XY营养保健品公司商业计划书

XY营养保健品公司商业计划书 上海XY营养保健品有限公司 上海世佳企业策划有限公司 20XX年7月30日 目 录 摘要3 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.1 公司3 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.2 市场3 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.3股权结构与组织架构4 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 1.4 投资与财务4 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2. 保健品行业分析5 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.1市场介绍5 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.1.1保健品行业的发展状况5 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.1.2保健品行业政策因素分析7 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.1.3保健品行业主要产品分类8 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.2行业竞争环境分析9 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.2.1竞争者9 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.2.2竞争策略10 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ . 2.3消费者购买行为分析10 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.3.1市场特征10 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.3.2消费行为分析11 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.4保健品行业市场特点与趋势预测13 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„.. 3. 公司战略15 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1总体战略15 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2战略实施15 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4. 公司策略17 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.1目标市场17 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.2产品17 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.3定价策略17 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.4销售策略17 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.4.1销售策略分析17 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.4.2具体的广告促销策略20 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.5品牌策略20 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5. 经营模式22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.1产品的研究与开发22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.1.1产品的开发规划22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.1.2重点产品介绍22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.2生产22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.3销售渠道22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.4服务与支持22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.4.1售前服务22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.4.2售中服务22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 5.4.3售后服务22 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6. 