(DOC)-康齿灵牙膏上市方案（DOC9）-日化

(DOC)-康齿灵牙膏上市（DOC9）-日化 康齿灵上市方案 第一部分 : 品牌定位和市场策 一、市场背景 (1) 宏观环境:2004年第一、二季度国民经济和社会发展情况 GDP同比增长9.7% ，第二产业增长11.6%，大环境行情看好～ (2) 产业规模:牙膏行业，1990年以后每年增长速度约为4%。2003年全国牙膏产量上升到37.32亿支，中高端牙膏市场潜力巨大! (3) 业界动态:2004年中国牙膏工业协会就中草药的定性、定量、有效性、毒性、临床实验等方面进行更深入的研究，确定出第一批中药牙膏临床验证的资质医院，对推动中药牙膏工业的成长大有帮助～ (4) 竞争态势:中高端牙膏市场，份额几乎被高露洁、佳洁士、黑人、竹盐等强势 外资品牌所占有。个别内资品牌(舒爽、云汉)在中高端苦苦经营,能够支撑，但份额甚微～ 二、市场机会 (1) 强势的广告投放资源帮助新生品牌迅速跳跃; (2) 终端是公司发展的战略，康齿灵的成长是长期持续的终端实验; (3) 密布的销售网络为终端运作提供了便利; 中高端市场除了几个寡头参与竞争外，其他品牌实力较弱上升势头不(4) 明显，康齿灵介入有机会从中高端市场撕开缺口; 三、品牌定位和市场目标 品牌定位 (1) 形象定位:专业的口腔健康护理专家～ (2) 基础定位:高品质、中高价位的终端口腔护理产品～ 市场目标 (1) 规模目标:第1年，在终端实现3000万元回款的市场份额; (2) 利润目标:以核算为准; 四、市场策略 1、产品策略: 以“祛除牙菌斑”为核心诉求，研发出满足不同口腔问题和需求的( 清爽亮白、养龈防蛀)、牙菌斑祛除、止血清火、抗过敏、抗炎新特效、 护龈固齿、高级中草药等功能型牙膏产品; 2、价格策略:以我为主，全面优化。通过市场比较竞争定价法确定产品价格。 分析:康齿灵是区域品牌，在全国范围内属于新生力量;进入中高端市场，他所面临的是几个国际性强势品牌，直接对垒尚有距离，集中锁定跟随很有可能导致在终端巷战中体力不支～ 思路: (1) 所制定的价格在符合市场理性的前提下，就高不就低; (2) 所制定的价格为后续市场营运预留丰富的空间; (3) 螨婷(除螨抑菌香皂)在香皂市场的逆水上行为我们提供了存在的可能～ 产品终端价格水平: (单位:元/支) 名称及规格 出厂价 超市供货价 零售价 祛除牙菌斑120G 4.6 5.29 6.0835 止血清火120G 4.6 5.29 6.0835 抗过敏120G 5 5.75 6.6125 抗炎新特效120G 5 5.75 6.6125 护龈固齿210G 9 10.35 11.9025 高级中草药210G 9 10.35 11.9025 产品终端含税价格: 名称及规格 箱 出厂价 条形码 外箱*打装*支数 (元) 祛除牙菌斑120G 1*4*12 220(8 止血清火120G 1*4*12 220(8 抗过敏120G 1*4*12 240 抗炎新特效120G 1*4*12 240 护龈固齿210G 1*2*12 216 高级中草药210G 1*2*12 216 产品盈利能力分析表: 名称及规格 成本 出厂价 可支配 支配 成本/出厂 比例 祛除牙菌斑120G 1.8 4.6 2.8 156% 39% 止血清火120G 1.8 4.6 2.8 156% 39% 抗过敏120G 1.8 5 3.2 178% 36% 抗炎新特效120G 1.8 5 3.2 178% 36% 护龈固齿210G 2.7 9 6.3 233% 30% 高级中草药210G 2.7 9 6.3 233% 30% 平均比例 189% 35% 渠道策略 (1) 整体策略:以经销为主; (2) 基本原则: 2(1选择彼此认同有终端卖场运作经验和实力，能长期合作的客户; 2(2 首批启动选择我司可控终端进行运作; 