聊城红叶生态温泉项目营销策划方案

聊城红叶生态温泉项目营销策划 聊城红叶生态温泉营销策划方案 主笔人:张友凯 一、红叶生态温泉旅游项目简介: 聊城红叶生态温泉旅游项目位于聊城市电厂西南聊莘路4公里路西，是一个集温泉、健身、会议、餐饮、休闲娱乐为一体的大型市郊亲民旅游项目，总占地360亩，号称省内最大的休闲娱乐会所。 主要服务项目包括: 1、 室内、外温泉浴: 温泉采于1700以下纯天然泉水，温泉本省的温度52度，酸碱值，流量矿物成分等内在因子，直接影响了温泉的作用与疗效。有浸浴、日光浴、鱼疗浴、花瓣浴、香熏浴、中药浴、太极浴、盐浴等，大池2个，小池约15个左右，室外有儿童泳池一个和混水摸鱼区，面积较大。温泉浸浴可使肌肉、关节松弛，达到消除疲劳功能。热浴可扩长血管，促进血液循环，加速新陈代谢常保青春。鱼疗又叫“亲亲鱼”，有皮肤美容师的荣誉，能吸食人体新陈代谢的死皮，并把毛孔中的垃圾和细菌吸出，清除人体表面老化皮质，延缓皮肤衰老，刺激神经，促进血液循环。让您在繁忙之余享受惬意情怀，远离尘嚣，涤荡思缕。 2、 3、 餐饮:特色的二十口地锅和自助餐。 住宿:三星级客房标间20个，100多张床位，可供团体使用。 4、 5、 茶艺室: 会议室: 6、 7、 足疗、按摩: 各种人造景点: (1) 四大名著文化长廊 (2) 一百单八将肖像 (3) 800米葡萄藤长廊 (4) 十二生肖像 (5) 垂钓中心 (6) 赛狗场 二、项目的SWOT分析: 本旅游项目，所需投资较大，各方面的因素交织在一起，优势、劣势、机会、威胁都比较明显，现在我们细细进行研究，以寻求良好的途径，创造效益: 1、 优势: (1) 地理位置优越: 从城区乘坐25路公共汽车大约40分钟可直接到达，乘坐私家车大约15-30分钟到达，北临聊城发电厂，南临郑家工业企业，距张炉集2.5公里左右，距天沐温泉度假村15公里左右，地理位置相对较好。 (2) 室内温泉，热带植物特色景点: 红叶的温泉都是在热带植物大展厅内，置身其中，仿佛到了热带，享受南方风情，尤其是到了冬天，更是给人以温暖舒适的感觉。 (3) 价格便宜: 相对于天沐温泉138元/位的浴资价格来讲，目前红叶温泉的浴资价格为39元/位，而且近 期是是赠票为主，基本属于免费状态。内部的服务几个也比同类的旅游服务场所低廉，成为亲民大众消费的不错选择。 (4) 发展潜力大: 目前，红叶温泉的已开发项目不过是几项而已，待开发的土地面积还比较大，有很大的想象空间，但是需要持续大量的投资才可以逐步实现。 2、 劣势: 总体上来讲，这块项目已经运作了2、3年了，一直难以启动成功，其原因很多，因为运作一个旅游项目是需要花大力气和心思去实践的。从客观角度上来讲的话，项目的主要问题表现在以下方面: (1) 没有明确清晰的定位。 虽然形式上来看，目前已经有几个主要项目可供游人使用和享用了，但是对于整体360亩地的大规划，目前好像还没有进行实质性的落实，这主要是因为项目主要领导人没有明确此项目的作用和用途，从而没有认真研究经营思路和经营范围，所进行的项目开发也缺少对于市场和客户的认真研究，没有在理性的基础上进行论证，盲目地进行投资，而造成目前项目在整体上缺少感官冲击力和吸引力～因为市场是由消费者说了算的，而不是项目说了算的～所以，我们的项目是否能得到市场的青睐，需要有明确的清晰的市场定位，切不可一会走 低端、一会走中端，一会由走高端，到头来会形成毫无特色，价格混乱的局面。 