中国F1电动汽车策划书

中国F1电动汽车#策划书# 中国F1电动汽车有限公司 营 销 策 划 书 中国F1电动汽车策划书 目录 前言 ...................................................... 1 1. SWOT分析 .............................................. 2 1(1优势 .............................................. 2 1(1(1电动汽车市场具有很大潜力 ..................................... 2 1(1(2电动汽车毫无疑问具有节能环保、降低油耗等优点 ................. 2 1(1(3政策的有效支持 ............................................... 2 1(2劣势 .............................................. 3 1(2(1动力不强，只能跑短途 ......................................... 3 1(2(2充电时间长 ................................................... 3 1(2(3中国汽车目前整车在电动车发展当中有一定的劣势 ................. 3 1(2(4我国的技术研发基础不牢固 ..................................... 3 1(2(5我们的基础设施大量的减少 ..................................... 3 1(3机遇 .............................................. 3 1(3(1汽车产业振兴规划细已给予新能源汽车以明确的支持 ............... 3 1(3(2经济危机推动车企重组和产业革新 ............................... 4 1(3(3中国有多元化市场需求 ......................................... 4 1(4挑战 .............................................. 4 1(4(1业界普遍认为,能达到规模化、商业化的生产和推广要求并为消费者所接 受的电动汽车要求很高 ................................................. 4 1(4(2从消费者的角度分析,价格在我国电动汽车的消费行为因子中成为主要因 素................................................................... 5 1(4(3消费者对电动汽车的接受度不高 ................................. 5 2. F1电动汽车调查问卷 .................................... 6 3.F1电动汽车的市场调查报告 ............................... 8 3(1调查目的 .......................................... 8 3(2调查结果 .......................................... 8 4.市场细分................................................ 9 5.市场定位............................................... 12 6.STP战略 ............................................... 13 中国F1电动汽车策划书 6.1电动汽车市场细分化 ................................ 13 6.2目标市场营销 ...................................... 14 6.3市场定位 .......................................... 14 7.产品策略............................................... 17 7.1产品组合 .......................................... 17 7.1.1原因 .......................................................... 17 7.1.2我们组合产品的优势 ............................................ 18 8.价格策略............................................... 21 8.1生命周期定价策略 .................................. 21 8.1.1 市场开发期创新产品的定价 ...................................... 21 8.1.2 市场成长期新产品的定价 ........................................ 