老太太买房子

老太太买房子 有一个故事曾经很流行，故事的主角有两个:一个中国老太太和一个美国老太太。 中国老太太一辈子都在攒钱中度过，目标就是要搬出自己破旧的房子。经过数十年奋斗，最终她买下一所属于自己的新房子，然而还没来得及搬进去她就不行了，临死时她幸福地说:“终于有了自己的新房子了„„”中国老太太无牵无挂地走了。 而那位美国老太太在临死时也幸福地说:“终于还清了房屋贷款„„”同样也是无牵无挂地走了。不同的是，那位美国老太太虽然在还贷款中度过了一辈子，但是也住了一辈子好房子。 两个老太太，代表着中美两种不同的消费观。 现如今，这种差别在新一代年青人身上已经不大。在中国，已经有“城市新贫族”和“百万负翁”等说法，“负翁”是对负债消费人士的一种戏称。调查表明，现在中国年轻人的消费观念愈来愈超前，有57,的人表示“敢用明天的钱”，48,的人不为自己成为“负翁”担忧。经济学家分析说，随着越来越多的人触摸到小康的生活水平，超前消费已水到渠成地来到中国都市居民身边。大到商品房、汽车，小到家电，年轻人都可以通过贷款的方式买了再说。 但是也有人说，这些“负翁”是在高消费“享受资料”，这些具有破坏性的享乐主义和不切实际的消费文化，是必须用制度加以约束的„„ 那么，经济学家怎么看呢? ’ 经济学基本的行为假设是人人追求约束条件下的利益最大化。在经济学看来，人都是一样的聪明，一样的理性，行为和结果之所以不同，完全是因为约束条件不同所致。 所以，经济学家认为，这不是中国老太太蠢，而是美国老太太聪明。首先是因为以前中国经济不发达，利率高昂;市场不发达，交易费用高昂。过去，我们搞计划经济，就算老太太想贷款买房子，她上哪里去贷款呢?又从哪里能买到房子呢?市场化改革的初期，老太太可以贷款了，也有地方买房子了，但我们的经济还不发达，利率高昂，我们的市场还不发达，坑蒙拐骗、不履行合约的事情时有发生，老太太还是不会贷款买房子的。 今天，经济发展了，利率降下来了，市场发达了，合约履行程度提高了，我们开始贷款买房子车子了。今天的年轻人有几个不是贷款买房子买车子的呢? 雪中送炭 信用卡的产生，曾有过这样一段趣事:有一天，美国商人麦克纳马拉在纽约一家饭店请客吃饭。在结账时才发现没有带钱包，他深感难堪，不得不打电话叫妻子带现金来结账。这事让他产生了创建信用卡公司的想法，他在1 950年与朋友合作，创立了“大莱俱乐部”0该俱乐部为会员提供一种证明其身份和支付能力的卡片，会员凭卡片可以记账消费。 这种商业信用卡在后来随着银行信用的介入，逐渐转变成了以银行信用为特征的信用卡。自从信用卡面世以来，很快就风靡起来了。但是很快就出现了问题，由于发行信用卡的银行之间互不联系，持有它的人只能在一定地区使用，超出一定范围，根本就没人理它。为了解决这个问题，加利福尼亚的银行率先站了出来，开始和其他地区的一些银行订立，主要就是准许它们发行加利福尼亚银行的美洲银行卡o l 976年，美洲银行卡改名为VISA卡，即我们常说的维萨卡。这就是VISA卡组织的由来。随后，为了与VISA卡组织的垄断进行竞争，许多银行发奋图强，组建了一个新的组织，该组织的成员也像VISA卡组织的内部成员一样相互之间建成了一个网络，从而组成了MasterCard组织，即我们常说的万事达组织。随着时间的推移，VISA和MasterCard两个组织日渐壮大，许多银行不再试图建立新的组织，而是直接加入这两个组织中的一个。加入的条件之一就是要在卡上标上它所加入的信用卡组织的徽记。这就是为什么我们在使用信用卡或与信用卡相关的金融工具时，都会看到这两个标志的原因。这两个组织在当今的信用卡组织中始终充当着领路人的角色，而且相互之间的竞争与垄断也在如火如荼地进行着。 可见，信用卡的出现，其初衷就是要为人们提供一种信用凭证，使得人们可以凭借自己 的经济收入和人格，从银行获得一定的信贷额度。 所以，真正意义上的信用卡能够为你提供一定限额的消费信贷。这是信用卡的一个根本标志。也正是这样一个功能，信用卡具有了名副其实的“信用”意义。万事达卡国际组织的一位负责人认为，“真正的信用卡首先要有免息期，持卡人花银行的钱，只要在免息期内还款就没有利息;其次不需要担保，不需要担保人也不需要质押:第三是信用额度可循环使用。只有具备了这三个条件才算是真正意义上的信用卡。而准信用卡没有免息期，也没有信用额度”。也就是说，真正意义上的信用卡，是兼备借记功能和贷记功能于一身的。因此，只有借记功能的信用卡，虽然能给人们带来一定的方便，但它充其量只是一个电子钱包，人们更希望的是能够获得它的透支功能，把电子钱包变成具有超值功能的钱包。 普通民众一般需要进行的金融行为有三类:储蓄、投资和资金周转。对于储蓄和投资行为，人们都好解决。但是，在需要资金周转时，国家统计局的六次调查中发现，40,的被调查者还是愿意跟自己的亲友借钱，但现在已经有越来越多的人认识到与朋友借钱不方便，人们希望从一个“非亲非故”的银行来借钱。信用卡的透支就能够让你在短时间内急需一笔不太大的资金时，直接从信用卡上“无声无息”地取得，只要在免息期内把款还清，你就可以“无声无息”地通过银行解决你的燃眉之急，而不用在亲戚朋友面前表现出任何没面子或难为情了。同样是一笔借与还的交易，在亲戚朋友面前和在银行面前却是截然不同的两种感受，是两种截然不同的后果。因此，这样的一个功能，确实是十分诱人的。尤其是对那些需要解决燃眉之急的人来说，犹如雪中送炭。 另外，即使现在有足够的钱来消费，你也可以利用信用卡来赚取银行的钱。因为信用卡的信贷消费有一个免息期限，至少可以等到一个月后才付账——从签账到收到账单，当中可能隔了几个星期，从收到账单到真正需要付账，当中又隔了几个星期，在这段时间里，这笔钱可以继续摆在银行里头多生几个星期的利息。比如有的持卡人要出国用钱，可以先通过信用卡花银行的钱，而把自己的美元存在银行里继续生利息。银行的信用卡免息还款期是20天到50天不等，只要在这个期限内把银行的钱还上，就不用付利息，而自己的存款则可以赚到银行利息了。因此，鼓励市民用信用卡消费，也就是在教市民如何赚银行的钱。尽管银行赚不到利息的钱，但会从持卡人的消费上收取佣金，这是发卡行与商户之间的事，与持卡人没有关系了。 目前，我国除少数信用卡如招商银行的一卡通、上海浦东发展银行的普通东方卡等不允许透支以外，多数信用卡都允许用户善意透支。可透支金额从1 000元到l 0000元不等，一般普通卡多为1 000元,5000元之间，金卡多为5000元以上。透支通常需经发卡行的同意。透支期限最长不得超过60天。透支利息自银行记账之日算起，l 5天内按日息万分之五计算;超过l 5天的，按日息万分之十计算;超过30天的，按日息万分之十五计算。透支计息不分段，按最后透支时间的最高利率计算。 比如说，广东发展银行在1 995年就推出了信用卡，利用透支功能开展个人信用业务。根据持卡人的资信等级分为普通卡、金卡、白金卡。用信用卡可以不用存钱，只要有卡，就可以先用钱，再还钱，广发行提供了50天的免息还款期。也就是说如果短期用钱，信用卡是很好的选择。 电信领导去洗澡 某电信部门的领导回到当年插队的地方看望老朋友，刚下车他就住进了镇里的一家招待所。经过一路的颠簸，领导身上汗津津的，他便想洗个热水澡。由于招待所条件有限，只有一个公用的澡堂。 领导来到澡堂门口却被一个服务生拦住:“先生，您要洗澡的话请先交纳l5元的初装费。我们将会为您安装一只喷头。”领导马上一愣，心想这招待所怎么这么宰人!但碍于身份，领 导没有发作。他交了钱刚想进去却又被服务生拦住:“先生，对不起，为了便于管理，我们的每只喷头都有编号，请您先交纳l0元的选号费，选好的号码只供您一人使用。”领导有些生气，但还是交了钱选了“8”号。服务生又说:“您选的是个吉利号码，按规定您还得交8元的特别号码附加费。”“见鬼!”领导压了压火，说，“那我改成4号。 4号也不是什么吉利号码，总用不着交什么特别号码附加费了吧?”服务生说:“4号是普通号码，当然不用交特别附加费，您得交5元的改号费。”领导无奈地摇摇头，心想当年这里的民风是何等的淳朴，没想到如今为了赚钱竟如此巧立名目，真是世风日下啊! 领导交了钱后便理直气壮地问:“这下我可以进去洗澡了吧?”服务生笑着说:“当然可以，您请。”领导瞪了他一眼，踱着步往里走。服务生突然又补充说:“对不起，我还得告诉您，由于4号喷头仅供您一人使用，所以不管您是否来洗澡，您每月还要交纳7元5角的月租费。此外您每次洗澡要按每30分钟6元的价格收费。另外，每月交费的时间是20日之前，如果您逾期未交，还要交纳一定的滞纳金„„”“够了，够了，我不洗了!"领导气坏了，扭头就想走。服务生便问:“您真的不洗了吗?”领导声色俱厉地说:“对!我永远也不在你们这里洗澡了!”服务生微笑道:“如果您不再使用4号喷头了，那您还得交9元8角的销号费。只有这样您以后才能再也不用向我们交纳任何费用了。”领导大怒，和服务生大吵了起来。不一会儿，招待所的经理闻声赶来。领导一见经理来了，便高声嚷嚷着要投诉。经理了解了事情的经过后，笑着对领导说:“先生，对不起，也许您还不知道，就像你们电信行业一样，洗澡业在我们这里是垄断经营的„„”领导一听这话，哑口无言。 这个笑话典型地体现了垄断的特点。 在2001年中国电信业拆分以前，中国电信到处存在着收费高昂、制度不合理、效率低下等种种弊端，全民怨声载道，批评之言如风如雨不绝于耳。尤其是收费项目繁多，到了不可思议的地步。有人说道:“这几项收费好比进饭店吃饭，除交了饭钱外，还得交租用桌椅的费用。”而电信服务质量低劣，对装机、移机、话费咨询态度生硬;电脑计费出了问题，把责任推给电脑;客户投诉，你投你的，我行我素„„种种情况数不胜数。 事实已经证明，在固定电话、移动电话资源中的垄断地位是电信公司、移动和联通公司在资费中不顾及消费者利益的最终原因，这也的确惯坏了电信行业。根据国外的范例，没有一个发达国家是靠一家电信公司提供通讯服务的，不论是以地域划分还是以业务划分，拆分都形成了行业内的竞争。 2001年的电信拆分打破了这种局面，结果市场效应立竿见影。联通和移动互相竞争，使得移动资费不断下降，铁通和网通的崛起，把市话费拉下水来，全国装机费统一降到235元。 天价的吉祥号码 一个吉祥手机号码价值是多少?重庆有位姓游的先生就拥有一个尾数7位都是“8”的手机号。他将这个l 3 X×8888888吉祥手机号码，以22万元天价转让给别人。 谁为7个“8”的手机号买单?游先生称，该号码转让给了一位福建来渝做陶瓷生意的老板。此外，游先生还以1 9万元的天价，转让了另一个尾数为7个“3”的吉祥号。该号码也被一位不愿意透露身份的先生购得。据说，游手里还有类似的号码若干个，比如，尾数为7个“l”的号码，正在讨价还价，估计转让费会在1 7万元左右。 天价吉祥手机号，买来何用?游先生称，买家几乎全部是生意人，他们不仅仅是因为好记忆和对数字的崇拜，更重要的是用来“撑门面”，其中也不乏当作礼物送人。 正因为吉祥手机号有市场价值，自然成为收藏爱好者的宝贝。游先生称，从事手机号码收藏已两三年，一共收藏了20多个吉祥号。其中多数号码都是花钱买来的，像尾数为7个“8”的号码，2年前的收购价就超过1 0万元。此外，尾数为5个“8”和“6”的号码，手头还有好几个。 尾数为5个“8”和尾数为7个“8”的号码，价差多少?游先生称，少了两个“发”，掉价20万。由于尾数为5个“8”或“6”的号码较常见，身价大跌，约在2万元左右。 此外，尾数多个“4”的号码，其实也很走俏，曾有人出价1 5万元要买尾数为7个“4”的号码，但手头没有现成的，生意也没谈成0 “吉祥号码”又称为“个性号码”，是指由于人们的传统观念和个人喜好而产生的对某个或某组数字的崇拜。有人认为这些数字能够给自己带来好运，于是就像我们通常所说的“图腾崇拜”一样，受到人们的青睐。 这些数字往往是由于谐音或传统的思维习惯形成。就像图腾一样，不同的 部落和民族，往往有各自不同的崇拜对象。不同地方的人由于有不同的观念和生活习惯，即使是对同一个号码，也会产生不同的吉祥观念。比如说，我国许多地方都有人认为“8”字能给自己带来好运。主要是因8与“发”谐音，常让人联想到“发财”o何人不希望发财呢?于是这就是受人们喜爱的原因。还有什么“168”做“一路发”解释，“888”是“发发发”的意思，“666”又是“六六大顺”等等。 正是出于对“吉祥号码”的崇拜，我国普遍存在着吉祥号码拍卖的现象。吉祥日子、吉祥时辰早已成为人们迎新嫁娶、开张庆典、签约剪彩等经济活动的首选日子。许多地方也曾经在这些所谓的吉祥日子里出现了交通拥挤异常、喜庆气氛非凡等现象。而带有7、4等数字的号码，则被人们所厌弃。比如带有4的手机号码，往往可以免费赠送，而带有8的号码，,以高价卖出。 有人问，这种号码的天价现象正常吗? 从经济学的角度来说，是吉祥号码的需求和供给共同决定了它的高价位。这种供给和需求都是“物以稀为贵”的市场规律的正常表现。 经济学上有个著名的结论:有用的水，不值钱，无用的钻，天上价。水，源源不断的无限性，随地可掬，所以不值钱;钻，稀罕物，所以值钱。也有例外，《上甘岭》上一滴水，比生命还金贵;到阿拉伯沙漠里，比一滴油珍贵。 价格高的商品，不仅仅因为有用，更因为稀缺，越稀缺越昂贵。 聪明人有意消除多余，牟取暴利。如果世间只剩两张清朝大龙邮票，各值十万，善贾者必然撕毁一张，另一张不是两枚之和的二十万，可能是三十、四十万，因为它的唯一，唯一比稀缺更稀缺，无竞争比价。 资源的稀缺性，有些是天生的，如金、钻。有些是衍生的，如中国土地，一百年前就是如此大，但人口越来越多，使今天的土地越来越稀缺。有些稀缺可以创造，上海的地铁磁卡，每天大量供应使用，只值票面价格，永远有求必有，无增值可能。但地铁旅游公司发行纪念卡，比如《水浒》人物系列，限量发行1(5万套，凭空创造出一个稀缺资源。求大于供，于是80元一套9枚的面值，现在的市面溢价280元。但是出版一部《水浒》充其量与之平价，也可能折价，但不可能溢价。因为书可以一版版无限量供应，无稀可言。 龙票案例是毁灭文明以求稀缺，磁卡是创造稀缺以增加文化品种，后者更高明更有益。 有钱的当资本家，缺钱的当知本家，资本家投资规模，知本家投资稀缺。以小博大，且少风险。最大的诱惑是利润，最大的风险是竞争，竞争可能使你血本无归。但是资源的稀缺性具有天然的垄断利润。 不过，对于这种垄断，政府不干，于是有关部门为了所谓的“打击封建迷信”而下令停止了关于吉祥号码的拍卖活动。 虽然政府靠强制性手段杜绝了吉祥号码的市场供给，但是，由于生活习惯和思想观念所形成的对吉祥号码的崇拜和需求并不可能随之消失。于是，就出现了一些特殊部门的当权者利用权力之便，将吉祥号码以更高的“内部价格”卖给有需求之人，并从中获得收益。我们当然不能说这是有关部门有目的策划，但是，现实的结果是:对吉祥号码拍卖的禁止，使得一些人具有了利用权力“设租”可能，由此滋生了社会的腐败! 沃尔玛的天天平价 在众多知名的连锁超市中，人们对于沃尔玛低廉的价格和优越的品质有着深刻的印象。 如果你问沃尔玛的员工:沃尔玛成功经营秘诀何在?他们大都回答:便宜。他们会举例说沃尔玛5元钱进货的商品3元钱卖o 5元钱进货的商品3元钱卖，这就是沃尔玛的“天天平价”。 每个到过沃尔玛超级市场的人都知道，凡是在沃尔玛购物的人，手上都有一张印有We sell for less always英文字样的消费凭据，意思是“天天平价，始终如一”0“天天平价，始终如一”，这就是沃尔玛驰骋全球零售业沙场的营销策略，这也是沃尔玛成功经营的核心法宝。 古往今来，商家皆谋三分利l 5元钱进货的商品3元钱卖，天底下怎会有这样的事情呢?让我们解读解读沃尔玛的“天天平价，始终如一”吧。 实际上，商店不可能所有的商品都如此打折销售。商场里只有部分商品如此打了折:不仅是部分打折，而且是轮流打折——今天是日用品打折，明天是调料打折;这周是烟酒打折，下周是食品打折。其他的商品呢，其他商品的价格与别的超市的价格则没有区别。沃尔玛真实的营销状况是这样的。 先说消费者。那些知道打折商品又意欲购之的消费者显然愿意前去购物。但去超市是要花车费和时间的。既然去了，既然花了车费和时间，理性的选择哪能只购买打折商品呢?一般总是要购买一些别的商品。这和张五常去了五星级饭店一定要吃好菜是一个道理。那些不知道打折商品的人又当怎样呢?虽然不知道具体打折的是些什么商品，但既然有打折商品，而别的商品又不比别处的超市贵，为何不奔着沃尔玛去呢? 再说厂家吧。沃尔玛的“天天平价”虽然使得商品的平均单价降低了，但由于“天天平价”吸引了消费者，提高了销售量，总利润一定不减反增。为了吸引那部分即使知道打折也不购买打折商品的消费者，最大限度地增加销售量，沃尔玛不可能让所有人事先都知道具体打折的商品。它是要让一部分人知道，又要让一部分人不知道的。这大概就是“天天平价”表现为轮流打折的由来?巴。 问题是，别的超市不模仿吗?如果别的超市模仿，到头来平均单价降低了，销售量也不会增加，那不是搬起石头砸自己的脚!事实上，一定有超市要模仿的。比如，中兴、家乐福、乐购等大型超市就经常地打折促销。当然，这打折也是要表现为轮流打折的。 可想而知，“天天平价”是要以低廉的成本和优质的服务作支撑的。不能最大限度地降低成本，那是经不起“天天平价”考验的，而提供优质的服务本质上 也是降低成本。沃尔玛正是通过如下一些措施来降低成本和提高服务的。 其一，实施仓储式经营管理。沃尔玛商店装修简洁，商品多采用大包装，同时店址绝不会选在租金昂贵的商业繁华地带。 其二，与供应商密切合作。通过电脑联网，实现信息共享，供应商可以在第--a,-J间了解沃尔玛的销售和存货情况，及时安排生产和运输。 其三，以强大的配送中心和通讯设备作技术支撑。沃尔玛有全美最大的私人卫星通讯系统和最大的私人运输车队，所有分店的电脑都与总部相连，一般分店发出的订单284,时之内就可以收到配发中心送来的商品。 其四，严格控制管理费用。沃尔玛对行政费用的控制十分严格，如规定采购费不得超过采购金额的l,，公司整个管理费为销售额的2,，而行业平均水平为5,。减少广告费用。沃尔玛认为保持天天平价就是最好的广告，因此不做太多的促销广告，而将省下来的广告费用，用来推出更低价的商品回报顾客。 其五，提供高品质的服务o“保证满意”是沃尔玛商店中悬挂最多的标语之一，这是沃尔玛对顾客做出的承诺。沃尔玛努力做到提供廉价商品的同时，让顾客享受到超值服务。 当然，‘‘天天平价’’还要以产品的极端丰富和多样性，还要以非熟人社会的存在为前提。只有这样，才可以很好地轮流打折，才可以做到让一部分人知道打折的具体商品，而一部分人不知道打折的具体商品。 放假与经济增长 对中国人来讲，没有哪个日子，哪个节日比春节更重要0 “过年了”，这简单的三个字，不知包含了多少含义。从1 91 1年起，中国就改用阳历，但在中国人的心中，春节才是真正的年。中国人喜欢在大年三十这天一家人围在一起吃个团圆饭，无论是万水千山，无论是天涯海角，都阻挡不了这种团聚’隋节。如果有谁由于种种原因不能够与家人团聚，他会感到撕心裂肺式的疼痛，他会用信、用电话、用伊妹儿、用种种可能的通讯工具来传达他的遗憾之’隋。在世界60亿人的大家庭，有近1 5亿人几乎在同一个时间做着同样的事，唯有中国的春节。 不仅如此，春节还是中国人探亲访友的传统节日。初二拜丈人，初三看姥爷，初四走舅姑，一直到十五，主题就是走亲访友、吃喝玩乐。大江南北，长城内外，几乎是一个风俗。中国人积攒了一年的亲情，中国人酝酿了一年的友情都在这段时间爆发了。 然而就是有许多人无法与家人团聚，无法与亲友共乐。其中一个重要原因就是因为春节的假期太短。按目前国务院的规定，春节只有三天假，加上两头的星期天双休日也不过七天。如果路途遥远，掐头去尾，真正过年的时间也就是那三到四天。在三到四天的时间里，这一切怎么能忙得过来!时间不够怎么办，各人有各人的办法，有的人请假，有的人攒假，有的人干脆就是到班上点点到就走。虽说是初八上班，但十五之前，有哪个单位会正常上班?对于机关事业单位的人来讲，上班的唯一好处就是可以打着公家电话坐着公家车继续过年。 与其这样，有的人就不禁设想，还不如多放几天假，由现在的三天搞成五天七天，或者干脆就是十天半月。这样行不行得通呢? 经济学家告诉我们，是完全行得通的。 由于几千年来的惯性作用，中国人养成了在春节期间集中消费的习惯，据有的资料显示，在有些地区，春节消费占全年消费的三分之一以上。春节成为中国的最大消费时段。我们应当利用和尊重这个时段。我国的机关事业单位的职工总体收入水平是比较高的，他们有较强的支付能力。但是由于春节时间太短，他们没有消费的时间。目前，旅游业已经成为世界的第一大产业，现在好多城市家庭已经具备旅游的能力，但却不具备旅游的时间。 也许有的人说，若是放假太长，经济可能受影响。这话也许有道理。也许大家记得我们以前是一个星期只休一天的，后来改成休一天半，再后来才改成休两天。从一个星期休一天到休两天，我们全年少了52个工作日，我们的经济没有下滑，反而比以前增长更快:我们有了“五一长假”与“十一长假”(所谓的长也不过是增加了4天而已)后，经济也没有下滑。因此，我们有理由相信，春节期间，放它个十天半月，经济可能会有个大的增长。道理很简单，就现在我国的经济而言，不是生产不足，而是消费不够。不是生产拖了消费的后腿，而是消费拖了生产的后腿。 经济这东西一是生产，二是消费。没有生产就没有消费，没有消费也很难再有生产。一个健康的经济就是生产满足消费，消费刺激生产，生产与消费处于良性循环状态。由于科学技术的进步，劳动生产率的提高，物质资料的生产变得异常容易，社会只需要很少的人，用很少的时间从事物质资料的生产。就许多国家来讲，现在的问题不是生产不足，而是消费不足，我国目前也是这种情况。现代社会还有一个重要特点是服务业取代第一产业，第二产业成为社会生产的主导产业。 旭日升冰茶与冲货 人们经常看到成集装箱旭日升冰茶从公司运到经销商手中，然后经销商又把货成车成车地拉到其他销售区域，甚至是从哪来的回哪去。有的人把它叫“冲货”，旭日集团则把它叫 “窜货”o冲货，又被称为窜货，就是产品越区销售，是我国现阶段营销渠道冲突的主要表现形式之一。 有这样一个例子:旭日集团曾搞过一个大型促销活动，每进30件冰茶搭赠一辆价值l 80元的自行车;每50件搭赠价值300元的人力三轮车;不足30件的则赠购物卡。各地区搭赠的物品不尽相同，但原则是平均每件6元的促销费。这个政策一出台，立刻收到了前所未有的效果，仅保定某县经销商就进货l万件，并在极短的时间内把l万件货迅速出手，并要再次进货。这l万件冰茶该县消化得了吗?当然消化不了。那么货又到哪去了呢?回答是给冲走了。冲到哪里去了，没有人知道。在促销期过后，旭日升产品因二级批发商手中的货压得太多在该周边地区开始滞销。原来，经销商们利用促销机会，以低于市场价很多的价格把货出手——当时，冰茶的价格一度跌到了33元1件，而出厂价是41(6元1件。 以上只是“旭日升”经销商进行冲货的简单一例。没有了监督和压力，经销商们便放开手脚去冲击其他市场，甚至是赔钱卖货。经销商不会做赔本的买卖，事实上，他们只是利用“旭日升”这个品牌来吸引客户，进而达到卖其他产品的目的。东方不亮西方亮，旭日升冰茶不赚钱，别的可以大赚一把。 这样一来，商家笑了，可厂家却该哭了。冲货现象打乱了“旭日升”原有的营销渠道，造成市场之间的秩序紊乱，丧失利润的主要来源地，如蚁噬大堤一般，在不经意间让一个有序的市场体系崩于一旦。不促销经销商不进货，可促销又无异于饮鸩止渴;渴得难受时，明知是鸩也要饮，“旭日升”陷入了进退两难的境地。其结果自然是丢掉了原有的市场份额，产品积压严重，经营陷入困境也就不足为奇了。 商品流通的本质是从低价区向高价区流动，从滞销区向畅销区流动。因此，同种商品，只要价格存在地区差异，或者只要同种商品在不同地区的畅销程度不同，就必然产生地区间的流动。制造商为了增加市场占有率，抢占空白市场，往往要选择经销商代理销售模式。经销商是按照区域来选择和建立的，并规定在指定区域销售产品。 1药价“无底洞” 中国大约有80,的人生了病不敢去医院，主要原因就是药价太贵。举个简单的例子来说，治疗糖尿病的盐酸二甲双服片厂家批发价为每盒5元，药店卖每盒9元，涨幅80,，可医院却卖到了46(80元，涨幅达900,o农民看不起病，是什么原因?就是药品太高!近几年药价不断攀升，使因病返贫、因病致贫的困难户增多。从l 997年至今药价已经连续1 3次降价，公布的最高降幅达60,以上，仅在2001年，国家计委就先后三次为药价“减肥”，平均降价幅度达到20,，降价总金额约54亿元，如此高频率的降价次数和大幅度的降价额度，在其他商品中也许是绝无仅有的。照理说药品价格也应该比较合理了。然而近几个月来在武汉、南昌、北京、天津、成都等地纷纷出现的“平价药店”，才使老百姓如梦初醒:原来药价仍然是一个无底黑洞啊! 2002年8月底在南昌市开了一家“开心人”大药房，开张之日接待顾客6000多人，至今每天都有数以千计的消费者光顾，热力不减。原因是“开心人”经销的16类5000种药品，零售价比国家核定的定价平均低45,，其中近一半药品的价格竞不及国家定价的一半。例如一瓶l4片的奥美拉唑胶囊，国家定价是l01(84元，医院开的价格是204(7元，“开心人”的售价则只有16(8元。零售价是国家定价的l,6、医院卖给患者的l门20 是什么原因造成药价畸高这个“无底洞”的呢? 生产成本过高吗?制药行业需要较高的科研投入，专利费用较高，其生产成本较高也是有道理的。但平价药房能“比核定零售价平均下降45,”仍有利润可赚，如果再看那些为产品销路发愁的众多制药厂，足以告诉我们生产成本不是影响药价过高的因素。 是医药零售商和医院抬高物价吗?据报导大多数药品零售商和医院都是在医药管理部门和物价部门的监管下在限价内销售的，基本上不存在私自抬高药品价格情况。 政府不管吗?近年各地管理部门对药品零售业实行最高限价，对医疗单位推行招标采购办法，应该说都是用心良苦但效果不佳。 是老百姓愿意出高价吗?老百姓购买药品与购买其他商品一样，要求“物美价廉”，决不愿出高价。老百姓大药房销售火爆的情形可以作证。但人们对药品的需求不同于一般日用品，电视机价过高我可以不买，但有病不能不买药，只要病况需要是不论价格高低的。正是由于药品需求基本无弹性的特点，老百姓是高药价的被动接受者。这就是在菜市场司空见惯的讨价还价，在药店和医院绝无仅有的原因0 ( 那么造成药价过高的原因究竟是什么?高药价正是政府管制的结果。医药销售业的进入和药品价格都受政府管制。据报道陕西省现有药品零售企业4600家，但成规模的只有几家。按现行规定进入药品零售业要经过批准，设立分支机构亦要准许，由于有市场禁入的限制，其他企业难以进入医药零售，小零售商也无法发展为大公司，市场竞争严重不足。药品零售价格由政府制定上限，现有的零售商既然可以坐享其利，获得垄断利益，且高价又有政府的守护，谁愿意降低价格呢? 平价药店为什么能把药价降下来?首先它利用了集团公司的大批量采购的优势，在降低厂家营销费用的情况下，使出厂价下降20,o其次是以药品批发企业为依托，与药品生产企业直接建立业务关系，绕过层层代理商，使采购成本大为降低。三是采取现金进货，使厂家降低资金风险。尽管降低了零售价，但通过薄利多销，药店仍有利可图，零售毛利率达1 5,o 有人对平价药店作出如下评述，平价药店是降药价“虚火”的良药。 但是，平价药店的出现还不能使虚高的药价全线崩溃。只要医院不平价，药价还是平不了。因为医院占据了80,的药品市场，医院仍是最大的药品销售商。以广州为例，85,的药品消费仍在医院，44家普通药店和l0多家平价药店只占销售额的l 5,o 药品降价的空间在医院，这是不争的事实。医院对药品市场价格下降有极大的拉动作用，按现在市场份额计算，药店要下降5,才能拉动整个市场的2,，而医院只要下降1(2,就能拉动市场的l,o 应该说，尽管平价药店还不能像潮水一样冲击药品零售业，把药价的虚火彻底根除，但它毕竟符合老百姓的愿望，触动了药价虚高的神经，撕开了药业集团编织的垄断网，打破了长期盘踞药品销售领域中的利益群体的“金饭碗”o 平价药店已经告诉我们:市场自由竞争是降低药价的利器。 放松对药品零售业进入的管制，允许新的竞争者介入，放开药品价格的管制，才是降低药价的上策，而且进入的方式采用经营权拍卖等市场化方式会更有效率。 为什么除市场竞争以外的其他方法难以奏效呢? 先看政府管制。由于政府物价部门与其管理企业之间存在信息的不对称。如果政府按成本加利润率订价，企业掌握成本而政府要靠企业报告成本，企业没有报告真实信息的积极性，而且还有足够的动机高报成本，政府在成本信息不全面(甚至是误导)的情况下，又怎能确定合理的价格呢?如果物价部门按报价高低收取管理费的话，谁又能保证管制中不发生道德风险呢? 再看零售商和医院，靠现有企业更新经营理念，直面市场竞争采取降价策略不也是好办法吗?老百姓大药房降价后，希望继续维持暴利的药店采取的手段首先是威协等低级手段:其次运用政府管制手段希望政府干预;第三是动用经济制裁如建立同盟、停止供货。降价的老百姓大药房处于尴尬局面。可见在巨大的经济利益面前靠良心发现是无济于事的。然而老百姓大药房的降价是其占领市场的策略，是其为了自身利益最大化的选择，决不是为了老百姓的福祉。但老百姓大药房这样的经营者多了，老百姓就有了真正的实惠。 “面子"的消费 我们中国人特别重视面子、讲究面子。所谓“面子”，其本质就是别人对你的评价0“面子”的实质是自我人格的外在化表现。当然，人格的外在化形式与其本质并非必然统一。外在化形式有时能反映本质内容，但有时是本质的扭曲反映。 生活在现实世界的人，有两种类型的产品可供选择消费。一类是物质产品;一类是精神产品。相应人生的收益和效用也来自两个方面:一是来自消费物质产品所产生的效用:一是来自消费精神产品所产生的效用。来自物质产品的效用除了可满足人的生理需求外，也能满足人的一些心理需求。财富本身既能为财富所有者提供衣食住行的安全保证条件，也能使财富所有者感到自尊和富有成就感。来自精神产品的效用则更多体现在满足人的心理需求方面。 从经济学角度看，“面子”属于精神产品的范畴。人们爱“面子”的实质是一个人对精神产品消费效用的偏好。社会对一个人的评价本质属于一个人的无形资产和精神财富。这种评价对个人而言，更多体现为一种心理满足。一个人很要“面子”，从偏好结构的角度看，就是偏好于精神产品的消费，精神产品对其产生的边际效用相对较大。 从社会的角度看，“面子”本身有其积极的经济价值和社会价值。首先，“面子”对个体而言毕竞是一种约束，所以也就客观上提高了个体利益向公共利益转化的可能性和渠道。其次，如果社会上每一个人都重视“面子”，社会经济运行会降低许多交易成本。再次，一个人讲“面子”，会带动一部分人讲“面子”，从而产生精神的扩散效应和乘数效应，这将进一步直接和间接促进社会经济效 率的提高。 水和钻石的价值反差 众所周知，可饮用的水，对于地球上的生物来说，是多么的重要。人的生命离不开水。没有了水，人类就难以生存和繁衍生息，更不用说发展了。所以，水的巨大作用是怎么形容也不过分的。然而水的价值却是如此低廉;相比之下，钻石则是另一种情形。钻石的价值主要在于工业生产和科学研究上。也许可以说，即使没有钻石，人类照样可以生存，人类社会基本上依旧可以发展至今。从这个意义上说，钻石对人类社会甚至可以说是可有可无的。然而，事实上，钻石的价值却如此之高。 这就是经济学史上著名的“钻石和水”的例子，曾经困扰了经济学界很长时间。 我们知道，物品之所以成为商品，不一定在于它本身具有多大价值，而更主要的是看它是否存在一定的需求和供给。没有供给的商品是没有意义的。比如说“空中楼阁”，多少人幻想着住在里边，但这是无法实现的，所以也就没有价值可言，从而也就没有什么与之相应的价格。同样，没有需求的东西也是没有价格的。因为根本没有人愿意花钱去买它。所以，商品的价格是由需求和供给两方面共同决定的。虽然说水的需求是巨大的，并且是必需的。但是，由于水的供给也是巨大的，甚至可以说是无限量的。地球上水资源实在丰富，只要厂商有一定的技术和资金，就可以向市场提供水。这样一来，较小的需求价格弹性和较大的供给价格弹性共同作用，使得水的市场价格十分低廉。 而与此相反，钻石是一种奢侈性消费，正是因为对人们来说可有可无，所以它的需求价格弹性很大。也就是说，人们对价格很敏感。价格稍微提高一点，人们就有可能放弃这种需求。由于钻石在地球上的含量以及开采难度，钻石的供给也是十分困难的。供给的价格弹性很小。这样一来，很大的需求价格弹性和较小的供给价格弹性共同作用的结果就是钻石市场价相对地十分高昂。 与此相似，一个典型的例子就是叶圣陶先生在《多收了三五斗》里描述的“谷贱伤农”现象。本来说，农业丰收了，农民的收入应该会更高些，应该高兴才对。可是，由于全体农业的丰收，造成了粮食产量的增加，供给急剧上升，超过了需求量。这样一来，粮食的价格就会下降，农民的收入反而会减少了。这是由于农业生产的周期性造成的。由于农产品的储存、交通、保鲜等特殊问题，农产品一般都不能存放太长时间。这样一来，在市场交易时，就给农民带来了天然的讨价还价的劣势。消费者会想“反正你一定要急着卖出去，否则就会 坏掉。那么你对交易的要求比我要迫切”，所以消费者会利用这种心理，拼命地压低价格。而在供给量相对过剩的情况下，农民达成交易的要求就会更迫切，则价格就会被压得更低。 类似的还有前些时候我国出现的“倒牛奶”现象。先是遭奶站拒收的南京奶农纷纷把鲜奶倒掉，而后是成都市的一家乳制品:力o-r企业，因为收购过多，只好把来不及加工的2吨多鲜奶倒入下水道。似乎我们生产的牛奶已经到了“喝不完”的境界。但是资料显示，去年我国奶制品的年人均消费量不N7公斤，每天平均消费量不足20克。在我国奶品消费量最多的上海市，去年平均消费量只有26公斤，还不到世界人均l30公斤的1,40在奶制品的供需关系上看，就是按照近年来的高幅增长，在未来十年内，中国仍是“贫奶国家”0这又该做何解释呢?只能说，这是牛奶生产的地区性、局部性、暂时性的过剩。 对于倒牛奶现象，许多人会问:为什么他们不把牛奶分给那些还喝不上牛奶的人们呢，7其实，他们把牛奶倒掉，是有一定的经济学道理的。试想，如果他们把牛奶无偿分给了居民，那么，有些人因为获得了牛奶，以后一段时间内，而且即使在以后牛奶供给相对平衡时，也许就不再买牛奶了，无形中降低了牛奶的需求。另外，如果他们现在无偿地得到了牛奶，那么明年呢?那些有“守株待兔”思想的人肯定会等着你的牛奶发生过剩，等着再次喝上“免费的牛奶”。 事实上，关于过剩的解释经济学上有“绝对过剩”和“相对过剩”这两个概念。绝对过剩是指，社会生产出来的东西，在让所有需要它的人的需求都得到最大的满足之后，还有所剩余。相对过剩是指该种商品的过剩是相对于一定的时间和空间而言的，是相对于人们的购买能力的过剩。也就是说，社会的供给超过了具有购买能力的人的需求。而与此同时，还存在许多买不起该种商品的人。我们说，绝对过剩是以社会生产力的极度发展为基础的，是一种很难达到的境界。而相对过剩则是时常出现的事情。无论是国外的许多发达国家，还是在国内的一些地区，都存在相对过剩的现象。并且相对过剩的发生在一个行业内还具有一定的周期性。为什么刺激消费 这几年我国的彩电越来越便宜了。这不，前几天小王刚买了台29寸纯平彩电，只花了2400多元，这让他有点得意:“我们邻居的彩电是一年前买的，牌子和型号跟我这个一模一样，可是花了4000多元!这人吧，得有点耐心才行o” 小王觉得，东西只要质量没问题，当然是越便宜越好。但电视里、报纸上的新闻却似乎在和人们唱“反调”——要遏止物价下滑，前任总理朱镕基的政府工作报告也提出要“抑制通货紧缩趋势”o 这让小王很不理解:老百姓当然想买物美价廉的东西了，政府不是为百姓服务吗?怎么这样做呢? 经济学家告诉我们，道理很简单，物价问题，从个人的角度去看和从整个经济的角度去看，是不一样的:个人当然希望物美价廉，但是整体看，物价长期下滑会对经济的正常循环和经济的持续增长造成损害。 根据经济学原理，生产和消费二者之间，虽然总是处在变化之中，但它们之间是互相作用的，而且总体上应该保持一种动态的平衡。企业生产出来1 00元的东西，社会就应该消费掉1 00元，这样企业才不亏本，才能进行简单的再生产。但是在这种平衡里，企业刚刚能保本，赚不到钱，也就没有生产积极性可言。所以社会的需求应该比企业产量大一点，使企业有所积累，然后再扩大规模，并且开发一些新产品供社会消费，进而提升这一类商品的质量和层次。然后消费再上升，把这些扩大的、新增的产品吸收掉，从而促进生产水平再上涨„„这两者是互动的，社会需求量大，物价就会上涨。 反之，消费下降会造成生产萎缩。 物价下滑是市场上的有效需求不足的表现。如果消费者都攥着钱不消费或者少消费，企业生产出l 00元，老百姓只消费掉80元，这就给了企业一个信号:我不能再生产1 00元 了，得回N80元，要不就赔本儿啦。这样就会出现库存积压，生产萎缩。而企业里的生产者本身就是消费者的一个组成部分，他们的收入也就跟着减少了，这样社会就更没有能力去吸收新产品了。生产萎缩和消费下降形成恶性循环，经济增长必然下滑，最终受害的还是消费者。 这就是国家千方百计启动消费需求的原因。近年来我国采取了各种措施来刺激内部消费:提高大学生培养消费水平:增加五一、十一长假，鼓励旅游，逐渐形成“黄金周”消费市场和模式;开发旅游景点，加大宣传，吸引国外旅游者„„这些措施在一定程度上刺激了我国居民的消费，但也难免会带来一些负面影响。 口红里的学问 说起化妆品，女孩子们最有心得。但说到如今化妆品的价格，很多女人都会皱起眉头，男人们则会咋舌不已。不信您去商场里看看，商场里各高档化妆品柜台原来很少见的“四位数”的价签突然多了起来:一件皮肤保养品单价就在千元以上，甚至有三四千元的“天价”o在北京赛特商场中的高档化妆品柜台，前两年这样的高价格很少见，但今年几乎这里的每个国际品牌都有一个新推出的“昂贵系列”0 Lancome的精纯紧致焕颜系列、Shiseid0的美之匙系列、Estee Lauder的白金系列„„今年以来，一大批千元以上的保养品像约好了似的陆续亮相京城。据观察，“昂贵系列”会被冠上La的封号，用来表示顶级的意义。此外就是每项保养品都有着它独一无二的特殊成分与生化研究科技，这也是它们售价不菲的真正原因。 它们的销量如何?这种昂贵的化妆品能卖得出去?马?结果可能让你意外，它们不仅不是卖不出去，而且销量出奇地好。 欧莱雅中国公司集团旗下的高档化妆品牌Lancome今年2月推出的精纯紧致焕颜系列，单价l450元，上柜后很快便销售一空，甚至导致2月中旬出现了短暂的缺货，订货的人很踊跃，销售情况特别好。因为“昂贵系列”一般都有一个相对稳定的顾客群，每个品牌一个星期一般都能卖出几瓶，有些品牌还遇到过缺货、接受预订的情况。 