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理肤泉的市场定位及营销策略

2017-09-02 43页 doc 438KB 766阅读

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理肤泉的市场定位及营销策略理肤泉的市场定位及营销策略 l欧莱雅在中国市场营销现状及机会分析 1(1化妆品行业在中国市场的宏观环境扫描与评价 1(1(1中国化妆品行业蕴藏巨大商机 ?国民经济高速增长,发展前景稳定 中国经济以每年平均9,的速度增长,据2005年1月25日国家统计局公布的数字, 2004年经济增长率是9(5,,高于全球经济增长速度近5个百分点。另据国际货币 基金组织(IMF)在2005年4月13日发表的《世界经济展望》报告中表示,2005中 国经济增长势头仍然强劲。报告预计,虽然未来几年中经济增长可能会有所减慢,但 2005中国的...
理肤泉的市场定位及营销策略
理肤泉的市场定位及营销策略 l欧莱雅在中国市场营销现状及机会分析 1(1化妆品行业在中国市场的宏观环境扫描与评价 1(1(1中国化妆品行业蕴藏巨大商机 ?国民经济高速增长,发展前景稳定 中国经济以每年平均9,的速度增长,据2005年1月25日国家统计局公布的数字, 2004年经济增长率是9(5,,高于全球经济增长速度近5个百分点。另据国际货币 基金组织(IMF)在2005年4月13日发表的《世界经济展望》报告中表示,2005中 国经济增长势头仍然强劲。报告预计,虽然未来几年中经济增长可能会有所减慢,但 2005中国的经济增长率仍将达到8(5,,2006年为8,。 ?中国化妆品市场需求旺盛,增长空间潜力大 据普华永道提供的资料表明,目前全球化妆品销售总额已达到近6000亿美元。 其中欧洲占全球化妆品市场30,的销售额,美国占到了市场20,的销售额。资料并指 出亚太地区的化妆品市场目前增长迅速,中国是市场增长率居第二位,销售额居亚洲 第二位,目前已成为世界第8大化妆品市场。 从全球看,头发护理产品是化妆品销售额最大的领域,紧接着是皮肤护理品,彩 妆产品位居第三。 据统计,截止2003年底中国化妆品市场全年实现销售额约750亿元,实现利税 330亿元,其中税收约270亿元。化妆品销售额平均以每年23(8,的速度增长,最高 的年份达4l,,增长速度远远高于国民经济GMP的平均增长速度,且具有相当大的 发展潜力,预计到2010年(这一市场的年销售额可达800亿元,年递增t2(9,左右。 有资料显示,目前国内人均化妆品消费仅为20—30元人民币,而世界人均消费 则为35—70美元,美国多达70一80美元。此数据表明,我国目前化妆品消费水平则 还相对比较低,但是随着中国人民生活水平的不断提高,生活观念的更新和进步,使 得化妆品的消费群体不断扩大。加之中国庞大的人口基数(和多样化的消费层次,可 以推测中国化妆品市场需求潜力巨大(发展空间广阔。因而许多国际知名化妆品巨头 已纷纷迸军中国,力争获取更大的市场份额。 1(1(2中国化妆品市场主要玩家 1(1(2(1化妆品企业分类 目前,全国化妆品生产企业有约5000余家,年销售额在5千万元以下的中小型 化妆品企业,占了化妆品企业总数的90,左右,市场份额却只有不到20,。国内与国 外品牌分别占据低端和高端产品。从这一点可见,中国消费者所使用的化妆品大多来 自国外品牌。国外的品牌在化妆品市场上占据更加重要的地位。 化妆品企业按其经济性质结构可分为,国有企业,三资企业,集体企业和民营企 业四种类型。据在2003年,对2814家化妆品企业统计,其中国有企业为94家,占 3(34,;“三资”企业452家,占16(09,:集体企业为77l家,占27(45,:民营企业 25,。 1496家,占53( 1(1(2(2国有化妆品企业 国有企业中知名度和影响力较高的企业有:上海家化,大宝(原北京三露),广 州雅倩,拉芳,隆力奇,湖北丝宝集团,重庆奥妮、深圳丽斯达等。但本土企业大部 分在中低端产品线、大众日用消费品上发展,他们拥有的最大优势是渠道,尤其是在 --(--Z(级市场。据2001年数据,国内化妆品销售额前lO名的公司依次为宝洁,联合利 华,雅芳,安利,上海家化,欧莱雅,丝宝集团,北京三露,郑明明和资生堂10家 公司。其中只有上海家化和北京三露是国内公司。 1(1(2(3外资化妆品企业 从全球来看,目前化妆品企业排名前lO的大企业占了化妆品销售额的一半以上, 排名前3位的欧莱雅、宝洁、联合利华就占据了全球化妆品近40,的销售额。 过去10年中,大量外资化妆品企业进入中国市场,其中最具有影响力的有宝洁, 欧莱雅,联合利华,雅芳,安利,攻琳凯,花王,强生,资生堂等。目前他们的总体 市场份额已接近80,,销量占到中国化妆品总销量的60,左右,且销售额占到市场总 销额的90,左右。 一组数据显示目前在中国化妆品市场,外资化妆品公司的销售额比重已占绝对性 优势。据对300家大中型化妆品企业统计,2003年卜9月完成销售额162(7亿元, 约占全国总销售额的21(6,。其中销售额在5亿元以上u家企业中,外资企业销售 额占72,。如雅芳26(6亿元、安利25(5亿元,宝洁10亿元,玫琳凯6(5亿元,强 生6亿元,联合利华5(9亿元、花王5(5亿元、资生堂5亿元。国营及民营企业销售 额占28,。,如隆力奇14(9亿元、丝宝13(5亿元,家化6(4亿元。 另一组数据也显示外资品牌在仅-N护肤类化妆品领域,也具有愈来愈重要的地 位。如下表1(1所示,2002年前十位护肤类化妆品品牌市场占有率为79,,其中,外 资品牌占30,(不包含后被法国公司欧莱雅集团收购的小护士品牌15,)(国有及民营 品牌占49,。此数据显示消费者对外资品牌的接受度是非常高的。 1(1(3化妆品行业的竞争力分析 总体来讲,目前中国化妆品市场需求持续旺盛,但竞争会吏趋激烈。可从以下 方面分析得出此结论; 首先,随中国经济的高速增长和化妆品行业高利润率因素的吸引,每年国内及 国外的新企业进入化妆品领域,同时其它行业,尤其是原先从事制药,化工行业的企 业凭借自身的优势如资金雄厚,转产成本低,销售渠道的高度相似且已发展到成熟阶 段,全面进军化妆品市场,给现有市场上的化妆品企业构成很大威胁。 第二,化妆品企业供应商的议价能力处于相对弱势。化妆品企业的供应商大体 可分为三类:原料生产供应商,销售渠道的供应商(大型超级卖场,百货商场(药房, 美容连锁店等)与市场推广宣传的供应商(广告策划,媒体投放,市场调查公司等), 后两者供应商的价格在化妆品产品成本组成中占更重要的地位。由这些供应商的专业 性质决定,以及化妆品行业自身对销售渠道的特定性及市场推广的手段的局限性决定 了他们对供应商的议价能力处在较弱势。 第三。目前化妆品市场产品琳琅满目、异彩分层。消费者可选择品牌多,消费 者的议价能力相对而言较强。尤其对于收入处于中下水平的大众消费者来讲(价格成 为他们购买的决定性因素,生产大众化妆品的企业所需面对的价格压力就会越来越 大。虽然市场定位在白领阶层或部分中高档收入的消费者的品牌所面临的消费者议价 能力相对大众品牌就压力会小很多,但总体来讲,由于大众品牌在实现市场总销售额 方面仍占压倒性比例,企业之间的价格竞争会变得更加激烈。 第四,化妆品的可替代性相对而言不强,众所周知,化妆品的使命是使人们的 外表更加美丽(在一定程度上,化妆品可以满足大部分人们的需求。虽然,通过其它 手段如整容,注射,针灸等物理方法也能达到外表美丽的目的。但是化妆品地位在日 常生活中仍然不可缺少。所以化妆品市场需求仍然趋于旺盛。 目前“天然“与”健康”的概念在全球逐渐为越来越多的人们喜爱和接受(“纯 天然”“草本”“植物萃取”“不含香精,防腐剂”等字眼更多地出现在化妆品广告中。 这代表了化妆品末来的主流特点,是化妆品企业的研发趋势。 