心理性价格带管理

心理性价格带管理 2010-10-21 美容化妆品网 mrhzp.cn --如何让你的商品从“贵”变为“不贵” 导言:商品问题，是连锁企业一切问题的根源 对于商品性连锁企业来说，商品结构是一切问题的源头。因为，顾客为什么到店里来花钱，核心原因不是因为她喜欢你或者喜欢你的店，她是来店里买东西的。连锁企业不是制造企业，连锁企业顾客导向的第一个体现:连锁企业没有产品结构，只有商品结构。产品是生产商的称呼，商品是连锁企业的称呼，商品是终端的称呼。这是判断一个连锁企业是不是还带着明显厂商烙印的一个简单方法。 商品问题的第一个典型症状:就是价格带问题 任何商品，不管是服务性质的，还是零售性质的，都需要有一个价格带。价格带(Prince Line, 简称PL)，是指一类商品或服务最低价格和最高价格的分布。价格带的宽度决定了顾客的层次和数量。需要特别提醒的是，制造型企业开设连锁专卖店时，很容易以为这个价格带就是以进价(或成本)+毛利率的方式自动得出的。这是制造企业的传统思想在作怪。 例如某厂商投资的化妆品连锁店，根据自有产品的成本加成，以及贴牌产品的进价加成，作为其连锁专卖店的售价价格带，结果造成价格带偏窄，例如:卸妆类价格集中在250元—550元之间，眼妆类集中在155元-255元之间。虽然门店天天促销，可价格带出了问题，导致高端顾客觉得这个店太低档，低端顾客都觉得这个店太贵，导致连锁体系，特别是加盟体系出现大波动局面。 那么具体怎么做呢, 第一步:根据竞争店价格调查，判断和调整自己的价格带; 假设某化妆品连锁店中，眼线笔这个类别，对方有5个规格，分别是50元，150元，250元，350元，550元共计5个规格;我们也有5个规格的眼线笔，分别是90元，180元，250元，400元，450元。 价格带分析告诉我们:顾客还没开始买东西，可能就觉得我们店贵了，为什么呢,因为竞争店的价格带(50元—550元)，明显的比我们宽(90元—450元)。于是，经常消费50元左右眼笔的低端顾客，觉得我们店的东西几乎贵了一倍而不再光顾(低端顾客的一个显著特点，是品牌概念不强);经常消费500元左右的高端顾客群，会觉得我们店商品档次太低而不再光顾。 那怎么办呢, 通过价格带的竞争店调查，我们可以重新调整价格带，例如我们增加45元和600元的规格，通过竞争性价格带的设置，强化顾客的心理价格认同感; 让我们来看一个例子:价格带管理，让羽绒服销量倍增。在世界最大特许连锁体系7-11便利店看来，商店的经营要向心理学范畴靠拢。谁能够掌握顾客的心理，并从顾客角度出发进行管理和营销，谁就具有成为零售业翘楚的潜质。与7-11属同一集团的伊藤洋华堂，有一个经典的心理性价格带顾客。伊藤洋华堂曾经销售过18000日元和58000日元的两款羽绒被，结果后者被认为太贵而几乎都销售不出去。之后，该公司尝试在这两款羽绒被之间再放置一款38000日元的羽绒被，神奇的事情立即发生——58000日元的羽绒被变得非常好卖。 心理性价格带，显示了连锁企业价格魔方的作用:同样的产品，但在考虑到顾客的比较心理，公司改变商品销售结构后，销量大大不同。 第二步:根据销量分析，让商品主要围绕价格重心点(PP点)配置; 价格重心(Price Point, 简称PP点，价格重心= 销售额/销售量，指的是某一品类顾客所购买的平均价格)。 例如该连锁企业根据销量分析，发现其门店的价格重心是300元，则需备齐在该PP点(300元)左右的商品，其他区域的商品则可大幅削减，只要保证整体价格带和对手持平就行了。 让我们来看一个例子，看大润发如何与家乐福竞争，成为单店销售冠军。中国连锁经营协会数据显示:2008年，大润发101家门店共实现销售收入335.67亿元，店均年销售额3.32亿元;家乐福134家店共销售338.19亿元，店均年销售额2.52亿元。大润发取代家乐福，成了单店销售冠军。 如何通过心理性价格的管理，而不是大特价、大甩卖、大折扣来获得竞争的主动权,大润发给我们提供了一个很好的例子，它聪明地避开了与家乐福硬碰硬、两败俱伤的恶性竞争，而是选择与家乐福不同的商品价格带管理，即调低价格重心。例如，大家都销售润肤露，如果家乐福在润肤露分类的价格带中，价格重心(PP点)是55元/瓶，大润发可以通过调整品牌和商品构成，使价格重心(PP点)保持在45元/瓶左右。这样，大润发在不牺牲毛利的情况下，达到了商品比家乐福更实惠的价格形象塑造目标。 顾客是根据什么来判断店里东西是贵还是便宜呢,很多时候，这与你的所卖的商品毛利是高还是低无关，它跟两个东西有关，一是跟价格线(即PL线)，这是给顾客的价格参照物，例如案例中的日本百货店中的羽绒服;二是价格重心(即PP点)，顾客根据衡量她所购买的品类的PP点，判断一个店是贵还是便宜，就象案例中的大润发。 那么，你的连锁店该如何通过调整价格带和价格重心，再增加毛利率的同时，赢造出一个良好的价格形象呢,相信你已经找到了答案，下面需要的就是行动了。 本报特约撰稿员 刘文烽