江中牌健胃消食片品牌定位战略

江中牌健胃消食片品牌定位战略 前言 2010156年位居国内OTC药品单品销量第一。 1997年销量达1亿多元后就一 直无法突破。第二次激增是在2002年的7 32010销售高达 15亿元。 2002 业决策者制定战略时提供借鉴和参考。 一、充满疑虑的市场突破点 2001 20012002 江中健胃消食片作为新增 1. 自1989年吗丁啉第一个开拓 20世纪90 5亿到61亿多元 可以说消化不 2. 就自然联想到吗丁啉。领先的品牌几乎总是 3.江中健胃消食片推广乏术 1个多亿左右徘徊。企业内部感到除 了大广 手武汉健民健胃消食片在全国范围采取零售价每盒比江中便宜1 平息争议 健 中 工作就是需要分析行业环境。 较低的行业集中度显示出消化不良用药市场并未成熟 售价格仅为每包1 的第二品牌、第三 40%20%。而消化不 肚 虑。 ? 1991年吗丁啉的销售是1990年的41997年更达到了0.54 年销量开始平稳。 ? 2001、“胃胀”、 西安杨森开始在大众传媒上明确将吗丁啉定义成“胃药”。 后来的跟踪研究中也证实了这点。随着吗丁啉广告诉求症状继续扩大到“胀痛”、“反酸”、 并开始启用“胃”作为广告中的主角。在2003 肠溃疡用抗 的仅仅是不断扩大使用用途。 用 胀”。 而消化不 —— 新进入的消费者 了 药”。 了消化不 良用药市场存在大量空白—— 功能性需求市场空白。 二、品牌定位 位——“日常助消化用药”。 “吗 定位在“日常助消化用药”完全吻合这些现有顾客的认识和 食片原有的市场份额。 三线城市才是他们的主要销售来源。加之武汉健民也在二、三线城市对江中药业形成了冲击 江中药业接受了成美的市场评估及相关建议。 三、定位广告 销 ———菲利普?科特勒 就像百事可乐的 的 老板可能很欣赏胖胖的帕瓦罗蒂。 健胃消食片”。传播上尽量凸现江中健胃消食片作为“ 儿童及家长的媒体收视习惯、儿童适用药品在广告的表现上均有较大不同。这样一条片很难 位的风格、形象趋于一 出 4A 快用江中牌健胃消食片”。 ——这就是直接见效的品牌广告。 独特而长期的定位——真正建立起品牌。 ——万燕是中 国、乃至世界上第一个向市场推出VCD 进入消费者心智。 2002年就投入了过亿广告费用 32001年翻了近 2亿元的销售瓶颈。 勇气。 了二、三线市场的渠道盲点。这为江中健胃消食片销量的腾飞提供了最基本的保证。 四、积极防御 2003 片”——其细 3方小儿消食片很快 便偃旗息鼓了。 加快了新品研发生产。在2003* 良好。2003 护并扩大自己的市场份额。 五、今日的江中健胃消食片 1个多亿元到9 仅用5年时间成为国内OTC 市场。2004CMMS在调查全国7万个1564 的《2003 未涵盖江中健胃消食片的具 有绝对优势的儿童市场。 ????江中健胃消食片 ——特别是吗丁啉在消费者心智中 —— 通过诉求准确的定位广告迅速、大力度传播出去。 胃消食片在市场上完全确立了“日常助消化用药”市场的领导 略战术运用的结果。” —— 国企业的竞争力短板》一文中已论述得非常清楚了。 2001年 1.7亿元 2002年 约4亿元 2003年 约7亿元 2004年 约8亿元 2005年 约8亿元 2006年 约9亿元 2007年 9.5亿元 2008年 10.7亿元 2009年 14.3亿元 2010年 约15亿元