安婷化妆品目标市场营销策划案

安婷化妆品目标市场营销策划案 安婷化妆品目标市场营销策划案 一、概要 在这次策划中，我们主要研究的是“安婷”产品。 广州安婷化妆品有限公司，凭着“年轻、极致、完美、为你”的核心理念服务于时尚、活力、自立的都市女性，以高档产品傲立市场，拥有较好的美誉度和较大的影响力。 安婷化妆品以高质量定位于高档化妆品市场，并拥有较大的市场占有率。随着竞争的日益激烈，为了满足消费者的需求，我们必须继续扩大市场占有率。以保证产品的质量、提高服务水平作为站立高档日化市场的基奠，然后以其“让女人永远保持火活力，美丽之完美形态”的寓意，占领“整个女性市场”，而非仅限于“高档市场”。 现在，安婷护肤品将消费者定位于“时尚、活力、自立”的都市女性，这是不够的。我们要放眼整个市场。就连玉兰油这一高档化妆品牌也已开始攻占中年妇女、年轻少女这一广阔市场，我们就更不应该只将消费者定位于都市女性，而忽视中年妇女和年轻少女。安婷公司所研发的美白、天然派、白茶、美颜、水凝、草本等系列产品也适合中年妇女和年轻少女的消费心理。中年妇女希望恢复年轻的容颜，年轻少女希望保持水嫩的娇肤。因此，这些产品将会大受欢迎。我们提 出以促销的方式，将这些产品有机配合形成套装，而且是同时适合母女一起使用的套装。我们要以“母女套装”这一形式通过促销，吸引消费者的目光，使更多消费者认识安婷，使用安婷，吸收更多新顾客。 另外，安婷以专柜销售为主要销售模式，而且安婷又以都市女性为消费者定位，那我们应该以消费者的立场对自身服务提出新要求，去改变这种单一的专柜销售模式，建立一种“前店后院”的“销售——服务”模式。虽然安婷有专业的美容讲座，但对这些都市女性来说，她们未必有时间去听。因此，我们在专卖店销售产品的同时，在店内设立美容服务，在为顾客做 SPA 的同时，也可以为顾客提供美容咨询和了解顾客的需求，然后“以销定产”。这种“前店后院”的模式，为许多女性提供便捷、专业的美容，能更好的保留老顾客，同时，也提升了该产品的高质量服务的形象。 在这次策划中，我们提出了“母女套装”促销法和“前店后院”服务模式，通过这两种方式，提高整个女性市场的占有率和吸收新顾客，保留老顾客。这两种方式在不损害安婷的高档次形象的同时，也有助于提高安婷的知名度，使安婷更深入女性心中。 二、公司的描述 ,1>(公司宗旨:安婷寓意 安 -- 周全呵护，关爱女人 婷 -- 塑造女人的完美形态 寓意:安婷 -- 让女人永远保持火活力，美丽之完美形态。 蕴意:安婷立志与商业伙伴精诚合作，共创未来的信心与决心。 ,(公司的名称:广州安婷化妆品有限公司 公司的结构: 董事长 —— 总经理 (营销部) —— 营销总监 —— (市场部)市场经理 —— 策划主管 —— 师 —— (销售部)区域经理 —— 美容讲师 —— 美容督导 —— (客服部)客服主管 —— 客服专员 (人力资源部) —— 人力资源部经理 —— 人事专员 —— 前台文员 (财务部) —— 财务总监 —— 财务主管 —— 会计 —— 出纳 —— (采购部)采购专员 ,(公司的经营策略:商超专柜、专卖店、精品店、前店后院 ,(相对价值增值:轻松省时的化妆品，高档品质，中档价位，让更多的人能以中档的价格获得明星的产品。 ,(公司设施:按 GMP 标准兴建的现代大型生产基地。 三、产品与服务 ,(产品优势:公司主打产品有: 1、去黑头套装 2、眼部套装 3、童颜魔法套装 4、安婷面贴膜 ,(技术描述:安婷现在拥有诗美、科玛两大按 GMP 标准兴建的现代大型生产基地，配备一流试验室及顶尖科研专家，并研制了一批拥有自主知识产权的美容成果。