21 8.1.3 市场成熟期产品的定价 .......................................... 21 8.1.4 市场衰退期产品的定价 .......................................... 22 8.2产品组合的定价策略 ................................ 22 8.2.1同行电动汽车的销售价格 ........................................ 22 8.2.2本公司汽车定价 ................................................ 22 9.渠道策略............................................... 24 9.1 分销渠道 ......................................... 24 9.1.1直销模式 ...................................................... 24 9.1.2汽车连锁经营 .................................................. 24 9.1.3探索开拓电子商务等创新型渠道模式。 ............................ 24 10.促销策略.............................................. 25 中国F1电动汽车策划书 前言 中国F1电动汽车有限公司是我国最先开发生产电动车辆的企业之一，是电动汽车的专业制造厂家。全公司设备精良 , 工艺技术先进 , 管理机制规范 , 产品质量过硬 , 并重守信用 , 在重人才 , 重技术的原则下 , “信誉第一 、 质量第一 、 用户至上 ” 是公司的根本宗旨 . 强化内部管理 , 完全达到 ISO9001:2000 质量体系要求 。 公司上下 , 团结一致 , 争创一流把不断完善并持续改进质量管理体系作为公司永恒的追求 。 中国F1电动车业有限公司位于上海工业南区,环境优越 , 具有得天独厚的经济开发条件 。公司技术力量雄厚，质量保障体系健全，以良好的性能、独特的外观造型赢得了国内外消费者的青睐，并在今年成功出口欧美等国，得到了国内外专家的一致赞许。电控系统以TI芯片为核心制造，已通过欧美认证。售后服务完善。 F1 电动汽车采用国际先进的设计软件开发而成，本产品具有动力强劲，爬坡能力强，环保、节能、低噪音等优点。充电便利，广泛适用于公交公司、风景区、别墅、渡假村、花园式酒店等场所。 公司竭诚欢迎国内外关注电动汽车行业的朋友莅临指导，真诚期待国内外客商合作共进实现双赢～ 第1页 中国F1电动汽车策划书 1. SWOT分析 1(1优势 1(1(1电动汽车市场具有很大潜力 根据全球知名战略咨询公司贝恩公司的全球调研结果显示，现在全球汽车销售规模来说，选择购买电动汽车的消费者可以达150万，其中20万将会来自中国。 1(1(2电动汽车毫无疑问具有节能环保、降低油耗等优点 在减少燃料消耗方面，电动汽车具有胜过其它技术的明显优势。其他技术承诺每辆车的汽油消耗量可以降低41-56%，而电动汽车可以100%地降低耗油量。 考虑到中国迅速增长的汽车数量，这种节省可以转化为石油消耗的极大削减，甚至是石油进口的削减，这当然也取决于市场上电动汽车的比例。如今，中国每日进口340万桶石油，占总消费量的48%。然而，倘若到2030年中国汽车总数的30%为电动汽车，将节省7亿桶石油，即预计所需石油总量62亿桶的10%。 1(1(3政策的有效支持 中国政府已经采取了一系列实质的行动来启动电动汽车的开发和使用。监管中国汽车行业的科学技术部正在积极地鼓励可替代引擎技术的开发。科技部已经规定中国到 2012年之前有10%的汽车必须使用可代替燃料。为了支持这一雄伟目标，该部已经启动了旨在资助电动汽车技术研发的“863”。科技部最近还宣布了一项计划，将在2010年之前在中国的10个城市部署一万辆混合动力、电力和燃料电池机车。 从2001年开始，政府出台了多部节能、环保和能源安全相关的法规和政策，并且还特别针对新能源汽车产业推出了多项优先发展的政策，旨在加快汽车产业的结构化调整。 第2页 中国F1电动汽车策划书 1(2劣势 1(2(1动力不强，只能跑短途 1(2(2充电时间长 1(2(3中国汽车目前整车在电动车发展当中有一定的劣势 我们看其他国家电动车的发展、新能源汽车的发展，大的整车企业形成支柱产业，中国的汽车企业无论是合资的也好还是民营的也好都是不一样的，主要的技术，电池等技术都在汽车方面，我国的整车合资企业技术是依赖外国的，所以就出现干电池的利用电池的技术干整车。 1(2(4我国的技术研发基础不牢固 比如我国搞的电池研发产品优化，但是就拿电池来讲，能量力度提高的空间仍然很大，如果再提高的话拼的是基础研发，在大学的研究机构和实验也在做，但是依然不足。 1(2(5我们的基础设施大量的减少 电动汽车当然还有其他的产业有一定的问题，对于中国来讲需要寻找适合自身特点的产业，对于汽车业来讲是有很大的战略机会，但是这个转型期是比较长的。 1(3机遇 1(3(1汽车产业振兴规划细已给予新能源汽车以明确的支持 政策内容更加具体、更加具备操作性。从长期规划，到中期规划，再到短期计划，政策措施越来越清晰。尤其在2009年，具体的消费刺激政策、税收政策和信贷政策都将陆续出台。 