鸡球虫病及其防治概述

鸡球虫病及其防治概述 鸡球虫病防治概述 摘要 鸡球虫病分布很广的一种原虫病，在各种鸡病中球虫病的发生率最高，占1/6,1/5，鸡球虫病引起的经济损失非常大，雏鸡在感染率可高达80%,100%，死亡率可达20%,50%，而且由鸡球虫造成鸡群生长滞缓产蛋量下降的经济损失，往往超过死亡的损失，随着我们进入了一个集约化养鸡的新时代，对鸡群球虫病的预防与治疗也要求我们必须具有更加多种多样的药物，疫苗和更加灵活的饲养管理措施。 关键词 鸡球虫病;球虫;球虫种类;实验室检查;诊断;防治。 1 鸡球虫病的病原体 1(1鸡球虫病病原体种类 引起鸡球虫的病原体主要是艾美耳球虫。目前世界上公认的艾美耳球虫有9种，其中危害较为严重的有6个种 按致病力强弱排序分别是柔嫩艾美耳虫(E.tenella)、毒害艾美耳球虫(E.necatrix)、布氏艾美耳球虫(E.brunetti)、巨型艾美耳球虫(E.maxima)、堆型艾美耳球虫(E.acervulina)、和缓艾美耳球虫(E.mitis)。 按对养禽业危害大小排序则是柔艾美耳球虫、巨型艾美耳球虫、毒害艾美耳球虫、布氏艾美耳球虫与和缓艾美球虫，这是因为堆型艾美耳球虫子的流行率最高，毒害和布氏艾美耳球虫的流行率较低，是流行率和致病力的加权值排序。 此外还有3种:变位艾美耳球虫(E.mivati)、哈氏艾美耳球虫(E.hagani)和早熟艾美耳球虫(E.praecox)。这3种病原体的致力和危害性都较小。 球虫的宿主特异性很强，不同宿主的球虫一般不会交叉感染，同一宿主体内的球虫其寄生部位和致病作用也较为特异。鸡的9种球虫在肠道内寄生部位除柔嫩艾美耳球虫寄生于盲肠外，其余均寄生于小肠内。 1(2球虫的生活史 艾美耳球虫的生活史属直接发育型，不需要中间宿主，整个发育约需7天，即体外1天，体内6天，须经过三个阶段: (1)无性生殖阶段(裂体繁殖期)，在其寄生部位的上皮细胞内以裂体生殖法进行。 (2)有性生殖阶段(配子繁殖期)，以配子生殖法形成雌性细胞，即大配子;雄性细胞，即小配子。两性细胞融合为合子，这一阶段也是在宿主的上皮细胞内进行的 (3)孢子生殖阶段(芽胞繁殖期)，指合子变为卵囊内发育形成孢子囊和子孢子过程。 1 含有成熟的子胞子的卵囊称为感染性卵囊。发育完成的卵囊共含4个孢子囊，每个孢子囊内含2个孢子虫。孢子生殖在外界环境中完成。 随感染鸡只粪便排出的未孢子化囊(非感染性卵囊)在适宜的外界条件下(温度、湿度和氧气)进行孢子生殖，经1~2天后发育为有感染能力的化卵囊。孢子化卵囊被易感鸡只吞食后在肌胃磨损下释出孢子囊。随食物进入小肠的孢子囊在酶(主要是蛋白酶)和胆汁的作用下，释出子孢子，子孢子侵入肠上皮细胞，经裂殖生殖后形成许多裂殖子，裂殖子可再行裂生殖，形成更多裂殖子，在数代裂殖生殖后(代数视种而异，通常为2~4代)进入配子生殖，即有的裂殖子发育为大配子，有些发育为小配子，大小配子结合形成合子，合子发育为卵囊。卵囊随粪便排出体外，进入下一轮孢子生殖、裂殖生殖和配子生殖。 图1 卵囊图示,左:未芽胞化～右:芽胞化, ,sc=孢子囊,sz=子孢子,sr=子孢子残留物,or=卵囊, 1(3 球虫的病原性 病原性由下列因素决定: (1)繁殖率:每个卵囊于寄生鸡只后，在该鸡体内所生产的卵囊数。 (2)裂体繁殖期:a)代数b)裂殖体大小(由裂殖体内裂殖子数目决定):c)寄生部位。代数越多，被感染的细胞数越呈指数增加:裂殖体内裂殖子的数目越多，指数越高。寄生部位越深，病原性越强。 (3)配子繁殖期:a)配子体大小;b)寄生部位。配子体大小不完全与内含的配子数目有关，因所有的雌配子体均仅含一个配子，但其大小却随种的不同而有不同。此外，配子繁殖期已不再有裂体生殖，配子体的数目在裂体繁殖期结束后就已决定，故其影响主要是配子体的大小与寄生部位。 (4)鸡只的免疫力:有效免疫力的建立至少需要两周时间 2 (5)球虫的抗原性 (6)鸡只食入的卵囊数 (7)有无其它疾病感染 2 鸡球虫病感染的途径 2(1 鸡感染球虫的途径和方式是啄食感染性卵囊 凡被病鸡或带虫鸡的粪便污染过的饲料、饮水、土壤或用具等，都有卵囊存在;其它种类鸟类、家畜和某些种昆虫，经及饲养管理人员，都可以成为球虫病的机械性的传播者。被苍蝇吸吮到体内的卵囊，可以在其肠管中保持生活力达24小时。球虫卵囊具有如下特征: (1) 已芽胞化卵囊必须是活，方可感染。温暖潮湿的地区最有利于卵囊的发育，当气温在22~30 时，一般只需18~36小时就可以形成子胞子。 (2) 卵囊的抵抗力非常强，在土壤中可以保持生活力达4~9个月，在有树荫的运动场上可达15~18个月，对一些常用消毒药。如5%的福尔马林、5%的硫酸铜、5%的氢氧化钾、5%的碘化钾、10%的硫酸等都有很强的抵抗力，甲醛熏对卵囊无杀灭作用。 (3) 卵囊对高温和干燥的抵抗力较弱。当相对湿度为21%~30% 时，柔嫩艾美耳球虫的卵囊在18~40 温度下，经1~5天死亡。 (4) 卵囊的繁殖力强大，按理论值计算，食入柔嫩艾美耳球虫卵囊可产生8,900,350=2520000个子代卵囊。实验结果表明，接种5000个柔嫩艾美耳球虫卵囊，可产生5000,(14973+18776)个子代卵囊。 3 2(2 各种品种的鸡均有易感性 15,50日龄的雏鸡，发病率和死亡率都高;成年鸡几乎不发病，这是一种年龄免疫现象。但成年鸡多系带虫者，成为病原的源泉;据，耐过柔嫩艾美耳球虫病的鸡， 。5月。 能继续排出卵囊达7 3 鸡球虫病的致害特征 3(1 球虫的致病作用 (1)球虫在裂殖生殖阶段致病性最强。因裂殖体在肠上皮细胞中大量增殖，破坏了肠黏膜的完整性，引起肠黏膜发炎和上皮细胞的崩解，使分泌和消化机能发生障碍。营养物质不能吸收。 (2)由于肠黏膜的损伤，肠道的血管和淋巴破坏，使大量血液和淋巴液流入肠道严重失血。 3)崩解的上皮细胞和肠道内出血。有利于细菌繁殖，产生毒素。引起鸡自体中毒。 ( (4)肠黏膜完整性被破坏，为细菌侵入打开门户，易于发生继发感染。 具体致害特征见表1 表1 五种重要鸡艾美耳属球虫的致害特征 种别 主要致害 肉眼病变 致害程度 抗原性 备注 盲肠严重出血肿胀,内大型裂殖体+ 柔嫩艾美耳球虫 盲肠 急性 含凝固血块 ++++ 浆膜有出血点,肠壁增大型裂殖体+ 毒害艾美耳球虫 小肠中段 厚,血便 ++++ 肠壁变厚、坏死、黏膜大型配殖体+++ 布氏艾美耳球虫 小肠后断 坏死～有血丝 ++++ 水便、肠无弹性、有乳大型配殖体+++++ 巨型艾美耳球虫 小肠中段 酪状出血 ++++ 粘浆膜有白条状,黏膜大型配殖体+++ 堆型艾美耳球虫 小肠前段 慢性 有血丝 +++ 3.2鸡球虫病的临床症状 (1)营养不良 (2)腹泻、下(血)痢、贫血、脱水。 (3)增重下降，饲料转化率降低，产蛋不均匀，产蛋量下降 (4)皮肤色素沉着不良，肌肉色泽苍白 (5)死亡 4 鸡球虫病的诊断 4 在日常诊治时可从以下三个方面入手 4(1 生产性能 如果鸡群的增重率、饲料转化率和产蛋量达不到标准，又找不出其它致病的原因。此时不要一味归咎于营养或管理等因素，要考虑到亚临床型球虫病的可能性。如果鸡群处在3,,周龄。则堆型艾美耳球虫感染的可能性比较大。如果处在,,,周龄。则可能是巨型艾美耳球虫。 4.2 临床症状 (,)观察鸡群。如果鸡群在饮食方面有不正常的表现，应进一步观察以下几个方面: a)观察鸡只有否嗜睡、羽毛不整、肛门处不洁、皮肤色素沉着不良、脱水、贫血等现象。 b)鸡群增重或产量是否出现不整齐 c)鸡群年龄，如柔嫩艾美耳球虫病好发于21,25日龄，而毒害艾美耳球虫病则多发于5,,周龄或更大周龄 (,)观察粪便，球虫病常常引起鸡群腹泻，如稀便、黏液便、血便等。 d)由柔嫩艾美耳球虫、毒害艾美耳球虫、布氏艾美耳球虫引起的球虫病鸡通常继稀便水便之后，出现血便。 e)由巨型艾美耳球虫和堆型艾美耳球虫病鸡常出现黏液便。 4.3 实验室检查 (,)卵囊计数 (,)病变检查 a)需要在强光下观察从十二指肠整个肠道的外表，在检查浆膜面上时，应仔细寻找淡白色的斑点(或斑块、淤斑)。在十二指肠区出现白色的梯形条纹或圆形的白斑(卵囊群落)，则反映出堆型艾美耳球虫感染;若在小肠中段，即卵黄囊憩室两侧出现白斑，常反映出是毒害艾美耳球虫大裂殖体群落;在盲肠，散在或广泛淤斑则反映出是柔嫩美耳球虫感染。 b)将整个肠道包括盲肠剪开或选择十二指肠、小肠后段、盲肠、直肠等病变重的部位剪开，观察肠壁增厚与否，肠内容物的性状以及黏膜表面的粗糙，出血、脱落与否。 5 C)根据上述的观察，对病变进行评分，判断球虫病的严重程度 (,)显微镜检查 5 典型的球虫病 (1)急性球虫病 a)急性盲肠球虫病;由柔嫩艾美耳球虫严重感染所引起。损伤盲肠和直肠黏膜。病鸡排泄大量的黏稠血便。常发生在,8,,,日龄中鸡，死亡率较高。 b)急性小肠球虫病:由毒害艾美耳球虫严重感染所引起。病鸡排泄大量的黏稠血便。常发生在中、大鸡，突然发病，死亡率较高。 (1)慢性球虫病:主要由堆型艾美耳球虫和巨型艾美耳球虫感染所引起。