可口可乐公司可口可乐的市场营销策略分析(1)

1  可口可乐公司的基本情况 1.1  发展历程 1886年5月8日，约翰?彭伯顿调制出了可口可乐并在雅各药店出售。一年中平均每天销售9瓶。可口可乐公司的会计师弗兰克?罗宾逊将这一饮料命名为可口可乐（Coca-Cola），并用斯宾塞体提笔写了这一著名品牌标识。1888年阿萨?坎德勒从约翰?彭伯顿及其合作伙伴手中取得对可口可乐配方和其专利的控制权。1893年可口可乐斯宾塞体商标在美国专利局正式注册成功。 1906年在加拿大、古巴和巴拿马开始运营瓶装业务，它们成为美国本土之外首批开设可口可乐瓶装厂的三国。1912年可口可乐公司首次进军亚洲市场，瓶装业务正式开始运营。1969年可口可乐系统引入新的图片形象，推出新的视觉形象红白两色相间的主题和标识。1978年在隐退30年后，可口可乐重返中国市场。推出Hi-C饮料。1985年可口可乐首次更改配方，俗称"新可口可乐"，引发美国全国性的消费者抗议，79天后，原配方的可口可乐特别更名为"经典可口可乐"，重新回到市场。 2009年可口可乐随心混搭自动售卖机问世，使消费者能够在100多种饮料中随心选择混搭，推出植物环保瓶，该瓶部分采用植物基组成，可完全再回收利用。2010年「可口可乐」成为2010年上海世博会的全球合作伙伴，企业馆"可口可乐快乐工坊"吸引超越100万热情游客的参与。 1.2  企业现状 可口可乐公司，总部设在美国乔治亚州的亚特兰大市，莫倩是全球最大的饮料公司，又是全球饮料销售市场的领袖，独自拥有世界最著名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧。全世界共有200多个国家及地区的消费者可以在当地享有这个公司提供的各种饮料。 2001年在世界著名的国际品牌顾问公司发表的全球最有价值的品牌排名中，可口可乐以6895亿美元名列榜首。2001年11月著名的全球消费者行为与市场资讯调查机构AC尼尔森发布了一项研究“迈向10亿当今全球品牌回顾该报告”显示在国际市场上只有43个消费品品牌每年销售额超过10亿美元同时达到真正全球化。其中可口可乐在截止到2001年3月的过去12个月里的全球销售额超过了150亿美元，其中在亚太区的销售就超过了15亿美元。可以说是10亿品牌中的巨无霸，而它旗下的可口可乐和健怡可乐品牌本身也均达到10亿美元"。 1.3  销售状况 可口可乐公司是举世闻名的汽水大王，它在全球各地有500余种产品销售，其中可口可乐 、健怡可口可乐 、雪碧 、芬达 四大 品牌在全球最畅销 汽水前 5 位中 独占 4 位。 Coca-Cola广告遍天下 。 该公司重视国际市场 ， 在外国就地制造，就地销售，获取厚利。1981年，该公司在国外的销售额占公司总销售额的62％ ，销售活动分布在145个国家和地区 。在饮料 、食品和其他方面 ，该公司在国外拥有8家子公司。在国外的装瓶厂子公司有 15 家 ，在美国特拉华州的 2 家子公司——可口可乐国际公司和可口可乐出口公司，参加可口可乐公司的出口活动。  可口可乐早在1927年就在中国天津、上海建立瓶装厂 ，1979年随着中国改革开放 ，重返中国市场 ，自1981 年起先后在北京、大连、南京、西安、武汉、杭州、广州等地建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂 ，除使中国大陆装瓶厂摆脱使用进口浓缩液外，还出口东南亚。2002年，可口可乐公司产品在全球饮料市场的占有率达到了9%。其中，北美以外市场共计实现销量约138亿标箱，占公司总销量的71%。智利和墨西哥的市场占有率则分别高达23%和19%。 2  可口可乐公司的行业环境分析 2.1  优势(Strength) 全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力. 强势行销能力,体系及企业广告. 品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分. 核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年后而不衰. 通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路. 可口可乐公司的作业流程标准化. 具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,甫一上市即造成风潮. 市占率高,产品更为市场之领导品牌. 产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色. 产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚. 日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分,此举将充分反映企业之财务状况,引起众多专家学者之一片好评,更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾. 2.2  劣势(Weakness) 组织庞大,控制不易. 消费者刻板印象-不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题. 主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐. 桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形). 2.3  机会(Opportunity) 一般软性饮料业进入障碍低,然要作到跨国行销则高. 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高. 饮料之品牌形象影响销售状况颇深. 美国速食文化与碳酸饮料颇为契合. 2.4  威胁(Threat) 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低. 