市场营销理论学派的分类

市场营销理论学派的分类 论市场营销理论丛林 On the Marketing Theory of Jungle 摘要:市场营销理论于20世纪初诞生在美国，至今已有近百年的发展历史。深入研究美国早期市场营销思想形成与发展的主要影响因素，全面考察各主要学术流派及其代表人物的学术思想，对于建立具有中国特色的市场营销理论不无裨益。 一、引言 早期农业社会以生产导向为主，随着生产、管理技术的提升，产品的质与量大幅跃进，人们逐渐有更多“选择”商品的权力。生产厂商因应这一社会需求的进展情况，逐步发展出更多样、更精致化的产品，以满足市场和消费者的需求。十九世纪末期，市场营销学开始与经济学理论分离， 1逐渐独立了成为一门独立学科(Mason,1995)。可以这样说，早期市场营销学的发展与经济学、地理学、社会学、心理学、人类学息息相关，如今市场营销学已经成为融合了社会科学领域的社会学、心理学、行为科学、人类学、政治学和经济学的知识和自然科学领域的数学、统计学、信息学、工业工程学、计算机科学知识的跨学科的边缘科学和应用科学。 第二次世界大战之后的60年间，作为边缘科学和应用科学的市场营销学，也伴随着其他社会科学领域和自然科学领域的各个学科的发展而一日千里地飞跃发展，市场营销学中的各种学派呈现出百花齐放、百家争鸣的状态。有关市场营销研究的、实证分析、案例、学术著作、各类教科书可谓汗牛充栋，多不胜数。影响较大的学派有十余个之多，各种理论多达数百种。严格地说，市场营销理论的发展与消费市场的快速转变趋势有关。营销理论与实践一直面临着市场环境所出现的各项新挑战，实践呼唤着如何不断在动态环境中，寻找新的营销利基，创造企业的经营优势;而营销理论研究面临着如何在新市场环境条件下建构新的市场营销理论的问题。因此，以市场营销与数据库营销(Brown,1993)、品牌权益与品牌竞争(Aaker,1991)、关系营销(Thomas,1993)、顾客受让价值(Kotler,1994)、网上营销(Daniel,1995)、忠诚度营销与模仿战略(Kotler,1997)等近期发展的市场营销 2学科知识主题，应运而生。当代市场营销学泰斗、美国西北大学教授菲利普?科特勒(Kotler,1972)的营销关注焦点分类为商品、体制、职能、管理与社会焦点，就是一项良好的印证。这种研究焦点涵盖各类商品类别、营销厂商体制、营销职能、管理内容及社会影响等。而该项涵盖范围，对应市场营销观念随着时间的转移和消费市场的需求变动，说明了市场营销研究人员对其研究重点更新的必要性，也扩展了市场营销学科研究的范围。 近年来，有关研究市场营销理论发展、市场营销理论分类、市场营销思想和以市场营销学派细分为基础的市场营销研究，仍不多见。在国外期刊刊登市场营销理论发展与探讨市场营销学派的文章中，以《宏观市场营销学报》(Journal of Macromarketing)最多。其它包括《市场营销学报》(Journal of Marketing)在内的国外知名市场营销领域期刊，仅刊登了几篇文章。 二、市场营销学的发展 3加拿大温莎大学(University of Windsor)助理教授布西耶尔(Bussière,2000)指出，早在1894年美国经济学会(American Economic Association)就发表了探讨“市场营销”相关课题的文章(Kinley, 41895)，直到1912年《系统杂志》(后来更名为《商业周刊》Business Week)的出版商阿奇?肖 1 Roger Mason. “Interpersonal effects on consumer demand in economic theory and marketing thought 1890-1950.” Journal of Economic Issues, September 1995, 29 (9): 871-881. 2 Philip Kotler. “A generic concept of marketing.” Journal of Marketing, 1972, 36 (4): 46-54. 3 Dave Bussière. “Evidence of a marketing periodic literature within the American Economic Association: 1895-1936.” Journal of Macromarketing, 2000, 20 (2): 137-143. 4 David Kinley. “Credit instruments in retail trade.” The Journal of Political Economy, 1895, 3 (2): 203-217. 1 56(Shaw,1912)与1917年的路易斯?韦尔德(Weld,1917)二位学者针对分销(distribution)课题分别在不同的经济学期刊上发表，市场营销理论以分销渠道研究为基础开始分枝散叶，形成了多种市场营销理论，“市场营销学”逐渐成为管理学领域中的一个重要学科。早期发表在经济学刊物上的市场营销论文，着重于探讨分销渠道，其后逐渐有制造商品牌对零售渠道的影响等相关文章(Goodman, 71996)。