2(3首批启动主要在KA/A类售点进行选择; 2(4首批启动1-2个连锁药店系统; 推广策略 (1) 整合传播:线上广告传播与线下终端推广配合,集电视\报纸\杂志\售点促销\公关促销于一体的整合传播活动,尤其关注媒体对品牌的拉动; (2) 事件营销:比如9月20日是世界爱牙日，提前15天在目标市场提前准 备炒作活动; (3) 渠道手段:以终端互动为主,直接面对消费者实施大型传播与沟通活动; 特别建议: 康齿灵上市通过终端推广、公关传播和报纸广告进行拉动可行，可以暂不考虑电视广告; 第二部分:康齿灵终端系列产品上市时间和关键控制点 一、上市时间 1、上市时间:2004年9月1日—9月30日 2、上市关键控制点 (1) 前期准备 上市前1个月在中心城市、省会城市和终端发达的地级市与当地终端运作理念丰富、实力雄厚的客户进行洽谈;部分产出合理且已直供的KA/A类的售点进行洽谈; (2) 人员准备 2(1业代: 田七现有(优秀和合理的)终端由现有田七终端业代负责跟进，对于有发展潜力的终端而运作欠佳的市场则通过业代招聘解决执行层面的问题; (2促销:对于已进卖场，跟进(田七和康齿灵)的必须有专职的促销人员; 2 A 促销人员必须为专职促销; B 促销人员的服装为专职促销服装(在现有护士服装的基础上加入亲和的形象); C 促销人员可通过卫校和社会招聘，并统一接受口腔知识和促销技巧培训; D 启动地区需设置专门的促销督导(对地区促销人员进行统一的培训和管理); 2(3动员: A上市前，南北营销中心确定目标市场 B上市前，办事处经理在目标市场确定目标客户及目标卖场卖进计划; C上市前，办事处经理必须组织业代和促销人员对上市及促销细节进行反复研讨; D上市前10天，办事处与经销商及卖场确定进场产品、陈列、促销活动、人员; (3)铺货要求 2004年8月30日-9月30日 中心城市、目标省会城市指定KA/A类售点的进入; 网点覆盖要求:(中心城市/省会城市/发达地级市的KA/A标准完全相同) (1) 中心城市/省会城市 KA/A类售点20 家 (4)上市要求 4(1建立终端经销商管理体系 A筛选、确定、指导、管理并监督经销商根据公司的价格体系和促销活动将产品在指定区域内进行销售。 B每个目标市场原则上只选择1家终端经销商; C选择经销商的参考指标有:行业运作背景、终端网络状况、经销品牌及状况、资金及财务状况、信誉、仓储及配送能力、终端客情、销售管理等; (5) 传播要求 5(1 电视:目标市场高频次、高密度、强势媒介投放至少4个月; 如考虑报纸配合终端启动，可以暂缓电视广告投放; 5(2 报纸:选择省会城市和中心城市广普类的强势报媒/杂志进行软硬炒作，将消费者的注意力吸引过来，为售前制造火热的销售氛围; 5(3终端: A 场内在产品上柜的同时，保证货架眉贴、跳跳卡、宣传单张、促销信息指示牌等一一到位;(最好能在专门制作的产品陈列架上进行产品陈列) B 场外配合场内陈列及促销有主题的实施大型消费者参与活动;(仅选择有号召力、陈列和促销配合较好的1-2家卖场进行) C 特殊场所:在当地最有影响力的人民医院、妇儿医院、中医院进行主题性的广普及推广活动; D、 活动内容详见:康齿灵终端促销推广活动和大型公关传播活动; (6) 终端生动化:(终端生动化的具体内容) 6(1 产品 A 广告产品放在黄金位置(视平线)，与其他产品联合陈列，注意搭配; B 确保面朝消费者的产品清洁无折痕、变形、污迹黑印; 6(2陈列 陈列位:选择在日化区的客流集中的主要通道或醒目位置进行陈列，紧贴着黑人//竹盐进行陈列(最好能有专门的陈列架可以摆放在牙膏区显著位置);和田七的陈列要有区隔; 陈列面:每个SKU至少有2个陈列面(达到或超过黑人的陈列水平); 陈列层:每个SKU 正向4—5层(结合卖场实际要求); 特殊陈列:最为重要的售点每月除正常陈列之外，还要有一处(端架/堆头/专用陈列货架)等作为形象陈列; 陈列道具:堆头围布、促销信息指示牌、货架眉贴、跳跳牌等进行综合陈列; 6(3促销 促销物料:配合主题性促销将终端物料布置到位，做到物尽其用～ 促销形式:能够让消费者体验、互动的参与性促销活动，形成与其他品牌的差异～ 促销赠品:赠品和产品相关联(新颖、实用) 通过专业的礼品公司收集赠品来源。 