有句古语叫做“亡羊补牢，为时未晚”，我们既然有数千万的资金投入到项目的建设和开发中，为什么没能拿出这些投资的百分之一，来好好做一下总体的规划，和运作思路的梳理，为项目则整体运作负责,～ (2) 项目运作前期准备不足，项目战略和思路不明。 由于项目准备比较仓促，在项目前期阶段没有进行充分的准备，尤其是在服务管理方面有很大欠缺。对于房地产项目或者是旅游项目来讲，最讲究的是“一炮打红”，但是本项目的前身是由某酒店做的，他们缺乏旅游项目管理经验和推广经验，仅仅是做餐饮的话，在这里是很难街道目标客户群的，因此有此一败～ 项目接手后，没有进行细致的规划和准备，盲目投资，未进行成本效益核算，以及管理方面的充分准备，由于旅游项目的单一化，尤其是服务质量逐渐下降，导致再度开业之后的经营依然惨淡。 另外，项目整体上缺少战略合作合作伙伴，还没有人去推广思路，组织缺乏活力。项目的整体规划哪些是自营，哪些是合作经营，该如何管理等等问题都没有想明白，再者，地块是否考虑拿出一部分来做成地产项目，以吸引一部分对环境要求比较苛刻的有钱人,门票管理中，是实行通票制，还是逐项收费制,所以，有很多大的布局和战略发展问题需要多专业人员进行讨论和研究，拿出可行的办法和实施细则，已达到做活项目的要求。 (3) 内部管理缺乏，服务质量亟待提高。 目前，整个项目运作的项目和人员配置极度不符，员工素质也不符合管理要求，服务水平亟待提高，否则，即使在近期能够号召较大人流，也很难形成回头客，造成不良的影响就是口碑越来越差～ 内部管理的问题主要有:缺少#管理制度#的，岗位设置不能达到完整，不是规范化操作的思路;管理缺少层次，分工不明，责权不明，缺少专业化的指导和培训～有人说过:“事必躬亲者不是好的管理者”～此言甚是～尤其是在项目管理中，最讲究的是专业化和规范化，很难想象一个人能够胜任所有的工种，并且能够同时把所有的事情做好～ 另外，员工的软性服务意识和服务质量亟待提高，全体员工对度假村内所有植物的名称、特点、生长环境熟知熟记，尤其一些具有寓意的植物，达到能讲解，能解释，挖掘园林文化， 可有效带动有孩子的家庭和喜欢植物的这类消费群体。 (4) 营销推广淡薄，缺乏立体营销推广思路和实践。 红叶温泉项目已经在市场近1年了，但是仍然知名度很小，可见项目的推广工作做得很不到位，且渠道仅限于个别的旅行社的个别散团，没有对广大的城区居民和外地旅游者进行宣传，宣传的定位和效果也基本上不到位，难以形成较强的视觉冲击力和巨大吸引力。另外，项目上没有对电视、报纸、广播、邮政投递的媒体上进行投入，造成项目的知名度都很低，更何况谈什么美誉度和回头客了。因此，在此后的工作中，建议由专业的广告推广人员进行推广管理，并加大投出 进行宣传，尤其是主要的旅游杂志上做景区广告，在主要路口明确标识，可以向天沐温泉的推广思路进行学习～其主要的广告，在高速公路上，一年也就是30万左右的投入，但是给他带来的巨大知名度的提升和影响力的扩大是难以用这个钱数衡量的～在未来，温泉项目上再上一些新的特色项目，也要进行好好策划和包装，才可以获得成功～ (5) 对外营销缺少激励机制和耐心。 任何旅游项目，都有自己的营销团队，并且需要对营销团队进行激励，激励的核心问题来自于机制，应该是进行一定的量化，对票务的管理应当实行不同的价格折扣体系，如散户和团购是不一样的，旅行团的折扣和旅行社的折扣点都需要再细化研究，目前门票可以作为宣传的方式赠送，但是也应当有管理才对。 本项目的营销工作是一个长期的工作，尤其是20元/人 ※ 按摩费按照和按摩师的分成 约20元/人 ※ 鱼疗 20元/人 ※ 赛狗场的场地租赁费 ※ 个人种植的农产品出售 但是，这些项目都不能很好的产生效益。