布西耶尔(Bussière,2000)以1895年至1936年为市场营销理论与经济学理论分离的时间间隔，探讨了“市场营销理论”与“经济学理论”的相互关系。布西耶尔认为，在1895年已有市场营销理论的文章在经济学刊物上发表，而1936年由美国市场营销协会(American Marketing Society)与全美市场营销教师学会(National Association of Marketing Teachers)两个协会共同发行了第一份市场营销期刊《市场营销学报》(Journal of Marketing)，第二年这两个协会合并为美国市场营销学会(American Marketing Association)。 事实上，早在1906年美国威斯康辛大学(University of Wisconsin)与哈佛大学商学院(Harvard 8Business School)便设置了市场营销理论研究中心(Jones and Monieson, 1990)。1912年哈佛大学学者詹姆斯?哈格蒂(James E. Hagerty)出版第一本《市场营销学》，在1910年之前，市场营销理论的发展 9受经济学的影响相当大(Mason,1995)，当时有相当多的美国经济学家致力于发展与市场营销相关的课题。在1950年代“市场营销学”已经成为管理学领域中的一个独立学科后，仍然有许多经济学者 10致力于市场营销理论的发展(Silk,1993)。罗杰?梅森(Mason,1995)研究了1950至1980间的市场营销思想发展情况，认为市场营销理论与经济学理论之间存在着相互影响。这种影响表现在:市场营销 11理论发展到1950年代，动机研究成为当时最热门的讨论课题(Stern, 1990);而1960至1970年间，许多市场营销理论的发展与社会文化息息相关(Arnold and Fisher, 1996)。 就市场营销学本身的研究范围看，早在1917年美国威斯康辛大学市场营销学教授路易斯?韦 12尔德(Weld,1917)就对“市场营销”进行了定义:市场营销是一种服务，它必须有效率的使消费者由生产者手中获得商品。韦尔德(Weld, 1917)认为，市场营销包括了装配、储存、风险假设、财务、重新安排、销售与运输等。可以看出，早期的市场营销学的发展，集中于以生产商的分销渠道研究为基础的相关研究。 二战后以后，随着主要西方国家经济的迅速恢复与发展，适应指导新形势下企业市场营销的新概念如雨后春笋，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。进入20世纪50年代“市 13场营销学发展的黄金年代”(Kotler,1972)后，市场营销理论已涵盖了生产厂商和消费者之间互动与 14非互动的观点(Sheth et al.,1988)，市场营销理论不再是单纯以“销售”为主要探讨课题。如何在有利于生产厂商的条件下，满足消费者需求，进而创造双赢的格局，已成为市场营销学发展的主要趋 15势(Self et al., 1987)。以菲利普?科特勒1968年的经典教科书《市场营销学》的诞生为标志，市场 5 Arch W. Shaw. “Some problems in marketing distribution.” Quarterly Journal of Economics, 1912, August 1912, 26 (8): 706-765. 6 Louis Dwight Harvell Weld. Marketing functions and mercantile organization. American Economic Review, June 1917, 7 (6): 306-318. 7 Dave Bussière. “Evidence of a marketing periodic literature within the American Economic Association: 1895-1936.” Journal of Macromarketing, 2000, 20 (2): 137-143. 8 D. G. Brian Jones, & David D. Monieson. “Early development of the philosophy of marketing thought.” Journal of Marketing, 1990, 54 (1): 102-113. 9 Roger Mason. “Interpersonal effects on consumer demand in economic theory and marketing thought 1890-1950.” Journal of Economic Issues, September 1995, 29 (9): 871-881. 10 Roger Mason. “Interpersonal effects on consumer demand in economic theory and marketing thought 1890-1950.” Journal of Economic Issues, September 1995, 29 (9): 871-881. 