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消费文化与商业设计

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消费文化与商业设计消费文化与商业设计 姓名:闫莹  学号:2100731  班级:机械104硕 一、关于消费文化 1.1消费文化的定义     消费文化是指消费者的消费价值判断、指导思想准则,以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。它是在物质丰富的环境中,人们的文化生活及消费活动所表现出来的消费心态、消费行为及消费方式的集成,涵盖了物质消费和精神消费两方面的内涵。 消费社会把一切文化形式都当作可消费的产品。当今的艺术设计已是整个消费社会中的一个重要环节,我们身边的产品被物化为人类的消费品,同时把人的情感,包括人的本能当作商业资源来开发。同时,...
消费文化与商业设计
消费文化与商业 姓名:闫莹  学号:2100731  班级:机械104硕 一、关于消费文化 1.1消费文化的定义     消费文化是指消费者的消费价值判断、指导思想准则,以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。它是在物质丰富的环境中,人们的文化生活及消费活动所表现出来的消费心态、消费行为及消费方式的集成,涵盖了物质消费和精神消费两方面的内涵。 消费社会把一切文化形式都当作可消费的产品。当今的艺术设计已是整个消费社会中的一个重要环节,我们身边的产品被物化为人类的消费品,同时把人的情感,包括人的本能当作商业资源来开发。同时,随着物质生活的充裕,传播手段的发展和城市化进程的加快,文化消费渐渐成为人们基本生活消费之外另一种日趋重要的消费,这种消费影响并生成了新的设计观。 1.2消费文化的形成 1.2.1消费文化理论的产生 文化研究的奠基人之一雷蒙·威廉斯(RaYmondWilliams)所言,文化是不能计划的。消费文化也不例外,它不局限于国家或某社会阶层的意志,而是随着社会的发展不断演化。因此,对消费文化的理解不应局限在某一时期或某一国家,而是应当关注不同时期、不同国家的文化变迁与文化融合。消费文化研究同时倚重定量和定性方法,关注消费者身份认同、社会变革、消费的历史性与社会性,以及大众的意识形态更迭等问题。总而言之,虽然消费文化研究的跨学科性造就了复杂的理论脉络,但学科间的对话对于人们更好地理解这一问题起到了积极作用。 文化之所以成为研究消费行为的切入点,是因为随着可支配收入的增长,消费者通过选择不同的商品来表达自己的风格。由于传统社会的阶级结构已经瓦解,越来越多的人希望通过消费来体现文化品位和生活方式,并获得社会认同。这些行为的集合就形成了消费文化。西方的消费文化研究,主要集中在社会变革、文化符号、意识形态等领域,研究范式也很多,包括实证主义、人本主义、自然主义等,尤其以德里达、福柯、本雅明、詹姆逊等为代表的西方学者。从后现代主义的角度,关注来自社会各个阶层、日益壮大的消费群体。并由他们创造的消费文化给社会变革带来的深远影响。而以鲍德里亚为代表的学者则为消费文化开拓了更为具体的研究课题。虽然这些范式不尽相同,却都可以归于消费文化理论体系。 消费通常是经济与社会发展的结果,但随着生产力与生产规模的大幅提高,以及大众传媒的推动,消费行为却摇身一变,成为经济发展的动力。消费规模的几何增长促进了经济发展。但是,层出不穷的商业伦理争议和参差不齐的企业社会责任表现也随之而来。在消费研究领域,不仅需要关注消费者的心理和行为,也需要关注社会变革。刺激消费、拉动内需的同时保证商业与社会的良性互动和可持续发展是目前我国经济增长过程中一个不容忽视的问题。因此,消费研究不仅有助于个人和企业进行正确的商业伦理选择,而且对于宏观经济发展和市场秩序也有一定的参考价值。 1.2.1消费文化理论的作用     消费文化是西方资本主义现代性的一个非常重要的组成部分。罗钢在《消费文化读本前言》中说:“消费文化直接参与了近百年来西方现代性的历史建构,是西方在其现代化过程中逐步发展起来的一种占支配地位的文化再生产模式,它与支持西方现代性的许多核心的价值观念有着千丝万缕的联系。”