厦门华厦学院（专科）

厦门华厦学院（专科） 学 分：4 开课部门：财经教学部 审 定 人： 总学时数：72 执 笔 人：黄业峰 适用专业：学院各专业 教 材：《市场营销学》，李岩、黄业峰 主编 ，科学出版社，2006年8月第一版 参考教材: 吴勇 邵国良：《市场营销》， 高等教育出版社，2005年3月第一版 闫毅：《市场营销理论与实务》，科学出版社，2005年9月第一版 《市场营销学》主要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、 现代管理理论基础之上的应用科学。通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场 营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业 营销管理的重要性，了解市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、 组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问 的能力。 1.牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导研究和解决市场营销 的理论和实际问题。 2.掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新 发展。 3.紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实 践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。 教学时数 序各章名称 号 小计 讲授 实践 机动 1 导论 6 6 0 2 市场营销环境 8 4 4 3 购买行为分析 8 4 4 4 市场调研与预测 4 2 2 5 竞争能力分析 4 4 0 6 市场营销战略规划 6 4 2 7 目标市场营销 6 4 2 8 产品策略 8 4 4 9 价格策略 6 4 2 10 渠道策略 6 4 2 第 1 页 共 6 页 11 促销策略 6 4 2 12 市场营销组织、实施与控制 4 4 0 总 计 72 48 24 第一节 市场营销学的形成和发展 1. 市场营销学的起源 2. 市场营销发展的四个阶段 第二节 市场与市场营销 1. 市场与市场营销的概念 2. 市场营销管理过程 3. 市场营销环境 4. 市场营销组合 第三节 市场营销观念的演变 五种市场营销观念的依次演进 第四节 顾客满意 1. 顾客让渡价值 2. 顾客总价值 3. 顾客总成本 教学重点：市场营销的含义，市场营销观念及其发展 教学难点：理解市场营销的实质，传统市场营销与现代市场营销的区别与联系，以及如何运 用市场营销的观念解释分析案例 第一节 市场营销环境概述 1. 市场营销环境的含义 2. 市场营销环境的构成因素 第二节 市场营销微观环境的分析 1. 企业 2. 营销渠道企业 3. 市场 4. 竞争者 5. 公众 第三节 市场营销宏观环境的分析 1. 人口环境 2. 经济环境 3. 政治法律环境 4. 社会文化环境 5. 自然环境 6. 技术环境 第 2 页 共 6 页 教学重点：理解微观环境与宏观环境的主要构成要素，掌握分析、评价市场机会与环境威胁 的基本方法 教学难点：如何分析市场营销的环境以及针对环境情况采取何种对策 第一节 消费者市场购买行为分析 第二节 组织市场购买行为分析 1. 组织市场的构成 2. 产业市场购买行为 教学重点：消费者市场购买行为和与产业市场购买行为的影响因素、购买类型、购买过程 教学难点：消费者市场购买行为与产业市场购买行为的比较 第一节 市场调研 1. 市场调研的涵义和作用 2. 市场调研的步骤 3. 市场调研的方法 第二节 市场预测 1. 市场预测的涵义和作用 2. 市场预测的方法 1. 要求学生掌握市场调研的方法，并且能使用一种方法展开实地的调查 2. 要求学生初步学会根据调研的资料进行预测 第一节竞争者分析 第二节企业竞争能力分析 第三节竞争策略 1.识别竞争者 2.波特竞争战略 第一节企业战略的含义及重要意义 一、企业战略的含义 二、企业战略的重要性 第二节企业战略规划程序及内容 一、规定企业任务 二、确定企业目标 三、鉴别和评价战略 四、确定企业战略 1.波士顿咨询集团法 2.GE公司矩阵 第 3 页 共 6 页 3.企业增长战略 第一节 市场细分 1. 市场细分的定义 2. 市场细分的演变和发展 3. 市场细分的依据 4. 市场细分的 第二节 目标市场的选择 1. 目标市场选择的概念和条件 2. 选择目标市场的策略 3. 选择目标市场策略应考虑的因素 第三节 市场定位 1. 市场定位的概念 2. 市场定位的策略 3. 市场定位的步骤 根据市场细分的依据细分市场，进行目标市场的选择和定位 第一节 产品组合决策 1. 产品的概念 2. 产品的组合策略 第二节 产品市场生命周期与营销策略 1. 产品市场生命周期的概念 2. 产品市场生命周期各阶段的特点及营销策略 3. 延长产品市场生命周期的方法 第三节 新产品开发策略 1. 新产品的含义和种类 2. 新产品开发的形式 3. 新产品开发的策略 第四节 品牌与包装策略 1. 品牌策略（概念、内容与作用、命名、策略） 2. 包装策略（概念与作用、类型、基本要求、策略） 1. 整体产品概念的理解 产品生命周期理论及各阶段的营销策略组合 第一节 营销定价的原理 1. 营销定价的概念 第 4 页 共 6 页 2. 影响营销定价的因素 第二节 企业定价目标与定价方法 1. 企业定价目标 2. 企业定价程序 3. 企业定价方法 第三节 定价策略 第四节 调价策略 1. 产品的定价方法 2. 产品定价技巧 第一节 分销渠道概述 1. 分销渠道的作用 2. 分销渠道的模式 3. 分销渠道的类型 第二节 中间商 1. 商人中间商 2. 代理中间商 3. 中间商的选择 第三节 分销渠道策略 1. 影响分销渠道的因素 2. 分销渠道的基本策略 3. 分销渠道系统的发展 1. 分销渠道的基本类型和模式 2. 中间商的类型及作用 3. 分销渠道选择的影响因素及方法 第一节 促销的本质与策略组合 1. 促销的含义和作用 2. 促销方式（人员推广、广告宣传、公共关系、营业推广） 3. 促销组合的基本策略 4. 促销策略的选择 第二节 人员推销 1. 人员推销的特点 2. 人员推销的功能 3. 人员推销的组织形式 4. 人员推销的过程 5. 人员推销的策略和技巧 6. 人员推销的素质和培训 第三节 广告策略 1. 广告宣传的特点 第 5 页 共 6 页 2. 广告媒体及其选择 3. 广告宣传内容与设计 4. 广告宣传策略 第四节 公共关系 1. 公共关系促销的特点 2. 公共关系的对象 3. 公共关系促销的途径 第五节 营业推广 1. 营业推广的特点和形式 2. 企业进行营业推广时应考虑的因素 能够综合运用各种促销方式开展促销活动 第一节 市场营销组织 1. 市场营销组织的概念 2. 市场营销部门的演变 3. 决定市场营销组织形式的因素 3. 市场营销组织的形式 4. 市场营销部门和其他部门的关系 第二节 市场营销执行 1. 市场营销执行不良的原因 2. 市场营销执行过程 3. 市场营销战略实施系统各要素间的关系 第三节 市场营销控制 1. 年度控制 2. 赢利能力控制 3. 效率控制 4. 战略控制 1.市场营销组织、执行与控制的基本概念与意义 2.年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制的方法 第 6 页 共 6 页