大连上通别克汽车4S店服务营销的研究

大连上通别克汽车4S店服务营销的研究 分类号 密 级单位代码 大连上通别克汽车店服务营销研究 赵园园 指导教师 时建人 职称 教授 学位授予单位 大连海事大学 申请学位级别 管理学硕士 学科与专业 企业管理 论文完成日期 .. 论文答辩日期 答辩委员会主席:一大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 ’ 原创性声明。 本人郑重声明:本论文是在导师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果, 撰写成博士/硕士学位论文 盔适土通别壶遗奎箜廑腿釜萱销班窥。除论文 中已经注明引用的内容外,对论文的研究做出重要贡献的个人和集体,均已在文 中以明确方式标明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体已经公 开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 ??埠移月日 论文作者签名:志问习 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用#管理办法#,同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口,在??年解密后适用本授权书。 保密口 本学位论文属于: 不保密百请在以上方框内打“? \ 论文作者签名:乜司苏师签名: 日期:年莎月中文摘要 摘 要 随着经济社会的不断发展和进步,汽车作为一种生活耐用品越来越多的走入 了中国寻常百姓的家庭生活。现今在我国居民的家庭支出中,汽车的支出仅次于 房产,与此同时,汽车的品牌和营销方式也在随着我国汽车产业的发展和市场需 求的变化,竞争也越来越激烈。汽车店作为一种汽车的经销方式成为汽车销售 的主渠道,就如当初国外大型超市进入中国时一样,汽车在店销售的经销方式, 也被越来越多的中国人所接受。 竞争的不断加剧,导致同类汽车店严重同质化,店同时也受着上游供货 商的制约,这些问的不断涌现,使得店的发展举步维艰。同样,大连上通别 克汽车店也面临这这些问题,如何更加完善的制定服务营销策略是大连上通别 克汽车店能否在大连汽车市场中站稳脚跟的关键环节。 本文以大连上通别克店服务营销为研究对象,提出了适合于大连上通别克 汽车店的基于理论的服务营销策略,对促进大连上通别克店的发展具有 较强的现实意义。第、章作为本文的重点章节,在分析了营销理论、服务营 销 理论和营销理论的基础上,研究了大连上通别克汽车店的服务营销现状及 所存在的问题,构建了大连上通别克汽车店的服务营销模式,并提出了基 于理论的服务营销策略。以期望大连上通别克汽车店通过该服务营销策略 的实施,可以最终达到提升企业的核心竞争力、实现公司可持续发展的目标。 关键词:理论;大连上通别克店;服务营销英文摘要 , . , 丽, , ,. , , .. , , . ,’.,,, ? . 咖 . :目 录 目 录 第章绪论??. .研究背景和意义 .研究现状 ..国外研究现状? ..国内研究现状? .研究思路与方法??. ..研究思路. ..研究方法?。 .本文结构 第章相关理论概述? .营销理论??. ..营销理论综述. ..营销理论发展的四个阶段?. .服务营销理论. ..服务营销理论的涵义? ..服务营销理论的特征? . 营销理论??..:? .. 简介.. 的演进与比较? 第章大连上通别克汽车店服务营销现状分析??. .大连上通别克汽车店概述??。 ..大连上通别克汽车店简介。 ..大连上通别克汽车店经营产品。 .大连上通别克汽车店服务营销现状?. ..服务营销管理现状?。 ..市场推广现状。 ..售后服务现状。 .大连上通别克汽车店服务营销存在的题分析. ..存在的问题..存在问题原因分析 第章基于的上通别克店服务营销模式构建.基于的服务营销模式建立的依据 .基于的服务营销模式?目 录 ..服务营销的关系模式. ..服务营销的关联模式. ..服务营销的反应模式. ..服务营销的回报模式 ..大连上通别克汽车店的服务营销模式第章基于的大连上通别克店服务营 销策略.大连上通别克店服务营销关系策略?。 ..内部关系营销策略? ..顾客关系营销策略?. ..竞争者关系营销策略 ..影响者关系营销策略 .大连上通别克店服务营销关联策略?. ..提供符合顾客需求的产品..建立良好的品牌.大连上通别克店服务营销反 应策略?。 ..建立以反映驱动的服务系统 ..科学收集市场变化信息?.:.. ..以员工忠诚创造对顾客的热情.大连上通别克店服务营销回报策略..提高 顾客让渡价值创造回报 ..加强社会责任创造精神回报 第章结论与不足? .研究结论.研究不足参考文献。 致 谢。大连上通别克汽车店服务营销研究 第章绪论 .研究背景和意义 我国经济市场正在面临着爆发性的发展阶段,暂时的旺盛需求也正削弱着竞 争的激烈态势。本应是沟通汽车消费与生产的桥梁的汽车服务营销,在此时也失 去了其本应发挥的职能。是否拥有某种汽车品牌的经销权决定着汽车经销商的利 润来源和竞争优势。于是,汽车品牌的特许经销权,即汽车品牌店作为一种稀 缺资源成为了汽车经销商的利润保障和竞相追逐的目标。