据了解，有些国际品牌的“昂贵系列”以前一直没有进入中国。为什么今年他们齐刷刷地瞄准了中国昂贵保养品的市场?经济学家认为，这反映了中国经济上升的大背景。人们的生活品质得到了提高，中国女性在皮肤保养上产生了新需求，昂贵系列也终于等到了合适的推出时机o “昂贵系列”的扎堆亮相反映了一个有趣的经济学规律:女人使用的化妆品也能反映经济发展的好坏o 1 995年年底，美国出现了独特的“口红经济”现象。当时，美国失业率涨至5(7,，达到6年来的最高点，正在从新经济的顶峰急剧跌落。根据市场调查，此时美国的口红销售却同比上升了l l,，而作为化妆品公司主要收入来源的高价化妆品、保养品等销售却未见上扬。 对女性而言，经济不景气，手中钱少了，保养品可以少买，粉饼也要省着点用。不过，许多女性相信，只要用一支几百块的口红就可以容光焕发，呈现迷人的风采，高价保养品自然少人问津。但在口红销售量节节高升的背后，隐藏的却是经济恶化的警讯。这就是经济学中著名的“口红经济理论”o 这告诉我们，经济不景气时，女性没钱买新衣服，便常用唇彩的变化来替代 新衣物。按照口红经济原则，如经济状况继续恶化，口红的销售还会持续上扬。甚至有人认为，如果不是因现在有“持久型”的唇膏，口红销售应该会更好。赌徒的口袋永远没钱 人的决策选择并不总是英明的。传统经济学包括博弈论与信息经济学。传统经济学一直以“理性人”为前提假设，构建出很多精美的数学模型，搭建出公理化的理论体系。然而，这恰恰也是传统经济学对实际问题的分析结果偏差很大、经常失真的原因。 2002年诺贝尔奖获得者心理学家卡尼曼独辟蹊径地从心理学角度研究经济现象。 卡尼曼发现，人们在做决策时，往往并不是去严格计算所获得的真正收益，而是用比较容易与快速的评价方法去判断优劣。 让我们来看这么一个例子。假设美国正在为预防一种流行病的爆发做准备，预计这种病会使600人死亡。 现在有一个相同的方案采用不同的两种描述方法居然会有完全不同的效果。 第一种描述方法:现在有两种方案，采用A方案，可以救200人;采用8方案，有1,3的可能救600人，2,3的可能一个也救不活。实证结果是:人们不愿冒风险，更愿意选择A方案。 第二种描述的方法:有两种方案，C方案会使400人死亡，而D方案有1,3的可能性无人死亡，有2,3的可能性600人全部死亡。死亡是一种失去，因此人们更倾向于冒风险，选择方案D。 事实上，两种情况的结果是完全一样的。救活200人等于死亡400人;l,3可能救活600人等于1,3可能一个也没有死亡。不同的表述方式改变的仅仅是参照点发生改变，一个是以死亡为方案评价，另一个是以存活作为参照点。 让我们再来看一个塞勒曾提出的问题:假设你得了一种病，有1门0000的可能性会猝死，现在有一种药吃了以后可以把死亡的可能，陛降到0，那么你愿意花多少钱来买这种药呢?如果你身体很健康，突然有家医药公司想找一些人测试他们新研制的一种药品，这种药服用后会使你有1,1 0000的可能性突然死亡，那么你要求医药公司花多少钱来补偿你呢? 在经济学实验中，很多人会说愿意出几百块钱来买药，但是即使医药公司花几万块钱，他们也不愿参加试药实验。这其实就是损失规避心理在起作用。得病后治好病是一种相对不敏感的获得，而本身健康的情况下增加死亡的概率对人们来说却是难以接受的损失，显然，人们对损失要求的补偿，要远远高于他们愿意为治病所支付的钱。 通过上面这些例子，我们可以得到三个基本原则:其一，大多数人在面临获得时是风险规避的，也就是说是小心谨慎、不愿冒风险的;其二，大多数人在面临损失时是风险偏爱的，也就说在面对失去时会很不甘心，容易冒险;其三，人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要远远超过获得时的快乐的感觉。 同样的道理，相同数额的钱在同一个消费者的心理上却是不同的。同样是1 00元，是工资挣来的，还是彩票赢来的，或者路上拣来的，对于消费者来说，应该是,样的。可是事实却不然。一般来说，你会把辛辛苦苦挣来的钱存起来含不得花，如果是一笔意外之财，可能很快就会花掉。 为什么会这样呢? 钱和钱是不一样的。虽说同样是l00元，但在消费者的脑袋里，分别为不同来路的钱建立了两个不同的账户，挣来的钱和意外之财是不一样的。这就是芝加哥大学萨勒教授所提出的“心理账户”的概念。 比如说今天晚上你打算去听一场音乐会。票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明，大部分的回答者仍旧会去听。可是如果情况变一下，假设你昨天花7200元钱买了一张今天晚上的音乐会票子。在你马上要出发的时候，突然发现你把票子弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张票，你是否还会去听?结果却是，大部分人回答说不去了。 可仔细想一想，上面这两个回答其实是自相矛盾的。不管丢掉的是电话卡还是音乐会票，总之是丢失了价值200元的东西，从损失的金钱上看，并没有区别，没有道理丢了电话卡后仍旧去听音乐会，而丢失了票子之后就不去听了。原因就在于，在人们的脑海中，把电话卡和音乐会票归到了不同的账户中，所以丢失了电话卡不会影响音乐会所在账户的预算和支 出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会票和后来需要再买的票子都被归入同一个账户，所以看上去就好像要花400元听一场音乐会了。人们当然觉得这样不划算了。 这种经济上的心理现象也给精明的商家带来了商机。有些银行推出了帮助顾客制订理财计划的服务。比如一家单位的员工，主要收入由工资——用银行卡发放、奖金——现金发放构成，节假日和每季度还有奖金，偶尔炒个股票、邮币卡赚点外快，那么银行的理财服务就会为他作如下划分:把银行卡中的工资转入零存整取账户作为固定储蓄，奖金用于日常开销，季度奖购买保险，剩余部分用于支付人情往来，外快则用来旅游休闲。由于在事先把这些钱一一归入了不同的账户，一般就不会产生挪用的念头。 价格歧视 一对夫妇要搬新家了，他们决定换台新的电视机。于是到了家电商场，结果一看，同样29寸彩电，价格相差很大，有的4000多元，有的2000多元，但很多人买的并不是价格便宜的，而是选择价格高的名牌产品。这个现象让这对夫妇很困惑，于是请教朋友。在他们的朋友中，有几位是家电的内行。据他们讲，国内家电特别是电视产品质量相差不大，用的都是进口显像管。 那为什么人们选择价格高的呢?名牌产品给人信赖感。如果其他产品的质量不如名牌的，这种选择无可厚非，而在产品质量相同的情况下，这种选择显然是不公平的。 仔细想一下，这一状况在不同的场合、不同的领域都可以见到。清华大学的一般毕业生和其他一般高校的拔尖学生比，其水平不一定高，但在人才市场上，用人单位大多选择前者。这种并非由产品质量而是由其他因素引起的排斥现象，就被称为经济领域的歧视。 人们对电视产品的质量的认识，并不是通过实践得来的。电视不像日常低质易耗品那样经常更换，购买一台电视通常要用上几年甚至十几年，因此人们无法积累感性经验。居民的购买行为大多受报纸上公布的评比和调查结果影响，如哪种电视销量最大，哪种电视评比第一，哪种电视寿命最长等。 在人才市场上，由于各校的评分标准不同，用人单位很难根据各校提供的学习成绩单对学生进行评估和比较，只能根据社会对毕业学校的认识和统计结果来选择学生。大量统计资料表明，清华大学毕业生平均生产率比其他一般高校高，因此他们只有选择清华的学生。 当歧视扭曲了某些团体的工作努力和人力资本投资激励的时候，它就特别地有害于经济。歧视的损害效果首先表现在商品和劳务的供给者，他们花费同样的成本，生产出同样质量的产品，却无法按同样的价格卖出去，甚至根本卖不出去。 那么歧视对购买者是否有利呢?得出的结论应该是否定的，因为购买者购买同样质量的产品却要花费更多的钱，最为可悲的是绝大多数购买者没有认识到这一点，反而乐此不疲。 商品的歧视迫使被歧视的企业花费大量的精力和费用去做广告，宣传自己的产品，企业的成本大大增加。 马屁股和现代铁路 马屁股和现代铁路怎么能联系在一起呢?但是既然“巴西的一只蝴蝶扇一下翅膀就能引起得克萨斯的一场飓风”，为何马屁股和现代铁路就不能联系在一起呢? 实际原因源于铁路尺寸。我们知道，美国铁路两条铁轨之间的标准轨距是4英尺8(5英寸。为何是这样一个标准呢?它源自英国铁路标准。因为英国人是修建美国铁路的指挥者。英国人又从哪里得到这样一个标准呢?英国的铁路是从电车车轨标准中脱胎而来的。电车车轨为何采用这样一个标准?原来最先造电车的人以前是造马车的，而他们是把马车的轮宽标准直接搬用过来。为何马车要用这样一个标准，因为英国传统路程上的车辙痕迹的宽度为4英尺8(5英寸。这一宽度又是谁制定的呢?是古罗马军队的战车。古罗马军队为何以这一数字为轮距宽度呢?答案极为简单:这是两匹拉战车的战马的屁股的宽度，这样一个宽度有利于战车的驰骋。 这是经济学里一个著名的现象:“锁定现象o”“锁定”是说一个团体、一个社会一旦选择了某种制度，就会对这一制度产生依赖，并在一定时期出现制度自我强化现象。锁定的基本特征是:制度自我强化。换句话说，制度在某一方向上不断繁衍复制。对于企业而言，所选定的产业同样具有此种“锁定”的问题:一个可以不断自我复制繁荣的产业，对于所进入的企业而言是幸运的;一个不断自我复制衰败的产业，对于此产业中的企业来讲是一种痛苦。 精明的企业，都会选择消费者持续钟情的产品，而更为精明的企业则会选择“网络外部性的产业”。 什么叫网络外部性?按照经济学家的说法就是，这个产品对于消费的价值随着消费者数量的增加而增加。好比如果只有你们家有一部电话机，那么这电话机对你是没有任何意义的;如果有足够的人有了电话机，这部电话机对你才有意义。如果处于这样一个行业，那么你就有了一个优越的条件:一旦消费者买了你的产品，就被你锁定，如果他要转移到其他的产业，成本会非常之高。如微软的操作系统软件就具有这样的优势。我们知道，软件是一个平台，一旦用了微软的产品之后，实际上就被它锁定。使用微软的人越多，人们就越愿意使用微软的软件。如果要转到其他软件会很困难。反过来说，这种情况就意味着其他软件供应商的生存会很困难，这也就是网景公司惨遭失败的原因。同样，在我们国内也一样的，为什么WPS这个市场总上不去?它应该知道，处在这样一个行业，微软进入中国，一旦我们使用了微软的WORD，那么WPS就很难生存下去。因为没有人愿意冒这样的风险，选用一种命运不确定的软件。 促销打折一条龙 促销，就是促进销售，把产品卖出去，这是经济领域的消费现象和理论之一。促销是迅速提高销售业绩、赢得更多顾客的最简单、最便捷的方式。具体的促销方法有很多种，商家经常用以下几种方法面向消费者进行促销: (1)打折:打折即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从5,至5 0,不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。现在还出现一种“限时促销”，这种促销是不定期不定产品的促销，在有限的时间如一个或两个小时内以3 0,到5 0,的折扣销售商品。 (2)回扣:给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。通常回扣的标志是附在产品的包装上或是直接印在产品的包装上，例如酒类的回扣标志一般都套在瓶口。消费者购买了有回扣标志的商品后，需要把这回扣标签寄回给制造商，然后再由制造商按标签上的回扣金额数量寄支票给消费者。 (3)样品:促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品和现场品尝两种。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买，如果是食品，则干脆拿到商店里请顾客直接品尝。很多化妆品都采用这种试用装的办法，让顾客亲身感受产品o (4)代金券:适逢节假日，商家每每会举行大规模的促销活动，各种产品大幅降价，而且一次性消费金额达到一定程度，商家便赠送一张代金券，凭此券在有效期内，在商家指定的商店里购买其他商品时，可获得一定程度的优惠，或直接代替现金。但另有一种是持代价券购物后可以将代价券兑换成货币的“自动清偿式代价券”，其优惠的比例就显得更大。像中国联通内蒙古分公司有一次就搞了“存l 00块钱话费送50话费”的活动，这其实就相当于送50元代金券或“买1 00送50”，只是它是将50元话费直接打入话费当中。 (5)展销会:展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额能够达到相 当的水平。 (6)有奖销售:有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。 (7)现场演示:现场演示的促销方法也是为了使顾客迅速了解产品的特点和性能，以便激励顾客产生购买的意念。北京市场上现场演示的产品种类越来越多，有蒸汽熨斗、食品加工机、各种清洁工具和保健用品等。 (8)竞赛礼品:一般通过电视或在繁华地带搭建临时舞台邀请乐队进行演出，对相关产品进行知识竞答，然后发给优胜者带有本公司相关标志或其他的小礼品。 (9)增加产品的附加价值:这,点我们在前面也讲过，就是顾客在购买一种商品时，只要达到一定数量，商家就会免费赠送一定数量的同种商品或是其他商品，也就是我们经常能在很多商场里看到的“买一送一”、“买二赠三”等，还有像“买一瓶酒送一条毛巾”，“买一种比较贵重的商品赠送一种比较实用或价格比较低的另一种商品”。 娃哈哈和超级解霸 所谓联合促销，即是指由两家或两家以上的工商企业在市场资源共享、互惠互利的基础上，共同运用某一种或几种促销手段进行促销活动，以达到在竞争激烈的市场环境中优势互补、调节冲突、降低消耗，最大限度利用销售资源为企业赢得更高利益而设计的新的促销模式，在人们的创造性拓展中正成为现实而极具吸引力的促销策略之一。 (1)不同行业之间的横向联合促销 不同行业间也可以联起手来进行联合促销，看似毫不相干的两家企业、两个产品，完全可以捆绑起来销售02002年8月5日，两家这样的企业，豪杰公司，一个生产播放器软件的企业，与杭州娃哈哈集团合作，生产软件的企业与一个生产饮料的集团合作，进行联合促销。超级解霸与娃哈哈冰红茶，在两个不同市场进行了一场“超级解霸?冰红茶,超级享受，清心一夏，联合促销活动”。新品上市的《豪杰超级解霸3000)，除了拥有更强大的功能、极具竞争力的价位和超值的软件赠品外，还将与有“天堂水、龙井茶”之称的娃哈哈“冰红茶”进行捆绑销售;同样《豪杰超级解霸3000)也将作为娃哈哈饮料暑期有奖促销的重要成员，购买一定数量的娃哈哈茶饮料将可获赠豪杰超级解霸30000由此，中国软件行业的先锋将与中国饮料行业的龙头开创一个跨行业整合营销的先河。期间，双方会把多年积累的优势资源进行叠加，这不但会给两家企业带来惊喜的合作成果，而且还会为目前较为低靡的中国软件市场与群雄逐鹿的中国饮料市场注入一剂兴奋剂，带动行业伙伴共同发展。豪杰牵手娃哈哈的大型联合促销推广活动，也成为了2002年夏天商家市场运作的一大亮点。 (2)“长虹”、“国美”，“世界有我更精彩”——制造商和经销商间的纵向联合促销。 生产厂家与经销商之间的联合促销，现已成为一种非常普遍的联合促销模式。生产厂家与经销商可以说是“站在同一条战线上”，为了共同的经济利益，两家企业很容易走到一起0 2002年5月，长虹电器股份有限公司与北京国美电器商场，在翠微商厦联合举办了“世界有我更精彩”大型促销活动。活动内容包括:长虹集团公司倪润峰总裁、王凤朝执行总裁，以及营销管理本部的主要领导杨剑、罗庆海等人的现场签名售机，买精显王背投彩电送精品D V D、D A V620数字家庭影院，以及现场专家讲解等。生产厂家与经销商之间本来就有着高度一致的利益关系，在促销这一环节上很容易达成共识，进而联合采取行动。由于各方紧密的纵向相互依赖、支持关系，使得联合促销目标、联合促销方案、联合促销计划等更容易协调一致。 (3)“科龙+容声+美菱+康拜恩”同一企业的不同品牌间的联合促销 科龙、美菱双双传出消息，一场被称为“战斧行动”的冰箱联合促销活动，在国庆前夕铺开。在活动期间科龙、美菱将联手推出特价畅销型号冰箱，其最低价格将降至800元,台。同时在对待经销商促销方面，科龙、容声、美菱、康拜恩四个冰箱品牌，在渠道上采取“同进同出”策略。在利益驱动下，多数经销商开始转向主营科龙美菱产品，兼营甚至逐渐放弃其他品牌——尤其是中小品牌。在终端方面，科龙美菱联合举办现场推广活动，双方的业务人员和导购人员，在力推自己产品的同时，也推荐盟友的产品。同一企业不同的品牌开展联合促销活动利益共同点突出，更容易整合，形成的品牌合力也更大。 微软，我对不起你 网上流行着一则很有人气的微软幽默，盗版用户的真情告白——微软，我对不起你: 微软，我对不起你。从我接触电脑的那天起，从DOS6(22一直到现在的windowsXP，我使用的都是盗版。 微软，我对不起你。我在社会上这么辛苦地挣扎，每个月的工资竟然连正版的OfficeXP也买不起。就是我咬牙花个几百块买套Win98，还是没有售后服务的OEM随机版! 微软，我对不起你。我不该一边用着你的产品一边骂你们的市场调研员、定价决策人是混账王九蛋:你们这不是在卖东西，是在利用法律抢劫。 微软，我对不起你。每当你打官司胜利的消息见报，我竟然同情那些使用盗版的小公司、制造盗版的商人们。特别是后者，感觉他们的损失就是我的损失——他们是违法的犯罪，你是守法的犯罪。他们犯的是盗窃罪，你犯的是抢劫罪。 微软，我对不起你。我不该在看了Windows的“许可协议”后骂你。我也不该为正版用户花了上千元，才仅仅拥有一个软件的“授权使用”而气愤——尽管我用的是盗版，看“许可协议”是多此一举。 你的歧视性高价，侵犯了我的生存权——如果我真白痴到买你出品的正版软件，那接下来的一个月(或几个月)我只有靠自己身上的脂肪生存了。 微软，你是优秀的软件公司，你的产品是优秀的产品。然而，我要对你说:世上没有永远的辉煌，三十年河东，三十年河西。我劝你在LINUX满大街都是、正版卖到几十元之前仔细想想你自己在中国的订价政策。当然，产品价格的制订权在你的手中，所以在你的产品价格达到我的心理承受范围之前，我只能继续对不起你。 这则幽默让人在笑笑之余，也让人认识到了微软盗版问题的严重性。 长久以来，盗版一直困扰着微软D但近日有消息传来，微软决定无论正版或盗版的Windows XP都可以免费进行SP2升级，这无疑让广大盗版用户感激不尽。 但天下没有免费的午餐，说微软关心盗版用户的(非法)利益，更是滑天下之大稽，那么是什么让微软如此仁慈? 其实这次容许盗版用户免费升级，只是再次反映了微软对盗版一贯的暖昧态度。微软对盗版，是既恨之，又爱之。恨显而易见，毕竟盗版侵蚀了短期利润，而爱也绝不是没有理由，软件产品的网络外在性和盗版的倾销效果就是其中两个。 网络外在性是指使用某商品的消费者数目直接影响消费者从该商品得到的功用。换句话说，每多一位消费者，该商品在消费者心目中的价值就增加一点。一个经典的例子是电话，可以想象，电话网络越宽广，电话就越有用(功用)，潜在消费者也就越愿意花钱安装。同样，软件产品也有网络外在性，使用Windows的人越多，Windows用户就越不用考虑系统兼容性等问题，Windows对消费者的功用就越大，其定价也就可以越高。不仅如此，使用Windows的人越多，运行在Windows系统上的软件也越有价值，想象一下，如果95,的消费者使用Linux，微软的0ffice软件会值几个钱?容许盗版，相比广告攻势，可以使微软低成本地迅速占领市场，把消费者网“织”大，使自己的产品增值。 微软盗版战略的成本，也就是因容许盗版而损失的利润，实际上很低。在个人软件消费 市场，它的一贯高价使其在中国的期望收入微不足道。如果除了培养市场和维护垄断之外，微软在中国的现时战略中还包括盈利，它的眼光也只是定在PC机厂商和机构消费者如政府、学校身上。而容许个人消费者使用廉价的盗版Windows和Office，微软更有可能赢得PC机厂商和机构消费者的青睐，因为网络外在性使它的产品更物有所值。而且从全球来看，中国市场尽管大有潜力，仅仅是微软国际大市场微不足道的一角，就算放弃盈利机会也不伤其筋 骨;而嗷嗷待哺或刚刚蹒跚学步的中国软件业，几乎完全依靠这个被微软和盗版同谋毁掉的国内市场，其悲惨境地可想而知! 微软的全球,价战略很难让人怀疑其倾销，它也的确没有，但盗版帮助微软在中国实现了倾销的效果:低于成本的价格吓退所有现存和潜在的竞争者。这实质上毁了软件市场，因此让中国软件业失去成长成熟的机会，从而减少未来世界市场的竞争。微软可以从纺织、家用电子、电信等众多产业的经验推断，中国的软件产业一旦成长起来，一定是国际市场上一支不可小视的力量，这是中国的人才资源优势决定的。如果中国的软件业晚成熟一天，微软就有获得更大利润的机会和空间。 姚明的广告合同 在进入NBA两年后，姚明身上就背了不下9家广告合同，包括中国联通、搜狐、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、UPPERDECK球星卡、索伦特公司的手机游戏等。其中，尤其令人关注的是锐步和百事可乐。据估计，他目前的税前广告收入在1300万美元以上。 众所周知，广告是体育明星收入的基石。拍广告片的为什么多数是那些有名的歌星、影星，而不是那些名不见经传的小人物呢?为什么明星推出的商品更容易得到大家的认同呢? 一个作家，一旦出名，以前压在箱子底的稿件全然不愁发表，所有著作都不愁销售，这又是为什么呢? 为什么知名人士的评价或权威机关的数据会使人不自主地产生信任感?为什么那些迷信权威的人，即使觉得没有什么值得借鉴之处或者有许多疑问，但只要是权威部门或权威人士的话就会全盘接受? 为什么外表漂亮的人更受人欢迎，更容易获得他人的青睐呢? 所有问题的答案都可以用心理学上所谓的“光环效应”解释:当一个人在别人心目中有较好的形象时，他会被一种积极的光环所笼罩，从而被赋予其他良好的品质。 由于光环效应可以增加人们对未知事物认识的可信度和说服力，使得人们在认识事物方面达到“好者越好，差者越差”的效果。 当你对一个人产生好感时，他的身上会出现积极的、美妙的甚至是理想的光环。在这种光环的笼罩下，不仅对方外貌、心灵上的不足被忽略，甚至连他所使用过的东西、跟他要好的朋友，他的家人你都感觉很不错。 中国俗话“情人眼中出西施”，也是这种光环效应的结果。一位青年男子十分迷恋一位少女，以至认为她脸上的雀斑也好像是“天空中闪烁的星斗，楚楚动人”。这是我们生活中很普遍的一种特定的社会心理现象，其产生的前提是已经在心中把对方当成自己的热恋情人。沉醉于爱河之中的男男女女，都执著于自己的恋爱对象，并对某一些美的方面特别专注、迷恋和欣赏。这种积极的主观态度，会使这些美的方面在恋爱者心目中显得特别突出，并因此产生光环效应，即由此而推及对方的其他方面，对对方的各方面都产生美的感觉，甚至会把对方的缺陷也当成优点去欣赏。 对于大部分人来说，最容易使人产生光环效应的两个因素是外貌和权威。 一般说来，外貌的魅力是最容易导致光环效应的因素。即使在强调个人意识的今天，光环效应也并不因为人们追求个性化的行动而减弱。青少年追星族就是一个很典型的例子。很多青少年因为喜欢一个歌星或影星而极力地模仿这位歌星，从服装、发型到说话做事的方式，无一不是竭尽全力加以模仿。 因此，在名人的光环下，产生“注意力经济”也是自然而然的了。这使得那些明星们身价大增。那些嗅觉敏锐的商业“猎手”们自然不会放过这个赚钱的机会，他们往往会有意识地包装明星们，代表他们同有意做广告的厂商谈判。 在经纪人一整套严密的运筹帷幄之下，运动员的身价倍增。拳王泰森经过拳击经纪人唐?金的策划，一场比赛的出场费高达几千万美元;篮球飞人乔丹依靠经纪人一年的薪金达到3000万美元。 虽说歌星、影星与广告中的商品质量并没有太直接的关系，但是，由于光环效应的作用，明星做过广告的商品很显然会比那些小人物做广告的商品更容易得到人们的认同。 其实从心理学的角度来说，我们人人都有无意识迎合光环效应的习惯。假如某位明星突然出现到你面前时，你会不自觉地找他签名;当你和朋友谈论成功人士时，你会自然提出某位名人作比较。大多数人则更多地会迎合权威，用权威的观点为自己佐证，而放弃自我的主张与观点。 美国学者罗伯特?西奥迪尼在他的营销学著作《影响力》一书中指出，人们通常会下意识地把一些正面的品质加到外表漂亮的人头上，像聪明、善良、诚实、机智等等。虽然它们其实并无直接的联系。 美国心理学家凯利曾做过一个心理实验:让一位演讲者在某大学两个班级分别作了内容相同的演讲。演讲结束后，甲班学生与其亲密攀谈，而乙班学生对其则冷淡回避。同一个人作同样的演讲，为何效果会如此不同?原来演讲前凯利曾对甲班学生说，演讲者是如何热情可亲，而对乙班学生则说，演讲者是如何不易接近。结果学生们戴着有色眼镜去观察演讲者，演讲者被罩上了不同色彩的光环，学生们看到的都是他们期望看到的。 汽车降价的背后 进入2004年夏季，中国的车市出现了一个怪现象o 6月，北京国际车展异常火爆，达到近几年的最高峰，然而，车展过后，车市却一下子由前几年的大热跌入了冷清。尽管各厂家纷纷采取降价措施，可是在车价大面积降低后市场仍无起色，一些汽车厂商甚至有了恐慌情绪。 而且，这次车市风云还有两个怪现象。 怪现象之一:车市愈来愈像股市。“买涨不买跌”本是股市语，如今已广泛用于车市。百姓天天盼着汽车降价，但买了车又担心降价，而每次担心又常常应验，结果是大家反倒紧捂口袋，不敢买车。据调查公司所做的调查表明，“降价”居然是消费者持币待购的两大理由之一。那么“探底”这个股市专用词同样适用于车市。所有人——消费者、汽车厂商、汽车经销商都在问:中国的汽车价格何时能“探底”?降价要降到什么时候? 怪现象之二:降价不再一降就灵。每当车市停滞，产品积压，新品推出，或对手产品下线，汽车厂商只要使出降价这个杀手锏，就会立竿见影，药到病除，效果百分百。今年真是邪门，降价了，消费者口袋捂得更紧，经销商脸上没有笑容，汽车厂商战战兢兢。市场，对降价这味药，不仅有了“抗药性”，还有了副作用。 有人认为车市冷清就是让汽车降价闹的，“消费者的购买欲望，在连续不断的大幅度降价过程中被严重摧毁”了。刚买辆车，光荣迈入有车一族，兴奋了一个星期，再看表情就变成苦哈哈的了。为啥呢?“扑通”一声，车价掉下去了，消费者近万元钱算是打了水漂。 这不能不让人想起经济学著名的“囚徒困境”:两个共犯的囚徒被捕，分开审讯，条件是这样的，如果两个人都不说，那么两个人都无罪，如果两个人都说，两个人都会被判坐牢5年，如果一个人说了，另外一个人不说，那么不说的那个因为拒绝交待问题被判坐1 0年牢，而交待的那个将从轻处罚被判坐5年的牢。无疑，两个人都不说是最优的选择，但是在双方无法互通信息的情况下，双方都害怕成为拒绝交待的那个人，在这样的困境下，最优的选择就是主动交待问题，争取小点的处罚。 那么中国汽车厂商这些个“囚徒”的背后，隐藏着什么不可告人的秘密呢? 被称为“汽车疯子”的吉利集团董事长李书福，在全国政协会议期间接受媒体采访时说:“现在的汽车价格是一种畸形，不可能维持太长时间。”虽然汽车厂商们说汽车价格已经接近成本价，但他们心知肚明，那是蒙人的。为了共享暴利，大家都憋住不说，他们的攻守同盟本来坚持得不错，消费者知道不应该是这样，但苦于找不到合适的证据，看着厂商那众口一词信誓旦旦，一些善良者就当了真，他们非常容易地就把人民币从口袋里掏了出来。眼看就要让“犯人”逃脱惩罚，还好终于一个“囚犯”憋不住了:“我交待!!” 这一交代，就露了底了。暴利，正是他们背后极力掩盖的秘密! 中国汽车业的暴利是人所共知。有人说:“暴利”就是中国汽车行业的代名词。 我们知道，在国外，汽车行业的利润是5,,7,o这是一个什么概念呢?以全球最赢利的福特汽车公司来看，l999年福特全年赢利72(4亿美元，其中汽车业务赢利57(21亿美元，占总赢利额的79,o以当年销售汽车722万辆计算，每辆车赢利不N800美元，约合人民币6000至7000元。从一个区域来看，当年福特在欧洲销售汽车1 96万辆，销售额300亿美元，结果只赢禾d2800万美元，平均每辆车赢利不到l 5美元，约合人民币l 20元左右。 而我们国内呢?“国内汽车业有着30,以上甚至高达35,的利润率”0有关部门公布的数据显示，2002年汽车行业销售收入为l 51 5亿元，实现利润431亿元，整个行业的平均利润率为28(45,o而这仅仅是行业的数据，整个汽车产业包括利润空间更大的售后服务、汽车信贷和保险等，2002年的总产值为8000亿售收入连工人工资都不够了，更不用说弥补机器的折旧费用。所以，这时候厂商就会停止生产。 通过以上的分析，我们可以清楚地看到，厂商出卖商品的最低价格是他生产该商品的平均可变成本。这是他继续生产的最低标准。如果价格低于这个底线，厂商就不会再生产了。 再来看商场里的商品。很容易理解，由于商场到工厂进货、讨价还价的交易成本、运输成本、商场铺面租金、环境布置、员工工资等等许多方面，多付出了成本，于是肯定会把价格提高一定的程度。也就是说，商场里的商品，出卖的最低价格应该比生产该商品需要的可变成本更高一些，只有这样，商场才能获得收益。于是我们也可以清楚地看到，商场出卖商品也是有一个底价的。低于这个底价，他就会亏本。除非在前边说的路面拆迁、生意转行、急需资金、商品换季、清理库存等等许多的原因，否则他是不会干亏本买卖的。所以，所谓的“为了答谢新老客户”而“大放血”的伎俩，是一定不可轻易相信的。 其实，正像前边所说的，由于各种特殊原因，商场被迫降价出售，商品价格往往比实际造价还低，那么，消费者就会获得比较实在的优惠。但是，即使是在一般紧急的情况下，这种情况也是很少见的。因为，在平时，商品出卖的价格都比实际成本要低许多，而在比较紧急的时候要他把价格下调，调到可变成本以上一点点，从消费预期来说就已经十分满足了。商品就很容易卖出去，而且会比原来销售量更大，这才是最常见的打折现象。许多商场就是用这种手段吸引消费者，以获得“薄利多销”的效果。看起来他是在放血，但是，虽然他在单件商品上的利润少了，但是卖出去的商品数量增多了，所以只要打折程度合理，他完全可以在打折的，隋况下，获得比原来还多的销售收入。 8分钱的机票 一个聪明的中国留学生小朱在欧洲旅行时，准备从巴黎乘飞机飞回伦敦。如果按正常航班来买票，票价是l 81英镑，这对不太富裕的小朱来说显然有点贵了，于是他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。结果他做到了。你猜最后机票价是多少?6(3英镑! 但这还不算小朱买到的最最便宜的机票呢。有一次他从比利时飞回伦敦，竟然只花了O(Ol欧元，合人民币8分钱! 小朱后来把这种现象写进自己的畅销书(3000美金环游世界》里。 为什么欧洲的机票能这么便宜?这就是我们要提到的另一个经济学现象:价格歧视。 超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货:提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍;日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉;餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打个八折:两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上是缴交了较低的学费„„ 同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在。你可以说这是“价格歧视”、“不公平”、“不正当竞争”、“欺骗顾客”、“倾销”，也可以说这是“让利”、“优惠”、“补贴”、“扶持”。但经济分析可以让您识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。 我们来设想厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高;反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。 事实上，厂商定价的时候，“价格”的高低是无关宏旨的，切中要害的是“总利润”，就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚;客人多，还是未必赚。 欧洲的机票价格变化多端，不要说头等舱、商务舱和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济舱的座位就比头等舱的还贵!这种现象，什么“价值决定价格”理论，什么“成本决定价格”理论，都是根本没有解释力的。除非你引入“剥削”、“欺骗”等概念。但问题其实还是没有得到解释，只是转成了新的问题:为什么“剥削”和“欺骗”偏偏在这里这么盛行? 从需求原理出发的经济分析是这样解释的:航空公司根据各种“线索”，将乘客加以甄别(即“歧视”)，根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。 这些“甄别”或“歧视”的线索，可以是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。 请注意:这些尊贵的享受本身，并不足以说明超出的价格。实际上，这些额外的享受本身是次要的，航空公司提供这些服务的目的，是为了以此将那些对价格上涨不敏感的人甄别出来，索取更高的价格。 另外，对于那些不仅临时更改机票，而且不愿意等待后续航班的空位，说走就要走的“要人”们，航空公司还会增收一笔可观的罚款。 还有一些“线索”是顾客不由自主表现出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预定机票，是否愿意耐心填写“里程奖励计划”的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把“闲人”(也就是时间的成本较低的乘客)甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。 以情动人的启事 1 991年1月1日起，前苏联的报刊大幅提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》在征订启事中却“动之以情，晓之以理”，深深地打动了读者的心。他们这样写道:“亲爱的读者，从9月1日起开始征订《消息报》，遗憾的是1 991年的订费将不得不增加负担，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的订费可以用来:在莫斯科 的市场上购买924克的猪肉，或在列宁格勒购买1 1 02克牛肉，或在车里亚宾斯克购买l 500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒(五星牌)。这样的‘或者’还可以写上许多，但任何一种‘或者’只有一次的享用，而您持有《消息报》将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。” 这则启事先是动之以情，说是“l990年的订费将不得不增加负担”，一个“不得不”说明涨价对于他们来说也是不得已而为之，给读者“增加负担”，他们也表示了遗憾。接下来分析涨价的原因，“纸张涨价”、“销售劳务费提高”，在这种新 的形势下，“报纸将生存下去”，所以“我们别无出路”，这几句话是向读者大倒 “苦水”，主要目的是为了说明报纸涨价也是迫不得已。接下来便是晓之以理了。 说完涨价的原因，话锋马上一转，“你们完全有权拒绝”，站在读者的角度，替读 者考虑问题，那么《消息报》全年的订费可以用在“急需的地方”，接下来说了几 个“或者”，最后说“任何一种‘或者’只有一次的享用”，“而您持有《消息报》将全 年享用”。他们把道理说得清清楚楚，明明白白，而且又言真意切，态度诚恳，所 以很容易就可以打动读者的心，从而使报纸的订阅量没有下降，得到了生存的 机会。 “与众不同"的广告 一般商品的广告宣传，都是大张旗鼓地宣称自己的商品如何好，有什么样 的优点等等，特别是药品广告，什么“包治百病”啊，又是什么引发了全球医学界 的“革命”啦，还有什么“奇迹”啦，说得神乎其神，甚至都快说成了神药了。这种 广告很难打动人，说服人，正所谓“物极必反”，说得太玄了，反而没有人相信了。 有时企业也会站在消费者的角度想一想，看看消费者是怎样的想法，来一个逆 向思维，然后在营销中与别人背道而驰，往往可以取得意想不到的收获o 2000年，沈阳某家日用百货商店，库房里积压了大量的洗衣粉。经理很犯 愁，宣布降价l 9,处理。一个月过去了，仍然无人问津。后来经理想出了一条妙 计，在店门贴出一条广告“本店出售洗衣粉，每人仅限一袋，两袋以上加价 1 0,”。行人看了广告后都既惊奇又惊慌，纷纷猜疑:“为什么每人只可以买一 袋?”“是不是洗衣粉又要涨价了?”“为什么多买要加价呢?”在这种惊慌、猜疑 心理的支配下，人们开始抢购，有的不惜排几次队，有的还动员家人和朋友来排 队，甚至还有的宁肯多付5,的钱，也要多买几袋。一时间，洗衣粉成了紧俏货， 没过几天，这家百货店的洗衣粉就销售一空。 有些时候，企业的管理者或营销人员为了卖出商品，让自己的企业“与众不 同”，让消费者更容易产生信任感，也会运用逆向思维，站在消费者的角度考虑 问题。上面这个例子其实有一部分是利用人的好奇心理，但主要的还是经理运 用逆向思维，站在消费者的角度，了解了怎么做才能吸引消费者的注意，并购买 产品。 巧妙地利用人的心理可以让自己的产品更畅销，也可以让一个企业从困境 中走出。但有时候我们运用心理营销，也要有个度，有些方法只能在特定的情况 下或企业面临困境时才可使用，不能用得太多，用得太多了也就失去作用了。 培养顾客的忠诚度 在激烈竞争的市场环境中，企业要生存，要在市场中占据一定的地位，要保 持一定的市场优势，就必须建立,种与顾客达成伙伴关系的意识，应该掌握赢 得顾客忠诚，使之长久保持购买欲望的技术与艺术。因此，许多企业在消费领域 花了很大的力气来培养顾客对品牌的忠诚度，以此作为留住老顾客和吸引新顾 客的重要营销手段。 1 999年春天，比利时等北欧四国肉、禽、蛋、乳制品发生对人体有害的“二恶 英”污染事件，世界各国纷纷禁止进口北欧四国的肉、禽、蛋、乳制品。