旅游项目的盈利点应当主要在特色餐饮和住宿上，因为只要有人在项目上逗留就会产生效益。 在项目运作基础上进行创新，尤其是特色餐饮、农家生活挖掘(开心农场)等项目的运作、管理，形成会员制，吸引比较稳定的人流，挥师项目逐渐盈利。 3、 机会 (1) 与商业集团合作，打开知名度。 应多于大型商业集团进行商业合作，通过集团赠票、或者低价出售的方式，现吸引人留到项目上来，打开知名度，并及时做好客户登记，以寻求再次光顾的机会。 (2) 冬天即将来了，围绕温度差异做好特色宣传。 (3) 增加新的服务项目，如开心农场，特色餐饮，野外宿营等方 式吸引新的人群 (4) 金融危机和流感病毒造成人们对绿色、天然、环保的要求越 来越高，为我们提出特色项目形成良好的舆论背景。 (5) 价格适中，推出一些套餐类的服务，捆绑式销售。 (6) 近年聊城市经济发展较为迅速，人们消费能力有很大的提高， 私家车保有量达到近2万辆，消费趋势渐渐脱离以吃饭为主，慢慢倾向于远郊，有特色、娱乐性的消费场所。 4、 威胁 (1)海润温泉、温泉大酒店和碧中海商务会所，海润温泉泳池经营已趋于成熟，对项目 的的人群会造成冲击。 (2)聊城市内人力资源较为匮乏，招聘受到影响，尤其是专业管理人员很缺乏，对项目的运作质量威胁较大。 (3)来过红叶温泉的人，对温泉的评价褒贬不一，但是对服务质量各方面不足形成的不利口碑会影响到新客户的开发。 三、项目的客户群分析: 1、散客消费群体: 红叶温泉度假村现有亮点主要为室内温泉，热带植物和价格优势。根据度假村自己的地理位置和接待能力，前期客户群应定位于聊城发电厂、郑家工业企业和聊城市区需要一般规模接待的人群、有一定消费能力的散客、旅行社低端消费团队、会议营销团队。 红叶温泉度假村可借鉴前期天沐温泉度假村的温泉推广，进行针对性的宣传，利用自己的价格优势，主要针对自驾车、登山、越野、度假俱乐部等协会的组织者、中高收入单位等进行销售。 2、团体购买者: 主要针对企业、当地的政府单位商务公务接待、会议旅游、福利奖励旅游等。度假村营销人员选择旅行社、企业、商务、会议旅游场 所的决策影响人、决策者，利用返利、折扣等营销手段点对点进行销售。 这一部分人群，应是营销团队的主要工作方向。 3、新开发人群: 对于新开发出的项目，可以吸引一部分以休闲为主的老年人群体、以学习和参与实践为主的孩子家庭群体，形成较为稳定的人流，形成会员制。 四、消费者偏好分析: 根据对顾客的访谈和专业判断，我们总结了以下消费者的主要偏好: 1、对于游泳场所的偏好 很高 原因:夏天游泳池基本爆满，需求较大。 2、对于特色餐饮的偏好 较高 原因:对于农家生活的向往和回味，社交需要带客人到最具特色的地方。 3、对于温泉的偏好 很高 原因:价格相对于天沐便宜很多，而且温泉效果不亚于天沐，物有所值 4、对于按摩的偏好 较高 原因:来了就是休息和享受的，配套服务应该是要有的，属于副产品。 5、对于住宿的偏好 较高 原因:周末一般是两天，如果带着老人和孩子，能住下是最方便的，如果旅游团或者会议一般都要留宿1-2天。 6、对于特色旅游产品的偏好 较高 原因:差异化的，特色的 总是吸引人的，关键是要玩出新意，玩出乐趣。 7、对于钓鱼的偏好 一般 原因:喜欢钓鱼的人很多，但是由于地方比较远，钓鱼爱好者足迹难以踏寻此处。 因此，目前的项目运作应针对以上需求进行整合。 