因此,在西方的现代化过程中,消费文化起到了非常重要的作用。相反,以片面崇尚节俭为特征的传统消费文化却阻碍了中国的现代化进程。尽管节俭能造成社会财富的增加,有可能导致资本的积累和扩大生产,但是,力主节俭的中国传统文化却没有产生这样的结果。这一方面是由于贫困生活的长期模塑及美化宣传使国民形成了以贫为荣的普遍心态和甘于贫困的生活态度,失去了产业创富信念和扩大生产努力;另一方面,节俭下来的资财又或者被民众大量消耗于非生产领域,所以,传统消费文化的负面影响是现代化未能在中国首先出现的一个很重要的原因。     1.2.3中国的消费文化     在中国,三十年的改革开放,以及经济全球化的影响不仅使消费文化迅速发展。而且其发展趋势和作用机制也日益精微复杂。例如,市场经济体系的不断完善,以及由商业行为推广的契约意识,使中国正从礼俗社会向法理社会转型。与经济体制的情况类似,我国目前的消费文化也处于转型期,既继承了传统观念,也反映了大众诉求,并呈现冲突—博弈—结合的趋势。     我国的消费文化研究始于20世纪80年代末,并逐渐渗透至不同学科。例如,消费经济学的主要目的是从宏观经济角度出发,倡导“消费文明”,即具备理性、生态思想和美学价值的消费文明。社会学对消费文化的研究则继承了法兰克福学派、伯明翰学派等西方马克思主义思潮,对消费文化采取了批判的立场。值得注意的是,社会学中所说的消费文化就是消费主义,或者说消费主义文化,强调要对这种文化进行批判,同样表达了对消费文明建设的学术关怀。而管理学关注的,则是消费者的理性选择和文化的关系,以及随之产生的企业绩效问题等等。     1.3消费文化与设计的关系     在设计过程中,我们可以以不同的视角来分析消费文化与设计的关系。 在生产方面。设计首先是生产的一部分。即作为整体生产阶段的前奏阶段,形成设计阶段与生产阶段的组合。二是设计即生产。设计不仅作为生产制造的前端,而其本身亦是一种生产,一种集物质生产与精神生产于一体的生产。一种创意生产生产经济价值、文化价值、审美价值,在这一意义上,设计也是生产力。 在市场方面。市场是设计与消费的中介物,市场是商品交换的场所,设计的成果作为商品在市场中得以检验和进入流通和消费环节。     在消费方面。消费是设计的根本目的所在,消费既是设计的终点又是设计的起点,即设计的目的是满足人的需求消费,新的需求产生新的设计。 二、关于商业设计 2.1商业设计的产生     商业设计与人们的生活态度和消费观念密切相关。近一百年来人们的生活态度由农业社会的节俭逐渐向工业社会的消费型转变,这个过程恰好清晰地反映了商业设计及其观念思潮的流变走向。 节俭的思想根源,在欧洲可上溯到1 6世纪,当时以路德和加尔文为代表的新教运动对基督教进行了重大改造: 统治了欧洲几百年的新教道德准则。 在现代工业文明到来时发生了动摇 工业化是人类历史上前所未有的深刻社会革命,带来的社会变化是大量农业人口流向城市工厂及服务行业 改变了农业社会小衣经济的生产方式 使原本相互分散的人们加入了一种共同生产、生活的洪流之中 机器的生产方式不仅扩大了市场 而且新的工作制度 协作关系及工资形式 也为商业设计培养和造就出了新的大众消费阶层。工业化带来的批量消费,成为商业设计的根本动力。 商业设计与消费的状况是随着工业化的进程而改变的机器生产条件下的商业设计在开始探索时,企图用传统的文化审美意识加入到工业产品中因为当时设计中的趣味成为消费的主要因素。 企业指望以情趣高雅的上层时尚带动消费,如工业化发展最早的英国,从18世纪起,先后流行过巴洛克、洛克克、中国风、哥特式以及新古典等装饰设计风格,它们的消费对象仍是面向贵族和新兴的暴发户阶层。这显然落后于时代前进的步伐,不符合工业社会的大众消费需求,以英国作为最早的工业化国家,在设计观念上趋于保守。尽管有过工艺美术和新艺术的改革运动,但却未能建立起工业社会的商业设计模式美国的工业化进程缔造了美国的商业设计模式。     2.2上世纪40~50年代美国商业设计为例阐述商业设计     2.2.1 美国商业设计的产生因素     2.2.1.1社会人文环境因素     美国的社会人文环境为商业性设计提供强大的精神动力。