房地产市场营销价格策略

房地产市场营销价格策略 目前我国房地产市场价量双降～房地产开发商面临着资金不足的难题～本文主要论述了房地产市场营销价格策略～并提出房地产开发商应根据企业和项目的实际情况选择适合的营销价格策略以应对危机。 从市场方面来看，根据中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统数据得知，2008年，中国主要城市交易量大幅下滑，同比平均下降40.1%，其中北京、上海、深圳成交量分别为896万平方米、1555万平方米和405万平方米，同比分别下降了41%、42%和16%;而2009年，房地产市场也并未见回暖。从消费者方面来看，据调查，2008年购房者最关注的三大因素则分别是价格、地段、开发及物业，其中关注价格因素的占83%，全球性经济危机也导致居民可支配收入水平及消费能力均充满不确定因素，住房价格因素将是关注的重点。从开发商方面来看，目前上市房地产公司的资产负债率多数在在60%以上，总资产周转率多数在30%以下，经营性现金流也多数呈现负值，资金链普遍吃紧。因而，房地产市场营销价格策略的制定成为开发商的重要工作之一。 一、房地产市场营销价格策略 (1) 直降促销获取市场 从需求层面看，面对市场可能到来的降价风潮，小折扣或者简单的特价房对继续观望的购房者的吸引力已经不足，直降促销更具诱惑力，如北京的远洋,沁山水、首城国际等项目，直降促销策略均收到了良好效果。从供给层面看，直降促销是消化库存回流资金的唯一出路，2007年12月9日万科率先降价，位于广州康王路的万科金色康苑正式开盘以远低于之前透露的20000元/平方米以上的价格13000元/平方米的均价出售，不到两个小时即全部售罄， 业界将此举称为“领跌”。紧接着，万科在珠三角的深圳、广州，中部的武汉、长沙，长三角重镇上海、杭州、南京，均大幅降价抛盘。直降促销让万科跑在同行业的前头，赢得了主动，作为先降价者竞争最小，房屋销量最好，资金回流也最快，为新一轮的土地储备提供了资金。据报道，万科2008年经营利润率为26%，预计2009年经营利润率将为20%—22%。对于存货激增、消化困难的房地产企业，加快推盘和直降促销是其房地产市场营销的主要策略，可以采用成本导向定价法，根据供求状况，预期利润，顾客的承受能力，楼盘的特点，确定合理的降价幅度。 (2) 低开高走吸引眼球 低开高走是指在房地产预售时，房地产开发商为了聚集人气，首先将楼盘以较低价格开售，形成热销局面后，根据施工进度和销售情况逐步提高售价以达到预期销售目的。春节期间，北京合生麒麟社在开盘之前，开发商在网上进行了一次网上调查，潜在购房客户的基本预期都在12000元/平方米左右，于是项目在春节期间打出了10800元/平方米的特价，这个价格吸引了很多潜在客户的目光。而项目在2月份开盘时，价格再次调高至11800元/平方米起，均价13000元/平米。其实此前的10800元/平方米的价格是供应给春节期间预定的客户，仅有2套房子，但该项目成功的用低开高走吸引到客户关注，造成了热销的气氛，成功的令消费者产生了购买的冲动。同类楼盘竞争激烈，类似楼盘多，项目开发规模较大，户型面积较大，总价偏高，特点不突出的楼盘都可以采取低开高走策略。低开高走有利于新产品快速抢占市场，优先在市场上取得领先的地位，并且能有效的排斥和打击竞争对手;同时有利于试探市场的反响，为日后的价格调控保留一定的弹性空间，为企业获得主动权。 (3) 高开低走短期获利 高开低走是指在房地产预售时，房地产开发商为了在短期内赚取最大利润，首先将楼盘 以较高价格开售，当竞争产品进入市场后，随即降低价格，进一步开拓市场后。北京学院派2008年开盘时均价25000元/平米，独特的地理位置吸引了消费者的目光，高端的定价让消费者联想到楼盘的高品质;而在2009年2月份时均价已跌至23000元/平米，最低价为18000元/平米，等待已久的消费者趋之若鹜。能采取高开低走策略主要是楼盘具有独一无二的卖点，譬如有核心的地理位置，优越的居住环境，经典的户型设计，轻松的付款方式，先进的产品配置，甚至公司品牌形象好，市场需求旺盛等。