常发生在中、大鸡。导致病鸡腹泻、拉饲料便，皮肤着色不良，饲料报酬低。 (2)混合感染:在自然状况下，单一球虫感染的病例很少，一般为几种球虫的混合感染。 6 影响球虫病的因素 鸡球虫病的一种受多因素影响的疾病。球虫感染的严重程度及后果受到下列因素影响: 球虫自身因素 a) 球虫种类与致病力:如柔嫩、毒害艾美耳球虫感染可引起病鸡死亡和严重血便。 b) 孢子化卵囊量:如柔嫩艾美耳球虫,,1000个卵囊不引起出血和死亡;2000,8000个，引起轻微出血而没有死亡;,万,,万个，中度出血和轻度死亡。 (,)宿方面因素 如鸡的性别年龄、鸡的品种、鸡的宫养状况、鸡的健康状况、鸡群免疫状况。 (3)外界环境的因素:湿度、温度(季节、地区) 6 (4)管理因素:饲养密度、垫料的湿度、垫料的更换情况 (5)其它疾病及病原:马立克氏病、传染性法氏囊病、产气苹膜梭菌感染、肠炎沙门氏菌、大肠杆菌等如与球虫病混合感染，可加重球虫病的症状。 7 球虫病的防治策略 球虫病的防治应以预防为主 (,)鸡舍保持清洁干燥、通风。及时清除粪便及潮湿的垫料 (,)饲料中保持器、用具和栖架要经常洗刷和消毒，减少感染机会。 (,)饲料中保持足够的的,和,，增强抵抗力(减少发病率 ,, (,)尽量减少应激 (,)饲料中加入球虫药，使用原则是常换药以免产生抗药性 8 球虫免疫 8(1影响球虫免疫的因素 (,)化学药物:已知有些化学物会造知免疫抑制( (,)其它球虫的并发感染:当鸡同时感染数种球虫(或持续在数种球虫不断感染的环境下，其免疫反应会变得十分复杂 (,)其它微生物的感染:已知马立克氏病和甘保罗病均会抑制免疫反应而增加鸡对球虫的感受性 (,)寄生虫抗原性的变化:同种间亦会因地区的差异而有不同的功能抗原(持续而缓慢的抗原性变化可能发生 8.2 用于鸡场免疫的四类球虫活苗 (,)中熟株球虫苗:技术含量低(容易生产(价格较早熟株球虫苗低，但安全性不及早熟株球虫苗， (,)早熟株球虫苗:技术含量较高，弱毒，不易生产，价格偏，保护力不及中熟株球虫 (,)晚熟株球虫苗，技术含量高，不易生产(毒力介于中熟株和早熟株之间(但保护力最好( (,)早、中、晚熟株联合球虫苗. 8.3 免疫后的饲养管理 (1)垫料的管理,在球虫活苗应用中,垫料管理是关健.垫料太干,卵囊不孢化,鸡群得 7 不到重复免疫;垫料太湿.卵囊孢子化的太多,容易在免疫力尚未充分建立的鸡群中引发球虫病, (2)实验证明,垫料的最佳湿度是25%,,,, (3)饲料和饮水免疫后的两周内饲料中必须有足量的维生素A和K,饲料饮水中21天内不加任何抗球虫药. 8.4 用鸡球虫活苗免疫鸡时注意事项 (1)免疫时间.饮水免疫时间为4,14日龄,经饲料免疫的时间为1,3日龄,最好在1日龄进行. (2)免疫的均一性.用疫苗时应将疫苗摇匀,不论是进行饮水还是经饲料进行免疫,都要与疫苗混合均匀;等鸡采食完免疫用的饲料或饮完混有疫苗的水后再添加饲料,再加水. (3)用药情况.免疫前后24h内停用任何消毒药或治疗药物,免疫后21天内饲料和饮水中不得加任何抗球虫药 (4)湿度的控制,控制垫料中的湿度保证球虫卵囊的孢子化,使其能在垫料中能存活,使鸡能被反复感染是球虫活苗免疫取得成功的关键,研究表明:垫料中相对湿度保持在25%,30%可取得良好的效果.对于强毒球虫苗而言,垫料太显会使球虫卵囊大量孢子化,可能会引发球虫病. (5)二次免疫.对于笼养或网上平养的鸡群以及在18日龄以内进行转舍的鸡群,需要进行第二次免疫.笼养或网上平养的鸡在一免后两周进行第二次免疫.转舍的鸡在转舍后7天内进行第二次免疫. (6)鸡群的健康状况,病鸡不能进行免疫. (7)与其它疫苗应用的关系,用球虫苗进行免疫时可同时免疫其它疫苗. (8)免疫后的监视.强毒苗如使用不当(如用量太大.免疫不均)或管理不当(如垫料湿并太大)可能会引发球虫病,在免疫后两周内应密切观察鸡群的临床表现,免疫后第12,14天有可能会出现明显的不适反应,一般无需治疗可自行恢复.但若出现死亡,且确诊为球虫病时,则应及时进行治疗,治疗时最好用磺胺喹噁啉、百球清或氨丙啉,按最低推荐剂量使用 9 鸡球虫病的化学药物控制 控制球虫病的主导手段仍然是化学药物防治 9.1抗球虫药作用机理 8 抗球虫药的作用机理有如下几种: (1) 竞争性对抗干虫体的代谢、如磺胺药、氨丙啉. (2) 抑制核酸合成,如乙胺嘧啶、二甲氧苄氨啶、二甲氧甲基苄氨嘧啶等. (3) 干扰虫体正常功能的发挥,如氯苯胍、聚醚离子类. 