店。这一部分人很可能是网购的重 度用户，他们开始在浏览淘宝、京东之后去1号店对比同类商品的价格。 • 2008年7月1号店上线到09年1月上旬，其注册用户达到20万。 09年5月它被 “中国B2C电子商务大会”评为“消费者信得过网上商城百强”。09年7月，1号店的 每月营业额在300万左右，公司现有雇员约100人，分为客户服务、产品部和仓储 物流三大部门。 • 自2008年7月网站上线以来，销售额以每月不低于30%的速度增长，商品种类也从 原先的5个大类升至10大类，出售商品达5万余种，而公司位于张江的办公场地， 也从一层演变为三层，员工规模升至930人。 • 2009年从2008年底百万级交易量跃升至营业额近亿，业务增长近30倍;2010年的 目标是在此基础上保持增长16倍;1号店销售的商品囊括食品饮料、美容护理、橱 卫清洁、家居清洁、家居家电、母婴玩具、礼品卡等大类。 • 预期2010年底线上商品将超过十五万余种，进一步实现家庭生活一站式购物和服务 的创始理念。员工从创业的十几个人到现在近六百人，预计2010年底员工将增加至 1500人以上。 • 2010年8月，中国平安悄然买下上海电子商务网1号店80%的股权，将其变身“平 安系” 商业模式 1.试图提供给客户一种“新的宅配购物生活方式”。经营品类上万种商品。1号店的经营品类涵盖了食品饮料、美容护理、厨卫清洁、母婴玩具、家居家电等五大类、上万种商品。也就是说，除了生鲜，几乎所有家庭采购清单中会遇到的商品都可在其中找到;而几乎所有商品都比大卖场超市的零售价更便宜。目前上海地区的用户只要买满100元，就可以享受第 二天免费送货上门的服务。 2.直接切入用户易发生重复购买且毛利率较高的日用百货行业;免运费回馈消费者。1号店直接切入用户非常容易发生重复购买并且毛利率也相对较高的日用百货行业;把传统零售渠道在房地产方面的成本节省下来通过低价、免运费回馈给消费者。这是一个道理非常简单却又包含了真实价值的服务。因此，如果1号店能在资本运作、系统搭建、仓储和物流配送系统建设上具备出色的执行力，它或许有希望成为第一个避免Webvan命运的网上超市，取得具有相当高门槛的成功。 3.网站上售出的商品的平均价格比传统卖场和超市便宜5%。电子商务网站是否盈利，选择切入的行业非常关键:P的毛利率为8%、家电厂商的毛利率在3%~5%、而百货零售业的毛利率却可以达到25%.另一方面，对于任何一家零售电子商务网站，消费者的Life Time LTV)才是最关键的指标。通常情况下，B2C网站通过市场营销获得客户所花费的成Value( 本绝大多数发生在他完成第一次购买之前。而第一次购买所带来的利润往往远低于这个成本。因此，如果转化的客户不能重复购物就是净亏损。而一般消费者在诸如3C数码等一些垂直B2C网站上所产生的重复交易相对有限，这也是为什么原先许多垂直领域中的B2C网站都在试图向更扁平的百货转型。丰富的商品是提高现有客户重复购买率即LTV的关键。 核心竞争力 1号店的核心竞争力就是其五大模块: 第一，系统和平台。包括前台系统，产品展示、订单接收、订单处理、收款方式等和后台系统，这是不同网站之间最大的差异化，还牵涉到供应商管理、采购方式、库存管理、滞销的库存管理、销售管理、市场管理、市场投放以及财务、仓库、配送等。 第二，采购上，拥有庞大的采购团队，从供应商认证到产品质量保证，以及供应商管理。 第三，物流系统，在北上广三大城市有仓储中心，并将在武汉、成都、西安、沈阳四个城市新建仓储中心。 第四，配送，目前在十个城市有50多个配送站，今年还将在30个城市新增几百个。 第五，顾客关系管理模块。对顾客行为做大量的数据分析，建立顾客行为模型，然后根据顾客的不同特点为他们做新品推荐。这其中重要的一点是，五大体系都建立在可扩的基础之上，即每个模块都能不断地优化、自动化和规模化。 促销策略 • 一号店与多家大型社区和网站的嵌入式合作，开辟了电子商务与社区网站联合推广 的先河，更让1号店用最小的营销成本获得了庞大的用户群。无论是优惠卷的发放 或是每天两款特价商品近乎市面销售5折的价格，都让中国最大的门户网站和中国 最大的互动论坛网站用户牢牢记住了一个名字:1号店。