诚然,伴随着我国汽车 市场竞争的加剧和大众对于汽车要求的不断增高,汽车品牌的竞争也只是呈现展 示之势,汽车经销商保证利润的根本只有是其是否具有胜人一筹的服务与营销能 力。 汽车店是集整车销售、维修服务、配件供应、信息反馈四位于一体的汽车。 专营店,它有着统一的标号、统一的外部形象、统一的管理体系、统一的品 牌经营,同时它也具有统一的销售渠道、统一的文化理念的个性突出的有形市场。 汽车店在提升汽车供应商形象和代理汽车品牌上的优势是显而易见的。店的 经营者在投资一个汽车店的前期成本少则几百万,多则几千万,再加上店 开业后的经营成本和员工的薪酬福利等使得汽车经营者获得投资回报的风险增 加。与此同时,厂家对于汽车店的销售价格、汽车品牌、合作商和供应商的选 一 择都有严格的限制,就更对汽车经销商的利益和长久发展造成不利影响。因此, . 汽车经销商应把握市场变化动态,未雨绸缪。 中国加入已近年,市场的竞争早已从价格和产品形式的竞争转变为 服务的竞争,服务也被越来越多的企业所关注。汽车销售行业也同样面临着挑战, 汽车店为了应对这种压力提出了以服务制胜的理念。但是,这种理念远远不能 解决汽车店的竞争压力,只有结合公司的实际情况,开展服务营销策略才是汽 车经销商化解这种压力的关键所在。 中国汽车店在建立自身竞争优势和促进销售业绩方面主要走过了以下三个 发展阶段:以汽车质量促销售、以汽车价格促销售、以汽车服务质量促销售。在 第一阶段,市场淘汰一些汽车质量较差的企业;在第二阶段市场有淘汰了一些质 量较好,但销售价格较高的企业;目前我国正处于第三阶段,以服务为竞争优 势,第章绪论 消费者现在更看重汽车店售前、售中、售后服务的质量。 上海通用汽车公司在大连乃至在全国的汽车销售业绩一直是具有影响力的, 其下属的汽车店在销售和服务方面也有着独到的经营理念。本文以大连上通 别 克汽车店为研究对象,构建服务营销模式,并提出以理论为依据的服务 营销策略,希望对品牌汽车店具有一定的借鉴意义。 .研究现状 ..国外研究现状 营销策略在国外大致经历了以市场需求为导向、以顾客满意为导向、建立顾 客忠诚为导向的.的发展过程.: 年,密歇根大学的杰罗姆?麦卡锡教授?完成其著作:基 础营销学》,提出了以市场需求为导向、以企业为核心的组合理论,即产品 、价格、渠道和促销。后期又出现了、等 营销策略组合。 世纪年代初,罗伯特?劳特伯恩?发现了理 论的不足,提出了以顾客满意为导向的新的营销组合理论,即。由顾客 、便利、成本和沟通四个要素组成。 世纪初期,美国西北大学的唐?舒尔茨教授?发现, 虽然以满足顾客需求为导向,但企业处于被动的地位,不利于企业的长久发 展。 因此在理论的基础上提出了新的营销理论,即。理论的四个要素包括关 系、反应僻翩撕?、关联和回报。理论建立 以顾客忠诚为目的,以服务竞争为导向,满足顾客的需求,实现企业与顾客的 双 赢。大连上通别克汽车店服务营销研究 ..国内研究现状 目前国内对汽车店的现状研究的文献也不少。 在汽车店存在的问题方面: 焦鹏主要总结了汽车店的生存面临的五个挑战【?。杨东进 认为我国汽车市场现阶段的问题主要集中在店存在各类恶性竞争、经营成本 高等问题上【羽。王斌义对在市场发展中店存在的问题进行了总结,如缺乏 服务 营销的理念,员工素质低下等问题,并深入探讨了汽车店的营销模式【。 在汽车店的研究方法方面: 刘茜以成都某汽车店为研究对象,系统的分析了店的内外部环境, 提出了战略选择和思维发展的方法【。陈广宇用波特五力模型系统分析了 店的竞争压力,提出了如市场共享联盟的建立、管理水平的提高和服务职能 的整 合等方面的战略转变【】。王启峰运用分析法具体分析了现阶段店 的实际情况,提出了店的战略制定以及调整内容【】。第章绪论 在汽车店的经营对策方面: 隋金波系统分析了店的顾客忠诚度,产品及服务的定位,结合相关经验实 践经验,构建了店服务营销管理的新模式【。 总的来说,这些文章只是简单分析了汽车店存在的问题,而未对存在的问 题做出进一步的描述,没有分析这些问题产生及存在的原因,只是简单的提出相 应的解决方案,治标不治本。 .研究思路与方法 ..研究思路 目前国内外对于服务营销的研究仅仅是关于店应如何开展服务营销的,而 未针对某一个体,如某一汽车品牌汽车店应如何开展服务营销进行具体描述。 本文以大连上通别克店为研究对象,通过本人在大连上通别克汽车店实习 经验总结,对大连上通别克店的存在问题和问题存在的原因等进行了分析,并 构建基于理论的大连上通别克汽车店服务营销模式,提出基于理论的大 连上通别克汽车店的服务营销策略,希望能够为大连上通别克汽车店的服 务营销策略实施提供支持,也希望为广大汽车店经营者就如何开展汽车服务营 销策略提供探讨和借鉴。 ..研究方法 基于理论的汽车服务营销研究是涉及市场营销学、企业管理学、汽车营销 等多个学科知识,是一个实践性和理论性都十分强的研究课题,需要运用多种研 究方法。在本文的撰写过程中,主要运用了以下几种方法: 系统分析方法 汽车营销研究是一个传统的研究体系,要考虑到汽车市场的整体结构性。’本 文较系统地分析了服务营销及理论的概念,对大连上通别克汽车店做了具 体介绍以及分析其存在的问题,在此基础上构建了基于的大连上通别克汽车 店的服务营销模式,并对提出针对大连上通别克汽车店的服务营销策略。 