中国卫生 部也于6月9日急令禁销欧盟四国1 999年1月1 5日以后生产的受“二恶英”污染 的肉、禽、蛋、乳制品和以此为原料的食品。一夜之间中国各大商场已很少有人 再选购雀巢、安怡、雅培这些洋品牌的奶粉。尽管雀巢公司一再声明他们的产品 与“二恶英”没有任何关系，但消费者仍然坚决地拒绝雀巢，雀巢产品的销售额 跌至冰点。安怡、雅培等品牌也遭遇到同样的命运。 “二恶英”事件余波未了，6月1 0日从比利时开始爆发了涉及欧洲的可口可 乐污染事件。但可口可乐公司是幸运的，因为在中国，可口可乐在全国23个工厂 生产和销售均正常，没有收到一起产品质量投诉，也未发生任何退货现象。 同样的危机，同样的声明，为什么可口可乐却未遭遇雀巢等洋品牌的厄运 呢?经济学家指出，除了质量的确可靠外，品牌的忠诚度是导致这样结果的直接 原因。长期以来，可口可乐公司通过各种活动一直在培养顾客的忠诚度。有资料 显示，可口可乐公司在中国的投资20年来已达亿美元，在保证产品的质量方 面下工夫最多，在消费者心目中具有极高的忠诚度。 有研究表明，成功品牌的利润，有80,来自于20,的忠诚顾客，而其他80, 的顾客，只创造了20,的利润。顾客的忠诚度不仅可以带来巨额利润，而且还可 以降低营销成本，争取一个新顾客比维持一个老顾客要多花去20倍的成本。 发掘潜在顾客 ,位著名的企业家说过:“你的产品如果让一个人十分满意的话，他就免费 向他的亲友推荐，一个人至少有20个亲友，这20个亲友满意的话，又向亲友的亲 友推荐。这样就会越来越多的人满意，来买你的产品。”企业应做到的就是必须 让自己公司的产品过关，让一批一批顾客把你的美誉传扬开去，这样你就能“滚 雪球”了。因此，企业总是在不停地发掘着消费者。企业发掘潜在顾客有以下几 种方法: (1)分辨可能的顾客 如果一个企业想招揽新顾客，关键在于确认可能成为自己企业顾客的人。 企业往往从下述三个方面进行辨认:有购买意向者，有购买资金或有筹措资金 能力者，具有购买意思与能力者。 (2)内部开拓法 这种方法是设法与公司内部人员或各种团体、部门取得联系，把职员都视 为可能的顾客，然后通过他们再逐步拓展顾客。这种方法可确保拥有组织的可 能顾客，但若想要在组织上谋求扩展，需要投下相当的时间、经费及心力。通过 这种途径，企业可以获得一大批永久性的顾客。 (3)顾客利用法 顾客是企业产品最好的证人。平时建立良好的顾客关系，尊重顾客的立场， 勤加联系，并提供优质的售后服务，这样一来，顾客也会替企业想，介绍其有关 的潜在顾客给企业。这样，企业的新客户就会源源不断地增加了。顾客的一句 话，胜过营销人员的千言万语，这是无可否认的事实，因此应巧妙地利用顾客， 让他们帮助企业“做广告”。 (4)“名人效应” 可能大家都有过这样一种经历，坐在家里看电视，突然看到某名人出现在 荧屏上，向你介绍某种产品，本来你没有买这种产品的打算i但看了这则广告之 后，说不定哪天你也会买上这么一个产品。比如一种小食品，当某一天你去商场 买东西，突然看到名人给做广告的那种产品，你就不自觉地会买上一个回去尝 尝。这其实是顾客的潜在需求，广告可以刺激这种需求的产生，并能将这种需求 开发出来。而“名人效应”则能激发人们对名人的模仿，从而达到开发潜在顾客 的目的。 (5)举办展示会 用举办商品展示会、样品展览等方式，把客户聚集在一起，然后打听其姓名 地址，进行跟踪销售。这些人都见过展示品，是一群对商品很感兴趣而聚集在一 起的人，可以说在开拓顾客方面的几率很高。在一定时间内，经过追踪销售而没 有成功时，就可把他们列入可能顾客卡片，加以管理，定期寄出样品目录，隔一 段时间再前往拜访，从中吸取未获成效的原因，有助于企业开拓潜在顾客。 (6)分类法 对于企业的销售人员来说，如何从不同层次的顾客中挑选真正的买主极为 重要。你可以对可能顾客按A、B、C三级分类，对不同级别采用不同方法。 A级 顾客是拥有购买能力且明显地有购买意思者，8级顾客是的确会购买者，C级 顾客为买或不买尚有疑问者。通过对你的顾客所作的分类，你可以采取不同的 办法迎合他们的心理，让其购买你的产品。 (7)投入式访问法 遇到什么顾客就访问什么顾客，这种方法就叫做投入式访问法。运用这种 方法要得当。为使访问次数增多，并获得成功，对顾客是否有意购买要尽快判 断。为了达到这一目标，企业可以将销售对话或顾客拒绝购买的理由加以整理 归纳，并把拒购理由列入销售对话的技巧之中，以便很恰当地对顾客的反应做 出正确判断。同时，对限定地区或事先已搜集情报的地区进行投入式销售，也是 获得高成效的方法。 给消费者分分类 消费者是千差万别的，一个精明的商家，往往会对消费者进行分类，以便采 取不同的方式进行营销。商家往往会对消费者进行以下分类: 1(喜欢挑毛病的消费者 对售货员的话持怀疑态度，不相信售货员的话，总想要从售货员的话中寻 找点差错，或从商品身上找出毛病来。这些消费者做事比较谨慎，并且做出购买 决定的过程比较慢。对待这些消费者，与之交谈时最好用“对，但是„„”这样的 话。 2(心情不畅的消费者 有些消费者明显心，隋不好，营销人员稍不注意就会使其发怒。也有些消费 者脾气本来就很坏，建议营销人员或店主遇到这类消费者时最好避免与其争 论，坚持事实，尽量避免发生冲突。 3(做事干脆的消费者 这类消费者，只要他喜欢，会非常果断地购买，他们一般都很自信，并且认 为自己的选择是正确的。他们一般不愿听营销人员的长篇大论，如果对商品不 感兴趣，那么此时营销人员就应机智、灵活一点，用简练的语言打动他们。只要 能让他们对商品产生兴趣，那么他们会马上做出购买决定。 4(有疑惑的消费者 这类消费者一般会犹豫不决，并且不相信营销人员的介绍，他们会仔细观 察，亲自试验，然后经过谨慎的考虑才能做出决定。 5(注意了解实际情况的消费者 对真实的信息很感兴趣，他们一般比较注重产品的品牌，加工、制造厂商的 真实情况，还有生产日期等，如果营销人员的介绍与产品上的说明有些差别的 话，他们会很警觉。因此，营销人员针对这类消费者，一定要全面系统且不要有 任何差错地向他们介绍产品的相关信息。 6(犹豫不决的消费者 这类消费者一般没什么主见，会感觉不自在，而且特别敏感，他们常常会要 求营销人员给自己当参谋，或是让亲戚朋友给自己出主意。他们对自己比较缺 乏自信，对自己的判断没有信心。对待这类消费者，营销人员的服务一定要到 位，尽量让他们放松，并让他们感到舒服。 7(易于冲动的消费者 这类消费者比较容易冲动，性子急，缺乏耐心，一旦对商品产生兴趣，便会 马上购买，在购买过程中如果有什么突发事件，也很容易让他们放弃购买的决 定。 8(四周环顾的消费者 这类消费者以女性居多，他们往往为了一件小商品而逛完整个商场。有时 候也会大量地购买，但必定要逛到尽兴才会购买。对待此类消费者，一定要有充 分的耐心。 顾客就是上帝 美国最新一期《财富》杂志日前公布了2004年全球最大的500家公司最新 排名，沃尔玛公司以2881(89亿美元的营业额和l l,的增长成绩再登榜首，这已 是沃尔玛连续四年蝉联世界第一。是什么成就了沃尔玛如此骄人的业绩?其中 一条就是把顾客当上帝，取悦顾客。 “顾客满意是保证我们未来成功与成长的最好投资”是沃尔玛公司的基本 经营理念。沃尔玛不断地给雇员灌输和强化这种理念并督促员工满足顾客需 要。例如，在公司的某些仪式上，公司要求员工必须宣誓:“我保证今后对每位来 到我面前的顾客微笑，用眼睛向他们致意，并问候他们。“为了更好地服务顾客， 公司创建了著名的“一米规则”:即无论在什么时候，当客户与员工的距离在一 米之内时，员工必须注视着客户的眼睛，问他是否需要你的帮助。与“一米规则” 相并行的还有“太阳下山”规则即“当天的事情在太阳下山之前必须干完”是每 个店员必须达到的标准，不管是乡下的连锁店，还是闹市区的连锁店，只要顾客 提出要求，店员就必须在当天满足顾客的要求。 在实践中，沃尔玛为顾客提供“无条件退款保证”和“高品质服务”的担保。 无条件退款意味着任何商品，无任何理由，甚至没有收据，都能退货;高品质服 务则意味着顾客永远是对的，每周对顾客期望和反映的调查，提醒管理人员随 时对经营中存在的问题保持警惕，并采取措施加以更正。特别是在沃尔玛与顾 客、供应商的三角关系上，尽管沃尔玛对供货商讨价还价、锱铢必较，但对顾客 却表现的格外的“大方”。无论公司以多么低的价格购进商品，沃尔玛坚持加价 率不超过30,，即使比竞争对手同样商品的价格低得多，也要坚持将此利益让 给顾客，据英国《经济学人》杂志估计，沃尔玛的低价经营模式，每年可以为它在 全世界的l(4亿顾客节省1 20亿美元。 “无为”胜“有为”的营销 一个来自海尔的真实故事:福州一位用户给青岛总部打电话，希望能在半 个月内派人到他家维修电冰箱，不料第二天维修人员就到了他家，用户简直不 敢相信，一问才知道他们是乘飞机过来的，这位用户感动得在维修单上写下这 样一句真挚的话:“我要告诉所有的人，我买的是海尔冰箱。”坐飞机去维修电冰 箱，海尔似乎有点儿“傻”，然而正是凭借这种一切服务于顾客的“傻”，海尔在中 国消费者之中赢得了极好的口碑。 中国有句俗话说，“酒香不怕巷子深”，意思就是说只要东西做得好，就不怕 没有顾客上门。“酒香不怕巷子深”，乍一听似乎显得与现代社会格格不入—— 在这样一个传媒发达的年代，企业正愁着没地方宣传自己，谁还会“躲在深闺” 让人不知呢?殊不知，人们却往往忽略了隐藏在这句话之后的一种极具“杀伤 力”的营销方式——口碑营销。 在古代，还没有今天的报纸、杂志、电视、因特网等媒体，人们之间的资讯传 播主要是通过人际传播渠道来完成的。所以，只要自己的“酒香”消费者就会通 过自己的社交网路将这一资讯“一传十，十传百”地传开，这样一来，即使“巷子 再深”，也不必担心不会顾客盈门了。 中国人民大学舆论研究所的一项调查也证明，现代人们对媒体的态度发生 了很大的变化，人们对媒体的权威性已经产生严重的怀疑了。试想一想，面对扑 天盖地的广告，消费者唯恐躲之不及，谁还会去相信企业“一厢情愿”式的自吹 自擂呢? 口碑营销则不同，它利用的是人际传播渠道。相对于大众传媒，人际传播不 仅可信性强，而且富有活力，便于记忆，因而对消费者影响较大。更难得的是，口 碑营销还利用了人类传播资讯的天性，传播成本几乎为零。 有一些企业有意识的运用口头资讯的传播来达到自己的营销目的。富士公 司便是运用这种策略的高手，目前在国内的胶卷市场上流行一种“说法”，说是 “室内摄影用柯达，室外摄影用富士”，据悉这一“说法”是从上海迅速蔓延到全 国的，富士胶卷也因此在消费者心目中留下“室外摄影用”的心理定势。另一个 例子便是“亨利?文哈德的储备”——一种在美国西北地区销路极好的啤酒，它 最先被推荐到一些经过选择的酒吧，公司首先向这些酒吧的营业人员详细介绍 了该产品的特殊制造工艺，之后营业人员又向顾客介绍了该产品的独特之处。 最后，公司等到顾客对该啤酒的需求上升到一定程度时才将它推向市场。 企业在运用有意识的口碑营销策略时往往会非常重视几种特殊类型的消 费者。他们是: 意见领袖。所谓意见领袖，就是指对商品知识深入了解并且其意见能频繁 地影响他人的消费态度与行为的人。比如学校的篮球运动员通常被认为是意见 领袖，许多运动产品公司用他们的产品做赞助赠送给各类学校的篮球队，通过 这样一种榜样的作用来为公司的产品赢得可信度。意见领袖通常较一般的消费 者更多地接触包括大众传媒在内的各种沟通渠道，更多地参与社会活动，因而 他们消息灵通并且能广泛地施加影响。他们有着较高的社会地位、受过良好的 教育但又平均地分布在各个社会阶层。 资讯守门人。是指有能力决定是否把资讯传给同一群体内的其他人的人。 比如经常看某一电视节目的家庭成员、公司负责接电话的秘书等。 还有一种替身消费者，即那些被雇来为他人的购买决策提供咨询的人，如 保险经纪人、室内装潢商等。这部分人的意见往往对消费者的购买决策起到至 关重要的作用，因为他们会有选择地过滤市场信息。 卖楼中的行为经济学 同样一份肠粉，在深圳罗湖的晶都酒店和相距不过百米的蔡屋围一间小食 店，如果价钱一样，肯定没有一个人愿意去蔡屋围的那间小食店享用;据统计全 球新创业公司头三年失败率高达75,(80,，但几乎每一个创业者都坚信自己 创业一定能成功。对于假定人都是理性的“经济人”的传统经济学无法解释的这 些现象，行为经济学给出了很好的解释——受主观与情感支配的人，最多只能 说是“有限理性”。 房地产营销面对的是一个个鲜活的消费者。购房对于许多人来说可能是关 乎一生的重大消费，其引起的强烈心理变化，令行为经济学对房地产营销而言， 变得越来越有意义。 反价是目前二手楼交易中比较普遍的现象。本来谈好1 00万放盘的房子，销 售人员花了老大的劲，眼看着就要成交，卖主却认为这个价格一定能再高，应该 到1 20万，于是全盘推倒重来。这就是人的心理发生变化导致的——人们对于任 何自己认为属于现状的东西都比那些被认为不属于现状的东西有更高评 价——这就是行为经济学上的现状偏见现象。事实上，几乎所有业主都会认为 自己的房子能卖更高的价格，尤其在市场火爆，买家较多时;开发商对自己开发 的楼盘同样抱有更高期望。扭转这种现状偏见，我们必须重新确立参照价 格——二手市场参照一手市场，待售楼盘参照周边目标楼盘。 人人一定都逛过街，但大家是否注意到，路线不一样，我们的选择就会完全 不一样。在香港，从旺角往铜锣湾逛，到达铜锣湾后你会觉得什么都贵，可能最 终什么也不买;若从中环往铜锣湾逛，到达铜锣湾后你会觉得什么都便宜，可能 会买比较多的东西。于是我们看到，“聪明女人”总是拉着老公先上高档店。这就 是行为经济学上的一个有趣的现象——锚定效应——人们总是倾向于把时间 上在前的一件事，无论它是否与决策有关，都看作自己决定的参照依据。理解了 锚定效应，我们就能更好的解释为什么开发商总要把顶楼做成复式——尽管并 不怎么好卖。从这个意义上说，销售人员带客看房也是大有讲究的。 一位经济学家曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课，瑞士给他的报 酬还不错，他很高兴，讲课之余就在瑞士作了一次旅行，整个旅行非常愉快，而 实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。第二次在英国讲课，也有不错的报酬，就 又去瑞士旅行了一次，但这一次到哪里都觉得贵，弄得特别不舒服。为什么同是 去瑞士旅行，花同样的钱，前后两次的感受完全不一样呢?原因就在于第一次他 把在瑞士挣的钱跟花的钱放在了一个账户上;第二次不是，他把在别的地方赚 的钱划在了瑞士的账户上。跟团旅游同样如此。先付掉旅行所有的费用和先付 一部分钱，然后每次门票费再另付可能路线、费用都,样，但舒服度是完全不同 的。前一种是怎么玩乐怎么高兴，因为钱已付了;后,种情绪变化会比较大，因 为总在掏钱。因此，我们千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让痛 苦一次到位，剩下的全都是好的。售房也是这样，售楼一定要清晰，将所 有的成交流程、费用列清，我们千万不要采取“先钓鱼再上钩”的策略，让客户一 步一步地感受痛苦。 不掏冤枉钱 在同行业之间激烈的竞争中，吸引更多的顾客对企业来说是非常关键的。 在企业从事经营活动中，总是尽量做到让每一位光顾自己的顾客“多掏钱”， 也就是运用各种营销手段和方法，让顾客多消费，这样，商家的收益就会增加 5,-25,。 那么，如何做到让顾客多消费呢?营销学中通常有两种方法来达到这个目 的，一种是“向上销售”，另一种是“交叉销售”。 向上销售的本质是引导顾客再购买一些价格更高或是更有价值的商品或 服务。可能大家在去饭店吃饭时，都遇到过这样的情况:当你点完菜和酒水之 后，服务员会问你“要不要来一个凉菜，或是尝尝本店的特色菜什么的”，其实这 就是向上销售的一种典型方式。这里的“凉菜”和“特色莱”其实就是向上销售的 诱饵，诱使消费者增加购买量，从而实现扩大销售的目的。其实，这种销售方式 不仅仅存在于饭店或快餐店里，在许多大型的商品市场上，也很常见。比如，你 去某商场买电视机，经售货员的大力推荐，你可能还会再买一个数码收音机。在 你购买化妆品时，本来你只想购买一个口红，但是在售货员的说服下你会再购 买一套眼影。 交叉销售则是根据顾客刚刚购买完的商品，从中发现顾客的潜在需求，然 后在售货员的大力推荐下购买多种相关的商品或服务，以满足顾客的多方面需 求的方法。比如，你去手机店买一部手机，可能在你买完手机后，售货员会建议 你买一个手机套或小装饰品。大多数女士都会有这样的购物经历，本来去逛商 场只是准备买一件外套的，但是，售货员小姐又向你推荐一款和你的外套非常 匹配的手提包，最后你又经不住诱惑买了这个包包。实际上，这就是交叉销售。 摆脱好奇心 可能有许多人爱听评书，每一回书都是讲到最关键、最吸引人之处时，评名 “啪”一声:“欲知后事如何，且听下回分解。”还有比如说一种商品刚刚面世，它 的外形设计很巧妙，颜色也很鲜艳，消费者从来没见过这种东西，于是，很想知 道这是什么东西，干什么用的，怎么用等等，强烈的好奇心便叫他们停下来，详 细询问产品的有关情况，然后耐心地听推销人员的介绍。 皇冠牌香烟进军西欧，但其香烟大军却在某海滨城市，遭遇了众多其他品 牌香烟大军的顽强抵抗。无论香烟公司使出何等计谋，却总也拿不下这座城市， 无法打败其他品牌的香烟，无法获得市场的认可。有一天，皇冠公司的一名推销 员，看到海滨浴场有许多禁止吸烟的广告牌，受其启发，他想出了一条妙计:在 各旅游景点和公众场所到处张贴广告:“吸烟有害，此地禁止吸各种香烟，‘皇 冠’也不例外。”这则无任何夸耀之词，无一句特点说明的简单广告，却引起了不 少人的好奇。为什么特别指出皇冠牌香烟呢?难道皇冠牌香烟与其他品牌的香 烟不一样吗?或是比较名贵?强烈的好奇心驱使“烟民”们纷纷购买皇冠烟尝一 尝。结果，皇冠牌香烟在当地一炮打响，成了空前的畅销货。 每个人都有好奇心，只是有的人好奇心特别强，有的人好奇心很弱，但有时 候某些言行可以激发人的好奇心，让好奇心强的人更加好奇，让好奇心弱的人 增强好奇。企业往往会利用人的好奇心，通过引起人们的注意来打开销路、销售 产品。企业利用这种方法销售出的产品与同类产品其实是一样的，甚至价格可 能更高一些。 价格里面的“猫腻” 中国人有一句老话:“吃不穷、穿不穷，不会算计一世穷o”且不论你能够赚 多少钱，但如果你能用一元钱买二元钱的东西，那么你的钱就会凭空多出了一 倍。 但是，这种好事儿真的能落到我们头上D---57是的，我们之所以以前不明白这 回事，是因为我们不明白价格里面的“猫腻”。 让我们来看看某超市因购进不合格豆制品引起消费者诉讼的事件。上海的 一家豆制品公司为降低成本，增加赢利，从小贩手里购进不合格的豆制品搭配 着自己的产品送入某大型超市，结果消费者拉肚子，一查才知道真相。以豆皮为 例，上海的食品公司从小贩手中以每斤2元购得，按每斤3(5元卖给超市，超市再 以每斤4。6元卖给消费者，价格上涨了l 30,! 这就是商品价格里面的“猫腻”!豆皮这一商品从小商人手中上涨70,到达 食品公司手中，又上涨60,到达消费者手中，消费者花4(6元购得仅是值2元的 商品，消费者何以必须付出这样大的代价，加上产品品质的不合格带来的身体 和精神的损害，代价更大。 这种事情为什么会频频发生?说到底，还是信息不对称“惹的祸”。 我们知道，价格垄断是以信息垄断为前提的，假若消费者知道豆制品的信 息，那一定不会买这种商品。信息不对称的直接后果就是导致较高交易费用的 产生。美国经济学家罗伯特?库特纳在他的作品里痛陈了价格垄断的弊端，他列 举了许多例子:如利维牛仔在伦敦的售价是纽约的两倍;买同样的唱碟、洗衣机 或洗碗机，英国的消费者花的英镑比美国消费者付出的美元要多——为什么一 辆福特牌轿车在美国1万美元即可买下，在英国要花2万美元才能到手?中国上 海大众的汽车以8000美元出口，但国内的消费者却要付1 2万人民币。罗伯特? 库特纳说，过高消费税、装运费和关税较高只能解释这种差异的一小部分。导致 价格悬殊的最主要原因是长久以来的价格垄断。正是这种垄断使英国消费者的 实际生活今不如昔。 商品的价格为何一再抬高呢?其中蕴含着什么不可告人的秘密呢? 我们知道，消费者要获得一件商品，需要通过许多的渠道，这些渠道就是商 品的流通渠道，商品的流通渠道，一般情况下是:产品的生产商——经销商(总 代理商)——批发商(一级或多级)——零售商——无数分散的消费者个人。在 流通渠道中生产商是产生商品使用价值的供给者，而商品价值的形成，除生产 商之外，还有许多的中间商，再产生商品价值的形成，这其中一件产品的厂价和 零售价是相差很大的，这成了一种市场经济中的商业惯例。无数分散的消费者 个人由于各种原因，无法直接与生产商建立起相互往来的关系，无法从厂家购 买商品，反过来也是一样，生产商也无法与无数分散的消费者个人建立起相互 往来的关系，产品不能与用户直接结合。 因此，由于各种各样的原因，造成生产商与消费者双方之间关系的被阻隔， 一件商品的售价，从厂家到消费者手中，价格上升了许多，有的甚至是以倍数增 长，消费者购买到的商品都是物超所值，消费者多数的劳动成果(金钱)并没有 付给产品本身，而是付给了渠道中各个层次的商人们。 在中国目前的市场经济运行中，在中间商中所占的交易费用有多大呢?在 交易费用中，安利的成本和自己的利益占产品售价的49,之中，那么白猫洗洁 精的产品通过中间商进行产品的经销，其产品的交易费用中间商至少也要占到 51,的幅度中，仅此一件产品，就可以让我们知道中间环节的交易费用是相当 高昂的。 可是消费者的选择和购买并不是为了经销商，而是为了选择生产商。商人 并没有创造价值，他们只是掌握了信息的一端，实际上正是因为信息的垄断才 赋予商人向消费者获取利润的权利，商人获得的是一种信息租金。 消费者在供大于求的市场条件下仍然不能克服信息弱势所带来的价格欺 诈。不仅消费者由于信息不对称经常蒙受损失，生产商在对消费者信息的把握 上也同样存在着不对称信息的弱势，有时候真正的需求得不到相应的满足，而 真正能提供满足的商品无法达到真正的需求者手中。 多角度分析 对同一件商品，从多个角度进行分析核算，会让你对消费的价格、商品的价 值把握得更透彻。下面的例子估计可以给你一些启发。 2002年世界杯的时候，球迷小Q疯狂了。为了看球，并不富裕的他花470元 买了一台21寸的二手彩电。可是世界杯后不久，因为工作被公司调到青岛，所以 小Q不得不退房处理自己添置的家具电器。这下可让小Q犯了愁，因为他在买东 西卖东西方面几乎是个“生意盲”，平常连为自己买衣服都得女朋友拿注意，更 何况这些价值难以估算的旧家具旧电器呢? 小Q想着尽快把东西处理掉，于是他傻傻地盘算着:房东是个不错的选择 啊，又好说话，又省得搬来搬去，1 50元可以卖给他!谁知道这个想法一说出口， 马上被女朋友疾言厉色的“否决”! “什么?1 507起码得300 1”小Q没有说话的资本，只好讪讪地赔着笑脸。 但是万一房东不要了呢?无奈之下，小Q想起经常搬家、经验丰富的好朋友 小F来，忙打电话求教。 小F果然是个老手，他听了一下情况后，就侃侃而谈地为 小Q分析: “如果房东的出租屋有了这台电视，加上原来的厕所和热水器，基本设施就 比较齐全，房东可以提高房价获得额外的房租收益。你刚去时房租1 50，修好厕 所后l 60，现在有了电视，房租应可提高至1 80，而这台电视正常情况下还可使用 两年，那房东为买电视付出的成本可获得480的收益，所以你的开价应以480为 计算依据。当然综合分析也是达成这笔买卖的最好成绩的理由。” 小Q听了这一番分析后，胸有成竹地跟房东交涉，果然顺利地以280元的价 钱将这台电视卖给了房东。女朋友听说后，也不得不举手佩服。 从这件事中我们自然可以看到:第一，整体的效益要大于个体效益的简单 相加;第二，无论买东西还是卖东西，应该加强量化的意识，我们往往习惯凭感 觉判断，缺乏具体分析和精确计算。其实很多看似简单的东西是有章可循的，如 果在日常消费中有意识的多量化，那会使我们的消费行为变得更科学、更理性。 其实卖电视这件事还有另一种计算思路:假设开价A元，已使用五个月，那 这五个月的使用成本为470一A，月成本(470一A),5，这可以看作是我以月 租金(470一A),5租用电视五个月，如果租金是合理的，那开价A也就是可以 接受的。以价值2000元的电脑月租金200元为参考，得A为220，即小B以220元 员的价格卖给房东也是可以接受的。 1眼见不为实 如果有两个匹萨，他们的配料和口味等其他方面完全相同，只不过一个小 另外,个更大一点，你是不是愿意为大的匹萨支付更多的钱? 答案似乎毫无疑问是肯定的。人应该都是理性的，对于好的东西和坏的夯 西，人们总是愿意为好的东西支付更多的钱。可是，在现实生活中，人的决策却 并不总是如此英明。 来看一个著名的冰淇淋实验。现在有两杯哈根达斯冰淇淋，一杯冰淇淋A有 7盎司，装在5盎司的杯子里面，看上去快要溢出来了;另一杯冰淇淋8是8盎司 但是装在了1 0盎司的杯子里，所以看上去还没装满。你愿意为哪一份冰淇淋付 更多的钱呢?如果人们喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司多，如果人们喜 欢杯子，那么l 0盎司的杯子也要比5盎司的大。可是实验结果表明，在分别判岢 的情况下，人们反而愿意为分量少的冰淇淋付更多的钱。平均来讲，人们愿意花 2(26美元买7盎司的冰淇淋，却不愿意用l(66美元买8盎司的冰淇淋。 这契合了卡尼曼等心理学家所描述的:人的理性是有限的。人们在做决策 时，并不是去计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判 断。比如在冰淇淋实验中，人们其实是根据冰淇淋到底满不满来决定给不同的 冰淇淋支付多少钱的。实际上岂止哈根达斯。这类现象比比皆是。就拿麦当劳 的冰淇淋来说，整个螺旋形的冰淇淋高高地堆在蛋筒之外，虽然三口两口就吃 完了，但看起来就是感觉很多、很超值。还有肯德基的薯条，都说买小包的最划 算，其实又没谁一根根数过，不过是小包的包小，看上去装得满满的罢了。人们 总是非常相信自己的眼睛，实际上目测最靠不住了，聪明的商家就善于利用人 们的这种心理，制造“看上去很美”的效果。 再来看一个餐具实验。现在有一家家具店正在清仓大甩卖，你看到一套餐 具，有8个莱碟、8个汤碗和8个点心碟，共24件，每件都是完好无损的，那么你愿 意支付多少钱买这套餐具呢?如果你看到另外一套餐具有40件，其中24件和刚 刚提到的完全相同，而且完好无损，另外这套餐具中还有8个杯子和8个茶托，其 中2个杯子和7个茶托都已经破损了。你又愿意为这套餐具付多少钱呢?结果表 明，在只知道其中一套餐具的情况下，人们愿意为第一套餐具支付33美元，却只1怎样留学最合算 经济学家有一种说法是“稀缺性”，是指资源相对于人类无限欲望的有限性 而言的。稀缺性是人类社会面临的永恒问题，而同时正是因为人类的欲望是无 止境的，所以才会产生社会进步。 对于一个国家，穷国政府会考虑是把有限财政收入用于基础设施建设或者 教育，而富国政府会考虑是用于国防还是社会福利;对于个人，穷人为一日三餐 发愁，而富人可能在考虑是看赛马还是打高尔夫。同样的，对于准备留学(已经 留学的也一定曾经考虑过)的人来说，一定会考虑是将个人收入(包括工资或者 家庭资助)用于留学进修或是在国内寻求其他发展。这些都是稀缺性不同的表 现形式。 稀缺性决定了社会和个人必须做出选择。欲望有轻重缓急之分，同一种资 源又可以满足不同的欲望。选择是用有限的资源去满足什么欲望的决策。所以 在考虑留学的时候，留学的欲望是不是最重要最急，这是作出留学选择的最前 提条件，如果除掉留学还有其他许多的选择，这时候千万不要盲目地作出决定， 否则出国后将会产生后悔的感觉。 因而在选择留学的时候，我们可以先考虑两个问题: 第一，是否可以留学?第二，是否应该留学? 对于第一个问题，我们采用经济学里的实证方法，因为是否可以留学涉及 到留学国家的费用价格，消费者(留学生)的收入水平(经济负担能力)，留学生 需求量(留学国家的签证名额)等等因素之间的关系，这种关系是客观存在的。 因而只需要客观的研究这些现象本身的内在规律，就可以做出是否可以留学的 判断。 对于第二个问题，我们采用方法。是否应该留学?简单来说就是留学是 一件好事还是坏事?不同的人看法不同，得出的结论也会完全不同。在考虑这个 问题的时候，可以根据一些媒体的客观报道，或者参考先去留学的前辈的经验 等等作出一些判断，当然媒体会存在误导性，最主要还是自己的主观分析，多问 多看，综合比较会有好处。 在这些前提想法成熟之后，我们就可以用经济学的思维方式来考虑自己的 留学选择是否正确。 (1)机会成本，也就是因为留学而放弃的东西。如果因为留学而放弃的工作 或工作机会，可以买的房子，可以做的生意，甚至于自己的爱情婚姻在留学过程 结束后无法弥补，那么我们说考虑留学的机会成本时，留学不值得:相反，如果 因为留学，找到了更好的工作，更好的生意等等，那我们说留学值得。当然留学 之后的前景是不可预见的，这种留学的机会成本只能够靠自己的主观判断。 (2)边际分析法。用这种方法可以帮助我们选择留学的国家，留学的区域， 留学的科目等等。所谓边际分析法是把从事一项活动(例如留学英国)所增加的 成本称为边际成本，把从这项活动中得到的好处称为边际收益。如果边际收益 大于边际成本，就可以从事这项活动。 例如，留学英国的边际成本远远大于留学德国，但是英国打工机会多，工资 高，学英语将来回国机会多等等，将这些边际收益计算起来，留学英国不一定就 不好。 再比如，留学商科的成本要便宜过理工科，但是理工科毕业后找工作容易， 相比之下，工资也会高，市场对高新技术理工科的毕业生需求也大，这些都是留 学理工科的边际收益。 看病的窍门 如今，人们调侃时常说一句话:没啥别没钱，有啥别有病。看病实在太贵，真 是看不起病、也吃不起药。其实对于相当一部分人来讲，不会看病也是医药消费 居高不下的原因之一，如何看病省时省钱，成了大家很关心的问题。下面就教你 几招: 诀窍一:选好医院 大病进大院小病进小院。目前市区医院从规模上来讲，大致可分为一级医 院、二级医院、三级医院。这些医院因医疗设备和技术等的不同，各项收费也是 不一样的，总的来说中小医院床位费、门诊挂号费、检查费、手术费等相对便宜 一些。一些常见病，如感冒发烧、高血压、腹泻等，一般的中小医院都能治疗，选 择此类医院比较划算。相反，如果患的是疑难杂症、危重病，以及一些不明原因 的突发病等，最好选择三级综合医院或专科医院，这样不仅节省时间，还节省了 四处辗转求医的费用，最重要的是避免耽误病情，利于早确诊早治疗。 不进“黑诊所”。“黑诊所”大都藏身于城中村，医生也是一些民办卫生学校 的毕业生，学过一些初级的医疗知识，在大医院里找不到工作，所以就租个房子 开诊所。这些小诊所有一个共同的特点，就是租一间房，摆张桌子充当诊台，从 旧货市场买个旧货架，货架里堆着满满的空药盒，屋子里面再放张床就0 K了。 卫生部门对此曾查过多次，但屡禁不止，因为检查人员拉走的东西掏几十元钱 就又买到了，每天看几个病号，这些钱就挣了回来。如果出了医疗事故，就退房 子走人，谁也找不到。“黑诊所”唯一有优势的就是收费低，所以看病再怎么节省 愿意为第二套餐具支付24美元。 虽然第二套餐具比第一套多出了6个好的杯子和l个好的茶托，人们愿意支付的钱反而少了。因为到底24件和31件算是多，还是少，如果不互相比较是很难引起注意的，但是整套餐具到底完好无缺还是已经破损，却是很容易判断的。瞧，人们还是依据比较容易判断的线索做出判断的，尽管这并不划算。 这是“完整性”概念，一套餐具件数再多，破了几个也得归入次品，人们要求它廉价是理所当然的，宁为玉碎，不为瓦全嘛。不过，商家也可以善加利用人们认为次品必廉价的心理，比如一套好好的家具，五斗橱上蹭破块漆、掉了个原装把手，只能作为处理品卖了，有的商家脑筋急转弯，把价格抬高一倍，再打个大大的叉，下面写上对折处理，实际上还是原来的价，结果反而一下子卖出去了。且不论是否有欺诈的嫌疑，但完整性概念还是有好的应用。在为人处世上也用得到，常言道“多做多错，少做少错，不做不错”，就是说一个人做 好了20件事，只要有两三件做错了，没做好，另外一个人只做了1 0件事，但都做好了，别人对第二个人的评价往往比对第一个人高。 其实，大到联合国的公共决策都可能发生这种偏差。比如说太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上有1 000户居民，90,的居民房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的官员，你以为联合国应该支援多少钱呢?但假如这个岛上有l 8000户居民，其中有1 0,的居民房屋被摧毁了(你不知道前面一种情况)，你又认为联合国应该支援多少钱呢?从客观的角度来讲，后面一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1 500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援l 000万美元。据说，这个实验从一般的市民到政府官员，屡试不爽。 买房的选择 房子是中国人生活中的一件大事。比如你现在需要购买住房，有这么两种选择:其一，一次性付清方式;其二，住房按揭贷款方式。我们不妨假设你所要购 买的住宅现在一次性付清需要50万元。采用十年期按揭方式时，市场利率为 1 2,，首付l 0万，每个月还贷5000元。如果不考虑其他因素，采用按揭方式的总还款额是0(5 X 1 2 X 1 0+1 0,--70万元，比一次性付款所要付出的金额要大得多。 然而，考虑到时间价值(“时间价值”意思是钱财离开原先的所有者转移到 使用者手中，经过一段时间之后，再从使用者转回到所有者手里必须要附加额外的钱，这个额外的资金即利息)时，按揭方式的购房总现值就是: 1 0+++„„+=43(9万元 令人惊讶的事情发生了——一次性付款反而比按揭方式的现值要高6(1 万元。这种情况下，理性的购房者将会选择按揭方式购买住房。 再来看这样一种情况，如果市场利率降低为6,o此时的十年期按揭方式所付出的现值是54(1 6万元。很明显，在市场利率降低之后，理性购房者会选择一次性购房。我们从这个例子中可以看到:当市场处于加息周期(市场利率升高)时，固定利率房贷对借款人有利，银行吃亏;但如果市场处于非加息周期甚至是处于降息周期(市场利率降低)，那么住房贷款利率固定显然对银行有利，借款 人则吃亏。 当然在现实生活中，大部分的居民很难承受一次性购房的经济压力，往往选择按揭方式购买住房。按照我国现有的经济法规，按揭利率可以是浮动利率 也可以是固定利率。所谓固定利率住房贷款，就是借款人与银行签订贷款合同时即设定好固定的利率和对应的固定期间，不论固定期间内市场利率如何变 动，借款人都按照合同约定的固定利率支付利息。浮动利率则不同，是购房者根 据市场利率的变动不断调整，而且是同向变化，也就是说，市场利率上升则浮动 利率上升，市场利率下降则浮动利率下降。 不管选择固定利率还是选择浮动利率，购房者应对两种利率在合同期内所 支付的利息总额进行比较，哪一种付出的现值越低就选择哪一种方式。在这种 情况下，购房者与政府的中央银行就构成了利率博弈的两个参与者。 这里要注意的问题是，购房者合同中的利率决定了购房者每个月或每年要 交纳的还款金额，在市场不变的情况下，合同利率越高，现值越高;当合同利率 不变时，市场利率越高，则现值越低。我们不得不用一个简单的数学公式表达这种关系: 购置房产所付的现值=D+++„„+ D表示购房者首付金额，K表示购房者贷款总额，i表示的是合同利率，r表示的是市场利率。K X i是每年还款的利息数额，以年为单位的利率是复利，以月为单位的利率则是单利。如果合同的年利率是12,，则月利率是12,门2=1,，也就是说每个月则需要还款K X i,1 2元。上面所提到的一次性购房与按揭购房的 例子有一个假设就是合同利率是固定的，从这个例子中我们可以看到合同利率固定时，市场利率降低会导致购房者付出的现值增大，购房者遭受利率损失。反之，市场利率升高时，则购房者付出的现值降低，购房者比较划算。 这里还要注意一个问题，上面所有的计算中的市场利率指的都是实际利 率。实际利率考虑到通货膨胀的因素，假设预期通货膨胀率是Tr，实际利率R，名义利率为r0那么如果2006年1月1日你将A元的现金以名义利率r借给别人，1年之后，2007年1月1日别人还你钱的数额名义是A(1+r)，然而这一年中人民币一直是对内贬值，这A(1 Jr)的人民币只相当于2006年1月1日的A(1+r),(1+1rr)0因此，你借给别人钱的实际利率R可以通过A(1+R)=A(1+r),《l+Irr)的式子算出，结果是实际利率R=(r—Tr),(1+Tr)。很多时候，人们都认为R=r-π，即实际利率为名义利率减去预期通货膨胀率。实际上，只有在1r比较4、B,-t，R?r—Tr 。当通货 膨胀率比较大时，就只能用R=(r-π),(1+不)来计算实际利率。 如果购房者选择的是浮动利率方式按揭的话，市场利率的上升与下降对所付现值的影响比较小，我们不妨认为，在这种情况下，购房者既无损失也无受益。 博弈的参与者是按揭购房者与政府或市场。对于购房者来说，购房的方式有两种选择:固定利率、浮动利率。由于政府的宏观调控或市场的作用，利率也会有两种变化的趋势，我们简单地看成是在购房者还款期间只调整一次，这样未来的市场利率变化也有两种选择:市场利率降低;市场利率提高。这样我们就可以得到购房者的收益数量。 在实际中，购房者与市场利率的变化之间既可能具有一致性，或者简单地说就是购房者无论选择哪种利率，还贷的期间都是处于市场利率变化要么提高要么降低的周期内。这种一致性也可能不具备，也就是说这种周期与购房者的还贷周期往往并不一致，这会让实际的情况更加复杂。这里的博弈分析只是一种简化而已。1怎样留学最合算 经济学家有一种说法是“稀缺性”，是指资源相对于人类无限欲望的有限性而言的。稀缺性是人类社会面临的永恒问题，而同时正是因为人类的欲望是无止境的，所以才会产生社会进步。 对于一个国家，穷国政府会考虑是把有限财政收入用于基础设施建设或者教育，而富国政府会考虑是用于国防还是社会福利;对于个人，穷人为一日三餐发愁，而富人可能在考虑是看赛马还是打高尔夫。同样的，对于准备留学(已经 留学的也一定曾经考虑过)的人来说，一定会考虑是将个人收入(包括工资或者家庭资助)用于留学进修或是在国内寻求其他发展。