新媒体环境下的德国对华公共外交——以德国驻华大使馆新浪微博为例

新媒体环境下的德国对华公共外交——以德国驻华大使馆新浪微博为例 新媒体环境下的 德国对华公共外交 ——以德国驻华大使馆新浪微博为例 刘 丽 摘 要:公共外交是提升国家软实力的重要途径。以微博为代的新媒 体，凭借其开放性、即时性、互动性和海量传播性成为各国对华公 共外交的热门平台。本文对德国驻华大使馆在新浪网站开通的 微博进行检视，采用数据统计和文本分析的，考察微博的内 容、形式和效果，探究新媒体环境下德国如何通过微博外交提升 软实力。 关键词:德国; 公共外交; 驻华大使馆; 微博 作者简介:中国人 100872 德语系 北京 外国语学院 讲师 中图 民大学 分类号:G210(516(7 文献标识码:A 文章编号:1005— 4871(2013)01—0073—11 随着全球化的深入和市民社会的兴起，公共外交作为一种公众取向的双向交 流过程，已经成为提升国家软实力的主要阵地。而信息技术的飞速发展又令公共 外交越来越倚重以数字技术、互联网技术和移动通信技术为载体的新媒体。以微 博为代表的新媒体，凭借其开放性、多元性、即时性、互动性和海量传播性，赢得了 大量网民青睐，成为公共外交的热门平台。 作为对华公共外交政策的具体执行者，德国驻华大使馆于2011年在新浪网 开 通官方微博，直接与中国民众进行交流。德国大使馆在微博中“说了些什么”， “如 何言说”，又“达到了怎么样的效果”?本文以德国驻华大使馆在新浪网站开设 的官 方微博为研究对象，采用数据统计和文本分析的方法，对其内容、形式和效 果进行 考察，探究德国通过微博外交提升国家软实力的方式，并为我国开展以新 媒体为平 台的公共外交提供借鉴。 万方数据 <德国研究)2013年第1期第28卷总第105期 Deutschland—Studien 一、核心概念:“软实力”、“公共外交”与“新媒体” “软实力”(soft power)概念最早由哈佛大学肯尼迪政治学院院长、美国前国家 情报委员会主席、前助理国防部长约瑟夫?奈(Joseph S(Nye，Jr()提出。他认 为，“当一个国家让其他国家自愿要求该国所希望的东西，那么就发生了所谓‘吸纳 的、同化的权力’或者‘软权力’，这完全不同于命令其他国家做自己所希望的那种 硬的或强制的权力。”?在奈看来，国家的软实力是一国通过“吸引(attraction)、而 of and 非胁迫(threats coercion)或利诱(inducements payments)的手段”?去影响 他人，从而在国际事务中实现预想目标的能力。软实力的来源主要有三种，即“文 化(在能对他国产生吸引力的地方起作用)、政治价值观(当它在海内外都能真正实 践这些价值时)以及外交政策(当政策被视为具有合法性及道德威信时)”?。而公 共外交通常被认为是呈现本国软权力的工具?，是政府调动软实力资源、与他国公 众交流并吸引他国公众的重要手段。 “公共外交”一词由美国塔弗兹大学弗莱舍法学院系主任埃德蒙德?古利恩(Ed— mund Gullion)首次提出，他认为，“公共外交旨在处理公众态度对政府外交政策的形 成和实施所产生的影响。它超越了传统外交，包含国际关系的多个维度:一国政府对 他国公众舆论的培养与引导，两国利益集团之间的互动，对外事务的报道及其在政策 上的影响，外交使节与驻外记者等传播工作者之间的沟通，跨文化交流等”。?对于这 个新兴概念，不同国家在特定国际环境与时代背景下，基于各自的文化基础，有着不 尽相同的解读。学界较为一致的认识是:公共外交是一种公众取向的双向交流过程， 通过大众传播媒介、文化交流活动等途径，塑造本国在国外公众中较为正面的国家形 象，进而影响他国公众和舆论，创建有利于自己的民意基础和政策产出。