美国社会人文环境的最大特点是宽容,不同的观点和行为,在不浸犯别人利益戴违反法律死亡前提下,都有他们存在的空 间。美国社会人文环境还有一个特点是讲究个人特色,美国人具有乐观、张扬的个性,与众不同是美国人的最爱。正是这种美国文化使得美国成为了世界新事物的主要发祥地。以上这 些给商业性设计的诞生提供了一个精神温床。     商业性设计依托于大众文化的兴起和蔓延,美国的大众文化催生了商业性设计并促进了它的繁荣。美国文化受美洲大陆原有的土著人文化的影响,同时又割不断与欧洲文化的联 系,于是产生了所谓的“多元化”与“国际主义”。究其本质,美国文化真正的根基是欧洲的传统文化,就是欧洲所谓的海洋文化。欧洲海洋文化的负面就是殖民主义,是扩张、侵略、掠夺。美国的商业性设计体现了海洋文化的负面影响,正因为如此,使美国人对待设计的态度也和别人不一样:北欧人认为设计是生活的组成部分,日本人把设计奉为民族生存的手段,而美国人则以之为赚钱的工具。 2.2.1.2战争的影响     战争给美国的商业性设计提供社会环境和精神基础。众所周知,美国是一个只有短暂历史的移民国家,美国的发展,特别是在工业设计上的发展,从一定程度上来讲,与战争的影响是分不开的。 在一战期间,美国保持中立地位,通过中立国的地位,美国与战争双方进行贸易、金融贷款等商业活动,赚取暴利,大发横财。二战期间,由于美国特殊的地理位置,使它的本土并未入战争,美国在战争中大发战争财。战争的破坏增加了失业工人就业的机会,使社会经济危机有所缓和,战争以一种非正常的方式刺激着现代工业的发展;另外国外一些优秀设计人才由于战争的原因纷纷前往美国躲避,如二战期间美国才有了第一代受过工业设计教育的专业人才,这对美国的设计起到了重要作用。美国的经济发展和人才储备为美国的商业性设计提供了物质基础;战争时期物质的匮乏给人们带来的对于艰辛生活的记忆是对商业性设计的精神支持。战后美国的工业设计实践着重强调设计的象征意义,迎合美国人追求新奇的心理。随着经济的繁荣,在20世纪50年代,美国出现了消费的高潮,进一步刺激了商业性设计的发展。     2.2.2美国商业设计形成的社会消费背景 第二次世界大战前,美国的工业设计就以一种未来主义的态度来看待机器及其产品,对电气化、高速交通等现代工业的产物大唱颂歌,并发展了“流线型”一类具有象征性的“时代风格”。战后美国工业设计的实践仍然是建立在这种基础上的,即强调设计的象征意义,迎合美国人追求新奇的心理。随着经济的繁荣,20世纪50年代出现了消费的高潮,这进一步刺激了商业性设计的发展。在商品经济规律的支配下,现代主义的信条“形式追随功能”被“设计追随销售”所取代。 以功能主义和理性主义为核心的现代主义设计在20世纪40-50年代以得了巨大的成功,但是,与其平行发展并同样有影响的设计流派也在发展中。这些流派的宗旨常常是与现代主义的信条相背离的,但它们在设计史中的地位也不应被忽略,美国的商业性设计就是其中之一。由于工业设计作为一种社会上公认的职业起源于美国,它是20世纪20-30年代激烈商品竞争的产物,因而一开始就带有浓厚的商业色彩。 2.2.3美国商业设计的本质和核心 商业性设计的本质是形式主义的,它在设计中强调形式第一,功能第二。设计师们为了促进商品销售,增加经济效益,不断花样翻新,以流行的时尚来博得消费者的青睐,但这种商业性设计有时是以牺牲部分使用功能为代价的。     美国商业性设计的核心是“有计划的商品废止制”,即通过人为的方式使产品在较短时间内失效,从而迫使消费者不断地购买新产品。商品的废止有三种形式:一是功能型废止,也就是使新产品具有更多、更完善的功能,从而让先前的产品“老化”;二是合意型废止,由于经常性地推出新的流行款式,使原来的产品过时,即由不合消费者的意趣而废弃;三是质量型废止,即预先限定产品的使用寿命,使其在一段时间后便不能使用。 有计划的商品废止制是资本主义经济制度的畸形儿,对于它有两种截然不同的观点。厄尔等人认为这是对设计的最大鞭策,是经济发展的动力,并且在自己的设计活动中实际应用它。另一些人,如诺伊斯等则认为有计划的商品废止制是社会资源的浪费和对消费者的不负责任,因而是不道德的。 2.2.4美国商业设计师的推动 设计师的大力推动发展了商业性设计。     