资料搜集法 本人通过对相关著作、论文、书刊及互联网的资料进行搜集、整理和分析, 大连:克汽车店服务营销研究 试图从已有的文献及研究成果中找到对大连上通别克汽车店服务营销有借 鉴意 义的资料,为其提供有价值的方法与思路。 .本文结构 全文共分为个部分: . 第章绪论,从近几年汽车行业的营销环境发生变化使得汽车企业面临营销 策略创新挑战这一客观现实出发,引出了本文选题的背景和意义,概况介绍 了国 内外研究现状、本文的研究思路和方法,规划本文的结构框架。 第章具体介绍了营销理论,服务营销理论、理论相关概念,为以下论文 的撰写提供理论参考。 第章具体介绍了大连上通别克汽车店的整体现状,包括它的企业简介、 组织结构、服务营销状况,并提出了大连上通别克汽车店服务营销存在的问题 并分析问题存在的原因。 第章是基于理论的大连上通别克汽车店的服务营销模式的构建,提 出了建立模式的依据,并具体从关系、反应、关联和回报四个方面建立大连上通 别克汽车店的营销模式。 第章为本文的核心章节,具体提出大连上通别克汽车店的服务营销策略, 分别从关系、反应、关联和回报策略四个方面具体阐述。 最后一部分为结论。第章相关理论概述 第章相关理论概述 .营销理论 ..营销理论综述 市场营销又被成为行销学、市场学或是市场行销,简称为营销,是 指个人或集体为获得所需之物,以自身所创造的产品或价值作为交换物,实现交 易双方共赢的过程。它一般包括两种含义:一种是名词含义,是指研究企业市场 活动和市场行为的学科,称为市场营销学、营销学或市场学。另一种是动词理解, 指企业具体的行为或活动,称之为市场营销或是市场经营。 美国市场营销协会对市场营销这一营销理念做了如下的定义:市场营销是企 业创造价值,与顾客沟通,并将价值传递给顾客,建立良好的顾客关系,以便让 企业与利益关系人均受益的一种组织程序。 菲利普?科特勒妲?定义的市场营销概念则是以营销的价值为导向, 指出市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望 的一种社会和管理过程【. ..营销理论发展的四个阶段 第一阶段:初创阶段 世纪末到世纪年代初,美国学者创建市场营销学,而此时的市场营 销学只是研究商业网点的设置和广告的应用,范围很窄。原初的“美国广告协会一 改名为“全美广告学与市场营销学教员协会,该协会给了市场营销学以组织的依 托。 这个时期的市场营销学的特点是:着重于广告的应用;活动研究仅限 于校园内,并未被企业和社会所认知。 第二阶段:应用阶段 市场营销学的应用阶段为世纪年代到第二次世界大战结束。此时的市 场营销学已初具规模,美国及欧洲国家纷纷采用先进的市场营销理念来管理企业, 开拓海外市场。年美国成立“美国市场营销协会;年全美广告学与市 场营销学教员协会和市场营销协会合并,学校邀请社会各界人士参加,宣讲市场大连上通别克汽车店服务营销研究 营销学,市场营销学正式走入社会;年欧洲资本主义国家爆发大规模的经济 危机,经济开始萎缩,市场需求下降,供需问题异常紧张。 在应用阶段的市场营销学的特点是:市场营销与推销的概念仍旧纠缠不 清;广告的应用与推销术的研究已上升到更广的层面;市场营销学正式走 入社会,为社会所认知。 川’ 第三阶段:形成发展时期 市场营销学的发展阶段为世纪年到年代,这时美国的经济开始复苏, 但国民的消费水平并没有显经济类型也由原来的军工经济转变为民生经济, 著提 高,经济市场逐渐出现供大于求的状态。此时美国的营销学家?与 ?提出了广义的市场营销学的概念,指出广义的市场营销学包括能够促进生 产者与消费者进行劳务和产品交易的任何活动。这个观点使得营销学开始进入了 一个全新的发展阶段。 在形成发展阶段市场营销学的特点是:市场是生产过程的起点;市场 营销首先通过调查消费者的消费需求与欲望,继而生产满足顾客需求的产品和服 务,从而达到消费者的满意。 第四阶段:成熟阶段 市场营销学的成熟阶段是年代至今的这一时期。它的特点是:市场营 销学逐渐和其他相关学科相关联,如心理学、统计学等,并逐步完善市场营销学 的理论研究;市场营销学开始形成自身的研究体系。 .服务营销理论 ..服务营销理论的涵义 服务 年,将服务一词做了概括,定义为一种行为、一种表演和一种 努力,这一定义一直延续至今。尽管有形要素和服务总是相互依托,但服务和有 形产品之间总存在本质的区别。年洛夫洛克在其著作《服务营销》里对服务 的本质做了系统的阐述,他认为服务区别于有形产品【: ?无形性:人们总是认为服务是无形的,但它也并不是某个产品的装饰品, 也不是虚幻的,而是实实在在存在于现实世界,只不过是以无形的形式存在。第章相关理论概述 ?同时并发性:顾客不仅仅要作为服务的接受者,还要作为服务的间接发起 者。服务的并发性强调服务组织与顾客要密切联系,这种联系程度显然已经超过 了制造业与顾客之间的联系。 ?异质性:服务的特殊性强调顾客与企业之间相互依存的关系。因此,难以 对服务实施确定的。 ?易逝性:绝大多数服务随着消费的完成而结束,这就是服务的易逝性。如 果我们不能把握服务所产生的效益,企业的利润也会转瞬间流失。 服务营销 服务营销是指企业在充分了解顾客需求与欲望的前提下,为实现消费者满意 度最大化而采取的一系列营销活动【。服务营销在市场中应用广泛,一个企业为 消费者提供产品时通常附带着服务,只不过服务所占的份额不定,可能是很大一 部分,抑或很小。服务营销就是指企业深刻理解服务的本质,以满足顾客需求为 前提,在购买过程中,通过与顾客进行信息沟通,了解顾客需求,提高顾客满意 度,实现公司产品价值的最大化。