由于其目标 和途径与软实力的内涵具有显著的一致性，公共外交成为国家“软实力”构建的重要 途径。奈甚至强调，“软实力在一定意义上只有通过公共外交才能得以实现。”? 随着世界政治格局的不断变化、全球化的持续深入和信息技术的飞速发展，公共 ? 1990，P(166( JosephS(Nye，“SoftPower”，ForeignPolicy，Fall Soft andPower”，AnnalstheAmerican of ?JosephS(Nye，“PublicDiplomacyPolitical of Academy andSocialScience，V01(616，Public in a Diplomacy Changing World，Mar(，2008，PP(94—109( ? 同上。 of fora ?EytanPublicAnnalstheAmericanAcademv of Gilboa，“SearchingTheoryDiplomacy”，T^e andSocialofPolitical Science，V01(616，No(1，2008，P(61(转引自蒋蓓、伍慧萍:《德国对华公共外 交——以‘德中同行’活动为例》，载《欧洲研究》，2011年第4期，第32页。 ?“Whatis PublicDiplomacy?”，http:,,www(publicdiplomacy(org,1(htm，访问日期:2013—03—02( ? 席来旺:《约瑟夫?奈谈公共外交》，http:,,world(people(tom(cn,GB,57507,11194472(html，访问 Et期:2012—12—27( 74 万方数据 刘丽:新媒体环境下的德国对华公共外交——以德国驻华大使馆新浪微博为例 外交的行动主体已从政府拓展为以政府为主导的多元行动主体，其倚重的传播媒介 也逐渐从传统的报刊、广播、出版、影视发展到以数字技术、互联网技术和移动通信技 术为载体，在传播方式上具有交互性的新兴媒体形态。凭借其开放性、交互性、即时性 和海量传播性，新媒体既为公共外交提供了良好机遇，又构成了巨大挑战。一方面，新 媒体使全面、直接、迅捷的信息交流和观点沟通成为可能;另一方面，在新媒体技术条 件下，国家主权被弱化，信息传播被“去中心化”。而网络议题生成的自发性、意见汇聚 的即时性和意见表达的失范性，都是新媒体环境下公共外交必须考虑的因素。 在各种新媒体形态中，以推特(Twitter)为代表的微博集有线网络、无线网络 和即时通讯为一体，允许用户通过WEB、WAP以及各种客户端组件，将自己的 最 新动态和想法以不超过140个字符的短信形式发送给手机和个性化网站群， 息的即时分享成为可能。作为一种基于用户关系的信息分享、传播以及获取 使信 平台， 微博迅速赢得了大量网民，引发了人际传播、国际传播和政治传播领域的 革命。在 公共外交领域，“Twitplomaey(微博外交)”也应运而生。“Twitplomacy” 由twitter 和dip]omacy两个英文单词组合而成，指一国驻外机构在对象国的社 账户，直接与对象国公众互动交流。 交网站开设 在中国，各国驻华机构也纷纷利用微博这种可以直接接触中国各阶层民众的平 台，积极开展公共外交，向中国普通民众介绍本国基本情况、社会常识、文化特色，说 明本国政府的政策和立场，希望以此来提高国家形象，增强本国的亲和力、吸引力和 影响力。自从2009年11月英国政府率先在中国新浪网站开通微博以来，截至 2012 年6月底，已有165个外国政府机构在新浪开通实名认证的官方微博。微 博正成为 信息时代各国表达意见、建立认同、塑造行为、推行公共外交的热门平台。 二、德国对华公共外交的政策与实践 作为德国“展望未来的 战略伙伴”?