9.2 抗球虫药种类 抗球虫药品种类有如下几种(见表2) (1) 聚醚类离子载体抗生素,如莫能菌素、盐霉素、马杜霉素、甲基盐霉素、海南霉 素、拉沙里菌素等. (2) 化学合成的抗球虫药,如尼卡巴嗪、盐酸氯苯胍、盐酸氨丙啉、氯羟吡啶、地克珠利、常山酮、磺胺噁啉、磺胺氯吡嗪钠、二硝托胺等. 表2常用抗球虫药 名称 浓度 休药期 注意事项 二硝托胺 125ppm 3天 产蛋期禁用 产蛋期禁用6 ppm以上即抑制马杜霉素铵 5 ppm 5天间 生长 尼卡巴嗪+乙氧酰胺苯甲酯 125 ppm 产蛋期禁用高温季节慎用 4天 甲基盐霉素+尼卡巴嗪 125 ppm /8 ppm 9天 产蛋期禁用高温季节慎用 产蛋期禁用,高温季节慎用,甲基盐霉素+尼卡巴嗪 25 ppm，45 ppm 禁止与泰妙菌素、竹桃霉素并5天 用 产蛋期禁用.禁止与泰妙菌表甲基盐霉素 60 ppm，80 ppm 5天 素竹桃霉素并用 拉沙洛西钠 75 ppm，125 ppm 3天 氢溴酸常山铜 3 ppm 产蛋期禁用 5天 产蛋期禁用,高浓度使用时鸡盐酸氯苯胍 30 ppm，60 ppm 5天 肉会有异味 产蛋期禁用饲料中维生素B1酯盐酸氨丙啉+乙氧酰胺苯甲 125 ppm /8 ppm 3天 大于10 ppm时明显拮抗 酯盐酸氨丙啉+乙氧酰胺苯甲+产蛋期禁用饲料中维生素B1100 ppm /5 ppm /60 ppm 7天 磺胺喹噁啉、 大于10 ppm时明显拮抗 氯羟吡啶 125 ppm 产蛋期禁用 5天 海南霉素钠 5 ppm，7.5 ppm 产蛋期禁用 7天 赛杜霉素钠 25 ppm 产蛋期禁用 5天 地克珠利 1 产蛋期禁用 5天 9 产蛋期禁用禁止与泰妙菌素、莫能菌素钠 90 ppm，110 ppm 3天 竹桃霉素并用不着 产蛋期禁用禁止与泰妙菌素、盐霉素钠 50 ppm，70 ppm 5天 竹桃霉素并用不着 连续用药不得超过5天,产蛋磺胺喹噁啉+二甲氧苄啶 100 ppm /20 ppm 10天 期禁用 不得作饲料添加长期使用,产磺胺氯吡嗪钠 60 ppm 连用3天 1天 蛋期禁用 9.3抗球虫药的作用范围和作用峰期(表3) 表3 常用抗球虫药的作用峰期 药物 抗球虫范围 活性峰期 抑制球虫生长阶段 药物类型 堆型、布氏、毒害、柔子孢子和第一代裂单价聚醚离子载体莫能菌素钠 感染后第2天 嫩、巨型、和缓等 殖体 类 堆型、布氏、毒害、柔子孢子和第一代裂单价聚醚离子载体盐霉素钠 感染后第2天 嫩、巨型、和缓等 殖体 类 柔嫩、毒害、巨型、和子孢子和第一代裂双价聚醚离子载体拉沙洛西钠 感染后第2天 缓等 殖体 类 堆型、布氏、毒害、柔子孢子和第一代裂单价聚醚离子载体甲基盐霉素 感染后第2天 嫩、巨型、和缓等 殖体 类 堆型、巨型、布氏、和子孢子和第一代裂单价糖苷聚醚离子赛杜霉素钠 感染后第2天 缓等 殖体 载体半合成抗生素 巨型、毒害、柔嫩、堆子孢子和第一、二单价糖苷聚醚离子马杜霉素铵 型、和缓、变位、布氏感染后第1~2天 代裂殖体 载体类 等 氨丙啉 柔嫩、堆型等 感染后第3天 第一代裂殖体 抗硫胺素类 堆型、布氏、毒害、柔子胞子和第一代裂氯羟吡啶 感染后第1天 吡啶类 嫩、巨型、和缓等 殖体 毒害、柔嫩、布氏、巨二硝托胺 感染后的第3天 第一代裂殖体 吡啶类 型等 堆型、布氏、毒害、柔裂殖价段、配子价氯苯胍 感染后的第3天 胍类 嫩、巨型、和缓等 段 柔嫩、毒害、堆型、和尼卡巴嗪 感染后的第4天 第二代裂殖体 胍类 缓等 堆型、布氏、毒害、柔地克珠利 感染后的第1~3天 裂殖价段 均三嗪类 嫩、巨型、和缓等 子胞子和第一、二常山酮 柔嫩、毒害、巨型等 感染后的第2~3天 植物碱类 裂殖体 磺胺喹噁 巨型、布氏、堆型等 感染后的第4天 第二代裂殖体 磺胺类药 乙氧酰胺苯甲酯 巨型、布氏等 感染后第4天 第二代裂殖体 增效剂类 作用峰期在球虫发育第1、2天的药物;作用峰期在球虫发育第3、4天的药物，既可作预防药，也可以为治疗药应用 10 药物作用峰期还与免疫力的建立有关，作用于第二代裂殖体的药物不影响鸡只建立抗球虫免疫力，适用于包括肉鸡蛋鸡和肉种鸡在内的各种类型鸡。 9(4 抗球虫药使用方法 (1)连续用药法。从雏鸡1,15日龄起，饲料中连续不断地添加一定的某种抗球虫药，以完全抑制球虫卵囊的形成。缺点是用药多，成本高。此法适用于饲养期短的肉用仔鸡。 (2)渐减用药法。5,6周龄前喂全量抗球虫药。以后每阶段逐渐减少25%药量，到12,14周龄时完全停药。