这些都是稀缺性不同的表现形式。 稀缺性决定了社会和个人必须做出选择。欲望有轻重缓急之分，同一种资源又可以满足不同的欲望。选择是用有限的资源去满足什么欲望的决策。所以在考虑留学的时候，留学的欲望是不是最重要最急，这是作出留学选择的最前提条件，如果除掉留学还有其他许多的选择，这时候千万不要盲目地作出决定，否则出国后将会产生后悔的感觉。 因而在选择留学的时候，我们可以先考虑两个问题: 第一，是否可以留学?第二，是否应该留学? 对于第一个问题，我们采用经济学里的实证方法，因为是否可以留学涉及到留学国家的费用价格，消费者(留学生)的收入水平(经济负担能力)，留学生需求量(留学国家的签证名额)等等因素之间的关系，这种关系是客观存在的。 “美女投票”的选择 经济学大师凯恩斯曾说过一个“美女投票”的故事。凯恩斯说:“专业投资大 约可以比做报纸举办的比赛，这些比赛由读者从1 00张照片当中选出6张最漂亮 的面孔，谁的选择最接近全体投票者的平均偏好，谁就能获奖;因此，每个参加 者必须挑选并非他自己认为最漂亮的面孔，而是他认为最能吸引其他参加者注 意力的面孔，这些其他参加者也正以同样的方式考虑这个问题。现在要选的不 是根据个人最佳判断确定的真正最漂亮的面孔，甚至也不是,般人的意见认为 的真正最漂亮的面孔。我们必须作出第三种选择，即运用我们的智慧预计一般 人的意见，认为一般人的意见应该是什么。” 在选美比赛中，最终的结果与谁是最漂亮的女人无关。人们所要关心的是 怎样预测其他人认为谁最漂亮，又或是其他人认为谁最漂亮。“超级女声”最终 结果的预测也并不是看你觉得究竟谁的歌喉最动听，谁的歌声最打动你，而是 要判断其他的观众是什么看法。 比如最近湖南卫视的“超级女声”栏目就是这样。“超级女声”在全国都有很 大的影响力，最后决赛的时候投票人次甚至超过上千万。至于最后到底哪位选 手的歌喉最优美，最能打动观众，这就要看观众整体的喜好。 很多电视台在进行各种电视大赛时经常会采取有奖竞猜这样的方式来提 高收视率与观众的参与度。所谓有奖竞猜，一般是将抽奖机会给予猜中最终结 果的电视观众。当然参与竞猜的观众不仅要选对参赛者，而且还要将这些参赛 者最终成绩的排序也要猜得完全准确，这样的观众(投票者)才能获得奖励。因 此，投票者能够选中的话，或者说被他提名的参赛者能够“当选”的话，关键是猜 不做手术，除非急诊。根据这一规律，患者住院时最好选择周一或周二住进医 院，做完手术前的各项检查，周四或周五就可以排上手术，或者周四周五住进医 院，周六周日做完手术前各项检查，下周一或下周二则可排上手术。如果患者在 周三住进医院，做完术前检查刚好赶到周末，那只能在医院干等，多花两天住院 费。另外，如果不是急诊手术，也可以在门诊做术前检查，这样就可以省几天的 床位费、护理费、空调费等。女性住院应避开“特殊时间”。 选好看病时间。各大医院门诊大厅一般都安排有各科室专家及医生坐诊时 间，平时可以留心，记住自己所要找的专家的坐诊时间，以免到时空跑一趟。专 家建议:看病最好选择在上午。因为，有些病需要化验，如糖尿病，要求病人空腹 化验一次，吃东西后每隔一段时间再化验一次，病人如果下午去，化验根本就没 法做。另外，专家一般上午坐诊，对于老病号来说，大都想看看专家门诊，所以想 看专家门诊最好也选择在上午。 诀窍四:选准医生 看西医与看中医。随着医疗技术的不断进步，现代医疗实践中，中西医结合 的方法越来越多。但中医西医各有所长，哪些病该看中医，哪些病该找西医呢? 专家认为，有5种情况看中医比较合适。首先是一些诊断很明确的慢性疾病，比 如，慢性肝病、高血压、冠心病等，西医没有什么太好的办法为病人提供帮助，而 中药可以改善症状，相对而言疗效好、副作用小。另外，像气管炎、肺炎这样的常 见病、多发病;小儿外感发烧、咳嗽等感冒一类的常见急性病;疾病的恢复期，尤 其是手术后、癌症放化疗后的饮食调养等;诊断不清的疑难杂症和养生保健等， 中医都有自己的独到之处。但是有急症，尤其是心脑血管疾病、突发病等，需要 及时抢救，建议还是采取西医的办法来解决。 多和医生交流。假如你经济条件并不十分宽裕，不能支付太多的医疗开支， 你不妨直接把这些想法告诉医生。这样医生就可以从专业的角度为你计划，让 你在最合理的价位上得到最有效的治疗。而且如今国家“处方药与非处方药的 分类管理”正在加速推行。这样患者不但可以在医院取药，还可以凭处方到药店 里照方拿药，选择最低廉的价格，要知道这可是你的权利。 诀窍五:正确用药 用药首选常用药。患者用药时应该首选常用药，常用药一般价格较低，效果 也比较稳定，如果治疗效果不理想再换新药也不迟，这样不仅可以减少不必要 的药费支出，还可以避免滥用药物而产生的不良反应。 别把贵药当好药。药理学家对“好药”有三点定义:一是必须疗效确切;二是 对人体的毒副作用小;三是相对价格低廉且便于使用。由此可见，人们在选择药 物时，决不能把新药、价高作为“好药”的衡量标准。一些新研制出的药物可能对 某些疾病有良好的疗效，但新药毕竟应用时间较短，一些不良反应往往不为人 知，而且价格往往十分昂贵。 诀窍六:病历不常换 不少人都有这样的习惯，那就是看病不喜欢带病历，每次都是图省事花几 角钱再买上一本病历看病，这是一种不好的习惯。老病历上往往记载着你以前 的病史，和一些重要的检测结果，这些资料是给医生诊治的重要参考。如果没有 这些资料，患者又说不出个所以然，许多本可以免去的检查就要从头开始，这同 样会加大看病的开支。因此，为了使病情得到顺利准确的诊断、免掉不必要的开 支，看病请带上老病历。 不买房运动 2006年五一前夕，深圳市市民邹涛在网上发表了《深圳市民邹涛关于发起 “不买房行动”致全社会的公开信>，号召人们不要再对虚高的房价坐视不理，要 付诸行动，在近三年之内不要买房，引起了巨大反响。 2006年是国内房地产市场出台政策最多的一年，先有国六条，然后有国六 条，以及土地出让金转让制度、土地监察制度、限制外资准入、二手房交易 个税征收、落实新建住房结构比例要求、整顿房地产市场秩序等文件。尽管每一 项政策都十分温和，但是已经显示了中央政府调整国内房地产市场的决心。 到十一前夕的5个月时间里，尽管国家实施了新一轮房地产宏观调控政策， 但房价继续逆市上扬。有统计表明，8月份全国70个大中城市房屋销售价格同比 上涨5(5,，涨幅深圳第一，北京第二，下降的城市只有上海。北京8月住宅新盘 房价比7月上涨了7(2,，9月房价仍在上涨。同时，有调查显示，全国居民的购 房热情继续减弱，再创历史新低，但北京居民为了买房和装修而存钱的比例有 所上升。 从上述情况可以看出，不仅第一次“不买房运动”是螳臂当车，蚍蜉难撼高 房价的大树，就是调控新政“国六条”等措施也显得对脱缰的楼市野马力不从 心。但否定和嘲笑“不买房运动”是违背市场经济规律的消费者“价格同盟”，注 定无效和失败，是没有意义的，就像批判政府用政策干预楼市一样，是市场至上 的理想主义。 首先，房地产市场根本不存在完全的市场化，即使在发达国家成熟的市场， 房地产也是一种区域垄断的资源。至少，土地资源是有限的，不可能完全交给市 场。正因为这种区域垄断性可能造成对消费者不公平，所以需要政府履行公共 职能，即必须为保障公民“居者有其屋”承担住房的责任。一个社会的住房保障 跟医疗和教育一样，都是公民的基本权利。 “不买房运动”的本质应该是呼吁通过土地和住房供应真正的市场化把房 价降下来，反对权力和资本联合起来操纵、推高市场;而且这种市场化只是房地 产业发展的一个轮子，它还有另外一个轮子——住房保障体系。健康、合理的房 地产市场就是这“两轮”驱动的。 在这“两轮”驱动下，人们不是非急着买房不可，就像很多香港的年轻人住 着廉租房一样——只要你结婚，政府起码给你提供一间廉租房，这是公民关于 住的基本权利。 “不买房运动”的意义在于以觉醒的公民意识和力量，以联合声音形成对于 公共政策的不满和压力，谴责把房子作为抢钱的工具，希望改变掠夺式的房地 产发展方式。所幸的是，“国六条”及“国六条细则”实现了房地产市场l998年以 来最重要的拨乱反正，不能搞完全市场化，只讲效率，还必须考虑住房保障体系 的建设，追求公平和民生，让更多的人共享经济的增长与繁荣。 在目前热点城市房价继续非理性上涨，调控政策没有达到预期效果，市场 发展呈现局部失控状态的情况下，发动第二次“不买房运动”似乎有着更重要的 新的社会意义，就像有的发达国家设立“不开车日”一样，至少给人们以建设节 约型和谐社会的启示。 第一，减少“房奴”，减少盲目购房，减少房贷人的心理压力和疾病，树立以 人为本的正确的置业观和生活观。最近的一项调查显示，98,的房贷人有精神 病症，心理诊所被“房奴”挤爆。从去年开始，“房奴”咨询心理问题明显增多，很 多年轻人受“无房不婚，成家立业”传统观念的影响，争强好胜，盲目购买大房、 高档房，背上高额房贷，因焦虑、压抑等导致严重的心理问题或疾病。用自己最 具有创造力的几十年来还房贷，一辈子为房子累死累活，生活有什么幸福感? 第二，拉动非房地产业消费等全面内需，促进国民经济均衡、持续、健康发 展。除了还房贷，越来越多的“房奴”不敢把钱花在其他消费上，把养老、养儿、教 育的钱都掏出来买房，抑制了非房地产业的市场发展，国家拉动内需的政策变 成了拉动房地产业，使它发展过快;各路资本、各行业企业纷纷加入房地产投资 商或开发商的行列，对非房地产业产生挤出效应;而非房地产企业效益的稳步 增长，才是国民经济的基础。城市化的基础是工业文明、科技进步，不是房地产 泡沫。 第三，凸现购房者话语权，推动重建房地产发展模式。如今在房地产舞台 上，官员、学者、开发商、金融机构人士，你方唱罢我登场，他们由于共同利益结 成强大的联盟，实现“你发财、我发展，成本社会掏”的掠夺式增长;而房地产市 场的另,主体——购房者的声音微弱，在房地产交易中处于绝对的弱势，其合 法权益被侵害的问题突出，造成了大量的公共资源损失和社会不公。 据估计，全国土地资产达30万亿元以上，远远高于全部国有工业企业资产、 股市市值和居民全部存款。七十年土地使用税一次交清，地方政府的大量开支 一下子有了着落，办几个改善城市面貌的大项目，出点政绩，市长的一个任期就 过去了;房地产开发商更需要借助行政权力完成房屋拆迁和土地征用，形成最 低成本的暴富;银行一手吃着对开发商的项目贷款，一手吃着对购房者的按揭 贷款，嗜血成瘾，赚疯了。 于是，三者一拍即合，干吧!什么“国八条”、“国六条”、宏观调控，什么环境 破坏、失地农民、呆坏账、国家税收的损失乃至后任官员的利益，都可以不管。这 是一种严重不平衡的利益分配方式，是以城市化和市场化的名义权力和资本结 盟瓜分土地资产的畸形房地产。 高手比武 一位武林豪杰在交通要道边开了一个酒馆。生意十分兴隆，引起另一位武 林高手的垂涎。这位武林高手决定打败那位豪杰然后霸占酒馆。两强相遇，武林 豪杰和武林高手相互之间不知对方底细，于是来一番比试。 本来，他们俩可以通过打斗来解决问题，但打斗一场双方都会有所损伤，不 如通过其他方式比较武功高低。豪杰拿来l 0块砖交叠放置，一掌将其击碎，高手 也不示弱，照样击碎1 0块砖。于是，豪杰又拿来1 5块砖，同样是一掌击得粉碎， 高 手见之，心中没底，于是明白自己武功较豪杰还差一截。于是，这位武林高手甘 拜下风，放弃了原来的计划，弃剑而去。 这个电视剧中的情节就是一个典型的“信号传递博弈”0所谓“信号传递”， 用学究式的话来说，就是“高质量”代理人利用信息优势向委托人传播自己的私 人信息。我们已经知道，信息不对称是导致逆向选择的根源。要减少逆向选择， 就必须解决信息不对称问题。 在这个故事中，豪杰身怀绝技、天下无敌。但其他人不一定会相信他是武林 第一高手，除非亲自与之交手并败于他。交战虽然可以决出高下，但对双方都会 有损失，打个头破血流对谁都不是好事。当然，豪杰可以对外宣布他的武功非 凡，其他人不是他的对手，但即使豪杰没有什么本事，也可以如此对外宣布。所 以，仅凭口头宣布是难以令人信服的。 俗话说，是骡子是马，拉出去遛遛。豪杰用过人武功劈掉别人难以模仿的l5 块砖，就向别人发出一个信号。这个信号向外传递的信息是:我的武功高强，你 们可不是对手。这样，不用打斗就决出高下，避免了打斗带来的更大损失。 在生物学中也有同样的道理。雄鸟通常有鲜艳厚实的羽毛，并以此来吸引 雌鸟。很多人误认为，雌鸟在寻找基因优良的雄鸟，这样他们的后代才能有优良 的基因吸引异性。 但是，为什么大而厚实的羽毛可以代表基因优良?人们也可以认为那是缺 陷，因为太醒目的羽毛更容易被猎人发现，而且行动也不方便，很容易被抓获， 这样的话为什么雌鸟要选择有缺陷的雄鸟呢? 答案还是可置信的信号传递条件。尽管厚重的羽毛是个缺陷，但是只有强 健敏捷的鸟才能承受，越弱的乌越不能负担厚重的羽毛，所以厚重的羽毛的确 传递了雄鸟体质的可靠信号。 在日常生活中，这样的例子就更多了。当人们进行交易时，产品的质量好坏 对于商家与消费者来说，了解的程度完全不同。在多数情况下，消费者在购买产 品时并不能了解到每种产品的具体质量，真正了解产品质量的是商家。 不同的商家提供的产品质量不同。那些出售劣质品的商家，为了自己的利 益将产品的质量信息隐藏起来。对于消费者来说，如果他们无法区分产品质量 的优劣，就只能根据对整个市场的估计支付价格，即根据平均质量支付价格。 当质量不同的产品被消费者以同样的方式对待时，劣质品在成本上具有优 势，从而有可能在销售上占据优势。优质品则因其机会成本超过市场价格，从而 可能退出市场。 但是，优质品的提供者不会甘心被劣质品逐出市场，为了使自己的产品与 劣质品区分开来，他们会选择适当的信号，向消费者传递自己的产品是优质品 的信息，以改善信息不对称的状况，减少逆向选择的不利影响。 厂家可以提供质量保证和承诺，这是一种常见的低成本、短期效果明显的 方法，真正的优质品因质量原因退换的概率非常小，保修期内的返修率非常低。 因此，从整体上不会增加多少成本。而劣质品的卖者，肯定提供不了这种保证和 承诺，因为这对于他们来说成本太高了。 名牌效应也是一种常见方法，这种方法投入成本较高，但却有十分丰厚的 长期回报。如海尔电器、奇瑞汽车等，其品牌本身就传递了产品是优质品的信 息。因为在消费者心目中，名牌代表优质。 尽管不是每件名牌产品都是优质品，但是消费者在其他产品找到优质品的 成本通常很高。因此，希望购买优质品的消费者，通常会优先考虑选择名牌产 品，或自己熟悉的品牌。 广告也是一种信号传递的手段，可以有效地减少信息不对称。商家或厂家 可以通过大频率地投入各种广告，获得较高的宣传效用。这样，消费者几乎无需 多少成本，就可以从广告中获得各种所需的产品质量信息。 我们还可以看到，在生活中有这样的广告。很多电视广告既无商品定价又 无购买地点，只有影视明星的搔首弄姿的表演。这种广告往往是除了显示一下 商标外，完全没有对产品性能的说明。 这种广告是否也有降低信息不对称的效果，厂家投入的资金是否是做无用 功呢? 答案是:这种广告当然有很好的作用。 我们假设有一家企业A开发出一种很有市场潜力的饮料，该产品饮后对人 的健康确实有好处。但同时，另一家生产假冒伪劣产品的企业B，也准备向市场 推出一种伪劣饮料产品。 两个企业都会向公众宣布其产品质量过硬、绝对上乘。但公众是理性的，不 会仅凭商业宣传就相信它们。但是，如果产品真的好，随着时间的推移，消费者 能够识别出来。 所以，生产好饮料的企业A对自己的市场有信心，它相信随着时间的推移， 企业8生产的伪劣产品终究会被消费者识破，顾客会跑到自己这里来，从而自己 的市场会不断扩大，销售收入及利润会不断增长，而企业B开始可以蒙骗一部分 消费者，但时间一长，产品的问题会暴露出来，市场会不断缩小，收入及未来利 润都不会有企业A的大。 这样一来，企业A的未来预期收入远大于企业80因此，如果企业A请一位当 红明星打广告，由于是当红明星，他们打广告有很高的市场价格，就可以使企业 B不敢模仿。譬如，假定企业A的预期收入为3千万元，企业8的预期收入为l千万 元。当红明星打广告的市场价格为2千万元，那么，企业A可以请明星打广告但企 业B就请不起。 消费者也明白这个道理。他们在一开始就认为，请不起当红明星打广告的 企业8是生产伪劣产品的。这样，企业8一开始就没有市场。当企业A请了当红明 星打广告时，企业8发现这位明星的市场价格太高，自己难以模仿企业A，开始 就会放弃生产伪劣产品的计划。所以，企业A通过请当红明星打广告来清除掉了 潜在的市场模仿者。企业A并不在乎明星在广告节目中说了什么，表演了什么， 当然更无所谓广告节目是否介绍产品价格等信息了。企业A请当红明星打广告， 就已经在告诉公众:它是生产优质产品的企业。 这种广告的价值正在于:当红明星出场费高低代表了企业A的产品质量高 低。 然而，并不是所有产品都适用于做广告。对于低质量产品，消费者最多只会 购买一次，如果做广告的成本高于产品一次销售所得的利润，这时低质量产品 做广告就不合算。可见，较高的广告成本将屏蔽掉一部分低质量产品。 如果广告成本高于产品第一轮销售所得的利润，又低于多轮销售所得的利 润，那么高质量产品做广告将有利可图。从这个角度说，高成本广告中的产品应 该是高质量产品。结果，广告作为市场信号，传递了高质量产品的信息。 股份制的诞生 这是一个“很傻”的想法——能不能“拿”了别人的钱不还呢?股份制告诉 你，是可以的。 股份制是现代市场经济最精妙的组织形式，但是它的诞生却源于一个听起 来“很傻”的想法。按照历史发展顺序来说，人们积累财富的方法最先想到的是 依靠自有资本滚雪球发展，肥水不流外人田，什么都想抓在自己家族手里，这好 像是很聪明的想法和做法，是最先被想到的。但慢慢地人们就发现这种做法具 有太多的局限性，因为人生短暂，机会转瞬即逝，等到自有资本的积累达到机遇 所需要的条件，机会早已不再，经常这样白白错失良机，令人痛心疾首。于是，有 更聪明的人就想到了借鸡生蛋，因为他发现机会并不是同时降临每个人的，当 自己有了大规模生产经营机会的时候，很多人却连小规模经营的机会都没有， 而且有些人压根儿不愿意也不善于投资，把他们的钱借过来用，然后加上一定 的利息还给他，互惠互利，双方都有好处，对社会来讲也有利于充分利用资源。 这种做法的规范化操作便是现代银行制度的诞生。至此，历史向前迈进了一步。 这一步的历史前进源于更深入地替别人着想，从而发现了市场的空白点，结果 最大的受益者还是自己，与当初那种一切都靠自己，都抓在自己手里的想法相 比，已经多了一些辩证的思维在里头了。 但是，借来的钱总是要还的，到期还本付息的压力使得企业无法从容安排 长期生产经营任务，痛快一阵子，辛苦一辈子，到头来发现自己竟是在为银行、 为债权人打工。这时他又不满足了，而倒退回去，自己慢慢滚，那是不可能的，那 种日子的苦头更难过。于是，这个人又发奇思妙想，“傻想”开了:拿别人的钱来 干自己的事是好，但到期要还本付息却不那么美妙，能不能“拿”了别人的钱不 还呢?这是一个十足的“傻想”。 人是越来越聪明，难道想法却越来越傻了?非也。这个人的聪明过人之处在 于，他并没有因为周围人们的讥讽而放弃这一“傻想”，他不认为这是“傻想”，他 没有到此止步，而是认真地对待了这一“傻想”，作了深入的分析思考，而这一分 析思考的方法则是更进一步的辩证法。他不是想着怎样去偷去盗，如何掩耳盗 铃不被人发觉，不是的。他去分析别人的需求、人们的心理，先为他人着想。他 想，人们的心理是复杂的，人的欲望是无止境的，有人满足于银行利息，有人却 不满足于那种固定的回报，嫌银行利息太少了，有当老板的愿望，想赚更多的 钱，也愿意冒更大的风险。“让他们当老板”，这个“傻想”的人忽然茅塞顿开，想 出了锦囊妙计。把他们的钱都拿过来，大家一起来干，赚了钱大家分，当然，万一 赔了，也就大家分担，公平合理，却不用给他们保证利息，又不用还，而我的钱最 多，自然由我说了算，这也是合理的。这样一来不就“拿”了别人的钱干自己的 事，可以不用还了?妙，妙，实在是妙! 股份制就这样诞生了。它是乍听起来“很傻”的想法，却运用了更大的智慧， 是更大的辩证。 你我他大家都有份，根据出钱的多少决定份额的大小，把总资本分成等额 的基本单位，这个单位就被称作“股”，就像货币中的元一样，l 000元就是1 000 个以元为单位的基本单位，同样，1 000股就是1 000个以股为单位的基本单位， 通常以1元为l股的面值，投钱叫入股，入股的凭证叫股票。除非股份制企业破产 倒闭清算，大家可以从破产企业剩余资产中收回部分投资，否则，投在股份制企 业里的钱永远不可撤回。这便是股份制最基本的含义和名称的来历。 人的欲望真是无止境的，这个爱好“傻想”的人又不满足了:他嫌白“拿”不 还的钱不够多，想开辟更大的“拿”钱市场。他认为，这种最基本意义上的股份制 虽然克服了银行制度和依靠自有资本滚雪球发展的弊端和局限性，可以“拿”了 别人的钱不还，从容安排长期生产经营任务;但是他认为，人心是很难一致的， 不想当老板、不愿意长线投资的大有人在，而且人活着总得提防个三长两短什 么的，所以必须还要想出一种办法把这些人的钱也能“拿”来不还，而让他们则 又能随时拿回去，这好像是,对矛盾来着，这就是一对矛盾i但解决矛盾的方法 也不是没有的，什么矛盾都是可以被解决的。他进一步分析开了:上面讲到的那 些人是想随时抽回投资的，但是，你们发现没有?还有另一些人同时又想随时投 资入股的，因为企业在发展变化之中，人们对企业前景的看法因人而异，不看好 的想打退堂鼓，看好的则想中途入股;另一方面，有些人这时急用钱，故想抽回 投资，而另一些人却正好这时有闲钱，又想投资。而我的企业又不能一天到晚发 股票，那样会打乱我的资本运营计划，如果我的企业可以这样随时让投资者进 进出出，岂不成银行了?也有违我只想“拿”人家钱不还，安安心心地从容安排长 期生产经营任务的初衷，这肯定是不能改变的。于是，办法有了:就让他们自己 调剂余缺去!没准还能从中赚个差价，小发一笔呢!证券市场就这样诞生了:让 投资者凭股票在那里互相交易买卖，调剂余缺。 由此，股市的诞生是为了开辟更大的“拿”钱市场! 哥伦布的契约 1492年，发生了什么事呢?没错，哥伦布发现美洲大陆。 哥伦布的环球之行来得可不容易啊!此前，他只是一个默默无名的水手，出 身卑微，只不过有着,个当航海家的豪情壮志，还有他有着一种为世人所不齿 的“白日梦”。当时葡萄牙正试图绕过非洲去印度，但哥伦布认为不必绕过非洲， 只要一直向西航行便可到达印度。 为此他从l484年开始就向葡萄牙国王提出这个建议，到1492年才被西班 牙女王同意这一计划付诸实施，哥伦布花了8年的时间来做“公关”。1492年8月， 年已41岁的哥伦布终于获得西班牙女王伊丽莎白的支持，带领l 20人分乘三只 小船离开西班牙，开始向西环球航行。 1492年10月12日，经过30多天的航行，他们终于登上了北美巴哈马群岛中 的圣萨尔瓦多岛。此后，哥伦布又先后三次航行到美洲沿岸，进行了实地考察。 哥伦布成为西方第一个发现美洲新大陆的人。但他至死都把美洲误认作印度， 西印度群岛的名称就是由此而来。 今天，我们知道，哥伦布的航海掀开了一个新时代，我们经常这么讲和这么 说。可是哥伦布怎么会有这么大的动力呢? 其实，哥伦布可不是完全无私地做出这种“壮举”的，8年的公关努力，在成 功那一刻，哥伦布提出了自己的“开价”，他和西班牙国王和王后订立一个契约: “国王与王后对哥伦布发现的新大陆拥有宗主权;哥伦布被封为贵族暨大 西洋海军元帅，被准许担任未来所发现的岛屿和陆地的总督，而且这些头衔都 将世袭:新发现土地上产品的1 0,归他所有;他也能参与新土地上所有的商业 活动，投资和利润占总额的l,8;而他对前往新大陆经商的船只可以征收l 0,的 税，对自己运往西班牙的货物实行免税。” 这是一个改变了世界面貌的契约。哥伦布的收获远远超过他此前“浪费”了 的8年时间成本及其他所有的成本，真可谓一本万利! 这种探险行动绝不是无偿的，而是有着巨大的潜在收益的刺激。 同样，1 51 9年麦哲伦航海探险计划开始实施时，西班牙国王也答应从新发 现的领土中，拨出l,20赏给麦哲伦，并允许他们参与未来的土地开发。因此，远 航探险不仅可以带来荣誉，更可以致富。 这种基于利益之上的契约，使欧洲航海探险从一开始就注重每一次新发现 的信息发布与记录，他们每发现一块新的陆地，一座新的岛屿，就给予命名，并 划入本国的版图。 但是反观我国的郑和下西洋，在公元l405至1433年这段短暂的时间，郑和 所指挥的宝船船队，七次英雄式的远航，遍及了中国海与印度洋，从台湾到波斯 湾，并远及中国人心目中的黄金国——非洲。当时世界的一半已经在中国的掌 握之中，加上一支无敌的海军，如果中国想要的话，另外一半并不难成为中国的 势力范围。也就是说，在哥伦布之前的一百年，郑和完全有可能取得与哥伦布一 样的成绩。 但是，郑和出行前可能与皇帝订立合约吗?非但不能，而且郑和及其一切航 海船只均属于皇帝私人所有，是一次政治性私人出巡。于是他不能发现新大陆， 世界经济史上有哥伦布，但没有郑和，尽管后者下西洋的规模可以称得上亘古 未有。郑和下西洋给后人留下了无与伦比的庞大叙事，但他们的子孙却必须努 力学习哥伦布们的语言和技术。 在市场经济时代，任何经济行为的展开都必须符合经济学的“成本——收 益分析原则”。当然，贸易的利益，不仅仅局限于经济维度，政治、军事、文化等利 益也是其中不可分割的一部分。 婚姻的“四大收益" 春秋战国时代，有位女子要出嫁，母亲就告诉待嫁的女儿说:“到夫家后，要 拼命存私房钱，免得有什么万一，将来被休了，生活无所依靠!”女子嫁到夫家 后，真的遵循母亲教诲，努力存私房钱，有一天，婆婆发现媳妇存了很多私房钱， 责怪媳妇掘取夫家钱财，遂令儿子休了媳妇。媳妇却没有任何难过悲伤，回到娘 家后，就告诉母亲说:“娘说得对!还好我存了许多私房钱。” “问世间情为何物，直教人生死相许!”虽然爱情让那些身处其中的人觉得 甜蜜与神圣，但在经济学家看来，这话简直是昏头昏脑，什么信息也没有。在他 们看来，爱情与婚姻也像人类的其他行为一样，主要目的不是疯疯癫癫、寻寻觅 觅，更不是什么“生死相许”，它带给人的是实实在在的收益。 从某种意义上讲，现代社会是追求效益盘算收益的社会，就拿征婚广告来 说吧，只要我们稍稍留意一下，男人大都炫耀其身份地位金钱来征婚，而女人则 以靓丽温柔体贴应市。身份地位金钱，说白了就是经济实力，摆开了“买方市场” 的架势，靓丽温柔体贴看上去很“软性”，其实这里面也包含着巨大的经济“潜价 值”。 美丽的女人永远是稀缺资源，而稀缺资源本身就具有经济价值。难怪专家 们说，只要拥有金钱哪怕是丑陋的男人，找一个靓丽的女人也易如反掌，反之， 既丑又没钱的男人，大体上只能找“糟糠”之妻了，这是没办法的事，或者说这就 是婚姻经济学的基本原理。 那么，人们谈情说爱，喜结连理，究竟图的是哪门子收益呢?马克思作过一 番分析，认为爱情迷人的面纱后掩盖的是“生育后代”的目的。其实在现代社会， 生育完全可以不必通过婚姻来完成，弄个玻璃管子就行，花钱也不一定多，何必 一定要借助于婚姻，绕那么大一个弯! 有人从现代经济学的角度分析了婚姻的“四大收益”，或许更为确切。婚姻 的作用: 一是可通过劳动分工实现比较利益和递增报酬，比如女主内男主外，或女 主外男主内，比每个人既主内又主外，效率要高。 二是互相提供信用，协调人力资本投资的收益，比如一人工作供养另一人 读书，最后共享荣华富贵。 三是可分享家庭共有品，如与子女在一起的天伦之乐。此外还有彼此的知 识和智慧，也是可分享的共有品。所以人们常发现，妻子教育程度上升，有助于 提高丈夫工资。 四是防灾保险，如生病不至于无人照顾。若问在印度和中国农村，女儿一般 远嫁外地，为的是什么?一个合理的解释是为了更有效地防范农业欠收的风险。 婚姻有这么多收益，可以解释为什么大部分的人都选择了“结婚”而不是“独 身”。 社会学家潘绥铭教授在最近的一次中国人婚姻状况调查中，得出了这样的 结论:在城镇居民中，男方收入是女方的两倍，性生活最满意，婚姻也最稳定，为 何呢?潘教授进一步解释道，夫妻婚姻生活能不能保持稳定，主要在于“交换”价 值上能不能保持平等。从经济学角度来看，婚姻生活就是“交换”，即双方的付出 和得到的“交换”。如果有一方付出和得到极不平衡，心理很容易倾斜，久而久 之，婚姻就会出现裂痕。拿离婚来说，我们常常看到，总有一方认为自己付出了 多少多少，结果什么也没得到，对方则是“狼心狗肺”，一点儿都没有良心。女方 说，我起早贪黑，为了孩子，操持家务，你多拿几个“子儿”，就夜不归宿，拈花惹 草:男方也许认为，我票子拿得比你多，偶尔开心一下，也没什么大惊小怪的，可 以跟你扯平。实际上，这本身就是经济学的一个命题。女方收入少，但由于花在 家庭的劳动多，而这部分劳动本身就是机会成本(至少不应低于保姆费)，所以 说是有经济价值的，可以折算成金钱，而男方之所以有些“牛气”，恰恰是因为忽 略了女方这部分经济价值，因此“偶尔开心一下”不仅不觉有愧，还有那么点儿 满不在乎。 收益和成本的比较 一个牧师、一个心理学家和一个经济学家，他们三人决定去打一场高尔夫 球。他们不幸排在了两个很慢的人后面，这两人不仅只有一个球童，几乎花了所 有的时间来摆布他们的击球，并且打得很幼稚，如此往复。到第8洞，三个人开始 大声抱怨要求两个慢手快一点并发誓要报复。牧师说:“圣母玛丽亚，我祈求他 们在打下一杆之前得到报应。”心理学家说:“我发誓会有人慢慢来打高尔夫。” 经济学家却说:“我真的不想花这么多时间来打一场高尔夫球。” 到第9N时，他们还在慢腾腾地打，于是心理学家走到球童面前要求自己先 打过去。球童说“好”，但接着又解释说，那两个人是瞎子，是从消防队退休下来 的，他们都是在一场大火中为救人而变成瞎子的。所以，希望心理学家等三人不 要太大声抱怨。 牧师被感动了，他说:“我真是不该诅咒两个瞎子。”心理学家也感动了，他 说:“我受过良好教育要帮助他人，我不该因两个瞎子打球慢而抱怨他们。经济 学家踌躇了一下——最后他走到球童身后说:“听着，下一次可否让他们在晚上 来打球o” 这就是机会成本，它在消费里的学问就更大了，可谓“门道多多”。例如当你 决定今晚带朋友一起出去玩，有两种选择，要么看电影，要么去吃饭。电影票每 张5元，吃晚餐的费用大约为50元，当然你可能会说，如果有钱，你想干什么就 干什么。但是从经济学的角度来看，在你选择的时候，你已经将你可能获得的收 益和支付的成本作了比较。 看电影，你只需支出10元作为你的成本，获得的收益将是看电影带来的享 受;而吃晚餐将支出50元，晚餐的成本支出将是看电影的成本的5倍，因此你必 须期望吃晚餐所能获得的收益将超过看电影的成本加倍，你才会理智地选择吃 晚餐。 日常生活中，我们无时无刻不在进行成本与收益的比较，读书也罢，工作也 罢，都取决于行为者对其从成本收益角度进行的自我评估。 既要善于选择，还要学会放弃，这在经济学中叫做机会成本。经济学中把作 出一个选择或决策时所放弃的东西称为这一决策的机会成本，在K(E(凯斯和R( C(费尔合著的《经济学原理》一书中对机会成本作了如下描述:“产生机会成本 的原因在于，资源是稀缺的(有限的)。比如时间问题，一天只有24小时。我们必 须在此约束下生活。看电影的机会成本是如果你用同样多的钱和时间所能够做 的其他事情的价值;大学教育的部分成本是你从事全日制工作所能得到的收 入;假使你的邻居今天要修剪他的草坪，他就没时间带孩子去动物园，而这正是 修剪草坪的机会成本;比尔和科琳(书中假想的飞机失事中幸存的两个驾驶员， 他们落在了一个荒岛上)会偶尔决定休息一下，躺在海滩上享受阳光，在某种意 义上这一收益是免费的，他们不必为此支付货币。然而实际上，它具有机会成 本，躺在阳光下意味着花费时间，否则时间可以用来做其他事情。在制定日常决 策中，考虑一下机会成本有时是有益的。” 假定一件事属于非此即彼二者择一的选择，而且两种选择几乎有着相同的 吸引力，这种选择无疑是困难的。按照上述原则，对两个选择对象进行分析，如 果其中一个有51,的选择理由，就应该毫不犹豫地选择它，这就是所谓的51, 原则。 选择了一个，就意味着放弃了另一个，就意味着失去了49,o有得必有失， 鱼和熊掌不可兼得，这时你必须承认这个事实，49,已经变成了零，不必再为它 费，心思，而应当全力以赴地去筹划如何把51,尽快地转化成1 00,。 我们在作出任何选择时都必须花费机会成本，利用51,原则也许可以使你 获得的价值至少不低于机会成本的价值。 “一枚子弹”的效用 有选择好，选择愈多愈好，这几乎成了人们生活中的常识。但是最近由美国 哥伦比亚大学、斯坦福大学共同进行的研究表明:选项愈多反而可能造成负面 结果。科学家们曾经做了一系列实验，其中有一个让一组被测试者在6种巧克力 中选择自己想买的，另外一组被测试者在30种巧克力中选择。结果，后一组中有 更多人感到所选的巧克力不大好吃，对自己的选择有点后悔。 另一个实验是在加州斯坦福大学附近的一个以食品种类繁多闻名的超市 进行的。工作人员在超市里设置了两个吃摊，一个有6种口味，另一个有24种口 味。结果显示有24种口味的摊位吸引的顾客较多，242位经过的客人中，60,会 停下试吃;而260个经过6种口味的摊位的客人中，停下试吃的只有40,o不过 最终的结果却是出乎意料:在有6种口味的摊位前停下的顾客30,都至少买了 一瓶果酱，而在有24种口味摊位前的试吃者中只有3,的人购买东西。 太多的东西容易让人游移不定，拿不准主意，太多的意见也会混淆视听。 不要以为越多的人给出越多的意见就是好事，其实往往适得其反，由于 个人看问题的角度不同，给出意见的动机也不尽相同，所以太注重听取别人的 意见很容易让自己拿不定主意。在征求意见之前，我们必须要有一个属于自己 的坚定的信念，要明确最终的目的是什么，这样才能在众多的声音中保持清晰 的头脑，找出最适合企业发展的金玉良言。 在现代的战斗中，子弹也许是最普通、最原始、最常见、最廉价的武器。在一 场战斗中，如果其中一方能够在适当的时间、适当的地点、用适当的人在适当的 位置射出一枚适当威力的子弹，则这一方就可以不费一兵一卒夺取战争的胜 利，这就是所谓的一枚子弹原则。当然，在真正的战场上，这样的情况仅仅是理 想中的状态，然而在现实的市场竞争中，能够真正挖掘企业自身核心竞争力的 企业就往往能够把握住这具有无限价值的“一枚子弹”并在激烈的市场竞争中 领先机。 但是，为什么在特定的条件下，仅仅这样一颗廉价的子弹就可以使整个战 争发生转折呢? 其实，从这小小的子弹身上我们是可以得到一些启发的。 核心竞争力实际上就是一个企业在市场中与其他企业竞争的有力武器，那 么什么样的武器才算的上是真正有威力的昵?答案是:专注。核心竞争力之所以 称作是核心竞争力，其最大的特点就是别人所做不到，在这个领域中企业可 以做得比其他大多数企业都要好、要精。一枚子弹就是如此，它认准目标且直奔 标，中间没有任何哕嗦，直到击中目标的要害，这实际上就是一种“专注”的体 (子弹的职责就是击中目标，它不会考虑自己有多大，也不会考虑自己有多漂 ，它更不会考虑要怎么做才能显得风光体面。它心里明白，只有能准确击中目 的子弹才是一个合格的子弹。 我国的格兰仕是专注的，专注得一提到格兰仕便立即让人想倒微波炉。 格兰仕是平静的，它没有一个个让人目眩的商业概念，甚至没有用股票上 圈钱。但它却能在微波炉年销售量已占据中国市场第一位的情况下不停地扩 ，直到将产品推进到世界”o多个国家。 格兰仕是低调的，它没有满口的核心竞争力、品牌炒作、资本运营，甚至你 电视上都很难看到它的广告。但你敢小视它的竞争优势、品牌魅力和全球化 乍吗? 格兰仕是简单的，简单得让人们以为它只会价格战。但它却占据了全球微 户行业的霸主地位，打败了一个个巨无霸般的洋品牌。 鸡和蛋的倍增原则 曾有一个国王同一个大臣下棋，国王说:“你征战沙场，保家卫国，功勋卓 :，我准备奖励你。你需要什么奖励呢?”大臣说:“国王，我就要麦子:第一格放 立，第二格放4粒，第三格放8粒，第4格放l 6粒，第5格放32粒，依此类推， 总共 ;1格，摆满的麦子就是我要的数量0”国王说:“太少了，既然你坚持，到国库去 就是了o”其实国王并不知道照这种摆法，361格能摆多少麦子。下面我们来算 -:第l格2粒，就是2的1次方(2×1);第2格4粒，就是2的2次方(2 X 2);第 3格8 ，就是2的3次方(2 X 2 X 2);第4格1 6粒，就是2的4次方(2×2 X 2 X 2); 第5格 粒，就是2的5次方(2 X 2 X 2 X 2 X 2)„„第361格就是2的361次方，这简直 是 天文数字，国王就是把他的国库掏空，也满足不了大臣的需求。这位大臣的需 ，就是几何倍增的原理。 几何倍增学用在商业上也可称之为市场倍增学，笼统的说就是鸡生蛋，蛋 鸡，鸡再生蛋，蛋再孵鸡。 我们都知道北京的烤鸭，天津的狗不理包子，新疆哈蜜瓜都是非常好吃的， 亲口吃到的又有多少呢，我们都是听亲朋好友出差旅游回来告诉我们的，就 么一传十，十传百，百传千，千传万，传遍了祖国大疆南北与长城内外。 我们所说的投资有倍增效应正是如此。只要你有一次成功投资，不仅你的 声会“一传十，十传百”，你的金钱收益也会像“滚雪球”一样越滚越大。 成都“保洁大王”陈富全刚开始创业的时候，做一笔生意只能赚到100元。那 有大块大块的油漆。为了清理掉这些污垢，陈富全先用湿布把地板打湿，再撒上 一层白碱粉，几个人跪在地上一点一点地擦，总算把地板上的污垢擦净了。可地 板上的那些油漆怎么也擦不掉，陈宫全急得一头大汗，其他人劝他说:我们做到 这一步已经够意思了。陈富全却不这样认为，他说这点难题我们都没办法解决， 以后还怎么工作。他忽然想起汽油可以稀释油漆，就叫人到加油站买来几升汽 油，再把汽油倒在软布上一块一块地擦洗油漆渍，没多久，果真把沽在地面上的 油漆擦干净了。为了防止打湿过的地板发霉，细心的陈富全又买来吹风机，一点 一点地把地面烘干。房东回来后，直夸他们活干得细致，并叫他们每个月都来做 一次清洁。 虽然辛苦一天一次只能赚1 00元钱，但是他们如此专业负责的精神一下子 传开了。优质的服务和合理的价格让陈富全和他的家政服务部很快在成都市名 声大噪，一时间找他做业务的客户络绎不绝，大把的钞票也源源不断地流进了 他的口袋。 这以后，陈富全的公司越做越大，员工发展到600多名，大专以上学历的管 理人员达60余人，月赢利达1 00多万元。公司还实行了网络化管理，购买了十几 辆车，有了自己的豪华写字楼，固定资产达到500多万元。陈富全在成都市先后 开了6个子公司、30多家服务部。 李嘉诚就曾坦言:“赚第一个100万非常的难，但赚第一个1000万却不是那 么难。” 投资亚马逊 KPCB是硅谷一家有名的风险投资公司。