，中国在德国公共外交活动中占有重要的地 位，“已然成为德国重要的合作型公共外交对象国”?。2011年9月，德国外交部 出 台了指导性文件“全球化时代的对外文化和教育政策——赢得伙伴，传播价 值，代 表利益”，其中明确指出，“对德国至关重要的是，维持其在世界上的影响 力，负责地 共同塑造全球化。对外文化和教育政策作为‘文化外交’，要比以往任 何时候作出 更大的实质性贡献。以教育、交流和对话这些工具，从伙伴关系出 发，以对对方文 化的尊敬为标志，我们要直接与各国人民接触，把他们争取到我 们的国家、我们的 ?“展望未来的中德战略伙伴关系——第二轮中德政府磋商联合声明，2012年8月30日，北 京”， http:,,www,china(diplo(de,contentblob,3649774,Daten,2644518, 02(gemeinsameerklrun9120830dd(pdf，访 问日期:2012—11 ?蒋蓓、伍慧萍:《德国对华公共外交——以‘德中同行’活动为例》，第39页。 万方数据 75 (德国研究>2013年第l期第28卷总第105期 Deutschland—Studien 价值和我们的思想一边来”?;论及“伙伴关系”时，文件强调，“与中国，不仅要建立 战略伙伴关系，而且要扩展与深化这种关系”。为此，德国外交部在中国主办及协 调组织了一系列活动，如发行《德国概况》中文版、参与出版《德国》(Deutschland) 杂志中文版、举办为期三年(2007—2010年)的“德中同行”活动、发起“学校:塑造未 来的伙伴”(PASCH)项目、举办“启蒙的艺术”展览等，通过信息的传播和观念的交 流，“介绍德国政治、文化、经济和科学技术诸领域的重大事件”?，“唤起青年人对德 国及其社会的兴趣和热情”?，努力扩大和加强与中国普通民众的关系，促进两国的 相互理解以及两国文化关系的深化，在中国民众中塑造真实的、正面的德国形象。 受到重视的不仅是真实空间中的公共外交，虚拟空间也已成为德国积极扩大 对华接触面的阵地。除了积极创建网站、开设博客之外，德国已有多个驻华机构开 通微博，其中既包括德国驻华大使馆、德国驻上海总领事馆文化教育处等德国驻外 机构，又有柏林、不来梅、汉堡等地方政府;既有歌德学院(中国)、德意志学术交流 中心(DAAD)、德国图书信息中心等文化机构，又有汉莎航空、大众、奔驰、西门子 等知名跨国企业;甚至德国国家足球队、拜仁慕尼黑俱乐部和DTM德国房车大 师 赛等也在新浪网开通了官方微博。这充分体现了德国对华公共外交主体的 性，同时也保障了对华公共外交内容的多样性，有利于“促进人与人、文化与 多元 文化之 间的对话、交流与合作”@。 三、德国驻华大使馆微博分析 作为德国公共外交政策的具体执行者，德国驻华大使馆将“赢得伙伴，建立持 久伙伴关系”?视为要务。在微博外交的大潮中，德国驻华大使馆于2011年11 月 24日在新浪网开通微博。在账户简介中，它明确描述了自己的性质和任务: “这是 由德国大使馆新闻和信息处维护的德国使馆官方微博。我们报道德国在 中国的活 动，权威发布德国外交政策的观点，以及在德国发生的重要新闻事 件。”?其首条微 (D Kultur-und Zeiten der Auswartiges Amt，Auswdrtige B“d“ngspoZn强in Globalisierung— vermitteln，Interessen1 1，http:,,vertreten，Berlin，September，20gewinnen，WertePartner www(auswaertiges— amt(de,cae,serVlet,contentblob,595030,publicationFile,161964,AKBP—Konzeption一201 1(pdf，访问日期: 2012一09—10( ?