在以实现公司盈利的基础上,提升产品的附加 价值,即服务,并刺激顾客的持续消费。 上世纪年代后期,营销学者在的基础上,又增加了“人员、 、“服务过程三个要素,形成了现在 “有形展示 的营销组合姗.随着营销理论的提出,服务营销研究的相关内容也相应的 增加了企业文化、员工满意、顾客满意、顾客忠诚等相关领域,这也是年代服 ? 务营销发展的趋势。 ..服务营销理论的特征 由于服务的特殊性,“服务营销的特征也区别于“市场营销”的特征: 服务营销的重要工具之一是“有形展示 由于服务无形的特殊性,客户在接受服务的过程中,很难感受到服务的质量 效果,只能根据企业提供服务的环境及服务人员的素质来判断。因此有形展示是 服务营销的重要工具。 与顾客互动 在服务交易的过程中,顾客要完全参与交易的整个过程,这就要求服务人员大连上通别克汽车店服务营销研究 同时也就提高了对于服务质量及营销人员的要求。 要与顾客有很好的沟通, 引导顾客正确扮演他们的角色 在传统的产品生产企业中,管理的是员工,而非是顾客,顾客被完全排除在 生产管理的整个流程中。而在现代企业管理中,顾客要求参与服务生产的全过程, 以实现自身对服务质量的预期,这就要求服务人员正确引导顾客,扮演正确角色, 辅助服务人员生产顾客欲求的服务水平。如果服务人员忽视这些问题,就会促 使生产的服务无法达到消费者的预期。而在这种情况下,消费者往往把责任归咎 为企业,而不会想到自身的责任,导致企业客户的流失。 服务的供求要求更为准确 服务的不可贮存性决定了企业在服务与产品交易的过程中对产品和服务进行 准确的平衡。以汽车销售为例,汽车经销商在出售汽车的同时也会出售汽车的保 养与维修,汽车为有形产品,而经销商提供的保养和维护服务是无形的。汽车可 以储存,汽车订单的增加不会对汽车经营较大的影响,上游供货商可以由别处调 货给经销商,但如果顾客需求的服务增加,那么它对经销商的影响可能是致命的, 这足以影响经销商的盈利。 ,.. 服务差异性影响顾客判断 如果同一家企业在两地分别各开一家子公司,其中一家子公司的服务人员的 素质和所提供服务的质量都优于另一家子公司。顾客在优质服务的子公司接受服 务后会判断整个公司的服务质量都是优良的,而在相对服务质量不好的子公司接 受服务的顾客会单方面判定整个企业的这个服务水平和员工素质都是较差的。这 也就是顾客将“企业形象和“服务产品形象一相混淆。 . 营销理论 .. 简介 美国学者唐.舒尔茨通过系统分析理论的基础上提出了营销理论。理 论强调企业应顺应竞争不断加剧的形式,主动与客户进行沟通,了解顾客需求与 欲望,通过关系、反应、关联、回报简 称四个要素与顾客联系在一起,形成企业独有的竞争优势。 关系第章相关理论概述 关系是指系统的分析企业在社会经济大环境中的营销活动。认为企业营销是 一个企业与消费者、供应商、竞争者、分销商和影响者等之间的利益关系发生互 动的过程,通过分析与挖掘顾客需求,建立与维护利益相关者的关系,进行产品 交换和履行承诺,使得企业利益及营销目标得以实现。 按照??的观点,相对于关联而言,关系的主体涉及面更广,它 包括与企业利益及实现营销目标相关的所有团体和组织,这其中包括供应商、分 销商、社会组织和竞争商等。在营销层次方面,主要体现在企业进行某种交易后, 实现企业的承诺和对售后服务的履行,重视客户关系的维护。 在当今的网络时代,信息技术的应用已成为企业在竞争中建立与保持消费者 关系的首要选择。企业竞争逐步取代了原有的争取市场份额,强调顾客占有 率取 代了强调市场占有率。企业在竞争战略时,持续的、长期的顾客关系是企业不可 忽视的要素。企业应该重视对目标顾客的识别,找到实现企业利益最大化的关键, 并维持客户关系。 反应之 反应,即市场的反应速度,指企业对顾客提出的需求做出迅速的反应,并同 时提出满足顾客需求的营销方案。在当今信息高速发展的网络时代,信息快速的 也决定着企业经营者对顾客的需传播速度决定了客户对于时间要求的提高, 求反 应速度的提升。如果说世纪是成本的竞争、质量的竞争、价格的竞争,那么 世纪的竞争则是时间的竞争.企业在交易过程中的反应时间并不多,市场机会稍 纵即逝,如果企业对客户需求的反应比其他同类企业慢一步,就会被竞争对手抢 占先机,错失机会。美国思科公司总裁钱伯斯说,在新的市场机制条件下,企业 间的竞争不是大企业吃掉小企业,而是对消费者需求反应迅速的企业吃掉反应较 慢的企业,只有快速的反应速度才是企业生存和发展的根本。 关联 关联是指企业在与顾客的供需之间形成的价值链,与顾客之间建立较为固定 的互助、互求、互需的关联关系。在当今网络经济盛行的时代,发达的信息网络 改变了以前经济年代信息不对称的格局,使消费者更方便的获取需求信息。网络 给予了顾客权利的自由选择,也赋予了顾客所需要的信息。要想与顾客在产品、 业务和需求等方面建立长期而稳定的关联,就要先稳定顾客,提高顾客的忠诚度,大连上通别克汽车店服务营销研究 将客户流失的几率降到最低。营销理论为企业建立与顾客之间的联系提供了理 论上的依据。在实际的技术经济中,关联的方式有很多种: ?用户关联??出售方案 传统的汽车交易关系是一维的,企业向顾客提供的是实体产品;营销方案是 向顾客提供有形的信息、服务和产品,是企业创造价值的工具。 ?