高开低走有利于开发商在短时间内实现利润最大化，有利于树立楼盘的品质和品牌，创造企业的无形资产。但不利于后期的价格调整，而且可能延长销售周期，开发商日后对价格的直接调控余地也较少。 (4) 提高品质维持原价 出于投资或者消费目的，许多人可能误以为价格便宜的就是好卖的，但一味地降价有时候只能短期地吸引部分消费者，且容易引发关于自身利润空间下降的问题甚至损失品牌美誉度的问题，这都可能成为开发商不可回避的硬伤。从08年开始就陆续有消费者因为楼盘大幅降价而状告房地产开发商的维权事件发生。房屋销售必须抓住消费群体的需求特点来定价，价格始终围绕价值这个原点，并适时地加以优化和调整以掌握市场的主动权。根据中国指数研究院数据信息中心、中国房地产指数系统调查显示，59.1%的畅销楼盘定价高于区域平均价格水平，2008年一些楼盘开始采取曲线降价或明降的营销策略，深受广大投资置业者的关注，但大部分畅销楼盘并没有采取低价格营销策略，而是巩固项目综合品质，提高项目的整体性价比，体现出畅销楼盘明显的性价比优势，受到购房者的欢迎。如合生公司的珠江帝景、霄云路8号、世界村三个大体量的项目都会采取相对长远稳定的策略，不会求快，重点在提升品质上下工夫。首开,常青藤项目于2008年开盘，适时推出了项目“无理由退房”的承诺，目前销售进展情况良好。良好的企业形象现已成为潜在客户选择购买房屋的重要依 据，提高品质维持原价，进行售后服务创新与提高服务质量，是树立自身的企业形象与品牌形象的重要手段，有利于企业获得品牌效益。 (5) 捂盘冬眠伺机而动 很多时候开发商的优惠促销行为并不能提高销量，购房者在进行决策时更多地考虑的是未来房价的走势，优惠促销可能增加购房人对未来房价下跌的预期，加剧了消费者的观望。在楼市调整期内，捂盘冬眠伺机而动成为了许多开发商的选择。一方面在没有明确的回暖信号前，开发商都在考虑如何占据价格优势;另一方面，部分开发商需要参考其他竞争者的定价，然后再选择自己的竞争策略，不愿盲目推盘。同时，开发商也在等待全国两会的政策定调，期待国家出台刺激楼市的利好政策。位于北京房山区的千禧2008，早在2008年4月24日便拿到了销售许可证，但根据北京市房地产交易网的信息显示，最后开发的4栋楼已经接近交房，然而204套房一套都没有成交，由于客户太少，楼盘迟迟未开。开发商捂盘冬眠只是在等待好的销售时机，判断未来局势，等待市场回暖。 二、房地产市场营销价格策略选择 面对当前的市场环境，房地产企业是采取果断降价回笼资金以支持后续项目发展还是维持高价持续暴利抑或是捂盘择机再售，具体到各个企业、各个项目，如何迎对危机，如何制定房地产市场营销价格策略，都应视企业、项目的实际情况和自身需求而为之。 (1) 新老项目的价格区别定价 新开发的房地产项目的定价是否恰当，不但直接关系着楼盘销售的好坏和开发商的投资回报等问题，还能反映当下市场行情并间接地指导日后的销售策略调整。在目前供应市场的房地产项目中，新项目由于没有此前价格的对比，开发商在决定价格时更为容易，如上文介 绍的为位于望京的北京合生麒麟社，公司为了快速销售、快速回款，定下了低于市场平均的价格。具有成熟品牌和领军地位的开发商适合采取高开低走，以便开发商就能在短期内获得巨大利润。对于新生代强势开发商而言，应在宣传上突出比较优势，借大盘的声势来突出自身的亮点，低开高走以更高的性价比来吸引消费者。如果不缺资金的开发商，如果看不清形势，可以干脆捂盘过冬伺机而动。 然而老项目的定价相对较难，同属望京区域的大西洋新城，2008年上半年项目推出15000元/平方米左右的新盘，一时销售得非常快，但下半年市场情况恶化，项目的成交量开始走低，如果降价可能会引起前期消费者的激烈反对，对于后期项目的品牌宣传、收房都存在不利影响。这个时候定价主要取决于楼盘的整体存量，以此来合理调节营销价格策略和销售速度。大西洋新城由于去年上半年已销售大半，开发商资金回流较多，可以采取凭借自身品质维持原价的价格策略，不必要为剩下不多的单位降价，冒引发纠纷的危险。而存量较大的项目，急需资金回流的开发项目，可以采取直降促销的价格策略，如现金折扣，买房送装修、送物业、送车位等。