I(2欧莱雅公司介绍 1(2(1公司背景及全球战略 欧莱雅公司由世界上第一支合成染发剂的发明者,法国化学家欧仁?舒莱尔于 1907年创立。历经近百年的努力,如今欧莱雅集团已成为最受赞赏的法国公司,及 财富全球500强企业之,。欧莱雅的经营活动己遍及150多个国家和地区,在全球拥 有283家分公司、42家工厂及100多个代理商,在世界各地拥有员工5万多人,已 成为世界第一大化妆品公司。 2004年欧莱雅集团的全球销售额达145亿欧元,税前利润达到20(6亿欧元,并 实现连续20年利润两位数增长。欧莱雅在全球共拥有500多个优质品牌,产品包括 护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品 等。 在2004年欧莱雅年报中,总裁欧文中先生将成功的因素归结于一直以来的战略 实施。 首先,公司,直将科技创新作为产品发展的决定性力量,研发特别集中在那些 高价值的产品上。 第二,零售渠道的多样化。此点体现在其专业美发产品和活性健康化妆品的销 售渠道的完善。这两个部门的销售分别是在专业美发店和药房,在过去几年中,这两 个部门的销售增长速度在所有产品中最为显著。 第三:品牌细分的完善。品牌经营更集中于那些具有高的附加值,含有更多科 技创新成分的品类上。对市场的预见更准确,快速引领市场流行趋势。 第四:坚持进攻性市场策略,特别是在美国市场的过去10年间的连续贯彻执行, 2004年销售已突破40亿美元,实现8,的增长。 最后一点重要的成功因素是对新兴市场的重视和扩张策略。尤其在中国和东欧 地区的业务拓展取得了令人瞩目的成果。 据2004欧莱雅年报数据,见表1(2,欧莱雅2004年度销售额中护肤类产品占销 售总额比重为22(9,,居第二位。成长速度为?(1,,居所有产品类别增长速度之首。 从欧莱雅2004的年报中不难看出公司在亚洲等新兴市场的迅速发展感到欢欣鼓 舞,并在今后的战略中这些新兴市场会继续成为备受重视的目标,而中国正是其中最 具潜力的市场之一。同时,对于健康化妆品的销售渠道所显示出的巨大成长力证明了 药房在消费者心目中的接受度越来越高,即将日常购买化妆品成为不可缺的一部分。 1(2(2欧莱雅在中国市场的现状及品牌战略 欧莱雅集团于1996年正式进入中国市场;1997年2月,在上海设立中国总部。 目前,欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工,业务遍布北京、上海、广州、成都等 400多个城市。 自1996年进入中国,欧莱雅集团将的巴黎欧菜雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫 莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅专业美发、卡诗、美奇丝、薇姿和理肤泉等十二个国 际品牌引入中国,目前其中多个已处于在中国市场上处于领导地位,如巴黎欧莱雅在 高档染发市场,美宝莲在彩妆市场,薇姿在药房及兰蔻在高档化妆品市场等。 2003年底和2004年初,欧莱雅集团收购了中国市场上知名的化妆晶品牌小护士 和羽西,为公司在中国和亚洲的进一步发展开辟了新的途径。 至2004年底(欧莱雅集团在中国的品牌总数达到了14个,针对不同目标消费 者和渠道的多品牌金字塔策略更趋完整。针对中国市场的复杂性,欧莱雅按年龄、收 入、受教育程度甚至不同类型城市等要素形成金字塔品牌战略。见图1_2,欧莱雅品 牌金字塔的底部由巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士、羽西等日用消费品牌组成, 对于低端消费者的比重大的特点,实行“尽可能方便购买”的策略,在各大超市,卖场,大众型的百货商场销售。金字塔中部品牌如卡诗、欧莱雅专业美发产品则在专业 的发廊里销售;而薇姿、理肤泉则在药房专销;而高档品牌兰蔻、碧欧泉、植村秀、 赫莲娜共组成塔尖部分,针对高端消费者的比重小,精心选择高档的销售场所(提供 顶级服务。金字塔结构中每个品牌都有不同的营销策略,依靠细分市场,欧莱雅集团 寻找其中的机会点,然后用相应的品牌去占领。这种差异化战略使每个品牌成为各自 细分市场的领导者。 2004年全年,由于金字塔战略的成功实施,欧莱雅集团在中国的销售较2003 年几乎翻番,总额近30亿元人民币,是刚刚进入中国1997年销售额的近16倍。 1(2(3欧莱雅的竞争对手分析 众多知名的跨国化妆品公司和国有、民营化妆品企业对欧莱雅品牌金字塔的各 层造成不同的竞争压力。具体体现在以下几个方面。 ? 高端品牌受到国际知名品牌的冲击 由欧莱雅的2004年报数据,高端品牌的销售额占欧莱雅全年总销售额的近四分 之一,增长率达到2(3,,但远低于总销售额的增长率。此数据表明其高端品牌在此 领域中受到其它知名的国际品牌的竞争压力。 在中国市场上,宝洁的SKII系列,雅诗兰黛公司的雅诗兰黛和倩碧,资生堂的 同名品牌,及其它高端品牌如克里斯汀?迪奥,娇兰,伊丽莎白雅顿,克莱伦丝等与 欧莱雅的兰蔻、碧欧泉、植村秀、赫莲娜展开激烈竞争,尤其近两年来自宝洁的SKII 系列的竞争压力日渐增长。 ?低端晶牌与国有民营品牌平分秋色 一直以来国产品牌实施薄利多销的政策,中低档市场长期以来被国产品牌占据 优势,如国内的大宝,上海家化的美加净和舒欣依然占有不少的护肤市场份额。2004 )的并购,使得它在大众护肤品市场上取得 年欧莱雅对国有品牌小护士和羽西(合资 显著的成绩,同时低端市场上也受到其它外资品牌如夏士莲,凡士林和旁氏(联合利 华),玉兰油(宝洁)的较量。 ?中端品牌开辟新的销售渠道,避开和缓解来自传统渠道的竞争者压力 就护肤品业务一项,欧莱雅的中端品牌如薇姿和理肤泉避开传统销售渠道如百 货商店,专卖店,只选择在药房渠道销售,与大多数其它化妆品品牌所选择渠道不同, 在一定程度上减轻了直接竞争。但从根本上来看,由于价格和产品特点的相近性,中 端产品受到外资品牌雅芳,妮维雅,欧珀莱(日本资生堂),本土品牌佰草集,和港 资品牌郑明明的威胁。 从低端市场到高端市场,欧莱雅的竞争对手们在国内都具有极高的知名度、美 誉度和良好的市场表现,例如日本的资生堂具有127年的悠久历史,对中国人的护肤 习惯及文化传统,在国内拥有,批忠实的消费者,其实力不可小视。再看以3(8亿成 为2005年中国新标王的宝洁公司,无论在高端还是中低端市场它都善用大量广告进 行宣传和推广,是欧莱雅最强劲的对手。例如SK-II在电视广告的强烈攻势下,目前 在高端化妆品市场的份额已经飙升到14(5,,与欧莱雅公司兰蔻19(6,的占有率相差 不远。宝洁的低端产品仅玉兰油一项(正是由于中国市场的优秀作为,现已成为宝洁 在全球第13个销售额超过lO亿美元的品牌。 由此可见,在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是遭到各世界级品牌的攻 击和挑战,竞争极为激烈。同时我们也发现,中端品牌如薇姿和理肤泉,由于避开了 传统销售渠道,仅选择在药房销售。在这一渠道上来自其它品牌的竞争有所缓解,在 一定程度上,是归因于中国药房销售化妆品的概念仍处于发展阶段,而欧莱雅的中端 品牌成为药房渠道的先行者,给人们先入为主的印象,因而占据比其它中端品牌更有 利的地位,而且药房渠道的吸纳度仍在初级阶段,潜力不可限量。 2迅速成长的新品牌一理肤泉 2(1理肤泉产品介绍 2(1(1理肤泉历史与产品特点 ?品牌成长历史 理肤泉源于1750年前的LA ROCHE—POSAY温泉水的名称。1896年,理肤泉温泉 水的疗效经国家认证,成为欧洲一大治疗性温泉。1913年,其医学价值受法国医学 会肯定后,成为欧洲皮肤科疾病温泉治疗之都。1975年,理肤泉品牌由化学家Levayer 和一些皮肤科专家创立,致在研制、发展富含理肤泉温泉水的皮肤科辅助治疗产品。 