雷蒙·罗维是美国商业设计代表人物,他设计的领域包括工业产品设计、包装设计、平面设计( 特别是企业形象设计) ,他宣扬设计促进营销的新理念,认为功用化的设计对市场营销大有裨益。他追求的不是单纯的设计哲学和设计理念,而是设计的市场效益。他说“对我来说,最美丽的曲线是销售上升的曲线”。他强调设计不是为了标新立异,而是为市场运作服务,并带动了“好的设计”才能占有市场的新概念。设计作为工具,它创造着物的使用价值,也创造着物的符号价值。因此,它一方面为生活提供着设计之物,同时,也设计着、改变着生活。     美国的工业设计师厄尔(是商业性设计的代表人物)对商业性设计起到了巨大的推动作用。他是通用汽车公司的副总裁,“艺术与色彩部”主任,负责汽车外型设计。按照他的主张,在设计新的汽车式样时,必须有计划地考虑以后几年不断更换部分设计,造成有计划的样式老化,促使消费者为追求新式样,而放弃旧式样的积极市场,基本形成一种制度,使汽车的式样最少每两年一换,使企业获得巨大的利益。厄尔认为商业与销售上的成功恰恰是设计价值的真实显现。尽管这种设计体系不被设计界推崇,并遭到环境保护主义者的批判,却已经从20世纪30年代开始在美国的工业界生根,同时也影响到世界各国。 2.2.5美国商业设计代表—汽车设计     美国汽车工业的发展为商业性设计思想的实现提供载体,商业性设计风格主要表现在汽车造型设计中。1908年,福特汽车公司生产出T型车,汽车开始大量生产,人们进入汽车时代,世界汽车工业革命就此开始。此后福特公司通过一系列的降低了汽车的成本,使普通百姓拥有一辆汽车的梦想得以实现。1916-1929年。汽车制造日趋成熟。越来越多的中等阶层拥有自己的汽车,汽车的造型也已经成为汽车制造过程中的一个重要步骤。在这个时期,许多富有的人喜欢定做汽车车身,即先购买某种汽车的机械部件,然后再另外设计定做车身。 二战结束后,美国年轻一代把自己看作是战争的受害者,追求刺激来进行心理上的补偿,汽车成为战后美国人的心理寄托。通用、福特等公司的设计部因此不断推出新奇、夸张的设计,以纯粹视觉化的手法来反映美国人对于权力、流动和速度的向往,取得了巨大成就,20世纪50年代的汽车设计成为美国商业性设计的典型代表。     2.3美国商业设计对现代设计的启示 商业设计策略曾获得设计界的一片喝彩,因为美国经济在“有计划性废止制度”的推动下,到20世纪60年代,开始进入空前繁荣的阶段。然而,与此同时,据有关资料显示:第一次世界大战以后的40年间,美国工业发展所使用的地球资源超过了全世界各民族在过去400年中所使用资源的总和。环境污染加剧,资源浪费严重,交通事故频繁,以及及时享乐主义的消费习惯带来了种种社会弊病。这不仅不利于设计艺术自身的发展,对整个人类文明的进程也是一种严重的阻碍。     商业性设计在设计史潮中被看作是具有负面影响的流派,但却并非一无是处,它推动了产品设计观念与市场营销观念的融合。对于企业来说,商业性设计具有非常大的利益,企业可以仅仅通过造型设计而达到促进销售的目的,创造一个庞大的市场。它也形成了消费社会的一个重要的设计基石,它顺应了消费者“求新”、“求异”的心理特点,使消费者改变了原有的消费习惯。它给我们的设计带来了一些经验和教训。 三、消费文化与商业设计的相互关系 3.1消费文化与商业设计并行发展     19世纪,当欧洲还在为设计中的艺术与技术、伦理与美学以及装饰与功能的关系而困惑时,美国具有商业性质的工业设计已初步在火车机车及车厢、自行车、家具、陶瓷、玻璃、办公机器等许多产品上取得了经验。美国还率先将日用消费品引八到工业化的大批量生产之中,如缝纫机、吸尘器、洗衣机、打字机等产品都比欧洲提前了几十年。     美国的工业化进程缔造了美国的商业设计模式。这个移民性质的国家当时既可获得欧洲最新的技术和思想,又没有传统的束缚与教条,普遍推行的实用主义使它在工业化方面形成了具有自己特色的制造体系,同时也为探索适合这种制造体系的商业设计大胆实践着。美国在商业设计的理念上强调产品的适用性,采用的是面向各阶层消费群体的大批量生产。因此,当时的产品能够使普通消费大众从廉价中得到最大的满足。 这一时期的商业设计主要体现功能主义的简洁、科学的设计原则产品的风格和款式显得单调乏味,个性化的设计需求不予考虑或无法实行。