2014年毕业论文第三代背背佳市场推广策划书.doc解读

2014年毕业论文第三代背背佳市场推广策划书.doc解读 目录 前言 .................................................................................................... 3 一、 市场分析 .............................................................................. 4 (一)宏观环境分析 ............................................................... 4 (二)竞争产品分析 ............................................................... 4 (三)消费者分析................................................................... 5 二、 新品分析.............................................................................. 6 三、SWOT分析 ........................................................................... 6 四、产品定位................................................................................ 7 五、推广目标................................................................................ 7 六、推广策略................................................................................ 8 七、经费预算................................................................................ 9 八、预期效果.............................................................................. 10 前言 近年来，我国儿童脊柱侧弯症的发病率高达20%，颈椎病的发病率逐渐增高，青少年骨骼和肌肉生长迅速，骨骼发育尚未定型。写字姿势不正、书包过重等都容易导致脊柱变形，引起驼背和近视，影响孩子的身心健康。1997年8月，橡皮国际开发了背背佳第一代产品在天津上市，在纠正孩子的近视及驼背起到了很大的作用。 经过10多年的市场实践，我公司又研发了第三代背背佳新产品，第三代新产品背背佳的作用在原来的基础上又大大的提高了针对性和预防疗效，给广大患者和整日牵挂孩子的父母带来了福音。因此，准备大量投放市场。 这次的新品上市方案就是围绕着背背佳第三代产品的出现所展开的。前两代的背背佳产品都带来了相当不错的市场反响，这次的第三代产品的面世经过以下的希望能达到相应的成绩。 一、 市场分析 (一)宏观环境分析 据计生委统计 我国青少年占全国人口总数的26%，另据有关调查资料显示，中小学生中伏案学习不正确姿势的约占总数的70%-80%，青少年脊柱侧弯症发病率为1%-1.7%:一项全国24省市学生视力检测结果表明 由于学习姿势不正、大量使用电脑电视等因素，青少年近视率大幅攀升，15万余名小学生中，视力不良率达19.8%。近视率为14.9%。8万余名初中生中，视力不良率达50.7%，近视率为44.2%。7万余名高中生中，视力不良率达72.4%，近视率为65.2%。青少年的近视率居高不下，随着学历的提高逐年递增。青少年在上课写字或用电脑时姿势不注意引发了脊柱变形、弯腰驼背、近视等问急剧 给他们的生活和学习乃至前途带来了很大的影响。据统计中国青少年近视率占世界第二位，矫正孩子的姿势已经刻不容缓 。“矫姿”已成为广大家长最关心的问题，由此引出一个巨大的矫视，矫姿市场 并使其拥有广阔的市场空间。由此看来，矫姿市场前景非常看好。 (二)竞争产品分析 目前，在国内矫姿产品市场上，唯一可以与“背背佳”相抗衡的矫姿产品就是由广州背丽健服饰有限公司开发的矫姿产品——“背丽健”。 面对如此巨大的市场，背丽健分析了矫姿市场产品同质化现象比较严重、缺乏创新的现象，“背丽健”另辟蹊径，实行渠道差异化。有效地进行渠道资源整合，开辟出以儿童商场、内衣渠道、书店销售为主的销售通路。背丽健得以抢得先机，一举成为今年矫姿市场的黑马。 背丽健之所以能迅猛发展除了得益于它上市之初渠道整合的成功 还 在于它找到了营销切入点，即传播方式的差异化，使销售得到持续性提升。背丽健并没有把营销的重点单纯放在广告投放上，品牌形象要做主流产品，必然要在终端渠道建设上做好主流化配套。 