融资计划23 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.1股本规模与结构23 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.2资金来源和运用23 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.2.1资金来源23 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.2.2资金运用24 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.3盈利能力分析24 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.4资本的退出24 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.4.1资本的推出方式24 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 6.4.2资本的推出时间24 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7. 财务计划26 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.1会计报表26 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 7.2财务分析27 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 8. 管理体系28 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9.风险与风险规避29 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9.1面临的风险29 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 9.2风险规避29 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10. 附录30 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10.1附录1:XY项目市场调研30 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10.2附录2:XY市场调查问卷30 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10.3附录3:市场调查和定性分析30 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 10.4附录4:财务附表30 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 摘 要 1.1公司 上海XY营养保健品有限责任公司(以下简称“XY公司”)是一家20XX年注册在嘉定的公司，它拥有一系列成熟的高新技术保健品。公司的使命是“向社会提供不断创新、品质卓越的保健产品与服务，提高人类健康水平”。 XYXY公司有着优秀的研发队伍，以制药的专业精神研发保健品。在自主研发基础上，公司灵活采用与外部合作、产品研发成果入股、购买国外先进成果、收购国内具有竞争能力(新产品)的企业等多种方式进行新产品开发。 XY公司采用制药式的专业化管理来生产保健品。公司的生产厂“上海XY营养保健品厂”的生产与管理完全达到并超过GMP认证。从1989年成立到现在，不仅加工生产了一系列自己开发的产品，还代为生产了国内外一些著名品牌的营养保健品。最重要的是，制造厂采用了制药厂式的严谨生产管理，不仅产品安全性高、品质卓越，更得到了顾客的高度认可，也为上海XY营养保健品有限责任公司创造自己的品牌打下坚实基础， XY公司高度重视产品的安全性与产品质量，以药品出厂的专业标准检验保健品。安全与效果性一直是消费者最为关注的保健品特征，XY公司从消费者的立场出发，秉承XY多年对药品的严格检验标准，确保公司向市场不断提供最优质的产品。 XY公司做市场强调科学、实事求是，以制药的专业态度宣传保健品。面对夸张的广告、短期巨大利益的吸引， XY公司将坚持以品牌为重，以公司形象为重，客观的宣传公司产品。 XY公司注重短期目标与长远战略的结合。公司在短期内以树立公司品牌为主，着力培养两类功能保健品市场，以上海为基地，辐射长三角一级城市。中长期目标将逐步拓宽产品领域，涉足更多细分的市场，并再发展到全国、并最后开拓国外市场，形成立足保健领域的多元化国际性经营集团公司。 1.2市场 保健品行业是一个朝阳行业，市场需求持续攀升，增长强劲。预计20XX年，全球保健食品的销量将超过600亿美元，2010年时，该值会接近1000亿美元。中国的保健品销售量也将从20XX年的340亿元增长到20XX年的683.8亿元，年均复合增长率达到15.24%， 市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞争更为激烈。而随着20XX年的新政策出台，从产品的技术审批难度提高，生产采用GMP认证，广告宣传的控制力度加大等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。 在产品上，调节血脂市场，抗疲劳、防治骨关节炎保健品市场，维生素矿物质类保健品市场，改善睡眠市场，天然植物雌激素市场，女性更年期保健品等功能的保健品在未来5——10年有着巨大的发展潜力。采用新资源(昆虫、天然生物、中药)、新技术(边缘食品)和方便型包装的产品成为市场上的热点。公司将以抗疲劳、降血脂为产品初期主要发展方向，不断开发新产品。 