重视发展和掌握新能源汽车的关键技术。通过863项目支持了一些汽车企业在新能源汽车上的先期投入，积累了一些关键技术，初步形成了新能源汽车的产业链，为新能源汽车量产打下了基础。 第3页 中国F1电动汽车策划书 通过补贴政策拉动新能源汽车消费，从而带动整个新能源汽车产业的发展。据了解，政府将根据汽车燃油节油率的不同，给予不同水平的补贴。因此那些具备较高节油性能/技术的汽车厂商将获得更大的政策支持。 1(3(2经济危机推动车企重组和产业革新 本轮金融危机引发汽车业这个实体经济出现危机，主要还是汽车产业抛开实体经济过度依赖虚拟经济带来的后果，一些大的汽车巨头纷纷倒闭，必将带来新一轮的汽车产业重组。 “从1964年到2000年汽车工业重组的情况来看，重组发生比较快是73年石油危机发生之后，汽车工业急剧减速，汽车产业重组步伐加大，再以后全球汽车生产过剩，创新成本提高需要大规模的汽车产量摊销成本，也使汽车工业重组加速”，冯飞表示，历次重组都在围绕着企业规模和核心竞争力在进行。 1(3(3中国有多元化市场需求 对一些新能源、新产品、新概念的容纳性好;我国取得了技术上的进展，电池工业全球最大，我们做的电池尽管能量比还不够，但是研发产品拿出来是相当的层次，我们在产业化方面没有问题我国资源优势，中国是世界第三大资源国，电动机汽车所需要的资源有一定的优势。 1(4挑战 1(4(1业界普遍认为,能达到规模化、商业化的生产和推广要求并为消费者所接受的电动汽车要求很高 首先，必须要有准确的定位、恰当的用途、宜驶的区域、最佳的效能;市场上必须有合适的车型、经济的配置;这些车型必须有媲美传统汽车的可靠性能、便当的操控;其次，电动汽车最关键的是电池要有环保的性能、耐久的寿命、够用的电量、超快的充电能力;而整个社会上,也要有完善的网络、到位的服务;最终实现在全使用周期内,电动汽车要有低廉的费用、最少的维修。 第4页 中国F1电动汽车策划书 1(4(2从消费者的角度分析,价格在我国电动汽车的消费行为因子中成为主要因素 80,的消费者属于价格敏感者,车主选择汽车时习惯于比较单项费用,首先是汽车售价的高低,其次是燃油经济性,然后才是性能。这在很大程度上迟滞了一些新技术的推广,即便这些新技术能大大降低汽车使用过程中的燃油及维修成本。因此,即便有补贴和鼓励措施,但电动车的安全可靠性、电池更换、维修等目前还都是问题,加至行程限制、电池更新费高,以及充电时间既长又不方便、耐温性差等原因,导致大部分消费者放弃购买。 1(4(3消费者对电动汽车的接受度不高 通过调查600名私家车车主和600名购买者显示,没有政府补贴的情况下,只有3.8%的购买者愿意买电动车;当补贴为5万元人民币时,也仅有6.4%的购买者愿意购买电动汽车。调查显示,预计到2015年,上海电动汽车销量可占新车销量的5%,2020年则增长至15%。调查中发现,85%每天驾车行驶里程低于100公里的驾驶者中的73%却提出每天行驶里程必须超过240公里,因此,拥有两套动力系统的插电式混合动力车将会成为中国未来主流电动汽车模式,单次行程在150公里左右的纯电动插电式汽车虽然能够满足大多数人日常需要,但很难成为主流。即便政府提供补贴,也不能导致爆发式电动车消费的出现,比起2009年中国微车行业因政府补贴的销量激增,电动汽车则很难出现这一场景。 第5页 中国F1电动汽车策划书 2. F1电动汽车调查问卷 1)请问您的驾龄是几年, A 5年之内 B 5年到10年 C 10年以上 D 我还不会驾车，但将来会学 E 我不会驾车，也没有打算学 2)您驾车的目的, A 上班代步 B周末休闲自驾 C 专业司机 D其他 3)您的车辆月行驶里程是? A 500km以内 B 500,1000km C1000,1500km D1500,2000km E2500km以上 4)您听说过电动汽车吗, A 听说过比较了解 B了解不多 C从没听说过 5)如果有，您对其有着怎样的印象, A很向往能拥有一辆这样的车 B 动力性不如燃油车 C 充电不方便 D其他 6)如果大规模推广，您选择购买电动汽车所考虑的方面,(多选) A价格合理 B充电方便 C 充电成本低于加油 D车的性能优良E安全性能 F车辆寿命周期内费用 G其他 7)您能接受的电动汽车充电方式是?(多选) A 晚上在自己的停车位给电池充电 B 任何时候直接去充电站充电或更换充满电的电池 C白天到单位后，在单位的停车里用充电设施给电池充电 D其他 8)您能接受的电动汽车在社会公共充电站的充电时间是, A5分钟以内 B10分钟以内 C15分钟以内 ,,,分钟以内 ,,,分钟以上 ,)您能接受的电动汽车最高车速不低于多少, ,,,,,,, ,,,,,,, ,,,,,,,, ,大于,,,,,,, ,,)您能接受的满电最大行程里程是, ,,,,,, ,,,,,, ,,,,,, , 其他 ,,)您对购买电动汽车能够接受的外观内饰是, , 相当于,, , 相当于捷达 ,相当于凯越 ,相当于雅阁 ,,)您对购买电动汽车能够接受的价格是, ,,万以下 ,,,,万 ,,,,,万 ,,,,,,万 , ,,,,,万 ,,, 第6页 中国F1电动汽车策划书 ,,,万 ,,,,,,万 ,,,,,,万 ，,,万以上 ,,)您认为社会公共充电站应配套建设在什么位置,(多选) ,靠近城市道路和高速公路的路侧 ,居住密集区 ,写字楼和娱乐、商业场所 ,其他 ,,)您认为电动汽车发展中遇到的最大的阻力是,(多选) ,电池技术是电动汽车的发展瓶颈 ,充电站的配套建设还不完善,成本偏高，所以价格也高，缺少市场,政府对该领域缺乏政策支持,其他 ,,)您是否赞成电动汽车大规模推广, ,赞成,不赞成,无所谓 ,,)不再用加油后，“汽车”的名字是否也要随之改变, ，汽车将成为历史,支持沿用旧名称，已经形成习惯,无所谓,应该改称 ,改称“电动车” ,,)您对电动汽车或充电站的建设，还有哪些和建议, 第7页 中国F1电动汽车策划书 3.F1电动汽车的市场调查报告 3(1调查目的 为了了解电动汽车的市场需要，了解消费者对电动汽车的认知度，发掘潜在客户和市场，我公司开展了问卷调查并形成调查报告。 