广州整形美容项目调查分析报告

广州整形美容项目调查分析 广州整形美容项目调查分析报告 调研情况: 先通过网络了解大致情况，再通过实地考察和访谈了解一些细节等等。 结论: 1. 可行性情况:还未进行财务评价，可行性程度难以判断。 2. 存在问题与建议:可能资金实力、专家技术水平、管理机制、**品牌的影响程度这四项将成为项目成败的关键。建议除资金外，我司要聘用当地知名专家1-2名，同时保证第一批工作人员都有相关经验，采用较完善的#管理#和现代化办公手段，并在开业前期在当地省级主要媒体推出**品牌性广告，宣扬“韩国实力，贴心服务”概念。 一、项目概况 1. 名称 广州**整形美容医院 2. 位置 广州大道中295号，璟泰大厦7楼 3. 周边目前现状 本大楼性质有待现场考察。 项目位置地处天河区广州市中心繁华的CBD区域内。左边是省财保大楼，右边是省外商活动中心大楼和南方报业集团。附近方圆2公里内矗立着商业、办公、酒店、 高档公寓等各类大楼 几十栋。 本位置以北约2公里内有空军医院，以东约1.5公里处有市妇幼保健中心，方便开展医院合作。 二、市场分析 1. 市场需求与心理 A、 广州地处珠三角中心区域，经济发达，生活水平高，人口基数大，人口密度高，对外开放 程度也高，不仅消费能力很高，而且接受整形美容的观念也较超前。同时集中了大批高收入人群，包括私营企业主、企业高层、外籍投资者、高级知识分子等，高端医疗服务市场需求较强劲。 B、 随着资讯传播的不断发达，营销信息会变得越来越公开化，人们的消费观念也变得越来越 理性。 C、 由于近年不少医院因虚假广告泛滥，消费者对广州整形机构的诚信度不高。2009年4 月中 旬，新快报联手搜狐网专门就整容市场进行的一项名为“美丽‘革命’大调查”的网络调查，其中“如果在广州、上海、北京三地比，你更愿意去哪个城市做整容,”的统计结果显示，广州整容医院受到的信任度最低，在516张选票中获得5.62%的支持，远低于上海的43.22%和北京的26.36%。 2. 市场供给与营销策略 A、 行业相关政策: 广东省政府09年12月出台了《关于加快广东省民营医疗机构发展的意见》(下称《意见》)，民营医院、诊所等医疗机构提供的医疗服务根据国家有关规定将免征营业税。各地可在房屋建设、设备购置以及人员培养方面给予民营医疗机构一定的扶持。允许民营医院自主选择经营性质，对目前已定为营利性医疗机构可以申请转为非营利性机构，已确定非营利的也可自愿转为营利性医疗机构。另外，支持民营医疗机构引进人才。民营医疗机构引进的人才，在户籍管理、档案管理、住房与子女入学入托等方面享有与公立医疗机构人才同等的待遇。此意见将有效促进当地民营医疗机构的顺利经营，并能有效降低开支。 2010年2月20日，国家工商总局公布了12个国家部委出台的《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》(简称《意见》)，医疗、药品、保健食品广告，以及非法涉性、低俗不良广告等仍被确定为今年整治的重点。《意见》的实施，将对整形行业广告起来规范净化的作用，不过以广告为主要竞争手段的机构将因此受到影响。 B、 市场发展概况: 南方医院于上世纪80年代初期就成立了整形外科，算是广东整形业最早的专科诊室。到了上世纪90年代，广东整形美容业开始蓬勃发展，当时南方医院、武警医院、中山大学附属医院有广东最好的整形美容机构。到了2000年，民营资本进入整形业，广东整形行业开始进入百 家争鸣的时代。 据有关统计，广州地区有整形美容机构100多家，年产值300多亿元人民币，推动相关化妆品行业消费90亿元人民币，并以每年12亿的速度增长。 美容医疗机构在发达国家是很常见的，对照韩国汉城300多家与东京的500多家的规模，广州仅有100多家，医疗美容在广州无疑有着潜在的巨大的市场空间。 C、 机构数量与分布情况: 近两年，广州市的整形机构数量增长迅速，目前正规的机构有100多家。偷偷经营整形美容服务项目的小规模美容院不计其数，整形美容医师队伍鱼龙混杂。正规的机构主要分三类: 第一类，完全民营(私立)的整形美容机构，如曙光,远东,华美,新光,美博城,博美,广美,博仕,中山医家庭医生,中大门诊部等整形美容机构;第二类，和外面公司合作(投资或承包)的大医院的整形美容科，如南方医院,广州医学院第二附属医院,珠江医院,广东武警医院等;第三类，目前还是大医院的正规整形科室，如广东药学院附属第一医院,中山一院,二院,三院,省人民医院,广州市一,市二医院,广医一院,市红会医院,华侨医院等。 