营销上，最终获得市场竞争力的企业将是采用差异化营销策略，有着准确的品牌定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司。因此，XY公司以体验式、顾问式结合文化营销来高效准确的传达公司品牌形象。 消费者对保健品的消费行为上，与以往消费行为不同的有:家庭使用成为消费者购买的主要目的，而用来送礼则成为次要目的;保健品的购买人群与消费人群的区别在减小;朋友介绍与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要;消费的季节性越来越模糊等。 保健品的替代作用越来越强，营养饮食、药膳、健身运动、心理治疗、医疗器械、家庭健康用品、社会医疗保健机构等产品与服务都直接对保健品构成巨大的威胁。XY公司从长远的战略考虑，准备与替代产品公司之间的开展战略联盟、品种的横向扩张、产品的联合促销等。实现“多法合一、系统保健”的概念，将各类不同的产品糅为一体。 1.3股权结构与组织架构 XY公司的公司性质为有限责任公司。以MBO的形式转制现有的“上海XY营养保健品厂”，并更名为“上海XY营养保健品有限公司”; 新公司全部采取以民营资本的股本结构。 XY公司注册资本共计:300万元。股权结构为:管理者投资持股33,;企业直接投资33,;其他的投资方式占34,。 XY公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制，所有权与经营权分离，公司董事会由5名董事组成，其成员均有股东组成。 XY公司组织结构采取直线职能制，总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理、财务副总经理、人力资源部副总经理。 1.4投资与财务 XY公司设在上海嘉定区，享受“三免三减半”的税收优惠政策。 公司成立初期共需资金500万。在注册资本基础上，公司还将短期借款200万。其中用于固定资产投资XXX万，流动资金XXX万。主要用于收购上海XY营养保健品厂，建设新生产线，市场推广等费用。 XY公司将在第一年末实现盈亏持平，以后每年销售利润率50%左右，第二年资产报酬率为80%，投资回收期为一年。 2. 保健品行业分析 2.1市场介绍 2.1.1保健品行业的发展状况 全球保健品市场巨大，增长强劲。中国城乡保健品消费支出自改革开放以来的增长速度为15%—30%，高于发达国家平均13%的增长率。保健食品历年销售曲线见下图所示: 图3-1 我国历年保健品消费曲线 由上图可以看出，我国的保健品市场呈现波浪式曲线发展，但总体呈现上升趋势。80年代末期到95年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。 1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至2000年，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期。但从2000年到20XX年底，受高额利润的吸引，大量小企业涌入保健品市场，行业运作极不规范，消费者对保健品的信心逐渐降低，保健品的销售也跌入低谷。 20XX年以来，保健品行业开始全面回暖，随着行业政策的改善，很多大企业、特别是制药企业的加入，使得整个行业水平有所提升;而非典的爆发则直接促进了政府和全社会对预防和保健的新的认识，消费者对保健品的消费热情也大大提高。 著名的赛迪顾问公司预测:未来5年，中国保健品市场整体上将保持高速发展态势。保健品市场规模将由20XX年的340亿元增长到20XX年的683.8亿元，年均复合增长率达到15.24%，中国将会成为世界保健品增长最快的市场。上海也会从20XX年保健品销售额47.6亿增长到20XX年的100多亿元。 我国城乡居民的恩格尔系数正处于小康向富裕的过渡阶段。20XX年我国城乡的恩格尔系数分别为37.1%和45.6%，。而这一阶段也正是保健食品销售的黄金阶段。20XX年我国人均GDP已经达到1257美元，保健食品市场将会出现几何级数递增。我国近几年恩格尔系数变动情况见下图所示: 60% 40% 20% 0%2000年2001年2002年2003年 40%37.90%37.70%37.10%全国城镇 50%47.70%46.20%45.60%全国农村 45%43.00%42.80%39.70%全国平均 44.50%43.40%39.40%37.20%上海平均 中国的经济发展和居民收入水平持续上升。在过去5年里一直以9%以上速度高速增长，预计在未来10年内将以7%和6%以上速度持续增长。医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来10年内会有 —3倍。 持续增长，达到目前的2 国内外对比上来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30—1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20，日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。 国外保健产品的发展情况: 美国:全球最大市场，集中度最高。美国市场上主要的功能食品有三类:奶制品、烧烤食品和饮料，其中又以预防骨质疏松和心血管疾病的产品为主。口香糖中也添加了蜂王浆，茶叶提取物，逐渐功能化。今后几年的美国保健品市场，传统老产品与新开发的植物性保健产品交相辉映，继续成为主流产品。“益生菌”类保健品(主要是乳酸菌与双歧杆菌类活菌制剂)及新崛起的“低聚糖”(主要作用是作为“益生菌”的肠内培养基)其销量将有实质性增长。 欧盟:奶制品最受欢迎。欧洲保健产品主要集中在奶制品，具有降低胆固醇功能的人造奶油也不断在市场上出现，另外“能源饮料”也颇为盛行。 日本:保健饮料的份额最大。日本企业在饮料中添加活菌、原生物体(Probiotics)、膳食纤维等添加剂，制成有特殊功能的保健饮料。