6(4 人员 产品知识:产品知识准确熟练，迅速说出产品卖点以及与其他品牌的差异; 销售技巧:有丰富的推介技巧，话述很多，能实现连带销售; 库存管理:确保卖场库存安全合理不断货、缺货; 售点信息:保持产品整齐陈列无灰尘，各类产品信息准确及时传递给消费者; (7) 和田七品牌的关系 7(1定位不同 康齿灵是高质、中高价、专业牙医形象的高档口腔护理产品，目标消费者属于自我保健意识比较强、价格敏感度低的消费群。田七是优质、中低价、大众品牌形 象的口腔护理产品，目标消费群是既讲究品质又追求价廉的消费者。 7.2共同协作 (1)人员:共同的办事处经理\业代\促销小姐。(部分重点地区可以考虑配备专门的终端队伍进行操作) (2)终端:康齿灵树立中高端专业性品牌形象,和田七各有侧重,共同拓展份额,将田七重大的竞争压力进行分解。 【可以考虑的终端业务模型】 办事处经理 终端督导 城市终端经理 城市通路经理 终端业代 终端促销人员 第三部分:康齿灵品牌发展 一、阶段目标 1、上市期——以产品功能诉求为主，传达品牌概念，阐述品牌基本功能。以电视广告为主体，配合报纸和公关传播，在较短时间内，以最实效方式把品牌信息传递给目标消费者。 2、发展期——，利用终端宣传(卖场内宣传、路牌、灯箱、看板)及报媒广告的广泛传播，继续深入品牌在消费者的认知，建立品牌的独特个性及良好形象。 3、成熟期——通过社会活动(公共关系)及形象宣传相结合的营销活动，营造品牌文化，令品牌个性深入人心。 二、市场建设 1、市场管理 下半年内集团公司将逐步归纳、总结形成比较完善的终端管理与操作办法。 2、市场拓展 用一年的时间建立并健全在中心城市、省会城市、发达的地级市的终端网络布局;在终端操作日趋稳定的市场可考虑用低端的康齿灵产品向二、三级(含县乡镇)市场进行深入拓展; 3、产品结构 康齿灵的市场销稳定后，可进行品类延伸，漱口水、牙线、牙贴等专业的口腔护理系列，令康齿灵更稳固、更有章法的拓展市场。 第四部分:市场推广 康齿灵终端系列产品市场推广重点针对两个层面:经销商和消费者。 【康齿灵市场推广】 第一阶段:2004年9月1日—9月30日，此阶段为上市期，迅速将产品推向市场，尽早争取接触消费者; 第二阶段:2004年10月1日—12月31日，此阶段的目的在于加快产品周转和提升产品形象; 市场推广包含三部分 1、经销商激励; 2、消费者互动; 3、大型公关传播活动; 市场推广之:经销商激励方案 第一阶段:可以给予经销商短而快的激励，通过回款指标的设定来实现，属于短期激励; 第二阶段:可以给予经销商中长期的激励，通过各项终端合作指标实现，属于良好合作激励; 【第一阶段激励方案】 方案一: 时 间:2004年9月1日—2004年9月30日 首批激励: (1) 首批20万专项资金，奖励1%的康齿灵终端物料支持; (2) 首批30万专项资金，奖励1.5%的康齿灵终端物料支持; 备注:如康齿灵客户与田七客户是同一客户，需启动专项资金; 奖励:全年平摊算下来0.5% 【第二阶段激励方案】 1、月度返利 A最佳配送奖励 1% B 资金支持奖励 1% C区域销售奖励 1% D 卖场维护奖励 1% 2、年度返利 A完成任务80%以下不享受返利; B完成任务80%以上年度享受返利1%; 返还利润平均点数:4% 整体预算 —客户返利部分:全年约5.5%( 含返利、激励 )— 市场推广之:消费者互动活动 