1989年欧莱雅将理肤泉收至旗下。每年有一万多人来理肤泉治疗各种皮肤病如湿疹、 疤痕、烫伤、鱼鳞病、皮肤角化病、酒渣鼻及严重痤疮等,其中28,是儿童。 近年来,含有LA ROCHE POSAY理肤泉温泉水的皮肤科辅助治疗系列产品已从法 国走向全球化进程。在欧莱雅集团强大的科研力量和分销渠道推动下。理肤泉品牌不 断壮大,目前销售己遍布30多个国家,每年销售额增长率至两位数。理肤泉以产品 的安全,有效而闻名,2002年被评为法国最受皮肤科医生推荐的品牌。目前成为世 界皮肤科医生首选的皮肤辅助性治疗品牌。 ?品牌内涵的延伸 理肤泉发展至今,品牌内涵的延伸经历了三个阶段:从最初只作为皮肤科疾病 的辅助治疗延伸到每日的基础肌肤护理,到现在理肤泉从基础的肌肤护理延伸到满 足人们的日常美丽。 ?产品系列及特点 接近中性的PH值、12一13摄氏温度的温和特性,加上硒、重碳酸盐、矽、钙等元 素,融合理肤泉温泉水特有的物理及生化特质,赋予理肤泉产品众多经研究已得证实 的功效,如抗自Eh基,抗炎、愈合伤口,止痒、舒缓和免疫调节、抗癌作用,可有效 地辅助治疗皮肤科疾病。 针对五种常见的皮肤阃,理肤泉发展至目前的几大类系列产品: 1)油性易生粉刺系列专门针对油性易生粉刺皮肤的日常护理和痤疮疤痕激 光治疗手术一周后皮肤的特殊护理。 2)耐受性差皮肤系列专为各种耐受性差皮肤设计,包括常见的过敏性皮炎及 某些皮肤痫治疗后引起的急性皮肤刺激或激光、换肤等术后的日常护理。 3)异位性皮炎干性、缺水性皮肤系列专针对极度干燥肌肤,补充油脂并防 止水分流失,有效修复肌肤水脂膜。 4)抗老化护理系列适用于皱纹、色斑、肤色黯淡的各类皮肤。 5)防晒系列含有欧莱雅独家专利配方Mexoryl XL离系统,提供全波长高系 数防晒效能,且具有出色光稳定性及耐受性,适于各类光敏性肌肤。 2(1(2理肤泉在欧莱雅品牌的全球战略地位和销售状况 ?活性建康化妆品的高速成长 理肤泉品牌属于欧莱雅集团活性健康化妆品事业部管理。活性健康化妆品事业 部致力于皮肤医学护肤品的研究,旨在满足消费者对于产品的安全性和功效方面的最 高需求。欧莱雅的活性健康化妆品在全球药房销售渠道处于领导地位。它主要由薇姿 和理肤泉两个品牌组成。 据2004年欧菜雅年报数据,见表2(I,活性化妆品部的销售额比重占全球销售 额的6(6,,增长率达到13(8,,远远高于其它事业部的增长速度,达到总销售额增长 率的3(5倍。活性化妆品部的销售额增长在其它地区如东欧,亚洲,拉美地区增长达 到38。2,,远远高于西欧与北美地区。同时,从表2(2中可见:活性化妆品部的护肤 类产品的增长速度在所有产品类别中最快,达到11(1,。 其中理肤泉在韩国和泰国是医生处方品牌第一位,在台湾地区不仅是医生处方 品牌第一位,同时也是同类产品销量之首。 1)卓著的全球销售趋势。在西欧地区如西班牙和意大利连续保持两位数的增长, 亚洲地区销售额上升了41,,特别是在中国和日本。拉美地区增长了29,,北美地区增 长16,。 2)在护肤品领域取得了17,的增长速度。主要是由于产品ROSALIAC的成功上市 (解决25--35岁的敏感性和反应性皮肤的发红问题),核心产品去青春痘系列的加 强(成功上市去痘修护霜,缺水性系列的清洁产品上市,以及推出了针对色斑问题的 美白系列。 3)彩妆系列的快速发展。成功推出了高细度的唇膏和粉底系列产品。 4)在皮肤医学领域获得了持续的支持。国际性的研讨会,25项临床实验,大量 的有关皮肤学研究的出版物。与理肤泉基金会的合作活动(如对皮肤学科研成果的奖 励和在全球范围的各大医院举行了40个专题讨论会) 2(2理肤泉市场机会分析 2(2(1全球兴起的医学护肤品概念 医学护肤是目前国际上非常流行的一种护肤概念,即当人们受到皮肤问题困扰 时,不再盲目地去商店买各种化妆品来试用,而是由专业的皮肤科医生开出处方,提 供针对性的护肤建议:从清洁产品、药物或辅助治疗产品到跟随产品(包括防晒霜、眼霜等),它们又被称为医学护肤产品。理肤泉正是将这种医学护肤的概念更深入地 带给中国消费者。 医学护肤产品的特点是配方必须完全公开,所有有效成分及安全性须经医学文献 和皮肤科临床测试证明,且不含公认的致敏源。这从产品的外包装上可以清楚分辨医 学护肤品与其它普通类化妆品的区别。 医学护肤品与普通化妆品的最大不同,是它们的配方总是尽量精简,不含色素、 香料、防腐剂甚至表面活性剂,而有效成分的含量较高,针对性强,功效显著。 在法国、美国等许多欧美国家,医学护肤产品的品牌众多,有近二十个品种。以 法国为例,40,的法国人都会去药房采购护肤品。不过法国的药房和中国不同(它分 为三种,一种是真正专业的药房,里面有私人医生、药剂师和护理师,可以歼处方: 另一种是杂货铺,像我们的超市;第三种是药妆店,专卖皮肤医生推荐的护肤品、个 人护理产品、口服液和口服护肤品以及整形用品。 表2(2所示(2001年欧莱雅集团凭借薇姿与理肤泉两大品牌联手占据西欧市场 约21,的份额,其中理肤泉占5(6,,属于仅次于薇姿的第二大医学护肤类品牌。 目前在中国市场上除了理肤泉之外,在药房销售的医学护肤产品主要有VICHY薇 姿,URIAGE依泉,和AVENE雅漾三大品牌。强生公司的藤得清NEUTROGENA在屈臣氏、 万宁等个人护理用品商店有售。其它医学护肤品如新近进入国内市场的瑞士顶级护肤 品牌SWISSLINE丝维诗兰以及其年轻品牌SKINCODE思蔻尔,虽然不在药店发售,但 其所有产品均源于瑞士DERMALAB顶级医学实验室,也属于治疗性护肤品。 2(2(2药房渠道购买化妆品的接受度提高 在1998年之前,对于大多数中国的消费者来说,购买化妆品的场所无外乎在百 货商店(专卖店,大型超市卖场等。在药房购买日常使用的化妆品及护肤用品会让人 觉得不合常理。 据益普索(中国)市场研究咨询有限公司2003年2月“皮肤科医生形象的调查报 告”中表明:人们光顾药房的目的是为了解决一些由季节改变而引起的轻微疾病如感 冒发烧,或购买一些常用的药作为储备。对于一些更频繁光顾药房的人们,他们一般理肤泉 的市场定位及营梢策略 是购买眼药水,维生素C,消毒用品产品。基本上消费者对于药房的态度是正面的, 认为药房产品很安全,不含虚假内容。而且药剂师能在消费者选择正确的药品时给予 帮助和推介。总体来讲,药房是值得信赖的场所。 然而在药房销售的化妆品给人的印象是它们很安全,但更适合于敏感性皮肤。 药房产品更具有针对性和特殊治疗的功效(如新肤螨灵霜,杀灭螨虫的护肤产品)及 这类产品可以解决轻微的皮肤问题。因此在药房销售的化妆品被认为是“可解决轻微 非严重的皮肤问题的自我药物治疗产品”,而不是适合日常使用的护肤产品。 自1998年进入中国的药房以来,薇姿就开始了对中国的消赞者转变化妆品购买 习惯的教育。大量的杂志广告和软文健康专栏向人们灌输一个全新概念;在欧洲。护 肤品的主要销售渠道第一是超市,其次就是药房,而后才是百货商店。药房也是人们 日常化妆品购买的主要渠道。而且只有极少数的化妆品品牌能够通过严格的医学测试 得以进入药房,而薇姿就是其中的一个,并且是在全球药房销售名列第一的品牌。 几年来,薇姿的不懈努力,获得了相应的回报,入们开始接受药房购买护肤品 的方式。紧接着的几年中,其它法国品牌如雅漾,依泉进入药房销售,使药房销售化 妆品这一概念成为共识。尤其对于易于接受新鲜事物的年轻人,这更成为一种时尚, 个性的体现。化妆品药房渠道销售的被接受使理肤泉品牌在2001年底进入药房销售 通路上不再举步难行。 2(3理肤泉竞争者分析 2(3(1理肤泉在中国市场增长迅速 理肤泉品牌于2001年10月进入中国,其品牌理念是:致力于让中国消费者体 验来自皮肤科医生最专业、最个性化的皮肤护理指导和最安全有效的产品,推动皮肤 医学美容概念在中国的发展。