它当初投资了英特尔、亚马逊、苹 果等等后来特别成功的公司。有人说这是世界第一风险投资公司。它有多少人 呢,一共25个人，包括9个合伙人，四五个助手，加上几个秘书，仅此而已。该公 司 是怎样对最大的网上书店亚马逊进行投资的呢? 。 亚马逊的创始人在一个星期六来到风险投资公司，说有一个想法，在网上 读书。公司留下了他的网址，并且约此人一个星期后再来。然后几个合伙人就立 刻上网订了几本书。书很快就寄来了。所以，很简单，一星期后就签约，这项投资 就这么做成了。这一笔生意当然赚了大钱。那么他们的项目鉴定报告有多长呢，7 -共两页。在该公司，一个项目往往是一个合伙人主要负责，但最后9个合伙人 要一致同意才能上。这就是风险投资。 风险投资也叫‘‘创业投资”，广义的风险投资泛指一切具有高风险、高潜在 收益的投资;狭义的风险投资是指以高新技术为基础，生产与经营技术密集型 产品的投资。根据美国全美风险投资协会的定义，风险投资是由职业金融家投 入到新兴的、迅速发展的、具有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。从投资 行为的角度来讲，风险投资是把资本投向蕴藏着失败风险的高新技术及其产品 的研究开发领域，旨在促使高新技术成果尽快商品化、产业化，以取得高资本收 益的一种投资过程。从运作方式来看，是指由专业化人才管理下的投资中介向 特别具有潜能的高新技术企业投入风险资本的过程，也是协调风险投资家、技 术专家、投资者的关系，利益共享，风险共担的一种投资方式。在风险投资最为 发达的美国，孕育出最为典型的杰作就是举世闻名的“硅谷”，这里的高科技企 业无一例外地从风险投资起家，从软件业的霸主Microsoft 到浏览器之王 Netscape，到因特网新星Yahoo等莫不如此。 风险投资具有与一般投资不同的特点，表现在: (1)高风险I生。风险投资的对象主要是刚刚起步或还没有起步的中小型高 新技术企业，企业规模小，没有固定资产或资金作为抵押或担保。由于投资目标 常常是“种子”技术或是一种构想创意，而它们处于起步设计阶段，尚未经过市 场检验，能否转化为现实生产力，有许多不确定因素。因此，高风险性是风险投 资的本质特征。 (2)高收益性。风险投资是一种前瞻性投资战略，预期企业的高成长、高增 值是其投资的内在动因。一旦投资成功，将会带来十倍甚至百倍的投资回报。高 风险、高收益在风险投资过程中充分体现出来。 由于投资目的是追求超额回报，当被投资企业增值后，风险投资人会通过 上市、收购兼并或其他股权转让方式撤出资本，实现增值。 风险投资从风险企业退出有三种方式:首次公开发行;被其他企业兼并收 购或股本回购;破产清算。显然，能使风险企业达到首次公开上市发行是风险投 资家的奋斗目标。破产清算则意味着风险投资可能一部分或全部损失。 以何种方式退出，在一定程度上是风险投资成功与否的标志。在作出投资 决策之前，风险投资家就制定了具体的退出策略。退出决策就是利润分配决策， 以什么方式和什么时间退出可以使风险投资收益最大化为最佳退出决策o (3)低流动性。风险资本在高新技术企业创立初期就投入，当企业发展成熟 后，才可以通过资本市场将股权变现，获取回报，继而进行新一轮的投资运作。 因此投资期较长，通常为4,8年。另外，在风险资本最后退出时，若出口不畅，撤 资将十分困难，导致风险投资流动性降低。 从本质上来讲，风险投资是高新技术产业在投入资本并进行有效使用过程 中的一个支持系统，它加速了高新技术成果的转化，壮大了高新技术产业，催化 了知识经济的蓬勃发展，这是它最主要的作用。 时间就是金钱 《钱神论》有一段关于金钱的经典描述:“钱之为体，有乾坤之象。内则其方!外则其圆。其积如山，其流如川。动静有时，行藏有节。市井便易，不患耗折，唯折象寿，不匮象道。故能长久，为世神宝。亲之如兄，字日孔方。失之则贫弱，得之则富昌0„„钱多者处前，钱少者居后;处前者为君长，在后者为臣仆。君长者丰衍而有余，臣仆者穷竭而不足0”这段话揭示了一个道理:金钱虽然不是万能的，即使是古代社会，没有钱也是万万不能的。 在现代社会，金钱的重要性更是不言而喻。自然人们对待金钱的态度不仅是理性消费，更要注重理性投资。正所谓是“你不理财，财不理你”。这句话对于个人与家庭、企业甚至国家都是十分适用。所谓理财，简单说来就是以最低的成本筹集资金、以最低的风险取得最大的收益o( 个人理财，最近几年才刚刚进入大众的视听范围之内。个人理财的逐渐流行主要是因为我国随着经济的迅猛发展，居民收入也水涨船高地快速增长，个人资产同时大幅度增加。 经济学告诉我们，收入与储蓄之间的变动关系受到收入效应的影响。根据 恩格尔原理(随着家庭收入的增长，食物消费占整个的比例越来越低)，居民收 入(流量，指的是一段时间内所获得的经济报酬。)与财富(存量，指的是累积的 总量，如一个家庭所拥有的总的资产。)的增长必将带来消费行为的改变。一般 来说，这种影响就是收入的提高会使得人们在维持基本生活方面的消费比例降 低，而节余却会相应增加，这些储蓄的资金可以用来进行各种理财活动。 在理财活动中，首先要了解的一个概念是“现金流”o 首先看这样一个例子。现在你要投资l0;5-元开一家便利店，成本价1万元的 商品卖的价格是1(2)5-元。如果l万元周转一次的销售收入是l。2万元，盈利是 2000元。来看这样两种情况:第一，如果每天可以周转一次的话，每个月就可以 获得6万元的利润;第二，如果每l 0天才周转一次的话，那么一个月的利润只有 6000元。在前一种情况下，不考虑税收与其他因素的话，一年之后你的资产将会 达N82万元:而在后一种情况下，一年之后你的资产仅有l8(2万元。 那么，究竟什么是现金流呢? 其实，从上面那个例子，我们就能直观理解现金流了。如果一定要用比较严 谨的语言来描述“现金流”的话，我们可以这么说:所谓现金流就是资产用“现 金”来衡量时，资产价值随时间变化的流量。 如果你所投资的这l 075元是从银行贷款的钱，那么情况又会如何呢?这个 时候的现金流不仅要考虑每个月所赚到的收入，还要考虑资本成本。所谓资本 成本就是必须要偿还银行贷款利息，一般都是以利息率表示资本成本。这就是 所谓资金的“时间价值”o 资金的“时间价值”意味着钱财离开原先的所有者转移到使用者手中，经过 一段时间之后，再从使用者转回到所有者手里必须要附加额外的钱，这个额外 的资金即利息。 我们所熟知的投资基金的“七二法则”就是“时间价值”的应用原则之一。所 谓“七二法则”就是说，不拿回利息，一直利滚利，本金增值一倍所需的时间。本 金增长一倍所需时间(年)=72,年收益率。举例来说，如果你存10;5-元在银行，年 利率2,，每年利滚利，要36年才可以增加一倍变成20万元。又比如，你投资30 万元在一只每年报酬率l 2,的投资基金上，约需6年时间会增值一倍，变成60万 元。 “美女投票"的选择 经济学大师凯恩斯曾说过一个“美女投票”的故事。凯恩斯说:“专业投资大 约可以比做报纸举办的比赛，这些比赛由读者从1 00张照片当中选出6张最漂亮 的面孔，谁的选择最接近全体投票者的平均偏好，谁就能获奖;因此，每个参加 者必须挑选并非他自己认为最漂亮的面孔，而是他认为最能吸引其他参加者注 意力的面孑L，这些其他参加者也正以同样的方式考虑这个问题。现在要选的不 是根据个人最佳判断确定的真正最漂亮的面孔，甚至也不是,般人的意见认为 的真正最漂亮的面孔。我们必须作出第三种选择，即运用我们的智慧预计一般 人的意见，认为一般人的意见应该是什么。” 在选美比赛中，最终的结果与谁是最漂亮的女人无关。人们所要关心的是 怎样预测其他人认为谁最漂亮，又或是其他人认为谁最漂亮。“超级女声”最终 结果的预测也并不是看你觉得究竟谁的歌喉最动听，谁的歌声最打动你，而是 要判断其他的观众是什么看法。 比如最近湖南卫视的“超级女声”栏目就是这样o“超级女声”在全国都有很 大的影响力，最后决赛的时候投票人次甚至超过上千万。至于最后到底哪位选 手的歌喉最优美，最能打动观众，这就要看观众整体的喜好。 很多电视台在进行各种电视大赛时经常会采取有奖竞猜这样的方式来提高收视率与观众的参与度。所谓有奖竞猜，一般是将抽奖机会给予猜中最终结果的电视观众。当然参与竞猜的观众不仅要选对参赛者，而且还要将这些参赛者最终成绩的排序也要猜得完全准确，这样的观众(投票者)才能获得奖励。因此，投票者能够选中的话，或者说被他提名的参赛者能够“当选”的话，关键是猜测别人的想法，猜对了你就能获胜，猜错了，你则不能获奖。在这里，我们可以看到没有正确与否，或者谁应该选上、谁不应该选上的问题，而是投票的人相互猜测的结果。 股票市场具有一些类似的特点。投资要义不在于投资者自己对证券价值的挖掘认识，应重点关心其他投资者的看法。也就是说，每个投资者都希望赚钱，可是能否赚钱，不完全取决于某个上市公司的赢利情况，更要取决于其他投资者是否看好这只股票。 然而，当我们进一步考虑时，会发现实际的问题更加复杂。因为投票者将全部从相同的角度来看待这个问题。因此，作为股票投资者必须判断的不仅仅是别人是什么想法，而是判断“其他某个人所判断的除这个人自己之外的其他人的想法是什么”o这句话说起来颇有些拗口，实际上，在投票时，没有多少人会去考虑这么多的信息，首先无法收集足够多的背景信息，其次对其他人的想法只是一种猜测，并不一定可以推测出其他人的真实想法。 现实中的情况是，研究表明，人们普遍有一种赌博的倾向。有专家估计， 1 974年美国的成年人口中有61,参与不同形式的赌博，其中，l(1,的男人和 0(5,的女人是狂热的赌徒，另外2(7,的男人和1,的女人是潜在的狂热赌徒。 在一定程度上，赌博者对于赌局的可能结果有非常好的理性预期，并且还有其 他的感情因素会驱动他们的实际行为。 此外，在这种博弈中，“羊群效应”也起着很大的作用。人们在不确定下决策时，行为受到其他投资者的影响，模仿他人决策，或过度依赖舆论。因而人们面对类似的信息环境时，会作出类似的行为反应0“羊群效应”导致资产价格不连续的和大幅的波动，破坏了市场的稳定性。 假设市场上现在有1 000个投资者，对一项在新兴市场上投资机会有不同的看法，其中200人认为这项投资有利可图，但其他800人则持有相反的意见。如果将这1000个人的意见综合起来看，这项投资肯定是不明智的。然而，在他们信息无法沟通的情况下，如果最初进行决策的投资者是少数的那200人，他们就会进行投资，而另外的800人则逐渐改变想法跟随着这少数人去投资。这便形成“滚雪球效应”，这种情况下“羊群效应”发生了。 同时，人们在“博弈心理”支配下，股票、房地产等资产价格越高越买，越买价格越高，从而导致金融市场超常规膨胀，引起泡沫经济。比如前两年的房地产市场与更久远的股票市场，它们在其他商品微幅涨价甚至跌价的时候，价格是大幅度上涨。目前大部分城市的房价是远远超出当地普通人的经济承受能力。 当然，股票市场和房地产市场毕竟是不同的。股票无论涨到多高，只要继续 上涨就不会出现直接的受害者。然而，人们总是要在土地上生存的，遮风避雨的 房子也是每个人的必需品。 然而，房地产、股票等资产价格的上涨，为投资家带来亿万的财富。人们依 靠劳动所得的工资收入远远不能与之相比较，这使整个社会的价值观发生混 乱。汗流浃背的劳动所得，远不如金钱游戏带来的利益，必然对劳动积极性产生 很坏的影响。对于企业也是一样，试问，如果在房地产或股票市场投机所得的收 入远高于企业经营管理的回报，还会有哪一家公司认认真真地把企业做好? 在这种情况下，“财富效应”的作用开始发生。所谓“财富效应”，即资产诸如 股票、房地产的价格高涨可以使人们感到财富增加，从而加大消费动机，刺激消 费需求。财富效应，资产泡沫导致人们忽视自己的经济能力，推动消费与投资的增长。对于为数众多的家庭，随着股票、房地产价格的上涨，会大幅度提高消费档次，而消费需要的不断增长又给经济泡沫打上一针兴奋剂。 打赌扔硬币 美国著名经济学家、麻省理工学院教授萨缪尔森有一次和同事打赌扔硬币，如果出现他要的一面，他就赢1 000美元，如果不是他要的那一面，则他付绐同事2000美元。 听起来，这是一个对同事有利的打赌安排。因为，如果同事出资l000美元，就有50,的可能赢得2000美元，当然也有50,的可能将1 000美元输掉，但其两期收益是500美元[50,X 2000 4-50,×(一1000)=500]o 但同事拒绝了，“我不会和你打赌，因为我觉得1000美元的损失比2000美元的收益对我来说重要得多。但是如果说赌1 00次的话，我愿意o”换句话说，他同事的观点可更准确地表达为:“一次不足以出现我所需要的平均定律的结果(但100次就可以了o” 在一个标准的扔硬币实验中，扔l0次、l00次和l000次得到正面的比例都是50,，但扔l000次得到正面的比例比扔l0次更接近50,，这就是平均定律。也就是说，重复多次这种相互独立且互不相关(下一次的结果与上一次结果无关)的打赌，同事的风险被控制住了，他将能稳定地获得这种“制度安排”的好处o ‘ 其实，同事更聪明的回答应该是:“让我们赌l000次，每次你用2美元赌我的1美元。”这时他的资产组合风险就被固定了，而且他的初始资金需要得很少，最多只要500美元(假定他在前500次都不走运，当然这是不可能的)0这样，他等于是将500美元分散到1 000个相同且相互独立的赌次中了，这个资产组合的风险将接近于零。 从这个故事中，我们看到了什么?我们看到了投资的理性!这也就是投资与赌博的区别:投资是经过“审慎计算”的赌博。对于风险厌恶型的投资者来说，收益的取得和风险的控制对于自身效用来说是同样重要的。 投资与赌博的区别在于:投资是经过“审慎计算”的赌博:而边际效用递减规律对金钱这一物品似乎并不适用——钱通常是越多越好。 古语道:君子爱财，取之有道，散之有方。其中暗含了投资理性之意，也道出了理性地对待财富之理。 那么，什么是投资理性呢?在经济学中，理性是指人们具有最大化自身效用的特性。在投资领域，投资者通常被分为三种类型，即风险厌恶(risk aversion)者、风险中性(risk neutral)者和风险爱好者(risk lover)。对第一种人来说，投资理性表现为:如果不存在超额收益和风险溢价，他是不愿意投资于有风险的证券的;第二种人则只是按期望收益率来决定是否进行风险投资，风险的高低与风险中性者无关;而第三种人，则把风险的“乐趣”考虑在了自身效用中，所谓“玩的就是心跳”! 狮子和兔子 一只狮子发现,只兔子，追了它大半天，最终还是没追上。其他动物嘲笑狮子，狮子无奈地说:“我跑只不过是为了一顿晚餐，兔子跑却是为了保住自己的性命，我当然跑不赢它0” 一只狮子碰上一只兔子，奋力向它扑去。兔子自忖最终难逃狮-7-1内魔爪，便撒腿向草地跑。一个追，一个跑，眼看兔子就要被狮子抓住，狮子却放弃了追兔子。因为狮子发现兔子把它引到,群绵羊面前。羊与兔比，狮子当然要舍兔而取羊，不为别的，只为羊的肉比兔多。 一只狮子遇上两只兔子，一只在前，一只在后。前面的善跑，后面的不善跑。后兔与前兔打招呼:你得挺住，多跑一会儿，把狮子拖累;等狮子再来追我时，我就能跑赢它 了。最终的结果是，狮子徒劳无功，两只兔子安然无恙。要说明的是，后兔事后无偿为前兔供应了一个冬季的松子果。 一只吃饱了的狮子在闲逛时发现一只兔子。狮子想吃它，=-71撑得受不了:想放它，--N觉得便宜了它，二则有损森林之王的威严，实在不妥。聪明的兔子看出狮子的心思，说:“高贵的狮子先生，我实在不忍心让我那不太嫩也不太美的肉来使您饱涨的胃难受，可我也不忍心您因为不吃我而失去您的尊严。为了报答您，我决定给您‘回扣’——发现绵羊一定通知您，而您，只需假惺惺地追一追我，到没人的地方就放了我，就当您活动活动筋骨吧，如何?”狮子眯起眼想了想，果然是个好办法。于是兔子与狮子玩了一次友谊“赛跑”，事后兔子拿了“回扣”给狮子——它可不敢毁约，因为它知道，明年还得靠那只经常“吃饱”的狮子 帮忙才能“生存”0 上面四只狮子碰巧同时遭遇上面的五只兔子，最终的结果是那只为了保住 自己性命只知道跑却不知道想其他办法的兔子葬身狮口。因为它也许能跑赢一 只狮子，但绝对不可能又跑赢其他的狮子。后来狮口余生的四只兔子碰头后总 结“生存法则”，归纳为四点:第一，只靠自身力量绝对不行;第二，必要时可牺牲 他人:第三，发挥集体的力量:第四，充分利用物质利益对敌对友的“亲和作用”0 这就是“兔子生存逻辑”o 从一个企业的角度看，在做不到行业领头羊的悟况下，不要生搬硬套领头 羊的各种运筹模式，必须学会寻找市场夹缝。因为市场总是会有缝隙的，它不可 能是铁板一块。每一个产品，都可以找到属于自己的市场。只要我们认真去做， 总会找到市场“缝隙”0有了这种“缝隙”意识，经营者的眼光就常常落在别人不 注意的地方，另辟蹊径，别出心裁，不随世俗，不“踩着别人的马蹄印子赶大车”， 不贪利于一时而步人后尘，追风赶潮。当别人一窝蜂地上时兴商品时，他却悄悄 地发掘传统产品的生机:当别人的双眼聚焦城市市场时，他的“火眼金睛”却盯 上了广阔的农村市场。 杨东的人生哲学 杨东是一位冷库老板，曾是一位名不见经传的小人物o“穷则思变，不怕挫 折，敢于创新”是杨东的人生哲学。 从20年前当修补工开始，就一直不满足月薪40元的生活，想当一名企业家、 大老板。市场开放以后，他如鱼得水，认为大显身手的时候到了，经过深思熟虑， 毅然辞掉公职，当上了个体户。他从36元起家，开始养鸡鸭，逐步发展到办孵化 场、搞贩运水果生意，最后投资500万元建起6000平方米的冷库一座，成为名副 其实的老板。这种滚雪球的办法，其间不知有多少挫折，他坚持住了，他挺过来 了，他成功了。他从当“修补匠”开始，发展到拥有固定资产500万元，年实现产值 250万元，销售200万元，利税20万元，集冷储水果、蔬菜，批发销售为一体的私 营企业“大老板”0 杨东不被“收获”所迷，而是乘胜前进。今年上半年，他投资20万元在陕西开 发了l 20亩苹果基地，又投资近l 0万元到安徽开发了300亩蒜苔基地，形成了 产、储、销一体化生产经营格局。 我们常说的资源就是为做某件事情必须具备的基本条件，包括你所拥有的 以及所能控制的。大部分资源表现为物质形态，如金钱、设备以及你所拥有的任 何可见的财产。有些资源为无形资产，如创意、理念、知识、技能以及其他素质: 还有些资源介于两者之间，如人际关系、某种资格或特殊的机遇等。 中国有句古语说:“多财善贾，长袖善舞0”拥有的资源越多，就越有可能获 得成功，成为“赢家”0在赌场上，一个人本钱越多，赢的钱就可能越多。假使利润 率相同，投资额是他人的1 0倍，获得的利润额也会高出l 0倍。资源丰富的同时也 意味着拥有更大的潜力。微软公司每年花费30亿美元用于软件方面的研发，这 使它可以开发性能更优越的产品，把对手远远抛在脑后。 拥有丰富的资源意味着具有很强的抗风险能力。在竞争日益激烈的市场经 济中，不景气是不可避免的，遇到这种情况，中小企业只能选择破产，大公司则 会有更多回旋的余地，他们可以通过紧缩开支、裁员等措施熬过“严冬”0 更多的资源也意味着谈判中的优势地位。在与合作者谈判时，一个资金雄 厚、渠道畅达的经销商可以凭借实力压低进价、减少成本，这无疑又增加了它在 竞争中的优势。 如同自己的个人财产一样，资源既可以用来发展事业，也可以用来交换他 人的资源。以杂志的出版为例，从一本杂志所刊登的广告，就可以知道这是不是 一本成功的杂志。我们在逛书店时会发现，那些印刷精美、价格较贵、发行量广 的杂志，刊登的往往都是一些国际、国内最著名品牌的广告，无论是创意还是品 质都可称得上精良。高品质的设计和优秀的品牌广告可以带来良好的宣传效 果，而良好的宣传效果又进一步促进杂志品质的提高，这就是马太效应的良性 循环。 钢铁大王的原则 1 872年，美国钢铁大王卡内基，他的两座大型炼铁炉刚刚建成，建造的工程 师告诉他:“现在发明了一种新的炼铁法，可使每一吨炼铁的成本降低50美分， 可惜现在新炼铁炉已经完工，要是晚建一段时间就好了0”卡内基问:“新炼铁法 确保能降低成本?马?”工程师回答:“没问题o”卡内基讲:“那就将新建的炼铁炉 炸掉重建{” 当谈到成本，人们往往想到的是节约，确实，节约是降低成本的重要途径， 节约的价值还在于能促进企业管理水平的提高。但如果把成本作为一种战略措 施，仅仅理解为节约，那就必然限制了经营者的思考范围。成本与企业竞争战略 联系起来有着更为丰富的内涵。 成本控制就是该花的一分不少，不该花的一分不花。在销售价格、销售数量 以及销售收入既定的条件下，企业的利润最大化目标实质上变为成本最小化目 标，成本成为利润第一来源。 当前出现的一种现象是:企业经营形势不好，产品销路不畅，有些企业领导 人就一头扎到了财务科，算起了小账。首先，回收资金不多，那就别做广告了:其 次，为了减少开支，别出差了;再有，钱这么紧，还搞什么培训。可再想一想，不做 广告，市场是否还能保持住?不出差，必要的关系断了怎么办7不培训，员工的素 质怎么提高?企业由此可能进入恶性循环，结果是极大地削弱了竞争力。 在竞争中，企业是否处于成本领先地位，并不能简单地用某个绝对值来判 断，而是这里有个投入产出比，应当是获得效益的成本比例。如果看起来是在某 一方面增加了,些费用，而从总体上使效益有了较大幅度的提高，这仍然是赢 得了成本领先。这里最明显的是广告费用的投入，那种不顾后果，力图用广告轰 炸的方式打开市场是不可取的，但力图靠节约广告费来降低成本的作法同样荒 唐，有人称这种作法是“想节约时间而不买手表”0还是要把成本控制与提高企 业竞争力联系起来，成本控制才不会偏离方向。 国外许多著名的企业如日本丰田公司，在细小的生产管理环节上，从一点 一滴做起降低成本，劳保用品手套破了要一只一只地换，办公纸正面用了还要 用背面，厕所水箱里放块砖头用来节水，可每年的科技投入费用却大得惊人，开 拓市场该花费的钱绝不含糊。总之，降低成本是与提高企业竞争力的目标相联 系的，是为了企业进入良性循环的发展道路，背离了这一基本目的，成本控制就 失去了意义o ( 在市场竞争中发展的企业，所采取的各种措施总是不可避免地要面临一定 的风险，有时成本是风险的代价。有一位美籍华人回国争取一笔买卖，按他的说 法在美国已经濒临破产，因此必须做成这笔买卖o N--It京住在王府饭店，别人问 他:“为什么不节省一点?”他讲:”我要是住在招待所，谁跟我做大买卖呢?”他这 样也可能争取不到机会，反而加重了他所面临的风险，可是不这样做，肯定就争 取不到摆脱风险的机会。 成本与质量在企业经营中存在着一定的矛盾，片面地强调某一方面都是不 对的，需要经营者在竞争中权衡两者的关系，把握住其中的“度”o而权衡的原 则，应是提高竞争力。值得注意的倾向性问题是，许多企业为了降低成本而忽视 了产品质量。从企业的长远发展考虑问题，要取得战略上的竞争优势，还是应当 将提高产品质量放在首位。 其实成本与质量也有统一的一面，成本实质上可以理解为企业所付出的代 价，忽视质量会使企业付出高昂的代价。在国外工业生产中，目前流行一种所谓 “1:1 0:1 00”的成本法则。就是说，假如在生产前发现一项缺陷而予以改正， 只需花一元钱，如果此缺陷在生产线上发现，则需要花l 0倍的钱来改正;如果此 缺陷在市场上被消费者发现，则需花上100倍、l000倍的代价。如果经营者能权 衡一下可能付出的这种代价，就能处理好成本与质量的关系。 按照竞争要求实现成本控制，需要有一个长期的战略安排，从总体上实现 控制目标。也许从短时间内还要加大投入，造成成本上升，但从长远考虑可以赢 得成本领先优势，因而不能从一时一事上评价成本控制的成果。 抓住注意力 早在1 996年，英特尔的前总裁葛鲁夫就提出:整个世界将会展开争夺眼球 的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为下世纪的主宰。 足球场上，贝克汉姆是时代的宠儿。他谱写了现代最完美的童话:英国最年 轻的勋爵，家庭最忠诚的丈夫，球场上最锐利的屠刀，女性眼中最完美的王子， 他最大限度地霸占了人们最有限的眼球。 如何像贝克汉姆那样吸引人的眼球呢? 1(绅士风度。人们对小贝的评价:“相对巴西等国那些张扬的球星来说，球 迷们，尤其是有一定阅历和修养的球迷比较喜欢小贝的主要原因，是他身上所 蕴涵的英国绅士的含蓄、内敛、从容、平和、自信，不仅散发着成熟男人的魅力， 也映射出英国传统文化的积淀o”这让我们联想到柯林斯出版公司发布的消息: 《我的立场》与拥有1 3亿人口的中国签约，不仅能让中国球迷看到他们心中足球 英雄的风采，还可以让他们从中了解英国文化0 2(善于抓住时尚风标。社会学家认为，对偶像的追随往往停留在物的层 面，如服饰、发型、语调、词汇、神态、容貌、动作等。小贝的一举一动，都牵动着 时 尚的风标，而辣妹又牵动着小贝的风标。小贝与辣妹，天下绝配，相得益彰。辣妹 对时尚的追求大胆泼辣，影响着小贝的标新立异，日新月异。着沙龙裙、带钻石 耳环、穿女装内裤，发型8年12变，最近又迷恋把指甲涂成粉红色。在伦敦，越来 越多的男人挤进女士用品专卖店，直冲指甲用品专柜，,家美容店推出了一套 名为“贝克汉姆”的指甲修理服务。涂着“贝克汉姆”式指甲的手上，不拿着一本 贝克汉姆传记，实在说不过去。 ; 3(积累金钱资本。富比王侯身价:英国《每日邮报》列举出的英国30岁以下; 富豪榜，贝克汉姆夫妇以4800万英镑名列第四，资产比英国王子还高。麦克?戈 本在《注意力经济》中指出:“在新的经济下，注意力本身就是财富0”诺贝尔经济 奖获得者赫伯特?西蒙说:“有价值的不再是信息，而是注意力。硬通货不再是美 元，而是关注0”而且，人们只把注意力集中在顶尖的优胜者身上，罗伯特?法兰 克在《赢家通吃的社会》一书中对这种现象进行了深入的研究，这是注意力资源 经济的必然结果。皇马以创世界记录的3500万欧元转会费买小贝，日本某企业 以五亿日元付广告费，柯林斯以百万英镑付自传稿费，让一般人羡慕得肝儿疼， 看看自传，也算过把眼瘾o 4。适当自暴隐私猛料。承认也好，不承认也罢，窥视欲是人类的本能之一， 名人的隐私永远是大众的关注。小贝在新自传中，大暴绝对隐私猛料，细腻地描 述了他与辣妹旷世爱情的大量细节。抵不住黑紧身衣的诱惑，第一次与辣妹见 面，怎么要的手机号码，第一次约会，第一次接吻，婚前的紧张;在床上，辣妹夸 他像野兽i在家里，他喜欢将辣妹内裤套在头上;因为儿子不舒服，他第一次训 练缺席;等等，在这么多诱惑面前，遏制住偷窥的本能，也难o 5(媒体做秀炒作。美国传播学家麦克卢汉说:“电视台实际上是在租用我 们的眼睛和耳朵做生意，名人不过是媒体锅里的莱0”小贝额头不足肚脐眼大小 的伤口，能让全世界媒体机器超负荷运转;小贝无意间的一句自言自语，能让报 纸耗费无数版面;小贝儿子过生日的新闻，能挤扁国家元首来访的消息。小贝夫 妇不仅有做秀的资本，更懂做秀的艺术，与厨师配合得非常默契。新自传问世 前，媒体早已炒得沸沸扬扬;首发式时更是一顿爆炒，接下来还有保温的炒，一 波连一波的阶段性高潮的炒。等到地球人都知道，小贝出新自传了，出版商腰包 鼓了，就再换道菜。 计算风险——报酬线 风险与报酬成正比，风险越大，报酬可能越高。这是一个投资常识。但人们 在投资的时候往往忘记这个常识。许多投资者虽然知道，但是停留在表面上，对 其中所蕴含的投资内涵不曾进行深入思考，对于不同市场的风险没有深入了 解，对于如何通过承担某种风险来获取相应的报酬，也无理性的认识，投资往往 失败。因此，投资者在投资前，一定要计算好风险——报酬线。 风险，就是某种行为结果的不确定性。在市场经济条件下，风险无处不在。 即使在计划经济时期，各种经济风险也普遍存在。在现实投资活动中，遇到的风 险就更多了。比如投资无风险的固定利率国债，也仍然会存在一定的市场利率 风险。以投资l 0年期国债为例，如果该国债品种的票面利率是3(00,，而目前的 市场利率是4(00,，由于国债的实际利率有向市场禾f』率接近酌趋向，该国债的 市场利率就会向4(00,逼近，粗略地估算，该国债的市场价与票面价格就可能 会有l 0,的折价，原来1 00元面值的国债，在市场上可能会跌ItJ90元。反之，如 果现在的市场利率是2(00,，该国债的利率也会向2(00,调整，其市场价格就 可能上升到1 1 0元。当然，投资者如果只以获取票面利率为自己的投资目标，可 以不关注市场利率的涨跌，但市场利率总会影响到投资者的实际收益。这就是 说，尽管投资者获取的票面利率是确定的，但由于市场利率的不确定性，投资者 也面临着国债价格波动的风险。投资者如果不能将国债持有到期，获取的利率 仍然存在某种不确定性。投资基金和股票的风险就更大了。 所谓报酬，就是投资者投资某种金融产品或某个项目时所获得的报酬。如 投资国债时获取利息，投资股票时获得股息等。投资国债、基金、股票等产品面 临的风险不同，获取的报酬往往也不一样。因此，投资者在投资某种金融产品之 前，一定要弄清楚自己所能承担的风险与投资的目标——预期的报酬，也就是 要搞清楚风险——报酬线定得多高才是合适的。 一般而言，投资者对自己所能承担的风险是有所了解的。不了解的是某种 金融产品所隐含的市场风险。比如投资国债时所面临的市场利率波动风险，投 资基金时所面临的基金管理人的风险之基金政策风险以及基金投资对象所隐藏 的风险等，投资股票时所面临的行业风险、经济周期风险、企业管理人道德风险 等等。 “郁金香"投机 1 602年，荷兰人在商船参与事务中进行了革命性的改革。一批商人组建了 一个装备商船的协会，他们把这个共同的机构称为东印度公司。政府则赋予这 个公司独家经营权(垄断)，专门负责荷兰前往印度的航运事务。组建这个公司 所需要的资金，共约650万荷兰盾，由六个荷兰城市承担，并进入了阿姆斯特丹 交易所交易。通过发行股份(即股票)，东印度贸易的风险不再由荷兰国家，而是 由商人和投机者承担。交易所把资金的供求结合了起来，而且是用一种十分有 效的手段，因为风险由所有参与者共同承担。交易所和股票的发明，又使开拓新 的业务成为可能。股票的价格，即行情，根据我们今天的观点，上下波动是很厉 害的。在1604年，当公司的第一批商船开往印度洋时，股票的价格就比票面上涨 了三分之一。在最高峰时期，即东印度公司成立100周年时，它的股票上升了 1000倍。 这样梦幻般的利润，促使荷兰人开始用其他物品进行投机。其中最怪异的 投机生意，就是用看来完全普通的东西——郁金香根茎。郁金香开始来到欧洲 时，是很昂贵的奇花，只有富裕的家庭才能于春天在自己的小花园里开辟一块 郁金香花坛。当很多商人通过交易所的投机富裕起来以后，不知是谁突发异想， 觉得有一天对郁金香的需求也会活跃起来，因此很值得买进一批郁金香根茎。 这是在1634年，东印度公司成立30年之后。于是，郁金香的价格开始攀升。由于 大家都估计这个趋势还将继续下去，所以就继续买进郁金香，而价格也就不断 攀升。同股票相比，郁金香的根茎是有形的东西，所以参与投机的人就不仅有贵 族和商人，而且也有农民、手艺人、仆人和女佣。在各个小酒馆里都出现了郁金 香交易活动，整个民族都梦想着不费什么力气就发起财来。郁金香投机生意最 高潮时，一个VICE—ROY品种的根茎价格高达2500荷兰盾，当时相当于两车燕 麦，四头肉牛，四头肉猪，十二只绵羊，l 000磅奶酪的价格。这种疯狂持续了三 年。到了l 637年的一天，一个投机者突然无法取得他所期望的价格。他陷入了惶 恐之中，于是把手中的货物以他还能够得到的最好价格全部抛出。这时人们突 然想到，郁金香根茎除了可种在花园里外，其实并无其他用途。于是，到处一片 惊慌，大家都想出手，但却没有人再想买进，价格跌入最底层。最惨的要算那些 借债购买郁金香根茎的荷兰人，他们原以为这些贷款可以用投机所得的一个零 头还清，可现在却破产了，失去了全部家当。 彩票、赌博与投资 几年以前，美国加州一名华裔妇女买彩票中了头奖，赢得8900万美元奖金， 创下加州彩票历史上个人得奖金额最高纪录。当消息传开之后，一时之间很多 人跃跃欲试，纷纷去买彩票，彩票公司因此而大赚一笔。 然而，从数学的角度来看，在买彩票的路上被汽车撞死的概率远高于中大 奖的概率。每年全世界死于车祸的人数以数十万计，中了上亿美元大奖的却没 几个。死于车祸的人中，有多少是死在去买彩票的路上呢?这恐怕难以统计，因 而“死于车祸多于中奖”也成了无法从当事人调查取证的猜想。 在概率论里，“买彩票路上的车祸”和普通的车祸是完全不同意义的事件， 是有条件的概率，这个概率是建立在“买彩票”和“出车祸”两个概率上的概率。 不管怎么说，这都应该是一个极小的概率，它的概率比中大奖的居然大，可见中 大奖的难得和稀奇。 但买彩票的人却比参与赌场赌博的人多得多，不能不说很多人缺乏理性的 思考。通常，赌场的赔率是80,甚至更高，而彩票的赔率还到不了50,，也就是 说买彩票还不如去赌博。但很多人却热衷于彩票，渴望一夜暴富，-re改变命 运。精通消费者心理学的商家，不在每件商品上打折，而是推出购物中大奖之类 的活动，也和彩票异曲同工，既节约成本，又满足了顾客的“侥幸”心理。 实际上，彩票中奖的概率远比掷硬币，连续出现1 0个正面的“可能性”小得 多。如果你有充裕的空闲时间，不妨试试，拿一枚硬币，看你用多长时间能幸运 地掷出自始至终的连续l 0个正面。实际上，每次抛掷时，你都“幸运”地得到正面 的可能性是1,2，连续1 0次下来都是正面的概率是1 0个1,2JflEt乘的积，也就 是 (1,2)10=1,1 0240想想吧，千分之一的概率让你碰上了，难道不需要有上千次的 辛勤抛掷做后盾? 概率里还有一个重要的概念是事件的独立’I生概念。很多情况下，人们因为 前面已经有了大量的未中奖人群而去买彩票或参与到累计回报的游戏，殊不 知，每个人的“运气”都独立于他人的“运气”，并不因为前人没有中奖你就多了 中奖的机会。 设想一下，前面1 0个人抛硬币，没有一个人抛出了正面，现在轮到了你，难 道你抛出正面的可能性就大于其余的人?抛硬币出现正反的决定性因素是硬币 的质地和你的手劲，每个人抛的那一次，都“独立”于其余的人。 从某种意义上来说，赌博和投资并没有严格的分界线。这两者收益都是不 确定的;其次，同样的投资工具，比如期货，你可以按照投资的方式来做，也可以 按照赌博的方式来做——不做任何分析，孤注一掷;同样的赌博工具，比如赌 马，你可以像通常人们所做的那样去碰运气，也可以像投资高科技产业那样去 投资——基于细致的分析，按恰当的比例下注。 但是赌博和投资也有显然不同的地方:投资要求期望收益一定大于0，而赌 博不要求，比如买彩票、赌马、赌大小„„的期望收益就小于O;支撑投资的是关 于未来收益的分析和预测，而支撑赌博的是侥幸获胜心理;投资要求回避风险， 而赌博是找风险;一种投资工具可能使每个投资者获益，而赌博工具不可能。 对于赌大小或赌红黑那样的赌博，很多人推荐这样一种策略:首先下一块 钱(或1,)，如果输了，赌注加倍;如果赢了，从头开始再下一块钱。理由是只要 有一次赢了，你就可以扳回前面的全部损失，反过来成为赢家——赢一元;有人 还认为它是一种不错的期货投资策略。实际上，这是一种糟透了的策略。因为这 样做虽然胜率很高，但是赢时赢得少，输时输得多——可能倾家荡产，期望收益 为O，而风险无限大。不过，这种策略对于下围棋等博弈倒是很合适，因为下围棋 重要的是输赢，而不在于输赢多少。 许多赌博方式都有庄家占先的特例。比如掷3只骰子赌大小，只要庄家掷出 三个“1”或三个一样，则不管下注者掷出什么，庄家通吃，这使得庄家的期望收 益大于O，而下注者的期望收益小于00从统计的角度看，赌得越久，庄家胜率越 大。 因而，赌场老板赢钱的一个重要原因便是:参赌者没有足够的耐心，或赌注 下得太高，使得赌友很容易输光自己的资金，失去扳本的机会;而赌场老板的 “战斗寿命”则要长得多，因为资金实力更雄厚，也因为面对不同的赌友老板分 散了投资，因而不容易输光。 人并不是都是可以理性地去进行决策。比如从心理学的角度来看，大多数 情况下，人们对所损失的东西的价值估计高出得到相同东西的价值的两倍。人 们的视角不同，其决策与判断是存在“偏差”的。因为，人在不确定条件下的决 策，不是取决于结果本身而是结果与设想的差距。也就是说，人们在决策时，总 是会以自己的视角或参考标准来衡量，以此来决定决策的取舍。 而且一旦超过某个“参照点”，对同样数量的损失和赢利，人们的感受是相 当不相同的。在这个“参照点”附近，一定数量的损失所引起的价值损害(负效 用)要大于同样数量的赢利所带来的价值满足。简单地说，就是输了l 00元钱所 带来的不愉快感受要比赢了l00元所带来的愉悦感受强烈得多。 乐也股票，愁也股票 “乐也股票，愁也股票”，这是报纸上在报道股市中某些情况时用到的字眼。 它从某个侧面触及了股票投资的高收入与高风险等方面的特征。提醒投资者应 注意从股票投资分析中来掌握股价走势的重要性。 所谓股票投资分析，就是股票投资者对股票市场所反映的各种资讯进行收 集、整理、综合等工作，藉以了解和预测股票价格的走势，进而作出相应的投资 策略，以降低风险和获取较高的收益。股票投资分析的主要内容包括股价基本 因素分析和技术因素分析，而这两方面又都包含了广泛的内容。 进行股票投资分析的必要性在于: 第一，股票属于风险性资产，其风险由投资者自负，所以每一个投资者在走 每一步的时候都应谨慎行事。高收益带来的也是高风险，在从事股票投资时，为 了争取尽可能大的收益，并把可能的风险降到最低限度，首先我们要做的就是 认真进行股票投资分析。这样在买卖过程中，我们才会有信心，使我们看到可能 发生的风险，及时避开隐蔽的陷阱，确保对我们的投资行动来说最为重要的一 点——安全。 第二，股票投资是一种智慧型投资。长期投资者要注重于基本方法，短期投 资者则要注重技术分析。而要在股市上进行投机，更是一种需要高超智慧与勇 气的举动，其前提是看准了时机才去投资。而时机的把握需要投资者综合运用 自己的知识、理论、技术以及方法详尽的周密分析，进行科学的决策，以获得有 保障的投资收益。这与盲目的、碰运气的赌博性投资行为有根本的区别。 第三，从事股票投资要量力而行，适可而止。要时刻保持冷静的头脑，坚决 杜绝贪念，要想到，哪怕只有一次要赌一把的热血来潮的冲动，也会让你追悔莫 及的。 投资者在进行股票投资分析时往往会受到资讯不足、分析工具不全、个人 分析能力有限等问题的制约，因此，投资者除自行分析外，还应参考外界力量对 股票投资所作的分析，作出正确的判断。由于股票投资分析是一个复杂的过程， 考虑问题时我们应采取从宏观到微观，由远及近的步骤进行。 第一步:必须对整个国民经济的运作，包括生产、流通、服务等各个部门作 出详细的分析，以便了解国民经济各部门、各地区所处的增长阶段与其发展趋 势，从而明确成千上万个具体的企业，了解它们在经济大环境下和所属行业的 特色下所从事的具体经济活动。 