五、旅游项目运作核心工作建议: 对于本项目的运作，我们提供以下工作建议，供领导参考: (一) 业务组合方面 在业务组合方面，我们认为目前温泉项目的核心盈利点没有找对，建议本项目的盈利模式为:以温泉洗浴为核心轴，拉动特色餐饮(农家乐等)、客房、游乐、休闲(钓鱼、农场、采摘、养殖等) 1、主要盈利区: 2、长期盈利区: 3、短期盈利区或微利区 而目前的主营业务却是在短期盈利或者微利的区域，因此项目运作很难维持。所以，建议领导将工作重点转向逐步开展高盈利区和长期盈利区域 6000元/月×12月/年=7.2万元/年 (3) 水电等:2.8万元/年 合计约:50+7.2+2.8 = 60万元 其中，客房投资摊销3年，则每年为20万元，故年成本为30万元/年。 ? 收入分析: 按照装修档次，本客房的收费标准定为100元/标间*天，按照入住率50%计算:则每年收入为: 100元/标间*天×50%×50间×360 天 = 90万元/年 ? 收益分析: 理想状况下，第一年就可以基本收回投资，且有较宽的盈余。 年收益为 90 ,30 = 60万元/年。 因此，做好旅游和温泉的同时，实际的收益大头在客房上，只要入住率上来，收益就会有大幅度提高，使整个项目中最高盈利的区域。 2、 室外特色餐饮: 夏天做烧烤，春秋做炖土鸡、鱼等，要求:鸡应当是农家自养鸡，临时在院内放养，客户自行选择，现抓现做;鱼类可以是现选，或者自己垂钓称重后现做。这样可以增加游玩的乐趣。食物还可以包括:笨鸡蛋、大棚蔬菜、海鲜、武大郎烧饼、鸽子、羊肉串、腰子、板筋等。 人流主要来自于游泳和温泉的人，当作出名气之后，会有慕名来者。地点在温泉大厅附近为宜。操作方式最好做承包，必须注意卫生和防疫，就餐区和操作区分区明显，从业人员必须穿卫生用具。地块面积不宜超过600平方米。 ?成本分析: (1)土地整平，鸡舍建设，操作间建设费用:2万元 (2)设备，用具，桌椅凳:1万元 (3)人员工资: 6000元/月×12月/年 = 7.2万元 (4)各种水电、杂费:8000元/年 (5)租金:40000元/年(第一年可以一半免租) 摊销2年:则每年的成本为:1+0.5+7.2+0.8+4=13.5万元。 ?收入分析: 按照40桌，上座率50%计算，每桌消费每天100元，则年收入为: 40×50%×100×300= 60万元， ?收益分析: 只要保证上座率，在夏秋天旺季基本可以达到80%以上的上座率，即使在萧条的时候，也完全可以做到保本经营～ 这样的条件下，一块闲置土地每年可以收益4万元，如果和商家联营抽取一部分收益的话，收入可增加至6-8万元/年。 不过，前期的硬件设施的投入应该由温泉项目上出，淡然可以再议。 3、 农家乐 可以征集商户饲养鸡、鸭、鱼等，将目前东部的砖瓦房进行改造，改造成农家旅馆，设施和物品全部都是农家的东西，但是要保证干净，基本的各种生活物品应齐全。每一间院内沿着不同的牲畜，租户可以进行饲养，在房间内配置饲养手册，牲畜是可以包养的，挂牌，院内养殖的农产品到季节后可以采摘，但是有收费标准，按照市场价格的2倍销售，如有团购单位的话则定向供应。 成本:1家农民看管，收成的1半归他们，剩余归项目上。 4、 赛狗、荷花、农产品采摘等项目 对于这些项目，可通过时讯的形式打广告，比较有效的是电视字幕620元/天条，和报纸广告，即时性和乐趣性并存，可组织跑马，小赌可以怡情，又赛狗的组织人员进行管理，广告费用由他们出，他们赚取现场下注人的钱。 荷花节、农产品采摘节，都是在各种时令蔬菜或者水果成熟的时候，邀约会员和各类人士进行采摘，制定详细的规则，做好道具，制定价格。 与商户合作，按照正常市场价格的2-3倍出售，因为是纯绿色食品，还是很有吸引力的。分配与商户各一半。 