日本保健食品的另一大类是强化食品，如OAA强化面包、强化婴儿配方食品等。 近五年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参中国5个城市销售收入就突破了2000万美元。目前欧美等国在中国销售的保健品近500种，据美国著名的NPD市场调查公司预测，今后几年，美国保健品在中国市场的销售依然火爆。综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。 2.1.2保健品行业政策因素分析 近日国家食品药品监督管理局通过并于7月1日施行《保健食品注册管理办法(试行)》(以下简称办法)，对保健品行业规范起到两方面作用: 一是简化手续、提高效率: 1、为申报新功能、使用新原料留下了空间:国家把保健品严格按照功能进行分类，鼓励生产企业申报新功能、使用新原料，并且允许自然人申报保健食品。 新《办法》开始对长期被限定的27种保健品功能“解禁”，保健品的功能和利益诉求将更加细致。这将充分发挥市场机制对资源配置的基础性作用，有利于解决产品同质化竞争激烈的问，合理地利用社会资源，最大限度地组织和调动各种社会主体进行产品研发和科技创新。 新《办法》允许自然人申请保健食品，这意味着更多的效果显著、卖点十足的民间保健食品将出现在市场上，同时也给那些渴望进入保健食品行业的投资人提供了更广阔的选择空间。 2、审批程序简化，审批时限缩短:保健品注册审批时限缩短为5个月。 二是进一步加强了对保健品市场的管理: 1、保健食品注册申请的技术要求提高:《办法》规定申请人在申请保健食品注册时，必须提供产品研发报告;申请新功能的，必须同时提供功能研发报告。在审查过程中，增加了对申请注册的保健食品的试验情况和样品试制情况进行现场核查的程序，以确保实验数据和样品的真实性。增加了对样品进行样品检验和复核检验的内容，以确保申报样品的质量标准与申请注册的产品的质量标准一致。 据统计，我国已经批准的国产保健食品共有5473个品种，已经批准的进口保健品有488个品种。也就是说，保健食品的总数在6000种左右。5000余种保健食品将会因为拿不到“保健食品批准证书”而退出市场。 2、引入认证制度与淘汰机制:国家药监局将介入保健食品的管理，并引入GMP认证制度，对市场上的保健品实施动态管理，保健食品的退出和淘汰机制也将由此形成。 据了解，中国绝大多数的保健品企业都没有自己的专业生产车间，产品都是在一些食品厂委托加工的，这样就给安全带来了很大的隐患，而此次引入的GMP认证则要求企业必须有专门的车间生产，达不到条件的企业将被强制停产。 《办法》首次取消保健食品注册终身制，开始实行五年一审批的动态管理，保健品暂定每5年复查一次 3、对宣传的监管力度增大:《办法》明确规定，保健食品不得使用明示或者暗示治疗作用的文字。标签说明书可以标示保健功能，而食品的标签不得标示保健功能。 保健食品广告未经审查不得发布，国家对保健食品广告监管将更为严谨。保健品在宣传时必须注明本品不能替代药物”， 保健食品不能以治疗为目的，但可以声称具有保健功能，不能有任何毒性，可以长期使用; 以往两种批准文号“卫食健字”及“国食健字”将被统一规范为“国食健字”;而“高效××”、“第×代××”等用词绝对的宣传字都将被取消 2.1.3保健品行业主要产品分类 保健食品的功能评审受理范围由卫生部规定，目前有免疫调节、调节血脂和抗疲劳等27类功能正式作为保健食品功能受理(见表2.1.3)。 表2.1.3:保健食品的功能评审受理范围(27类功能) 增强免疫力功能 辅助降血糖功能 辅助改善记忆功能 改善睡眠功能 抗氧化功能 改善营养性贫血功能 对化学性肝损伤有辅助保护功能 祛痤疮功能 祛黄褐斑功能 改善皮肤油分功能 改善皮肤水分功能 缓解视疲劳功能 促进泌乳功能 清咽功能 增加骨密度功能 缓解体力疲劳功能 对辐射危害有辅助保护功能 减肥功能 辅助降血脂功能 改善生长发育功能 调节肠道菌群功能 促进消化功能、通便功能 对胃黏膜有辅助保护功能 辅助降血压功能 促进排铅功能 提高缺氧耐受力功能 补充营养素 在20XX年全国的保健食品功能分布中，免疫调节功能的产品最多，约占全部产品的37.3%，调节血脂的产品第二，占13.6%，排第三位的是抗疲劳的产品，占全国产品的10.8%，这三类产品共占全部保健食品市场的61. 7%，其销售收入约占总销售额的41.4%。 图2.1.3 我国保健品的功能分布 免疫调节 调节血脂 抗疲劳 5%1%3%抗氧化及延缓衰老4%4%改善肠胃道功能37%4%4%减肥 抑制肿瘤5%调节血糖8%改善睡眠11%14%耐缺氧 抗辐射 其他 在20XX年第一季度上海市保健品大类商品销售比重中，七大类保健品占据了上海市保健品市场77%的市场份额，其中抗疲劳类产品以23.2%的市场份额位列第一，美容类和增强抵抗力分别以14.4%和13.3%分别第二和第三位。 2005年第一季度保健品大类商品比重 增强抵抗力()美容 13%14%滋补(酒)调理肠胃 6%4% 蛋白粉 抗疲劳(参类)12% 24% 减肥其他 1%26% 而根据20XX年7月份对上海保健品市场的调查表明，消费者对功能偏好如下图所示: 其他功能保健品 2.40% 复合性功能饮料7.50% 减肥类功能产品11.80% 增加骨密度16.70% 改善肠道功能保健品25.60% 改善睡眠功能29.80% 降血脂、血糖、血压34.40% 补充营养素37.50% 长寿、抗衰老、抗疲劳53.80% 增强免疫力69.50% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00% 可见，增强免疫力、抗疲劳功能的产品依然占据消费者未来购买的主要地位，而降血脂类三高产品尽管在上图销售中没有体现，依然占据非常重要的位置(排第四位)。 2.2行业竞争环境分析 2.2.1竞争者及品牌 20XX年中国保健品市场的重点企业有:安利中国，青岛健特生物投资股份有限公司，深圳海王生物公司，深圳太太药业，上海交大昂立股份有限公司，上海高博特生物保健品有限公司，金日、瑞年、万基、康复来等等。 