步步高复读机的品牌现状

步步高复读机的品牌现状 步步高复读机品牌研究及推广建议 金长城国际广告 2002-5-8 前言 正如我们在此之前与步步高市场部同仁们所沟通的，步步高多年来通过强大的广告传播所建立起来的品牌资产，是单一的立足与名人效应基础上的品牌知名度，这种单一的品牌知名度也确实在一定时期内为企业带来了市场效益，但是随着竞争形态的变化，这种单一的品牌知名度如不能迅速向更为核心的品牌忠诚度提升，步步高将面临更加长远的竞争力的散失。 也正是基于上述考虑，我们有必要对步步高的品牌现状及发展思路进行探讨。 讨论议题 步步高的品牌现状 造成这种状况的原因 传播应对之道 推广建议 步步高复读机的品牌现状 步步高复读机品牌认知度高 。 数据来源:金长城国际广告(广州、上海、杭州、武汉、成都、深圳) 样本总量:300个，以上6城市每城市50个有效样本) 品牌的品类 品牌知晓度 步步高复读机的品牌现状 数据来源:金长城国际广告(广州、上海、杭州、武汉、成都、深圳) 样本总量:300个，以上6城市每城市50个有效样本) 品牌的年龄 品牌的性别 步步高复读机的品牌现状 品牌联想人/物 数据来源:金长城国际广告(广州、上海、杭州、武汉、成都、深圳) 样本总量:300个，以上6城市每城市50个有效样本) 品牌的联想 单位:个 步步高复读机的品牌现状 品牌印象不具象 数据来源:金长城国际广告(广州、上海、杭州、武汉、成都、深圳) 样本总量:300个，以上6城市每城市50个有效样本) 品牌的印象 单位:个 步步高复读机的品牌现状 数据来源:金长城国际广告(广州、上海、杭州、武汉、成都、深圳) 样本总量:300个，以上6城市每城市50个有效样本) 品牌的印象 单位:个 造成这种状况的原因 一统天下的步步高母品牌传播策略和以强势的视盘机广告投放，使消费者对步步高的品牌印象向Dvd/Vcd聚焦。 建立在纯粹的名人广告基础上的品牌资产缺乏与消费者在品牌核心价值层面上的沟通共鸣和印象沉淀，从而使步步高复读机的品牌形象与与个别名人之间划上了等号。就连成龙，由与早期步步高与爱多 “真功夫”与“好功夫”之争的广告战所遗留的印象，消费者甚至错将其与步步高拉在一起。这些名人在提升步步高品牌知名度的同时，也使步步高的品牌印象变得混乱不清。 造成这种状况的原因 还有一个但忧的问题，那就是消费者对步步高复读机的品牌印象描述中，有消费者认为步步高给予人一种守旧的、沉闷的的印象。我们认为这可能是由于步步高的品牌传播一直一来都以中央台的叫喊式广告为主，使消费者对其产生了一定程度的厌倦。 另外，可能是长期大量的央视广告投入所致，大量消费者认为步步高是一个大企业，有实力，相反对步步高产品的技术含量、外型、服务、产品质量等方面没有清晰的认知。 还有一点值得注意的是，消费者认为步步高是一个25—44岁之间的大龄男性，尤其在35—44岁之间比例较高，这说明消费者认为步步高品牌有点老气而缺乏亲和力。 传播应对之道 基于上述情况的考量，我们认为步步高未来的品牌传播应在以下几个问 题上给予更多关注: 传播应对之道 应迅速弥补前期纯粹的名人广告造成的混乱，梳理并提升步步高品牌的形象，使之更具有延伸性和目标消费者认同感。 传播应对之道 在步步高品牌的传播中注入可以沉淀的，有延伸性的，与目标消费者有沟通力的新元素，在稳定市场现状的同时培育步步高品牌的未来市场中可延续的竞争力。 传播应对之道 传播策略:活力组合+时尚音乐+“变” 传播应对之道 步步高应推出一个具有标志性的“服务品牌”并开通800服务热线，强化为消费者服务和与消费者沟通的意识，从而加强消费者对步步高品牌的印象。 正所谓“99-1=0”，一个全面面向市场的企业和品牌，其从产品的质量、售前售后服务甚至与顾客的一个情，都可能影响企业在市场上的业绩，只有真正的将顾客的利益放在首位，以“0”缺陷的精神面对市场面对消费者，企业才能青春常驻，百年不倒。 99-1=0 传播应对之道 步步高金手指工程 步步高No(1工程 步步高Only You 步步高N?计划 推广建议 在步步高复读机的推广执行中，考虑到虽然活力组合的表现方式兼顾了产品与品牌形象，但毕竞与产品特征“变速复读”关联较弱，因此，在线下的推广中必须强化产品的变速特征。因此建议将以下几个方面作为重点予以加强: 推广建议 产品软性文章 产品使用及如何辩别的演示专题片 介绍产品特点及功能的小帖士(宣传册) 一定量针对性较强的平面媒体功能广告输出 产品广告与形象广告在各类媒体的配合 终端活动应旨在加强消费者对产品功能的接触 进一步加强形象展示店或自营专卖店的建设，加强消费者与产品的接触。 TVC创意 青春组合篇 Thanks a lot !