什么是促销？促销有广义与狭义促销之分-_5028

什么是促销？促销有广义与狭义促销之分-_5028 什么是促销,促销有广义与狭义促销之分- 做酒，尤其是做白酒，不懂促销是不行的。由于白酒产品自身的消费特性，其消费和促销的关联度很高。正因为此，业内人都说，白酒行业说到底就是玩促销。正也充分说明了“不促不销”的道理。但是，最要命的是，几乎所有白酒企业发出同样的声音“促了也不销”。也难怪笔者服务西北某白酒企业，刚到客户那里，一位销售经理就向我请教，说竞争对手采取了盒内放烟促销而一举成功，我们该采取什么样的促销才能成功,笔者认为，酒类行业进入“促销怪圈”中。要改变目前促销怪圈，必须要从战略高度重新审视促销，将促销作为营销组合中的一个战略环节考虑。 什么是促销,促销有广义与狭义促销之分。从广义上说促销即“促销组合”，是指为达到消费者购买行为的目的而综合运用的各种销售工具、销售方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“消费者活动”。 狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动。包括消费者促销、通路促销、业务人员促销(激励)。 从消费者心理角度解析促销,促销是营销组合中的一环，是一种营销手段，而营销手段一定要和企业整体战略相结合，要从消费者价值角度作战略全局性把握。只有这样，促销才能真正的有效。而消费者在消费一个产品的时候，从消费者心理角度看，它包括如下四个阶段:认知、了解、爱好，最后才是行动。怎么样才能达到改变消费者的认知呢,三点变量:活动、形象以及功效(品质)。即，营销上经常提到的大型新品上市公关活动、新产品上市告知性电视广告以及大规模的报纸软文。怎么样才能够实现消费者行为驱动呢,笔者认为有三点变量可以实现行为促进:陈列、铺货以及推荐。 营销实质上就是改变消费者的消费行为和消费习惯的过程。因此，根据消费者心理认知过程分析，笔者提出了新品促销次序论:先改变认知，再改变行为;认知驱动行为，行为强化认知。这一点在保健品行业运用的最好，譬如脑白金。其前期就是通过大量的报纸软文诉求产品品质，产品上市前，大量的“送礼就送脑白酒”的电视广告轰炸，最后配合卖场的营业员推荐。使其短时间内迅速走红。很多酒类企业更多的关注行为促进，没有真正在消费者认知上下功夫，只是在产品上市后，终端促销上发力。其实这种拦截消费者、强奸消费者意志的行为越来越受到消费者的排斥，近年来自带酒水上升的趋势也充分证明了这一点。 湖北黄鹤楼酒新品上市，这一点上就做的很好。在新品5月1日正式上市前，3月、4月连续在《武汉晚报》、《楚天都市报》上显著位置刊登“中国第一品酒师酿传世佳酿”、“沉寂10年，中国名酒黄鹤楼重振雄风”等一系列软文广告，一时间，“黄鹤楼酒复出”成为武汉消费者茶余饭后的谈资。4月28日，新品上市前夕，黄鹤楼酒在武汉香格里拉大酒店隆重举行黄鹤楼酒新品上市新闻发布会，邀请白酒界权 威、新闻媒体、酒店代表、经销商代表参加，正式向湖北消费者传达了黄鹤楼酒上市的信息。随后，在大型A类酒店以及卖场开展陈列奖以及消费者促销活动，仅5.1劳动节，新品上黄鹤楼就取得了1万瓶的销售业绩。黄鹤楼上市成功，除了其充分整合社会资源，启动“盘中盘”之外，有效利用促销策略也是成功的重要一环。 其实，在我们实际的促销操作中，由于资源的有限性，我们很难同时做到消费者认知与行为的改变。在这种情况下笔者建议:资源使用要区别对待，资源雄厚要强调结构投入，包围轰炸;资源匮乏，要集中火力，重点爆破;这是思想，方法在于选点的艺术;如果企业资源有限，可能会选择单点突破。从这个层面上来看，也就是很多企业将“促 销战略化”运用，并且取得了良好的业绩。在白酒营销史上，这样的经典案例很多，高炉家美元风暴，黑土地上万种各式打火机，以及陕西15年、6年好猫西凤酒的烟酒不分离等等。都是将促销选点艺术做到了“绝致”，并且也取得了惊人的业绩，让后来根风者望其项背。 这个“点”该怎么界定呢,这就是营销的艺术，也是很多白酒企业甚为头痛的问题。不同行业由于消费者消费行为的不同，而这个“点” 选择也不尽相同。洋河大曲差异化的“蓝色包装”造成白酒行业出现了“蓝色风暴”;双沟珍宝坊创造了“自由勾兑”的先河;水井坊更是勇敢突破了消费者价格的认知极限。所有这些，都是企业战略性的选择。实际上，白酒行业更多企业把宝押在临门一脚的消费者促销上。