第二步:对发行股票的企业进行分析。因为股票是由不同的企业发行的，每 个企业各有特点，要了解它，就应从股票发行企业的经济状况和财务状况入手， 看其资本强弱、技术实力、获益多寡、偿债能力、成长潜力等等，从而对股票发行 企业作出恰如其分的判断与评价。同时，结合分析其股票本身的历史走势，看它 的市场价格变动与企业财务状况相关联的特点及变化轨迹，股票交易量和股票 价格变动、市场价格变动的对应关系，并运用各种分析的结果预测股票未来变 化的特点及走势。 第三步:对股票市场状况进行分析。股票市场作为一个整体的表现，可能与 基本分析的结果相一致，但也并不一定与之完全相同，某,股票的市场行为常 常与基本经济所表现的状况相反，一个股市的状况和国民经济现状可能都是好 的，但这种股票的市场价格可能反而下降，相反的，国民经济的基本状况可能并 不好，但整个股票市场可能却很兴旺。总体来说，股票市场作为一个整体，其行 为可能与基本投资分析所期望的不一样。 股票市场有自己的好恶，投资者和投机者往往偏爱某些行业中的某些股 票，不愿意投资到另一些行业中的某些股票，这种情况可能会使市场趋势与整 个国民经济背道而驰。但这种行为通常是短期现象，投资者不应忽视其中可能 产生的得失。同时，股票市场的趋势可能领先于经济状况，它的周期性变动对可 以看到也可能看不到的临时发生的技术上、心理上和投资者情绪上的事件会引 起反应，使有些股票的波动比市场大一些，有些比市场小一些，不过市场作为一 个整体，对每种股票价格的变动负主要责任，做决定性的影响。 鸡蛋分篮放 “把鸡蛋分放在不同的篮子里”0这样，即使部分篮子摔了，也不至于导致弄 破所有的鸡蛋。 这就是一个出于分散风险的考虑。事实上，投资组合理论就是怎样设计投 资资金的分布，在最大收益和最小风险之间找到多样性的平衡。 投资工具组合是比较常见的一种组合方式，也是我们许多人通常说的组 合。投资者不是把所有资金全部用于一种投资工具，比如不是全部用来炒股票， 而是股票、债券、保险等许多投资方式同时进行，这样才能够有效地避免风险。 投资时间的组合，主要是从资金的流动性角度来考虑的。所谓流动性，就是 指金融资产的变现能力。在所有的金融资产中，现金的流动性是最强的。而相比 之下，股票、债券、定期存款、黄金、房地产等金融资产，虽然说同样代表着一定 的资产价值，而且还有许多优点，比如避免通货膨胀、收益稳定等。这些资金一 旦投入，就不容易变现。当你缺钱时，就不是随时能够变成现金。 投资比例的组合是指资金在各种金融工具之间的分配情况。这也主要取决 于投资者对资金的流动性、收益性和对风险的个人喜好程度。如果把这种理论 运用到股市投资中去，就是要分开投资不同的股票，以减少股市投资风险，获取 利润。我们来看下面-N故事: 股民小芳是一位“清水衙门”里的公务员，上班的时候、，小芳总是听到一些 同事在眉飞色舞地谈论股票。小芳很是疑惑，于是，就向同事们打听:炒股票能 赚钱吗?当时是:2000年，股指从1300多点涨至3J2100$点，那么好的市场行情，就 算没赚钱的投资者也不好意思说自己亏本啊。所以，小芳问的十个人中有九个 半说赚钱了，剩下的半个是那位说话永远只说半句的科长o ’ ， 小芳心想:“不可能人人都能赚钱，偏自己不能赚钱?”于是，2001年初，小芳 开设账户，正式进入股市。刚进入股市的初期，小芳胆子比较小，只要盈利，无论 多少都立即获利卖出。因此，连续小赚了几笔，小芳后悔极了，心想:“怎么早没 发现这条发财的捷径?” 2001年6月以后，股市风云突变，熊市开始，小芳的股票逐渐被套牢。她由于 入市时间不长，从来没经历过熊市，也不了解熊市的杀伤力，起初，还不断地动 用储蓄资金频频摊平，结果，很快被快速下跌的股市全线套牢。亏损严重的小芳 这时才开始认真学习各种投资理论和方法，很快她意识到自己的操作中存在问 题。于是，在2002年“6(24”井喷行情中小芳将部分低价摊平的获利股票卖出，但 其余被套的大部分筹码仍然亏损十分严重。 直至rJ2002年初，小芳突然间时来运转，三个月时间里连续中了三个签，获利 两万多。小芳一高兴就乘着暑假带孩子到九寨沟去旅游，回来以后，刚进家门， 还没来得及换衣服，证券所的工作人员就来电话通知:小芳的账户又中了一个 签。不仅如此，小芳买的宝钢股份在今年的蓝筹股行情中涨势特别好，而且在4 月中旬大盘调整以来，股指下跌300点，宝钢的股价却始终保持强势。由于有四 个签的利润垫底，)jI_L宝钢的盈利，小芳将所有的股票无论盈亏全部卖出，一结 账，还小赚了一笔，就这样小芳非常幸运地实现了扭亏为盈。 相比之下，老张则更让人吃惊了。大公无私的老张倾自己的所有积蓄，买下 了单位职工不愿认购的全部股票，他当时只想着共产党员应该带头支持国家、 企业建设。然而，无心插柳柳成荫，几年过后，他持有的股票翻了上百倍，使他一 下子成了百万富翁。 我们可以看到，无论小芳的短期炒股，还是老张的长期投资，都显示了股市 投资的魅力。长线投资与短线投资真是各具特色。 股票是分长线、短线的，精明的炒股家都会明白股票投资组合的好处。组合 方式从持有股票的时间长短可以分为:长线为主，短线为辅之组合;短线为主， 长线为辅之组合;目标股选择组合;固定与可变双重结构组合等等。所谓双重结 构，是指股票组合中的一部分相对稳定地持有，以熟悉“股性”，另一部分则适时 变换以捕捉更大的机会。选择什么类型的股票组合，首先决定于你的风险承受 能力，同时还应取决于你的时间、经验及投资环境本身。 长线投资是指买进股票后不立即转手，而是长期持有，以便享受丰厚收益。 长线投资者持有股票的时间起码在半年以上，其对象当然是目前财务状况良好 又有发展前途的企业。投资者将资金押在了一只精心选择的中低价股。长线以 股价数倍飙升，时间是l—3年为准。关于长线投资，早就有“长线是金”、“长线方 能钓大鱼”的说法。向来被当成是一种比较成熟的投资理念。 选择长线投资就意味着长期承担了系统风险、政策风险、上市公司道德风 险、扩容风险、金融风险在内的所有风险。风险与收益成正比，风险越大，收益越 高正是长线投资的魅力。但是，换一种思路不难发现，其实长线投资风险最小。 如果我们也把长线投资比喻为一次路途颠簸的长途旅程，尽管途中要经历无数 次的乌云盖顶，暴雨倾盆，但只要中途不下车，便会迎来云开日出时，安全抵达 终点。 但是，做长线投资就需要投资者具有一定的基本面分析和技术分析能力。能够从 众多的股票中选中价格偏低、重组可能性大、流通盘适中、有重大潜力的企业。总之，这是 一种“认准了就拼一把”的投资方式，一旦认不准，损失将是惨重的。 正是由于长线投资一直给人一种“道路是曲折的，前途是光明的”的心理暗示，而且养成了“不赚分分钱，角角钱，块块钱，要赚就赚个够”的观念和“处乱不惊、坐怀不乱”的“超凡脱俗”的心态。一旦最后发现，他们的前途其实并不光明时，打击力度也是很大的。无形中增加了长线投资的“心理成本”o 为此，有些人就偏向于做中期投资。以一种“酝酿成就”的心态去对待，虽然常有失败的经历，但是，成功感和遗憾感同样会带来无限的回味。 中线投资，主要靠投资者对整个股票市场行情和个股行情的认知程度来在短时间内作出买入或卖出的决定。因此，和长线投资的“坐怀不乱”的指导思想不同，中线投资是以“顺势而生”作为指导思想的。投资者通过遵循庄家的思路来判断自己的操作。由于庄家资金庞大，运作资金炒作一只股票是需要一定时间的。其间历经底部吸筹、洗盘、拉升和出货几个阶段。只要有庄，它就一定会拉?抬，而中小投资者只要拿到和庄家一样的成本筹码，耐心持有，等待主力的拉抬，就可以比较轻松地赚到钱。 而相比之下，短线投资者的心情就可谓是“丰富多彩”了。在实际操作过程中，投资者必须时刻关注股市行情。短线的股票大多都是处于活跃期的股票，成交量大，股价往往受到庄家的操作。庄家在年初打压吃货，然后在年末出货兑现，周而复始。为了实现短期套利，他们只能跟在庄家身后追涨杀跌，随时与庄家进行心理博弈。揣摩对了，还可以获得一定的赢利，但一旦揣摩错误，就只好被庄家套牢。或是“如坐针毡”的痛苦等待，或是“惨烈悲壮”的割肉逃生!其间的酸甜苦辣又岂是外人所能体会，7难怪散户戏言“春寒、夏热、秋爽、冬冷”o、 可见，无论是长线还是中线和短线投资，要想在股市中存活并且能成为赢家，就少不了对上市公司作长期的深入透彻的研究，上市公司的质量和生命力是最为关键的问题。当选定了一家股票之后，长期投资者在耐心等待财富的降临的同时，还要时刻注意，自己会不会与财神爷失之交臂;而中线、短线投资者就要像雷达一样追踪投资对象，以便正确作出增仓或减仓的投资决策。 其实三者的日子都不好过。正所谓“事无定论”对哪种方式的选择，都是有优势和劣势的。但是，如果我们从投资的角度来看，要想均衡地“摆平”股票市场固有的高风险性，以及收益性和流动性，一个投资者应该把自己的资金按一定比例投资于这三种方式，千万不要“偏食”o 用于长线投资的资金，要沉得住气，要明白你的目的在于“用时间换取丰(I雩回报”o而用于中、短期的资金，就要投入十二分的精力，要胜不骄败不馁，要夥白，投资的目的在于“用眼光换取胜利的骄傲”o “股神"投资 早期的价值概念较为含混，人们尚不能明确地、完整地表述价值的经济学含义，而现代经济学的价值概念也具有多重性和复杂性。在现实世界里，价值本身是一个动态发展的概念，按照价值载体的具体形式，它可细分为有形的实物商品价值、无形的劳务价值、单项资产价值(如某种金融投资工具的价值、企业经营中某种资产价值)、企业整体价值(即把企业作为一个获利整体及有机系统看待时所具有的综合价值)等多种更加具体的概念。 从投资的角度看，企业或某种资产的真实价值应当能反映企业或相应资产未来的盈利能力，而非企业或某种资产的纯粹资产成本或可交易性特点，这就是内在价值概念。 价值投资，是在对影响证券投资的经济因素、政治因素、行业发展前景、上市公司的经营业绩、财务状况等要素分析的基础上，以上市公司的成长性以及发展潜力为关注重点、以判定股票的内在投资价值为目的的长线投资行为或战略投资策略及其具体行为。其真谛是在市场上寻找公司市值或金融投资工具市值跌破其内在价值的机会，进行相应的公司购并、金 融投资工具购入并长期持有，以期获得投资收益。 价值投资讨论的价值是经济价值的概念。从市场交易的角度看，经济价值的概念是为交换某项资产，或交换因使用某项资产而带来的未来收益的权利，为此所支付的货币价值(交换价值)0而一项理，l生的成功的投资则是指投资者所支付的价格等于或不过于偏离资产真实价值(内在价值)或企业(公司)真实价值 伦?巴菲特成为当今世界最具有传奇色彩的价值投资专家“世界股神”，他以独特、简明的投资哲学和策略，投资可口可乐、吉列、所罗门兄弟投资银行、通用电气等著名公司的股票、可转换证券，并大获成功。巴菲特的价值投资就是基于二对公司基本面的细致分析，通过使用合适的估值模型，将股票的内在价值予以量化，并与其市场价格进行比较，发掘出被市场低估的股票的过程。这种投资哩念及方法大致可概括为4项原则、5项投资逻辑、l 2项投资要点、8项选股标准阳2项投资方式、3个核心概念o 4项原则。一是企业原则。主要是:(1)该企业是否简单，易于了解;(2)该企业过去的经营状况是否稳定;(3)该企业长期发展的远景是否被看好。二是经营原则。在收购企业的时候，考虑主要因素有:(1)管理阶层是否理性;(2)整个管哩阶层对股东是否坦白;(3)管理阶层是否能够对抗“法人机构盲从的行为”o三是财务原则。主要是:(1)注重权益回报而不是每股收益;(2)计算“股东收益”;:3)寻求高利率的公司。四是市场原则。股市决定股价，分析师依各阶段的特性，以市场价格为比较基准，重新评估公司股票的价值，并以此决定是否买卖及持有股票。总而言之，理性的投资具有两个要素，即:企业的实质价值如何?是否可以在企业的股价远低于其实质价值时，买进该企业的股票? 5项投资逻辑。一是因为把自己当成是企业的经营者，所以成为优秀的投资人:因为把自己当成投资人，所以成为优秀的企业经营者。二是好的企业比好的阶格更重要。三是一生追求消费垄断企业。四是最终决定公司股价的是公司的实质价值。五是没有任何时间适合将最优秀的企业脱手0 12项投资要点。一是利用市场的愚蠢，进行有规律的投资。二是买价决定报酬率的高低，即使是长线投资也是如此。三是利润的复合增长与交易费用和税负的避免使投资人受益无穷。四是不在意一家公司来年可赚多少，仅有意未来5至1 0年能赚多少。五是只投资未来收益确定性高的企业。六是通货膨胀是投资者的最大敌人。七是价值型与成长型的投资理念是相通的;价值是一项投资未来现金流量的折现值;而成长只是用来决定价值的预测过程。八是投资人财务卜的甫柏譬舶对熔咨论、ll，的7觎瑶l鸯时TF卜卜南晕“害全油睬”从两个青面怵鼬投资:首先是缓冲可能的价格风险;其次是可获得相对高的权益报酬率。十是拥有一只股票，期待它下个星期就上涨是十分愚蠢的。十一是就算联储主席偷偷告诉我未来两年的货币政策，我也不会改变我的任何一个作为。十二是不理会股市的涨跌，不担心经济形势的变化，不相信任何预测，不接受任何内幕消息，只注意两点:买什么股票与买入价格。 8项选股标准。一是必须是消费垄断企业。二是产品简单、易了解、前景看好。三是有稳定的经营史。四是经营者理性、忠诚，始终以股东利益为先。五是财务稳键。六是经营效率高、收益好。七是资本支出少、自由现金流量充裕。八是价格合理o 2项投资方式。一是卡片打洞、终生持有，每年检查一次以下数字:(1)初始的权益报酬率;(2)营运毛利;(3)负债水准;(4)资本支出:(5)现金流量。二是当市场过于高估持有股票的价格时，也可考虑进行短期套利。而长期制胜的法宝，则归结为一条——远离市场! 另外，巴菲特价值投资还涉及到3个核心概念:一是安全边际概念。安全边际(空间)的定义是:内在价值或真实价值与价格的顺差，换一种更通俗的说法——安全边际(空间)就是价值与价格相比被低估的程度或幅度。根据定义只有当价值被低估的时候才存在安全边际(空间)或安全边际(空间)为正，当价值与价格相当的时候安全边际(空间)为零，而当价值被高估的时候是不存在安全边际(空间)或安全边际(空间)为负。价值投资者只对价值被低估 特别是被严重低估的对象感兴趣。安全边际(空间)不保证能避免损失但能保证获利的机会比损失的机会更多。二是特许经营权概念。按巴菲特的定义“特许经营权”是指公司所提供的产品或服务具有以下特征:(1)没有比较接近的替代产品:(2)没有受到政府的行政管制;(3)具有定价的灵活性，在适当提高它们的产品或服务的价格以后并不会失去市场份额，它使得投资可以得到超乎寻常的回报。另外在经济不景气时比较容易生存下来并保持活力;(4)拥有大量的经济商誉，可以更有效的抵御通货膨胀的负面影响:(5)“特许经营权”企业可以忍受无能的管理而生存下来，而普遍的企业则不能。三是投资领域中内在价值或真实价值概念。 对于证券投资而言，价值投资行为的实质就是在一家公司的市场价格相对于它的内在价值大打折扣时买入其股份。内在价值是一个非常重要的概念，它为评估投资和企业的相对吸引力提供了唯一的逻辑手段。价值投资概念的核心是对被低估价值的挖掘，所谓的价值发现行情就是对证券内在价值与市场价格之间背离的修正。 炒出自己的风格 说到炒股或者股市投机，或者股市投资，许多人总是以为那是很神秘的、很艰深的、很玄乎的事情，其实并不是N,z_,回事，炒股其实很简单。实战经验已经表明，炒股并不需要太多的技术，不需要太高的智商，不需要具有太多的证券交易理论，但是却需要有较高的悟性和很好的纪律性。 请看广州市海珠区一位炒股高手的现身说法—— 我自从进入股市以来，至今已经有6年多的实践了。起初，我总是亏钱，总是稀里糊涂的被庄家牵着鼻子走。我很不服气，咬紧牙关挺了下来。进入第三个年头后，终于领略到了炒股的真谛。之后，我每年的回报率都在80,以上。要问我有什么赢利的秘诀，说起来其实十分简单，就只有以下几条: (1)所购买的股票的基本面不能太离谱。(2)购买时的价钱不能太高了o(3)买入股票后要相信自己的选择，不要轻易换股0(4)不要急于将买到手的好股票抛掉，宁可等它跌下来后再卖出。 就凭着这几条炒股原则，我这几年几乎没有亏损过。 这位股民的炒股经验可以归结为以下几点: 第一，要注重基本面分析。 从长期发展的眼光来看，股市的总体趋势永远是向上发展的，任何一支股票，只要它的基本面是比较好的话，那么它的股本规模必然是越来越大的。 以美国股市发展的历史为例，美国股市从l925年到l975年，这70年中，大 盘股的股本增加了1113倍，小盘股则增加了3822倍。 在中国，虽然股市创立的时间并不是很长，但股本扩张的规模也是相当惊人的。大家只要看看深沪两市那些不断派送、转增和配股的股票便不难明白了。 因此，只要你所选的股票不是一只不可救药的随时有可能被摘牌的垃圾 股，那么，买入后放心地持有，作中长线投资，将来的收益一定不会太差的。当然，这里所指的中长线投资，并不是一路死死拿住不放，一点也不作短线投机。 第二，价钱要适中。 股票的价格高低并不是中小散户所能左右的，因此，不要指望能买到最低价，实际上也不可能买到最低价的，只要价钱不是太高，就可以考虑买入了。 所谓逢低建仓，指的也并不一定是最低价，而是指比较合适的价钱而已。 第三，立场要坚定。 所谓风水轮流转，明年到我家。一只基本面不是太差的股票，价钱又不是太高的话，它的股价就很有可能在下跌或者停滞了一段时间之后，重新涨起来。 股票的上涨是有一定的时间周期的。有些股票之所以不上涨，那是因为上涨时间未到的缘故。所以，投资者要明白“以时间换空间”的炒股原则，买入一支素质不错的低价股后，一定要有耐心、有信心持股。任凭庄家兴风作浪，我自立场坚定，坚决持股。只要当初买入的理由还没有完全消失之前，都不要轻易将它抛掉。 实战经验表明，一只股票之所以暂时不上涨，可能是由以下原因造成的: (1)可能价格调整还没有真正到位;(2)可能横盘的时间还不够长，盘整尚未结束;(3)可能主力和庄家还没有收集到足够的筹码;(4)可能暂时被人们淡忘了;(5)可能还不符合当前的市场主流。 然而，股市的情况往往是这样的，当大家看扁某支股票时，主力和庄家便开始行动了，在他们的炒作之下，股价甚至会在短时间内直冲云霄，上涨几倍或者十几倍。所以，投资者应当好好把握，好好选择，一旦选中了，就应当笃定信心，坚决持股。正如美国炒股大师欧尼尔所说的:上一年的垃圾股，很可能就是今年的明星股。股市的情形就是这样。 第四，要相信市场行为决定一切。 市场永远是变化多端的，而某个人的智慧是有限的。比方说，人们常常谈论的黑马股票，就不是仅仅凭借个人智慧可以寻找出来的。在股市上，仅仅凭着某个人的智慧去发现所谓的黑马，甚至死死认定它就是比锅底还黑的黑马，这样的做法显然是很危险的，或者是很愚蠢的。 要知道，所谓的黑马股票，并不是所谓的投资专家发现出来的，而是主力机构和庄家们刻意做出来的。庄家既可以制造黑马，也可以将所谓的黑马扼杀于萌芽状态之中。 。 如果所谓的黑马专家能够百分之百地抓住黑马，那么他怎么可能将自己的赚钱秘诀轻易地公开呢?如果主力机构和庄家都像黑马专家说的那么愚蠢的话，那么，他们早就该喝西北风了。 别忘记了炒股也是一种市场交易行为，市场行为最终需要由市场来决定它的对错和趋势。在市场行为面前，某个人的力量是十分渺小的。 通过对上面例子的分析，我们不难看出，炒股所需要的技术其实很简单，但是，建构起属于自己的炒股风格却是一件很难的事。难就难在许多人并不相信炒股其实是很简单的，偏偏要将简单的问题复杂化，好像炒股必须成为具有经济学家的远见、会计专家的精确、统计专家的精细、心理学家的坚韧、军事家的谋略、政治家的权术所组成的怪物才能导致成功。这真是天大的误会。 实战经验表明，炒股并不需要太高的智慧。大多数股精之所以成为股精，并不是因为他们具有与众不同的“独门分析技术”，也不是因为他们具有超人的智慧。而是因为他们善于不断地学习，敢于相信自己并建立起属于自己的相对固定的炒作风格，以及一套简朴实用的炒作原则，坚定地相信自己、坚决地执行自己制定的纪律，将自己的炒作风格运用到极致，这才是他们成为炒股精英的秘诀。 有一位权威的经济学家说，经济学是一门由简单的常识加上复杂的术语包装起来的学科。这话虽然是戏言，却道出了经济学的真谛。股票炒作的原理又何尝不是如此? 在股票市场上，有许许多多的、大同小异的、流派各异的理论和分析技术，每一种理论和分析技术都有各自的应用原理和实用对象。但是，殊途同归，任何理论和技术的出现，终极目的都是相同的，只不过是各自的切入点略有不同而 作为一位投资者，要想在股市上获得真正的成功，其实并不需要将所有的理论和分析技术都弄通弄透，炒股并不需要那么多繁文缛节的东西。越是简单实用的东西，越能够直截了当实现自己的赢利目标。 因此，在股市上炒作，往往只需要一种简单实用的炒作原则，一些最简单的常识，一套坚决执行的纪律和属于自己的炒作风格就已经足够了。 美国林克斯投资顾问公司总裁彼德?泰纳斯曾经对全美投资基金作过调查，得出的结论是，大多数大师之所以成为大师，并不是因为他们具有过人之处和独门暗器，而仅仅是因为他们具有一个相对固定的投资风格、一套简单有效的投资原则，以及坚定地按此去做的严明的纪律。这是绝好的佐证。 成本平均法 小王今年30出头，在外企的他平时工作非常紧张，晚上加班更是家常便饭。繁忙的工作使他没有时间关注股市的变化，但是又不满足银行的低利息，于是他通过非常特殊的方法进行投资。他每月固定投入200元进行同一证券的买卖，连续投资6个月。由于利用了正确的投资方法，所以在市场上升、下降或者波动但价格不变时，小王的投资都获得了好的收益。而且小王不用考虑究竟应该何时出手投资，也不用每天花时间研究股票的走势，而取得了让别人羡慕的投资收益。 小王采用的方法叫做成本平均法。成本平均法就是在固定的时间，投入固定的金额在固定的投资品种上。比如每月、每季度或者每半年投资一次，每次都投入同样的资金进行同一证券的买卖。这样做，由于每期投入的资金是一样的，因此可以在投资品种价格较低的时候，买入较多的份额，使投资者避免在时机未成熟时，一次买入过多的份额，从而减轻市场波动带来的影响。这个方法简单易行，适合人们日常投资。 经常有身边的朋友抱怨说:我很想理财，但是，我该如何开始呢?确实，对于普通的投资者来说，如果投资之初，就选择股票、期货这些高风险、专业性强的投资工具，很可能因为经验不足而产生事与愿违的结果。因为人们在投资的过程中，很难克服自己的理财心情:贪婪、恐惧和盲从。我们经常会听到身边有朋友说，我买了某某股票，本来已经涨了很多，但是很遗憾我没有及时卖出或者是本来市场已经出现了很好的投资机会，但是因为人们的恐惧心理，害怕行情会继续下跌而错过投资时机。还有人总是迷信所谓的“内部消息”，结果也经常是竹篮打水一场空。在证券市场越来越规范的今天，想获得令人满意的投资收益，需要有正确的投资方法。而利用成本平均法进行长期投资，就是一个不错的选择。利用成本平均法投资，一个前提条件就是，投资时间应该相对较长。如果是一笔很快就会使用的投资，那么这种投资方式就不合适了。因为成本平均法的原理就是通过市场的波动，在价格较低时买入较多的份额。这样可以避免对买入时机进行选择，而这个选择通常是最令普通投资者头疼的问题。这样一来，只要市场有波动，那么投资者就会有获利的可能。但是，假如投资时间较短，也许在这段时间内市场波动幅度有限，或者市场经过下跌还没有回升，而这时投入的资金马上就要使用。那么，使用成本平均法就不是很好的选择了。因此，这种方法最适合长期投资的情况，比如退休金的积累。 运用成本平均法最好的选择是投资整个市场，这样做可以最大限度回避非系统风险，分享股市上涨带来的平均利润。投资者可以选择指数型基金或者ETF(交易型开放式指数基金)0这些基金严格模拟指数进行被动投资，投资它们就等于投资了整个股票市场，既可以达到不把鸡蛋放在一个篮子里的效果，又非常灵活便于操作，因此，是利用成本平均法投资的绝佳选择。 基本分析法 股票价格是股票在市场上出售的价格。它的具体价格及其波动受制于各种经济、政治等方面的因素，并受到投资心理和交易技术等的影响。概括起来说，影响股票价格及其波动的因素，主要可以分为两大类:一个是基本因素;另一个是技术因素。 所谓基本因素，是指来自股票市场以外的经济、政治因素以及其他因素，其波动和变化往往会对股票的市场价格趋势产生决定性影响。一般地说，基本因素主要包括经济，I!生因素、政治，I生因素、人为操纵因素和其他因素等。 股票在市场上的买卖价格，是每一个投资者最关心的问题，自从有了股票市场，各种股 票分析专家和资深的投资者便孜孜不倦地探求分析和预测股价的方法，有些人从市场供需关系入手，演变成股价技术分析方法，有些人从影响股价的因素关系分析入手，形成了股价基本分析方法。让我们来具体地研究一下股价的基本分析方法。 所谓基本分析方法，也称为基本面分析方法，是指把对股票的分析研究重点放在它本身的内在价值上。股票价值在市场上所表现的价格，往往受到许多因素的影响而频繁变动。因此一种股票的实际价值很难与市场上的价格完全一致。如果有某一天受了一种非常性因素的影响，价格背离了价值，又加上某些投资者的恐慌心理的烘托，必然会造成股市混乱，甚至形成危机。如在市场上发现某种股票估价过高，必然竞相出手，如另一种股票估价过低，则肯定引起投资者的抢购。影响股票价值的因素很多，最重要的有三个方面:一是全国的经济环境繁荣还是萧条。二是各经济部门如农业、工业、商业、运输业、公用事业、金融业等各行各业的状况如何。三是发行该股票的企业的经营状况如何，如果经营得当，盈利丰厚，则它的股票价值就高，股价相应的也高;反之，其价值就低，股价就贱。 基本分析法就是利用丰富的统计资料，运用多种多样的经济指标，采用比例、动态的分析方法从研究宏观的经济大气候开始，逐步开始中观的行业兴衰分析，进而根据微观的企业经营、盈利的现状和前景，从中对企业所发行的股票作出接近显示现实的客观的评价，并尽可能预测其未来的变化，作为投资者选购的依据。由于它具有比较系统的理论，受到学者们的鼓吹，成为股价分析的主流。 “大猪”和“小猪"的投资 金融证券市场是一个群体博弈的场所，其真实情况非常复杂。在证券交易中，其结果不仅依赖于单个参与者自身的策略和市场条件，也依赖其他人的选择及策略。 在“智猪博弈”的情景中，大猪是占据比较优势的，但是，由于小猪别无选择，使得大猪为了自己能吃到食物，不得不辛勤忙碌，反而让小猪搭了便车，而且比大猪还得意。这个博弈中的关键要素是猪圈的设计，即踩踏板的成本。 证券投资中也是有这种情形的。例如，当庄家在底位买入大量股票后，已经付出了相当多的资金和时间成本，如果不等价格上升就撤退，就只有接受亏损。 所以，基于和大猪一样的贪吃本能，只要大势不是太糟糕，庄家一般都会抬高股价，以求实现手中股票的增值。这时的中小散户，就可以对该股追加资金，当一只聪明的“小猪”，而让“大猪”庄家力抬股价。当然，这种股票的发觉并不容易，所以当“小猪”所需要的条件，就是发现有这种情况存在的猪圈，并冲进去。这样，你就成为一只聪明的“小猪”。 从散户与庄家的策略选择上看，这种博弈结果是有参考价值的。例如，对股票的操作是需要成本的，事先、事中和事后的信息处理，都需要金钱与时间成本的投入，如行业分析、企业调研、财务分析等。 一旦已经付出，机构投资者是不太甘心就此放弃的。而中小散户，不太可能事先支付这些高额成本，更没有资金控盘操作，因此只能采取小猪的等待策略。等到庄家动手为自己觅食而主动出击时，散户就可以坐享其成了。 股市中，散户投资者与小猪的命运有相似之处，没有能力承担炒作成本，所以就应该充分利用资金灵活、成本低和不’怕被套的优势，发现并选择那些机构投资者已经或可能坐庄的股票，等着大猪们为自己服务。 由此看到，散户和机构的博弈中，散户并不是总没有优势的，关键是找到有大猪的那个食槽，并等到对自己有利的游戏规则形成时再进入。 遗憾的是，在股市中，很多作为“小猪”的散户不知道要采取等待策略。更不知道让“大猪”们去表现，在“大猪”们拉动股票价格后从中获取利润，:才是“小猪”们的最佳选择。 作为“小猪”，还要学会特立独行。行动前，不用也不需要从其他“小猪”那里得到肯定;行动时，认同且跟随你的“小猪”越多，则你出错的可能也就越大。简单地说，就是不 要从众，而是跟随“大猪”。 当然股市中的金融机构要比模型中的大猪聪明的多，并且不守游戏规则，他们不会甘心为小猪们踩踏板。事实上，他们往往会选择破坏这个博弈的规矩，甚至重新建立新规则。 比如他们可以把踏板放在食槽旁边，或者可以遥控，这样小猪们就失去了搭便车的机会。例如，金融机构和上市公司串通，散布虚假的利空消息，这就类似于踩踏板前骗小猪离开食槽，好让自己饱餐一顿。 当然金融市场中的很多“大猪”也并不聪明，他们的表现欲过强，太喜欢主动地创造市场反应，而不只是对市场作出反应。短期来看，他们可以很容易地左右市场，操纵价格，做胆大妄为的造市者。 这些“大猪”们并不知道自己要小心谨慎、如履薄冰，他们不知道自己的力量不如想象的那样强大到可以无敌于天下。自然而然地，每一年都会有一些高估自己的“大猪”倒下，幸存的“大猪”在经过优胜劣汰之后会变得更加强壮。 不过，无论是多么强壮的“大猪”，只要过于自信、高估自己控制市场的能力，总会倒下。 个人投资的建议 人们投资，总希望得到较好的回报。如何投资收益大呢，专家提出如下建议: 反潮流投资获益大。美国亿万富翁保尔?盖提投资致富的秘诀很简单:别人卖出的时候买进，等到别人都再买的时候卖出。大多成功的股民是在股市低迷无人入市时建仓，在股市热热闹闹中卖出获利。 投资者具备了独立思考的勇气和能力，并不需要特别的培训和系统学习，就能得心应手地应用这种反潮流操作的赚钱方法。当市场喜讯频传，经济报道极为乐观诱人之时，可能将很快到达股市顶峰，因为这时股票价格往往很高，如果没有持续上涨的理由和政策支持，那么就应该考虑卖出。市场回升时，不但上市公司利润增加，股价的上涨往往超过公司利润的上涨，这时在股市低迷或经济不景气时购股的投资者可以获得丰厚的收入;反之，当股市一片卖单，人人悲观失望，一切处于低潮时，就是投资良机，因为此时股价往往较低，只要资金尚无较好去处，可大胆介入买股，然后长期持有必有厚利。 很多投资者从众心理极强，一窝蜂地买进、一窝蜂地卖出，有时可能赚些小利，但费时间耗精力，动作稍微一慢，或者被套，或者割肉赔钱。而反潮流买卖股票者，抢先一步买入，抢先一步卖出，轻轻松松赚大钱，当然这需要非凡的勇气，以及对经济大势和上市企业的了解。 投资冷门有高回报。老章是位玩书画已5年的大学教授，在圈内有一个外号叫“反派王”。原来他专门收集反派人物的书画作品。他告诉我，原来他也像常人一样热衷于热门的名家书画，如张大干、齐白石、吴昌硕，但不久就陷入误区:一是收藏名家作品投资大，动辄几十万元，不仅投入多，而且花钱也难买到:二是赝品多，不善识别的人往往花了冤枉钱，得不到回报。而反派人物书画水平并不是最高，但因出自政治名人之手，其价位的潜力惊人，且反派人物笔迹遭唾弃，不易保存，反而物以稀为贵。 一位专门收集票证的藏家私下透露了他的冷门捷径:“炒”粮票。他解释说，粮票本无价，但它作为我国特定历史时期的产物，在票证中独树一帜。目前虽关注的人较少，但潜在的增值性不可低估。据说，香港几家邮社以l00港元以上的标价大量征集成套粮票，特别是早期文化大革命粮票。有齿、变体、生肖系列及特殊用途的粮票价格不断看涨。 投资知识。我们正处在知识经济的伟大时代，它的到来，既向我们提供了前所未有的发展机遇，也向我们提出了强有力的挑战，它要求我们须具备较高的综合素质和能力，才能够适应社会发展的需要。然而能力和素质从何而来，关键是我们要加强自身的不断学习。所以，笔者认为，我们在选择购买股票、投资债券等诸多家庭理财渠道时，切莫忘记了在自身能力 和素质的提高上投资，只有这样，才能算得上一个聪明的持家理财能手。 根据自己性格选择投资方式终生受益。 敢冒风险的人投资股票。这种人喜欢刺激，把冒风险看成是浪漫生活中的一个重要内容。他们一经决定，就义无反顾地参与炒股活动，甚至终生不渝。 稳重的人投资国债。这种人有坚定的目标，讨厌那种变化无常的生活，不愿冒风险，喜欢购买利息较高，但风险极小的国库券。 脚踏实地的人投资房地产。他们干劲十足，相信自己的未来必须靠自己的艰苦奋斗。他们知道，房地产是长期的、最赚钱的投资。 信心坚定的人选择定期储蓄。这种人在生活中有明确的目标，没有把握的事不干，对社会及朋友也守诺言，不到山穷水尽不改变自我。 喜欢投资什么，或者认为投资什么好，除了看好投资对象有无投资价值外，还要看自己的兴趣和专长。有的人在房地产市场里如鱼得水，但做股票却处处碰壁。有的人爱好集邮，上路很快，不长时间就小有成就，但对房地产却提不起兴趣，费了九牛二虎之力，仍找不到窍门。可见，投资者首先必须认识自己，了解自己，然后再决定投资什么，如何投资。 _“投资天才"的警告 著名的投资家吉姆?罗杰斯被报纸上称作“投资天才”。 1984年，罗杰斯在奥地利的股票市场非常不景气情况下进行投资，到1 987年春天，罗杰斯在奥地利的股票上涨了400,或500,，他曾一度被称为“奥地利股市之父”。同时，罗杰斯在阿根廷、厄瓜多尔、哥斯达黎加等地的投资都获得了成功。罗杰斯成功的关键在于他那新奇的投资方法。 罗杰斯说:“致富的关键就在于正确把握供求关系，共产主义者、华盛顿和其他任何人都不能排斥这条法则。” 罗杰斯认为黄金生产是受供求关系影响的，第二次世界大战后，l盎司35美元的黄金价格保持了37年。随着时间的推移，这个价位变得偏低了。因此黄金的生产持续减退很多年。大约37年的时间里，人们不太愿意去淘金，开采金矿。世界市场上的大多数黄金来自南非和俄罗斯，这些地方开采金子的成本很低。由于金子价位偏低，黄金开始被广泛用于日常生活，比如，用于牙齿和电子。用的多了以后就出现了供小于求的现象，于是黄金就开始涨价了。 罗杰斯认为供求就是价格。价格表述的是供应和需求相交并持续的那个点。所以黄金的投资者只需搞清楚供应和需求，而不用关心淘金或购金的狂潮，就会成为巨富。但很多人都搞不明白这一点。揭开黄金市场的面纱，拿出商品的曲线图就会发现，从1980年开始，黄金产量在45年中第一次在世界范围内上去了，从此以后，世界黄金量呈逐年上升趋势。因为投产一个金矿需要相当长的时间，从有人决定去淘金到选矿再到筹集资金，所有的准备工作完成需几年的时间。随着供应越来越多，黄金又将达到饱和的那一天，这完全由供求来决定。 罗杰斯始终认为黄金的购买与其他的商品的买卖一样都受市场的运作规律支配着，沿着一个稳定的价格波动。由于供求平衡被打破了，黄金的价格开始上涨，其价格上涨有其合理和合法的原因。一般的公众当看到某块地或某种股票上涨了就知道可以从中大捞一笔，于是就有更多的人跟进，同时还做着发财的美梦。买得早的聪明人会选择一个合适的高价位卖掉他手中的黄金(或股票、房地产)而因此美梦成真，而另--{1_j分人则成全了别人的美事，自己却高位套牢。当有很多人高位买进时，此时的供求平衡又将被打破，新一轮的下跌又将开始，买进——上涨——买进——卖出——下跌，市场就是这样在价值规律的支配下运行着，轮回着。黄金这一特殊商品也不例外。 罗杰斯还用石油工业的例子来证明他的这个原则o 20世纪70年代石油价格上涨带来了一系列连锁反应，一般人都感觉是石油输出国组织 使之上涨的。但他却说，从1960年起，石油输出国组织每年都想抬升原油的价格，但是，从来没有成功过，价格总是再一次往下跌。真正的原因要追溯到l 9世纪50年代。当时最高法院判定美国政府可以管制天然气的价格。政府管制的结果使得价格低到生产天然气根本没有利润了。到20世纪50年代末及整个60年代，美国还很少有天然气井。但是，与此同时，消费者却越来越认识到天然气作为燃料具有很大的优越性，它比石油或煤炭更便宜和更干净。这样，居民也渐渐地转向了天然气，但天然气的开采却正在急剧下降。到70年代初，许多天然气公司已经没什么可供应的了。罗杰斯调查了一系列的钻井公司，了解到他们的商业条件很差。罗杰斯认为，让这些石油公司破产，并且停止全国范围内的家庭天然气消费是不可想像的。于是他买了油井的股票和这一行业的所有其他东西。不久以后，石油和天然气开始疯涨。无论如何，接下来，“树不会长到天上去”的结果出现了。当石油从每桶2(8美元涨到每桶40美元时。整个国家都在从事节能运动:更换小型的轿车，淘汰耗能高的设备。同时，石油、天然气的开采也进步很大。在这两个因素的影响下供求关系又开始向反方向转化，石油、天然气及其股票的价格下跌了。 那么，他又是如何判断一个行业的呢?罗杰斯说:“发现低买高卖的机会的办法，是寻找那些未被认识到的，或未被发现的概念或者变化。通过变化而且是长期变化，并不仅仅是商业周期的变化，寻找一些将有出色业绩的公司，哪怕当经济正在滑坡之时。”他所寻求的变化具体有四种表现: 1(灾难性变化。通常情况是，当一个行业处在危机之中时，随着两三个主要公司的破产，或处在破产边缘，该整个行业在准备着一次反弹，只要改变整个基础的情势存在。中国的纺织行业也许正符合这种变化。 2(现在正红火的行业，也许已暗藏了变坏的因素。这就是所说的“树不会长到天上去”。对于这种行业的股票，罗杰斯的通常做法是做空。做空前，一般要经过仔细研究，因为有些价位很高的股票也还会继续走高。 3(对于政府扶持的行业，他会作为重点投资对象。由于政府的干预，这些行业都将会有很大的变化。他在某一国家投资时，也往往会把政府支持行业的股票全部买下。 4(紧跟时代发展，瞄准那些有潜力的新兴行业。 70年代当妇女们开始崇尚“自然美”，放弃甚至根本不化妆时，罗杰斯研究了雅芳实业的股票，并认定尽管当时雅芳的市盈率超过70倍，但发展趋势已定，公司最终还是不行。他以130美元的价格做空，一年后，以低于25美元的价格平了仓。 “华尔街教父"原则 华尔街是衡量一个人智慧与胆识的场所。本杰明?格雷厄姆作为一代宗师，他的金融分析学说和思想在投资领域产生了极为巨大的震动，影响了几乎三代重要的投资者。他享有“华尔街教父”的美誉。 格雷厄姆认为，风险在股市上是永远存在的，没有风险就没有股市，任何一个投资者要想成功，均需依靠行之有效的技巧来规避风险并进而获利。为了避免投资者陷入投资误区，格雷厄姆在他的著作及演说中不断地向投资者提出下列原则: (1)做一名真正的投资者 格雷厄姆认为，虽然投机行为在证券市场上有它,定的定位，但由于投机者仅仅为了寻求利润而不注重对股票内在价值的分析，往往容易受到“市场先生”的左右，陷入盲目投资的误区，股市一旦发生大的波动常常使他们陷于血本无归的境地。而谨慎的投资者只在充分研究的基础上才作出投资决策，所冒风险要小得多，而且可以获得稳定的收益o (2)注意规避风险 一般人认为在股市中利润与风险始终是成正比的，而在格雷厄姆看来，这是一种误解。