当时提出的口号是”形式追随功能”,后来这一风格又衍生出简约主义,极少主义等功能形式完美统一的优良设计。 随着资本主义的发展、工业化国家构建出许多新的消费市场。诸如百货公司、公园、舞厅、沙龙、电影院、赛马场、体育馆等公共休闲场所。而市场经济体系的日趋完善,使市场营销学对商业设计产生更为重要的影响和作用,两者的有机结合,使后来的商业设计模式更有自律和调节的功能。美国的经济带动了奢侈品的消费,美国的商业设计模式也通过援助、投资、开发、合营等各种渠道传播到西欧、日本诸国,对推动西方资本主义的经济发展起到重要的作用。     商业设计具有很强的市场适应和调节的特性,它能根据市场来满足人们逻辑上的先后、高低顺序的消费需求。它更注重市场营销学中的 “细分市场”规则。研究为谁设计,为谁而造。在市场变化中随时把握消费者的购买能力和需求欲望,避免设计的盲目性。     20世纪6O年代,一个被称为“雅皮士”的新兴阶层登上了消费社会的舞台。这种消费成为其他西方国家消费的榜样 在商业设计上,直接导致了面向大众的”波谱设计潮流的兴起。它标志着第二次世界商业设计浪潮的来临。“波谱”艺术大众、通俗、流行的面貌不仅颠覆了传统的审美观念,而且打破了艺术与生活的界线,它反映了当时西方青年一代反传统的文化观、消费观、思想意识及审美趣味。     2O世纪7O年代前后。以美国为首的西方国家,由于服务经济的兴起,刺激了媒介工业与影像工业的迅猛发展使得符号商品大量增殖,西方国家普遍进行了产业结构的调整开始进入所谓的后现代消费社会。这个时期的商业设计全面向服务型消费转变。开始拓展教育、健康、信息、娱乐、休闲等方面的新领域。设计更加关注商品的外观包装和广告,商业设计在价值链的关系中起到支配性的作用,直接制约着商品的生产销售和消费。 第三次世界性的商业设计浪潮。是在20世纪的80年代末至90年代的经济全球化发展过程中形成的。一方面,以美国为首的西方国家 先后进入了所谓的“新经济”繁荣期。商业设计施展出种种哗众取宠的手段来争取顾客和市场。有的广告采用“自由”、 “个性”、 “另类”等具有前卫性的口号来营造时尚,为消费添加些许文化点缀。制造和扩大市场新的消费卖点。个人消费则追求豪华和高档。这种攀比之风越演越激烈,夸张性的消费风气弥漫着整个西方社会。另一方面。前苏联和东欧集团因产生剧变而解体,中国和许多发展中国家开始从计划经济向市场经济过渡。不同制度的国家按市场经济的体制发展,美国的大众文化迅速在各国蔓延。国际间的经济结构由产业经济、服务型经济向知识经济。信息经济和体验经济转化其总体特征是社会消费能力急速膨胀商品空前丰富,财富迅速集中流通与消耗加快,导致商业设计与消费的关系呈现出国际化、多元化并置的格局。 3.2消费社会和消费文化—商业设计的必然性和合理性 商业主义设计为什么能大行其道呢?本人认为原因主要有二:一,商家对人们求美、求新、求异、求名等心理的利用;二,过于肆虐的物质主义、享乐主义、拜金主义等不良社会弊病没有得到良好的引导。商家唯利是图的本性,设计师对商业利润的屈服,消费者蒙昧的消费意识等共同造成了商业主义设计的成功。商业主义设计作为设计艺术商业化后的一个典型的负面范例,事实上广泛地存在于当今商业界和设计界,“以人为本”的设计被“以钱为本”的设计所取代。然而,商家是怎样成功地利用了人们的消费心理昵?这显然与当今的消费文化有关。 首先,消费文化的形成并不完全是大众的自觉选择,而是商品资本的性质决定的。资本的目的在于无限制地增值,其主要手段是通过大众对商品尽可能多的消费。而在社会生产力较高、产品较丰富的消费社会语境下,人们具备了相当的消费能力,消费需求和范围也因而从物质领域扩大到更深、更广的精神消费领域。投其所好是商家的看家本领,所以,当主客观条件都成熟后,大量资本便投向文化产业。而设计艺术作为一种与人们生活密切相关的、可以提高产品附加价值的艺术,则成为最重要的文化产业之一。因此,为了促进消费,设计艺术被当作可用来标榜商品文化内涵的手段而用于商品的商业化运作中。设计艺术的这种运作方式注定其目的也由原来的实用的、精神的、文化的统统转向为商业的、经济的。这样,为了实现商业目的,设计艺术“按照美的规律造物”必然转变为“按照经济规律造物”。也就是,市场上流行什么,商家就要求设计师设计什么;或者商家通过市场调查和消费者心理分析等方式了解到市场可能需要什么,于是商家尽早设计什么,以抢占市场先机。