中国老年保健品行业研究

中国老年保健品行业研究 摘要,人口老龄化给我们带来了许多商机,与“银色浪潮”相伴而生的是“银色产业”。基于国内老年人保健品行业的发展现状及巨大的发展潜力,通过运用迈克尔?波特的“五力模型”对老年人保健品行业进行深入的产业竞争,发现我国老年人保健品行业作为一个亟待培育的产业,还有很多空缺和不足,发展程度与国外的行业相比还远未成熟。 关键词,老年人保健品行业 五力模型 面对庞大的老年人消费市场,我国老年人保健品行业还是一个亟待培育的产业,本文拟用五力模型对我国老年人保健品行业进行分析。 一、产业内部的竞争 1.产业内企业数量众多,产业集中度低,无主导企业,每个企业可能很难找到明显的竞争对手,是“一对所有”的竞争。比较有名的如上海黄金搭档生物科技有限公司,四川省宜宾五粮液集团保健酒有限责任公司,太阳神,安利中国等。 2.该行业属于市场高速增长的产业,企业比较容易获得自己的市场空间。 3.产品同质化竞争严重。产业内企业一般通过高促销活动费、高广告费、夸大产品功能的广告宣传迅速撬动市场 , 1 而不是靠产品自身的功效和功能来占领市场。 4.短期成本构成。目前,各大保健品企业都面临着迅速崛起,又迅速衰落的危机。这主要因为它们的发展是建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上,而其真正包含的技术含量并不高。 5.进入壁垒低。由于保健品是非生活必需品,进入保健行业的很多奉行短平快的原则,都是通过大量的广告投入和大面积的营销网络来迅速实现销售,用营销策略和资金实力而不是技术水平来影响市场 二、潜在进入者 1.国内的企业 目前国内老年人保健品这个行业进入壁垒太低,老年人保健品行业的新进入者将会层出不穷,这里将有大型的医药集团的进入、也有一些私营企业的进入,还会有一些小的作坊式企业。 由于企业自身的认识、资源、能力的有限,他们进入市场后,营销策略较现行保健品企业的营销模式不会有多大改变。他们的进入将加强保健品市场低水平竞争的激烈程度,进一步降低保健品市场的盈利率。 2.国外的企业 国外老年保健品企业进入中国市场是不可阻挡的,对我国现行本土企业的威胁将是巨大的。 2 (1)相较于中国保健品企业靠狂轰滥炸的广告开辟市场,国外企业则善于做长线,在广告投放上,他们并不急于产品的曝光率,而是以潜移默化的方式来树立自己的品牌形象。 (2)国外老年人保健品企业在产品上投入了较高的科技含量,采用研发部门带动科技的模式,产品具有突破性的技术和功效,抓住的是消费者真正的生理需要。 (3)近年来,国外企业进入中国市场往往通过兼并、收购、租赁本土企业来迅速实现“本土化”,在保健品行业也是如此。 随着国外老年保健品大举进军我国市场的势头,国内老年保健品生产企业应该加大科研开发力度,提高创新能力,重塑国产品牌的形象,建立新的营销策略,不断拓展市场。否则,国产保健品面对的将是更加尴尬的局面。 三、替代品的威胁 1.药品 由于中国市场目前所处的特殊情况,OTC市场的兴起,以及OTC市场的药品的一些特点和保健品有相似之处,特别是从2004年之后“药健字”的退市,而这些“健字”号的中药保健药品中的大部分都改批或即将改批为药“准字”号,成为OTC市场的药品。 2.天然补品 包括洋参、蜂蜜、鹿茸等,这一类别的产品因为有中国传统文化的深厚底蕴,辅之现代社会上的绿色食品和天然食 3 品概念的兴起和风行,为其介入市场和在市场发展提供了最为广阔的空间。 3.营养品 保健品不是营养品。人体需要的营养素有很多,例如水、蛋白质、脂肪、碳水化合物、维生素、矿物质等,营养品一般都富含这些营养素,人人都适宜。而保健食品是具有特定保健功能、只适宜特定人群的食品。受中国“进补”的文化传统的影响,营养品代替保健品的替代倾向绝不可忽视。 四、买方的议价能力 结合老年人保健品消费特点和购买偏好,老年保健品销售终端的建设是有很多种的,但是由于中国保健品产品自身和渠道上存在软肋,在终端销售上,消费者更相信的是“药店”和“大中型商场和超市”,这二者占据了老年保健品终端的绝大多数,使得二者在保健品销售中占据了相当重要的地位,这将使二者对保健品企业的侃价能力日益增强,压缩生产厂家的利润空间。 随着买方侃价能力的日益增强,保健品企业要想占据一个有利的地位,将必须加强自身的竞争能力,通过加强自身的差异化谋求在市场上的不可替代性,否则保健品企业将会被这些费用压得不堪重负。 五、供应商的议价能力 由于老年人保健品行业是一个高利润的产业,所以保健 4 品生产企业一般对保健品原材料的价格不敏感。我国保健品原材料供应商比较多,据了解,美国膳食补充剂等保健食品的生产商和供应商采购的原料有大约七成来自中国。 通过以上分析发现,我国老年人保健品行业存在巨大的发展潜力,作为亟待培育的行业,发展程度与国外企业相比还远未成熟。这就提醒国内企业要居安思危,从行业和企业长期发展的角度来考虑问题,加强自身企业和行业的核心竞争力的建设。近些年来媒体曝光了很多老年人保健品行业的丑闻,但也因此使得保健品行业越来越受到相关部门的关注与大众的监督,这为我国保健品行业发展提供了一个越来越完善的外部环境,令其得到更加健康的发展。 参考文献, [1]王迎军,柳茂平.战略管理[M].南开大学出版社,2003 [2]应斌.银色市场营销[M].清华大学出版社,2005 5