《德国》杂志网站:https:,,www(deutschland(de,zh-hans,guan-yu—wo-men，访问日期:2012—09—20( ?“学校:塑造未来的伙伴”(PASCH)项目网站:http:,,www(pasch—net(de,udi,deindex(htm，访问日 期:2012—12—13( ? 同上。 ?参见“德意志联邦共和国驻华大使施明贤博士于2012年11月20日在中国社会科学院,中国欧洲 学会德国研究分会主办的学术研讨会上的讲话”，http:,,www(china(diplo(de,Vertretung ,china,zh,一pr,2012,reden—bo一2012,]21211-konferenz—cass—ps(html?archive=3389202，访问日期:2013—01—10( ?德国驻华大使馆官方微博:http:,,e(weibo(com,deguoshiguan?type一0，访问日期:2012—08—12( 万方数据 76 刘 丽:新媒体环境下的德国对华公共外交——以德国驻华大使馆新浪微博为例 博又进一步强调，此举旨在“更迅速地报道德中关系的重要事件以及德国的外交政 策”。从文字表述来看，大使馆主要看重微博的即时性功能，开设微博是为了加速 信息的单向传递。该微博更像传统信息发布平台的延伸，似乎与以“对话”和“互 动”为特征的公共外交相去甚远。 但在2011年12月7日的微博中，德国驻华大使馆提到，“想知道更多关于 德国 文化，生活，足球，旅游和学德语的信息? 大使馆这里还有一个微博: http:,, t(cn,SqXCaE”。而提供的链接正是德国驻华大使馆主办的中文网站 “德国印象”的 官方微博。作为“一个信息类互动型门户网站”?，“德国印象”网 早在2011年5月20 日落户新浪微博，“旨在向中国网络用户展示一个年轻的、充满活 力的、现代化的、开 放的德国”?。这表明，“德国印象”网希望通过互动来增进中 国网络用户对德国的认 识、理解和信任，同时塑造和维护积极、创新、面向未来的德国 形象。 德国驻华大使馆如何借助这两个微博开展公共外交，试图通过何种途径提升 国家软实力，是否取得了预设的传播效果?下文笔者采用统计和文本分析的方法， 从微博内容、形式与效果三方面进行探讨。 1(微博基本信息及形式 微博基本信息包括微博的开通时间、发布微博总数、 原创微博数以及微博所关 注的账号。 表1 德国驻华大使馆与“德国印象”网微博信息比较 原刨微博中 原创微博中 关注账号 开通时间 微博总数’ 原创徽博 纯文本微博 数量 含视频微博 3 16 368349195德国驻华大使馆 2011年11月24日 El 1942 1650 30 188 119 “德国印象”网 2011年5月20 *统计数据截止2012年12月4日。 从开通时间上看，“德国印象”网早于德国驻华大使馆，它的微博可以看作使馆 在微博领域的试水。使馆的官方权威地位决定了其行动的审慎性。所以，等到“德 国印象”网顺利人户新浪微博半年之后，德国驻华大使馆才正式开通微博。 从发布数量上看，“德国印象”网明显更为活跃，这正与其“信息互动型”的定位 相符。但德国驻华大使馆的微博原创率更高，约95,均为原创微博。原创率高， 说明该账户发布的信息基本都是来自第一信源，影响力和可信度相对更高。 从原创微博的形式上看，二者发布的含视频微博均极少。德国驻华大使馆共 发布了三条，其中两条是对德国驻华大使的采访，另一条是德国医疗博览会的宣传 ?“德国印象”网官方微博:http:,,e(weibo(com,deyx?type一0，访问151期:2012一08—12 ? 