基于此类运营的成功经验， 后续又开展了多种网络营销模式，为1号店带来大量的用户关注度。 • 这种以产品销售为核心，立足口碑营销效应，通过增加合作网站用户活跃度来带动 自身产品销售，间接导入合作网站用户的营销方式与任何一个电商网站的广告投放 或业务拓展模式都有很大不同之处，给合作网站带来了全新的推广思路与合作模式。 无论是现在众多活跃的电子商务客户还是业内排行前列的口碑美誉度，都可以被视 为营销创新合作引发的蝴蝶效应。 顾客体验 丰富的商品种类(selection) 有质量保证的商品 (quality) 实惠的价格 (price) 及时的送货 (on-time delivery) 方便的付款方式 (convenience) 优良的服务 (service) 简单易操作的流程(process) 在亚马逊和戴尔的职业生涯让于刚更加注重用户体验，而细节往往会决定顾客体验进而影响是否再次消费。为此，1号店请市场调研公司做常态性的顾客体验调查，每周都依据收回的问卷意见进行改进。比如，有顾客反映，米和面等大件商品白天家里没人签收，送到办公室还要扛回家，很辛苦。因此，1号店就推出了“定时达”、一日三送等个性化配送。2011年，为了提供正宗的阳澄湖大闸蟹，他们甚至在阳澄湖承包了100亩水域。“我们把亚马逊和沃尔玛作为标杆，真正了解客户的想法并且彻底执行。”于刚说，“每周一次的高层例会第一件事不是分析运营情况，而是进行客户反馈讨论，并指定责任人进行改善。”顾客体验指标还被细化成十几项，直接与员工绩效考核挂钩。 低价竞争 • 目前在1号店销售的商品中，日用快消、美容护理和母婴产品是销量最大的三类。 由于这些商品的购买量大、重复购买次数多，人们对价格的敏感度也比较高。1号 店每天提供两款五折产品分时段限量抢购，颇有“天天秒杀”的意味。 • 1号店此前还推出“夜市抢购“，每天晚上在8点-24点在各个品类中拿出几款产品进 行限量低价抢购. 盈利模式 目前电子商务盈利模式大概有:1、会员费，2、广告费，3、竞价广告费，4、摊位费，5、物流费，6、仓促费，7、如有深加工就会有加工费。 1号店是B2c模式的电子商务网店，由于这种模式节省了客户和企业的时间和空间，大大提高了交易效率，特别对于工作忙碌的上班族，这种模式可以为其节省宝贵的时间。但是在网上出售的商品特征也非常明显，仅仅局限于一些特殊商品，例如图书、音像制品、数码类产品、鲜花、玩具等等。这些商品对购买者视、听、触、嗅等感觉体验要求较低，像服装、音响设备、香水需要消费者特定感官体验的商品不适宜在网上销售，当然，也不排除少数消费者就认定某一品牌某一型号而不需要现场体验就决定购买，但这样的消费者很少，尤其在我国产品质量管理体系并不完善，人们更愿意相信自己的体验感觉来决定是否购买 1号店的利润可以分为前台毛利和后台毛利。前台毛利来自商品的进出差价，而后台毛利主要靠厂家返点、上架费、促销费用等。1号店成立之初，从供应商那里进货很困难，对方的给的条件很苛刻。随着规模的扩大，进货越来越容易，拿到的进货成本、饭点都在改善。但与沃尔玛、家乐福这样的巨头相比，1号店仍然很小，这也意味着在相当长的一断时间内，供应给1号店的返点不可能比家乐福好。 1号店的另外一个赢利点是为供应商提供营销服务，收取广告和推广费用，这是网上超市1号店同时作为一个信息媒体特殊的价值。 物流管理模式 A.货到付款 消费者虽能在网上挑选自己需要的商品但并未能细节到让消费者能挑选自己要同一商品中的指定一个(例 在现实的超市中我们除了能挑选自己想要的商品还能在其同样的商品中指定要拿一袋)所以要有能让消费者检验货品的权利只有这样才能在消费者在发现是否有商品破损或缺少的情况下第一时间的到企业的退换，使消费者消费得开心、消费得安心。 B.限时送达 一号店有一个承诺，在每日下午四点前下单，所定货物并定于第二日中午前到达。因为一号店除买普通可保鲜零食类还出售冰冻类(例。酸奶、冰冻牛排和海鲜等)和鲜果类，后两类对物流有极高的要求，不如现实超市我们选好就马上能回到家中放入冰箱，一号店为保证货物的新鲜度必须要有强大的物流支持以确保货物在最短的时间内到达消费者的手中让其享受新鲜、享受销售网上购物的便捷亦可足不出户遍享美食。 C.