产品关联一对位需求 对位需求提供符合顾客需求的,满足顾客特点的产品,将产品与顾客进行关 联。在日本松下自行车服务中心,顾客可以将自己身体特征的数据提供给供应商, 这样顾客就可以得到适合自己身体的自行车:同时,客户也可以根据自己的要求, 将自己的名字或赠送好友的赠言喷涂在自行车身的指定位置,这就实现了“一对 一一的关联营销。 回报 回报是企业以满足顾客需求为前提,实现客户满意和员工满意,与此同时, 实现企业满意和社会的满意,而企业的满意程度很大程度上取决于企业的投资回 报。回报的追求包括两个方面,即成本和双赢。企业要想追求回报,就必须实施 较低的成本战略,要预先估计顾客想要付出的成本,实现投资成本的最小化,.以 此获得更多的顾客,以形成企业的规模经济。企业所追求的回报和想为顾客提供 的价值是相辅相成的,相互促进以达到双赢的目的。企业要想追求回报,就得不 断优化企业原有组合的策略,依据企业已有的经验,对营销方案进行动态监控, 时刻掌握企业的盈利状况。在传统经济时代,信息的传播是单向的且范围有限, 这就导致了信息的不对称和到达时间相对滞后,是企业无法瞬间捕捉到市场机会, 无法满足客户的需求,导致企业利润的下降。在网络时代,信息的传播打破了 空 间的局限性,实现了由顾客到企业的一对一的信息传播,信息不对称的问题也可 以得到解决,企业可以迅速捕捉市场机会,制定营销策略,满足顾客需求。 .. ?叫的演进与比较 是指产品渠道、产品、价格、促销四大要 素,是在世纪年代末,由杰罗姆?麦卡锡?卜美国密西根大 学教授提出。是由成本、消费者、沟通、便第章相关理论概述 利脱’组合而成,是在世纪年代由美国劳之朗教授提出。 是指关系营销、市场反应、顾客关联、利益 由美国的学者舒尔兹??提出。 回报, 、、代表了营销理论发展的三个阶段,三个理论产生于不同的环境和 不同的时代,本文以下部分将对这三种营销理论进行比较分析: 营销理念与营销模式 理论以集中反映生产者为导向,它以生产厂商的利润为出发点,以满足生 厂商的利益为前提,再满足消费者需求,实现顾客的利益。也就是说企业在生产 某一产品后,要预先收回生产者的投资,制定可以收回成本的价格,并获得一定 的利润。企业会首先控制商品经销的渠道,并进行一定的产品促销。 理论则是宣传“请注意消费者,以市场需求为导向,它一切活动的出发 点都是以满足顾客需求。的营销模式也逐渐从由外向内的拉动型替代原有的 由 内向外的推动型,使消费者由“销售的终点’’转变为“销售的起点。企业为了 使预期市场的不定性因素减少,开始注重消费者的需求和市场营销的活动,生产 者也更容易掌握市场需求。 则强调以消费者的需求为中心,以竞争为导向,企业能够在成熟的市场环 境和不断变化着的市场竞争中分析自己的优劣势,研究应采取的营销策略。它采 用整合营销的营销模式,能够实现企业的优势营销和个性营销,快速响应市场的 需求,在竞争中求得企业的不断发展。 营销目标与营销工具 从营销理论的内容中可以看出在运行该理论时,产品或服务的市场已经存 在了,也就是说顾客只能够在不同的品牌和生产商之间选择,并不需要了解该产 品的全部信息。因此,企业只需要通过调研确定其产品的目标客户群体,然后生 产相应的产品并选择合适的营销策略包括产品定价、渠道选择、促销方式确定 就能够实现预定利润,所以在理论中的营销目标就是使既有的市场需求得到满 足,来实现利润最大化。而要实现这个营销目标,企业可采用的营销工具就是 中的四个方面,同时又因为这些因素能够为企业很好的控制,所以更加有利于企 业实施。大连上通别克汽车店服务营销研究 虽然理论能够为企业的营销活动提供很大的帮助,但是随着市场的发展, 其忽略顾客需求这一弊端越来越明显,并将会制约企业的发展。基于此,在理 论中,将营销目标由从满足既有市场需求来获得利润最大化转向通过满足现有顾 客利益最大化、开发潜在顾客,从而培养顾客对企业的忠诚度,以此来满足企业 企业要实现这一营销目标,要求充分发挥理论的四个方 盈利的需求。相应的, 面,从而来保证顾客满意度,但是这些因素并不能为企业很好的把握,因此对企 业的要求也将会大大提高。 在理论中,它强调根据顾客需求变化的特点,形成一种快速反应应对的营 销机制,并提倡企业主动寻求机会,以此来获得回报。在理论中,企业和顾客 的关系由买卖关系转为合作伙伴关系,企业和顾客之间形成一种相互关系、关联 的机制,顾客参与到企业产品的设计制造过程中去,这样使得双方需求都能够获 得最大的满足。理论更加强调对于先进营销理念的使用,主要以关系、关联、 互利、互惠为其营销工具,由于理论所采用的工具对于企业的要求比较高, 因 此,实现难度较大,且需要经过长期系统的推行才能够发挥其功效。 顾客沟通 在营销中,卖方企业处于交易的主导位置,而买方消费者则处于被动的位 置。在交易方式上,产品主要是通过中间商传递到最终消费者手中,受时间及空 间的制约较大。生产商与顾客之间的信息传播往往是由内向外的,缺乏双向沟通, 难以建立与顾客间的长期联系,顾客流失率高。 理论的创新者逐步认识到在产品销售中消费者的决定性作用,企业开始与 客户进行双向的信息沟通,逐步完善的互联网技术和发达的通讯工具突破了时空 的限制,为企业与顾客的沟通创造了便利的条件。理论强调企业应与顾客进行 “一对一的平等的、双向的沟通,肯定顾客在交易过程中的崇高位置。通过与 顾客的沟通,了解顾客的需求,并满足顾客需求,减少顾客的流失。 