11 Barbara B. Stern. “Literary Criticism and the History of Marketing Thought: A New Perspective on Reading Marketing Theory.” Journal of the Academy of Marketing Science, 1990, 18 (3): 329-336. 12 Louis Dwight Harvell Weld. Marketing functions and mercantile organization. American Economic Review, June 1917, 7 (6): 306-318. 13 Philip Kotler. “A generic concept of marketing.” Journal of Marketing, 1972, 36 (4): 46-54. 14 Jagdish N. Sheth, David M. Gardner, & Dennis E. Garrett. Marketing theory: Evolution and evaluation. New York: John Wiley & Sons, 1988. 15 Donald R.Self, Roger M.McKinney, Jerry J. Ingram, & W. Wray Buchanan. “The Evolution of Marketing Thought in Change-Agent Discipline.” Journal of Professional Services Marketing, 1987, 2 (4): 43-58. 2 营销学已成为一项涵盖商品分类(有形产品、无形产品、服务、理念)、渠道厂商分类(生产厂商、批发商、零售商)、管理职能分类(分析、规划、组织、控制)、运转职能分类(采购、销售、推广、运 16送、储存、订价)与社会体制分类(市场效率、产品质量、社会关系)等研究主题的学科(Kotler,1972)。随后市场营销学的知识体系得到了极大的扩展，特别是在菲利普?科特勒和悉尼?李维(Kotler and 17Levy,1969)所提倡的“扩大市场营销观念”(Broadened concept of marketing)和科特勒(Kotler, 181970)1970年的巨著《非营利性组织营销》的推动下，市场营销观念渐渐扩大到非营利性组织。市场营销学不仅适用于产品和服务，而且也适用于个人、组织、地方和意识形态(Kotler and Levy, 191969)。在各种教育、文化、公益、慈善机构或团体等非营利性组织中，市场营销观念也非常重要。像大学管理、选举的应用、医院的应用，乃至图书馆的应用，市场营销也在此时正式登场。 20菲利普?科特勒(Kotler et al.,1977)认为，营销学科有多项审计(audit)要素，包括市场营销环境、市场营销战略、市场营销组织、市场营销系统、市场营销生产力、市场营销职能等。这些要素内容涵盖了经济、人口、技术、政治、法律、社会、文化、市场、顾客、竞争者、渠道、交易商、供货商、设备等因素。从发展的态势上看，市场营销学的知识理论体系发展确实有逐渐扩增的趋势。 三、市场营销的理论流派 21美国埃默里大学(Emory University)教授杰格迪什?谢斯等学者(Sheth et al.,1988)等人对市场营销学产生后的市场营销理论加以了分类和详细说明，他们根据理论的发展与内容，将市场营销理论分为十二个学派，分别为商品学派(commodity school)、区域学派(regional school)、体制学派(institutional school)、组织动态学派(organizational dynamics school)、职能学派(functional school)、实用论者学派(functionalist school)、购买者行为学派(buyer behavior school)、系统学派(systems school)、管理学派(managerial school)、社会交换学派(social exchange school)、宏观学派(macromarketing school)和行动论者学派(activist school) 可以看出，杰格迪什?谢斯等学者(Sheth et al.,1988)是以生产厂商和消费者之间互动观点/非互动观点(interactive/non-interactive)和经济/非经济(economic/non-economic)的维度为分类，其详细内容如图1所示。 可以这样说，各个市场营销学派的应运而生，在于其发端时特定时空的背景差异、生产厂商的竞争态势的变化与消费者需求的变化，并与各项市场营销理论发展轨迹相呼应。以经济观点与互动观点来探讨营销理论的内容，有其适切性。传统的“生产—消费”循环，强调厂商利得与消费满足(经济因素)，有时忽略社会责任与环保诉求(非经济因素)，而此一经济循环通常是非互动的单向思考，对于消费满足的了解，不具全面性。因而许多学者投入非经济观点与互动观点的研究，试图寻求生产利得与消费满足的最佳解答。 