广州市的整形机构基本都分布在环城高速路以内，并且主要集中在天河区和越秀区，主要整形机构分布位置如下图所示。 D、 主要机构基本情况: 以专科医院和门诊部为主，综合医院整形科室其次，还有数量庞大的小诊所和美容院。其中营业面积较大的机构有新时代整形、华美整形、广美整形、美莱整形、曙光整形，他们的营业面积大概都在3000平米以上。主要机构基本情况如下表所示: 其中，有些机构具有较强的教学与科研能力，如广总整形、中大《家族医生》整形、南方医院整形科。不过，据有关机构调查，广州作为全国三大中心城市之一，整形专家实力和知名度上落后北京、上海较多。 项目附近机构情况: 时光美容整形:Time(时光)整形美容是由欧洲著名医疗投资基金——time co.ltd独资的美丽健康管理连锁机构。是全球唯一获得英国国际联合委员会认可的美丽健康管理机构。欧式装修风格，借鉴time co.ltd国际医疗管理理念。有“欧洲”荣誉、“香港”荣誉。项目名称创新:明显式综合瘦脸、激光定位溶脂、爱心手术(妇科整形)、抗衰老预防研究中心。高水平导医:同时根据不同人群需要，可提供英、韩、日三种语言沟通服务。“3+2”贴心回访服务:3为术后3个月患者恢复阶段技术支持，2为节日关怀、定期美容常识讲座。概念:美丽管理、国内首家宫廷式五星级整形美容医院。VIP体验没有做起来。视频中，将网络相关视频也放其中。设置了“中心”。 新时代整形:号称广州市规模最大、技术层次最高、配套设施最齐全。提出动态美学整形理念，提高十个“第一”，其中包括“第一个与北京整形外科医院、上海九院齐名形成三足鼎立的机构”。口号:要漂亮不动刀，找新时代。其牙科是独立科室。将手术分类名称都称为某某中心。总体感觉没有什么硬实力。 华美整形:94年率先开展整形美容服务，号称“亚洲整形美容第一品牌”。将大项目概括为“无影手、御肤术(无创光学美肤)、针功夫(非手术微整形)、美容冠”等四大项。VIP俱乐部加入“穗联”联盟商家，VIP贵宾有洗头、美甲等免费服务项目。韩方院长李钟七，总经理郑俊飞。与南京康美一样，有叫温碧霞代言。“亚洲整形美容研究院”的网站已经下线，可能是机构已经被政府叫停。“我要做明星”专题好像夭折了。 中大《家庭医生》整形:成立于1997年，为中山大学属下唯一的医学整形美容中心，营业面积较大，专业医生较多，设备较全，估计实力较强。网站做得较土，没有什么更新。 广州医学院第一附属医院整形外科:完成了大量先天畸形修复重建、美容整形、血管疾病、手外伤四肢创伤的显微修复方面的手术，2007年激光室并入整形外科。像是一家公立医院的公立科室，网站是传统的。 广美整形:前身是部队医院的伤残整复中心，08年迁新楼，据称营业面积达9800平米， 在光电美肤方面较突出。与大连医科大学合作成为其临床教学基地。推出包年美肤卡。网络宣传类似华美，有自己的电子杂志，专家伍新鹏(隆鼻术)、顾浩。韩方院长洪润基。 广州美莱:美莱美容集团06年投资的，美莱是“华美”品牌的最大占有者，福州华美与泉州华美均属其所有。是广州乃至华南地区规模最大、服务项目、医疗设备齐全的专业整形的专业整形美容医院，为广州市仅有的经“广州市卫生局”批准设立的2家整形美容医院之一。院长 熊明根，并没有非常突出的专家常年坐诊。 广州曙光:是曙光集团第一家机构，06年就有40台光电医疗设备，看来美肤是其强项。品牌标识刚刚更换。也有发VIP会员卡，与华美的差不多。院长叫蔡方明。09年举办了亚太微创整形应用高峰会，邀请了**两岸众多知名专家参会，也包括同行专家。 E、 大致营销情况: 广州市公立医院的整形科一般也不做宣传、不重视营销手段，而民营整形医院则极尽宣传之能事。2007年广州美莱整形美容医院推出《美莱美丽新约》，这是广东第一档大型女性整形美容真人秀活动。紧接着2008年广州华美医学整形美容医院联合南方卫视《华美美丽大变身》之时尚型人秀“我要做明星”活动、2008年广州新时代国际整形美容联合广东电视台举办“未来主播”美丽打造活动等。电视真人秀活动在电视上闹得红红火火的时候，电视、报纸、户外的广告也是铺天盖地。 然而，很多医院不从自身服务品质和手术质量上去找原因、做文章，而是加大广告力度，从而增加了企业经营负担，没有精力和财力去抓技术力量和优质服务，造成对广告的过度依赖，出现广告一停销售就掉的现象。行业内部人员水平参差不齐，虚假广告泛滥，以至于大部分的广州整形医院品牌知名度高，但美誉度和忠诚度普遍不高。 