第三次浪潮（1）

第三次浪潮（1） 下载前请注意： 1：本文档是版权归原作者所有，下载之前请确认。 2：如果不晓得侵犯了你的利益，请立刻告知，我将立刻做出处理 第三次浪潮（1） 2008年6月 20日 作者：杨志琴 序言 20 年前，一本叫做《第三次浪潮》的论著风靡全球，对于刚刚打开国门的 中国人来说，它对我们心灵的冲击和影响至今难忘。《第三次浪潮》论 述的是继“农业革命”、“工业革命”两次浪潮后，信息（服务）产业 给全球带来的巨大冲击和人们生活方式的巨大改变。 每一个产业的兴衰无不与社会发展变革息息相关，作为具有千年悠久历史的白酒产业， 同样在经历了继“造酒时代”、“卖酒时代”之后，正迎来它的“第三 次浪潮”—“喝酒时代”。白酒“第三次浪潮”的到来，将给该产业的 未来发展带来巨大影响和变革。 以“喝酒时代”为主旋律的“第三次 浪潮”主要特征现在：整个行业都将关注重点转移到消费者“怎么喝 酒、喝什么酒，在什么场合喝酒”上来。一系列有关符合时代要求的 “喝酒生活方式”将不断诞生、升级、多元化。“造酒人”和“卖酒 人”研究“消费心理、消费情感、消费方式以及社会营销”已成大势所 趋。2007年8月20日，在第十一届东北三省白酒企业联谊会上，著名 白酒专家高月明站在中国白酒的最前沿，说出一句让整个白酒业界发人 深省的话：“白酒业更准确地说，是到了引导消费者如何喝酒的时 代”。 白酒“第三次浪潮”中的营销理念，所关注的重点也不再是产 品本身，而是通过各种营销策略建构产品所蕴涵的文化意义、品牌价 值。营销的评价已经转变为其所倡导的产品文化意义能否转变成为 一种社会流行的生活方式。当一种产品可以代表一种生活方式的时候， 就会产生一种巨大的吸引力，所有和这种生活方式相关的事物都变成了 企业品牌文化的一部分。作为这种生活方式的先行者和倡导者，企业将 在激烈的市场竞争中占据领先的地位。 社会进入社交时代、文化复兴时代、大众娱乐时代、人以群分的时代。相对其他酒种，高档白酒将越 来越扮演社交道具，中档白酒成为情感的表达工具，低档白酒成为“为 喝酒而喝酒的”酒桌调节剂。 白酒的质量忠诚度将出现“审美疲劳”，品牌忠诚度增加，消费者的喝酒兴趣越来越像看一场场演出，不 断调整口味和要求，“喝酒”不仅是为了融入社会、融入组织、娱乐自 己、娱乐大家，也是为了彰显个性的生活方式。“喝酒”成为中国人的 重要的社交和生活旋律，走进史无前例的“喝酒时代”，这将是不争的 事实。 “喝酒时代”中，洋酒、啤酒、白酒、葡萄酒、黄酒、保健酒 等等，各种酒的市场份额都在不断“此消彼长”。白酒在相当长时期内 仍然将面对一个不断上升的市场，白酒的销售额将不断增加。“喝酒时 代”的广大“喝酒人”正在向“造酒人”和“卖酒人”提出更多的要求 及深层思考，“谁能走进消费者的内心，谁将赢得明天”——这正是酿酒行业“第三次浪潮”面临的重要课。 第一次浪潮—造酒时代 流行时间：1980年代。 流行语录：“当个好县长，先办好酒厂”、“工农 兵学商，一齐办酒厂”、“酒厂就是政府的财政支柱，挣钱的机器” 等。 市场特征：工农兵学商、农林牧副渔，大干快上办酒厂。 中国白酒的第一次浪潮发生在1980年代。1980年代以前的1950年代、1960年代和1970年代，由于粮食紧张、文革内耗等各种原因，国家对白酒 的生产和销售控制严格。建国初期时，曾出台过酒类专卖政策，此后长达30年，这期间全国白酒年产量不过200万吨。当时，五粮液酒厂也 不过是生产“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春”3个品牌的“小酒 厂”。1978年后，粮食生产逐渐增加，国家放松对酿酒用粮的限制， 全国掀起一场大干快上的建厂高潮，工农兵学商，农林牧副渔，各行各 业都在酿酒。这期间，“当个好县长，先办好酒厂”、“工农兵学商， 一齐办酒厂”的说法，由官场到民间开始迅速流传起来。 中国白酒的“第一次浪潮”——“造酒时代”，就这样携一股刺鼻的酒精味席卷全 国，酒厂猛增，多达4万余家，中国2,000多个县，平均每个县有近 20家白酒生产企业；其中四川近7,000家，广东过6,000家，湖南宁乡一县达900家；全国有酒类批发企业10万家，南京一市达5,000家！