非互动观点 互动观点 经济观点 商品学派、职能学派、区域学派 体制学派、实用论者学派、管理学 派 非经济观点 购买者行为学派、行动论者学派、宏观组织动态学派、系统学派、社会交 16 Philip Kotler. “A generic concept of marketing.” Journal of Marketing, 1972, 36 (4): 46-54. 17 Sidney Levy & Philip Kotler. “Broadening the concept of marketing.” Journal of Marketing, January 1969, 33 (1): 10-15. 18 Philip Kotler. Marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall, 1975. 19 Sidney Levy & Philip Kotler. “Broadening the concept of marketing.” Journal of Marketing, January 1969, 33 (1): 10-15. 20 Philip Kotler, William Gregor, & William Rogers. “The marketing audit comes of age.” Sloan Management Review, 1977, 18 (Winter): 25-43. 21 Jagdish N. Sheth, David M. Gardner, & Dennis E. Garrett. Marketing theory: Evolution and evaluation. New York: John Wiley & Sons, 1988. 3 营销学派 换学派 图1:市场营销学派分类 来源:Jagdish N. Sheth, David M. Gardner, & Dennis E. Garrett. Marketing Theory: Evolution and Evaluation. New York: John Wiley & Sons, 1988. 20. 22杰格迪什?谢斯(Sheth & Gross,1988)以市场营销及消费者行为的关注焦点(总合市场行为/个别行为)与依赖焦点(社会科学/行为科学)等两个维度，将市场营销历史的发展过程划分为四个不同的纪元，并说明各纪元内，与市场营销学并行发展的消费者行为理论，如图2所示。 市场营销与消费者行为的关注焦点 市 场 总合市场行为 个别行为 营 社会纪元一:古典营销(1900-1950) 纪元二:管理营销(1950-1970) 销 科学 商品学派、职能学派体制学派、区域管理学派、系统与交换学派 与 学派 并行消费者行为(1960-1975) 消 并行消费者行为(1930-1970) 意见领袖、创新扩散品牌忠诚、家庭生费 消费经济 命周期人口统计与社会经济 者 零售保护 行 为行为纪元四:适应营销(1975-目前) 纪元三:行为营销(1965-目前) 的科学 宏观营销学派 组织动态学派、购买者行为学派、消费依战略规划学派 者主义学派 赖并行消费者行为(1975-目前) 并行消费者行为(1965-目前) 焦多元文化消费者行为 消费者购买行为、动机研究人格特质、点 竞争性的消费者知觉 心理、态度信息处理、涉入 行为变动与行为关注焦点 图2:市场营销思想学派的演进与分类 资料来源:Jagdish N. Sheth, & Barbara L. Gross. “Parallel Development of Marketing and Consumer Behavior: A Historical Perspective.” In Ternce Nevett & Ronald A. Fullerton (Eds.), Historical Perspectives in Marketing, Lexington: D.C. Health and Company, 1988. (pp. 11) 图2显示，与市场营销理论并行发展的消费者行为理论内容，确实映照了总和市场的消费行为与个人消费行为。根据这种微观与宏观的焦点，探讨市场营销理论的发展情况，并对照其发展开端年代，有助于进一步了解市场营销理论的演进与变迁。 图1的十二个市场营销学派分类与图二中的十一个市场营销学派分类有些差异。图二中的系统与交换学派、消费者主义学派与战略规划学派，与图1的实用论者学派、行动论者学派、系统学派与社会交换学派等并不相同。 23参照杰格迪什?谢斯(Sheth & Gross,1988)的分类，将杰格迪什?谢斯的十二个学派分类方式 22 Jagdish N. Sheth, & Barbara L. Gross. “Parallel Development of Marketing and Consumer Behavior: A Historical Perspective.” In Ternce Nevett & Ronald A. Fullerton (Eds.), Historical Perspectives in Marketing,. Lexington: D.C. Health and Company, 1988. (pp. 11) 23 Jagdish N. Sheth, & Barbara L. Gross. “Parallel Development of Marketing and Consumer Behavior: A Historical 4 分为四项纪元，如表1所示。 