格雷厄姆认为，通过最大限度的降低风险而获得利润，甚至是无风险而获利，这在实质上是高 利润;在低风险的策略下获取高利润也并非没有可能:高风险与高利润并没有直接的联系，往往是投资者冒了很大的风险，而收获的却只是风险本身，即惨遭亏损，甚至血本无归。投资者不能靠莽撞投资，而应学会理智投资，时刻注意对投资风险的规避。 (3)以怀疑的态度去了解企业 一家公司的股价在其未来业绩的带动下不断向上攀升，投资者切忌盲目追涨，而应以怀疑的态度去了解这家公司的真实状况。因为即使是采取最严格的会计准则，近期内的盈余也可能是会计师伪造的。而且公司采用不同的会计政策对公司核算出来的业绩也会造成很大差异。投资者应注意仔细分析这些新产生的业绩增长是真正意义上的增长，还是由于所采用的会计政策带来的，特别是对会计报告的附注内容更要多加留意。任何不正确的预期都会歪曲企业的面貌，投资者必须尽可能准确地作出评估，并且密切注意其后续发展。 (4)当怀疑产生时，想想品质方面的问题 如果一家公司营运不错，负债率低，资本收益率高，而且股利已连续发放了一些年，那么，这家公司应该是投资者理想的投资对象。只要投资者以合理的价格购买该类公司股票，投资者就不会犯错。格雷厄姆同时提请投资者，不要因所持有的股票暂时表现不佳就急于抛弃它，而应对其保持足够的耐心，最终将会获得丰厚的回报。 (5)规划良好的投资组合 格雷厄姆认为，投资者应合理规划手中的投资组合，一般手中应保持25,的债券或与债券等值的投资禾n25,的股票投资，另外50,的资金可视股票和债券的价格变化而灵活分配其比重。当股票的赢利率高于债券时，投资者可多购买一些股票:当股票的赢利率低于债券时，投资者则应多购买债券。当然，格雷厄姆也特别提醒投资者，使用上述规则只有在股市牛市时才有效。一旦股市陷入熊市时，投资者必须当机立断卖掉手中所持有的大部分股票，而仅保持25,的股票。这25,的股票是为了以后股市发生转向时所预留的准备。 (6)关注公司的股利政策 投资者在关注公司业绩的同时，还必须关注该公司的股利政策。一家公司的股利政策既体现了它的风险，又是支撑股票价格的一个重要因素。如果一家公司坚持了长期的股利支付政策，这表示该公司具有良好的“体质”及有限的风险。而且相比较来说，实行高股利政策的公司通常会以较高的价格出售，而实行低股利政策的公司通常只会以较低的价格出售。投资者应将公司的股利政策作为衡量投资的一个重要标准。 一分蛋糕与“谈判博弈” 有一家外企招聘员工面试时，出了这样一道题，要求应聘者把一盒蛋糕切成8份，分给8个人，但蛋糕盒里还必须留一份。面对这样的怪题，有些应聘者绞尽脑汁也无法分成;而有些应聘者却感到此题实际很简单，把切成的8份蛋糕先拿出7份分给7人，剩下的1份连蛋糕盒一起分给第8个人。应聘者的创造思维能力这就显而易见了。 分蛋糕的故事在很多领域都有应用。无论在日常生活、在商界还是在国际政坛，有关各方经常需要讨价还价或者评判总收益应该怎样分配，这个总收益其实就是一块大“蛋糕”。 这块大“蛋糕”如何分配呢?我们知道最可能实现一半对一半的公平分配的方案，是让一方把蛋糕切成两份，而让另一方先挑选。在这种制度设置之下，因为如果切得不公平，得益的必定是先挑选的一方。所以负责切蛋糕的一方就得把蛋糕切得公平，这就是著名的最后通牒博弈。 但是，这个方案极有可能是无法保证公平的，因为人们容易想象切蛋糕的一方技术不老到，不小心切得不一样大的机会很大，从而不切蛋糕的一方得到比较大的一半的机会很大。按照这样的想象，谁都不愿意做切蛋糕的一方。不过，这种因为切蛋糕的技术不老到而可能被对方占了的便宜，分量相对很小。所以，虽然双方都希望对方切、自己先挑，但是真正僵 持的时间也不会太长，因为僵持时间的损失很快就会比坚持不切而挑可能得到的好处大。也就是说，僵持的结果会得不偿失，会出现收益缩水的现象。 细心的读者可以发现，这个例子中的财主乙先开价，破落贵族甲后还价，结果卖方甲可以获得最大收益，这正是一种后出价的“后发优势”。这一优势在这个例子中相当于分蛋糕动态博弈中最后提出条件的人几乎霸占整块蛋糕。 事实上，如果财主乙懂得博弈论:他可以改变策略，要么后出价，要么是先出价，但是不允许甲讨价还价。如果一次性出价，甲不答应，就坚决不会再继续谈判，来购买甲的字画。这个时候，只要乙的出价略高于200两银子，甲一定会将字画卖与乙。因为200两银子已经超出了甲的心理价位，一旦不成交，那一文钱也拿不到，只能继续受冻挨饿。 在博弈理论中已经证明出，当谈判的多阶段博弈是单数阶段时，先开价者具有“先发优势”。它是双数阶段时，后开价者具有“后发优势”。 现实中的讨价还价不也如此吗?例如，在大多数零售店里，卖方会标出价钱，买方的惟一选择就是要么接受这个价格，要么到别的店里碰运气。这是一个简单的“接受或者拒绝(放弃)”的规则。而在工资谈判的例子中，情况稍微好一点，工会首先提出一个价码，接着公司决定是不是接受。假如公司不接受，可以提出一个反建议，或者等待工会调整自己要求的价码。双方相继行动的次序，有些时候是由法律或者习俗决定，有些时候这一次序本身也会具有策略意义。 谈判博弈的一个重要因素在于“时间就是金钱”，假如谈判越拉越长，谈判的对象——分割的“蛋糕”就会开始缩水。不过，这时各方仍然可能不愿意妥协，暗自希望只要谈成一个对自己更加有利的结果，其好处将超过谈判的代价。 狄更斯的文学名著《荒凉山庄》就描述了极端的情形:围绕贾恩迪斯山庄展开的争执变得没完没了，以至于最后整个山庄不得不卖掉，用于支付律师们的费用，而争执的双方由于各不相让什么也没有得到。 夫妻看球与博弈 大海和阿娟是夫妻。周末到了，安排什么节目好呢?周末晚上，中国国家队要在世界杯外围赛中和伊朗队做生死之战。大海是个超级球迷，国内的联赛都不肯放过，更何况关系到中国足球的生死大战?也正是在这个周末的晚上，俄罗斯的一个著名的芭蕾舞团在该市演出芭蕾舞剧《胡桃夹子》。阿娟最崇尚钢琴、芭蕾这样的高雅艺术，对俄罗斯的芭蕾舞更是崇拜得五体投地，她又怎能放过这难得的机会? 这么说，一个去剧院看芭蕾舞演出一个在家看电视不就得了?问题在于他们俩非常恩爱，分开各自度过这难得的周末时光，才是最不乐意的事情。这样一来，他们就面临一场温情笼罩下的博弈。 夫妻俩看电视，一个喜欢看足球，一个喜欢看演出，出现怎样的情况呢?想来大致有三种情况:一是两人争执不下，你想看足球，我偏不让，我想看演出，你偏不同意，于是，干脆关掉电视，谁都别看;一是你看足球，我到其他地方看演出，或你看演出，我到其他地方看足球;一是其中一方说服对方，两人同看足球或同看演出。结果就会有三种情况，也就是博弈的三种类型:负和博弈、零和博弈和正和博弈。 (1)两败俱伤的“负和博弈”。生活中经常会出现这样的情况，在交往时，由于相互的冲突和矛盾，不能达到统一，交际双方都不让步，最后使交际活动不能展开，结果是交际的双方都从中受损，两败俱伤，“博弈论”把这种情况叫“负和博弈”。如上面所举的例子，夫妻俩如果互不让步，干脆关了电视，这样造成的后果是，你的心理不能得到满足，我的感情也有疙瘩，对双方来说都受到损失:双方的愿望都没有实现，剩下的只能是夫妻俩生气冷战，从而对夫妻感情造成不良影响。 由此不难看出，交际中“负和博弈”，从双方交锋的结果看，都没有所得，或者所得小于所失，其结果是两败俱伤。交际中的“负和博弈”，只能加大双方矛盾，使双方失和。交际发生“负和博弈”，如果是初次相交，便会因为两败俱伤而不再交往;如果是朋友，也会因不断发生“负和博弈”而逐渐疏远;即使是夫妻，经常性出现“负和博弈”现象，感情自然会因之受到严重影响。 (2)吃掉一方的“零和博弈”。有两个人合伙做生意，一个有钱出资金，一个有神通疏通关系。在共同努力下，他们的生意很红火。那个有神通的人便起了歹心，想独吞生意。于是，便向出资者提出还了那些资金，这份生意算他一个人的。出资人当然不愿意，因此双方僵持了很长时间，矛盾越来越尖锐，最后诉诸公堂。那个有神通的人不愧有神通，他在两人开始做生意时，便已经给对方下了套，在登记注册时，只注册他一个人的名字。虽然出资人是原告，却因对方早就下好了套而输了官司。结果，他眼睁睁让对方独吞了生意而没有办法。这便是一种典型的“零和博弈”。 从博弈双方来看，有神通的人是占了便宜，他的所得正是出资人的所失。这对神通广大的人来说，是一时得利，但他这样的作为，从更深一层意义上看，所得也不一定比所失小。这个独吞别人利益的人，会让更多的人不愿意也不敢和他交往，最终也会失去了那份很好的生意。可见，交际中如果用欺诈行为而侵占别人的利益，可能会因为欺诈而失去更多。试想一下，有谁愿意和一个一心只想着独吞好处的人交往呢? (3)互利互惠的“正和博弈”。有一对夫妻，妻子半身瘫痪，勉强可以拄着拐走路，丈夫是个聋哑人，但他们生活得很幸福，譬如他们要去城里，丈夫由于不会说话，当然不好交际，所以，如果他们要到城里买东西，这个聋哑丈夫一定会骑着三轮车，让妻子坐上，到了要买东西的地方，妻子坐在三轮车上谈价钱购货物，他们从来没有发生过争吵。为什么呢?就是他们虽然都有残疾，但却能默契配合，所以他们生活得倒也十分快乐，这倒不是因为他们有多大本领，而是因为他们能互相补充缺陷:妻子走路不方便，丈夫却有强健的身体;丈夫不会说话，妻子却有很好的口才。由于他们能取长补短，所以他们在一起仍生活得十分幸福。这种在交际中能互利互惠的情况，便是“正和博弈”o (---j-见，所谓“正和博弈”，就是指博弈双方的利益都有所增加，或者至少是一方的利益增加，而另一方的利益不受损害，因而整体的利益有所增加。 由上可以看出，l‘负和博弈”和“零和博弈”是一种对抗性博弈，或者称之为不合作博弈;而“正和博弈”是一种非对抗性博弈，或者称为合作性博弈。不难看出，人际交往中要取得良好的效果，一般不应采取对抗性博弈，而应该制造非对抗性博弈。要运用“博弈论”创造交际新局面，应注意以下几个方面的问题: 1(别使性负气，要胸怀开阔。交际中之所以经常会发生“负和博弈”现象，大多是因为心胸狭窄，遇事爱使性负气而生。上面所说的夫妻俩，由于意见不统一，个人爱好不同，如果都不容对方的爱好和自己的爱好冲突，便使性负气，关掉电视，这样无疑会造成夫妻关系不和，最后弄得两败俱伤。如果当时双方有一个做一些让步或牺牲，最起码可以满足一个人的意愿，如果另一方也能胸怀开阔一些，容纳对方的爱好，就能使夫妻感情更和谐，生活更美满。 在生活中经常会听到这样的话:“这事我办不成，谁也别想办成”，“这东西我得不到，谁也别想得到”。以这种想法进入交际情境，必然会出现上面那对夫妻那样的僵局。如果不使性负气，而是互相谅解，与人交往采取合作态度，便能使有矛盾和冲突的交际活动朝好的方向发展。 2(别见利忘义，要心地善良。如果说人际交往如博弈，那么“零和博弈”现象的发生，大多是因为有人见利忘义，想吞并对方的利益，这样的人从一开始便心存恶念，自然便会用欺诈手段来达到自己的目的。 3(别自以为是，要互谅互让。人和人正常交往，无论在什么情况下，都要相互适应，在发生矛盾和冲突时，如果能从对方的利益出发，能从良好的愿望出发，便能使交际达到互利互惠的“正和博弈”状态。 人际交往，要达到效益最大化，就不能以自己的意志作为和别人交往的准则，而应该在取长补短、相互谅解中达成统一，达到双赢的效果。例如上面所说的夫妻俩，如果有一方能让步一些，达成一致，都看足球或听音乐，如果能心平气和，双方会共同享受足球的刺激或音乐的美妙，在观看足球或欣赏音乐时使双方同时得到快乐，如果能达到这一点，不是更好吗? 滑稽的智猪博弈 笼子里有两只猪，一只比较大，一只比较小，他们每天要为吃食问题“奔忙”着因为这是个奇特的笼子，笼子很长，一头有一个按钮，另一头是饲料的出口和食槽，想要好好吃顿“饱饭”，就得从笼子的一头跑到另一头。按一下按钮，将有相当于10个单位的猪食进槽，但是按按钮以后跑到食槽所需要付出的“劳动”加起来要消耗相当于2个单位的猪食。现在的问题是按钮和食槽分置笼子的两端，按按钮的猪付出劳动跑到食槽的时候，坐享其成的另一头猪早已吃了不少。如果大猪先到，大猪呼啦啦吃到9个单位，小猪只能吃到l个单位;如果同时到，大猪吃到7个单位，小猪吃到3个单位;如果小猪先到，小猪可以吃到4个单位，而大猪吃到6个单位。 如果两只猪同时按钮，同时跑向食槽，大猪吃进7个单位，付出2个单位，得进5个单位，小猪吃进3个单位，付出2个单位，实得l个单位;如果大猪按按钮，小猪先吃，大猪吃进6个单位，付出2个单位，得益4个单位，小猪吃进4个单位，实得个单位;如果大猪等待，小猪按按钮，大猪先吃，吃进9个单位，得益9个单位，小i吃进l个单位，但是付出了2个单位，实得一1个单位;如果双方都懒得动，所得:是0。 比较l，一l和4，O两列数字，我们知道无论大猪选择什么策略，小猪选择按钮，对小猪是一个劣势策略，加以剔除。在剔除小猪按按钮这一选择后的新博中，小猪只有等待一个选择，而大猪则有两个可供选择的策略。在大猪这两个供选择的策略中。选择等待对大猪是一个劣势策略(我们再剔除新博弈中大猪的劣势策略选择等待。剩下的新博弈中只有小猪等待、大猪按按钮这一个可供选择的策略。这样，就得到大猪与小猪博弈的结局:小猪只是坐享其成地等待，每次都是大猪去按按钮，小猪先吃，大猪再赶来吃。这就是智猪博弈的最后 均衡解，从而达到重复剔除的占优策略均衡。“智猪博弈”的结论似乎是，在一个双方公平、公正、合理和共享竞争环境中，有时占优势的一方最终得到的结果却有悖于他的初始理性。 智猪博弈听起来似乎有些滑稽，但其例子在现实中却有很多。 例如，在股份公司中，股东都承担着监督经理的职能，但是，大小股东从监督中获得的收益大小不,样。在监督成本相同的情况下，大股东从监督中获得的收益明显大于小股东。因此，小股东往往不会像大股东那样去监督经理人员，而大股东也明确无误地知道小股东会选择不监督(这是小股东的占优策略)，大股东明知道小股东要搭大股东的便车，但是大股东别无选择。大股东选择监督经理的责任、独自承担监督成本是在小股东占优选择的前提下必须选择的最优策略。这样以来，与智猪博弈一样，从每股的净收益(每股收益减去每股分担的监督成本)来看，小股东要大于大股东。 这种情况在现实中比比皆是。 比如，在某种新产品刚上市，其性能和功用还不为人所熟知的情况下，如果进行新产品生产的不仅是一家小企业，还有其他生产能力和销售能力更强的企业。那么，小企业完全没有必要做出头鸟，自己去投入大量广告做产品宣传，只要采用跟随战略即可。 在发达国家，除了日本和纽约这样人口稠密的区域以外，大部分家庭都有自己的汽车。 人们出行，都要自己开车。在这些地方，公共交通一般不很发达，如果你没有自己的汽车，往往就会寸步难行。你早就想到一个地方去，因为没有车子一直未能成行，碰巧某一天你的一位有车的朋友要去那个地方，并且车子有空位，你就可以搭他的“顺风车”了结你的宿愿。这就是“搭便车”说法的由来。 在美国的大湖地区，可以看到许多灯塔。大航运公司因为船舶多，航班频密，迫切需要建造灯塔。但是小航运公司在这方面的积极性就比较低。结果大公司花钱建造灯塔，公司从设置灯塔所获得的效益超过了灯塔的花费，所以这项投资对于大公司是值得的。小公司因此就可以“搭便车”，也得到了好处。 在我们的企业中，什么都缺，就是不缺人，所以每次不论多大的事情，加班的人总是越多越好。本来一个人就可以做完的事，总是会安排若干个人去做。这时，“三个和尚”的现象就出现了。 在一个组织里，如果大家都耗在那里，谁也不动，结果是工作完不成，挨老板骂。这些常年在一起工作多年的战友们，对对方的行事规则都了如指掌。“大猪”知道“小猪”一直是过着不劳而获的生活，而“小猪”也知道“大猪”总是碍于面子或责任心使然，不会坐而待之。 因此，其结果就是总会有一些“大猪们”过意不去，主动去完成任务。而“小猪们”则在一边逍遥自在，反正任务完成后，奖金一样拿。 智猪博弈用句通俗的话来形容就是“枪打出头鸟”。一个很常见的现象就是在企业中，不论国企还是民企或是外企，在企业内部总会存在各种各样的小团体。套用组织行为学的专业术语来说就是存在各种非正式组织。而每一个团体都代表了一部分人的利益，因此不可避免地会产生冲突。 这时，每个团体都会推选出各自的代言人。这些代言人是为集体利益(如争取加薪或增加福利等)作出积极行动的领头人。但我们这时会发现，被推选为代言人的总是那些胸无城府、意气用事的人。 然而，群体活动的最大受益者“小猪”们则永远躲在幕后。活动成功了，他们可以毫发无伤地优先分到一杯羹;如果失败了，他们也可以发表一通与我无关，我是受害者之类的演讲，让“大猪”成为永远的牺牲者。从另一个角度来看，懂得智猪博弈对于个人并非是件坏事。 实际上，作为一个有理性的人，谁都不愿意甘冒风险而为他人带来好处。如果是这种情况，智猪博弈便无法形成。在智猪博弈的模型中，要摆脱大家都无法生存的困境，就要让双方的期望值不同，然后由一方作出现象上的让步。实际上，让步的这一方，只是在表面上看起来是谦让了。 但不是无原则无目的的让，绝不像孔融让梨那样是出自道德心，而是出自自己理性的盘算和对期望值的估计，然后才采取看似让步的举动的。这样一来，别人看来你是让步了。因为表面上是如此的，而你在不违背自己意愿的基础上，打破了困境，实现了自己的期望。这看似愚蠢，实则智慧至极。 在智猪博弈里，利用他人的努力来为自己谋求利益的智者是最大的受益人，因为他不必付出什么劳动就能获得自己想要的东西。因此，关键就在于如何让对手心甘情愿地按照自己的期望去行动。 由此看来，许多人立身处世的态度——各家自扫门前雪，莫管他人瓦上霜，其结局必然是整体利益受到损害。尽管人们只希望自己的行为对自己无害。并不想对他人有利。 位置博弈 爱看电视的人会发现一个很有趣的规律:绝大部分电视台总是将最精彩的节目放在相同 的时间段里进行播放，甚至有些时候是在相同时间段播放类似的节目，比如你播“焦点访谈”，我就播“今日看点”;你播“超级女声”，我就播“莱卡我型我秀”。在同一个时间段里，几乎所有的电视台演播的节目都一样。拿着遥控器播了一圈台，也没有自己要看的节目。 和这个现象类似的就是各种商业区的分布。细心的人会发现，在每个大大小小的城市街道上，经常见到一些地段上的商店十分拥挤，形成一个繁荣的商业中心区，但另一些地段却十分冷清，没有几个商业店铺。好像大家都挤在一个地方做生意似的。 更有意思的是，同类型的商家往往总是会聚集在比较近的地方，比如肯德基、麦当劳之间总是紧紧相邻。还有人注意到，如果在一条街上有2,3家超市的话，这几家超市经常会“彼此为邻”，选址离得很近，倘若它们稍微分散地布置于街上，无疑对市民的购物提供相当的便利，据此，有人认为，超市“拥挤”在一起是一种浪费资源的不合理布局。 美国的加利福尼亚葡萄酒归聚区包括680家商业酿酒厂和几个独立的用于酿酒的葡萄种植园，另外，支持葡萄酒生产和种植的企业也大量存在，包括葡萄储存、灌溉收割设备、桶和标签等的供应者，以及数量庞大的葡萄酒出版物等。再看一下意大利皮具时装归聚区。该归聚区包括著名的鞋业公司如费拉加摩公司和古奇公司以及大量专业化的鞋类配件、机器、模子、设计服务和鞣好的真皮供应商。它由多条相互联系的产业链组成，形成一个极为完善的结构。 其实，在我们中国，在很多地区也开始形成这种归聚区。比较著名的有浙江义乌小商品市场、山东寿光的蔬菜批发市场、浙江绍兴的纺织产业群等。 广东中山小榄的音响产业归聚区。小榄镇已经建立了中国音响制造基地，拥有音响企业30多家，年销售额达到20亿元，创汇近1亿美元。其中爱浪已经建成超大规模音响生产基地，名氏风、CAV、见龙、大欣丰、雅声、国光、威发等一批国内外知名的音响企业也已落户小榄。再加上小榄是个传统的五金产品基地，聚集了DVD、激光头、数字音频高科技企业l0余家及扬声器、线路板、铝面板等配套企业l50多家，形成了一个配套的音响产业链。 江苏昆山市充分利用现有的产品、技术优势和完善的产业环境，培育lT产业，精心打造中国lT产业基地。仅2002年上半年昆山市引进的l71个外资项目中，lT产业项目占了近一半。而素有“鹿城”之称的昆山市政府所在地玉山镇更是以拥有“台资IT企业一条街”而闻名遐迩。如今，投资lT企业一条街上的十六家企业中有五家已开工投产，不少企业正在抓紧施工，总投资一亿美元的台湾劲佳光电股份有限公司最近也正式动土奠基。如今，昆山出口加工区已成为吸引IT企业投资的“强磁场”，台湾笔记本电脑行业中排名前六位的企业已有四户落户加工区。昆山留学人员创业园、昆山高科技工业园也呈现出吸引IT项目的良好势头。这些归聚区的兴起是中国经济的一大亮点。 那么，博弈理论又是怎样看待这种“聚居”现象的呢?我们以麦当劳和肯德基在一条公路上的选择开店地址来说明。 首先可以叙述一个简单的博弈模型:我们假设有条完全笔直的公路，连接城市A到城市B之间的交通。这条公路上每天行驶着大量的车辆，并且车流量在公路上是均匀分布的。假设有两家快餐店，不妨假设为麦当劳与肯德基，它们要在这条公路上选择一个位置开设快餐店，招揽来往车辆。再作一个合乎逻辑的假定:通常情况下，车辆总是乐意到距自己最近的快餐店购买食物。根据这个原则，从资源的最佳配置来看，麦当劳、肯德基应该分别开在1,4、3,4处是最优。 在这种均匀散布的情况下，每家快餐店都拥有l,2的顾客量，同时对于开车的人们总体来说，这种策略的选择，车辆到快餐店的总的距离最短。 但是，肯德基与麦当劳都是百年老店，自然是精明之至，他们只要手段合法，总是希望自己的生意尽可能地红火，至于其他人的生意的好坏则与己无关。他们的行为从经济学上就是具有经济理性。 出于这种理性，肯德基的分店经理在选址时肯定会想到:如果我将店铺从3,4点处IS]左移一点，那么1,4点之间的中点不再是1,2点处，而是位T1,2点的靠左边一点。这等于说，这一移位，肯德基将从麦当劳夺取部分顾客，这对于肯德基单方面来说一定是一个非常好的主意。当然麦当劳也不甘示弱，麦当劳自然也应该想到将自己的店铺从l,4点处向右移动以争取更多的顾客。毕竟，做生意要的就是顾客盈门，只有这样才能多赚取利润。 不难想象，双方博弈的结果将使他们的店铺设置在1,2中点附近达到纳什均衡状态，肯德基与麦当劳相依为邻且相安无事地做起快餐生意。如果我们放宽条件，不是两家快餐店，而是很多家快餐店，很容易分析得到结果:这些快餐店仍然会在1,2处设店达到纳什均衡。 同样的道理，如果地段的繁华等其他原因在一条路上都可以认为到处相同的话，没有一个商家会将自己安置于某条路的一头，只要条件许可，超市将几乎趋向于相依为邻，这种现象完全可以看成是公正的市场竞争所形成的合理结果。这就是很多城市商业中心形成的原理，在博弈论中称为位置博弈。 电视台之间在时间段上的重叠问题在本质上就是位置博弈。事实上，我们只要将时间设想为上述案例中的公路，就不难分析出:市场竞争的结果就是，观众青睐的精彩节目将集中在同一黄金时段。在这种情况下，电视台之间的竞争会更加激烈，为了提高收视率，电视台只能在制作质量上下工夫，最终获得实惠的仍然是广大观众。 两只斗鸡的遭遇战 某一天，在斗鸡场上有两只好战的公鸡发生遭遇战。这时，公鸡有两个行动选择:一是退下来，一是进攻。 如果一方退下来，而对方没有退下来，对方获得胜利，这只公鸡则很丢面子:如果对方也退下来双方则打个平手;如果自己没退下来，而对方退下来，自己则胜利，对方则失败;如果两只公鸡都前进，那么则两败俱伤。 因此，对每只公鸡来说，最好的结果是，对方退下来，而自己不退，但是此时面临着两败俱伤的结果。 不妨假设两只公鸡如果均选择“前进”，结果是两败俱伤，两者的收益是一2个单位，也就是损失为2个单位;如果一方“前进”，另外一方“后退”，前进的公鸡获得l个单位的收益，赢得了面子，而后退的公鸡获得一l的收益或损失l个单位，输掉了面子，但没有两者均“前进”受到的损失大;两者均“后退”，两者均输掉了面子获得一1的收益或l个单位的损失。当然这些数字只是相对的值。 如果博弈有唯一的纳什均衡点，那么这个博弈是可预测的，即这个纳什均衡点就是一事先知道的唯一的博弈结果。但是如果一博弈有两个或两个以上的纳什均衡点，则无法预测出一个结果来。斗鸡博弈则有两个纳什均衡:一方进另一方退。因此，我们无法预测斗鸡博奔的结果，即不能知道谁进谁退，谁输谁赢。 由此看来，斗鸡博弈描述的是两个强者在对抗冲突的时候，如何能让自己占据优势，力争得到最大收益，确保损失最小。斗鸡博弈中的参与者都是处于势均力敌、剑拔弩张的紧张局势。这就像武侠小说中描写的一样，两个武林顶尖高手在华山之上比拼内力，斗得是难分难解，一旦一方稍有分心，内力衰竭，就要被对方一举击溃。 斗鸡博奔在日常生活中非常普遍。比如，警察与游行者相遇，最好有一方退下来。 再比如，收债人与债务人之间的博弈类似于斗鸡博弈: 假如债权人甲与债务人乙双方实力相当，债权债务关系明确，乙欠甲loo元，金额可协商，若合作达成妥协，甲可获90元，减免乙债务10元，乙可获10元。 如一方强硬一方妥协，则强硬方收益为100元，而妥协方收益为0;如双方强硬，发生暴力冲突，甲不但收不回债务还受伤，医疗费用损失l00元;，则甲的收益为一200元，也 就是不仅1 00:元债收不回，反而倒贴l 00元(，乙则是损失7 1 00元。 因此，甲、乙各有两种战略:妥协或强硬。每一方选择自己最优战略时都假定对方战略给定:若甲妥协，则乙强硬是最优战略;若乙妥协，甲强硬将获更大收益。于是双方都强硬，企图获l00的收益，却不曾考虑这一行动会给自己和对方带来负效益l 00。 故这场博弈有两个纳什均衡，甲收益为100，乙收益为O，或反之，这显然比不上集体理性下的收益支付，甲、乙皆妥协，收益支付分别为90、10。也就是债权人与债务人为追求利益最大化，会选择不合作，从某种意义上说双方陷,XN徒困境。 尽管在理论上有两个纳什均衡，但由于当今中国信用不健全(如欠债不还、履约率低、假冒伪劣盛行)，法律环境对债务人有利，可想而知乙会首先选择强硬。 因此，这是一个动态博弈，甲在乙选择强硬后，不会选择强硬，因为甲采取强硬措施反而结局不好，故甲只能选择妥协。而在双方强硬的情形下，乙虽然收益为一100，但乙会预期，他选择强硬时甲必会选择妥协，故乙的理性战略是强硬。因此，这一博弈纳什均衡实际上为乙强硬甲妥协。 欠债还钱博弈是假定甲、乙实力相当，如实力相差悬殊，一般实力强者选择强硬。比如在家庭夫妻冲突中，首先退下阵的一般是丈夫。大部分夫妻怄气或吵架，最终得利的总是妻子。 战国思想家庄子讲过一个故喜(说斗鸡的最高状态(就是好像木鸡一样而对对手毫无反应，可以吓退对手，也可以麻痹对手。这个故事里面就包含着斗鸡博弈的基本原则，就是让对手错误估计双方的力量对比，从而产生错误的期望，再以自己的实力战胜对手。 然而，在实际生活中，两只斗鸡在斗鸡场上要作出严格优势策略的选择，有时并不是一开始就作出这样的选择的，而是要通过反复的试探，甚至是激烈的争斗后才会作出严格优势策略的选择，一方前进，一方后退，这也是符合斗鸡定律的。 因为哪一方前进，不是由两只斗鸡的主观愿望决定的，而是由双方的实力预测所决定的，当两方都无法完全预测双方实力的强弱的话，那就只能通过试探才能知道了，当然有时这种试探是要付出相当大的代价的。 在现实社会中，以这种形式运用斗鸡定律，却比直接选用严格优势策略的形式，要常见的多。这也许是因为人有复杂的思维、更多的欲望。 斗鸡博弈进一步衍生为动态博弈，会形成这样一个拍卖模型。拍卖规则是:轮流出价，谁出的最高，谁就将得到该物品，但是出价少的人不仅得不到该物品，并且要按他所叫的价付给拍卖方。 假定有两人竞价争夺价值1 00元的物品，只要双方开始叫价，在这个博弈中双方就进入了骑虎难下的状态。因为，每个人都这样想:如果我退出，我将失去我出的钱，若不退出，我将有可能得到这价值l00元的物品。但是，随着出价的增加，他的损失也可能越大。每个人面临着是继续叫价还是退出的两难困境。 这个博弈实际上有一个纳什均衡:第一个出价人叫出1 00元的竞标价，另外一个人不出价(因为在对方叫出100元的价格后，他继续叫价将是不理性的)，出价1 00元的参与人得到该物品。 猴子和帽子 有一个卖草帽的人，有一天，他叫卖归来，到路边的一棵大树旁打起瞌睡。等他醒来的时候，发现身边的帽子都不见了。抬头一看，树上有很多猴子，而且每一只猴子的头上都有项草帽。他想到猴子喜欢模仿人的动作，于是就把自己头上的帽子拿下来，扔到地上;猴子也学着他，将帽子纷纷扔到地上。于是卖帽子的人捡起地上的帽子，回家去了。 后来，他将此事告诉了他的儿子和孙子。很多年之后，他的孙子继承了卖帽子的家业。有 一天，他也在大树旁睡着了，而帽子也同样被猴子拿走了。孙子想到爷爷告诉自己的办法，他拿下帽子扔到地上。可是猴子非但没照着做，还把他扔下的帽子也捡走了，临走时还说:“我爷爷早告诉我了，你这个老骗子会玩什么把戏。” 再来看一个故事:有一个古董商，他发现一个人用珍贵的茶碟做猫食碗，于是假装很喜爱这只猫，要从主人手里买下。猫主人不卖，为此古董商出了大价钱。成交之后，古董商装作不在意地说:“这个碟子它已经用惯了，就一块送给我。”猫主人不干了:“你知道用这个碟子，我已经卖出多少只猫了??， 可他万万没想到，猫主人不但知道，而且利用了他“认为对方不知道’’的错误赚了一笔。这才是真正的“信息不对称”。信息不对称造成的劣势，几乎是每个都要面临的困境。谁都不是全知全觉，那么怎么办?首先，为了避免这样的1环，我们应该在行动之前，尽可能掌握有关信息。人类的知识、经验等，都是这样“信息库”。 这两个故事告诉我们:我们并不一定知道未来将会面对什么问题，但是你掌握的信息越多，正确决策的可能就越大。 这和我们前面所说的那些博弈是不同的。所谓“囚徒困境”、“智猪博弈”、“斗鸡博弈”等各种模型都有一个前提条件——博弈双方都有共同知识:博弈参与者都知道，对方所能采用的策略与各种可能发生的结局。简单地说，这些博弈都没有信息不对称的情况。 在实际生活中，很多情况下并不都是这么理想化的。人寿保险公司并不知道投保人真实的身体状况如何，只有投保人自己对自身健康状况才有最确切的了解。政府官员廉洁与否，一般的公民并不是非常清楚。求职者向公司投递简历，求职者的能力相对而言只有自己最清楚，公司并不完全了解。最常见的例子就是买卖双方进行交易时，对交易商品的质量高低，自然是卖方比买方更加了解。 之所以有这些信息不对称的情况，是因为存在“私有信息”。所谓“私有信息”，通俗地讲，就是如果某一方所知道的信息而对方并不知道，这种信息就是拥有信息一方的私有信息。 说到现在的“信息不对称”，那么到底什么是“信息”呢? 广义地说，所谓信息就是消息。对人类而言，人的五官生来就是为了感受信息的，它们是信息的接收器，它们所感受到的一切，都是信息。 然而，大量的信息是我们的五官不能直接感受的，人类正通过各种手段，发明各种仪器来感知它们，发现它们。信息可以交流，如果不能交流，信息就毫无用处。信息还可以被储存和使用。你所读过的书，你所听到的音乐，你所看到的事物，你所想到或者做过的事情，这些都是信息。 私有信息，简单地说，如商家的产品是否有严重缺陷的信息，这样的信息往往只被能接近和熟悉这种产品的人观察到，那些无法接近这种产品的人却无从了解或难以了解。 相反，如果一则信息是大家都知道的，或者是所有有关的人都知道的，它就叫做“公共信息”或者“公共知识”。“私有信息”的存在导致了“信息的不对称性”，也就是某些人掌握的信息要多于其他的人。 私有信息的存在是信息不对称情况发生的根本,-gN。比如一个女孩面对好L个追求的男生，这些男生的人品、上进心等信息对于这个女孩来说都是私有i息，女孩与追求的男生之间就存在着信息不对称的现象，因此这个女孩到底选哪一个男生往往就带有很大的不确定性。 一般来说，私有信息指的是现状，如买卖双方交易商品的质量状况、追求女孩男生人品、健康状况、求职者的能力等。总而言之，私有信息是双方博弈时存在的事实。在信息经济学中，一般把这种关于现存事实特征的私有信息，叫做蔽特征”。 前面所说的私有信息造成的信息不对称是一种事前的信息不对称，举个例子，消费者到商 家去买商品，在购买之前就不清楚商品质量的好坏。 然而，还有一种信息不对称是在一定的环境下，博弈的一方无法判断并观察另一方未来的行为。在信息经济学中，这种未来别人难以判断或观察到的行，特别称为“隐蔽行为”。 比如，一个民营企业雇佣了一个职业经理人，并授予此人极大的权力，然而:个资本所有者无法判断并观察到将来这个经理上任之后是否会偷懒甚至是。公司的利益据为己有。雇员并不能被全天候监督，他欺骗雇主或偷懒的行为不避免。这种行为就是隐蔽行为。 再如，公务员都宣誓要一心为民，廉洁奉公。但是若无有效的监督机制，公员徇私就成了一种隐蔽行为。 简而言之，隐蔽信息分为两大块:是事件(合同)前已经发生的和已经存在有关事实，就叫做隐蔽特征;是事件(合同)后发生的有关事情，就叫做隐蔽行。 正是因为参与博弈者掌握的信息并不完全，往往有很多私有信息的存在，决策结果必然会有很大的不确定性。所谓“不确定性”，不管是对未来、现在或去的任何决策，只要是我们不知道确切的结果的都具有“不确定性”。 不确定性可分为两大类:主观不确定性和客观不确定性。主观不确定性是，决策者由于有关资料的缺乏，而不能对事物的态度作出正确的判断。 这种不确定性的判断，却是其他掌握资料的人可以有的。例如:消费者对商品的质量不如生产者更为了解，换句话说，商品质量对于消费者更加具有不确定性。 和主观不确定性相关的信息常常具有不对称性，一些人掌握事物状态的信息，而另一些人则缺乏事物状态的信息。信息的不对称性可以通过信息|的交流和公开以及寻找而消除。 客观不确定性是指事物状态的客观属性本身具有不确定性，对此，人们可以通过认识去把握不确定性的客观规律，但是，认识本身并不能消除这种不确定性。 当存在不确定性时，决策者的决策就具有风险。不确定性和风险有密切的联系，但又是两个不同的概念。不确定性，直观上很容易理解，一件事情可能出现的结果越多，这件事情就越具有不确定性，结果越不明确(概率分布越分散)，不确定性的存在就越显著。 风险的必要条件是决策面临着不确定性的条件。当一项决策在不确定条件下进行时，其所具有的风险性的含义是:从事后的角度看，事前作出的决策不是最优的，甚至是有损失的。决策的风险性不仅取决于不确定因素之所含不确定性的大小，而且还取决于收益的性质。所以，通俗地说，风险就是从事后的角度来看由于不确定性因素而造成的决策损失。 对个人来说，拥有信息越多，越有可能作出正确决策。对社会来说，信息越透明，越有助于降低人们的交易成本，提高社会效率。在绝大部分情况下，我们根本无法掌握影响未来的所有因素，这使得作确定性的决策变得困难重重。 信息本身的价值正在于此。博弈参与者一旦掌握了更多信息，其决策获得更大收益的可能性就增大。 比如，一个消费者买一部二手手机需要花l000元，而这部手机的真实价值也许只有500元，如果消费者购买了这部手机，就净损失500元，如果他gu-手手机老板很熟，请老板吃顿饭支出l00元，老板决定给这个消费者一部价值l200元的二手手机。 很自然，获取这部手机真实信息的价值或信息成本就是l 00元，但是不仅没有亏掉500元，反而赚了200元，一反一复投入l00元的信息成本所得到的收益 是500+200=700元,。 泡酒吧与少数人 美国著名的经济学专家阿瑟教授于1 994年提出了少数人博弈这个理论。这个理论模型是这样的: 话说有1 00个人很喜欢泡酒吧。这些人在每个周末，都要决定是去酒吧活动还是待在 家里休息。酒吧的容量是有限的，也就是说座位是有限的。如果去的人多了，去酒吧的人会感到不舒服。此时，他们留在家中比去酒吧更舒服。 假定酒吧的容量是60人，如果某人预测去酒吧的人数超过60人，他的决定是不去，反之则去。这l00人如何作出去还是不去的决定呢? 这个博弈的前提条件做了如下限制:每一个参与者面临的信息只是以前去酒吧的人数，因此，他们只能根据以前的历史数据，归纳出此次行动的策略，没有其他的信息可以参考，他们之间更没有信息交流。这就是著名的酒吧问题，即少数人博弈。 酒吧问题所模拟的情况，非常接近于一个赌博者下注时面临的情景，比如股票选择、足球博彩。这个博弈的每个参与者，都面临着这样一个困惑:如果许多人预测去的人数超过60，而决定不去，那么酒吧的人数会很少，这时候作出的这些预测就错了。 反过来，如果有很大一部分人预测去的人数少于60，他们因而去了酒吧，则去的人会很多，超过了60，此时他们的预测也错了。 因而一个作出正确预测的人应该是，他能知道其他人如何作出预测。但是在这个问题中每个人预测时面临的信息来源都是一样的，即过去的历史，同时每个人无法知道别人如何作出预测，因此所谓正确的预测几乎不可能存在。 阿瑟教授通过真实的人群以及计算机模拟两种实验得到了两个迥异的、有趣的结果。 在对真实人群的实验中，实验对象的预测呈有规律的波浪状形态，实验的 部分数据如下: 从上述数据看，虽然不同的博弈者采取了不同的策略，但是其中共同点是这些预测都是用归纳法进行的。我们完全可以把实验的结果看做是现实中大多数理性人作出的选择。 在这个实验中，更多的博弈者是根据上一次其他人作出的选择而作出这一次的预测。 然而，这个预测已经被实验证明在多数情况下是不正确的。(习i3,z,，在这个层面上说明，这种预测是一个非线性的过程。 所谓这样一个非线性的过程是说，系统的未来情形对初始值有着强烈的敏感性，这就是人们常说的“蝴蝶效应”:在北京的一只蝴蝶动了一下翅膀，华盛顿就下了一场大暴雨。 通过计算机的模拟实验，得出了另一个结果:起初，去酒吧的人数没有一个固定的规律，然而，经过一段时间后，这个系统去与不去的人数之比接近于60:40，尽管每个人不会固定地属于去或不去的人群，但这个系统的这个比例是不变的。如果把计算机模拟实验当做是更为全面的、客观的情形来看，计算机模拟的结果说明的是更为一般的规律。 生活中有很多例子与这个模型的道理是相通的。“股票买卖”、“交通拥挤”以及“足球博彩”等等问题都是这个模型的延伸。对这一类问题一般称之为“少数人博弈”。 例如，在股票市场上，每个股民都在猜测其他股民的行为而努力与大多数股民不同。如果多数股民处于卖股票的位置，而你处于买的位置，股票价格低，你就是赢家;而当你处于少数的卖股票的位置，多数人想买股票，那么你持有的股票价格将上涨，你将获利。 在实际生活中，股民采取什么样的策略是多种多样的，他们完全根据以往的经验归纳得出自己的策略。在这种情况下，股市博弈也可以用少数者博弈来解释。 “少数人博弈”中还有一个特殊的结论，即:记忆长度长的人未必一定具有优势。因为，如果确实有这样的方法的话，在股票市场上，人们利用计算机存储的大量的股票的历史数据就肯定能够赚到钱了。但是，这样一来，人们将争抢着去购买存储量大、速度快的计算机了，在实际中人们还没有发现这是一个炒股必赢的方法。 “少数人博弈”还可以应用于城市交通。现代城市越来越大，道路越来越多、越来越宽，但交通却越来越拥挤。在这种情况下，司机选择行车路线就变成了一个复杂的少数人博弈问题。 