使摄入的孢子化卵囊得以完成其生活史，使鸡反复受到轻度染而产生免疫力，此法适用于培养青年蛋鸡，减药时要仔细观察鸡群，以确定减药是否正确，减药期长短效而定，药物效力越强则减药期越长。缺点是减药期量不足而容易导致耐药虫株的产生 (3)轮换用药法。季节性的或定期地变换用药，即每隔3个月或半年一年或二三年，改换一种抗球虫药。目地是避免耐药虫株的产生，或将药效已下降的某种抗球虫药替换下来，但要注意不要改用属于不同化学类型的抗球虫药，也不要改用作用峰期相同的药物，以免产生交叉耐药性或变用药后效果不能明显提高。 (4)穿梭用药法，在同一个饲养期内，换用二种或三种不同性质的抗球虫药。即开始时使用一种药物至生长期时使用另一种药物。目的是避免耐虫株的产生，缺点是往往非但没有阻止耐药虫株换用药更容易导致产生多重耐药虫株。 (5)联合用药法。在同一个饲养期内并用两种或种以上抗球虫药。通过药物间的协同作用既可延缓耐药虫株的产生，又可增强药效和减少用量。联合用药时防止使用相互拮的药物。 9.5使用抗球虫药应注意的问题 (1)合理的抗球虫药。抗球虫药的种类繁多。用户应根据自已的实际情况进行选择，理想的抗球虫药应是高效，应是高效、广谱、价廉，安全的药物，所选择的药物必须对所发生的球虫病有效。同一种药物对不同的球虫效力不同，应选择球虫敏感的药物。 (2)采用合理的用药方法，防止球虫产生耐药性，几乎所有抗球虫药都有耐药虫株出现，并且表现一定程度地交叉耐药现象。若长时间、低浓度单一使用某种抗球虫药，球虫很容易出于耐药虫株。极大幅度地降底饲料报酬和使生产性能下降。因此，在养鸡实践中，应短时间内有计划地轮换或穿梭使用不同种类的抗球虫药，以防止球虫耐药株的出现。据国外试验证实耐药性出现的速度以喹啉类最快，克球粉(氯羟吡啶)次之。 11 磺胺类、呋喃类。氯苯胍中等氨丙啉，球痢灵(二硝托胺)、尼卡巴嗪慢。离子载体类抗生素最慢。 (3)严格按药物生产厂商提供的使用说明用药，不要随意加大或减低用量，而且疗程要充足。 (4)了解饲料中已添加的抗球虫药，以避免治疗性用药时再用同一种药物，造成药物中毒，因为有些抗球虫药的推荐治疗剂量与中毒剂量非常接近。 (5)注意配伍禁忌，有些抗球虫药与其它药物配伍禁忌，如莫能毒素，盐霉素要禁与泰勒霉素。竹桃霉素并用，否则，造成鸡只生长发育受阻，甚至中毒死亡， (6)鸡群发生球虫病后，应立即用药治疗。治疗性药物应对第二代裂殖和配子生殖价段有效，而且最好是水溶性的如百球清。三字球虫粉，水溶性氨丙啉，磺胺喹噁啉等。使用治疗性药物，不仅可以控制球虫病，而且不影响免疫力的产生，但如果错用了预防性药物，则会影响鸡群的免疫力产生。 9(6 针对不同肉鸡的药物的 (1)用于肉鸡的药物和方案，对肉鸡来说，使用抗球虫药的目的通常是通过减少疾病的发生而获得最快的生长速度和最高的饲料报酬，肉鸡饲养周期短，生长速度快，一旦发生球虫病，其损失难以在生长期内获得补偿，因此要特别注意预防。可在雏鸡饲料中用尼卡巴嗪，氯苯胍，常山酮等化学合成药物，在生长期饲料中，可用马霉素等离子载体类药物。 (2)用于种鸡和蛋鸡的药物和方案，后备母鸡一样，通过预防性给药来加以保护，直至它们转入笼养为止，由于蛋鸡和种鸡生长周期长而且在产蛋期内禁用抗球虫药，所以需从建立鸡群对球虫免疫力的角度来选择抗球虫药，在雏鸡饲料中使用抗球虫效呼稍差的药物，如莫能霉素、克球粉、球痢灵等、而在长期使用高效抗球药，如马杜霉、地克珠利等。 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 12 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 13 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语 14 的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 15 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 16 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位， 17 就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 18 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内 