3(2调查结果 电动汽车市场具有很大潜力，根据全球知名战略咨询公司贝恩公司的全球调研结果显示，现在全球汽车销售规模来说，选择购买电动汽车的消费者可以达150万，其中20万将会来自中国。电动汽车毫无疑问具有节能环保、降低油耗等优点，不过中国在大力发展电动汽车之前还必须克服重重障碍。 我们在问卷调查的汇总中看出了人们对电动汽车的期望很大，对电动汽车的认知度也很高，热衷于电动汽车节约资源、保护环境。因为我国已有10个城市被列入全球大气污染最严重的20个城市之中。我国现今人均汽车是每1000人平均10辆汽车，但石油资源不足，每年已进口几千万吨石油，随着经济的发展，假如我国人均汽车持有量达到现在全球水平---每1000人有110辆汽车，我国汽车持有量将成10倍地增加，石油进口就成为大问题。且虽然电动汽车要比内燃机汽车要贵许多。根据当前预计和业界披露，消费者在中国需要额外支付大约3万元人民币，购买插电混合电动汽车，比标准的汽油动力车辆高出四分之一。但是如果油价每升涨至10元，预计消费者五年之内就可以完全赚回他们为购买电动汽车所支付的费用。尽管进一步放开油价似乎迫在眉睫，但是油价调整的幅度依然不甚明朗。近期有诸多因素导致原始设备制造商和消费者平添了购买电动汽车的增量成本。然而，就长期而言，随着汽油价格的调整和技术的进步，电动汽车可能成为中国普通消费者寻求实惠的选择。 由此可见，电动汽车的发展空间很大。 第8页 中国F1电动汽车策划书 4.市场细分 全球汽车制造商都在努力塑造电动车市场的未来。为了吸引具有环境意识或者迷恋技术的富裕购买者，这些公司需要开发能够切中消费者的主要关注点的产品，即物有所值的产品。考虑到目前的电池蓄能成本，这是一个巨大的挑战。 最近的一项研究显示，企业可实现这一目标的一个方式是致力于根据特定消费者的特定驾驶使命(也就是他们使用车辆的方式)来定制电池动力车。多数现有的燃油车以及许多设计中的电动车都希望满足行驶距离和速度不同的多种驾驶使命。企业若专注于消费者的特定驾驶使命，就可以根据消费者的具体需求，匹配车辆的电池蓄能要求，从而设计出更经济的车型。企业据此还可以更高效地打造这种产品的品牌，设计出更富效率的广告主题以及市场推广战略。 我们的研究专注于中国的典型驾驶使命，考察了影响车辆电池蓄能要求(以及相应的成本)的因素。我们将能源使用划分为两个主要类别: 第一，车辆的物理特征(例如，滚动阻力和质量)所需要的能源; 第二，车辆的使用方式(行驶距离、速度以及停车和启动的频率)所需要的能源。众所周知，蓄能小幅增加即会大大提高电动车的成本。(而燃油车辆则并非如此，因为加大油箱几乎不会增加什么成本)。 但是，我们发现，即使车体大小和行驶总里程保持相同，用于不同使命的车辆的蓄能要求会有很大不同。驾驶使命对于蓄能要求的决定作用远远超过车体大小。 我们来看看两个常见的使命:在城里驾车和通勤。后者的蓄能要求要高得多，并非主要是由于通勤车要行驶的距离更远，最重要的因素其实是平均行车速度更高，因此，在高速路上受到的空气阻力更大。这清楚地表明，适合于高能源密集型的驾驶使命(例如通勤)的电池动力车，对于那些将车辆用于短途的低速行程(例如，在城里办事)的消费者来说，功能就浪费了。这种车辆无法以合适的成本，提供合适的价值。 第9页 中国F1电动汽车策划书 专注于城里行驶这一市场的原因，并不仅仅是行车距离较短。与内燃机车辆相比，电池动力车在当地街区以较低的速度行驶并频频停车和启动时，其能源里程比(英里/千瓦时，也就是每个蓄能单位的里程数)更高。此类驾驶使命的典型代表包括用于市区或者近郊的车辆以及送货车，也许还有出租车。我们估计，最多可有3800万美国家庭可能购买这种车辆。其依据在于，他们至少拥有两辆车(所以，有一辆可用于行驶要求更高的活动)，至少有一辆车每年的行驶里程较低，且这些家庭的年收入足以承受电动车。 第10页 中国F1电动汽车策划书 当然，电池动力车并非适合于所有消费者或家庭。有些人需要插电式混合动力车(PHEV，可以用电力驱动，但是也带有备用的小型内燃机的车辆)提供的更长的行驶距离。对此，按照驾驶使命进行细分，对于保持车辆经济效益的吸引力也至关重要。表明了电池大小不同的插电式混合动力车的运行成本，这些车辆适合于4种典型的驾驶使命，每一种的年度总里程各不相同，每次充电之间的行程分布也不相同。 按照驾驶使命细分市场让消费者无需购买比他们实际需要更大的车辆和电池。根据车辆的使用方式不同，电池大小要求(以及相应的前期资本成本)和运行经济性会有很大差异。在城里驾驶的插电式混合动力车所需要的最佳电池大小，是销售代表用车所需要的电池的1/41。更为重要的是，电池的成本与其大小成比例;目前的电池成本是每千瓦时750美元左右，电池大小可转换为重要的成本节省，有时节约金额可达数千美元。