对于存量中等的开发项目，可以维持原价但适当推出特价房，户型不佳的、区位不好的，给予低价促销，或者团购折扣，这样也不会对前期消费者造成太大价格落差和心理落差。 (2) 根据工程进度调整价格策略 房地产开发项目可以随着工程的进展来逐步调整价格策略。第一阶段，在项目刚开始施工时，消费者只能通过广告宣传来了解项目，此时可以采取低开高走的价格策略，传递给消费者一个上涨的预期，可以通过内部认购来试探市场、确定项目的市场定位。第二阶段，项目开始公开销售，此时项目的准备工作基本完成，并开放实景样板间，开发商可以适当调高价格，采取高开低走的价格策略迅速回笼资金，如果市场购买力不足时，可以采取团购折扣 或者特价房等方式来激发消费者的购买热情。第三阶段，项目完工，楼盘的品质都能充分展示，楼盘好坏优劣一览无遗，此时根据市场存量来确定价格策略，适当调整价格。 总之，在当前形势下，房价始终是买卖双方博弈和等待的关键，但同时，房地产开发商在与消费者的博弈中，由于信息的不对称，开发商能够利用自身的信息优势，使消费者常常处在任人宰割的不利地位。因此，开发商在制定市场营销价格策略时应密切关注房地产项目的市场变化和销售状况，及时调整价格策略。 下面是泰戈尔励志经典语录，欢迎阅读。 不需要的朋友可以编辑删除～～ 1. 上帝对人说道:“我医治你，所以要伤害你;我爱你，所以要惩罚你。” 2. 如果错过太阳时你流了泪，那么你也要错过群星了。 3. 天空中没有翅膀的痕迹，但我已飞过。 4. 当你把所有的错误都关在门外，真理也就被拒绝了。 5. 错误经不起失败，但是真理却不怕失败。 6. 离我们最近的地方，路程却最遥远。我们最谦卑时，才最接近伟大。 7. 爱就是充实了的生命，正如盛满了酒的酒杯。 8. 月儿把她的光明遍照在天上，却留着她的黑斑给她自己。 9. 生命因为付出了爱，而更为富足。 10. 果实的事业是尊重的，花的事业是甜美的，但是让我做叶的事业罢，叶是谦逊地专心地垂着绿荫的。 11. 上帝对人说道:“我医治你，所以要伤害你;我爱你，所以要惩罚你。” 12. 如果错过太阳时你流了泪，那么你也要错过群星了。 13. 天空中没有翅膀的痕迹，但我已飞过。 14. 当你把所有的错误都关在门外，真理也就被拒绝了。 15. 错误经不起失败，但是真理却不怕失败。 16. 离我们最近的地方，路程却最遥远。我们最谦卑时，才最接近伟大。 17. 爱就是充实了的生命，正如盛满了酒的酒杯。 18. 月儿把她的光明遍照在天上，却留着她的黑斑给她自己。 19. 生命因为付出了爱，而更为富足。 20. 果实的事业是尊重的，花的事业是甜美的，但是让我做叶的事业罢，叶是谦逊地专心地垂着绿荫的。 21. 失败可以导致胜利，死亡可以导致永生。 22. 任何事物都无法抗拒吞食一切的时间。 23. 虚伪的真诚，比魔鬼更可怕。 24. 母亲不仅仅属于家庭，而且还属于世界。我尝过做母亲的痛苦，但却没有做母亲的自由。 25. 鸟翼系上黄金，这鸟便永远不能在天上翱翔 26. 真理是严酷的，我喜爱这个严酷，它永不欺骗。 27. 果实的事业是尊贵的，花的事业是甜美的;但是让我做叶的事业吧，叶是谦逊地、专心地垂着绿荫的。 28. 夜把花悄悄地开放了，却让白日去领受谢词。 29. 有时候，两个从不相识的人的确也很可能一见面就变成了知心的朋友。 30. 青春啊，难道你始终囚禁在狭小圈子里?你得撕破老年的蛊惑人心的网。 31. 全是理智的心，恰如一柄全是锋刃的刀。它叫使用它的人手上流血。 32. 要使生如夏花之绚烂，死如秋叶之静美。 33. 权力把受害者的百般苦恼看作忘恩负义 34. 真理之川从他的错误的沟渠中流过。 35. 虚伪的真诚，比魔更可怕。 36. 休息与工作的关系，正如眼睑与眼睛的关系。 37. 抽象概念作为一种见解倒是不错的，但应用到人们身上，就不那么行得通了 38. 你可以从外表的美来评论一朵花或一只蝴蝶，但你不能这样来评论一个人。 39. 世界上的一切伟大运动都与某种伟大理想有关。 40. 我们把世界看错了，反说它欺骗我们 41. 我给你爱的阳光，同时给你光辉灿烂的自由。 42. 顺境也好，逆境也好，人生就是一场对种种困难无尽无休的斗争，一场以寡敌众的战斗。 ——罗宾德拉纳特?泰戈尔 43. 真理穿了衣裳觉得事实太拘束了，在想象中，她却转动得很舒畅。 44. 如果把所有的错误都关在门外的话，真理也要被关在门外了。 45. 贞操是从丰富的爱情中生出来的资产。 46. 有些事情是不能等待的。假如你必须战斗或者在市场上取得最有利的地位，你就不能不冲锋、奔跑和大步行进。 47. 在哪里找到了朋友，我就在哪里重生。 48. 爱是亘古长明的灯塔，它定晴望着风暴却兀不为动，爱就是充实了的生命，正如盛满了酒的酒杯。 49. 那些仅仅循规蹈矩过活的人，并不是在使社会进步，只是在使社会维持下去 50. 医治罪恶的正确方法是和它进行斗争 51. 在任何情况之下，天神都不会用镣铐来束缚他所创造的人的;他使他们的生活经常发生变化，从而得到启发。 52. 只有人类精神能够蔑视一切限制，相信它的最后成功，将它的探照灯照向黑暗的远方。 53. 不要从你自己的袋里掏出勋绩借给你的朋友，这是污辱他的。 54. 埋在地下的种子产生果实，却并不要求什么报酬。 55. 情报对敌人和我们周围的世界的了 56. 在老年时，会有许多闲暇的时间，去计算那过去的日子，把我们手里永久丢失了的东西，在心里爱抚着。 57. 真理只有用它受到的阻力和反对来检验它是真是假„„真理必须通过它在各个时代受到的反对和打击被人重新发现。 58. 生命是永恒不断的创造，因为在它内部蕴含着过剩的精力，它不断流溢，越出时间和空间的界限，它不停地追求，以形形色色的自我表现的形式表现出来。 59. 我宁愿要那种虽然看不见但表现出内在品质的美。 60. 静止便是死亡，只有运动才能敲开永生的大门。 61. 我希望你照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的引入歧途。 62. 如果错过了太阳时你流了泪，那么你也要错过群星了。 63. 要是童年的日子能重新回来，那我一定不再浪费光阴，我要把每分每秒都用来读书! 64. 月儿把她的光明遍照在天上，却留着她的黑斑给它自己。 65. 人所追求的，不过是看到“新事物”以无比壮丽的姿态出现在那摧毁“旧事物”的火焰顶上罢了。 66. 我们的生命是天赋的，我们惟有献出生命，才能得到生命。 67. 如果你对一切错误关上了门，那么真理也将将你关在门外 68. 我们如海鸥与波涛相遇似地，遇见了，走近了。海鸥飞去，波涛滚滚地流开，我们也分别了。 69. 完全按照逻辑方式进行思维，就好像是一把两面都昌利刃而没有把柄的钢刀，会割伤使用者的手。 70. 祖国的伟大和力量原来就蓄存在祖国的自己身上 71. 宗派主义，使人完全忘记了人就是人这个简单明白的真理 72. 那些仅仅循规蹈矩的过活的人，并不是在使社会进步，只是在使社会得以维持下去 73. 多和朋辈交游无疑是医治心病的良方。 74. 不要从你自己的袋里掏出勋章借给你的朋友，这是侮辱他的。 75. 永恒的献身是生命的真理。它的完美就是我们生命的完美。 76. 世界上使社会变得伟大的人，正是那些有勇气在生活中尝试和解决人生新问题的人! 77. 有生命力的理想决不能象钟表一样，精确计算它的每一秒钟。 78. 总会发生些情愿与不情愿、知道与不知道、清醒与迷误的那种痛苦与幸福的事儿。但如果心里存在虔诚情感，那么在痛苦中也会得到安宁。否则，便只能在愤怒争吵、妒嫉仇恨、唠唠叨叨中讨活了。 79. 生活本身就是五花八门的矛盾集合——有自然的也有人为的，有想象的也有现实的。 80. 超越国界，比国家更伟大的东西，只能通过国家来显示自己 81. 思想以自己的言语喂养它自己，而成长起来。 82. 真理之川，从它的错误之沟渠中流过。 83. 附和真理，生命便会得到永生。 84. 蜜蜂从花中啜蜜离开时营营地道谢，浮夸的蝴蝶却是相信花是应该向他道谢的。 85. 有勇气在自己生活中尝试解决人生新问题的人，正是那些使社会臻于伟大的人!那些仅仅循规蹈矩过活的人，并不是在使社会进步，只是在使社会得以维持下去。 86. 人生虽只有几十春秋，但它决不是梦一般的幻灭，而是有着无穷可歌可颂的深长意义的;附和真理，生命便会得到永生。 87. 