表1:各学派的市场营销纪元分类 纪元 发展时程 市场营销演进分类 涵盖学派 纪元一 1900~1950年 古典营销 商品学派、职能学派、 区域学派、体制学派 纪元二 1950~1970年 管理营销 实用论者学派、管理学 派 纪元三 1965~目前 行为营销 购买者行为学派、行动 论者学派、组织动态学 派 纪元四 1970~目前 适应营销 系统学派、宏观营销学 派、社会交换学派 市场营销学派理论体系分类中的各类纪元学派发展，其主要研究学者的理论发展时程大都在该类纪元的发展时间范围内，纪元的分类方式主要参照该学派理论发表时间。 24从市场营销学派的理论内涵来看，根据杰格迪什?谢斯等学者(Sheth et al.,1988)对于市场营销 各学派的“研究观点”、“涵盖内容”、“主要研究变量”、“主要研究与分析工学派的分类，以 具”以及“探讨主题”等五项维度，整理如表2。 表2:市场营销学派理论体系分类 学 派 研究观点 涵盖内容 研究变量 研究工具 探讨主题 购买量、产品特性的商品分类的包罗性消费者的欲望与行为、清楚程度、自我涉入、(Copeland,1923; 颜色、个别消费者角自信、体力及心力的Aspinwall,1958; 度、认知失调、产品特商品学派 经济学、心理学 耗费、产品的差异化、文义性定义 Bucklin,1962; 性、消费者特性与反营销差异化、知Holbrook and Howard, 应、营销者与购买者观觉的风险、预期的努1977; Murphy and Enis, 点 力 1986) 获得需求、满足需求、 广告、促销、创造需求、未能引用其它单一营销活动所构成菜单现、职能存在、效职能分类列营销职能的分类学科做基础、造的职能、一组营销活职能学派 用的职能、执行的职示(McCarthy,1950; 成其发展上援动所构成的职能能、职能间互动、执行(Ryan, 1935) McCarthy, 1960) 引无力的现象。 (Weld, 1917) (Lewis and Erickson, 1969) Perspective.” In Ternce Nevett & Ronald A. Fullerton (Eds.), Historical Perspectives in Marketing,. Lexington: D.C. Health and Company, 1988. (pp. 11) 24 Jagdish N. Sheth, David M. Gardner, & Dennis E. Garrett. Marketing theory: Evolution and evaluation. New York: John Wiley & Sons, 1988. 5 零售部门理论模式 (Reilly,1931; Converse, 购物吸引力、交易之有经济学、几何1949)、批发部门理论空间、距离、人口数数量方法 区域学派 效范围、批发市场规模学、地理学 模式(Revzan, 1961)、国量、地区结构 数据库 销售地点、交易数量 际营销理论模式 (Grether, 1965) 生产、分配、消费、渠 道成员、创新扩散、经职能分化原效用分类(Weld, 济效用、渠道、营销职直接渠道、间接渠道、则(Mallen, 1916)、分销体制、渠体制学派 经济学 能、渠道中介者、分销运送时间、平均成本 1973)、函数道价值(职能)、渠道结 职能、消费者购买、渠模型分析 构、渠道结构的改变 道层级 有组织的行为 系统(Alderson, 公共或政治、家户系 1965)、异质性统、企业系统、秘密调实用论 利用理论解分类与转换的最适组市实用论者场查系统、慈善及教育系信息提供 者学派 释事项 合 (Alderson, 统、转换、分类、交换 1965)、分转制过程与转换过程 销 市场细分(Smith, 生产观念、产品观念、企业特性、营销组合管理经济学、管1956)、产品生命周期销售观念、营销观念、现场实验 (Borden, 1964)、消费者管理学派 理学、人口分类(Levitt, 1965)、定价社会营销观念、生产调查研究 需求、品牌选择、新产学 (Dean, 1950)、产品推者、消费者、营销组合 品的发展 广、产品、分销 品牌忠诚度、家庭购买 行为(Sheth, 1974b)、非消费者意图、消费者情营利机构营销、国际营感 行为科学 动机、人格、生活形销、组织购买行为机率模式口语沟通(意见领袖与购买者(Sheth, 1974a)、工业品心理学 态、社会环境、口语(Stochastic) 人员影响)、创新扩散行为学社会学 沟通、意见领袖、家营销、符号消费理论(Rogers, 1962)、认知失实验设计 派 户单位(household) (Mick, 1986)、信息处理人类学 调(Festinger, 1957)、组(Bettman, 1979)、跨文化织心理、社会公共议题 