这意味着，只提供一种插电式混合动力车(比如说，全部用电的里程为40英里)的企业，可能在竞争中输给那些电动里程只有10英里或20英里、运行成本略高但是售价低得多的车辆的制造商。这是因为用汽油来行驶超过PHEV的电动里程的不很频繁用的里程，成本要比携带“备用的”电池容量低得多。 第11页 中国F1电动汽车策划书 5.市场定位 电动轿车的性能，电动轿车的安全性能比较低，而且使用寿命不长。电动轿车报废期是8年，充电只能跑100公里，又不能跑长途。电动轿车主要易损部件是:电池，电动机。电池每年需要更换，电动机寿命大约5年左右。电动轿车只适合在城市或平坦的道路行驶，不适合农村道路行驶，特别是丘陵山区，电动轿车无法使用。综上所述:本人观点，电动轿车在农村电动轿车不实用，不适合农民及低收入家庭使用。 第12页 中国F1电动汽车策划书 6.STP战略 当今社会汽车竞争激烈,消费者的需求千差万别,企业无法在整个市场上为所有用户服务。我公司研究认为，企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并能有效占领的那部分市场为目标,并制定相应的产品计划和营销计划为其服务,这样企业就可以把有限的资源,人力和财力用到能生产最大效益的地方上,确定目标市场,为企业及产品在目标市场上树立一定的特色,选择那些与企业任务,目标,资源条件等一直的市场空间,塑造预定的形象,以取得竞争的优势地位!这就是STP的营销的主要任务。 6.1电动汽车市场细分化 市场细分,就是企业根据市场需求的多样性和购买者行为的差异,把整个市场(即全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(即细分市场),以便执行目标市场营销的战略和策略。 每一种产品都有购买者,由于种种因素,不同的购买者有着不同的需求,任何一个大企业都不可能全部给予满足,为所有的购买者提供有效的服务。因此,每个企业都应当依据一定的标准对市场进行细分,确定自己在市场竞争中的地位,搞好销售。日本的本田公司就是成功地运用了市场细分化这种方法使自己的摩托车在美国占有一席之地,扩大了自己的目标市场,针对不同的目标市场制定了有区别的营销策略,进行针对性营销,这是它在美国市场取得辉煌胜利的关键。本田公司所选择的目标市场是策略是差异性市场策略:当时的美国摩托车企业只是针对专业车手,喜爱摩托车的人,而本田公司意思到了潜在的顾客需求并积极采取各种方式开发这部分顾客,通过广告宣传:首先,淡化人们对那些“空黑皮夹克的摩托车手”的成见。重新定位了摩托车在美国人头脑中的地位。并且针对行使方便,安全省钱的交通工具这块细分市场的特性吸引了潜在的消费者,营销的关键是要使他们放心,安心的使用摩托车。在本田公司的市场细分中,从消费市场的角度来看,其主要是以年龄,性格,利益等因素做为细分的因素。 第13页 中国F1电动汽车策划书 6.2目标市场营销 在现代营销活动中,对任何企业而言,并非所有的环境机会都具有同等的吸引力,由于资源有限,也为了保证资源有效,企业的营销活动必然局限在一定的范围内,确定具体的服务对象,即选定目标市场。企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的,通过分析细分市场要求满足的程度,去发现那些尚未得到的满足的需求。,相应确定准备为那些细分市场服务。 二战期间,针对新出生的一代的特点,在细分市 仍以本田公司在美国摩托车市场为例: 场的基础上,认为注重年轻人个性的产品一定会流行起来,推出相应的个性化的产品,取得了很大的成功。越南战争期间,由于社会原因,市场的需求又发生了很大的变化,此时本田将目标转向妇女,在妇女们的需求基础上,对摩托车的价钱,重量和外形颜色等方面做了修改,在次赢得了市场。 从本田成功进入美国摩托车市场并获得了巨大的成效中,我们可以看到,本田公司在经过分析,衡量后,选择了差异性市场营销策略,应用了SPT营销策略。虽然生产成本和营销费用会相应的增加,但是,本田公司应用市场细分和差异性市场营销战略,获得了巨大的成功,这一点是无可争议的!其后没本田公司凭借其摩托车市场在美国得成功经验,又如愿以偿地把本田汽车成功的推向美国市场,同样也采取了市场细分化策略,以其节约能源,小巧轻便的优势而深受美国消费者的欢迎。 6.3市场定位 所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度,根据市场上同类商品竞争状况,为本企业产品规划一定的市场地位,即为自己的产品树立特定的形象,使之与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。 福特T型车是一个很好的例子。T型车具有自己的独特之处,浑身上下找不到一丝装饰或华而不实之处，百分之百地实用,它的车体轻，坚固而不求其外表美观,性能求精，普通人也买得起。T型车一投产就受到广泛的欢迎,它之所以跃居当时各类汽车之首是因为农民正需要这种车，普通人又都买得起。它的机械原理极为简单，任何耐心的外行人都会很快地掌握。与当时其他类型汽车相比，T型车具有经久耐用、构造精巧和轻盈便利的优点。福特汽 第14页 中国F1电动汽车策划书 车公司这一时期的盈利情况也证明福特关于生产廉价车的决定是无比明智的。T型车仅用一年时间就跃居畅销车之首，成为第一号盈利车。这一年出售了1。l万辆，在销售量和利润方面均超过其他汽车制造商。大众化产品策略的为福特公司找到了自身的市场定位,因而赢得了巨大的市场发展机会。 