安利在中国的渠道转型 创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用

安利在中国的渠道转型 创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用 创立于1959年的美国安利公司是世界知名的日用消费品生产商及销售商。由 于安利公司的两位创始人都是推销员出身，所以近五十年来直销一直被安利公司 看作是最有效的营销方式，然而，当安利兴冲冲地将这种营销模式导入中国的时 候，他们却遇到了前所未有的尴尬。 1995年，安利正式落户中国，他们在广州投资一亿美元建成了安利在海外唯 一的现代化日用消费品生产基地，欲在中国掀起一场安利的直销风暴。可是很快 国内形形色色打着直销旗号的传销诈骗活动搅乱了安利的市场前景。1998年4月 21日，国务院《关于禁止传销经营活动的》出台，对传销（包括直销）活动 加以全面禁止。随着这年4月在中国的业务被禁，安利开始在中国寻求新的生存 方式。1998年6月18日，国家工商局颁发《关于外商投资传销企业转变销售方式 有关问题的通知》，准许部分外资传销企业转为店铺经营，并可以雇佣推销员。 1998年7月经批准，安利(中国)日用品有限公司正式采用新的营销方式，由直销 改为“店铺+雇佣推销员”的经营模式，自此，安利40多年来在全球80多个国家和地区均通过直销员销售产品的传统被彻底打破。转型后的安利把原来分布在全 国20多个分公司改造成为第一批店铺，以后又陆续对这些店铺进行扩充。所有产 品明码标价，消费者可以直接到专卖店中自行选购，杜绝推销员自行定价带来的 问题。 “店铺+雇佣推销员”模式是安利在中国渠道转型的最主要。 “店铺+ 雇佣推销员”渠道模式的优势有三个方面：（1）保证了产品质量：通过直销模式， 安利的消费者基本上不会遇到假冒伪劣的产品；（2）提供了很好的销售渠道：店铺既是公司形象的代，又为营销人员提供后勤服务，还直接面对普通消费者， 消费者和政府都因为店铺的存在而更加放心；（3）这种模式可直接受益于安利（中 国）积极的市场推广手法。安利的变革：“到目前为止，这种经营方式非常有效。 其一，自设店铺提高了公司透明度，让消费者有一个自愿选货、进货和成为优惠 顾客的机会；其二，安利目前在全国120家店铺的所有产品都明码标价，公开的 价格避免了哄抬价格的可能。此外，营业代表的推销弥补了销售网点的不足，提 升了服务质素，让消费者享受到更直接、更亲切的售前、售后服务。” “店铺+雇佣推销员”的新型渠道成功地推进了安利在中国的转型进程。公司 财务报告显示，在2002—2003财政年度（2002年9月至2003年8月）中，安利（中国）的销售额已超过10亿美元，在公司49亿美元的全球销售额中占据二成。 总裁黄德荫说：“经过短短9年的发展，中国已经超过拥有45年历史的美国市场，成为安利在全球的最大市场。安利（中国）的成功充分说明了规范经营的直销企 业，在快速发展的中国市场上的广泛空间。” 1、试分析安利(中国)日用品有限公司所面对的中国市场环境的特点。安利(中国) 应对中国市场环境做出了怎样的渠道决策？ 2、安利(中国)的渠道转型是通过哪些途径实现的？取得了怎样的成效？请你分析 其成功的原因。 美国强生公司是世界上最大的、综合性的医药保健公司，也是世界上产品最多元化的 公司之一。强生(中国)有限公司1992年注册成立于上海，是美国强生公司在中国大陆投资 的第一家独资企业，也是目前美国强生公司在海外最大的个人护理和消费品公司之一。该 公司在中国推广强生婴儿这一全球知名婴儿护理品牌时，不仅为中国的消费者带来值得信 赖的护肤产品系列，而且还致力于推广专业的婴儿护理理念、知识及婴儿护理产品。 