我国卫生部迄今已批准生产6000多种保健品，但真正畅销全国市场的产品也就是二、三十种。 从目前保健品市场总体情况看，名牌保健品的市场占有率在稳步上升。国内市场中不到20%的品种占据了50%的市场份额。这说明知名品牌在市场中的地位逐渐确立，是保健品市场走向成熟的标志。 上海市保健品市场品名多达400多种，在众多的保健品产品中下面的十种保健品脱颖而出，其销售额和销售量市场份额分别达到了35%和32%，占到了整个市场的三成左右。 排名 品名 销售额市场份额 销售量市场份额 1 昂力多邦胶囊 7.34, 6.15, 2 瑞年氨基酸片 5.50, 5.08, 3 椰岛鹿龟酒 4.19, 3.20, 4 金日心源素 3.54, 3.72, 5 康奇脑白金 3.29, 2.24, 6 康复来血尔口服液 2.58, 2.54, 7 万基洋参 2.45, 3.67, 8 鹰牌洋参 2.27, 1.98, 9 太太静心口服液 2.02, 1.50, 10 金日洋参 1.94, 2.03, 2.2.2竞争策略 目前我国的保健品市场竞争秩序比较混乱，时常的规范性差，整个市场呈现完全竞争态势: 保健品企业的竞争策略主要体现以下几个特点: 集中于产品功能的竞争:大部分的企业在关注新产品、新功能的开发与生产;特别是对新产品、新技术的仿制和拷贝能力很强，追风现象严重; 建立品牌下的多产品系列策略:大部分企业在逐步建立市场与产品品牌后，并逐步建立完善产品系列，以争取更大的市场份及消费人群; 价格仍然是保健品竞争的重要策略之一:在该行业中，市场的价格与价值仍然存在严重的背离现象，而生产企业的平均利润空间在逐步减小; 渠道的竞争已经成为保健品销售的关键，谁赢得渠道、谁就赢得市场，赢得先机。各个除了不断巩固和强化传统的渠道以外，纷纷开拓和创建新的销售渠道形式。传统的药房销售优势被大超市/卖场所替代，更多的企业热中于直销、网上销售、会员制等新的渠道模式，以弥补传统的代理和大超市/卖场高的成本; 广告宣传仍以功能宣传为主:具有实力和品牌效应的企业在广告的宣传媒体选择上更趋于选择电视和报刊杂志等形式。而在宣传的卖点上通过某一、两个功能，同时利用大部分消费者对专业知识的匮乏的特点，夸大其功能和疗效。 2.3消费者购买行为分析 2.3.1市场消费特征 保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为; 80%以上的购买者是为自己使用或赠送给长辈与亲朋好友，而利用公款作为商务礼品的 购买比例正在逐步减少，约占20%。 而家庭使用的保健品偏向于对症，同时强调实惠、效果好;送礼的保健品偏向于功能广泛，适应人群广，同时强调包装、强调档次; 保健品的主要购买者年龄在35岁以下，需求水平随职业、收入水平的不同而不同。而保健品的消费者主要在40岁以上的中老年人群; 一般来说女性对于保健品需求要高于男性; 一类城市在消费能力及消费意识等指标上都要好于二类城市。 2.3.2 购买行为分析 消费者购买产品首先关注产品的服用安全性与效果，其次是品牌;电视报纸依然是消费者获得保健品信息的主要来源，而朋友介绍则越来越重要;消费者经常购买的渠道是超市、大药房，相信这里卖的产品更有安全和质量保证，同时直销也扮演了越来越重要的角色;由于市场日益细分，购买的季节性习惯越来越淡化;在购买数量上零星购买是主要特征。 购买保健品的关注点: 问卷调查表明，消费者最为关注保健品的全性和效果，同时品牌、品质和价格也分别是消费者的购买决定因素之一。 0.90%购买方便 1.30%包装 10.50%价格 品质27.30% 品牌28.70% 30.40%效果 安全性34.20% 0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00% 信息获取的渠道: 根据市场调查，电视仍是目前人们获取保健品信息的最主要的渠道，平均选择比例高达74.0%，远远高于其他信息渠道;此外，报纸、朋友介绍也是消费者获取保健品信息重要渠道，两者平均选择比率都接近40.0%左右。 其他 广播 互联网 女杂志男 总体朋友介绍 报纸 电视 0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%80.0% 保健品信息渠道在性别上也存在差异，女性在电视、报纸、朋友介绍、杂志等渠道的选择率要高于男性3-6个百分点。此外，各个渠道在年龄上的差异见下表所示: 报纸 电视 杂志 广播 互联网 朋友介绍 其他 频数 61 131 46 18 36 61 6 30岁 以下 频率 35.9% 77.1% 27.1% 10.6% 21.2% 35.9% 3.5% 频数 64 132 45 15 27 65 7 30-40 岁 频率 36.2% 74.6% 25.4% 8.5% 15.3% 36.7% 4.0% 频数 45 85 21 10 7 45 6 40-50 岁 频率 39.8% 75.2% 18.6% 8.8% 6.2% 39.8% 5.3% 频数 48 56 5 8 4 34 4 50岁 以上 频率 55.8% 65.1 % 5.8% 9.3% 4.7% 39.5% 4.7% 相比之下，50岁以上的消费者较少从电视、杂志、互联网上获取保健品信息，他们比较喜欢的渠道为报纸，选择比例为55.8%。40岁以下的消费者获取保健品信息的渠道主要有电视、杂志和互联网。由此可见渠道在年龄上的差异非常的明显。 经常购买的渠道: 消费者最倾向于到商场/超市购买保健品，直销也成为一种重要的购买渠道之一。 其他 1.50% 互联网上 1.80% 销售员直接销售3.50% 专卖店 27.10% 42.40%大型药店/房 商场/超市 51.30% 0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00% 购买的季节性习惯: 冬季为销售旺季，10月份到第二年2月份的销售形式最好，但季节性开始淡化。 