二战期间，福特公司为适应战时需要，转产飞机发动机等产品，由埃德塞尔•福特发起的庞大的战时计划，在不到3年的时间内一共制造了8600架四引擎B-24“解放者”轰炸机、57000台飞机发动机以及超过250000台坦克及其他战争用机器。在二战中，福特公司的杰出表现为其赢得了口碑，树立了良好的企业形象。 从以上两大汽车工业裁团的成功事例中,我们可以看到其灵活的运用了SPT营销策略,赢得了市场和消费者。近几年来,我国经济发展迅速,汽车工业也开始迅速崛起。我国汽车市场产销发展迅猛，但是由于市场环境急剧变化，使我国汽车产业面临重组和整合压力，企业利润不断下降。这就迫使汽车企业不断地适应市场变化，寻找新的利润增长，从而获得长足的发展。对于我国的汽车生产企业来讲，现实的可行之路就是必须迎合市场需求变化、提高服务水平、建立自主品牌、选择适合的销售模式，才可在更加激烈的竞争中寻求自身的发展。 我公司研究数据显示，最近几年我国汽车出口数量呈上升趋势，其中自主品牌功不可没。如何继续保持增长，实现汽车出口的可持续发展，是自主品牌面临的新任务。我国现有的自主品牌有奇瑞、哈飞、吉利、长安、力帆等等。我国自主品牌刚刚起步,很多方面都不完善,自主技术方面,售后服务及市场营销策略以内都急待提高。下面是一个关于自主品牌营销策略方面的案例: 赛豹上市，哈飞将其目标群体定位于“30-40岁之间的事业成功人士”及“偏重于公务用车”、“为城市普通白领打造的商务用车”，这一描述让人们分不清车型到底是经济型车还是中级车。 经济型车的价位大约在10万元左右,中级车的价位10-20万以内。赛豹同时兼顾以上两者需要、集私家车、公务、商务车于一体的口号不免使人更加疑惑，可见其对产品目标定位不清，因此导致在产品的生产和设计上没有针对性,无法赢得消费者,企业的产品销售速度缓慢,不利于资金周转和新产品的开发。 第15页 中国F1电动汽车策划书 由此例我们可以看出,做好市场的细分和定位要注意以下几点:一、有差异性,细分后市场客观上必须存在明确的差异。二、可预测性和可进入性,进入市场前应当进行相关的调研,预测出现有的和潜在的需求规模和购买力。从而来设计产品(这里不仅要考虑到消费者的需求同时也要针对人群进行分类,如年龄,教育背景,收入;职业教育等。)三、稳定性和实效性:当然这两点是关系到企业发展的长远利益,也是对前几点决策的验证。 我国自主品牌在不断成长的同时,也在不断的探索适合我国汽车市场的营销战略和道路。对于国外成功的汽车企业典型,我们要多多借鉴他们的营销策略和管理。另一方面,我们又要结合我们国内自身的特点,不断的发现问题,解决问题,做到真正找好自己的市场定位。相信在不久的将来,我们的自主品牌也会在世界汽车品牌中占有一席之地! 第16页 中国F1电动汽车策划书 7.产品策略 7.1产品组合 未来的汽车什么样,谁也没见过。不过，未来汽车 的雏形在上海车展上似乎有所明朗。新能源汽车是当前 的热门话题。 就目前的技术来说，最受推崇的新能源汽车有两种 能源四种模式。一种是电动汽车，就是用太阳能电池直接供电，或者使用网电充电两种模式。另一种是氢气汽 车，就是使用氢气内燃机，或者是氢气电池为动力两种 模式。 就未来汽车的发展趋势，我们公司决定将把电动汽 车作为我们的产品组合。 7.1.1原因 在各国政府的大力推动下，世界汽车产业进入了全面的交通能源转型的时期，电动汽车进入了加速发展的新阶段。现在，更多的专家和更多的企业已经自觉地把发展新能源汽车、节能环保的汽车、电动汽车作为今后发展的目标，这是一个大趋势。共识正在形成，转型已经起步。 经过近10年的努力，我国已经建立起以混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车为主，以多能源动力控制系统、驱动电机、动力蓄电池以及燃料电池关键部件为重点的研发和产业化布局，掌握了电动汽车整车开发的关键技术，形成了各类电动汽车的开发能力，实现了电动汽车关键零部件的自主开发和商品化。 第17页 中国F1电动汽车策划书 我国率先启动了大规模推广电动汽车的十城千辆新能源汽车的示范工程，第一批电动汽车已经在全国的13个城市开始运行。到2012年，运行的车辆将超过6万辆，相关基础设施正在加快建设。中国政府将继续坚持公交优先的战略，并将优先在公共交通的领域推广电动汽车。 具有电动汽车关键零部件的材料资源优势和产业优势。中国稀土储量居世界第一，锂资源储量居世界第二。中国是世界上最大的电动汽车、电动摩托车等轻型电动车的生产国和最大的市场。锂离子电池等均有比较明显的成本优势，多个车用电池和电机的规模生产项目已经开始实施。 具有市场和成本的优势。中国汽车市场巨大而多元化。对电动汽车产品具有现实的需求，我们可以以大中型客车和小型乘用车为突破口，实现两头挤的产业化规定策略，逐步推动电动汽车的产业化。 今后，中国政府将在继续支持汽车共性技术的提升、挖掘传统汽车节能减排潜力的同时，按照战略引领、科技支撑、产业推进、政策保障、突出特色的方针，加快实施电力驱动的技术战略转型，进一步加快电动汽车的产业发展。 7.1.2我们组合产品的优势 1)电动汽车目标定位 “电动汽车充电设备”的目标对象是使用电动汽车或是混合动力汽车的人群。现在汽车市场上虽然已经推出了电动汽车或是混合动力汽车，但是与之相配套的充电设施却还是一个空白。车主并不能够方便的为车子补充电能，特别是当车子在家或是在停车场的时候。 