消费者行为比较(Sheth and Sethi, 1977) 营销伦理(Ferrell and Gresham, 1985; Robin 个人(学习经历、价值购买者导向、认知差行动论观、态度)、组织(消费and Reidenbach, 1987)、哲学、行为科学 实证研究 异、顾客导向 者学派 者与其它同业、上司) 消费者服务与消费者 满意(Andreasen, 1977) 6 权力互动的观点、渠道 成员间互动形态 (Frazier, 1983)、成员之 间的关系和渠道绩效、渠道体制间的权力、冲经济性权力(Stern and 突(Gaski,1986)、合作组织动态行为科学、社会权力、冲突、政治、Reve, 1980)、非经济性实验研究 (Mallen, 1968)和议价的学派 心理学 经济 权力、领导者的价值和关系(Graham, 1987) 规范、竞争与合作、权 威、奖酬、契约、 情境因素、议价特性、 议价过程、议价影响 顾客决策模式、需求与 供给周期、竞争结构营销系统的构成与运(Howard, 1983)、产品作(Alderson, 1957; Katz 外在环境(Dowling, 自然科学、社会层级、购买行为、生产and Kahn, 1966)、界定系统学派 数学模拟 1983)、顾客 科学 与消费间均冲关系的营销职能的角色与关组合及维护、系统中子系 系统与子系统间的相 关问题 社会、政治(Arndt, 宏观或社会观察 绿色营销、社会营销、宏观营销非传统商品与服务、消1979)、经济、法律、(Shawver and 个案 消费者权益、消费者主学派 费者行为 Nickels, 1979) 伦理、竞争、技术 轶事 义 Bagozzi的交市场、交换(Alderson 换函数营销的核心观念为交经济学、心理and Martin; 1965)、地理换关系(McInnes, 1964; 人际关系、人格特质、(Bagozzi, 社会交换学、社会学、人取向、体制取向、过程Kotler, 1972; Hunt,1983; 第三团体、情境本质1974ab;1975学派 类学、社会心理取向、职能取向、、交Houston and 上限制 ab;1976;197学 换律、知觉、偏好、决Gassenheimer, 1987) 7;1978;1979策的角度 ) 各项学派理论涵盖了经济学、心理学、社会学与人类学等研究观点，表2的数据显示各项学派所主张的理论内涵有其异同之处，例如系统学派涵盖宏观学派的部分观点，购买者行为学派与商品学派同样由消费者角度观察学派的理论体系发展情况等。 四、结束语 《市场营销科学学会学报》(Journal of the Academy of Marketing Science)于1990年秋天特别发行了一系列的营销思想历史发展的文章。在该系列文章中，加拿大爱德华王子岛大学(University of 7 25Prince Edward Island)教授琼斯和莫尼尔森(Jones & Monieson,1990)曾对市场营销理论、思想的相关 研究论文，进行篇数统计。在1979年之前的市场营销理论、市场营销思想的文章只有20篇，其中1959 年前只有5篇。1980至1989年间有51篇文章研究前述主题。显然，研究市场营销理论与市场营销思 想的文章有增多趋势。 市场营销思想发展迄今，战略思维的涵盖面已越来越重要，而战略层面、全球性、全面质量管 26理与社会责任，已是二十一世纪市场营销思想的主要发展方针(Zinkhan & Pereira,1994)。可以预见 的是，未来新的“市场营销系统”(Marketing System)的新纪元将与发达的加工制造技术、信息与沟 通技术(information and communication technologies, ICTs)以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它 们是“定制营销”(Customized Marketing)、“网络营销”(Network Marketing)、“营销决策支持系统” (Marketing Decision-making Support System)、“营销工作站”(Marketing Work Station)等等 (Kotler,1987)。然而，互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展和对市场营销观念与行为的巨大 影响远远超出了菲利普?科特勒这位市场营销学泰斗在1987年的“大胆预言”。基于互联网的电子 商务(electronic commerce)将使营销技术、营销决策、营销手段等方面发生巨大的变化，使用电子技 术的方式来实现市场营销目标的新途径将发展得更加迅猛。 可以看出，市场营销思想的发展并非毫无端倪可寻，各学派的分类与发展有其时空背景的需求。 随着各类科学的发展(社会学、经济学、人口学、心理学、地理学、电子网络技术等)，二十一世 纪的市场营销思想必将朝生产者、传送者、消费者、公司企业、社会、地区、国家与地球村的共荣 共赢趋势发展。 参考文献: 1. 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