电影《天下无贼》植入分析

电影《天下无贼》植入分析 一、植入情节描述 1.DV亮相环节 影片的开头，刘若英(饰演王丽)和傅彪(饰演大款)打情骂俏，刘德华(饰演王薄)微笑着端着DV缓缓向他俩走近，影片镜头一直停留在该DV屏幕的Logo——CANON上。 2.汽车亮相环节 刘德华和刘若英以敲诈手段逼傅彪将专车抵押给他俩，抵押上清楚的写着车子品牌——宝马并由刘德华大声念出来，此后，这对“贼”情侣开着宝马车扬长而去，远赴甘肃。接着是日落夕阳大漠孤行，千里走单骑的唯美片段，不时插入充满西藏风情的山川湖泊，神圣而壮美，还有优美的背景音乐，让人忍不住想到那些标准，理想化的汽车广告——低调却不失身份。 3.手机亮相环节 在寺庙中，刘德华偷了一大袋手机，他拉开旅行袋的那刻，特写镜头上尽是诺基亚手机。接着刘德华和刘若英这对情侣互发短信诉衷肠，银幕上总有NOKIA不同型号的两款手机的特写镜头。影片结尾，刘德华为保护傻根6万元死在火车夹层中，镜头也不忘缓缓地从刘德华的脸转到身旁的手机上。 4.润滑油亮相环节 刘若英和刘德华在汽车上发生争执，车子失控，对面一辆大卡车呼啸而来，与宝马有惊无险的擦身而过，卡车上写着五个大字——长城润滑油。 5.网站亮相环节 与黎叔(葛优饰)为首的小偷团伙打着旅行社小旗，上面写着“淘宝网”字样。 6.报纸亮相环节 火车车厢里的告示旁印有《北京晨报》的标志。 7.笔记本电脑亮相环节 便衣警察张涵予手提一台笔记本电脑将罪犯资料显示给火车乘警看，开机时屏幕上显示HP的标志。 8.打印机亮相环节 乘警打印两贼人的模拟画像时，该打印机(CANON)有一特写镜头。 9.某家具+某时装亮相环节 开场时，大款傅彪家里的摆设和老婆徐帆身上的衣服，火车上黎叔的豪华包厢里的家具。这两个品牌未安排专门显示Logo环节，但片尾鸣谢中提到。 二、植入广告量化统计 以《天下无贼》电影DVD版为文本(120分钟)，以产品在影片中出现的时间为计量标准，植入长度以一秒为单位，不足一秒的以一秒计算，植入长度为该品牌在整部影片出现的时间，然后将产品植入的显著程度分为“显著植入”和“和缓植入”，可得下。 植入品牌 时间段(秒) 植入次数 植入长度 植入模式 显著程度 植入总长 03:00-05:14 8 62秒 情节 显著 佳能(CANON) 13:12-13:45 4 13秒 情节 和缓 80秒 75:57-76:07 1 11秒 情节 显著 06:00 1 1秒 对白 显著 100:4 1 1秒 对白 显著 05:49-08:00 4 4秒 情节 和缓 宝马 08:19-11:00 片段 60秒 形象 显著 (BMW) 104秒 12:33-19:02 5 44秒 情节 和缓 61:50-62:16 2 15秒 情节 和缓 66:48-67:10 2 11秒 情节 和缓 中国移动 36秒 113:00-114:08 2 10秒 情节 和缓 14:27-15:30 3 3秒 情节 显著 64:50-65:16 2 15秒 情节 显著 诺基亚66:48-67:10 2 11秒 情节 显著 39秒 (NOKIA) 113:00-114:08 2 10秒 情节 显著 惠普(HP) 65:35-65:56 2 15秒 情节 和缓 15秒 长城润滑油 16:02-16:25 片段 20秒 情节 显著 20秒 淘宝网 25:05-27-45 5 16秒 情节 和缓 16秒 80:55-83:26 4 33秒 背景 和缓 90:39-90:42 1 4秒 背景 和缓 北京晨报 44秒 111:18-111:25 1 7秒 背景 和缓 。 《天下无贼》的广告投入为2400多万元，加上荣誉赞助，广告收入达到4000万元。《天下无贼》投资成本为3000多万元，宣传费用约2000多万元，影片上映后得到8000万元的票房。植入式广告大大节约了电影的成本，怪不得，冯小刚曾经在一次新闻发布会上感谢赞助商:“他们帮了中国电影一大忙。”《天下无贼》在未公映前便基本回收成本。 电影《天下无贼》赞助商及赞助资金 赞助商 赞助资金 中国移动首席赞助商 650万人民币 NOKIA手机独家赞助商 200万人民币 佳能影像设备独家赞助商 200万人民币 BMW汽车独家赞助商 200万人民币 HP笔记本电脑独家赞助商 200万人民币 淘宝网网络独家赞助商 200万人民币 白领服饰服装独家赞助商 200万人民币 曲美家具度独家赞助商 200万人民币 美通无线手机无线互连合作伙伴 100万人民币 长城润滑油荣誉赞助机构 100万人民币 4.植入式广告的效果分析 (1)极高的曝光率。影片中的场景、道具、情节取决于影片发展的需要，因此，在一部影片中，入式广告可以重复出现，甚至贯穿影片始终。这是电视、报纸、杂志、广播、户外等广告媒体无法实现的。 例如，影片中的宝马汽车，从影片开始的刘德华对大款傅彪的巧妙诈骗，到刘德华对别墅区的保安那段耐人寻味的训斥——“开好车就是好人吗,”再到西藏之行的一路风尘，影片展示宝马的外部形态和内部结构，到处闪现宝马车优美的曲线和灵动的身影。 刘德华在庙里偷手机，在车上拉开手提袋向刘若英炫耀的那一刻，“贼”情侣发生摩擦，产生矛盾，然后用手机互诉衷肠，倒在血泊中的刘德华未发完短信还手握手机。 这些场景都长久的印记在观众的脑海中，加之影片前期、后期宣传产生的话效应，影片中的商品得到长期、重复、牢固的记忆，加深了品牌记忆度。 (2)持续时间长而且影响广泛。影片不同于广告片。影片不同于广告片，广告片只能在某一时期在某一电视媒体的某一时段上投放，影片的生命周期却很难估量，可以在家庭、影院、网吧(甚至露天场所)无数次无限时播放，给观众带来深远的影响。2008年，观众依然清晰记得4年前的《天下无贼》，但很少人记得4年前的某一广告。影片中的植入式广告可以伴随影片无限传播，相比于向其他媒体购买版面而言，植入式广告相当于一次投资，长期投放。其广告效应不限于当时，往往可以绵延数年。就这一点来说，影片的知名度至关重要，是考察植入效果的重要指标。 (3)“寓教于乐”的传播方式。形象生动的剧情更能激发观众的兴趣，吸引观众的目光，帮助观众记住情节，与观众产生共鸣。幽默、风趣的广告情节更能吸引观众的注意力，如果电影深受观众的喜爱，通过电影传达的信息也就更容易为观众接受和认可，从而获得独具渗透力的广告效果。 (4)多管齐下进行传播。影片可以直接传播广告产品和企业信息，影片上映前和上映后可适时进行线下营销推广和宣传活动，多管齐下进行传播。一下是长城润滑油网站“新闻中心”栏目中的一则“公司动态”: 中国石化长城润滑油在《天下无贼》中投放广告。“长城”汽车养护中心举办回报客户活动:为回报广大客户的支持，中国石化长城润滑油汽车养护中心将结合《天下无贼》影片的放映，于2004年12月18日至2008年12月31日举办主题为“驾车购物得好礼，爱车养护在长城”的活动。