目前市场上只有护肤产品系列,截止2004年底,理肤 泉品牌已有六个产品系列,近30个单品上市。分别针对皮肤严重干燥,油性易生粉 刺,严重缺水,敏感且耐受性差,老化,及光敏感晒伤等皮肤问题。 理肤泉产品在全球任何地区,包括中国只选择药房作为唯一的销售渠道。截止 2004年底(理肤泉已在L5个城市100个药房柜销售。理肤泉的价格大多在150元至 250元之间,在欧莱雅品牌系中属于中端产品(按消费者年龄和收入定义划分)。 2004年全年理肤泉实现销售量约6(3万支,比上一年增长269,。销售额达到1200 万元,约占欧莱雅在中国市场总销售额的0(4,。虽然目前它仍然是欧莱雅集团中利 润贡献最小的一个晶牌,但相比较欧莱雅中国市场2004年销售总额增长率(增长了 一倍)(理肤泉在中国市场上的高速扩张令人振奋,使人们看到理肤泉巨大的市场潜 力。 2(3(2直接竞争者一来自药房渠道的医学护肤品 在中国市场上,带有明显医学护肤品的特点的国内品牌并不多见。由医生开出 处方解决皮肤问题的产品往往冠以治疗型药物的名称,且大多由医院自行研制。这类 产品带有强烈的治疗目的,并不能用于日常的保养,即便是非药物治疗型的产品,也 没有许多的选择来满足顾客对功能的不同需求。很明显,理肤泉在中国市场上直接竞 争者是来自国外的医学护肤品范围的进口化妆品品牌。根据各品牌的市场销售表现及 它们共有的专有销售渠道一药房来看,对理肤泉构成直接竞争压力的品牌主要有薇姿 和雅漾。 薇姿(Vichy):与理肤泉同属于欧菜雅公司活性化妆品事业部下品牌,是世界上 第,个进入药房销售的化妆品品牌,1998年7月正式进入中国市场,宣传其产品是由 法国纯进口,且使用Vichy温泉水制成,这种泉水含有多种矿物质和微量元素,能够给 皮肤带来活力。它的市场定位在中高档,平均价格在150--200元,目标消费者是那些 理性的、更加容易接受新事物、注重健康同时又对价格不太在意的女性,这与药店的 专业形象不谋而合。薇姿的包装以蓝白两色为主,清雅自然十分符合品牌清新健康的 形象。薇姿的平均价格在170元左右。它在2004年销售量为160万支,销售额达到 近2(9亿人民币,约占欧莱雅公司中国总销售额的10,。目前已推出70多个单品, 在中国60多个城市近1000家专柜销售。薇姿健康俱乐部会员总数目前达到5万人。 雅漾(Avene):属于法国皮尔法伯集团(法国第二大私有制药公司)旗下品牌,于 2003年1月进入中国,目前已在全国30多个城市拥有150多个药房专柜,销售超过 8个产品系列,单品达40余种。雅漾产品价格平均在150一200元之间。 (属法国皮肤专科药厂 同属医学护肤品还有其它国际化妆品牌如URIAGE依泉 BIORGA),SWWISSLINE丝维诗兰(属瑞士DERMALAB医学实验室)等。这些品牌也大 都选择在药房渠道销售,直接对理肤泉的目标消费群形成吸引力。 另外,需要一提的是露得清(Neutrogena),是强生公司销售规模最大的个人 护肤品品牌,目前虽然不在药房渠道销售,但同属于医学护肤品以解决皮肤问题为目 标的产品,也成为理肤泉一个直接竞争对手。露得清创立至今已有70余年历史,于 2004年8月登陆中国,据了解,虽然在国外和港台地区它都是高端产品,但在中国 市场首先推出的只是基础护肤系列中的8个产品,平均价格在60元左右。而且销售 渠道选择了平民化的大卖场如家乐福,屈臣氏和个人护理用品店。目前仅在上海,大 连和广东地区有售。但随着时间的推进,露得清的其它系列逐渐进入市场,将会给理 肤泉形成很大的压力。 2。3(3间接竞争者一其它在非药房渠道销售的护肤品牌 除了与同属医学护肤领域的品牌形成直接的竞争关系,理肤泉还面临来自其它 销售渠道的国内外知名护肤品牌,如资生堂的欧珀莱,上海家化的佰草集,雅诗兰黛 的倩碧等,这些品牌虽然并不强调解决皮肤的各种问题,但由于强调其成分的天然性, 和安全特性,和与理肤泉相近的价格定位,也拥有各自忠实的消费者群体。在较广的 范围内对理肤泉构成了强有力的挑战。 2(4理肤泉目前存在的问题 2(4(1与竞争品牌营销定位没有明显差异化 目前,理肤泉品牌在中国市场的销售增长势头强劲,而且在短期之内,由于市 场宏观经济环境的乐观前景,中国化妆品市场快速增长,再加之理肤泉选择药房为销 售渠道,避开了传统分销渠道上的残酷竞争,使理肤泉的市场容量仍处在初期吸收阶 段。但从长期来看,当护肤类产品市场趋于稳定饱和,更多的医学护肤类晶牌进入药 房这一渠道,消费者有了更广泛的选择,如果没有清晰独特的市场定位和营销策略, 理肤泉就无法形成竞争优势来扩展在中国的市场份额。而作为药房销售的老大一薇姿 理所当然成为目前理肤泉最大的竞争对手。 在法国和其它国家,理肤泉是最多的作为皮肤科医生开处方推荐的化妆品品牌, 广泛被消费者信赖和接受。而据益普索(中国)市场研究咨询有限公司2003年2月“皮 肤科医生形象的调查报告”市场调查中发现,中国消费者并不认同皮肤科医生可以给 他们有关日常护肤品选择方面的建议这一结论。首先,人们尽量避免去医院看医生除 非是他们觉得是严重问题,通常他们认为去医院很不方便,并认为医生推荐产品完全 是出于商业化盈利目的。其次,人们对皮肤科医生没有太多的期望,认为皮肤科医生 不可能给予顾客专业的护肤建议,他们甚至在皮肤护理方面没有美容师更专业。再者, 中国的消费者一般认为去医院向医生咨询护肤建议是菲正常的行为。即便由专业医师 推荐的护肤品被认为虽然是安全的,但被认为太刺激,化学成分过多,可作为短期治 疗,但不能作为日常使用。 鉴于中外消费者对于皮肤科医生推荐这一概念的迥然不同态度,理肤泉在之后 的营销过程中刻意弱化了皮肤科医生在产品营销中的主动角色,和在宣传时对皮肤病 理学方面的过多强调。虽然目前理肤泉仍然有医学拜访来继续推动由皮肤科医生推荐 皮肤护理产品这一概念(但已经不是成为营销策略的主流方针。 由2001年10月上市,理肤泉在中国市场的营销模式和薇姿就不再有明显的差 异,两者都是通过药房的美容顾问向消费者推荐产品。而薇姿在中国市场一路走来的 经验都全盘被理肤泉借鉴。 2(4(2目标消费群与竞争品牌无明显差异,市场细分过于狭隘 目前理肤泉消费群被定义为20岁至35岁之间,收入为中上水平的知识女性。 其特点是首先购买产品较理性,不易受外界广告的影响,她们信赖专业人士如医生和 药剂师。其次他们信赖专业品牌,而不是奢华的感受。再次,理肤泉消费群有明显的 现代感,她们崇尚尖端科技技术:关注产品配方和新兴皮肤科学,这类顾客还并拌有 敏感、脆弱的肌肤,她们追崇健康,追崇卓越产品安全性及有效性的肌肤。 对于理肤泉目前消费群体的定位,作者认为与它的竞争品牌薇姿过于相似。没 有突出两者之间的区别,因而导致在各种营销策略方面的极度相似性。无法让消费者 分辨理肤泉到底与其它产品有什么不同。在面对同样在一个药房里销售的品牌,选择 产品时将无所适从。 此外,理肤泉的市场细分仅是以具备上面所列举特点的女性消费者作为目标市 场,而忽略了其它细分市场的存在和开发,因而可能导致产品在宣传方面的局限思维。 2(4(3广告宣传的诉求点不独特明晰 和薇姿多种形式的广告宣传策略不同,理肤泉在中国市场并没有采用如电视广 告,和杂志硬广告的方式与消费者进行沟通,只通过杂志软文的宣传方式来增加品牌 的知名度。通常是应季节的变化,对可能产生的皮肤问题进行专题讨论并提出解决的 ,给予读者有关皮肤方面的知识,从而使他们对理肤泉的专业性产生好感和信赖。 通常广告方式与本身产品的特性相关,形式简单,没有明显广告的痕迹,这种方式也 为其它医学护肤品牌如薇姿,雅漾所常用。 除此之外,理肤泉无论何一类功能系列的产品都使用相似的西方女性的脸部形 象,且每一张脸部形象都显得平凡没有特点。反观薇姿的广告无论采用何种媒介,都 使用夸张的功能性诉求点,使人们耳目一新。