可以说,资本的本质锻造了消费文化。 其次,消费文化的形成影响、并建构了大众的消费意识和消费心理。我们知道,消费文化的显著特征就是,个体的消费行为被赋予特定的社会含义,而被消费掉的商品具有某种符号价值。譬如,用ZIP火机的男人与用五毛钱买来的、甚至还印有性感美女图案的火机的男人给外界发送的信息肯定不一样:前者彰显尊贵、成就、品位,而后者则相应地变得贫穷、萎缩、甚至低俗;因此可以猜测,前者的生活可能与咖啡厅、酒吧、高等休闲场所相伴,周围还会有一帮西装革履、温文儒雅或个性张扬、时尚前卫的人士;而后者则可能完全相反。因此,从一件普通的消费品中可以观测到个体生活的各项指标,它甚至成为人与社会的中介一一个体通过对“物”的消费进入其所象征的社会意义系统,从而被整合进社会。可以说,商品成为了一种个人信息的符号,是可以被用来沟通和交换个人信息的工具,并被不断地发送、反馈和重新修整。这样,为了建立社会联系或社会区别,个体就会以不同的方式去消费商品。就设计艺术而言,消费不同的设计样式、风格,就意味着个人不同的生活方式、品位和社会地位。这样,消费的目的不只是生存,更是生产,生产消费者自身的社会地位和社会关系,同时生产可以用作某种象征作用的符号。 当商品被赋予如此重大意义的时候,任何人都会对其倍加重视,甚至决定了人们的消费取向,比如爱美的女性们就完全可以容忍一双穿着并不舒适但却特别漂亮的高跟鞋,所谓“美丽冻人”就是打趣那些为了美丽、漂亮而在天寒地冻的季节还穿着超短的迷你裙、飘逸的薄衣衫的女孩子们。新富阶层会通过不断地“买入”迫不及待地向社会显现自己身份地位的变化,从而企图加盟上流社会;而本来就具有上等社会地位的人又会不断变换方式追求与众不同的生活风格以求自身地位和价值的完善化。 商业设计在这种社会环境中,以其独特的优势获得了系统建构者的关注。可以说,它比其它行业更容易发挥自身的特点,迎合消费者。那么,当设计与商业“合谋”时,设计就很可能僭越自身范围,沦为依附于商业运作的、迎合消费者趣味的傀儡了。购物广场、百货商店利用柜台和橱窗对货物进行大规模、有计划的陈列,采用照明技术等,这些都侧重于改善商品的外观、极大地提高了商品形象的美感程度,同时,不断地为消费者提供“视觉盛宴”以使消费者沉溺其中。这也就是经济学界所谓的“眼球经济学”。 3.3消费文化和商业设计—商业设计的局限与反思     设计艺术的商业化生存,这种生存方式既是商品经济发展的必然,同时也具有相当的合理性,它不仅为设计艺术自身的发展创造了机遇,还为艺术的传播提供了渠道、为受众的精神生活提供了方便。有效地利用设计艺术商业化的正面作用,使其得到更加良好的发挥是一项极为有益的工作。然而,一枚硬币有两面,当设计艺术开始为商业竞争服务时,设计艺术自身也被商业化了,按照美的规律造物也被按照经济规律造物的原则所替代。如此,必然产生种种问题和弊端,这在美国的商业主义设计中已表现无遗。 对于设计艺术来说,这种本质价值的沦丧产生的后果是严重的。首先,设计艺术的原创性、艺术价值被削弱。尽管当今社会产品极为丰富,产品样式花样翻新,但真正能打动人心的设计形式并不多,琳琅满目的商场里,无论服装、家具、日常用品等等,其造型、外观等形状是各异的,性质却是相似甚至相同的。人们总是能在不经意间产生一种似曾相识的感觉,因为,确实他们就在某时于某处见过,甚至不只见过一次。如果是因为设计师具有相似的艺术品位才设计出了相似的作品,那么,为什么他们的品位总是跟国际上新近发布会上、或近期最为闻名的大师的品位,又或者跟市场上最近卖得最火的商品设计师的品位如此相似呢?很明显,为了迎合消费者的口味,大批所谓的设计师不是通过自己的努力来提升设计的内涵,而是通过“借用”别人的努力来实现形式上的相似,甚至相同,并以此来满足追赶时尚的人们对感性外观的贪婪。曾几何时,我们周围的建筑,无论高楼大厦、居民小区,还是别墅等都非常的“欧美”,让人认不出“这就是中国”;曾几何时,我们总是在跟着别人的脚步走,留着别人流行过的发式,穿着别人过时的服装,用着别人已经不用的视觉设计元素。 随着改革开放以来,中西文化碰撞激烈,西方文化一时问大面积地冲进中国,其阵势不亚于八国联军侵略中国时的场面,可以说,让一向有点自闭的中国人措手不及。