所以我们的是设计一款便捷式的电动汽车充电设备，安装在各室内或室外停车场以及小区内部的停车场。车主在停车的同时，能够方便的将车上的充电插头接入到该设备中为其电动汽车充电。当电能蓄满后，该设备将会自动弹出插头。并且该设备安装有防雨，防盗， 夜灯等功能。同时，该设备还有太阳能接收和 第18页 中国F1电动汽车策划书 转换设备，用于电能的储存和输出。 2)舒适的内部环境 3)软件设施方面 我们通过市场调查以及从互联网上了解到的一些信息资料显示:具备接收无线数据的能力、通信系统的导航装置是汽车的未来趋势，导航信息、路况信息、道路偏移警示、停车位信息、股市等商务信息、防盗监控等功能将会成为汽车的标配。 虽然目前国内还有很多业内同行仍然只将导航设备作为平台来使用，但是欧美的许多客户已经向厂家反馈，纯粹的导航功能已经不能满足他们的需求，实现便携式导航从平台期到应用期的跨越将是大势所趋。因此我们公司将PND作为我公司的一个产品组合。传统的汽车是移动工具，而有了PND未来的汽车将附加娱乐享受功能。 PND 第19页 中国F1电动汽车策划书 ----Portable Navigation Devices便携式自动导航系统;简单说就是,,,，,,,，但是它除了PPC(Pocket PC，基于Windows CE操作系统的掌上电脑)的一些功能和GPS的定位与导航功能之外，又附加了很多功能上去。所以说PND是升级版，而不是简单的GPS，PDA，PND将是未来便携式导航市场的主方向。 PND的优点: 随着美军方的全球定位系统(GPS)开放为民用，利用卫星来给汽车定位和导航的产品也屡见不鲜。卫星定位导航设备最早的时候是“被动式”的，准确的说只能算是卫星定位系统，只能通过GPS接收器让他人知道接收器持有者的位置。随后出现的一些卫星导航产品则是“主动式”的，这类卫星导航产品在了解自己的位置的同时，还在主动寻求“如何到达”，但是这些产品并未很好的和生活移动结合在一起，而便携式自导航系统(PND)可以很好的将卫星定位与生活结合起来，从“我在哪”上升到“我该去哪”、“怎么去”，实现手持式移动定位导航。并且与早期价格昂贵、体积庞大、不易拆卸的车载专用GPS相比，PND让普通人通过超低的价格，享有专业的卫星定位导航。 作为便携式导航系统，PND是整合型的手持式设备，是手持及车载两用导航系统，是导航加丰富的附加功能的结合体。不仅附加有生活、旅游信息，同时又有娱乐、商务扩展功能。 据了解，从去年看，中国国内的PND市场已经开始发展起来。宇达电通有限公司的代表称，到明年，一台汽车内部的机械装置和电子信息装置的比例将会由以前的4?1转变为2?3，电子装置将会超过的普通的机械装置。而作为电子装置中最重要的导航设备，将会和所有电子装置建立联系。 借此良机，我们公司将会把我们的组合产品---电动汽车打入市场，获得一席之地，拥有属于自己的一片天地～ 第20页 中国F1电动汽车策划书 8.价格策略 8.1生命周期定价策略 在产品市场生命周期的不同阶段，产品的相关成本、购买者的价格敏感性和竞争者的行为等因素都是不停变化的，因此定价策略要及时调整修正以保持有效。 生命周期定价法包括市场开发期创新产品的定价、市场成长期新产品的定价、市场成熟期产品的定价和市场衰退期产品的定价四部分内容。 8.1.1 市场开发期创新产品的定价 有撇脂定价策略和市场渗透定价策略两种。在市场开发期，顾客对产品缺乏了解，企业的主要目标是培养潜在顾客，促使他们关注创新产品的价值。企业可通过让利试用来推销新产品，还可通过直销、分销渠道促销新产品。 8.1.2 市场成长期新产品的定价 在成长期，顾客的注意力不再单纯停留在产品效用上，而是开始比较不同品牌的成本和特性。 8.1.3 市场成熟期产品的定价 企业可以通过1)将相关的组合产品和服务拆开出售而不是捆绑销售;2)改进对价格敏感度的量度;3)改进成本控制;4)利用、扩展产品线;5)重新评价分销渠道等方法尽可能地创造竞争优势，以便在竞争日趋激的成熟期中保持获利的机会。 第21页 中国F1电动汽车策划书 8.1.4 市场衰退期产品的定价 一般有三种战略可供选择。紧缩战略意味着全部或部分地放弃一些细分市场，将资源重新集中于企业更有优势的市场上，其实质是把资金从公司薄弱的市场上撤出来，用于加强在公司具有优势的市场。| 8.2产品组合的定价策略 8.2.1同行电动汽车的销售价格 比亚迪 E6是比亚迪推出首款纯电动车,E6预计今年上半年在国内上市，预售价为30万元左右。 奔奔MINI-EV 最高时速120公里，一次充电最多可行驶150公里，售价估计10~15万元。 比亚迪F3DM双模电动车 售价14.98万 众泰2008EV纯电动车:11.98万 三菱iMiEV电动车的售价。如果不计算新绿色汽车的补贴，iMiEV的税前价格为4.55万美元(约合人民币31.1万元)。如果加上绿色汽车补贴后，这款车的最终价格为3.1万美元(约合人民币21.2万元) 奇瑞S18、QQ两款纯电动汽车，其预计售价分别为7万元、5万元左右 8.2.2本公司汽车定价 通过对市场的了解，我们决定把价格定位于3—9万元不等。 1)4.3万元 第22页 中国F1电动汽车策划书 2)5万元 3)7万元 4)8.5万元 第23页 中国F1电动汽车策划书 9.渠道策略 9.1 分销渠道 9.1.1直销模式 直销模式:由汽车制造商及其下设的各地的销售机构，直接向最终用户销售汽车。 9.1.2汽车连锁经营 汽车连锁经营:采用了世界第三次商业革命的成果-特许连锁经营作为手段，以低成本、低风险迅速发展销售网络。