5、 钓鱼 可组织每年一度的垂钓活动，与聊城的垂钓中心或者老年活动中心合作，参与活动的人都要交纳一定费用，充当鱼款，超出部分由钓者获得，另外设立奖项以吸引人来。招待费用由活动组织者来筹集，或者某公司冠名举办也可。 6、 开心农场 目标客户群针对于城市中的白领家庭，孩子年龄从0-15岁(当然也不排除时尚达人)，主要作为孩子的教育基地，培养孩子自力更生、勤俭持家、珍惜生活的高尚情操，在蔬菜生长的各个时期，都会电话通知过来关注蔬菜的生长状况，练习种植、除草、施肥、浇水、收割等基本农业技能，所卖地块内的蔬菜全部归客户所有，享受种植与收 获的乐趣。 另外可以开发出一片树林，叫做“成长树”，为纪念特殊的日子而栽培，如孩子的出生日、结婚纪念日等等，成为时尚的新宠～ 以年费的形式收取费用，费用大小需根据地块大小、蔬菜价值进行估算后再做决定。 (三)公司还需要花大力气进行内部管理，提高管理水平和质量。 关键是找寻适合企业发展的人才和团队，人员招聘是不能够停止的，在进行业务宣传的同时将招聘信息打出去，是比较好的方法。 建立规范的管理制度和体制，激励员工的工作积极性。 (四)对外推广需要加大力度，并且需要树立良好的公众形象。 这项工作，需要有良好的策划团队协助完成，并且无论项目的发展如何都要坚持做下去的一件事情。 六、本项目的关键因素分析 有一句话说得好:“布局决定格局，格局决定成败～”而所谓的布局，就是指企业家的野心、事业心和发展总体战略。那么，本项目目前的状况进退两难，这就需要领导者明确项目未来的整体发展思路～我们分析，本项目的出路有以下三种，供领导参考: 1、整合政府、土地管理、规划等主管部门的资源，进行适当的房地产开发，获取房地产开发利润～ 据了解，本项目的土地性质比较复杂，租用20年进行商业运营的方式显然缺乏长远的眼光，而且造成投资者“鸡肋”的感觉，既不敢 进行大的投资，又不想舍弃。所以，不如完全拿下土地的长期使用权，并在土地性质上面与各主管部门好好沟通，是否可以改变土地性质，适合进行房地产开发，房地产开发的物业类型以排屋和别墅为主，数量不能太多。 好处:能够缓解资金压力，用旅游和良好的环境吸引客户。 难度: 手续复杂，需要协调的社会资源太多，且时间较长，需要1-2年完成手续。 2、倒手转卖，但是可能性较小～ 这样做这会使本身就扑朔迷离的土地性质更加复杂～房地产商事不会接受的，商业运营公 司进行运营不敢大范围投资，很难想到谁会接受这种项目，因为需要大量投资，用心管理，且难以收到成效。 除非有较大的商业集团不求盈利，将这里作为一个企业发展的附属地块进行开发利用，尚有可操作空间。另外可以考虑卖给一些科教文卫的比较有实力的事业单位。但是有一个前提:土地性质要进行合理解释或者转变。 3、继续进行，但是需要调整经营思路～ 继续经营的话，总体上的思路是 (1)做好整体规划，创新开发新型项目，做好对外营销推广吸引客流～ (2)尽量减少投资，广泛形成合作，加强项目管理，建立合理有效的财务控制系统。 (3)主抓核心业务，赢取最大利润～ 可以采取的主要经营方式包括自营、合营、托管、出租等多种方式，根据具体的项目性质和与商家的谈判灵活处理。建议有专门人员进行统筹运作，否则会出现管理混乱的局面，难以掌控。 七、前期营销策划针对红叶温泉项目下一步的: 1、个中心项目详细的估算及谈判条件 2、各新添项目的管理规章 3、各新项目的推广计划 4、会员制管理章程 5、营销策划推广计划 以上为我司对项目的基本判断和经营建议，希望对项目的运作有所帮助～ 聊城乾启营销推广机构 2009年10月13日