你若爱她，让你的爱像阳光一样包围她，并且给她自由。 88. 虚伪永远不能凭借它生长在权利中而变成真实。 89. 闪射理想之光吧，心灵之星!把光流注入，未来的暮霭之中。 90. 妥协对任何友谊都不是坚固的基础。 91. 如果你因失去了太阳而流泪，那末你也将失去群星了。 92. 要是爱情不允许彼此之间有所差异，那么为什么世界上到处都有差异呢? 93. 虚伪永远不能凭借它生长在权力中而变成真实。 94. 我们必须奉献于生命，才能获得生命。 95. 当形式是内容的本身，它和内容是 96. 全是理智的人，恰如一把全是锋刃的刀，叫使用它的人手上流血 97. 造物主把像你这样的人派遣到人世间来，是要你担负一定的责任的，所以你决不应该轻视自己的身体。 98. 人类的历史是很忍耐地等待着被侮辱者的胜利。 (印度)《飞鸟集》 99. 学习必须与实干相结合。 104. 蜜蜂从花中啜蜜，离开时营营的道谢。浮夸的蝴蝶却相信花是应该向他道谢的。 105. 刀鞘保护刀的锋利，它自己则满足于它的迟钝。 106. 知识是珍贵宝石的结晶，文化是宝石放出来的光泽。 107. 当我们是大为谦卑的时候，便是我们最近于伟大的时候。 108. 如果错过了太阳时你流了泪，那么你也要错过群星了。 109. 爱是理解的别名。 110. 眼睛不能看到你，因为你是眼睛中的瞳仁;心灵不能了解你，因为你是内心深处的秘密。 111. 世界上最遥远的距离不是生与死，而是我站在你面前，你却不知道——我爱你。 112. 生当如夏花之绚丽，死当如秋叶之静美。 113. 你微微地笑着，不同我说什么话。而我觉得，为了这个，我已等待得久了。 114. 使生如夏花之绚烂，死如秋叶之静美。 115. 让死者有那不朽的名，但让生者有那不朽的爱。 116. 我们把世界看错了，反说世界欺骗我们。 117. 你看不见你自己，你能看见的只是自己的影子 118. 生当如夏花之绚烂，死当如秋叶之静美。 119. 闪射理想之光吧/心灵之星!把光流注入/未来的暮霭之中。 120. 我们只有献出生命，才能得到生命。 121. 爱情是理解和体贴的别名。 122. 相信爱情，即使它给你带来悲哀也要相信爱情。 123. 女人，罪恶把你剥得赤裸，诅咒把你洗净，你升华成完善的生命。 124. 在消除贫困的时候，我们会拥有自己的财富，而拥有这笔财富，我们却会失去多少善心，多少美和多少力量啊! 125. 静止便是死亡，只有运动才能敲开永生的大门。 126. 老是考虑怎样去做好事的人，就没有时间去做好事。 127. 那些缠扭着家庭的人，命定要永远闭卧在无灵魂世界的僵硬的生活中。 128. 我希望你照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途 129. 真理之川从他的错误的沟渠中流过。 148. 当青春的光彩渐渐消逝，永不衰老的内在个性却在一个人的脸上和眼睛上更加明显地表露出来，好像是在同一地方久住了的结果。 149. 人的青春时期一过，就会出现名象秋天一样的优美成熟时期，这时，生命的果实象熟稻子似的在美丽的平静的气氛中等待收获。 150. 知识是珍贵宝石的结晶，文化是宝石放出的光泽 151. 在你青春的无忧无虑的生涯里，你屋子里所有的门户始终洞开着。 152. 一个人的青春时期一过，就会出现像秋天一样的优美的成熟时期，这时，生命的果实像熟稻子似的在美丽的平静的气氛中等待收获。 153. 果实的事业是尊贵的，花的事业是甜美的，但是让我们做叶的事业罢，叶是谦逊地专心地垂着绿荫的 154. 天空虽不曾留下痕迹，但我已飞过 155. 当你错过太阳而流泪，你也将错过群星了 156. 世界上的一切伟大运动都与某种伟大理想有关。 157. 有生命力的理想决不能象钟表一样，精确计算它的每一秒钟。 158. 生命是永恒不断的创造，因为在它内部蕴含着过剩的精力，它不断流溢，越出时间和空间的界限，它不停地追求，以形形色色的自我表现的形式表现出来。 159. 界上使社会变得伟大的人，正是那些有勇气在生活中尝试和解决人生新问题的人! 160.宗教就会象财富、荣誉或家族那样，仅仅成为一种人们引以自豪的东西。