如果留心最近薇姿投放的平面广告和电 视广告(人们会发现一款美白产品,以脸部拉链的方式表现在同一张脸上使用和没有 使用薇姿产品的两种不同皮肤结果(给人极大的震撼。相比较下,理肤泉的平面广告 只是流于平凡,没有创新,体现不出品牌形象或产品功能方面的特点。 理肤泉的宣传口号是“满足皮肤学的至高需求”,并尽可能地强调产品的安全 性和有效性两大特点。这样的诉求点在理肤泉药房专柜的灯箱,灯片,海报设计中都 保持了风格及文字的一致性。但作者认为此宣传口号如果未加进一步的诠释,很难让 消费者理解至高需求的含义。相反很容易让人们觉得这只是,种过分的渲染,夸大其 辞的说法。再者(安全性和有效性常常被许多品牌在广告宣传时广泛使用,并不能突 出理肤泉与其它品牌的差异。所以仅仅从字面上强调“满足皮肤学的至高需求”只能 流于空洞。 2(4(4有限的公司资源限制品牌的成长 目前,理肤泉在欧莱雅品牌阵营中仍属于利润贡献最小的一个品牌,虽然它的 增长是最为迅速的。但由于公司对于品牌的发展的策略是:投入的市场营销成本必须 与销售产出成比例,让市场表现决定品牌的存亡。在这种营销理念的品牌管理下,理 肤泉在所获得的公司资源诸如人力,财力方面就受到了许多限制。“巧妇难为无米之 炊”,对于理肤泉来讲,由于缺乏足够的资源使得许多营销计划无法在短期内实施, 进一步导致品牌的认知度受限,减缓了品牌扩张的脚步。 正是由于以上存在的问题,理肤泉的发展不可避免将受到一定的负面影响。以 下是作者对理肤泉的定位及营销策略的调整建议,蘑望可以改善现有策略所带来的负 面状况,对在中国市场的高速稳定的成长起到指导性作用。 3理肤泉的市场定位 3(1理肤泉消费者特点分析 3(1(1理肤泉消费者与薇姿消费者差异性 ?形象和性格特点 理肤泉消费者:年龄为20—40岁之间的女性,受到良好的教育。理性,个性 较内敛,含蓄,不喜好张扬。注重家庭和谐,在意和分享他人的感受。喜欢受到他人 特别的关爱,但又注重维护个人空间。她们追求完美的事物和生活品质,对事物总是 精益求精。 薇姿消费者:年龄在20—35之间的女性,受到良好的教育。她们热情,自信, 喜欢社交和广交朋友,喜欢挑战,关心社会问题,追求时尚健康的生活,注重个人职 业发展,独立有主见,追求新鲜和高品质的事物。 ?生活态度 理肤泉消费者:愿意了解最新的美容信息,经常阅读时尚杂志,让别人知道我 很照顾自己很重要,喜欢特别的东西,非常担心污染对皮肤的影响(在做出购买决定 前需要获取产品最详细的信息。 薇姿消费者:工作的成功她们来说很重要,必须买有牌子的东西,深信自已比 其他女性更了解自己的皮肤,每次都必须确保自己的化妆与服饰配套改变(高档的品 牌是值得的,职业是生活中最重要的东西。 ?护肤习惯 理肤泉消费者:认为每天皮肤会遇到很多污染,如果使用太多护肤品会破坏皮 肤质地,愿意尝试市场上新的护肤品牌,尊重权威,并且相信由皮肤科医生或专业人 士推荐的护肤品。 薇姿消费者:使用护肤品会让人感到自信。相信昂贵、高级的护肤品会更有效 果,相信自己使用的护肤品代表了最新的科技,使用高档护肤品会使她们引以自豪, 同时认为护肤品的牌子很重要。 3(1(2消费者特点与品牌定位互相匹配 不同消费者群体的特点定义了独特的品牌定位和发展目标。见表3(1,例如理肤 泉与它竞争对手薇姿,雅漾相比较,消费者对化妆品的态度和购买行为就体现了与前 两者的差异性。很明显,理肤泉消费者是购买心理最为复杂,对产品品质要求最高的 ,类人群。他们对于护肤产品的需求是不仅能提供健康,和适应敏感性皮肤,而且更 多地要求满足对其它功能方面的多种需要,达到完美的境界。 3(2市场细分 3(2(1以问题皮肤类型及产品功能性为市场细分的首要考虑因素 理肤泉一个重要区别于其它化妆品品牌的特点是产品自身品质的与众不同。理 肤泉的每一系列产品都是与皮肤学专家合作,开展双盲对照的临床测试证明后其有效 性的,且重要产品经过特殊的临床试验,其测试方法经严格科学设计,并在重要皮肤 学专业杂志,科学报告上发表声明证明其有效性。更重要的是所有产品都源自一家专 业制药公司。产品的配方,生产,测试均按照药品的G(M(P(。此外,据理肤泉品 牌总监江沁女士的介绍,理肤泉新产品的推出比较其它品牌要慢许多,甚至一两年, 其近乎严苛的测试程序保证了理肤泉产品的最大安全性。 由此可见,高度的有效性和安全性已经成为理肤泉产品区别于其它品牌的最显 著特点。这两个特点通过产品的功能性体现出来,将产品功能诉求放在首要考虑因素 对打动消费者来说是至关重要的战略考虑。同时,理肤泉一直以解决各种皮肤问题作 为产品研发的方向,并且目前市场上的产品均是按照皮肤问题类型分成不同系列。以 产品的功能性(即消费者的不同皮肤类型)作为市场细分的标准与理肤泉的皮肤医学 护理的专业形象,以及目标消费者群体的特点十分契合。 3(2(2巩固和扩大重点市场一针对油性和敏感性皮肤类型人群 理肤泉产品目前在中国市场针对六大皮肤问题。1)干燥皮肤及异位性皮炎;2) 皮肤严重缺水:3)敏感且耐受性差:4)油性易生痤疮;5)老化和6)光敏感且易 晒伤。 根据表3(2<理肤泉截止2004年1 1月底产品系列销售额排名表>(油性易生痤 疮护肤系列和敏感耐受性差护肤系列在所有产品系列中排名前两位,分别占销售总额 的36,和18,。同时根据此销售排名情况,绘制出下面的图3(2<理肤泉产品系列销 售额及增长率状况图示>,可见针对油性及痤疮皮肤和敏感耐受性差皮肤系列在理肤 泉产品的市场表现中占据极重要地位。它们为理肤泉带来了最多的销售收入,是整个 产品体系中的现金牛产品。 对于这两个重点产品系列,作者建议应该巩固市场,继续加强对它们的功能性 诉求,以获得更多的市场份额。尤其是对于竞争对手一专门针对敏感性皮肤人群的雅 漾,理肤泉需要对其作更深入的竞争战略部署,以独特的产品定位,创新成分的概念 宣传和推广等多种媒体手段,及其它有效消费者沟通方式来抢占对方的市场份额。 (2:理肤泉截止2004年11月底产品系列销售额排名表 表3 (注:Thermal Water:理肤泉喷雾,Ache:油性及痤疮皮肤系列,Intoleriant skin: 敏感及耐受性差皮肤系列(Hydration:缺水性皮肤系列,photodermatosis:光敏性防 晒系列,Atopy:干燥异位性皮炎系列,Photo—aging:老化皮肤系列) 3(2(3增加非主流年龄段的顾客群市场-)L童防晒 据美国皮肤癌基金会估算(一个人18岁前受到的紫外线伤害占一生中所有紫外 线伤害的80,,儿童时期仅一次起泡性晒伤就可以使成年后患皮肤癌的危险增加一 倍,足见儿童防晒的重要?陡。 我们知道儿童是将来市场消费的主力军,他们深受家长的关怀,尤其是年轻的 妈妈们。然而目前市场上针对儿童防晒的产品并不多见,仅有小护士,强生,玫琳凯 等几个为数不多的品牌。儿童防晒产品和防晒概念在中国市场上仍然还处于初期阶 段(并末普及开来。 同时,儿童的皮肤特点相对容易过敏,他们对产品的安全系数要求非常高,而 理肤泉产品所拥有的至高的安全性和有效性,和产品受到专业皮肤科医生推荐的特点 与儿童防晒要求不谋而合,理肤泉完全可以凭借儿童防晒的概念为契机,扩大防晒品 市场。同时也在未来成长起来的消费群中赢得口碑和品牌的忠诚度。 3(2(4重视男性消费者群的成长 皮肤是外表形象中的一个重要方面,男人皮肤的健康与否,不仅关系到在别人 眼中的印象,也直接影响着自己情绪的好坏。近年来全球男性美容护肤品的销售额涨 幅超过50,(其中美国男性每年消耗的美容护肤品超过6(3亿美元。中国男性化妆 品市场的销售额也将以15,的年平均速度增长。可以看到男性护肤品市场潜力无跟。 尽管国外品牌如雅诗兰黛、碧欧泉、阿迪达斯、资生堂等均开发了男性护肤化妆品系 列,国内的大宝、采诗、高夫等也进入男性护肤美容市场,然而在中国市场,男性化 妆品概念相对西方国家还没有普遍被中国的男性接受(过多的护肤产品和护肤程序在 他们眼里是女人才应该做的事情,但是基本和简单的皮肤清洁和适度滋润还是受到广 泛的认可和接受。 