另外,商家的操作和大众“人穷志短”的自卑心态使得设计界的“拿来主义”轻易地就占领了我们的市场和生活。优秀的设计是设计师心血和精神的结晶,也是对该企业文化的阐释,因而,是不应该被重复、更不允许被抄袭的,所以我们通常都能从产品的外包装上看到“本设计已申请专利,请勿仿效”等声明。然而,上有政策,下有对策,想抄袭的人总会有办法,就像久打不下的“盗版”风一样。 于是,曾有一位知名的意大利设计师在谈到中国设计艺术的前途时就不客气地说:“我们的设计展一般不欢迎中国设计界的参与,因为他们不善于吸取,而是善于模仿。”虽然,这种问题存在于世界上许多设计艺术不发达的国家,但在我国却显得尤为突出。而长此以往的话,设计艺术的原创性、艺术性和文化价值等又从何谈起呢?其次,社会环境遭到严重破坏。设计艺术的商业化使得设计的原则从“按照美的规律造物”转向“按照经济规律造物”,因此,为最大限度地创造商业利润,设计界通过研究市场、消费心理等主客观因素,继而采取相对应的设计策略,以满足市场所需,并创造人们许多不必要的消费。因此,商业主义设计便大大盛行。 包装设计是一个非常典型的例子。从实际的方面来说,包装是不创造价值的, 且当产品一旦售出,包装的意义也随之消失。因此,包装的存在价值就是为了吸引眼球。从设计艺术的角度来说,吸引眼球不仅不是一件坏事,而且是包装设计的成功之处。然而,这里需要一个标准,一个“度”,否则,对于个人就会发生“因文害意”、“买椟还珠”的事情,而对于社会就产生资源浪费、环境破坏、生态失调等问题。也就是说,产品的包装应该与产品的实质相匹配,而不应过度,如一个巨大的漂亮金属盒子里面装的只不过一块小月饼等情况。然而,这种问题其实大量存在。可以毫不夸张地说,过度包装已经对环境保护构成威胁,同时造成了资源的严重浪费。商家为什么要对产品过度包装呢?很明显,一是为了吸引眼球,二是满足当今风行的炫耀性消费。我们已经知道,在当今消费文化语境下,人们使用的商品对个体的价值和身份地位等有重要的解释作用,可以说是个体的一个标签。于是,为了给自己贴上一个更好的标签,似乎每个人都不吝于不断地“买入”。而各种花样翻新的商品正好满足了人们“买入”的欲望,并在此基础上激发更多的购买欲望。     这种购物活动似乎具有某种精神价值,其实却只是满足人们的物质欲望。所以,当今很多人实际上是以艺术或审美为名义,追求奢华、挥霍、流光溢彩的生活外表,以实现对生活的绝对占有能力。因此,“役物”便成为他们难以摆脱的枷锁。而设计艺术在商业化的操控下又极力鼓励着“役物”之行为,并激发“役物”之人更疯狂的虚荣心里和消费欲望。这实际上反映了以社会工业扩张为前提,在商品拜物教观念支配下的大众虚假的个性需求,是一种典型的对商品的符号消费。这是消费文化的特征,也是人们在这种社会中自觉不自觉地共同形成并一起遵守的社会逻辑,任何人只要不想脱离社会就必须遵从这个原则,而遵从的方式就是“购物”,也即消费。比如现今流行的“月光族”,就是指那些月薪不高,但为了保证一定的生活质量,维持相应的生活方式,因而每月的薪水都花得精光人们。所以,从设计艺术本身的角度来说,设计艺术在设计、创造富于艺术化的生活的同时,也造就了不少人对设计的依赖。人们的穿着时尚、高贵,住宅豪华、奢侈,生活娱乐富丽堂皇,并以此来标榜自身的品位、个性和价值;他们受到物质欲望的强大驱使,因而以不断的物质消费来满足自身的快感,并坚信他们的精神生活因此而优于、高于其他物质消费相对贫乏者。然而,殊不知,当人的精神生活堕落到以消耗大量的物质资源为代价,当人的精神依附于物质,靠物质外观来加以表征时,那么,精神也就失去了其自身原有的形而上层面的超越性,精神本身也就变成了物质。而这种人也更难以区分具有商业欺骗性质的消费品与真正含有艺术和文化价值的设计品,更容易把对商品的消费活动当作审美活动,把审美活动中的自由定位于“自由的消费和消费能力”。消费者在这样一个被动操控和主动接纳的关系系统中最终堕落成“为消费而生存”的“消费人”。因而,设计充当了商家的帮凶,作为一种制造情感的手段,将所谓的艺术、美依附在商品上,以感性形式影响着人们具体的现实生活,成为感官所能审察、承受的唯一灵性形象,成为沟通感性与理性、寄寓现代人灵魂的新的神圣殿堂。