同上。 万方数据 77 <德国研究>2013年第1期第28卷总第105期 Deutschland—Studien 片;而“德国印象”网的含视频微博集中为音乐作品。这是否与版权保护相关，有待 考证。不过两个账户都比较注重微博形式的多样化，尽量避免单调的纯文本微博。 作为基于用户关系的网络互动平台，微博允许用户根据喜好，选择关注对象。 成为关注者(即“粉丝”)后，系统将显示关注对象所发的微博，使我们及时了解对方 动态。“关注”是一种单向的、无需对方确认的关系，但它同时向对方释放信号，暗 示潜在的互动期望，为进一步互动做好铺垫。正因如此，使馆微博账户的关注对象 在某种程度上透露出德国开展公共外交的重点对象。 德国驻华大使馆和“德国印象”网关注的对象既有重合，又有区别。二者共同 关注的对象有政府机构，如欧盟及各国驻华使领馆、德国地方旅游局、中国外交部 “外交小灵通”等;文化机构，如歌德学院、德意志学术交流中心、德国图书信息中 心;高等院校、研究机构和德语学习网站，如同济大学德国问题研究所、上海外国语 大学、沪江德语;德国企业，如奔驰中国、汉莎航空;重要媒体，如人民网、南方周末、 财经网、CRI德语;知名博主，如薛蛮子、潘石屹;以及演艺明星，如姚晨、杨幂。其 中，对各国驻华官方机构以及中国外交部微博的关注有利于德国政府迅速了解时 事动态，掌握政策变化，同时能够供本国决策层借鉴和改进对华公共外交政策;对 高校、研究机构、著名学者微博的关注表明德国公共外交的重点对象是现在以及未 来可能在经济、政治、媒体及科学技术上起重要作用的人;媒体、知名博主以及演艺 明星都属于相关社会阶层的舆论制造者或决策者，在民众中或相关领域里拥有较 高知名度或公信力，对他们的关注有利于知晓网络热点话题;而对德语学习网站及 文化交流机构的关注则表明德国公共外交的主要途径是德语教学和文化交流。 德国驻华大使馆微博关注的对象中还包括不少公益项目，如北京星星雨教育 研究所、慧灵智障人士社区服务机构、小花关爱项目等。对弱势人群进行帮持，有 利于赢得公众认可，增强国家在道义上的感召力，提高德国的国家形象。而“德国 印象”网则关注了“微博舆情监控系统”，重视搜集网络舆情，以便随时调整对华公 共外交的战略。 图l 德国驻华大使馆原创微博内容分类 2(原创微博内容分类 原创微博直接反映出该微博 的议题设置能力。根据内容，德国 _德中双边外交驻华大使馆的原创微博可分为三 76 口德国外交动态 大类:“德中双边外交”、“德国外交 口德国及欧盟介绍 动态”和“德国及欧盟形势”三大 类?，数量分布如图1所示: 78 万方数据 刘 丽:新媒体环境下的德国对华公共外交——以德国驻华大使馆新浪微博为例 数量最多的是“德中双边外交”类微博(146条)，其中介绍德国驻华大使馆职 能及使馆组织的各类活动98条;报道双边高层互访和德中重大文化交流项目 条。位居第二的是“德国外交动态”类微博(116条)，主要报道德国政府的对48 外政 策及重大外事活动，包括外长行程和德国参加的各类国际会议。介绍德国 及欧盟 内政的微博所占比重最小，仅占22,。 由此可见，德国驻华大使馆的微博始终牢记德国外交政策官方发言人的身份， 以促进德中两国的政治关系为首要职责，以合理诠释德国对外政策为重要任务，代 表德国政府公开发布信息，致力于清晰准确地表达德国政府的利益和立场。 与稳重、严肃的大使馆微博相比，“德国印象”网的微博呈现出轻松活泼的风 格。它的原创微博不再强调德中官方外交和德国外交动态，而是以树立“年轻的、 充满活力的、现代化的、开放的德国”为目标，提供全方位、多角度的信息，涉及德国 文化、时尚潮流、生活方式、休闲娱乐、旅游留学等方方面面，为中国公众建构起一 幅完整生动的德国社会人文图景。 