消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用. 饮料市场竞争颇为激烈,主要竞争对手(挑战者)-百事可乐威胁力十足,而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形,而百事可乐却是持续在成长当中. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素,对美国经济造成冲击. 在爆发一连串企业会计丑闻后,投资者渐失信心,要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨. 可长久之竞争优势(SCA) 品牌优势及良好之企业形象. 产品拥有神秘配方. 市占率高且为产业优先进入者,领导者及防卫者. 研发能力及行销能力强. 强势广告及通路. 3  可口可乐公司可口可乐目标市场营销策略 3.1  市场细分 按地理变量细分市场：可口可乐公司是一家全球性的公司，其产品可口可乐是配方饮料，其口感不论在何时何地都是用相同的配料调制而成的，不存在国家、地域等差异。所以按地理变量细分市场，可口可乐受其影响很小的，它在设有生产地或是运输能够到达的地方都是可以进行销售的。 按心里变量和细分市场：人们对于可口可乐的需求其实是一种追求刺激、活力的生活。而且可口可乐含有多种口味，满足各年龄层、各阶段人员的需求。 按行为变量细分市场：从购买动机来看，可口可乐的营销途径便是能在任何可销售点都设有销售点。如：便利店、贩卖机、超市等。从使用数量上看，可口可乐存在着大量的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的数字。从品牌忠诚度上看，人们对于可口可乐的喜爱程度从其使用数量上看出来，其拥有一大批“绝对品牌忠诚者”。可口可乐公司还针对有不同态度的消费者群体进行上市场细分，在广告、促销等方面有一定建树，怎家隐形消费者。 按人口变量细分市场：可口可乐定位于 14至64岁人口 。只要是会喝可口可乐的，都是可口可乐的消费者。而且可口可乐的定位是一种人人都买得起的碳酸饮料。不管是高收入还是低收入者，可口可乐已经成为可乐爱好者的一种习惯。 3.2  目标市场的选择 3.2.1  评估细分市场：可口可乐的竞争者主要是百事可乐，代替者有果汁饮料、矿泉水等。所以，可口可乐要做到稳定市场需要，合理投资、正确的产品定位和正普洱的市场营销策略。 3.2.2  目标市场的选择： 可口可乐在全球市场上一开始是以中年和青年为主，而在中国为了与百事可乐区分开来，可口可乐主要把目标市场定位在追求时尚 ，喜欢挑战接受新鲜事物的年轻人身上 。 因为可口可乐原产地是美国 ，所以口味上更加是和美国 而来到中国后开始并没有做出口味上的改变 。因为其制作人认为 ，可口可乐的味道很特别， 中国那是尚属空白市场， 如果进驻中国 ，很多中国人一定会因为好奇而购买的 。但是由于收到口味的现在所有让所有人都适应 ，并成为一种习惯是需要时间的 ，而且也有可能过了新鲜时期 ，人们大部分不能就收口味， 而不得不退出中国市场 。而年轻人他们喜欢追求新潮 ，容易接受新鲜事物 ，喜欢创新 ，而且一个耳目一新的新奇口味 ，一定可以能迎合他们的市场 ，因此可口可乐定位在少年到青年这一年龄段 。之后， 随着社会的发展减肥城里人们的热点问题 ，为了迎合人们的不同需求， 可口可乐有开发出了不同的口味。 例如 ：没有热量的零点 ，不含糖的轻衣和香草口 ，当然为了满足一些怀旧认识的口味， 还有可口可乐经典系列 。并且根据不同时间的大事件 ，可口可乐特制了很多收藏版包装 ，满足一些收藏者的需要。 3.2.3  目标市场战略：目前，可口可乐公司致力于差异性的营销策略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后针对性的满足具有不同特征的顾客需求。 3.3  市场定位 出售优质产品，产品的成本要低，要让人人买得起，推销产品要精明；要宣传产品的形象而不是产品，欢迎竞争，合理利用名人效应，吸引普通人的欲望，吸引住年轻人等。 4  可口可乐公司可口可乐市场营销策略介绍 4.1  产品策略 4.1.1  整体概念 核心产品：顾客饮用可口可乐达得到解渴的效果、享受独特的口味和拥有活力的感觉。 有形产品：产品的外观整体设计，分为铁罐和胶瓶饮料。  可口可乐的包装新颖、颜色艳丽 拿可乐的包装来说，背景是红色，在鲜红的底色上印着白色的斯宾塞体草书“Coca-Cola”字样，白字在红底的衬托下，有一种悠然的跳动之态，草书则给人以连贯、流线和飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。 期望产品：可口可乐会定期举办兑奖活动，如开盖有奖，再来一瓶，且中奖几率较高，一般超市即可兑奖，比较方便，大大的促进了消费者购买欲望及力度，吸引了消费者，增加消费欲望。 附加产品：可口可乐能够从瓶身得知其成分表，工艺以及其免费客服电话，商家网站，QS生产许可证等。 潜在产品：对于可口可乐来说，百年来，可口可乐依然是可口可乐，依然是受人喜欢的饮料。唯一变化的是它已经不单单是一种饮料，更是一种文化，一种精神，一种象征。可口可乐的历史文化以及由来。 4.2  渠道策略 可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复杂的结合体。总的来说，它是以间接渠道与宽渠道为主要形式，多级渠道并存的多渠道组合。依据渠道划分的原则，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为9大主渠道，29个次渠道，57个子渠道。    可口可乐已经投入10多亿美元资金与其三个主要的特约瓶装商“太古”“嘉里”“中粮”合作在中国建立了23个装瓶公司，28个生产厂，基本覆盖了中国所有的省份。而可口可乐公司选择的合作伙伴都是国际化程度较高，具有较先进的经营及管理理念相近的公司，这就保证了双方在合作的过程中能更好的达成共识，实现最终目标。 继续阅读