男性皮肤与女性皮肤特点的最大区别是,男性皮脂分泌旺盛,所以近80,的男性 皮肤偏油性,毛孔易被油污堵塞形成粉刺或暗疮,若护理不慎,脸部常会留下凹洞疤 痕。皮肤问题始终困扰着每位男士。因此,男性护肤品的配方主要针对油性和粉刺等 问题性肌肤。 目前,由于所有的理肤泉产品宣传的目标受众是女性消费者,解决油性易生痤 疮皮肤问题的产品系列在女性消费者群体中已经赢得一定口碑,并且在所有产品系列 中处于成长稳定,需求量最大的品类。在目前良好的发展基础上,理肤泉品牌应该及 早对男性市场进行开发,有针对性地进行广告宣传和市场沟通。一旦男性使用了理肤 泉产品,产品的有效性和男性特有的靠习惯做事的方式将牢牢锁定他们对理肤泉的品 牌忠诚度。 3(3目标市场选定及市场覆盖战略 3(3(1全面覆盖中国市场的二、三线城市 据国家统计局城调总队的一项统计调查结果显示,2004年(我国城镇居民人均 可支配收入为9422元,比上年增长?(2,;调查同时显示,城镇居民高、低收入组 收入差距较上年青所扩大。2004年,东部、中部和西部城镇居民入均可支配收入分 别为11523元、7829元和7895元。城镇居民人均可支配收入超过13000元的省份全 部集中在东部地区,分别是上海、北京、浙江和广东。居后的省份均为西部地区,分 别是宁夏、青海、贵州和甘肃。35个大中城市人均可支配收入为1163l元,增长11(3,, 收入水平超过全国平均水平23,。人均可支配收入排在前5位的城市是深圳元)、广 州、上海、宁波和北京。 根据消费者可支配收入及城市规模两项标准将理肤泉的全国城市覆盖划分为个 四个等级,北京、深圳、广州、和上海等直辖市及特区划分为一线城市:天津和一些 发达的省会城市如杭州、成都、沈阳、武汉、济南等划为二线城市;江浙,广东(沿 海开放地区城市及中、西部的省会城市如宁波,温州,无锡,大连、青岛,昆明,长 沙等划分为三线城市:其它各地级市以及一些欠发达的省会城市如青海、呼和浩特等 划为四线城市。 针对不同等级的市场,市场部将有计划地建立和扩大理肤泉的销售网络。同时 采取不同的营销战略如概念店展示,品牌专题会等手段有效增加理肤泉的知名度。 3(3(2理肤泉市场覆盖5年目标 截止2004年底,理肤泉在中国一、二线城市,共15个城市100家药房专柜开 始销售。由于上海地区是最先引入理肤泉的市场,药房专柜己达到近40个,销售收 入约占当年销售总额的75,。北京地区约有20个专柜,销售收入占总额的20,-其它 城市实现销售额仅占当年销售总额的5,,根本原因是进入时间较晚,相应的营销计 划未能完全执行。2005至2009年五年期间,理肤泉在中国市场的城市覆盖进度计划 (3: 见表3 4理肤泉市场营销战略与策略制定 4(1制定营销计划 4(1(1理肤泉5年营销目标 明确了理肤泉品牌市场定位及目标消费者群,理肤泉必须制定与之相匹配的营 销计划来加以实施。 在过去的五、六年中,理肤泉的竞争对手薇姿引入了药房销售化妆品的全新概 念,并取得了令人瞩目的成绩。据2005年1月媒体对欧莱雅亚洲区总裁裴天瑞的访 问中了解到:2004年底薇姿销售在全国药房化妆品总销售额中己占有88,的份额。 有了薇姿在中国市场的实践经验,加上理肤泉差异化的市场定位,我们对2005 年至2009年可实现的营销五年计划目标是:至2009年底,在药房渠道上与薇姿平分 秋色,市场占有率计划达到30,(消费者对理肤泉品牌的认知率达到90,以上,携手 薇姿在药房渠道上共同占有90,的市场份额。 截止2009年底,见表4(1,理肤泉在中国市场的销售量预计目标达到130万支, 销售额达到2(2亿元(同期薇姿预计可达到4(6亿(每年以10,的速度增长)。理肤 泉的销售成长率至2009年以15,的速度递增,柜台每日平均销售支数为2(5支。 4(3产品决策 4(3(1围绕重点细分市场,突出功能性 由理肤泉产品的市场定位,按照消费者皮肤问题的类型来细分市场(其中以解 决油性痤疮和敏感耐受性差的皮肤系列为重点营销的对象。所以在新产品的选择上也 需要以满足重点细分市场的消费者需求为首要考虑因素,同时选择可以解决某种具体 皮肤问题,功能性更突出的产品。 例如在2005年四月,理肤泉专为敏感耐受差皮肤类型推出了一款对抗红血丝的 精华霜,就受到了大的欢迎和好评。对于理肤泉的消费者来说(能否有效解决皮肤的 某一类问题是他们最关心的。医学护肤专业性也体现在产品的功能最大满足上。 4(3(2走在护肤新趋势的前沿,倡导安全护肤概念 理肤泉产品在重点满足两大不同皮肤类型的消费者需求的基础上,也需要关注 护肤领域的趋势。例如美白产品一直以来为中国女性所推崇,脸上没有斑点,白皙的 皮肤是多数女性的目标。 然而对于那些有不同问题皮肤的人群和崇尚自然完美主义的人们对美白产品有 着不同担忧(其中的美白化学成分会不会对皮肤造成伤害,使皮肤问题更加严重或产 生负作用。对于近期宝洁公司SKII美白精华乳在某些消费者使用过程中产生严重过 敏的情况并对簿公堂的尴尬局面,理肤泉向人们保证了产品有效的同时同(更以倡导 安全性放在首要位置,解除人们对美白产品负面问题的担扰。 另外,上文也提到开辟儿童防晒市场也是倡导理肤泉至高安全性的一个重要途 径。理肤泉防晒产品通遇儿童敏感性皮肤及异位性湿疹皮肤(儿童最常见皮肤疾患) 的测试,特色是不含香精配方,以尽可能少成分组成配方,作用简单,在考虑有 效性的同时,也保证了使用的最大安全性,解除妈妈们的担心。通过儿童防晒市场的 全面介入,理肤泉产品满足了新细分市场消费者需求,同时将产品的至高的安全性特 点转达给更多的消费者。 对于安全美自和儿童防晒概念进行重点宣传和深度经营,将会收到意想不到的 收获。通过全面进入这两个独特市场逐渐树立起理肤泉最高安全性提供者的形象。 4(3(3首先引入彩妆产品,树立品牌安全性权威 理肤泉在欧洲市场还推出了彩妆系列,包括粉底,眼影(唇膏等各种眼部及面 部产品。这些产品亦不同于其他品牌的彩妆,不含香精,防腐剂和表面活性剂,而这 些大多存在于一般彩妆产品中的化学成份却是导致皮肤敏感和过敏的致敏原。理肤泉 以其特殊的成份,生产工艺以及大样本的过敏皮肤试验过程使其具有卓越的安全性( 尤其适合敏感性肌肤的女性。并且其彩妆选用的色彩紧随国际时尚气息。在法国理肤泉品牌介绍的短片中:一些有严重皮肤疾患如炎症痤疮,白癫风, 面部烧伤疤痕的人们在使用理肤泉产品后焕然一新的形象深深震憾了人们,正是由于 理肤泉的至高安全性才使得这些有严重皮肤问题的人群能轻易实现美丽的梦想,拥有 和正常人群一样的自信。 目前进入中国市场的医学化妆品品牌,包括薇姿都没有推出彩妆产品。理肤泉 完全可以率先引入基础彩妆产品以创造与薇姿品牌和其它竞争品牌的差异性。同时建 议在彩妆产品的选择上满足简单常用的类目标准,如只推出粉底和口红产品。以“最 安全的彩妆”树立“满足皮肤学至高需求”的品牌形象。当人们一提及理肤泉(就会 让他们首先想到无论多严重的皮肤问题,理肤泉都完全可以满足美丽需求。 4(4价格决策 4(4(1与竞争者价格形成差异化,明星产品实行高效高价 与药房渠道的医学护肤品品牌竞争品牌薇姿和雅漾比较,目前薇姿产品的平均 价格为180元,雅漾产品平均价格在170元,理肤泉的平均价格介于两者之间为175 元左右。大体看来,三者之间的价格并没有太多差异。对于理肤泉的消费群体来讲, 选择产品的首要考虑因素是产品能否解决和改善皮肤问题,因而他们更注重产品本身 的特点,而对价格的敏感程度没有其它同样收入水平的消费群体那么高。只要能有效 解决我的皮肤问题,价格贵一点是可以接受的。 此外,据对中国市场的一般消费心理的探讨,在收入达到一定的层次后,人们 认为产品有效性和高价格是联系在一起的,成正相关关系。