理论强调企业在与顾客进行“一对一一的双向的、平等的沟通基础上,加 强与顾客之间的关联,实现企业满意、顾客满意、员工满意、社会满意的共赢。 进一步强调顾客在产品交易中的重要地位,并邀请顾客参与到产品的设计、生 产、维护的过程中,创造供需双方的共同价值。第章大连上通别克汽车店服务营销现状分析 第章大连上通别克汽车店服务营销现状分析 .大连上通别克汽车店概述 ..大连上通别克汽车店简介 公司介绍 大连上通别克汽车店是上海通用汽车公司授权的别克汽车店,总部设 在大连,集汽车销售、售后服务、配件供应、信息咨询等于一体的综合性汽车服 务公司。 年月,大连上通别克汽车店成立,十几年来得到了迅猛的发展,现 有分公司家,注册资金在万元以上的分公司有家,员工有近人,主 要集中在大连、盘锦、铁岭、营口等地区;公司现已全部实现了网络化管理,涉 及客户管理、信息反馈、配件管理、销售、维修等方面。大连上通别克汽车店 拥有先进的设备、专业的售后服务人员、齐全的基础设施以及全大连最强的销售 团队。以优质的产品和服务赢得了广大车主和顾客的好评,并在上海通用汽车公 司的顾客满意度和绩效评比中名列前茅。 十几年来,大连上通别克汽车公司的别克品牌认知度和企业形象都在不断提 升,品牌的口碑和客户忠诚度也达到的较高的水平。年被大连市甘井子区消 费者协会评为消费者满意单位;被大连市消费者协会评为消费者满意单位, 大连上通别克汽车店成为大连地区汽车行业的明星企业:大连上通别克汽 车店被上海通用公司评为东北地区唯一的三星级售后服务中心和四星级销 售服 务中心;年大连上通别克汽车店被上海通用汽车公司评为四星级特约售后 服务中心和五星级授权销售中心。 ? 大连上通别克汽车店企业文化: 企业使命:以五星级服务,为客户创造高效、便捷的时尚生活分担社会责 ,与同胞共建和谐社会。 任 经营理念:以人为本,让员工与企业共同成长客户至上,让车终身享受别 克关怀 核心价值观:阳光人格,职业操守,团队协作,追求卓越。大连上通别克汽车店 服务营销研究 用人原则:以人格为取舍、以能力定岗位、以业绩定薪酬、以潜力定发展。 工作方针:专业、快速、精益、持续。 行动准则:结果第一、理由第一、认真第一、聪明第一。 组织结构 大连上通别克汽车店按照自身的实际情况、汽车销售行业的工作特点以及 别克厂商的要求,将公司的组织结构设置如图.所示。 图.组织结构图 .. 第章大连上通别克汽车店服务营销现状分析 大连上通别克店聘任具有多年行业管理经验的人担任总经理,下设销售总 监、市场部经理和财务总监、售后服务经理、综合部经理。 销售部设立销售总监和销售主管,他们负责别克汽车销售环节中的主要部分, 向客户提供产品及服务相关信息、政策等咨询服务,让顾客获取更专业、更优质 的服务。 综合部设立经理一名,负责管理公司人员招聘、办公用品申领、全员考勤等 后勤工作。 售后服务经理负责汽车技术方面的支持工作,同时提供车辆保养、维修及个 性化的改装服务,始终贯彻实行公司顾客至上的服务方针、质量为本,为客户提 供高效满意的售后服务。 市场部经理负责公共关系的建立与发展,搜集和分析汽车市场相关信息,举 办汽车市场推广和市场调研活动,把握汽车市场变化趋势,并配合营销部门的工 作。同时负责公司的广告活动和宣传,包括公司形象的对外宣传、会员活动的组 织与筹划、别克汽车品牌的维护与推广等。 财务部由财务总监负责,下设会计与出纳,主要负责公司财务核算和经营成 本控制,资金的调度与使用等,保障公司经营活动的正常运转,并负责依法缴 纳 税款及员工福利、薪金的发放。 ..大连上通别克汽车店经营产品 主要经销车型为通用汽车公司生产的林荫大道、别克、凯越、君威、君 越、英朗等,具体如表.所述。 .大连上通别克汽车店服务营销现状 ’ ..服务营销管理现状 由于大连上通别克汽车店是以汽车销售与服务为主的企业,多年来对服务 还是相当重视的,在服务营销管理方面主要做了以下工作: 基本服务项目的完善 大连上通别克汽车店除了经营汽车销售和维修这两个项目,还提供了汽车 销售一条龙服务,包括买车到办理贷款、保险到为客户办理汽车上牌的配套服务,大连上通别克汽车店服务营销研究 减少顾客奔波的时间,深受广大顾客欢迎。 增值服务项目的提升 大连上通别克汽车店开设的汽车增值服务项目,包括汽车的美容、改装等, 尽可能满足顾客的个性化需求,由于这些改装都是在汽车原厂技术基础上进行的, 并不与汽车外形冲突,深得顾客的满意,非本店顾客也可在店内进行汽车美容, 大连上通别克汽车店仅收取改装费用,这也增加了店的效益。 表.主要经营产品 ..服务意识的培养 大连上通别克汽车店为服务质量优异、服务技能卓越的员工设立员工奖, 以此鼓励员工提高服务意识,提升服务质量。 大连别克汽车店的服务管理首先由内部管理抓起,不断加强员工的服务质 量和建立强化服务项目,并取得了较为满意的效果。但随着市场的不断变化,大 连上通别克汽车店与供应商之间的关系随着服务的优化也在不断地变化。 随着对大连上通汽车店服务研究的不断加深,我们发现店在服务方面第章大连上通别克汽车店服务营销现状分析 的优势只是服务管理的最初层面,只是暂时提高顾客的满意度,随着店的不断 发展,这些服务优势不但没有优化和拓展,反而有倒退的趋势。 大连上通别克汽车店的员工初期来自于内部招聘,他们对公司的企业文化 和战略十分了解,对于汽车的销售模式也是比较熟悉,他们能够以为企业利益为 出发点,对企业忠诚,把企业利益与个人利益相结合,他们的服务意识来源于员 工的内心,较好的服务态度也在不经意间流露。