实际的城市道路往往是复杂的网络。我们简化问题，假设在交通高峰期间，司机只面临 两条路的选择。这个时候，往往要选择没有太多车的路线行走，此时他宁愿多开一段路程，而不愿意在塞车的地段焦急地等待。司机只能根据以往的经验，来判断哪条路更好走。当然，所有司机都不愿意在塞车的道路上行走。因此每一个司机的选择，必须考虑其他司机的选择。 在司机行车的“少数人博弈”问题中，司机经过多次的选择和学习，许多司机往往能找到规则性，这是以往成功和失败的经验教训给他的指引，但这不是必然有效的规则性。 在这个过程中，司机的经验和司机个人的性格起作用。有的司机因有更多的经验而更能躲开塞车的路段;有的司机经验不足，往往不能有效避开高峰路段;有的司机喜欢冒险，宁愿选择短距离的路线;而有的司机因为保守而宁愿选择有较少堵车的较远的路线，等等。最终，不同特点、不同经验司机的路线选择，决定了路线的拥挤程度。 _“海盗分金" 海盗，是一帮亡命之徒，在海上抢人钱财，夺人性命，干的是刀头上舔血的营生。在我们的印象中，他们一般都是独眼龙，用条黑布把瞎眼遮上。他们还有在地下埋宝的好习惯，而且总要画上一张藏宝图，以方便后人掘取。 然而很少有人知道，海盗是世界上最民主的团体。参加海盗的都是桀骜不驯的汉子，富有独立精神。 平时海盗们之间一切事都由投票解决。船长的唯一特权，就是拥有自己的,套餐具。可是在他不用时，其他海盗是可以借来用的。海盗船上的唯一惩罚，就是被丢到海里喂鱼。 现在船上有若干个海盗，要分抢来的若干枚金币。自然，这样的问题他们是由投票来解决的。投票的规则如下:先由最凶残的海盗来提出分配方案，然后大家一人一票表决，如果有50,或以上的海盗同意这个方案，那么就以此方案分配，如果少于50,的海盗同意，那么这个提出方案的海盗就将被丢到海里去喂鱼，然后由剩下的海盗中最凶残的那个海盗提出方案，依此类推。 我们先要对海盗们作一些假设: (1)每个海盗的凶残性都不同，而且所有海盗都知道别人的凶残性，也就是说，每个海盗都知道自己和别人在这个方案中的位置。另外，每个海盗都是很聪明的人，都能非常理智地判断得失，从而作出选择。最后，海盗间私底下的交易是不存在的，因为海盗除了自己谁都不相信。 (2)一枚金币是不能被分割的，不可以你半枚我半枚。 (3)每个海盗当然不愿意自己被丢到海里去喂鱼，这是最重要的。 (4)每个海盗当然希望自己能得到尽可能多的金币。 (5)每个海盗都是功利主义者，如果在一个方案中他得到了l枚金币，而下一个方案中，他有两种可能，一种得到许多金币，一种得不到金币，他会同意目前这个方案，而不会有侥幸心理。总而言之，他们相信二鸟在林，不如一鸟在手。 (6)最后，每个海盗都很喜欢其他海盗被丢到海里去喂鱼。在不损害自己利益的前提下，他会尽可能投票让自己的同伴喂鱼。 现在，如果有l 0个海盗要分1 00枚金币，结果将会怎样呢? 这是来自于《科学美国人》中的一道博弈智力题，原题叫做《凶猛海盗的逻辑》。一般大家都称之为“海盗分金”问题，它成为一个著名的博弈理论。 要解决“海盗分金”问题，我们总是从最后的情形向前推，这样我们就知道在最后这一步中什么是好的和坏的策略。然后运用最后一步的结果，得到倒数第二步应该作的策略选择，依此类推。要是直接从第一步入手解决问题，我们就很容易因这样的问题而陷入思维僵局:“要是我作这样的决定，下面一个海盗会怎么做?” 以这个思路，先考虑只有2个海盗的情况(所有其他的海盗都已经被丢到海里去喂鱼 了)。不妨记他们为Pl和P2，其中P2H:;较凶残。P2的最佳方案当然是:他自己得l00枚金币，Pl得0枚。投票时他自己的一票就足够50,了。 往前推一步。现在加一个更凶猛的海盗P3。Pl知道——P3知道——如果P3的方案被否决了，游戏就会只由Pl和P2来继续，而Pl就一枚金币也得不到。所以P3知道，只要给Pl一枚金币，Pl就会同意他的方案(当然，如果不给Pl一枚金币，Pl反正什么也得不到，宁可投票让P3去喂鱼)。所以P3的最佳策略是:Pl得1枚，P2什么也得不到，P3得99枚。 P4的情况差不多。他只要得两票就可以了，给P2一枚金币就可以让他投票赞同这个方案，因为在接下来P3的方案中P2什么也得不到。P5也是相同的推理方法只不过他要说服他的两个同伴，于是他给每一个在P4方案中什么也得不到的Pl和P3一枚金币，自己留下98枚。 依此类推，最终Pl 0的最佳方案是:他自己得96枚，给每一个在P9方案中什么也得不到的P2、P4、P6和P8一枚金币。 结果，“海盗分金”最后的结果是Pl、P2、P3、P4、P5、P6、P7、P8、P9、Pl0各可以获得0、1、O、1、0、1、O、1、0、96枚金币。 在“海盗分金”中，任何“分配者”想让自己的方案获得通过的关键是，事先考虑清楚“挑战者”的分配方案是什么，并用最小的代价获取最大收益，拉拢“挑战者”分配方案中最不得意的人们。 真是难以置信。Pl 0看起来最有可能喂鲨鱼，但他牢牢地把握住先发优势，结果不但消除了死亡威胁，还获得了最大收益。而Pl，看起来最安全，没有死亡的威胁，甚至还能坐收渔人之利，但却因不得不看别人脸色行事，结果连一小杯羹都无法分到，却只能够保住性命而已。 其实，什么事情都是先手比较有优先决断权。历朝历代的农民起义、争斗不休的宫廷政变、企业内部成帮结派的明争暗斗、办公室脚下使绊的公司政治，哪一个得胜者不是用“强盗分金”的办法，他们都是以最小的代价获得最大的收益，拉拢“挑战者”分配方案中最不得意的人们，而打击“挑战者”。 当老大是不容易的，企业家就是要把各方面“摆平”。任何“分配者”想让自己的方案获得通过的关键是事先考虑清楚“挑战者”的分配方案是什么，并用最小的代价获取最大收益，拉拢“挑战者”分配方案中最不得意的人们。 为什么革命者总是找穷苦人?因为他们是最失意的人。为什么恐怖分子拉登在沙特阿拉伯没有市场，在阿富汗却大受欢迎?因为阿富汗是全球的弃儿。为什么企业中的一把手，在搞内部人控制时，经常是抛开二号人物，而与会计和出纳们打得火热?这正是因为公司里的小人物好收买，而二号人物却总是野心勃勃地想着取而代之。 海盗Pl0就相当于公司老板。假如你作为老板，拥有最先分配权，就看你是否仁厚或是黑心，你有权独吞所有共同成果，也可以合理分配让大家满意，如果你过于贪婪，就要承担被伙伴推翻的风险，如果您不想冒险，就放弃部分利益以求共存。 当然“海盗分金”的蕴含假设是所有海盗的价值取向都是一致的，理性的。而在现实生活背景下，海盗的价值取向并不都一样，有些人的脾性是宁可同归于尽都不让你独占便宜，有些人则只求安稳，不计较利益。 所以这1 0个海盗换成不同性格的人在不同的位置都有可能影响结果。作为海盗Pl0，还必须对伙伴们的性格了如指掌，根据其性格特点和价值观作深入研究和策略分析，才能因地制宜，设计出最合适的分配方案，这是没有什么公式套路的。 和老板领导管理团队一样，要赚取最大化的利润又不能使自己的平台不至于垮掉，就必须对自己的下级作深入研究，制订相应合理的分配方案，才能获得 最大的成功。 挑战所罗门的智慧 所罗门国王判决的故事取自《圣经》，其大意如下:两位母亲都说自己是孩子的真正母亲，但是实际上只有一个是。她们争执不下时，请求所罗门国王进行判决。所罗门国王拿出一把剑，声称要将孩子一分为二。这时，真母亲不忍心看着自己的孩子被杀掉，因此提出宁愿将孩子判给对方。假母亲则觉得反正自己得不到，所以同意杀婴。所罗门国王通过对比她们的表现，就知道愿意让出孩子的母亲才是真正的母亲，于是宣布把孩子判给这位真正的母亲。所罗门王用自己的智慧解决了这个难题。 但是，把这个故事的条件变一下，两位母亲如果是学过经济学的专家，事情会截然相反，所罗门王的这个方法根本不能识别出谁是真正的母亲，为什么呢? 我们给两位母亲分别命名为安娜和贝斯。假定安娜是孩子的真母亲，当所罗门王提出要将孩子一分为二时，安娜当然不会同意，而宁愿将孩子让给贝斯。 贝斯如果理性地猜测到所罗门国王的“苦肉计”，那么她完全可以假装痛苦地表示宁愿将孩子“让”给安娜。现在的情况变成了两个母亲都愿意将孩子判给对方，问题又回到了原点。不管所罗门国王杀婴的恐吓是否可信，他现在都无法判断谁是孩子的真实母亲。聪明的所罗门国王遇到了更聪明的经济学家，所以他失败了。 所罗门国王的故事在流行的博弈论、契约理论和机制设计理论中被多次引用，因为经济学家们发现通过这个故事可以向大众炫耀经济学的巨大魅力。但是到底能不能帮助所罗门国王成功地判别出真正的母亲，经济学家们并没有取得一致意见，而且正反两方是截然对立。为了向读者阐述不同学派对这一问题的解决办法，让我们更正式地将所罗门国王的判决故事表述如下。 毫无疑问，两位母亲都清楚谁才是真母亲，这对她们而言是一个共同知识，或者说她们之间关于谁是真母亲的信息是双方对称的。但是，由于缺乏可信的鉴定技术(例如DNA技术)，这一信息是无法向第三方(比如所罗门国王)证实的。如果我们把两位母亲与孩子的真实关系看作是一个隐含的契约，那么这个契约用经济学的行话来说就是典型的“不完全契约”。经济学的问题是，这种不完全契约可以履行吗? 用所罗门国王的办法显然是不能履行的。因为如果参与博弈的两位母亲预期到，所罗门王会通过她们对杀婴的反应这一信号来做出判断，她们就不会发出对自己不利的信号。于是，不管对方的策略是什么，一旦所罗门王决定杀婴，将孩子让给对方都是一个优策略，而表示接受杀婴都是一个劣策略。可以证明，这个博弈没有均衡解，就是说问题不会有解。 为了帮助所罗门国王找出真母亲，经济学家可以说是绞尽脑汁，他们在故事发生了几千年后的今天仍在为此问题争论不休。基本上，可以把争论的正反双方概括为“完全契约学派”和“不完全契约学派”。完全契约学派认定，通过设计合适的机制可以履行这一契约，找出真正的母亲;而不完全契约学派则坚信，由于契约天生的不完全性，永远不可能找出真正的母亲。那么，到底能不能找出真正的母亲呢? 两位经济学家帮助所罗门国王设计了一个精巧的机制。这个机制是这样的:将两位母亲关进两个小黑屋，让她们彼此听不到对方的声音。然后分别要求她们大声说出谁是孩子的真母亲，如果两人意见不一致，那么所罗门王会将她们都杀掉。如果她们都说是其中一个人的，比如说安娜的，那么安娜得到孩子;但是，如果她们说出孩子母亲的声音大小不同，比如安娜说“孩子是安娜的”的声音不如贝斯的大而持久，所罗门王觉得烦躁，就会将孩子一分为二。在这么复杂的机制下，能推断出什么后果呢?可以证明，在剔除劣策略之后，均衡的结果有两种:一种是双方都说孩子是真母亲的，另一种是双方都说孩子是假母亲的，两种情况下双方都将用最小的声音说出某位母亲的名字。因此，孩子虽然可以判出去，却无法确知谁是真正的母亲。这一精巧机制尽管帮助所罗门国王摆脱了麻烦，但是却没有解决实际问题。 还有一种假设。假定两个母亲都非常富有，无财富约束。假定真母亲对孩子的出价总是比假母亲高一点，因为那毕竟是她的亲骨肉，所以她就是倾家荡产也要买回孩子。假定安娜是孩子的真母亲。现在，让我们设计这样一个多阶段的完全信息博弈:(1)所罗门国王先询问安娜，问是不是她的孩子。如果说不是，那么就把孩子判给贝斯，博弈结束;如果说是，那么进入第二轮。(2)所罗门国王询问贝斯，贝斯如果说是安娜的，那么孩子判给安娜，博弈结束:如果说不是，那么安娜必须向所罗门王缴纳罚款F，同时贝斯表示愿为孩子给出价格Pl，进入第三轮。(3)所罗门国王问安娜是否竞价，如果不愿意，那么孩子以Pl的价格判给贝斯;如果竞价，那么安娜出价P2，贝斯向所罗门王交付罚款F，进入下一轮。结果，因为真母亲安娜的最终出价P2总是高于假母亲贝斯的出价Pl，所以可以保证安娜得到孩子。如果贝斯预期到这点，她完全没有必要浪费罚金去跟安娜争，所以理性的她一开始就应该承认孩子是安娜的。 这一机制是一个博弈精炼纳什均衡，是可以实现的。但是，也可能会出现这样的情况:如果竞价是不可证实的、秘密的，那么这一罚款的机制就会无效。又或者，如果允许两位母亲之间进行再谈判，一旦假母亲参与了竞价而最终面临损失时，她完全可以秘密地去找真母亲，愿意补偿她交给所罗门国王的罚款，这种当事人之间的合谋会导致罚款失效。尽管在这个故事中孩子的母亲没有损失也没有收益，但是一旦把这个隐含的契约转化为生产性契约，那么这就意味着产品的提供方没有任何动机投资于交易。一个没有投资的契约是没有价值的。所以，如果允许再谈判，机制设计的再精巧也没有用。而且，凭什么假定双方具有无穷财富呢?万一真母亲比假母亲穷困，岂不是欺负穷人? 分析来分析去，我们还是没有办法帮助所罗门国王找到孩子的真正母亲。幸运的是，隐性契约学派至少提出了一个或许可行的办法:声誉。考虑一下，同在一个地方生活，谁敢在孩子这么重要的问题上欺骗他人呢?除非她不想在村里混下去了。 骗子、傻瓜和小气鬼 生物学家运用经济学的博弈论，证明了一个道理，即不求报答、绝对利他的种群，即使一开始存在，但是随着博弈的多次进行，也将走向灭绝。 假定某个组织中的所有成员都不能自己抓自己头上的虱子。假定8头上有一只虱子，A为它剔除掉。不久以后，A头上也有了虱子，A当然去找B，希望B也为它除掉，作为回报。结果，B嗤之以鼻，掉头就走。8是个骗子。 假设一个生物种群中的个体采取两个策略——傻瓜策略和骗子策略中的任何一种。傻瓜可以为任何人梳理头上的虱子，而不问对象是谁，只要对方有需要。骗子只接受傻瓜的利他行为，但却不为别人服务。在这两种策略的博弈中，傻瓜基因很快就要被挤掉。如果生物种群中骗子所占的比例达到90,时，因为只有很少的人为别人梳理头部而导致寄生虫的大量繁殖，那就没什么东西能够阻止傻瓜的灭绝，而且整个生物种群大概也难逃覆灭的厄运。 现在让我们假设还有第三种称为小气鬼的策略。小气鬼愿意为没有打过交道的个体抓虱子，而且为它抓过的个体，它更不忘报答。可是，哪一个骗了它，它就要牢记在心，以后再不肯为这个骗子服务。生物学家证明，小气鬼策略是一种生物进化上稳定的策略，小气鬼优越于骗子或傻瓜，因为小气鬼占多数的种群中，骗子或傻瓜都难以逞强。同样，在骗子占大多数的生物种群中，小气鬼或傻瓜也难以逞强。 生物学家道金斯对三种策略的博弈进行了计算机模拟。开始模拟时，傻瓜占大多数，小气鬼占少数，骗子也属于少数，与小气鬼的比例相仿。骗子对傻瓜进行无情的剥削，先在傻瓜种群中引发了剧烈的崩溃。骗子的激增随着最后一个傻瓜的死去而达到高峰。这时，骗子还要应付小气鬼。在傻瓜激剧减少时，小气鬼在日益取得优势的骗子的打击下也缓慢地减少，但仍能勉强地维持下去。在最后一个傻瓜死去之后，骗子不再能够跟以前,样那么随心所欲 地进行剥削。小气鬼在抗拒骗子剥削的情况下开始缓慢地增加，并逐渐取得稳步上升的势头。接着小气鬼突然激增，骗子从此处于劣势并逐渐接近灭绝的边缘。由于处于少数派的有利地位，所以受到小气鬼怀恨的机会相对地减少，骗子这时得以苟延残喘。不过，骗子的覆灭是不可挽回的。它们最终慢慢地相继死去，留下小气鬼独占整个种群。 根据以上模型，只要一个骗子，利他主义的“傻瓜”的存在，将带来组织内骗--7-的繁荣和组织的覆灭。小气鬼策略是组织的稳定策略，它的含意“互惠”，是相互报答和感恩，因此也可以说是互惠利他或互惠自私，就像市场中的那种情况一样。假如大家把相互清除寄生虫作为“宪法”固定下来，那么，可以说，这个组织就有一个道德共识。 “傻子”在这个世界一定是无法生存的，因为“傻子”代表“利他”，而“利他”必须“损己”，在一个资源稀缺的世界，任何“利他”行为都是以“损己”为代价的，可以说“利他”的机会成本就是“损己”，而“损己”的极致便是让出你的生存空间给别人。所以，最后的结局，一定是“利他”的“傻子”逐渐地消失，而“骗子”在“傻子”消失之后由于没有了其生存的依托也将自然地走向消失。最后这个世界的生物种群就构成了一个由“小气鬼”所组成的“食物链”——现实存在的世界。当然，“傻子”和“骗子”并非完全消失，即“小气鬼”有时也会偶尔地充当一回“傻子”和“骗子”，比如说，有人对你说“你应该‘利他’”，那么你一定是碰到了一位“骗子”，他无非是想占你的便宜而已，如果你信了他的话，你也就充当了一回“傻子”。 堵车的故事 堵车，每一个人可能都经历过了，并且充满了抱怨。其实，在经济学家看来，这个故事大多是由一些简单的事情导致的。为此，经济学家以一段高速路上的经历为例清晰而简单的阐明了它所内涵的博弈理论。 有一天，一位经济教授从演讲处返回住处，经过一段高速路时，却发现原先快速行驶的车辆一下子慢了下来。原来在南向的线路上发生了一起反常的交通事故，而结果却是自己(向北)道路上的汽车车速比发生事故的道路上的汽车车速下减得还多。因为人们纷纷减慢车速，想看看车道另一边发生什么。好奇心在这里起到了关键的作用。甚至一个晚了l0分钟到达事故现场的司机可能会感觉他已经为此付出了代价，即使他眼前的道路已经没有拥堵了，但如果没看上一眼，他会不甘心的。 最后大多数司机为了看l0秒钟事故现场而多花了l0分钟的开车时间。(更可笑的是，现场可能已经被清理干净了，他们仅仅因为前面的人可能在看什么，而觉得好奇，于是放慢车速。)这是一种什么样的现象呢?一些本来可以快速通过的司机，可能出于好奇稍慢了一会儿。当然，多数司机凭借多年的开车经验，知道当他们到达现场时，他们看一下大概要耽误10秒钟的开车时间。然而当他们到达出事现场的时候，10分钟的延误已经是沉淀成本了;而他们仅花了l0秒钟匆匆看了一眼。在他后面慢慢爬行的几十辆车上，所有人也额外多花了l0秒钟时间。 每个人都花了l0秒钟时间看了一眼，但是他们为自己花了l0秒钟，却为前面司机的好奇心多花了9分50秒。这真是不划算。 猴群博弈与道德产生 有一群猴子被关在笼子里。在笼子里的上方有一条绳子，绳子拴着一个香蕉，绳子连着一个机关，机关又与一个水源相连。 猴子们发现了香蕉，有猴子跳上去够这个香蕉，当猴子够到时，与香蕉相连的绳子带动了机关，于是一盆水倒了下来，尽管够到香蕉的猴子吃到了香蕉，但其他猴子被淋湿了。这个过程一直重复着。 猴子们发现，尽管有猴子吃到香蕉，但吃到香蕉的猴子是少数，而其余的大多数猴子都被淋湿。经过一段时间，有一伙猴子自觉地行动起来，当有猴子去抓香蕉时，它们便揍那个猴子。每当有猴子去取香蕉，就有其他的猴子因愤怒而自动地去撕咬那个猴子，久而久之，猴子们产生了合作，再也没有猴子敢去取香蕉了。 我们可以看到，在这个故事里，猴子间产生了“道德”。如果这群猴子构成一个社会，它们也繁衍下一代，它们会将它们的经历告诉下一代，渐渐地猴子们便认为取香蕉的后果对其他猴子不利，从而认为去取这个香蕉是“不道德的”，它们也会自动地惩罚“不道德的”猴子。 虽然这只是一个故事，但这个博弈故事却反映了人类的道德的产生过程。 经济学家霍布斯认为人类在没有任何约束的自然状态中，就是“人与人之间像狼与狼一样”，是“每个人对每个人的战争”。在这种状态中，每个人都力图保护自己的利益，并企图占有别人的东西，此时，每个人是每个人的敌人。此时没有任何规则，没有财产，没有正义或不正义，只有战争。武力与欺诈是战争中的两大基本德性。因此人类在自然状态下无法产生文明。 人类道德的产生一般有两种解释:一是纯文化因素起作用，有些国家道德程度高，有些国家则低。如北欧人之间的道德感高于意大利人的道德感。二是宗教信仰的原因，怕上帝惩罚你，所以有宗教信仰的人道德感就要强于一般人。如在美国，教会的人道德感比较强，因为他们认为若不道德，将来会进地狱。在这种解释中，道德是外界强加于人们的，使人们不违约。 那么，经济学中的博弈理论又是如何解释道德产生的呢? 与国家一样，道德也是对某些不合作行动的惩罚机制。这种机制的出现使得人类从囚徒困境中走出来。人的正义与非正义的观念产生了道德感。 道德感自然地使得人们对不道德的或不正义的行为谴责或者对不道德的人采取不合作，从而使得不道德的人遭受损失。这样，社会上不道德的行为就会受到抑制。因此只要社会形成了道德或不道德，正义或非正义的观念，就自动地产生了调节作用。笼子里的一只猴子A在无意中碰到了香蕉，理所当然地会受到其他猴子的殴打，因为它违反了猴群的道德标准。 道德可以打破囚徒困境的难题，化解个人理性与社会群体理性的矛盾，维系整个社会经济体系的稳定与发展。 公共地悲剧 1968年美国经济学家哈定发表了一篇著名的文章《公共地悲剧>，提出了著名的“公共地悲剧”理论，即哈定悲剧。 在《公共地悲剧》里，哈定描述了这样一个具体故事:有一片茂盛的公共草场，政府把这块草地向一群牧民开放，这些牧民们可以在草场上自由地放牧他们的牛。随着在公共草地上放牧的牛逐渐增多，公共草地上的牛达到饱和。此时再增加一头牛就可能会使整个草场的牛的单位收益下降，因为再增加一头牛就会导致草场供应给每头牛的平均草量下降。但是面对这个情况，每个牧民还是都想再多养一头牛。因为多养一头牛其增加的收益归这头牛的主人所有，而增加一头牛带来的每头牛因草量不足的损失却分摊到了在这片草场放牧的所有牧民身上。于是，对于每个牧民而言，增加一头牛对他的收益是比较划算的。在情形失控的最后，每个牧民都会不断增加放牧的牛，最终由于牛群的持续增加使得公共草场被过度放牧而造成退化，从而不能满足牛的食量，并导致所有的牛因饥饿而死，因此成为一个悲剧。 一块公用的牧场通常会发生放牧过度，一块公共绿地通常会出现一条小路，公共场所的座椅通常会被人弄得又脏又破„„这是什么现象?这就是公共地悲剧，也称哈定悲剧。哈定悲剧是经济学中的经典问题。这个悲剧其实是生活中很多故事的缩影，而对这个故事的深思 将使我们得到很多领悟。这一点，在我国沙漠治理上尤为明显。 据中央电视台的新闻报道，2001年新年的第一天，北京市和银川市发生沙尘现象，沙尘像雾一样笼罩在这两个城市的上空。生态警钟再次敲响。 河北境内的沙漠直逼北京，河北的怀来县离北京只有60公里!专家预测，如不想出有效办法对沙漠进行治理，过不了多长时间，北京将消失，被沙漠掩盖，像消失的楼兰文明。 土地荒漠化是中国重大的生态问题。中国土地的荒漠化集中在中国的北部，即内蒙、新疆、黑龙江、宁夏等省份。来自北面的风沙侵袭着北京，以至于北京的风沙一年比一年大，1999年发生了两次沙尘暴! 荒漠化的速度呈上升趋势。20世纪50年代至70年代中期，土地荒漠化年均扩大l560平方公里;而在70年代中期到80年代中期，年均扩大面积为2100平方公里。目前的扩大速度为每年2460平方公里。这个速度还在增加。 现在普遍的观点是，荒漠化的原因，是由于人类对土地资源的过度利用，对土地的利用超过了它的承受能力。在北方，雨水量小，土地上的生态系统脆弱，为了维持人口的过度增长对粮食等的需求，人们对土地的索取呈加速趋势。对土地的“滥垦”、“滥牧”、“滥樵”、“滥采”是土地沙漠化的主要原因。 据调查，在牧区，草原上的牲畜严重超载已成普遍现象，牧区一般超载50,,l20,，有的地区达到300,! 发菜是宁夏“四宝”之一的“黑”宝，宁夏的农民为了多赚钱，大规模地采集发菜，以销往南方，以至于当地政府不得不明令禁止这种行为，并将发菜从宁夏“四宝”中去除。而在甘肃挖甘草已成致富之路，据估计每挖10公斤甘草要破坏5(3公顷,7(3公顷的草地。这与哈定的公共资源悲剧何其相似。 这个悲剧的产生实际上是由于在多个利益主体的博弈中，每个博弈方都以最大化自己的利益为目的，最终损害了大家的公有利益，也损害了自己的利益。这个悲剧故事证明如果一种资源没有排他性的所有权，就会导致对这种资源的过度使用，从而造成资源的浪费。 食堂里的博弈合谋 一日，同宿舍的小强、小明与小力去学校食堂吃饭。饭至中途，忽感无味，于是商量买点猪头肉，解解馋。然而，由谁出钱?由谁排队?这是,个不小的难题。一番议论之后，决定玩“剪刀、石头、布”游戏，由前两个输者出钱，最后获胜者排队。 经过几轮激烈的角逐，小强和小力先后败下阵来，于是无奈地从口袋中掏出饭卡，交给笑容满面的小明。不久，诱人的猪头肉和牛肉端上桌来，众人一阵疯抢，转眼间只剩两只空碗。这时，小强提议再来一次，输者请喝饮料。小明犹豫了一下，终于点头同意。就在这一瞬间，小强悄悄地伸出两根手指头，小力心领神会。一声“开始”，两把剪刀齐刷刷落下，剪向小明那只宽大的手掌。他虽然满腹疑惑，但还是乖乖地买饮料去了。 这个故事蕴含着不少经济学的道理。为什么小明在犹豫之后加入了游戏?为什么游戏规则最后会失效?为什么小强和小力的预谋能够成功?这些都可以从经济学的角度加以解释。 首先，小强、小明和小力敢于参加这个游戏，是基于自身的成本——收益分析。在游戏尚未进行时，每个人的预期收益——猪头肉，是基本固定的。根据平时的相处，每个个体对其他人的性格都了如指掌，判定不会出现某个人抢占所有猪头肉的情况。三个人平分猪头肉，这是众人日常博弈的最优结果。至于成本，在没有决定由谁出钱之前，是不确定的。每个人在游戏时都假设出钱的不是自己，因而在成本——收益分析时，得出了自身会得到收益的结论，游戏因此得 其次，在第二回合的游戏中，小明认为自己在第一回合获得了全胜，继续参加游戏，最坏的结果也不过是出钱买饮料。若不参加比赛，可能会被定性为没胆量。这对于一个男生来 说是非常不能容忍的，它可能造成名誉上的损失和心理上的压力。事实上，小明忽略了一个问题:排队等候也是一种成本，不过不以金钱的形式存在。他在计算自身成本时没有加上这部分成本。 其三,小明在参加第二回合的游戏时，曾假设游戏中各主体的信息是不完全的和不对称的。不完全，是指每个人都不可能获知游戏的结果如何。不对称，是指每个人都不可能获知其他人出什么手势。这时候，任何个人拥有了完全信息，或任何两个人知道了对方的出牌，将获得超常收益。小强和小力达成了协议，修改了既定的游戏规则，在博弈中就处于优势地位。游戏规则本来是公平的，由于在执行中产生了机会主义行为，结果就出现了偏离。 其四，在小强和小力的合作中，存在着一种相互信任的关系。小强在向小力出示手势时，已经假定小力是可以信赖的。反之，小力看到他的手势，可以认同，也可以反其道而行之，出示其他手势。这个契约能否达成，关系到游戏中谁胜谁败。在博弈中，小力和小强站到了同一立场，这和他们利益的一致性不无关系。 博弈与法律的诞生 从博弈论的角度解释法律，法律是凌驾于社会生活博弈的超然之物，是顾及社会各方利益博弈均衡的结果，在社会博弈中具有独立性，不参与博弈。 假定现实生活中没有法律，企业甲与企业乙是商业上的合作伙伴，企业甲经常向企业乙购买原材料，由于两家公司在不同的城市，于是两个公司经过谈判之后签订买卖合同，一般在一周最后的那一天，企业甲将现金打入企业乙的银行账户，企业乙则发货到企业甲，若违约则处以2-5倍罚款。 实际上，如果企业甲与企业乙都是理性人，那么他们的合作就是一个有限次数重复博弈，在社会不存在法律的情况下，在两个公司任何一次交易中都有可能存在其中一家公司不遵守合同，逃款或逃货，即使企业甲现金充裕，企业乙货源充足，也会发生以下几种情况: (1)企业甲和企业乙都选择合作，双方收益均为20万(指企业甲与企业乙的利润); (2)企业甲付款，而企业乙不发货，企业甲损失100万，企业乙收益100万: (3)企业甲不付款，企业乙发货，企业甲收益l2O万(其中包含20万的利润)，企业乙损失80万(指企业乙货物的成本，也就是收入减去利润); (4)企业甲不付款，企业乙不发货，双方收益为零。 很显然这是一个有限次重复博弈的囚徒困境，这个博弈则是非对称博弈。 在没有法律的前提之下，双方选择不合作是自然的纳什均衡点。然而，在我们理想的法律环境下，他们所签合同具有法律效应，一旦有一方违约，另一方有权对其罚款2007万元，并且法院可以强制执行。在这种情况下，两个“囚徒”，也就是公司自然都会采取合作策略，完成合同对各方所要求的行动。简单说来，就是法律改变了两个公司博弈的均衡结果。 著名经济学家阿霍布斯认为，国家以法律形式规定对某种行为如“违约”采取惩罚措施，但是如果惩罚措施不力，即使扣除惩罚的成本，行动者从“违约”策略中获取的好处大于他采取“守信”策略所带来的好处，那么国家的法律措施是无效率的或者说是低效率的。因此国家法律的制定应以抑制对他人的危害行动为原则。 这就是法律制定的第一条原则:效率原则。效率原则是从对社会的整体考虑分析得出的，从这个意义上讲，法律越严格越好，越严格越有效率。 强制性有效法律是非常重要的。在冷战时期，美苏两个超级大国40多年的军备竞赛反证出这一点。尽管他们双方签订一些制止军备竞赛的协议，但因缺乏一个世界性的公平合理又具有强制性的法律环境，其结果仍然是陷入无法解脱的囚徒困境。 法律制定的第二条原则是，法律对犯法者的惩罚应以与犯法者给社会或他人造成的危害相等为原则，这就是公平原则。用简单的一句话说，法律惩罚太重对犯法者不公平，惩罚太 轻则对社会或他人不公平。 因此在不同的国家以及在同一个国家的不同时期，对这两个原则的态度是不同的。法律制定的这两条原则要根据不同时代、不同社会的具体状况而各有侧重。 苏格拉底与麦穗理论 “麦穗理论”来源于这样一个故事:古希腊哲学导师苏格拉底的三个弟子曾求教老师，怎样才能找到理想的伴侣。苏格拉底没有直接回答，却让他们走麦田埂，只许前进，且仅给一次机会选摘一支最美最大的麦穗。 第一个弟子走几步看见一支又大又漂亮的麦穗，高兴地摘下了。但是他继续前进时，发现前面有许多比他摘的那支大，只得遗憾地走完了全程。 第二个弟子吸取了教训。每当他要摘时，总是提醒自己，后面还有更好的。当他快到终点时才发现，机会全错过了。 第三个弟子吸取了前两位的教训。当他走到三分之一时，即分出大、中、小三类，再走三分之一时验证是否正确，等到最后三分之一时，他选择了属于大类中的一支美丽的麦穗。虽说，这不一定是最大最美的那一支，但他满意地走完了全程。 西方的择偶观里有一个和这个故事相似的“麦穗理论”，是说一个人在寻找伴侣时如同走进了一个麦田，一路都看见麦穗，很多人不知道摘取哪一支，因而就会有踌躇与彷徨，遗憾与悲伤。而正常人再花心，他或她也得选择一支来陪伴自己的旅程。当然并不排除有极少数人会在短短的一生里一换再换。 我们不妨假设有20个合适的单身男子都有意追求某个女孩，这个女孩的任务就是，从他们当中挑选最好的一位作为结婚对象，决定跟谁结婚。从这20个里面选出最好的一个并非易事，该怎么做才能争取到这个结果? 首先要考虑的是约会时对对方真实性格、人品的判断。 约会时，男女双方一开始都是展示自己的优点，掩盖自己的不足。当然，他们都想了解对方的一切，不管是优点或是缺点。然而，每个人都是理性的，任何一方在约会时都会掩藏自己的缺点。 对于每一个人来说，在择偶的时候，都要仔细思考所面临的情形，并力图发现哪些是真实的，哪些只是为了获得良好印象而伪装出的。 对于一个女孩来说，男朋友赠送的鲜花是相对廉价的，而贵重的钻石、金表、项链等礼物也许更能代表一个人的真心。这并不是因为值多少钱的原因，正如有句话说的好，“一个男人爱一个女人有多深，就会为她掏出多少钞票”。这是一个人乐意为你奉献多少的可靠证明。 然而，礼物值多少“钱”对于不同的人是有差异的。对一个身价亿万的有钱人来说，送上一颗名贵钻石可能比带你游山玩水的价值要低的多。反之，一个穷小子，花了大量时间辛勤工作，买上一颗钻石的价值就要高得多。 你也应当意识到，你的约会对象同样地会对你的行为挑拣一番。因此你得采取能真正代表你具有高素质的行为，而不是谁都学得来的那些行为。 探询、隐藏和发现对方内心深处的想法，不仅在初次约会时很重要，在整个关系发展的过程中都很重要。 很明显地，最好的方法是和这20个人都接触一遍，了解每个人的情况，经过对比筛选，找出那个最适合的(当然并不一定是优秀的)人。 然而在现实生活中，一个人的精力是有限的，不可能花大把大把的时间去和每个人都交往。不妨假定更加严格的条件:每个人只能约会一次，而且只能一次性选择放弃或接受，一旦选中结婚对象，就没有机会再约会别人。 那么最好的选择方法存不存在呢?事实上是存在。好的方法可以增加达成目标的机会，当然不能否认还有运气的成份。 不如我们就用模型来模拟实战一下。显然，你不应该选择第一个遇到的人，因为他是最适合者的几率只有1,20。这个几率可以说是非常的渺茫，直接把筹码放在第一个人身上，也是最糟的赌注。同样地，后面的人情况都相同，每个人都只有1,20的几率可能是20个人当中的最适合者。 可以将所有的追求者分成组(比如分成5组，每组4人)首先从第一组中开始选择，与第一组中每一个男性都约会，但并不选择第一组中的男性，即使他再优秀、再完美都要选择放弃。因为，最合适的对象在第一组中存在的几率不过1,5。 如果以后遇到比这组人更好的对象，就嫁给这个人。在现实生活中，人们往往就是这么进行选择的，通过总结从前恋爱的经验与心得体会，作为评估后来者的基础。 当然这种方法就像“麦穗理论”一样，它并不能保证选择出的是最饱满最美丽的麦穗，但却能选择出属于最大中比较美丽的麦穗。 门当户对与帕累托最优 在描述经济社会的理想时，经济学家都强调“最大多数人的最大福利”。但是，现实中如何行事才能实践这一原则呢?著名经济学家帕累托用数学方法对此作了逻辑严密的描述，并为经济学界普遍认同。于是，人们将符合这一描述的经济学现象称为帕累托最优。 现在，帕累托最优已成了经济学的理想境界的代名词，它是指资源分配的一种状态，在不使任何人境况变坏的情况下，而不可能再使某些人的处境变好。 帕累托改进:是指一种变化。帕累托改进是达到帕累托最优的路径和方法。一般来说，达到帕累托最优时，会同时满足以下三个条件: 交换最优:即使再交易，个人也不能从中得到更大的利益。此时对任意两个消费者，任意两种商品的边际替代率是相同的，且两个消费者的效用同时得到最大化。 生产最优:这个经济体必须在自己的生产可能性边界上。此时对任意两个生产不同产品的生产者，需要投入的两种生产要素的边际技术替代率是相同的，且两个消费者的产量同时得到最大化。 ’ 产品混合最优:经济体产出产品的组合必须反映消费者的偏好。此时任意两种商品之间的边际替代率必须与任何生产者在这两种商品之间的边际产品转换率相同。 如果一个经济体不是帕累托最优，则存在一些人可以在不使其他人的境况变坏的情况下使自己的境况变好的情形。普遍认为这样低效的产出的情况是需要避免的，因此帕累托最优是评价一个经济体和政治方针非常重要的标准。 从整体上看社会的婚姻，资源最佳的配置模式应该是社会中每个适龄男女都达到帕累托最优。分析这个问题，我们可以做一个简单的模型:假设某男婚前的生活质量用X表示，某女婚前的生活质量用Y表示，婚后一起生活，婚姻带来的共同所得为一个常lm，他们共同拥有双方的资源，婚后的每人所得分别是(X+Y+m),2 A(如果是一对门不当户不对的人，就是说X、Y相差很大。假设X=3，Y=9，则婚后的各人所得为(3+9+m),2。 当m<6时，婚后各人所得小于9。此时Y的状况变糟了，她对婚姻是不满意的。 当m:6时，婚后各人所得等于9。此时X得到帕累托改进，Y不变，此时，Y对婚姻不是很积极。 当m>6时，婚后各人所得大于9。此时X、Y都得到帕累托改进，皆大欢喜。 所以，两人的婚后所得至少要达N6，才能维持稳定的婚姻。 B(如果是一对门当户对的人，假设X=Y，那么，只要m>0，两者都能得到帕累托改进。 在这个模型中，m是最有意思的一个常量，它的大小取决于负向搭配的成功与否。本来一加一只能等于二，但有了这个m，人类才前赴后继、心甘情愿地跳入婚姻的围城。 如果两个都拥有较高生活质量的人结合，那么两人帕累托改进的可能性极大，就越能实现个人效用的最大化;而与境况稍差的人结合的话，则可能导致个人效用的减少。因此，从整体上看，门当户对的选择是较符合逻辑的。可是从现实情况来分析，个体为实现利益最大化，低质量(包括对社会阶层、个人财富、家庭背景等综合因素所做的质量评估)的还是希望与高质量的异性配成一对。 信守誓约与爱的博弈 金庸的武侠名著《神雕侠侣》中写道，杨过在苦苦等待l6年后，因为无法等来龙姑娘而纵身跳入寒潭，最后终于与小龙女团聚之后，深有感触地说了一句话:“可知一个人还是深情的好!” 恋人被爱神抓住以后，一般是整天泡在一起。泡在一起做什么?除了发誓，还是发誓。 人生发誓最多的时期，大概就是恋爱期。发什么誓呢?无非是什么非你不娶非你不嫁你是风儿我是沙啊的一类誓言罢了，目的只有一个，就是让对方相信自己能够天荒地老而此情不渝。他们希望彼此忠诚，从而换来一个好的博弈结果。而且，为了防止对方变心，总要设法让对方相信，你遇到我是你三生有幸，而我遇到你也是万世不悔。 可是，世间没有什么誓约是永恒的。很多爱情的悲剧，往往都从背弃誓约开始，而天下又似乎没有无誓约的爱情。 这是整天泡在一起的恋人的博弈情形。而对于天各一方的恋人来说，彼此就像被隔离审查的囚徒一样，只不过不是被关在两间牢房，而是山高水阔知何处。按照博弈原则，他们除了违背誓约外，没有更好的选择。他们要想在恋爱中成为赢家，最好是不遵守爱的诺言，如此才能走出“囚徒困境”。 然而，这个结论在实际上是有问题的。因为，生活中恋爱成功的人并不少见，厮守一生一世的人也不少见，不能说他们都是勉强的。事实上，他们有的还的确生活得很幸福。那么，究竟是什么机制让他们能够信守誓约呢?我们可以从博弈论中找到答案。 美国密西根大学的罗伯特?爱克斯罗德组织过一场计算机竞赛的试验。 竞赛的思路非常简单:任何想参加这个计算机竞赛的人都扮演“囚徒困境”案例中一个囚犯的角色，他们开始玩“囚徒困境”的游戏，每个人都要在合作与背叛之间做出选择。关键问题在于，他们不只玩一遍这个游戏，而是一遍一遍地玩上200次，这就是所谓的“重复的囚徒困境”，于是这就更逼真地反映了日常人际关系。 试验的结果使爱克斯罗德大为吃惊，因为竞赛的冠军获得者所采取的策略一点都不高深，而是非常简单:一报还一报。中国人把它叫做“以其人之道，还治其人之身”。 说穿了，所谓“一报还一报”的策略，就是胡萝卜加大棒的原则。它坚持永远不首先背叛对方，因此是十分“善意的”。它会在下一轮中对对手的前一次合作给予回报(哪怕以前这个对手曾经背叛过它)，从这个意义上来说它是“宽容的”。 但它会采取背叛的行动来惩罚对手前一次的背叛，从这个意义上来说它又是“强硬的”。正所谓“人不犯我，我不犯人;人若犯我，我必犯人”。而且，它的策略极为简单，对手程序一望便知其用意何在，从这个意义来说它又是“简单明了的”。 后来，爱克斯罗德邀请了更多的人参加竞赛，结果试验来试验去，每次都是一报还一报者夺魁。 这个竞赛说明，具备以下特点的人，将总会是赢家:1(善意的;2(宽容的;3(强硬的:4(简单明了的。 恋爱过程，一般都是重复博弈的过程，因此恋人有无数次的机会做到“以其人之道，还 治其人之身”。 那么，在这个重复博弈的过程中，谁将是情场上的赢家呢?谁将在博弈中获胜呢? 根据罗伯特?爱克斯罗德的试验，胜利也总是属于那些善意的、宽容的、强硬的、简单明了的恋人们。反之，恶意的、尖刻的、软弱的、复杂的恋人们往往会败北。 本来应该提防恋人才能在恋爱中获胜的简单博弈模型，因为有了不绝于耳的爱情誓言，更因为有了对善意的、宽容的、强硬的、简单明了的原则的把握和利用，人世间才有了很多美丽的爱情和幸福的婚姻。