保健品销售季节特征 100.00%92.00% 80.00%74.67% 60.00%57.33% 41.33%40.00%40.00% 20.00% 8.00%4.00%2.67%2.67%2.67%2.67%1.33%0.00% 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月保健品销售季节特征 来源:明略市场策划(上海)有限公司 购买数量上: 大多数的消费者都倾向于每次购买一、二盒保健品，并且一个疗程在一个月左右。 2.4保健品行业市场特点与趋势预测 保健品行业市场特点分析: 保健品总体市场需求持续攀升，增长强劲。根据我国的保健品市场的波浪式曲线发展特点，整体上呈现上升趋势。特别是随着新政策陆续出台、行业的规范及重新洗牌，从20XX开始市场呈现快速上升状态。而同时国外保健食品在我国市场上的销量也同时以12%以上的速度在高速增长。 市场竞争日趋激烈，政府和行业机构的监管力度也逐渐加强。保健品的巨大市场潜力吸引了大批的企业进入，加上国外保健品巨头不断加大力度开发国内市场，市场竞争更为激烈。而随着新政策的出台，尽管政府对保健品的管理效率提高，但从产品的技术审批提高难度，生产要求采用GMP认证，加大对广告宣传的控制等政策来看明显加强了对保健品的市场监管。 占据保健产品最大销售量/额的依然是抗疲劳、调节血脂、免疫调节等几类主要功能产品。尽管国家放开了对27类功能的限制，消费者的功能偏好还没有发生大的变化。 保健品的价位偏高。保健品市场是消费品市场，购买过程主要是消费者个人购买行为，因此作为日常消费的保健品是与居民消费水平相关。而保健品的高利润、高需求弹性为进一步降低价格提供了客观基础。 消费者对保健品的消费行为发生了很大变化。家庭使用成为消费者购买的主要目的，而用来送礼则成为次要目的。因此，效果好而又实惠的保健品得到更多的欢迎。保健品的购买人群与消费人群的区别在减小，朋友介绍与口碑宣传在消费者的信息获取中越来越重要，消费的季节性越来越模糊等。 消费者的选择渠道日益多样化。以超市和连锁药店为主、直销为辅的流通渠道成为保健品主要销售通道。 消费者更青睐差异化营销。以倡导个性化服务为特征的营销模式将成为保健品市场的热门话题，个性化需求与服务，亲情化售后服务将成为亮点，但在目前的保健品市场上电视与报刊杂志等仍然是宣传主流媒体。 保健品行业发展的趋势预测: “边缘食品”、天然生物、中药是优先发展品种:对市场的细分突出适宜性和针对性，要充分利用市场间隙，开发“边缘食品”;天然生物保健品中以及高科技含量的中药保健食品市场潜力巨大。 中国保健品行业投资方向推荐的功能产品:抗疲劳、调节血脂保健品，维生素矿物质类保健品，具有改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期等功能的保健品在未来几年内具有着巨大的发展潜力。 “套餐”将成为欧美流行保健食品的新形式，也将在我国风行。 最终获得市场竞争力的企业将是有着准确的品牌定位和着重于形象构建、保健知识和品牌宣传的公司; 3. 公司战略 3.1公司战略 公司使命:“向社会提供不断创新、品质卓越的保健产品与服务，提高人类健康水平” ,2个功能细分市场，确立公司的市场地位，然后 公司战略:初期通过1年左右进入1 在2,3年内成为该细分市场的主流品牌之一，再通过扩大产品系列，进入保健相关领域，在5,10年内成为保健领域的驰名品牌。 “XY”保健品核心竞争力:“XY”品牌及属下的分品牌。 “XY”品牌的核心内容:4“专”品牌形象。 “专”的研发、“专”的生产、“专”的检验、“专”的知识宣传。即: 以制药的专业精神研发保健品; 以制药的专业管理生产保健品; 以制药的专业标准检验保健品; 以制药的专业态度宣传保健品。 3.2战略实施 3.3.1初期(第1,2年) 主要功能产品:抗疲劳、降血脂类。 目标市场:上海市及长三角地区一级城市过疲劳人群及高血脂人群。 战略实施要点: 1、梳理抗疲劳和降血脂类产品，明确市场细分与定位; 2、按照GMP认证要求改造XY营养保健品厂，完善生产环境与条件; 3、在上海建设销售网点，并逐步进入长三角地区的一级城市; 4、采用创新型营销，强调对企业形象和品牌的宣传，推出“套餐”式促销。以软文广告、专家诊断、顾客体验及会务营销等方式为主对市场渗透。 目标: 在第一年末收回初期投资，第二年初企业开始盈利; 在上海的抗疲劳类保健品市场占有率达到1,,3,，销售额达到450万元,1350万元;降血脂类保健品市场占有率达到1,3,，销售额达到500万,1500万。 3.3.2中期(第3,5年) 主要功能产品:扩展到维生素矿物质，改善睡眠，天然植物雌激素，女性更年期保健品 等功能领域。 战略实施要点: 1、扩大新产品系列，进入更多功能的保健食品领域。从开发“边缘食品”入手，以合作开发为主，自行研发、购买及收购等方式为辅推出具有高科技含量的中药保健食品及天然生物保健品。产品形态根据市场情况采用奶制品、功能饮料和强化食品形式; 、开设分厂，调整和增加生产线，加强产品的生产管理; 2 3、进一步扩建全国的销售网络，以沿海一级城市为主，辐射中部地区市场; 4、全面宣传公司的品牌，提供更高附加值的软性服务。逐步增加电视、广播及报纸等广告，扩大知名度。 目标: 在全国的抗疲劳类保健品市场占有率达到1,,3,，销售额达到9000万元,27000万元;降血脂类保健品市场占有率达到1,,3,，销售额达到1亿元,3亿元;其他类产品全面进入目标城市。 3.3.3长期(第6,10年) 主要产品领域:保健食品、营养饮食与药膳领域 战略实施要点: 1、从保健食品领域进入营养饮食与药膳领域，实现公司多元化发展，开辟更多盈利点; 2、开设国外保健品厂，或者通过OEM实现保健品的外销; 3、全面建设国内销售网点，并将主打产品推向国际市场; 4、维护国内的品牌形象，在国际市场上加强品牌的宣传。 