中国乳制品行业竞争分析

中国乳制品行业竞争分析 当今，中国的乳业竞争已经进入了一个白热化的阶段。近几年， 随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平的政策，中国的 乳业进入了一个急速发展时期，但相对于国际平均牛奶水平而言，中 国的牛奶消费还处于一个较低的水平，所以中国的牛奶行业仍然有着 很大的潜力，也正因为如此，中国的乳品行业的竞争也已经渐渐趋于 白热化。 一、 两种资本力量的较量 国内资本 光明乳业是乳制品行业中国内资本的典型代。光明拥有总资产 13亿元,净资产10亿元,是全国规模最大、市场占有率最高的乳制品 企业之一，去年利润10.5亿元,在强手如林的世界舞台上,跻身前25强。 伊利集团自从1996年进入证券市场，至2001年底资产规模积累到16亿元总资产、8亿元净资产，资产规模和市场占有率与光明乳 业不相上下。 新希望集团也在这两年阵势宣称：将投资20亿元,通过资产重组拥有8到10家控股企业，把分散在全国的品牌联合起来组建"联合舰队"，成为乳业巨头，合资公司注册资本1亿元人民币,新希望和浙江田园集团分别出资6000万元和4000万元。 北京三元尚未在内地资本市场上呼风唤雨，但其在乳品市场上已 经声名远扬，令同行不敢小觑。早在去年1月开始,北京三元就开始 通过不同的途径收购食品公司的外资股权，准备在内地市场上大显身 手。 外国资本 国内群雄争锋,而外资对我国巨大的乳业市场也觊觎已久。目前 世界排名前20位的乳业品牌全都进入中国市场,国际乳业巨头中已有4家在中国建厂。而国家统计局资料显示,去年"三资"乳业的产值已占到中国乳业产值的三分之一左右,利税总额占40%以上。 许多外资乳业集团并没有太多的参与国内乳业并购战，这些躲在 国内乳业背后的外资乳业品牌在等待着机会，只等实际成熟变要发动 腥风血雨的资本战。 进入中国市场的外资入夜集团，如瑞士 雀巢、日本森永、意大利帕玛拉特等,都先后在黑龙江建立了自己的奶源基地和生产基地,通 过合资、收购、租赁、委托加工等形式,间接控制当地奶源。外资借 助资本实力,以收购兼并的方式,可能在更高层面上占据中国的乳业资 源；而随着中国加入世贸组织后关税的下调,众多的国外乳品企业还将大量进入中国市场。中国的乳品企业丝毫没有喘息的机会，只有争 取继续不断做大做强，尽可能地抢占先机，才能处于市场有利地位。 二、规模的竞争 上市，并购，联营，但是无论这些乳业集团用什么，目的只 有一个，就是希望做大规模。而在这场激烈的竞争中，做大规模，是 一个制胜的法宝。随着产业集中度提高,几家大品牌瓜分国内市场的 趋势已经显现。他们一方面大规模地进行生产技术改造和市场网络建 设,以适应乳品市场特别是液态奶市场的快速增长,另一方面不断地通过兼并收购业内 中小企业,抢占市场份额和控制奶源基地。 首先，乳业快速发展的行业特征为企业的做大奠定了坚实的基 础。其次，同质化产品使兼并趋于必然。在乳品行业里，产品的同质 化越来越严重，很少企业能够生产出不可复制的产品。在这种情况下， 只有提高品牌忠诚度，而提高品牌忠诚度的必经途径就是积极扩大规 模占据更大的市场份额。 再次，只有做大规模才能增强降低和承担经营风险的能力。国内 各地区之间乳品消费的不平衡性和奶源供应与乳品生产和消费的不 平衡性将会增加乳品行业的风险。 最后，也是最重要的是，乳品行业确实存在着规模经济。根据中 国乳品工业协会的统计资料计算，大规模乳品企业的成本收益率平均 在48.98％左右，而小规模企业只有7.97％，前者是后者的6.15倍。这种规模效应还存在自我持续加强的趋势，乳业资源和市场份额集中 的速度越来越快。乳业行业的CRn4只用了两年的时间就从1998年的27％提高到2000年的44％，而2002年则达到50％以上。可见市场集中程度正在不断的上升，规模效益已成为行业内的共识。 三、奶源的争夺 在乳品行业中，奶源就是原材料，抢占了奶源也就拥有了新鲜的 品质，也就能因此占有更大的市场，所以国内各大品牌也在奶源上积 极“圈地”，这种竞争也在不断地升温。 随着“液态奶”的市场的迅速成长，液态奶制品，以纯牛奶为代 表的液态奶制品越来越受到消费者的喜爱，主要原因是饮用方便，符 合现代人生活节奏快速的要求，尤其是满足年轻一代享受型的消费需 求，是液态奶制品赢取市场的根本优势。同时，液态奶已得到乳品行 业的重点规划与扶持，将有大的发展。 四、市场的争夺 从中国乳品迅猛发展的势头和中国牛奶消费水平来看，中国的牛 奶市场是一个具有巨大空间的产业。众多商家的介入的竞争也表现在 市场的抢夺上，而市场的抢夺又包括了以下两个方面： 1．圈地扩张：地域上的市场占领。众观国内的几个大品牌， 伊利、 蒙牛一路南下，并且以迅雷不及掩耳之势抢占了上海市场，并 且仍然继续南下至沿海地区。而光明除了稳住上海阵脚之外，也在继 续向全国各地扩充市场，在全国范围内抢占最大的市场分额。而在区 域性品牌中，在努力抵挡外来品牌的同时，也在积极地深度扩大当地 市场，以求占据地域龙头地位，并且逐步向周边地区延伸。 2．市场细分：市场继续深化。中国的牛奶市场竞争激烈，除了 要把市场做得更广，也要把市场做得更深。而继续扩大市场的最有用 的方式就是细分市场。在产品上，各企业纷纷生产出针对更细分的消 费群体的产品，增加产品附加值以带动市场需求；在概念上，各企业 也不断制造新鲜的概念，并且铺天盖地的推广，以吸引消费者的眼球。 五、价格的竞争 价格竞争是市场竞争中的一种有力手段。在市场竞争的前期，市 场会处于短暂的相对饱和状态，而且在此时期，或者是在节日 促销 阶段，作为一种促销手段，也作为一种抢占市场的策略，凭借各自优 势，发动 价格战，以接近成本甚至低于成本的价格打击竞争对手， 从而达到占有市场的目的。对于这种 价格战来说，只是短期的应变手段，它可能在短期内对于 消费者认知和进入市场的铺货会有一定的作用，但是长远来说，会对品牌形象造成危机，所以目前乳业竞争 的价格战争只是一种权宜之计。