针对人们的这种消费心理 特点及理肤泉消费人群特征,追求完美的事物和生活品质,对事物总是精益求精的生 活态度,建议在理肤泉的明星系列产品上可以实旋高价格策略,以比同类产品的其它 竞争品牌高出10,至15,的价格与竞争品牌形成差异性。这与常规的以价格优势竞争 的策略相背而行(会收到意外的成果,并且提高产品的利润率。 4(4(2理肤泉定价其它参考因素 原则上,理肤泉实行与竞争品牌差异化的定价策略,同时也需要考虑其它的一 些定价因素,如新产品上市,市场需求量,产品品类的唯,性,专利创新科技含量等。 配合媒体公关及广告投放多种市场手段,在中端市场实施高价格战略是完全可行的。 4(5理肤泉销售渠道决策 4(5(1重点建设大众药房渠道 理肤泉品牌作为医学护肤类产品中的领导者,大众药房是销售的最佳渠道。从 一定程度上,理肤泉选择大众药房候作为销售渠道也回避了在商场弹丸之地上与众多 品牌的正面冲突,减少竞争压力的作用。同时药房进场费用比大型零售卖场要低50, 的优势也是公司通路战略的考虑因索之一。 同时,我国护肤品统的经销方式使消费者在选择品牌时常常付出很高的搜索成 本。众多品牌。相似的促销手段,对于那些毫无经验的初次购买者,更是难以做出决 定。选择大众药房本身就会吸引一部分喜爱尝试新鲜事物的消费者,再凭借其广泛的 销售网点,药房护肤顾问的专业化的服务,大大降低了消费者购买的时间和精力成本。 同药品一样,进入药房的进口化妆品进货前必须各种证书俱全,如要提供卫生 部化妆品生产许可证,进1;3化妆品海关检验检疫证明,卫生部产品检测报告,及标签 许可证明(杜绝了产品包装与实际产品的成分,功效不一致的问题)。这些官方的批 件在保证化妆品质量方面给了消费者足够的购买信心。 更重要一点,药房在我国向消费者传递的是“健康、放心”的信息(专业大药 房更是如此。理肤泉以大众药房作为重点经营渠道,不仅衬托了它在医学护肤方面的 专业性,而且增加购买者对这种专业性的信任感(这对理肤泉树立其“满足皮肤学至 高需求”的品牌目标,起到有力的摧动。 4(5(2扩展医院附属及周边药房 保汪大众药房为主要销售渠道的同时,各大医院的附属药房可以成为体现“由 全球皮肤学专家推荐”的这一特点的重要渠道。有相当一部分消费者了解理肤泉产品 是通过他们在医院治疗皮肤疾病的时候,皮肤科医生开处方推荐患者使用理肤泉起到 辅助治疗的作用。所以在医院附属或周边药房设立理肤泉专柜可以突出理肤泉产品在 皮肤科领域独一无二的专业权威性,进一步扩大了它与竞争品牌的差异性。 4(5(3开辟医院的附属美容诊所渠道 目前美容整形开始在中国各地区风行,追求外表极致完美的女性数量越来越多。 为了顺应潮流及增加医院收入来源,同时利用医院现有的富余资源如高科技的医疗设 备(专业的皮肤科及外科医师技术力量,各大医院都开辟了美容整形专科来满足众多 的需求。据了解仅上海和北京地区约100家三级医院就有50,以上开办了美容接形专 科。例如上海地区享有知名度的有长征医院整形中心,复旦附属中山医院整形外科, 海军4ll医院激光整形中心,仁济整形美容外科等,这些三级医院以悠久的历史,良 好的口碑,优秀的医师资源受到众多消费者的信赖。理肤泉特有的具有皮肤的辅助治疗功能,尤其可作为皮肤外科手术后的护理使 用的特点,应该有选择性地寻求与这些三级医院美容整形专科的合作,使理肤泉形象 在美容诊所的渠道上增加曝光度,树立医学护肤的权威形象,将安全性和有效性特点 发挥到更高境界。 4(5(4网上购买的消费新趋势 针对理肤泉消费群的特点,年轻,喜爱体验新鲜事物,并且在购买前喜爱寻求 尽量多的产品信息等,理肤泉可以在资金许可的范围内建立自己的网站,提供网上定 购的便利。另一种方式依托大的连锁药房店如上海第一医药网上药房等销售渠来满足 这类消费者的需求。虽然在未来一定时期,网上购买受到付款,个人信用及物流管理 等方面的限制,但总体来讲,它是未来销售渠道的发展趋势,理肤泉有必要加以重视 这一渠道的建设。在目前阶段,可以将网站的建设更多投入与顾客沟通,信息提供的 功能。 总体来讲,理肤泉的销售渠道选择应该避免与传统的化妆品销售渠道的竞争, 以大众药房为主,进行重点深度经营。并在医院附属的药房及美容诊所投入资源,以 树立医学护肤的专业权威形象为目的,形成与竞争品牌的差异性。构筑以重点突出, 独特、代表新兴趋势的销售渠道为辅的渠道体系,来满足不同细分市场消费群体的需 求和增加品牌的知名度。 4(5(5销售渠道的管理 ?销售人员的设置 将全国划分为华东。华南,中部,西部,东北,华北,上海七大区域。每大区 域设置一区域销售经理,根据城市类型,药房专柜数量,销售颈及药房分布情况对销 售人员进行配置。如对于实现占将近总额一半销售收入的一线城市上海:可配备5一 10个销售人员,每人负责10—20家专柜的销售。 在各地区药房专柜设最医学护肤顾问,尤其保证在一、二、三线城市的旗舰店 及一类店专柜必须设有专业护肤顾问直接面对消费者。 编制各类型的品牌专题活动及促销活动的人员配置计划:例如在一线城市举行 的大型品牌专题活动,每日需配备5至lO位护肤顾问作为专职促销人员,(由各药 专柜挑选专业技能优秀者编制兼任)从事各类活动中皮肤问题分析和提供解决方案, 产品推荐,皮肤测试指导。会员登记等工作。 ?渠道人员的管理 对于药房渠道的管理要注意各细节的监控与落实。如对各城市的销售人员实行 《每月销售目标预计》、《每周行程计划》、《每日药房访问报告》(提供专柜形象 展示,道具,货品上柜的情况)、《存货统计》等报表的管理。对于各大区域的销售经理需定期会议解决工作中存在的问题和工作的具体安 排,对所辖范围的销售人员布置每月工作计划和每周工作计划。(在计划中需要对销 量、终端展示、拜访次数进行量化考核) 对各药房专柜护肤顾问进行定期的产品培训和顾客沟通技巧培训。使其能够具 备皮肤医学的专业知识和皮肤护理知识,能准确判断顾客的皮肤问题并给予解决方 案(能熟练介绍理肤泉产品的特点,并对他们的销售业绩实行量化奖励。 4(6理肤泉推广和促销决策 4(6(1药房渠道营销方法 理肤泉的推广和促销可以从大众药房渠道和医院渠道分别考虑, ?药房柜台形象设计 以统一、简洁的风格作为柜台设计的原则。按药房所处的不同地区和地理位置, 以及预计日销售量的标准将药房类型分为四个等级,旗舰店,一类店,二类店,三类 店,药房专柜的分类如表4(6所示。对于不同类型的药房专柜分别采取不同的陈列标 准(其中内容包括柜台尺寸,样品测试台,前、背柜的产品陈列,柜台背景图片的排 放,灯箱的设计,店堂海报,医学护肤专题短片播放器,皮肤测试仪的配备类型和数 量等。 理肤泉的护肤顾问应该具备这样的基本职责:?熟练皮肤测试程序,指导消费 者对自己的皮肤类型有一个可靠丽直观的专业认识;?根据测试结果。能针对购买者 的实际问题,提供产品选择方案和日常护肤的方法(从药物治疗到生活习惯的建议): ?建立顾客档案,定期回访使用者的使用效果。理肤泉的护肤顾问与消费者之间的关 系应该是亲密且值得信赖的朋友。 对于药房护肤顾问的培训和激励是可以设计不同的培堋课程,以专业证书的方 式考核上岗,并对在测试中取得优异成绩的护肤顾问加以奖励。以最佳表现的护肤顾 问作为理肤泉标准顾问形象,并扩展到每个药房专柜。优秀的护肤顾问可提升成为直 属公司市场部的培训师。 ?会员计划 培养理肤泉消费者对理肤泉产品的忠诚度,就需要与他们保持密切的沟通和联 络。会员计划是最重要和直接的方式。如表4(6所示:理肤泉会员计划以30,的速度 扩大会员数量(至2009年底拥有15万会员。将会员信息按皮肤类型进行分类。对日 常购买产品进行记录(在药房建立理肤泉POS系统,即每日购买信息)进行统计分析。 会员激励活动包括积分积累产品兑奖,和有针对性地邀请会员参与皮肤问题的 专题讨论会,组织会员分享对问题皮肤护理的体验。季节性发行理肤泉会员护肤手册 (提供产品信息,皮肤医学的创新科技信息,及护肤的技巧等),优先通告新产品上 市及购物获赠的柜台活动信息等。