目标: 实现产品年销售额50亿，并在公司最成功领域占据市场领导地位。 4. 经营策略 4.1市场定位 4.1.1定位原则 鉴于XY公司将以品牌视为企业的核心竞争力，充分利用品牌的效应展开整个营销策略的制定。 4.1.2目标市场定位 XY公司将以白领阶层和家庭消费者为主要目标市场; 4.1.3目标区域定位 考虑人口、经济发展水平、保健品发展水平、地域等因素，初步选择上海为市场切入点，在上海市场占据一定市场份额后再向长三角及全国市场辐射。 4.2 产品策略 4.2.1产品定位 保健品按照国家的功能分类有27种，我们初步的目标市场是抗疲劳(重点是治疗骨关节炎、缓解肌肉酸痛类)产品，以及调节血脂两类产品。 表5.1细分市场描述 细分功能 主要产品 适应人群 市场特征 消费行为 改善微循环、信维康片，螺缺乏锻炼、工以一、二类城市市注重产品的品牌、包抗疲劳类产旋藻胶囊，POS作和学习压场为主;生活水平装与效果;价格敏感品 胶囊，DHEA胶力大的办公较高的白领人士，度低;主要购买渠道 囊，OCT胶丸，族及学生。 学习压力大的高是超市与连锁药店， 胶原蛋白活性中生、大学生;具直销方式也比较理想 肽 有自行购买能力 降血脂、血压降血脂胶囊，心血管病患缺少运动、工作生注重品牌、品质与安类产品 信怡咀嚼片;者、高血脂、活压力大、体弱的全;价格敏感度中; 茶多酚胶囊 高血压及肥中老年人群;亲属主要购买渠道是超 胖人群 赠送方式消费多 市、连锁药店、便利 店等，可以直销。 经过分析，初步确定抗疲劳与降血脂两类产品作为XY公司的主打产品，以后随着公司与市场的发展需要逐步增加其产品系列。 两类产品及细分市场分析介绍: 1、抗疲劳产品:信维康片 疲劳是机体超负荷工作的信号，是一种病前状态和致病因素，也是现代社会的一种常见现象。上海医科大学健康教育教研室最近对上海市市民的疲劳状况作了抽样调查。结果发现，18,45岁的中青年中将近1/3的人长期处于不同程度的疲劳状态。其中眼疲劳患者之众更为全国之最，比例高达47(1,。疲劳使人体免疫功能下降，使疾病发生率上升。据卫生部门调查，30,50岁的中青年中，脂肪肝患者已达11(2,;10,30岁的肿瘤患者比例比5年前上升了近10个百分点。这两种疾病都与疲劳过度又缺乏锻炼有很大关系。 慢性疲劳是一种典型的亚健康状态。据预测:在上海有75,的人处于一种似病非病的第三状态，即亚健康状态。疲劳、营养不良、运动不当、心理不健康等都会导致亚健康状态的产生。在亚健康人群中，如果长期疲劳得不到消除，就会出现过劳，而过劳往往是疾病的前奏。 “过劳死”给我们敲醒了警钟。上海市首例“过劳死”诉讼案开庭的消息，曾经引起广泛的社会反响，。据介绍，“过劳死”主要“青睐”三种人:1.有钱人，特别是其中只知消费不知保养的人。2.有事业心的人，特别是称得上“工作狂”的人。3.有遗传早亡血统又自以为健康的人。 本品系天然植物提取物，经以科学方法制备而成的固体片剂。长期服用具有对身体进行全面调理，抗疲劳，缓解肌肉酸痛，辅助治疗骨关节炎，延缓衰老的功效。目前国内针对这种具有抗疲劳和辅助治疗骨关节炎的非保健酒类保健品几乎没有，这为本产品切入中国市场，创造强势品牌，提供了一种机遇。 2、降血脂产品:信怡咀嚼片 心血管疾病是人类最常见的疾病之一。现代生活方式的改变，和人口的老龄化，助推了发病率提升。在中国，这两大因素的表现更为突出。根据中国人口普查资料，目前，65岁以上的老人占总人口的7%，达到8812万人。预计在后5年将继续以年增长3%的速度上升，20XX年将超过1亿。 这使得目前我国心血管药物用量在临床中成为仅次于抗感染药物之后的第二位，用药金额占全部用药的10%左右。降血脂药物是其中的一个较大类别。 从世界范围看也是如此。这种需求刺激了降血脂药物的研发。近些年来，作为医药科学成果的结晶之一，他汀类药物问世，和在不长的时间内形成每年数十亿美元的巨大的世界用量。 心血管类保健品虽拥有广阔的市场，但迄今国内市场上严格意义上的降血脂保健品并未出现。而本品系从中国产量丰富的某植物部位，采用现代科学方法提取，并通过精确的含量控制，而制成的用于降血脂的一种保健制剂。同时原料价格相对较低，产品具有较大的附加值，市场前景良好。 4.2.2产品设计 在产品包装设计上，将重点突出“XY”品牌，准确传达公司的“四专”形象; 公司在初期阶段将以片剂型、胶囊型为主要剂型。随着产品在市场上的份额扩大，则将开发其他形式的剂型，以适应未来的发展方向。 4.3品牌策略 4.3.1品牌定位 XY公司的品牌就是“XY”;“XY”品牌将体现“传承XY悠久历史渊源之文化，演绎XY 专业研发生产之名家; 借助“XY”制药专家的品牌效应出海，进入保健品市场，并迅速树立在保健品市场中“XY”品牌竞争优势地位。 “XY”品牌的定位就是突出“4专”，即:以制药的专业精神研发保健品;以制药的专业管理生产保健品;以制药的专业标准检验保健品;以制药的专业态度宣传保健品。 “XY”品牌的诉求点就是“诚信、科学、健康” 4.3.2品牌策略 不断建立“XY”品牌在保健品市场中的影响力，并在以“XY”为主线的同时，根据产品类别，创建分品牌的策略。 4.4定价策略 4.4.1 公司定价原则: XY公司的定价原则是优质优价原则 针对国内市场的情况，我们拟初期主要采取采用撇脂定价方式，进入市场初期高价，随着市场逐渐扩大，适当调低价格。 统一零售价格下的灵活价格政策。采用全国统一零售价，统一价格标签。但对不同合作渠道的经销商采取灵活的价格政策。 积极、灵活的奖励政策。公司采取多种积极、灵活的奖励政策，以销售量累计返点、销售人员回扣等奖励为主。 4.4.2 具体定价策略: 根据市场调研表明，消费者认为服用保健品的一个疗程时间以一个月为宜，花费最合适 -100元之间，占到29%，102-200元之间的占到23%，41-50元之间的占到16%。 的价格是91 从上海消费者的收入情况看，总体上70%的人是在4000元以上，所以我们认为产品的定价应该在90-100元之间比较合理。而市场上的保健产品零售价一般是批发价的5,8倍;也有个别产品批发与零售价格一样。