这个殿堂里供奉的是从高到底的商品,接受人们五体投地的膜拜,同时培养着人们恋物癖的习性。“消费人”必须依靠大量的物质消费武装自己,过剩和多样的消费方式培养了他们炫耀、享乐的物质主义价值观,同时成为滋生商业主义设计的温床。而这一切都以大量的资源耗费为基础,以全球环境的破坏为结局,以设计艺术自身发展和消费者价值取向的堕落为代价。 4、现代消费文化下商业设计的发展趋势 4.1现代消费视角下的商业设计发展 信息社会中,人们更加追求自我、表现自我,对于产品的选择,每个人都有自己不同的标准。设计师在进行产品设计时要考虑到满足多元化的需求,设计个性化的产品。个性化并非要对整个产品实行个性化,而是对产品中体现人文和精神的部分个性化处理,以此来满足不同种族、文化背景、年龄、性别的消费者的心理需求。满足人们追求个性的需求要建立在产品的可持续发展的基础上,合理利用自然界的资源,避免因追求个性而造成资源的浪费。 设计使“物”得到了升华,这种升华通过强化人与技术之间、审美与实用之间、知识与使用之间的界限而实现。无论是产品设计、还是平面设计、服装乃至家居设计、城市公共空间设计、景观设计。设计的因素越多,物、材料就越被设计所“非物质化”在设计的作品中。设计的因素越多,其产品的非物质化因素就越多,也就是说其物质(材料)升华的取向越显著。 设计不仅改变了产品,而且在根本意义上改变了消费者。不仅改变了消费者对产品的认知,改变了消费习惯,更重要的是对物的价值观念,使其发生着从“所有价值”到“存在价值”的转变。 在大众消费时代,消费文化具有很多特性。从与设计的关系而言,消费者对商品的消费。在一定意义上即是对设计的消费。当商品由于其符号化或者“非物质化”时。即设计的因素成为“物”的主要因素时尤其如此。因此,对消费文化的研究,从另一侧面揭示了设计的功能和价值,它不仅揭示了设计的工具性,同时也揭示了设计的文化性。     面对商业主义设计之风的盛行,以理性、客观的态度,正确认识设计艺术的本质, 准确定位设计艺术的价值,坚持发展积极向上的设计艺术才是设计界真正需要做好的工作。 结语:     商业设计在当今消费文化语境下深入到人们生活的方方面,获得了广阔的发展空间,也在一定程度上优化了人类的生活方式、美化了生活环境,并极大地推动了人类文明的发展;同时,随着商品经济大潮的涌入,设计艺术被商业化,并对人类生存造成了相当的破坏。清醒地认识商业设计在当今社会环境中的正面价值和负面影响,力求发扬优点,克服缺陷,是任何与设计亲密接触的人义不容辞的责任,也是设计艺术,以至人类社会得以良性发展的必备条件之一。     精神文明的发展不应该是空谈的口号或虚假的个性需求,而应该是实实在在地丰富人的心灵、提升人的境晃;物质文明的进步不应该是大量产品或财富的堆积,而应该是着眼人类的可持续性发展,真正地改善人类的生存环境、提高人类生存的综合质量。设计艺术作为一门具有实用价值的艺术,既服务于人类精神,又服务于人类物质,必须得以有效地利用和发挥。 在当今消费文化语境下,个体甚至整个社会都不免产生空虚、浮躁、急功近利等消极情绪,但坚强、奋斗、勇于探索、追求民主与和谐依然是主旋律。并且,随着社会的进步,个体的文化素质、思想境界等逐渐提高,价值观和道德观也将相应地得以提升。设计艺术有望在这样一个真诚、美好的环境中得以真正理解、重视,并进入健康、顺利的发展轨道。 参考文献: 1.《浅析消费文化对商业伦理研究的意义》袁艺舟 西安外国语大学商学院 2007 2.《设计的消费文化学观点》李砚祖 3.《商业设计与消费》陈卫民 襄樊学院美术学院 4.《美国商业性设计对工业设计的启示》李久熙、王春山、宋强、高喜银、郑泽锋 (1.河北农业大学,保定071001;2.北京理工大学,北京100081) 5.《浅论雷蒙·罗维的曲线之美》贾祖莉1,李大俊2 (1.湖北工业大学艺术设计学院,湖北武汉430068;2. 湖北生态工程职业技术学院,   湖北武汉430200) 6.《论当代设计艺术的生存方式与发展策略——以工业设计为例》王员林 厦门大学                                           文档已经阅读完毕,请返回上一页!
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