通过一系列的会员计划培养理肤泉消费者的忠诚 度,而且也为理肤泉今后改进、开发产品,提供了可靠的信息。 与购物赠礼的促销活动所要达到增加销售量的目的不同,品牌专题活动的目标 是在大的范围内增加理肤泉品牌的知名度。一般按场地大小,道具配备的情况分为大, 中,小型品牌专题活动。专题活动的类型和举行次数也因不同的城市类型有所不同。 分配比例基本是参照当地的药房数量和销售成绩来决定。活动的主题围绕如何解决某 一类皮肤问题展开。选择在城市最繁华的商业区,周边有理肤泉药房专柜的地点,在 露天广场或室内搭建展台,内设大型皮肤测试仪器,写有皮肤知识的高科技墙,更为 重要的是专题活动可邀请皮肤科专家共同参与。清专业医师当场诊断消费者的皮肤状 况,给予他们专业的建议。 购物赠礼和品牌专题活动在传统的大众药房渠道宣传和推广品牌是最为直接? 也是最快能收到效果的方法。 ?口碑营销 在与理肤泉专柜的护肤顾问的访谈中知道,不少消费者了解理肤泉品牌是由朋 友,同事建议而来。由于朋友或他人的使用经验告知,使得这些消费者产生尝试理肤 泉产品的想法。经由他人的经验传播理肤泉的方式在某种意义上更容易让消费者接 受,由于没有过多的商家行为的介入,消费者在品牌的选择上更多信赖于自己判断和 决定,没有促销的成分。对于注重家庭和愿意与他人分享经验和感受的理肤泉消费者 人群,口碑营销是一个不可忽视的方面。 针对口碑传播的有效性,理肤泉需要对现有的顾客群加强联系,对于现有顾客 如会员们给予周围人群的有关理肤泉产品推荐,介绍加入理肤泉会员等行为予以适当 的激励,如会员积分,免费样品赠送等。 同时还应加强理肤泉网站建设,开辟网上会员招募和会员论坛,给予消费者交 流护肤体验的平台,从而增加理肤泉会员的忠诚度。 4(6(2医院药房渠道及附属的美容中心 ?广泛参与学术研讨会和定期医学拜访 在大众药房渠道树立理肤泉品牌皮肤医学至高权威的形象时,理肤泉必须注重 医学关系的建设。这里所指的医学关系是广泛参与有关皮肤学领域的研究合作及国家 科研项目,建立与国内皮肤医学界的密切联系。这样的联系一方面可以使消费者了解 理肤泉一直以来致力于对皮肤学的研究,并且以最先进的皮肤学研究成果应用到产品 中,有效解决皮肤问题,保障每一类皮肤护理的安全和有效性。 同时通过医学关系的经营,可使皮肤科医生对理肤泉产品有深入的了解,将医 学护肤的概念传达给皮肤科医生,使他们自觉发现理肤泉对皮肤病辅助治疗方面有卓 越的性能,完全可以放心推荐给皮肤病患者使用。同时理肤泉与医师的密切联络,定 期给予产品知识的培训,在一定程度上改变了传统皮肤科医生的职责,拓宽了他们的 职业范围(不仅是诊断皮肤疾患,而且还可以提供给患者护肤的建议和指导。进一步 提高医院服务质量。 对于医院附属的美容整形诊所,理肤泉可以通过定期的拜访和赠送免费产品使 用,逐步建立起医师们对产品的信赖度,进而将产品主动推荐给消费者。同时在这些 附属医院的美容诊所星也可进行理肤泉的产品展示和形象宣传。对于双方而言,是最 佳的战略联盟。 ?医学关系的激励计划 为了使医学关系的策略更加有效,建议可从两方面考虑:首先,对于长期与理 肤泉保持学术研究高层合作的皮肤医学领域专家,应当保持密切的关注,在恰当的时 机引入国外最新的研究主题与入他们分享,并支持他们的学术成果在国际权威刊物上 发表。并赞助这些国内皮肤界的权威人士参与国际皮肤科学的研讨会等。 另外,需扶植和培养一批年青的骨干皮肤学医师作为理肤泉的未来合作者,可 以成立青年医师协会的方式组织定期活动,进行国外同业考察和开展护肤专题研讨会 等。这些年青医师是在医院途径宣传和推荐理肤泉产品的中坚力量。通过与他们的密 切联系,在未来的几年中,逐渐使理肤泉成为在中国市场上唯一真正由皮肤医生开处 方推荐的护肤品牌。 4(7理肤泉广告和媒体策略 4(7(1软文为主的广告形式,树立皮肤医学的专业形象 不仅在销售渠道上需要对理肤泉品牌进行精耕细作,还需要通过广告投放来增 加对理肤泉品牌形象及产品的宣传。 根据理肤泉消费者及理肤泉自身定位的特点,建议在全国性的健康类杂志,女 性时尚类杂志进行平面广告的投放,如<瑞丽服饰美容>,<时尚>,<时尚健康>, 和<健康之友>等。广告的形式可以多选择以软文形式发布(内容着重于以皮肤问题 的探讨为主题,帮助读者了解各种皮肤问题的形成和解决方法(以体现产品的科技含 量和皮肤医学的专业性为软文的特色,软文形式可使用Q&A(问题与回答)的方式 及皮肤自测方式引起消费者的兴趣,同时对于数据的运用是提供功能可信性的一个重 要途径,如图片,实验数字等。由宝洁的广告借鉴来看,他们习惯使用例如在多少天 内可使皱纹消失多少,某产品可解决几种岁月问题,以具体数字来营造有效-陛。总概 之,通过理肤泉软文,要使人们将理肤泉形象定位在皮肤医学的专业权威,突出产品 的有效性和安全性。 对于男性消费者及儿童消费市场,理肤泉可通过对女性群体的直接广告沟通方 式,使她们产生对身边所爱的人给予更多呵护和关心的想法,从而实现间接的品牌影 响力。同时在年轻男性关注的媒体上如:《时尚?先生》、《创意》、《T(0(M(新 视线》、《时尚健康?男士》、《时尚财富》等杂志上适时发布针对他们的皮肤问题 的产品信息,形式简单,但重点突出功能性。 4(7(2重视媒体公关活动,增加品牌曝光度 新闻媒体对于扩大理肤泉品牌的知名度有着非常重要的作用。和一般广告的区 别是,设立专门的媒体公关,职责是与各种媒体保持密切的联系,将有新闻价值的消 息通过各类媒体发布给大众,增加品牌的曝光度。通常可发布对象有:品牌故事,新 产品上市发布会,产品创新科技的概念炒作,护肤概念的新趋势等。经由频繁的媒体 曝光,达到品牌知名度的大力提升。 同时媒体公关由于不是以硬广告形式与消费者沟通,而是以第三者的角度去宣 传品牌和产品,消费者容易接受由媒体给出的建议和观点。就儿童防晒概念的倡导举 例来讲,以媒体新闻或专栏社论的形式进行宣传就比较容易被妈妈们接受,通常她们 认为第三方的观点是客观和有依据的,尤其对于她们所信任和喜爱的媒体。 对于理肤泉的品牌定位特点“满足皮肤学的至高需求,由皮肤学医生推荐”, 媒体公关的重点应放在对品牌形象的塑造上,通过对理肤泉在全球皮肤学研究领域, 和中国皮肤医学学术方面合作的成果经媒体发布,让消费者将理肤泉与皮肤医学的专 业权威联系在一起,从而突出品牌的至高安全性和有效性特点。此外,在对理肤泉产 品区别于其它竞争品牌的特点应该详加解释,在广告软文及媒体社论方式的软文中应 该频繁出现。 如表4(7所示,理肤泉泉水的硒成分远远高于其它任何品牌的泉水,达到 53ug,1,而据医学研究,硒是抗皮肤老化的最有效成分。对于泉水成分作深入的解释 和比较会对消费者更有说服力。类似的如理肤泉泉水的温度保持在13 C的原因是由 于对皮肤具有有效镇静作用,可缓解和改善皮肤疾患。对于功能中创新科技只讲名称 是远远不够的,需要对它们进行详细解释,以满足理肤泉消费者喜爱深入了解产品信 息的特点。 中国化妆品市场的巨大容量和发展潜力是理肤泉未来成长的前提和保障。通过 对理肤泉市场定位分析,找到与竞争品牌的差异点,应该从产品的功能性上体现产品 高度有效性和安全性,进行重点诉求。对理肤泉的消费者群进行市场细分,巩固扩大 重点功能产品的消费人群,同时考虑其它正在崛起的新兴消费群体的需求。 明确了细分市场后,我们对产品的决策和市场覆盖,以及销售渠道的管理进行 规划,加上产品价格策略,终端的管理,媒体公关,广告投放,促销计划和医学关系 等营销策略的综合构筑,形成完整的营销体系。从整体上对理肤泉进行形象统一的宣 传,以安全性和有效性两大特点为重点宣传角度,以解决皮肤问题为先,逐步使人们 将理肤泉与医学权威形象的紧密联系起来。使其为医学护肤品中的领先者,在竞争日 趋激烈的化妆品市场的占有最重要的地位。
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