19 广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 20 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 21 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与 22 画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 23 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 24 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯， 25 不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 26 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异， 27 同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 文案 编辑词条 B 添加义项 ? 文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程， 多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。 基本信息 中文名称 文案 外文名称 Copy 目录 1发展历程 2主要工作 3分类构成 4基本要求 5工作范围 6文案写法 7实际应用 折叠编辑本段发展历程 汉字"文案"(wén àn)是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。 在中国古代，文案亦作" 文按 "。公文案卷。《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:"先是公府掾多不视事，但以文案为务。"《晋书?桓温传》:"机务不可停废，常行文按宜为限日。" 唐戴叔伦《答崔载华》诗:"文案日成堆，愁眉拽不开。"《资治通鉴?晋孝武帝太元十四年》:"诸曹皆得良吏以掌文按。"《花月痕》第五一回:" 荷生 觉得自己是替他掌文案。" 28 旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。《老残游记》第四回:"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!"夏衍《秋瑾传》序幕:"将这 阮财富 带回衙门去，要文案给他补一份状子。" 文案音译 文案英文:copywriter、copy、copywriting 文案拼音:wén àn 现代文案的概念: 文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。 在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起(这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关)。 广告文案 广告文案 很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄 弱。随着社会经济不断发展，对专业文案的要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。 随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。 