物流透明化 再发货的时候一号店会给买主发送一个邮件标明其所下的订单已发货让收件仍能推算货物大概的到达时间合理安排时间保证消费者能在货物到达的第一时间收货。 自成立之日起，1号店便开始在客户购物体验上做了大量深入细致地思考，采取了线上线下并行发展，虚拟实体同步创新的业务发展思路。在供应链体系的建设上，曾为亚马逊打造了全新一代供应链系统的1号店董事长于刚一语中的:“我们发现在顾客的抱怨中，包括商品问题、付款问题、物流问题等所有可能的十几个问题中，物流问题一下子占了将近60%，这个问题不解决我们不会获得长足的发展，所以我们下定决心建立物流基地，配备自己的物流队伍，从根本上解决国内物流服务瓶颈问题。”因此，1号店始终秉持着自主研发供应链系统的思路，其自行研发的供应链管理系统不仅适应了市场需求的变化，也可以根据订单数量变化随时进行扩展，通过后台庞大的数据库分析，更可以准确高效地得知消费者购买行为的变化，从而为客户提供精准化的高质量服务。 在服务形式上，1号店也在努力为顾客提供多元化的服务模式，通过独特的商务模式和创新的技术平台为顾客和商家创造价值。随着 “半日达”、“定时送”等特色服务的相继推出以及“7天退货，15天换货”、“当场开箱验货”等针对购物中可能出现的问题所做出的消费承诺，都显示了1号店在强大供应链体系的支撑下，为了改善客户体验所进行的服务创新。恰恰是这种看不见的创新和理性的思考，保证了1号店能够在市场需求日益膨胀、行业热度急速升温的情况下健康成长。 在经过了三年的超高速发展之后，如今的1号店已经不仅仅作为一个简单的网上超市而存在，其正在逐步发展成为一个综合性的服务平台，并开始融入了人们的日常生活。目前，1号店已经陆续推出了团购、掌上1号店、店中店，以及手机充值、购买机票、火车票、福利彩票的虚拟类服务，而其在医疗服务上的首次尝试——1号医网、1号药网也正在紧锣密鼓地升级中，已经可以通过1号店的平台进行同步登陆。 1号店的辛勤耕耘必会换来丰硕果实，一家成功的企业不仅仅是为客户带来质优价廉的商品，更多的则是将企业服务理念传达给顾客，让顾客在体验服务的同时也充分认同企业文化和品牌理念，而这也正是1号店始终努力的方向。近期1号店正式推出了“店中店”平 台模式，该模式的上线使1号店的发展走上了一条多元化的商业道路，并将商业模式的可扩性带上了一个新的台阶。通过引入联营商，1号店打破了针对消费者的B2C模式，逐步向B2B2C的纵深模式发展，从而更好地构建、整合供应链，满足顾客一站式购物的需求。 可预订商城未销售商品 1号店消费者可以在网上超市预订该商城没有的商品，其次该店还实现了上海地区个性化的物流服务，在当日客户指定的时间内送到。据相关负责人介绍，将来此项服务还将在广州和北京推广，除此之外，1号店还提供满百免运费的活动。而这些服务都是线下实体店无法实现的。 前景 网上超市前景乐观 而目前大家越来越接受网络购物的理念，单笔购买的费用逐渐增加，这样就抵消了快递的成本，这样商家能够在为消费者提供便利条件的时候，也获取相应的利润。 网上超市将是未来的方向 对于未来网上超市是否会给实体店带来强大的竞争压力，各网商虽然没有正面回答，但普遍看好网上超市的发展前景。“由于网络购物的普及，城市生活节奏比较紧张，网络购物将会成为一种习惯，且网上超市正处在婴儿向幼儿的转型期，这个市场蛋糕很大。”1号店相关负责人表示:“1号店将提供家庭一站式的模式，让消费者购物更加便捷。” 亮点 1号店不仅仅限于单纯的折扣和低价促销方式，而是通过不断推出创新性的活动来吸引消费者眼球。先是夜市抢购活动，在晚上的黄金时间段起凌晨的几个小时，打造限时段的超低价，制造购物高峰期。这一夜市抢购活动的推出，让不少消费者每天准时守在电脑前等待夜市抢购的开始，尤其是白天没有时间购物的白领们更是形成1号店的忠实顾客。 而1号店近期又推出了1号团等大型团购活动，一台索尼大彩电的超低价团购引爆了1 号店团购狂潮。随后上线的各项团购产品也都团购时间结束前就被抢购一空。依托1号店强大的采购供应体系和物流配送体，1号店团购活动受到了消费者的青睐，形成了一大批粉丝团。 1号店多亮点营销策略打造了风生水起的创新性的活动，不仅扩大了消费群体，更是形成了一大批忠实顾客，提高了1号店和顾客之间的粘度，为1号店的快速发展提供了庞大的顾客基础。