经验告诉强生，企业网站的成功应与其奉为宗旨的“受欢迎”和“文化”相联系，结 合互联网媒体特性以及企业现有产品，关注与满足百万网民的实际需求。公司应该在网上 开设具有特色的、别人难以模仿的新颖服务项目，并且这种服务对于消费者和企业都必须 是可持续、可交流的，能够增进双方亲和力与品牌感召力的项目。于是，强生选择其婴儿 护理品为公司网站的形象产品，选择“您的宝宝”为站点主题，将年轻网民的 “宝宝成长 日记” 变为站点内容的一部分，沿着这本日记展开所有的营销。将一家拥有百年历史 的企业建成 “您的宝宝”网站，变成一部“个人化的、孩子出生与成长历程的电子手 册”，这一创意的实施证明是成功的。公司网站的确是个“受欢迎”和充满“育儿文化’气 息的地方。在这里，强生就像位呵前护后、絮絮叨叨的老保姆，不时提醒着年轻父母们该 关注宝宝的睡眠、饮食、哭闹、体温„„。随着孩子的日日成长，这老保姆会时时递来“强 生沐浴露”、“强生安全棉”、“强生尿片”等孩子所需的公司产品。年轻父母们会突然发现， 身边这个老保姆和育儿宝典的重要性。 进入强生网站，左上角的公司名标下是显眼的“您的宝宝”站名，每页可见的是各种 肤色婴儿们的盈盈笑脸和其乐融融的年轻父母。首页上“如您的宝宝××时，应怎样处理？” “如何使您的宝宝××？”两项下拉菜单是帮助人们解答育儿疑问的地方。整个网页格色 调清新淡雅，明亮简洁，设有“宝宝的书”、“咨询与帮助中心”、“母亲交流圈”、“本站导 航”、“意见反馈”等栏目。其中，“宝宝的书”由电子版的“婴儿成长日记”和育儿文献交 织组成，前者是强生在网上开设的日记式育儿宝典，各项操作指导可谓细致周全。例如教 人如何为婴儿量体温，如何为孩子洗澡„„。 此外，网站还为年轻父母提供了心理指导，这对于某些婴儿的父母来说具有特别重要 的意义。如“我的宝宝学得有多快？”栏目开导人们不要将自己的孩子与别人的孩子作比 较，“将一个婴儿与其兄弟姐妹或其他婴儿比较是很困难的，只有将他的现在和他的过去作 比较；而且你们的爱对婴儿来说是至关重要的。因此，无条件地接受他，爱他，就会培养 出一个幸福、自信的孩子来。” 互联网的主要功能之一是促进人们的交流，强生在互联网上参与运作了一个“全美国 母亲中心协会”的虚拟社区。“全美母亲中心”是分布于各州的妇女自由组织，目的是“使 参加者不再感到孤立无助，能展示其为人之母的价值，切磋夫妇在育儿方面的经验，共同 营造出一个适合孩子生长的友善环境”。强生网站提供服务时，将客户输人的数据也导入其 网站服务器。这些客户登记及回答信息到了公司营销专家、心理学家、市场分析家等手中， 能成为一笔巨大的资产，可以形成一份份产品促销专案，至少对企业与顾客保持联系起到 了相当重要的作用。 面对庞大的企业群和产品群，强生网站若按一般设计，可能就会陷入检索型网站之流 俗格局。对强生而言，那样做绝对无助于发挥出其底蕴深厚的企业文化。借助于互联网络， 强生开辟出了丰富多彩的婴儿服务项目；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家庭的 长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代 的消费者。可以想象，强生这个名字，必然成为最先占据新生幼儿脑海的第一品牌，该品 牌可能将从其记事起，伴随其度过一生。网络营销做到这一境界，已是天下无敌。 1．从本案例中你体会到强生公司怎样的网络营销策略？ 2．你如何看待强生公司将网络营销重点放在婴儿身上的做法？由于不同国别文化习俗的差 异，你认为该公司是否应该利用网络在国际化营销中适应这种差异？