成都西南一个名不见经传的城市——邛崃，家家户户、老老少少都 会烤酒，尽管只有“文君酒”一块牌子叫响，但多年来到这儿拉酒的车 辆却川流不息，邛崃散酒源源不断输送全国各地，不仅邛崃人、甚至许 多外省酒厂就是靠邛崃酒发财、成名的。以致后来形成了“四川人酿造 ——山东人‘勾兑’——北京人吆喝——全国人醉酒”的说法。 1980年代后，国家希望扶持一些著名品牌酒厂或规模较大的酒厂，多数老牌 酒厂正是借此机会达到年销售亿元以上规模的。1992年，白酒产量达到700万吨，就是说，全中国人无论会不会饮酒，人均十多斤酒。而 1949年的白酒总产量才仅有20万吨，全国人均不到一斤；1953年总产量达到48.6万吨，人均才有了二斤酒。由此可见，1980年代的10年期间，是中国白酒的“大跃进”，是名副其实的中国白酒“第一次浪 潮”。 第二次浪潮—卖酒时代 流行时间：1990年代—2003年。 流行语录：“一年喝倒一个牌子”、“三年喝倒一个酒厂”、“做终端找死，不做 终端等死”等。 市场特征：广告、标王、“天下第一会”、品牌买断、贴牌、招商、终端为王、盘中盘、促销。 1990年代后，中国白酒产业进入“第二次浪潮”，不再是大干快上建厂造酒，而是大张旗鼓地 卖酒了。这个时期，1992年“小平南巡”一锤定音，改革开放的春风 再度吹起，市场经济的大潮汹涌而来，白酒产业多年积聚的造酒能量迅 速释放，“如何让更多人知道我的酒，然后卖出去”成为紧迫课题。于 是，一场空前绝后的电视广告大战拉开了中国“卖酒时代”的序幕。 1980年代末至1990年代初，山东“孔府家”首开中国电视广告先河， 由当地电视台一路做到中央台，一句“孔府家，叫人想家”广告语，如 一声春雷，让这个品牌迅速风靡大江南北，也震醒了整个白酒行业。 1992年底，“孔府家”销售收入达到1．3亿元。在“鲁酒”的刺激引导下，豫酒、苏酒、徽酒、川酒、黔酒等，各大流派开始轮番在电视上 卖酒，“广告酒”成为中国营销史上的一大奇观，直至“秦池”以3.2 亿元天价上演“标王悲剧”后，这股疯狂的“广告酒浪潮”才算收敛。 “一年喝倒一个牌子”、“三年喝倒一个酒厂”的说法成为这一时代的 流行现象。 白酒“第二次浪潮”关注的是如何把酒尽快打出名望“批 发”出去，如何创出更多牌子满足不断崛起的庞大经销群体的需求。这 期间，大多数厂家不参与销售，更不会研究市场和消费者，成千上万的 经销商就是被承包出去的一个个“销售科”，“卖酒时代”厂商看重的 是产品数量和广告投放量。所以，“第二次浪潮”表现在渠道营销上， 是多子多福，漫天撒网、多多益善。 1990年代的全国糖酒会成为招商卖酒的重要阵地，酒厂的许多销售渠道是从“糖酒会”上发现的，“烧 钱”一词更加被厂家运用得眼花缭乱。在利益驱动和覆水难收的市场潮 流中，1990年代中期，一种更加便捷、省心、高效的卖酒模式—— “买断、贴牌模式”应运而生，并迅速推广全国。大量的买断、贴牌酒 如何被消费者认可，又如何让他们喝掉呢？这些难题全都推给了处在战 场第一线上的经销商，一场极为惨烈的酒店终端白刃战，由此在全国餐 饮领域打响。 从南国边省的“广东现象”，到徽商披靡的“盘中盘模 式”；从“东北风”南征淘金，到“西北酒王”的悄然崛起，无不在演 绎一场场精彩的终端血战。1990年代后期至2000年代初期，“做终端找死，不做终端等死”，“做促销找死，不做促销等死”，“做累 了”，“真不想干这行了”等等，这些弥漫在整个行业中、充满悲壮色 彩的流行语，淋漓尽致地道出了“第二次浪潮”“终端英雄”们的无奈 心境。“标王事件”及2001年“5毛钱消费税”后，大批品牌无可奈何花落去，大批经销商如“霜打的茄子”急剧萎缩、转行，整个白酒行 业进入“冬眠期”，疯狂“卖酒时代”主导下的白酒第二次浪潮落下帷 幕。 第三次浪潮—喝酒时代 流行时间：2003年—至今 流行语录： “文明饮酒、健康饮酒”，“适量饮酒，有益健康”，“喝酒是文化， 喝酒是品味，喝酒是一种生活方式”，“喝酒就要喝好酒”、“过去喝 酒‘吃香’、现在喝酒‘吃味’”。 市场特征：品牌、涨价、健康饮酒、年份酒，香型分流、自带酒水、国际化，理性回归、厂商联盟、重 塑酒风。