折叠编辑本段主要工作 撰写报纸广告、杂志广告、海报; 撰写企业样本、品牌样本、产品目录; 撰写日常宣传文案白领一族 文案白领一族 单页、各类宣传小册子; 撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文; 撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕; 撰写电视专题片脚本; 撰写电视广告的拍摄清单; 撰写广播广告; 将海外版广告文案作 29 汉化(翻译); 撰写广告歌词，或汉化(翻译)外文歌词; 撰写各种形式的网络广告; 为网站栏目命名; 撰写网站内部文案; 撰写手机短信广告; 撰写各类广告作品的创意阐述; 撰写广告口号; 撰写产品包装文案，包括:品牌名、使用说明、产品成分等; 为产品或品牌命名，并作创意阐述; 为路演或活动命名，并作创意阐述; 撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字; 为各种礼品命名，并作创意阐述; 为专卖店命名，并作创意阐述; 撰写商店的橱窗或店内POP物料文案; 撰写软文、新闻式、故事式、评论式; 撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字; 协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。 不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。 折叠编辑本段分类构成 从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:助理文案(ACW)， 文案(CW策划文案 策划文案 )，高级文案(ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。有些4A公司设有文案主任(CE)一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。另外有些个别公司还配有首席文案的职位(CCW)，文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。 文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。 广告标题:它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时， 才会阅读正文。广告标语的设计形式有:情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句 子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。 广告副标题:它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。 广告正文:广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种 题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。 广告口号:口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告 口号常有的形式:联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。 所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所 进行的具体表现。狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文 、口号的撰写。 折叠编辑本段基本要求 30 1)准确规范、点明主题 准确规范是文案中最基本的要求。要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案 广告文案 有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。第三，广告文案中的语言要符合语 言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。 2)简明精炼、言简意赅 文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。第三， 要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。 3)生动形象、表明创意 文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。国外研究资料表明:文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%, 图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。 