这就变成了某种程度上目前白酒行业讲促销实际上就是指消费者促销。那消费者促销该怎么设计,什么样的促销有效,什么样的促销品有吸引力呢, 第一:产品在生命周期的不同阶段，其促销形式不一样。新产品上市阶段，消费者面对的是一个完全陌生的产品，消费者消费新产品存在一定程度上的风险性，因此，消费者更习惯于消费自己熟悉的产品。这时候的促销设计的核心就是要降低消费者消费风险。譬如，免费品尝、买一赠一、消费返现金等形式。产品成熟阶段，消费者对某一产品已经形成一定的品牌价值观。这时候的促销形式要与产品品牌挂钩，这样能够有效的提升自身品牌形象，形成消费者认知溢价效应。譬如，设计和自身品牌核心价值吻合的促销形式或者促销品。水井坊的促销品就是与其品牌形象吻合，消费者在消费水井坊时候，得到一个珍藏纪念品感到得到意外的收获;太白大手笔酒设计的“喝大手笔酒 玩高尔夫球”也是和自身品牌吻合的促销形式;大瓶家庭装可口可乐在卖场做促销“买两瓶可乐送一个微波炉碗”，结果是消费者排成长队购买。 如今，白酒行业消费者促销实际上就是比拼促销品。当打火机成为白酒附属品后，美元风暴打响，随后就是烟酒不分家，更有健康器材大放送，真是五花八门，要有尽有。整个白酒行业陷入“促销品危机”。促销品的选择几乎成了所有酒类企业最为头痛的问题，不知道该用什么样的促销品才能有效，不知道什么样的促销品有吸引力。于是乎，在促销形式上玩起了花样。 在长期的刮刮卡促销下，消费者发生了审美疲劳。很多消费者也知道其中的猫腻，大奖肯定不会出现，或者即使出现也是被厂家设计好的。因此，调整新的促销方式也是未来白酒促销的一个方向。河北味道府酒业前期开展了“幸运一把抓”就是一个很不错的促销形式，它将福利彩票搬进酒店。一是消费者现场参与感强，二是透明度高，消费者完全凭着运气参与抽奖。让消费者在享受美酒时候，也能感受中奖的激情。活动取得了我们预期的目的。目前山庄老酒在石家庄市场开展的“砸金蛋”也是将李咏搬进酒店的一种新的形式。促销形式的创新，可能在一定程度上提高了促销的有效性但是，新的促销形式的使用，一定要主意操作的简便，也就是一定要有可操作性。譬如，如何规避消费者作弊以及促销员自身的作弊行为，是新的促销形式推广的首要解决问题。 笔者认为:一个好的促销活动。一定会主意到促销时间的把控力问题。防止品牌陷入“促销依赖症”。笔者服务的四川泸州醇酒业就发生了这个现象。由于前期整体运作的不到位，家乐福等大型商超渠道走货量很小，被迫要清场。公司领导果断采取措施，在清场前期开展“买一赠一(同类产品)”活动。结果大令厂家吃惊，效果出奇的好。产品迅速上量，甚至是一个老太太到商超直接点名要买“买一赠一”的酒。令厂家没有想到的是，这个令他们起死 回生的促销也令他们十分头痛。原来，消费者对“买一赠一”的促销产生严重的依赖症，只要活动一停，销量立刻下滑，甚至是不走量，而最为要命的是消费者对29.8元“甲级泸州醇”这只产品价格认知发生改变，认为它本身就是价值15元的产品。 成也萧何，败也萧何，在经历了战略调整后，泸州醇对这只战略性产品进行了调整升级，试图改变这种格局。笔者认为:直接以价格为导向的消费者促销一定要主意时间的规划性。原则上只能以特定的时间，譬如中秋、元旦、春节以及新品上市等短时间开展。而不能为了短期的销量而无限制延长时间，避免进入“促销依赖症”，对品牌也是无形的伤害。 一个促销真正能够达到促销的目的，最为重要的是促销的整体规划性以及执行的是否到位。忽视任何一个环节的话，促销效果将大大折扣。2004年，笔者服务口子集团时候，曾策划在安徽合肥、蚌埠、六安等5地市开展“天圆地方，美酒赠挚友”大型消费者促销活动。活动的创意思路很好，只要您在酒店消费一瓶天圆地方酒，您可以填一份卡片给您很久没有联系的好朋友。我们将根据您所填的地址，在一个星期内给您那个朋友送上一瓶天圆地方酒。然而在实际操作中，我们发现了一个很大问题。在省会合肥市场，活动效果很好。 而在蚌埠等地级市场，却发生一些变化，原来，客人在消费天圆地方的时候，填写卡片均是填写自己或者自家人的名字和地址，而不是他 的朋友。这与我们希望的扩大影响面的初衷发生背离。活动效果也打了折扣。 笔者认为:现在白酒行业进入了整体促销怪圈中，是酒类行业完全市场竞争的产物，要改变目前状况，需要白酒企业从战略高度上重新审视促销。将促销作为改变消费者价值认知的因素考虑，来设计促销，执行促销战术，达到促销销售、提升品牌的目