在销售通路上，背立健精细化的操作模式，以建设主流化渠道为指导形成一批、二批、三批分销商系统的销售网点。终端销售网点广泛的建设和在地级市场上的覆盖 不仅方便消费者的购买，而且能够让产品更快地向终端转移，扩大和健全销售通路使产品畅销。 (三)消费者分析 1.根据消费者年龄的不同，可以把消费君细分为以下几类: 幼儿市场:1-6岁占全国人口总数的7%。 青少年市场:6-24岁占全国人口总数的26% 青年市场:24-35岁占全国人口总数的28% 中年市场:35-60岁占全国人口总数的29% 老年市场:60岁以上占全国人口总数的10% 。 2.根据消费者收入的不同，可以把消费群分为如下几类: 低收入者:1500元/月以下 中等收入者:1500-3500元/月 高收入者 3500元/月以上 二、 新品分析 改新品在前两代产品的基础上加以改进的，相对于前两代产品来说新品更好的提高了针对性和预防治疗。该产品的作用主要有: 1、防止脊柱变形:可有效防止非病理性含胸驼背及脊柱弯曲，矫正动、静状态下青少年的不良体态，有力帮助人体保持正确的坐、立、行、走姿态 2、防止近视的发生:可使含胸驼背造成的近距离用眼得到改善，逐步恢复合理的用眼距离、消除视觉疲劳、矫正假性近视，将近视的形成消灭在萌芽状态。 3、缓解肌体疲劳:可使肌体肩、背、腰腹部均衡受力，缓解肌肉疲劳，保护腰、背部安全，使身姿维持自然挺拔，呈现形体最佳状态。适合从事长期站立、久坐伏案、同种姿势保持过久等工作而引起腰背肌疲劳，肩酸背痛的各类人员。 三、SWOT分析 优势:1、改产品符合广大消费者的需求，有着广泛的市场。 2、开发的早，在中国占有着大片的市场。 3、价格相对较便宜可以为广大消费者接受。 4、背背佳在国内是知名的产品，电视广告、海报宣传非常到 位。 劣势:1、有许许多多的人没有认识到含胸低头、弯腰驼背、脊柱侧 弯、近视、长短腿、肩不齐有怎样的危害，这一部分人的 市场没开发出来，宣传力度不够大。 2、“背背佳”重市场广告、轻终端，推广手法太局限。 3、竞争对手“背丽健“实行渠道差异化，填补了背背佳在市 场销售渠道上的空缺。 机会:1、类似的产品少。 2、现在“背丽健”发展的较小，可以有时间抓紧弥补自己以 前做的不足之处。 威胁:1、“背丽健”的异军突起，以“背背佳”的市场空缺为基础 得到了一定的发展。 2、企业成功较容易易骄傲自满被其他企业找空子。 四、产品定位 此次第三代背背佳产品的出发点主要是缓解肌体疲劳、防止脊柱变形、预防近视发生这几个点。因此这次产品消费者定位在青少年。 五、推广目标 1、以缓解肌体疲劳、防止脊柱变形、预防近视发生为诉求点，争取超越前几代产品的销售量。 2、将改变弯腰驼背习惯纠正孩子不良身姿的重要性宣传到位。让人提到缓解肌体疲劳、防止脊柱变形、预防近视病况第一时间想到第三代背背佳产品。 3、加大宣传力度使“背背佳”这一产品“深入人心”，把公司做大做强。做到有“背背佳”的地方就没有其他的同类产品的存在，彻底的击垮其他同类产品或是让别人提起这类产品时第一反应就是“背背佳”。 六、推广策略 广告主题:关爱他(她)就送背背佳，健康身体带回家。 广告语:1、关爱他(她)就送背背佳，健康身体带回家。 2、你的眼睛还好吗,好就用背背佳预防近视全靠它。不好 更用它哦～ 3、你还在害怕孩子身体脊柱变形吗,你还在担心孩子近视 吗,你out了赶快购买第三代背背佳吧。它能有效的缓 解肌体疲劳、防止脊柱变形、预防近视的发生把病因扼 杀在摇篮中。 媒介宣传: 1、电视广告宣传:选择受众和本公司产品目标消费者相吻合的电视频道进行广告宣传，加深消费者对产品的印象，刺激消费者的购买欲望，从而拉动销售。或者放在价格相对低廉的健康专栏以专题的形式推广本产品(如:湖南卫视20:00-22:00这个时间段频繁插播背背佳广告)。 2、在读者、新青年等杂志上刊载背背佳的广告画图。 3、网络宣传:加大网络推广并开展电子商务类。 公关活动: 1、征文比赛:用背背佳的名义在个初、中学校开展背背佳爱国征文比赛，奖励加多一些，多多奖励优秀文章作者第三代背背佳。 2、博展会:在博展会中宣传第三代背背佳产品。 促销活动: 选取六一、青年节、情人节等节假日进行有针对青少年的广场促销活动和商场销售拉动。 七、经费预算 1、电视广告费:400万 2、报刊及杂志广告费:15万 3、网络宣传:5万 4、促销活动经费:45万 5、征文比赛费用:20万 6、总计:485万 八、预期效果 经过一系列的宣传让更多的人了解到缓解肌体疲劳、防止脊柱变形、预防近视发生使用背背佳可以很好的解决这个问题，背背佳这个产品也深入人心达到了相应的宣传计划。销量也是达到了计划标准。 书中横卧着整个过去的灵魂——卡莱尔 人的影响短暂而微弱，书的影响则广泛而深远——普希金 人离开了书，如同离开空气一样不能生活——科洛廖夫 书不仅是生活，而且是现在、过去和未来文化生活的源泉 ——库法耶夫 书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者———史美尔斯 书籍便是这种改造灵魂的工具。人类所需要的，是富有启发性的养料。而阅读，则正是这种养料———雨果