不少医院喜欢拿明星来代言，国内著名影星刘晓庆作为广州新光整形机构代言人出现在广州，广州远东美容医院将管英精心打造成为所谓的“广州第一人造美女”，武警总队医院医学整形美容中心也找过中国第一人造美女”郝璐璐代言做“第十六次整形手术”等等。不过，靠明星代言的营销效果越来越不理想，大多数人并不会追逐明星去整形，而是更看中医院的技术和口碑了。另外，工商部门有“医疗广告不能利用消费者、专家、明星来卖广告”的规定，因此代言的广告经常会成为被工商部门整治的对象。 数字化整形逐渐成为众多机构主打的概念牌。比如，广州现代医院引入的数字化整形系统包括数字化评估、数字化诊断、数字化设计和数字化操作四大部分，使整个整形过程数字化、精确化、个性化，其中为高级病房安装的家属关怀系统，可为有需要的客人通过网络随时与外界沟通等等。 高端市场营销逐渐形成竞争格局。深圳博爱医疗集团下属广东天枝实业发展有限公司于2005年斥资2.6亿元组建的广州现代医院是广州首家进驻高端医疗市场的民营医疗机构。他们腾出大量空间开设大批人性化的特色服务设施，如咖啡馆、茶座、美体中心、超市、观光台等，为患者提供高档的环境和服务。华美整形推出“航空服务”等等。 3. 市场预测 广州作为中国整形美容行业的一线城市，经过这几年的高速发展，整形美容行业的竞争也越来越激烈。广州整形美容行业整体技术水平较高，但是参差不齐，虚假广告泛滥，市场缺失诚信。市场潜力固然很大，但品牌之路还只是一个开端，共同培育市场的任务依然繁重。可喜的是， 政府开始重视并规范行业管理。随着行业行为的逐渐规范，市场的发展将继续旺盛。 依靠过硬的医生技术和规范化的管理手段，走高端服务路线和务实营销路线的机构将在未 来的竞争中逐渐胜出，做大做强。 三、SWOT分析 1. 地处市中心CBD区域，交通便利，人流旺盛，消费者心理开放程度较高，消费需求增长迅速。不过，市中心机构众多，特别是大型实力强的机构不少，争抢客源的程度较激烈，如果没有一定实力则难以抢占一定的市场份额。 2. 当地政策《关于加快广东省民营医疗机构发展的意见》有助于顺利开办机构，同时减少投资经营中的费用，降低投资成本，而12部委年初发布的《意见》有利于促进行业规范，竞争有序，不过对打开广州市场局面有一定的影响。 3. 我司在现有专家上并没有什么优势，如果走高端路线就必须引入部分知名专家。 4. 技术设备的好坏也是实力大小的要素之一，我司现有类型设备参差不齐，在市场成熟度较高的广州，必须要重新引进较先进的设备，才能与相应的同行展开竞争。 5. 管理模式上，我司通过近几年的经验积累有了自己独特的模式，但离“经理制”和“数字化”经营管理模式还有较大距离，与广州几大机构的管理也还存在一定的差距。 6. 我司有“协调互助，爱岗敬业”的良好企业文化环境，可以充分利用并发扬光大，有助于我司在新项目中建立良好的员工内部环境。 7. 我司有一定的品牌积淀、一定的投资管理人才和经验，通过深化医疗质量管理和整合营销管理，可以将“**”品牌顺利移植到珠三角消费者心目中。 8. 我司在广州已有广东武警整形在经营中，对当地市场已经有相当的认识，与当地政府和媒体也建立了一定关系，有助于顺利介入机构的筹建。 9. 男士整形美容项目还没有被单独推出。 10. 正在推行和改进的客服措施，有助于我司在当地开发新顾客，留住老顾客。 11. 广州作为南方中心城市的地位，也将成为北方大型连锁机构的扩张目的地，有可能加剧竞争激烈程度。 12. 珠三角地区众多企业的用工荒影响整个地区的经济发展，从而可能影响到部分人群的生活水平和整形美容消费意愿。 13. 随着公立医院的改革逐渐深入，医院的服务态度和价格会得到一定的改观，从而有可能使公立医院整形美容相关科室受到消费者的欢迎。 四、项目定位 1. 性质:根据上文SWOT分析，我司可以将项目性质定位为:有较强技术实力和良好服务能 力的综合机构。 2. 档次:虽然低端人群总量大，但从品牌和长远发展角度出发，应定位在中高档次。 3. 概念:韩国实力，贴心服务。 五、财务评价 1. 成本与费用估算 A、 租金 B、 装修 C、 设备仪器 D、 人员聘用 E、 网站建设 F、 广告投入 2. 收入与税金估算 3. 投资收益率 4. 投资回收期 5. 盈亏平衡分析 六、结论与建议 资金实力、专家技术水平、管理机制、**品牌的影响程度这四项将成为项目成败的关键。建议除资金外，我司要聘用当地知名专家1-2名，同时保证第一批工作人员都有相关经验，采用较完善的管理制度和现代化办公手段，并在开业前期在当地省级主要媒体推出**品牌性广告，宣扬“韩国实力，贴心服务”概念。