4)优美流畅、上口易记 文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。 折叠编辑本段工作范围 策划文案和创意文案 一)策划文案:工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。这其中有几个内容: 1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。 2.掌握整个策划的战略指导思想。 3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。 4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。 31 5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。 二)创意文案:主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容(如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等)。其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。这其中包括了以下内容: 1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。 2.把握目标消费群的心态。 3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。 4.场策划人员和设计人员保持密切联系，随时沟通。 5.市场上类似房产项目的文案及创意，力求全面加以突破。 6.获悉开发商对文案创作的要求，调整文字内容和形式。 折叠编辑本段文案写法 商家要吸引、留住消费者必须注重细节的提高和改善，而其中，文案就是不可忽视的一大细节。下面是一些能吸引买家的写文案方法: 折叠九宫格思考法 拿一张白纸，用笔先分割成9宫格。中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。 折叠要点衍伸法 把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。 折叠三段式写作法 这是仿新闻学中"倒三角写作法"。第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人【Buy Now】，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。 32 折叠编辑本段实际应用 市场研究 没有正确的市场导向，任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确，再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个策划执行的失败。一篇优秀的文案，一定是在对市场有深入的了解后方能下笔的。 例如不同地区的经济发展水平、文化构成、风土人情、产业结构比重等等皆有很大差异，同一地区不同年龄、阶层人士的世界观、思维观、道德观和价值观也参差不齐，加上特定环境、特定历史背景或政策规文赋予某些项目的特殊意义，都会对文案产生深远的影响。 所以无市场，文案便如枯井之蛙，其作品不仅缺乏远见，生命力也极为低下。 沟通与互助 在创作一幅作品时，常常发生这种情况:设计人员与文案人员一开始没有很好的沟通;结果是设计人员设计出来的作品文案看来好像是曲解了原意，而将文案配上去时候，设计人员又认为文案的风格与画面差入甚大。矛盾自然就出现了。 其实文案和设计，乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。通篇来看，文案的工作是将市场的调查分析结果作为其创作的翔实论据、企划的核心思想作为其创作的指引方向，媒体投放的渠道作为其创作的特定模式，设计排版作为其创作的具体表现。因此，每一个环节都是动态维系着的。在做一个文稿之前，与各个部门广泛沟通，并做到互爱互助，才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华 33