笔者以半年为周期，分别选取“德国印象”网微博开通的四个阶段，即第一个月 (2011年5月20日一6月20日)、第六个月(2011年11月20日一12月20 日)、第十 二个月(2012年5月20日一6月20日)，以及第十七个月(2012 4日)为样本，将其原创微博分为“经济科技”、“文化生活”、“教年11月4日一12月 育留学”、“体育”、“旅 游美食”、“活动与互动”和“其他(政治、历史、外交)”七大 类，经过统计，分布如下: 图2“德国印象”网原创微博内容分类 无论从总量上看，还是从各阶段分布情况来考察，数量最多的原创微博是“活 动与互动”类微博，这正契合该账户的宗旨，即通过互动增强德国的亲和力。甚至 在开通微博的第一个月，微博的主要内容就是活动推介与互动答复。 原创微博中数量最少的是“其他”类，即政治、外交和历史类微博。在首条微博 中，“德国印象”网便提出“我们介绍给你一个不同以往的德国”，所以它摒除相对普 万方数据 79 (德国研究>2013年第l期第28卷总第105期 Deutschland—Studien 及的、教科书式的政治历史类国情介绍，选取生活化、轻松实用的话题，追求活泼的 交流效果。也正因如此，文化生活类原创微博和经济科技类原创微博成为推介的 重点，在数量上分列第二、三位。 出乎意料的是，同为轻松话题的“旅游美食”类原创微博不仅数量有限，而且还 呈递减趋势。仔细考察后发现，在旅游美食方面，由于德国国家旅游局和德国铁路 局欧洲自由行的微博中有大量专业、详尽的介绍，所以“德国印象”网直接采取了转 发微博的策略。同理，由于德意志学术交流中心在教育留学方面更为权威，“德国 印象”网发布的教育留学类原创微博也不多。 正如其名字所揭示的，“德国印象”网微博旨在向中国网民推介崭新的德国形 象，大力开发本国的文化资源，加强德国的亲和力和吸引力。 3(微博效果评估 评估微博效果，最易行的方法是统计粉丝数量以及粉丝行 为。粉丝的数量直 观地反映了传播的广度，体现了账号的吸引力;粉丝的行为，即评论和转发，反映了 该微博的传播价值。 表2德国驻华大使馆与“德国印象”网的微博粉丝数及粉丝行为比较 德国驻华大使馆微博 “德国印象”网微博 粉丝数 66267 21129 17条 3(2条 评论数’ 转发数“ 39条 20条 说明:’账号最近200条微博的平均评论数;“账号最近200条微博的平均转发 数。 数据显示，德国驻华大使馆微博账户的粉丝数远高于“德国印象”网。这与大 使馆作为德国官方外交机构的权威性是分不开的。但由于粉丝数多并不一定代表 影响力大，笔者又利用新浪微博官方授权的数据服务提供商“微博风云”?，获取了 两个微博账户的关注率?、互动率?和影响力排名: 表3德国驻华大使馆与“德国印象”网的徽博关注率、互动率、影响力比较 德国驻华大使馆微博 “德国印象”网微博 0(17, 关注率 0(075, 0(048, 互动率 0(33, 5 95462321影响力排名 在关注率和影响力排名上，德国驻华大使馆微博依然领先，但是在互动率上， ?微博风云(t[engyun(com)是基于社交网络开放平台做数据统计、分析、挖掘的网站。 ?活跃用户关注账号的比例。 ? 每天给账号的微博发评论和转发的人数，占活跃用户的比率。 万方数据 80 刘丽:新媒体环境下的德国对华公共外交——以德国驻华大使馆新浪微博为例 “德国印象”网微博优势明显。传播主体的权威性和公信力对传播效果影响显著。 同时“微博风云”显示，这两个微博账户80,以上的粉丝都集中在北京、上海和海 外。可见，在微博的影响力上，存在着地域鸿沟。 在不到两年的时间里，德国驻华大使馆的两个微博账户赢得了相当数量的粉 丝，既通过真实、丰富的信息推介了德国，又通过与网民交流互动拉近了与中国普 通民众的距离，取得了一定的公共外交效果。 