消费者互动形式: (1)场内促销: 上市期:不做特价,保持价格稳定;通过25G精美康齿灵牙膏进行免费派发试用; 上市期:通过报纸媒介的宣传,凭角标到指定卖场免费领取免费牙膏1支/<康齿灵口腔健康知多少>宣传册1本; 上市期:通过联合促销,凭购物凭证到**牙科诊所免费检测个人口腔卫生-牙菌斑; (2)场外促销: 上市期: 康齿灵口腔健康大挑战! A 凡购买康齿灵任何一款牙膏均可参加”康齿灵口腔健康大挑战” ! B 闯关行动 1、 拼图(康齿灵-新一代牙齿健康专家) 2、 祛除牙菌斑游戏(图片上有牙菌斑，需要用**涂白) 3、 回答10个是非问题 比赛分3组进行,每组6人; 进行完1组比赛,歌舞助兴 C 每组的选择1名优胜者参加第2轮;康齿灵口腔健康参与奖 参加第2轮的胜出者获得:康齿灵口腔健康荣誉奖 D第3轮胜出者夺得:康齿灵口腔健康挑战大奖 (用时最短，答对题数最多者胜出)如遇并列，则通过加时赛来决定胜负 (1)第1轮:由主持人从消费者中挑选6人参与活动,通过拼图复员，在最短时间内完成即可胜出; (2)进行完1组比赛,歌舞助兴; (3)参与奖奖励康齿灵祛除牙菌斑牙膏1支; 荣誉奖奖励康齿灵祛除牙菌斑牙膏1支,荣誉奖金100元/或运动器材1件; 健康挑战大奖奖励康齿灵祛除牙菌斑牙膏1支,挑战大奖奖金300元/或运动器材1件; (4)现场颁奖,现场合影; (5)可通过报纸发布场外活动信息; 市场推广活动之公关传播活动 活动目的:通过活动传播康齿灵专业形象，让消费者了解更多的口腔健康知识～ 活动时间:9月10日—9月15日(世界爱牙日之前) 参与机构:奥奇丽股份有限公司/中山医学院/启动地区知名医院(拟参与) 活动主题:康齿灵—中山医学院健康护齿专业挑战牙菌斑 健康护齿，专业挑战牙菌斑 活动内容: (1) 派发传单\现场活动看版宣传\专家咨询 (2) 活动看版设置 (3) 游戏互动 ——康齿灵口腔健康知多少—— 看版一: 21世纪，口腔健康是个人健康的关键! 看版二:你知道吗,——每天刷牙,口腔未必健康! 看版三:你知道吗,——牙菌斑直接导致12种口腔疾病! 看版四:你知道吗,——牙菌斑可以通过这些途径传播给家人～ 看版五:专业祛除牙菌斑才能根本解决口腔疾病! 看版六:康齿灵，抓住根本，专业祛除牙菌斑～ ——健康护齿，康齿灵专业挑战牙菌斑—— (1) 方式一:现场参与问卷问答，答对者即可获赠精美牙膏1支; (2) 方式二:可直接到问答台，抽题问答，答对即可获赠精美牙膏1支; (3) 答对者不能重复参与; (以上内容为上市推广方向，如该方向得到确认，细化的可执行的方将陆续推出) 康齿灵年度整体预算 年度回款 1000万元/年 预计 产品成本 固定成本(含税) 35%=350万元 可支配费用 650万元 费用科目 费用比例 备注 广告费用 建议第一年不考虑分 摊 电视广告费 平面广告费 其他广告费 小计 120万 均摊约12%的广告费 销售费用 市场销售费用 其中(销售人员工资总计) (单品*费用*卖场数)进场费 4*500*200=40万 促销费 1000*100*12=120万 1000*(200*1/2)=1 月促销费 BC薪资 600*200*12=144万 平均600元/月约200 卖场;综合了田七的促 销资源 BC其他费用 200*200*12=48万 其他促销费用 销售人员底薪 1500*10*12=18万 1人负责20家店 销售人员提成 1000*2%=20万 销售人员费用 小计 390万 促销费用 POP 费用 200*200=4万 平均1家店200元/年 赠品费用/折扣费用 1000*10%=100万 客户返利及奖励费用 1000*5.5%=55万 小计 159万 毛利合计 650-390-159= 101万 15(1 % 均摊广告费后利润 101-120= -19万 -1.9 %