当前应完善连锁服务体系，将保险、维修、零部件供应和汽车救援等建立起全国连锁体系，真正实现汽车连锁经营的规模经济优势效益。 9.1.3探索开拓电子商务等创新型渠道模式。 通过电子商务提供的模块化服务网络系统，在满足顾客需求、降低流通成本、减少交易环节、便利沟通等方面具有传统分销渠道无可比拟的优越性。通过网络进行信息传播，加强客户关系管理，实施有针对性的沟通，可以极大提高顾客满意度，创造消费价值。 第24页 中国F1电动汽车策划书 10.促销策略 电动车秀、电动车赛、景点租车、第一报道、赞助新闻、横幅浪潮、团体推介、网上购买、安全讲座、以租带销、用户服务、以旧换新、来店就送、抽奖活动、联合销售、广场活动、遍地开花、现场开箱、假日销售、连环优惠、随叫随到、小区充电站、无条件退货。 电动车秀 选择各式有代表性的车款，节假日选派经过培训的促销人员骑行，在大型超市、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，发放宣传资料，解答消费者提问，充分展示电动车的特色和优势。 免费试驾 让消费者试乘试骑，听取消费者意见。 电动车赛 可以组织电动车和公共汽车、出租车比赛，展示电动车的机动性;也可以组织一种品牌电动车和其他电动车的性能比赛，如爬坡能力、续行能力等，突出电动车的卖点。 景点租车 在旅游城市的风景点设立电动车出租点，设计有广告特色的电动车，让流动的广告在风景区成为亮丽的色彩，带动销售。 第一报道 和新闻单位合作，成立快速报道小组，让记者骑行电动车采访现场新闻，冠名在新闻媒体挂角发布。 赞助新闻 在新闻媒体上开辟新闻大奖赛、摄影大奖赛、新闻线索大奖赛，把电动车作为奖品。 横幅浪潮 选择城市的重点居民小区，用密集悬挂横幅的方式在每个社区宣传，100—200幅的横幅可以覆盖一座城市的各个社区。 团体推介 团购主要有以下几种方式: 企业搬迁团沟。因为城市建设的需要，现在很多大公司都从市区搬迁到了郊区，可是大多数职工的家是不能搬迁的，所以上班的路途无疑遥远了许多，这就需要有更便利的交通工具上下班。经销商和生产企业可以上门服务，鼓励搬迁企业职工团购电动自行车。 居民搬迁团购。现在老城区拆建，居民们都由城市中心搬往郊区的新住宅区，工作与住处的距离增加了好几倍。在新社区开盘的时候，经销商和生产企业可以采用送货上门，送(购物)券上门的办法，鼓励居民集体购买电动车。 企业团购。可以利用促销员到工矿企业、公司、机关推销产品，用集团消费优惠的办法鼓励团购。很多企业在每年年终的时候都对优秀员工进行奖励，电动自行车作为奖品是比较合 第25页 中国F1电动汽车策划书 适的。特别是一些保险公司，每个季度都会评选优秀业务员，如果奖励优秀业务员每人一辆电动自行车，让他们跑得更快更勤，对公司不是更有利吗, 可以预先广而告之，3人以上集体购买优惠5%，5人以上集体购买优惠8%，10人以上集体购买优惠10%。在一段时间里形成购买电动车的热点 网上购卖——充分利用互连网进行销售的方式。 电动车网上销售主要有三种方式: 网上团购。指有一定经济基础的消费者以互连网为纽带，使互不相识的个体消费者联合成一个团队，集体消费的新方式。 依靠正规的大型网上商城，如当当网、新浪商城、SOHU商城等，在网上开辟商铺;或者依靠自己企业的网站，提供在线电子支付、货到付款、就近提货的销售方式。 利用国际贸易类商务网站开展对外贸易，外销电动车。 以租带售 采用先租后买的方式销售电动车。 安全讲座 和交警部门合作，到企业、大、中学校、社区、超市和广场，向消费者举办电动车安全知识讲座，宣传企业产品，举办电动车现场演示，激发消费者购买欲望。 用户服务 对前几年已购买电动车的用户发放用户(金)卡，建立电动车会员俱乐部，对会员提供各种超值服务，引导他们介绍新的用户。提高他们对电动车的忠诚度。 以旧换新 让消费者用旧的电动车更换新的电动车，适当补足差价。在以旧换新的同时还可以对旧电动车升级换代。也可以对旧电动车的一些部件进行以旧换新，增加配制、优化性能。 来店就送 登报招徕消费者，对进入店面的所有消费者都赠送纪念品或电动车介绍，激发他们购买电动车的兴趣。 抽奖活动 利用专卖店开业、公司庆典、节假日等时机，设计各种趣味性有奖活动，对购买电动车的消费者抽奖，或采用超值极限促销，奖励高档电动车或汽车，超值回报 联合销售 和手机经销商、手机运营公司、车锁企业、食品企业等单位合作，采用购买电动车送手机、送话费、送防盗锁、送食品饮料等联合销售活动。 广场活动 利用城市广场，结合展览、文化活动，设立电动车展销摊位，边展示边销售。 遍地开花 采用夹报广告和闹市区散发的方式，广泛发送电动车宣传单，在短时间内迅速扩大广告效应。 现场开箱 在专卖店或店中店开业的时候，采用现场开箱的办法吸引消费者，展示电动车的质量信誉。 第26页 中国F1电动汽车策划书 假日销售 充分利用电动车大卖场和专卖店假日销售高潮现象，精心设计一周促销安排，周一总结和布置车位，周二设计广告和用户服务，周三、周四散发宣传单页、周五报纸广告，周六周日集中导购，以此类推，每周循环。 连环优惠 把促销赠送、购车优惠、免费服务、发放金卡等活动有机结合，宣传八连环、九连环、十连环„„随叫随到 完善售后服务体系，12小时随叫随到服务，形成1—2小时服务圈，让消费者满意。 无条件退货 卖车的时候给消费者承诺，在7天内发现任何质量问题免费更换新电动车，用电动车的高质量要求赢得消费者信任。 第27页