四、德国驻华大使馆微博外交的特点 微博外交是信息网络技术与公共外交耦合的产物，其核心目标仍然是提升本 国的软实力。软实力主要来源于三个方面:文化、价值观和外交政策。德国驻华大 使馆开展的微博外交是如何开发本国文化资源，推介本国政治价值观，诠释国家对 外政策的呢? 1(精准定位，各有侧重 公共外交具有知名度、美誉度和认同度三个不同层次 的追求。德国驻华大使 馆的两个微博账户也各有定位，其中德国驻华大使馆微博主要负责发布德国重要 外交活动信息、阐述德国对外政策的工作，说明本国政策的合法性、树立本国道德 威信;而“德国印象”网微博则淡化政治色彩，以文化为突破口，加强本国的亲和力， 提升本国的吸引力。 性质上的区别也体现在语言表述上。大使馆的官方微博语言严肃正式、中规 中矩，而“德国印象”网微博则显得轻松幽默，自然时尚。同样一条默克尔看球的消 息，德国驻华大使馆在微博写道:“德国总理默克尔祝德国队交好运:德国总理默克 尔前往但泽为德国足球队加油鼓劲。默克尔祝德国队在即将举行的欧洲杯上成 功!”;“德国印象”网却风趣地说:“默奶奶也去给小伙子们加油啦!”庄谐相济，遥相 呼应，吸引不同年龄层次的受众。 2(以人为本，有的放矢 公共外交的核心是信息和观点的交流，关键要素包括 主体、媒介和受众。而受 众接触媒介是基于个人心理和社会需求的主动选择而非完全的被动接受。公共外 交要想取得预期效果，就必须考虑受众的兴趣，有针对性地设置议题。从“德国印 象”网微博对德国民俗的适时介绍，到德国驻华大使馆对签证政策或居留政策变动 的及时发布，无不贯彻着以受众为中心的观念。而这类微博也往往最能唤起粉丝 的关注和积极回应。德国驻华大使馆发布的关于“申根签证申请新办法”和“德国 居留法改革”的微博被上百次转发，评论数均超过50条。 以受众为中心，另一方面体现在危机应对上。对于不实或者不利言论，德国大 使馆微博不是视而不见、置之不理，而是及时回复，持续沟通。2012年3月1日， 中 万方数据 8I <德国研究)2013年第l期第28卷总第105期 Deutschland—Studien 国电竞俱乐部WE战队和IG战队赴德国参加《英雄联盟》世界性比赛IEM总 时签证被拒，六百多名网友在德国驻华大使馆微博上留言，呼吁尽快解决问决赛 题。3 月2日，德国大使馆微博即作出回应，“我们请大家理解，德国使馆签证处 的决定以 及决定原因只允许由签证处的工作人员告知”。尽管对话的结果指向并 没有解决 问题，但是对话这种行动本身就是一种姿态，能够有效地缓解危机。当 网传德国驻 华使领馆人员故意参与或干涉网上签证预约时，德国驻华大使馆微博 对此多次进 行驳斥，“该说法并不属实 任何试图通过修改系统操纵预约的行 为都会受到法 律的惩罚”。坚定的表态，使得德国驻华大使馆凭借本身所具有的 公信力、权威性 和可靠性主导了真实信息的传播。 无论是主动出击，还是被动应对，德国驻华大使馆和“德国印象”网微博均秉承 受众中心论，双向沟通，供给知识、澄清信息和塑造认同，增加时效性和透明度，抢 占舆论主导权。 3(整合资源。虚实协同 微博影响力在于“对信息资源的凝聚力和整合 力”?。德国驻华大使馆和“德 国印象”网的微博一方面整合了德国旅游局、德国各大城市、德国重要文化交流机 构等相关网络资源;另一方面组织参观使馆、音乐会、展览、义卖等各种活动，受众 从线上获得信息，在线下参与活动，然后又到线上进行反馈，有效地将虚拟空间的 公共外交发展到真实空间。其中典型的范例就是“使馆观球”活动。欧洲杯赛期 间，德国驻华大使馆和“德国印象”网微博共同邀请网友到德国大使馆观球，得到了 球迷们的积极响应，共有240多位球迷得到了使馆观战的机会。比赛期间，“德 国 印象”网微博上传了多幅现场球迷图片。