其中，童颜魔法无手术拉皮嫩肤保养系列是科研成果的代表之作。它以 SYN-COLL 三胜肽、还童素等高科技生物精华为材料，再加入玻尿酸、尿囊酸及多种氨基酸，应用生化科技，根据人体面部及全身肌肉运动的独特作用原理，设计出深层洁肤皙颜、细致紧肤润颜、粉嫩保湿驻颜三步骤的肌肤 SPA 之旅，并冠以 “30 分钟轻松、省时 ” 的家庭 SPA 的概念。同时，童颜魔法以 “ 高档品质，中档价位 ” 的口号推向市场，主要在专柜和专卖店销售，上市不到 2 个月已售出 2000多套。 四、市场 ,(市场描述:我们正在护肤品行业竞争。护肤品市场的一个重要特征是进入企业多，竞争白热化，资金投入高，市场更新快。行业的发展趋势为日化线行业。 ,(目标市场:同档次的竞争者较多，如:柏纷、李医生、白大夫、自然堂、雅倩等 ,(目标消费群:时尚，活力，自立的都市女性;主要消费群:终端消费者 ,(销售战略:商超专柜、专卖店、精品店、前店后院 五、竞争分析 竞争战略,市场进入障碍: 丰富产品展现企业实力 凡大企业，产品都呈现多样化，涵盖品类广泛，这不仅体现企业的生产和创新能力，也透露出企业对市场需求的一种解析能力。所以化妆品生产商们都非常重视产品的开发，越走在行业前列的大企业，对产品的推陈出新、结构的优化就更加看重。安婷公司分析，呈现在市场上的产品，是企业与消费者沟通最直接的物品，消费者感受企业的好与不好都是从产品开始的。产品的丰富多样，是企业生产能力强的一个侧面体现，也给顾客最直观的感受和印象。安婷公司向记者介绍，安婷公司目前拥有 “ 安婷 ” 、 “ 姬芙美 ” 两大品牌，公司通过深入的市场调查分析，开发了美白、深海洋、天然派、白茶、美颜、水凝、新紫色、果萃和草本九大系列，共有单品 300 多种。 “ 产品不单要多，还要有精品。 ” 安婷公司强调，产品光多不行，还得有焦点才能吸引到消费者的关注。目前安婷公司的祛黑头套装、补水面贴膜、美白、全效眼霜等明星产品正是这些 “ 焦点 ” ，这些产品在市场上销量较好。 六、营销策略与销售 ,(营销计划: 借传播之手 提升品牌形象 安婷目前的运作模式以地级代理专卖店为主渠道销售。在宣传上，安婷并没有选择“广撒网”的方式，而是使用高覆盖率和目标受众针对性高的媒体作为沟通平台，集中资源重点突破。尤其以高档时尚的女性杂志为主要投放目标，同时配以区域性的报纸、电视和户外广告等形式。安婷指出，宣传活动不能盲目做，企业在宣传时，应全力配合经销商做好当地的品牌拓展工作，还针对当地专卖店举办安婷品牌新品推广联谊会，加强经销商对企业文化、品牌、产品知识的全方位了解。 然而安婷公司对品牌的传播并不仅仅停留在这些常见的宣传渠道和方式上，对于将来，公司考虑得更多。 “ 在后期，我们的宣传主要朝着时尚、文化的方向延伸。 ” 这是指结合时装秀、音乐会、画展等一些高雅的艺术形式来传达安婷公司的文化理念。无疑，与此类活动互动，会赋予品牌更多的文化底蕴，品牌形象在消费者心目中将会得到提升。在安婷公司看来，宣传的同时也在传播企业的服务理念，而这种理念又是企业文化的鲜明标志。而优秀的企业文化对于企业 的发展有很好的带动作用。 今后产品的推广策略上，安婷将会以平面杂志、网络媒体、公益支持为主。 立足本国 放眼世界 “安婷”的目标很明确，首先占稳国内市场，并逐步拓展海外市场，目前乌克兰、欧美部分市场都已启动。安婷公司告诉记者，安婷未来几年会将渠道重心下移，以二、三级市场为主攻方向，并在行业里占有一席之地。另悉，安婷品牌已在法国、英国、日本、中国香港等国家和地区相继注册，为产品能早日成为国际品牌做好铺垫。 ,(销售战略: 安婷以专柜售点为其统一的终端销售模式，以各地中高档商场、大中型超市形象专柜及优质的化妆品专卖店特许专柜为目标售场网点。安婷在专卖店销售产品的同时，在店内设立美容服务，在为顾客做 SPA 的同时，也可以为顾客提供美容咨询和了解顾客的需求，然后“以销定产”，亦即“前店后院”模式。 C (市场推广 1 )促销: 安婷的促销活动可分为季节促销和月份促销，促销量身定做，个性化地满足各种渠道商的利益需求。 2 )媒体广告:使用高覆盖及目标群偏好度高的媒体作为品牌与消费者沟通的平台集中资源 , 进行重点突破。以高档时尚女性杂志为主要投放方针，配以区域性报纸、电视、户外等广告形式进行针对性、集中性传播，同时充分利用企业内刊及安婷网站的传输途径。 3 ) 公关活动: ?一次 /3 个月至半年，甲方以路演的形式配合乙方实施大型公关促销活动。 ?全力配合经销商伙伴做好当地大型商场的安婷品牌拓展、进驻工作，如有必要，可针对当地各大商场协助举办安婷品牌推介联谊会等，促进安婷品牌与当地商场的良好合作关系。 ?后期主要公关活动将朝着时尚、文化的方向延延伸，结合音乐会、画展等高雅艺术形式传达安婷品牌的文化理念。 D (规范、专业的 长期以来，安婷一直视培训工作为一种双赢投资，内部培训力量能够始终把握品牌精髓并结合市场需求。专业产品知识传授只是安婷日常培训工作的基础部分，安婷更注重的是对合作伙伴运营团队综合竞争力的提升，培训体系涵盖了对品牌文化的诉求传播，同行竞品的分析、应对，沟通与促销技巧的掌握与应用，商务，终端管理等，并坚持与日常销售、促销示范紧密结合，达到推动品牌文化渗透与终端销售的目的。 E (分销渠道及合作伙伴:省级经销商，市级经销商 八、附录 图表 中国化妆品发展阶段 阶段 ? 时间 阶段特征 成长阶段 ? 1990 — 1996 年 ? 高档、大众化妆品价差大，中档市场空缺; 细分阶段 ?? 1996 — 2001 年 市场细分，不同国别、背景、营销渠道、风格品牌产生，中档市场迅速 扩大; 成熟阶段 ?? 2001 年至今 高挡、中档、大众品牌丰富，市场竞争激烈，消费者品牌意识增强，对 高档、中档化妆品需求迅猛扩大。 城市女性中使用化妆品的比例 消费者对化妆品的开支 总预算中化妆品的开支 (%) 女大学生 职业女性 轻单身职业女性 很重要，因为这是一项我愿意的开支 2.3 2.9 4.5 重要，因为如工作需要等 2.5 4.6 7.9><#990099'>8 较重要，因为即使是小开支积累多了也较大 14.7 19.<#990099'>8 26.<#990099'>8 不太重要，我用化妆品较少 26.5 30 32.4 不重要，我基本不用化妆品 <#990099'>8.<#990099'>8 4.3 2.9 通常是由谁来购买化妆品(%) 通常由谁来购买化妆品 女大学生 职业女性 年轻单身职业女性 我自己 49.2 5<#990099'>8.5 71.<#990099'>8 我丈夫/男友 0.<#990099'>8 1 1 我父母 2.4 0.1 0.1 我子女 0 0.3 0 亲戚朋友赠送 1.2 1.2 0.9 其他 0.<#990099'>8 0.3 0.2 通常是在哪里购买化妆品(%) 通常由谁来购买化妆品 女大学生 职业女性 年轻单身职业女性 购物中心 26.<#990099'>8 2<#990099'>8.7 39.9 超市 16.9 17.4 19.7 百货商店 22.<#990099'>8 25.<#990099'>8 31.<#990099'>8 连锁店 6.7 5.2 7.7 专卖店 1<#990099'>8.5 1<#990099'>8.7 27 其他 0.2 1 1