而随着店不断地发展壮大,这 批员工有的成为公司的元老,升迁为管理人员,有的跳槽到其他公司,目前大连 上通别克汽车店的员工大多来源于外界招聘,他们大多具有较高的学历,但因 为缺乏对公司的认识、营销及服务意识的缺乏,他们难以树立公司的认同感,缺 乏对公司的归属感。 ..市场推广现状 由于大连上通别克汽车店目标顾客相对集中,故在营销方面主要采取在目 标顾客集中的社区进行宣传,如举办试驾活动,向潜在顾客赠送精美杂志和举办 车友会等,旨在吸引目标顾客的加入。 在媒体宣传方面,大连上通别克汽车店主要是选择大连本地区主流报纸一 一大连晚报作为宣传平台,采用软文宣传、新闻报道和广告等形式进行宣传,但 是这些形式对于目标群体针对性不强,效果不是很明显。 大连上通别克汽车店会定期举办车友会,向客户介绍公司新推出车型及服 务,在客户生日的前后三天,客户购买公司产品会享受优惠,这也在很大程度上 保留了已有客户,吸引了潜在客户。 虽然大连上通别克汽车店设立了市场部作为市场调研和市场推广的权属部 门,但由于别克品牌在大连地区的影响力,市场部并未发挥其应有的作用,也并 未就大连地区消费者特征、目标顾客群、汽车经营内外部环境进行深入了解, 导 致市场部形同虚设。 ..售后服务现状 在文章的前面我们已经介绍了“的具体构成,也了解了服务在汽车店 中的重要作用,在一个发展成熟的汽车市场中,服务领域所产生的利润占汽车行 业总利润的%以上。售后服务的产生是由于为了确保顾客购买车辆的质量,并大连上通别克汽车店服务营销研究 保持在最佳的工作状态。汽车店作为汽车经销商的特定经营部门,更多的得到 了经销商的支持,在维修和保养等售后服务上也更加的完善和专业,顾客也更为 信任店的专业水平和服务质量,更多的回到店进行爱车的保养和维修。服 务又带动了店的另一组成部分??信息收集,信息收集是通过信息处理平台收 集顾客信息、所购车辆信息及当地市场信息,将这些信息进行分类与整理,反馈 给汽车供应商,促使其改进相关政策、工作方向等。信息反馈这一功能建立在汽 车销售、服务人员与顾客长期的交往的基础上,它让顾客更全面的了解公司,同 时也让公司了解顾客需求,达到共赢的效果,也为顾客再次购买本店产品起到好 ~:的帮助作用。因此服务有带动了的又一组合部分??销售,在售后服务的过程 中,也会涉及到零部件的更换问题,这也带动了零配件销售的增长。 虽然大连上通别克汽车店在售后服务的过程中需投入大量的人力及物力, 但其也将带来巨大利润回报。汽车店若有较完善的售后服务,这将为企业带来 丰富的利润及庞大的稳定顾客群。 ‘‘ ’~ 一 一 .大连上通别克汽车店服务营销存在问题分析‘ ..存在的问题 自我品牌建设力度不够 只有打造自己的服务品牌才是大连上通别克汽车店保持并发展自身优势的 关键。别克汽车客户对于别克汽车品牌的理解往往局限于汽车本身和汽车制造厂 商。大连上通别克汽车店作为上海通用汽车公司的一个销售末端,只是公司销 售环节上的附庸,无法形成自身的品牌,这也就意味着在不断变化的市场中, 店只能处于被动的位置。因此,大连上通别克汽车店必须建立和打造自身的服 务品牌,而服务品牌体现在售前、售中、售后的每一个环节中,建立是一个复 杂 而又艰巨的过程,无论哪一环节出现错误,都将对店的服务品牌造成巨大的影 响。 市场信息重视不够 信息作为决策的基础,信息的详细程度决定着决策的准确度。信息已被公众 评选为社会发展进步的重要资源。大连上通别克汽车店在日常运作过程中,忽 视了信息的存在,使得信息反馈这一功能没有得到尽可能的发挥,因此大连上通. 第章大连上通别克汽车店服务营销现状分析 别克汽车店在某种程度上仅可称为“’’。店每天接触不同的客户、竞争对 手,站在市场竞争的最前沿,时时刻刻把握着市场的变化。与此同时,汽车店 在每天与客户接触的过程中,如处理汽车索赔、汽车的保养与维修等,会得到大 量的顾客信息,这些信息对于店提高服务质量、改善产品等方面都具有极大的 帮助。遗憾的是,大连上通别克汽车店并未真正意识到这些信息对公司的重要 性。虽然随着市场的不断变化,售后服务的利润已逐步成为企业盈利的主要方面, 但信息未被店所重视,客户的资料仅仅是收集,而未被整理,市场部对于市场 的分析也并不透彻,导致对市场行为的盲目夸大。 服务过程不 大连上通别克汽车店销售过程中,繁杂的购车手续让消费者望而却步。在 售后服务的过程中,服务人员数量较少,且对汽车专业知识的掌握程度不高,使 得顾客等待的时间过长,而冗长的接车保修程序也让顾客心寒。由于大连上通别 克汽车店未采用现代先进的修车技术,导致维修人员仍然按照传统的修车程序 为顾客修理车辆,一台故障车辆往往由几个工种的工作人员共同完成,导致汽车 修理的时间过长。由于缺少足够数量优质的质检人员,这就导致车辆维修的质量 低。 服务团队专业化程度不高 据大连上通别克店的人力资源人员统计,平均一个营销人员在店工作的时 间不会超过一年。这就导致了在市场竞争不断激烈的情况下,员工离职率上升, 而培训不能迅速提高营销人员的素质水平,导致营销和服务人员的服务水平实现 不了顾客满意。有的为了达到公司要求的绩效水平,甚至误导消费者,给予消费 者公司做不到的承诺,导致公司在顾客心目中的形象尽毁。由于自身专业水平不 高,业绩长期达不到公司要求的范围,就将导致公司整体业绩下滑,直接导致公 司凝聚力不足,军心涣散。 ..问题原因分析 大连上通别克汽车店的员工呈现年轻化,员工整体文化水平不高,由 于公司对于员工培训的不重视,使得员工缺乏对公司、顾客的了解,就连汽车知 识也是一知半解。由于大连上通别克汽车店在日常店面维护、员工工资等方面大连上通别克汽车店服务营销研究 开销巨大,经营者为迅速收回经营成本,实现利润最大化,而忽视了对员工的培 养,也未建立对优秀员工的奖励机制,使得员工的离职率很高。 自我品牌建设力度不够的主要原因是有:?缺少醒目的标识。大连上通 别克汽车店自成立以来,一直没有打造自身的公司标识,只是一味的按照公司 的要求布置店招,使得消费者对于大连上通别克店的公司品牌相对陌生。?公 司宣传空缺。大连上通别克汽车店很少在当地电视、报纸、广播等媒体上进行 宣传,使得顾客很少接触到公司品牌,无法吸引潜在顾客。?营销方式单一。 目 前大连上通别克汽车店并未主动寻找目标顾客,而是仅仅停留在做商的营销手 段。?与顾客的沟通过少。营销人员与顾客沟通的过程中,对顾客信息把握较少, 导致对顾客了解不足,不能及时了解顾客需求,无法培养对公司忠诚的顾客。 没有完善的信息处理平台。顾客信息不能及时登记系统,导致不能及时提 供顾客其应进行保养、零配件更新等时间,店内优惠信息、新车上市等信息,致 ,,:??: ~。 使部分顾客的流失。 服务观念落后。大连上通别克汽车店现阶段的销售主要以汽车的销售为 主,对于服务的理解较窄,并未意识王务才是企业经济利润的主要来源,将服 务仅仅定义为销售后续流程,只是接受顾客投诉、汽车维修等事务。尽管顾客服 务已经写入了公司的政策中,但也只是停留在书本表面。第章基于理论的上通别克店服务营销模式构建 第章基于的上通别克店服务营销模式构建 .基于的服务营销模式建立的依据 近几年来,随着汽车市场的逐渐饱和,汽车经销企业之间竞争的加剧,店 之间互相模仿经销渠道、经营价格等,使得在实际营销活动的作用越来越弱。 虽然作为的补充与发展,但是从不断变化的市场趋势和大连上通别克汽车 店的实际应用中我们看到,理论仍存在一定的缺陷。大连上通别克汽车 店无法建立与顾客之间主动的有别于传统的关系,只是一味的被动根据市场信息 变化适应消费者的需求,无法使大连上通别克汽车店的长期利益与消费者的需 求结合起来,因此理论就进入汽车经销商的视野。理论不仅仅追求顾客满 意、员工满意、社会满意和企业满意,而是实现双赢,以获得利润回报和建立顾 客忠诚为最高目标,是以和为基础的创新与发展。理论建立价值链模式, 以竞争为导向,满足顾客需求,通过与顾客一对一的沟通来提高顾客的忠诚度, 减少顾客流失,追求双赢。汽车具有充满文化体制、品牌专一、个性化和品质优 越的特点。汽车消费又具有尊贵消费、一对一、忠诚消费和价值消费的特点。而 营销理论与汽车及汽车消费的特点有很多相似之处。营销理论以竞争为导向 的特征符合汽车稀缺性的特点;理论的价值链模式又与汽车消费的特征有异曲 同工之处:理论满足了顾客感觉化的需求;理论一对一的沟通模式体现了汽 车消费的尊贵特征,也符合汽车消费的相关特点,因此,将营销理论应用在现 阶段汽车服务营销的研究中是汽车市场的消费特征。因此大连上通别克汽车 店 要想获得发展须以理论为主导,建立以理论为基础的服务营销模式,并制 定相应的营销战略。 .建立大连上通别克汽车店服务营销模式 ..服务营销的关系模式 关系是指企业要与顾客建立、维护和发展长期的良好的关系,提高顾客对企 业的忠诚度,要认识到企业相关利益群体的关系,建立企业与顾客、员工、竞争 者、影响者等之间的关系。关系营销的理念既符合汽车市场的消费特征,又有利 于大连上通别克汽车店把握机会,创造价值。。大连上通别克汽车店服务营销研究 关系的主体涉及面广,它包括与企业利益及实现营销目标相关的所有团体和 组织,这其中包括供应商、分销商、社会组织和竞争商等。在营销层次方面,主 要体现在企业进行某种交易后,实现企业的承诺和对售后服务的履行,重视客户 . 关系的维护。 汽车的交易具体有两个特点:一是在汽车交易的过程中服务占有很大的比重, 消费者接受汽车产品的过程也是接受服务的过程,同时也是经销商提供符合 产品 的过程,消费者对于店的满意度和忠诚度也在经销商提供一次次满意的服务中 提升。二是店与顾客之间的交易不是一次性行为,这就决定了营销和售后服务 人员与顾客在购买汽车后要持续的与顾客接触,完善的售后服务体系、高素质的 服务人员建立了顾客对店的好感和信任形成融洽的关系。大连上通别克汽车 店的关系模式如图.所示。 图.大连上通别克汽车店的关系模式 .. 从大连上通别克汽车店的关系营销模式中我们可以看到,大连上通别克汽 车店要想把服务营销做好,首先要处理好与顾客的关系,其次要处理好与员工 的关系,同时好要兼顾好与汽车供应商、政府、团体、竞争者等之间的关系,要 梳理出企业与不同组织间的关系形式,形成双赢。 ..服务营销的关联模式 在竞争性的市场中,客户的忠诚度会随着需求的变化而变化。大连上通别克 汽车店要想建立长期稳定的市场,维持顾客的忠诚度,就需与顾客在需求和业第章基于理论的上通别克店服务营销模式构建 务等方面建立关联,把汽车店与顾客紧密联系在一起,形成互帮互助的关系, 减少客户的流失。 大连上通别克汽车店为使企业的发展方向为规模化和企业化,店应完善 企业形象和品牌形象,树立自身的品牌,推出顾客满意的服务项