而在比赛结束后，德国驻华大使馆微 博还 发表了感言。相关微博都受到了网民的热议和追捧。 整合多部门资源，有助于丰富微博外交的内容，而虚拟空间和真实空间的协 同，保证了微博外交的效果。 到目前为止，德国驻华大使馆微博确实“更迅速地报道德中关系的重要事件以 及德国的外交政策”;“德国印象”网微博也努力“向中国网络用户展示一个年轻的、 充满活力的、现代化的、开放的德国”。两个微博都开始实现前文提到的期待目标， 但是与其他国家驻华使馆微博相比，还存在一些有待改进的地方。 根据“微博风云”提供的使馆类微博排行?，我们可以看到德国驻华大使馆微 博在93家同类微博中各项指标的排名: ?喻国明、欧亚、张佰明、王斌:《微博:从嵌套性机制到盈利模式——兼谈Twitter最受欢迎的十大应 用》，载《青年记者》，2010年第7期，第19页。 ? 由于微博的传播具有生命周期，排名是基于最近两周的统计数据，即2013年2月21日到20i3年3 月16日。参见http:,,www(tfengyun(com,rankings(php?sortid=1005(，访问日期:2013—03—16( 82 万方数据 刘 丽:新媒体环境下的德国对华公共外交——以德国驻华大使馆新浪微博为例 表4部分驻华大使馆微博指标排名 帐号 微博数 粉丝数 活跃度 评论数 转发数 关注率 互动率 影响力 德国驻华 第58名 第19名 第51名 第17名 第23名 第19名 0(048, 第19名 )(7(5万大使馆 (465条) 美国驻华 第3名 第2名 0(12, 第6名第2名第1名第2名第z名(5356条) (65万) 大使馆 英国驻华 第11名 第4名 0(081, 第22名 第8名 第8名 第4名 第3名 (2747条) (28万) 大使馆 法国驻华 第7名 第10名 0(053, 第10名 第20名 第28名 第6名 第6名 (3155条) (20万) 大使馆 第23名俄罗斯驻华 第35名 0(042, 第28名 第29名 第40名 第24名 第22名 (903条) (5(8万) 大使馆 日本驻华 第26名 第9名 第30名 第3名 第2名 第5名 0(27, 第5名 大使馆 (1498条) (20万) 数据显示，德国驻华大使馆微博总数明显偏少，活跃度较低，欧美其他大国发 布的微博总数多为千余条，德国驻华大使馆仅不到五百;微博发布数量和频率上的 劣势，直接导致了评论数、转发数、关注率和互动率的落后。尽管这与德国驻华大 使馆微博的自我定位以及“德国印象”网微博帐户在内容发布的分流相关，不能一 概而论，但也确实反映了德国驻华大使馆微博亟待在微博的数量和质量上下功夫， 通过优质的内容、积极的更新来赢得更多受众，提高粉丝对该微博的关注度和参与 度，从而加大自身的影响力。 五、结 语 新媒体创造了平等、开放的信息空间，令“施展软实力的情境发生重大变 革”?。如何在微博平台上实现有效的公共外交，提升一国的软实力，成为各国政 府所关心并着力推进的议题。 德国驻华大使馆的微博外交实践贯彻了德国对外文化和教育政策，通过两个微 博帐户，一庄一谐，利用独自阐明本国对外政策、调动本国的文化资源、隐性传达本国 的政治价值观;通过对话交流思想搜集意见，应对危机引导舆论;通过将虚拟空间的 互动转化为真实空间的合作，表达了自我，吸引受众，对于中国驻外使领馆进行新媒 体外交有一定借鉴。但同时我们也应该意识到，微博外交是一个长期的系统工程，使 馆微博的影响力与该国的国家形象相辅相成。唯有形式与内容相结合，言辞落到行 动上，新媒体才能更有效地推动公共外交实践，促进一国软实力的提升。 责任编辑:郑春荣 and Soft S(Nye，“Public Diplomacy Power”，pp(94—109 ?Joseph 万方数据