相对来说，保健品通路成本较高，对新产品绝对要保证各级渠道商至少拥有行业的平均利润率，最好略高一点，从而从整体上拉高各级渠道商经营XY保健产品的利润率，但要注意严格控制价格调整的频率与幅度，避免行业恶性竞争。 4.5渠道策略 4.5.1渠道策略 XY公司的渠道策略将以以下形式为主: 以“XY”连锁药店为主的专柜销售; 与已经有超市/卖场末端通路渠道的行业经销商合作，利用他们进入这些渠道可以节省高昂的进场成本; 与实行会员制营销公司合作，同时用自己的销售队伍配合做会员制销售，并利用公司的数据库采用邮购、电话购物及网络销售等直销方式; 建立“XY”自己的直销队伍，灵活使用会议营销等方法，负责重点目标市场与客户的销售; 以“世佳大学生就业训练营”为基础，建立高效率的直销渠道。 4.6服务与支持策略 4.6.1售前服务:咨询服务与便利服务。 古语说:"欲先取之，必先与之"。公司将大力开展售前服务。包括售前咨询服务和便利服务。 售前咨询服务:在推出产品之前，应对消费者进行产品使用的一些咨询及培训工作。告诉消费者，这种产品的作用是什么，功能有哪些等等。真正把消费者培训成一个能够熟悉我们产品的人，他才有可能产生购买的欲望。公司将成立咨询顾问中心,经常性、周期性在XY直销连锁药店、合作终端开展专家咨询活动，进行一对一的直接沟通，提供专业、可信的健康顾问服务。 售前便利服务:消费者在购买商品时，通常希望能有一种便利的供货方式，以节省自己的时间。公司可以因此而采取一些做法，方便消费者购买。比如提供电话订货服务，在一些居民小区设立"购物信箱"免费送货上门等等，使消费者由于便利，而采取购买行动，不失为 三乐源的一项成功"计策"。 售前服务是一种趋势，它是应产品日趋"无差别化"而产生的，我们若能在"售前服务"上下一些功夫，定能有不俗的成效 5.6.2售中服务:完善、便捷的销售网络。 公司将建立网站与客户资源管理库，提供网上、电话及信函订货等多种订货方式。同时对主要渠道做重点建设，让消费者能随时随地方便的购买到我们的产品与服务。直销将是我们发展的重点方向之一，通过会员制、世佳大学生训练营等牢牢控制自己的销售终端，通过经常拜访与联络感情，让客户建立起长期的消费行为，从而拥有一批不断壮大的忠实消费群体。 5.6.3售后服务:全面的信息反馈和反应体系。 建立快速反应机制和信息交流反馈渠道，根据顾客需要改进和开发新产品，调整营销策略。 为了更好的树立公司品牌，公司还将建立高效率的物流系统;加强企业内部的诚信培养，在业界形成良好的声誉，树立良好的口碑;提供某些大客户和固定客户以一定的信用服务。 5. 经营模式 XY公司的经营战略是通过各项具体经营策略得以实现，而经营模式则是保证战略和策略实施的保证。 XY公司的经营模式是建立在以“XY”品牌为核心，通过品牌运作，建立以“XY”为主的产品价值链; 以“XY”品牌为轴心，通过广泛与专业的研发机构、生产企业和销售渠道的合作，形成以品牌带动研发、生产和销售的新型的保健品专业企业，从而成为在保健品行业的又一个“耐克”。 5.1产品研发模式 公司的产品研发以与外部合作为主的方式，对合作者的要求是该专业名列前端的研究与开发机构或组织;也可以适当采取以产品研发成果入股的形式;还可以购买国外先进成果;在具备一定实力基础上收购国内具有竞争能力(新产品)的企业等多种方式。 5.2生产模式 XY公司保健品生产主要采取两种方式: 第一，以“上海XY营养保健品厂”现有设备为基础的产品自行生产与OEM的组合。公司将实现对保健品的自行研发自行生产，同时将一部份尚不具备自行生产能力的产品交给OEM厂商代工生产; 第二，委托外加工(OEM)，将公司的产品生产全部实现外包。 5.3渠道模式 根据实地调研发现:保健品的主要销售渠道依次(按照出货量及种类从多到少来排列)是大超市、大药房、批发市场(专卖店)、连锁小超市和综合商店。小药店及连锁药店里保健品很少。调研没有涉及到直销队伍，根据行业人士介绍，直销渠道的出货量越来越大，成为当今保健品的一个重要渠道。 对渠道的信任度上，消费者相信大超市、大药房更有安全和质量保证。 因此，在考虑保健品销售渠道特殊性以及公司已有的渠道资源基础上，兼顾分销的效率与成本节约，建立了产品的多层分销体系: 1、建立与“XY”旗下连锁药店的销售合作，店内设XY保健品专柜。 2、借助同行现有渠道，在超市/卖场、会员制等销售渠道实行委托代理。这种与已经有超市/卖场末端通路渠道的行业经销商合作，在进入这些渠道时可以节省高昂的进场成本。 3、建立传统的区域销售代理制，采用"店铺销售+营业代表"模式。建立以上海为中心的销售网络，按省、市、县设立分销中心，由区域分销中心和代理商共同开发市场，并负责监管本区域代理商的工作及网络建设。 4、以“世佳大学生就业训练营”为基础，建立高效率的直销渠道。 6. 融资计划 6.1股本规模与结构 公司法律结构为有限责任公司。以MBO的形式转制现有的“上海XY营养保健品厂”，并更名为“上海XY营养保健品有限公司”;通过建立“抽屉式公司”实施MBO;新公司采取以民营资本为主体的股本结构。 公司注册资本共计:300万元。股本结构和规模如下: 表8,1:股本结构表 其他 股本来源 企业投资/管理者自 直接投资 筹资金 股本规模技术入股 渠道等入股 金 额 100万 20万 80万 100万 比 例 33% 8% 26% 33% 股本结构中，吸收技术及资金入股占总股本的34%;企业投资或直接投资方面，我们打算引入2—3家企业共同入股，以利于筹资，化解风险，并为以后可能的上市做准备;个人投资方面，主要由管理者以资金、技术或激励性质折合人民币入股。 图6,1股本结构图 管理者自筹资金其他 33%34%其他 企业投资/直接投资 管理者自筹资金 企业投资/直接投 资 33% 6.2资金来源和运用 6.2.1资金来源 管理者自筹资金:筹资额100万。 吸收直接投资、企业投资:筹资额100万。 企业销售渠道、产品等融资合作:筹资额折合100万。 银行借款等其他方式:筹集现金200万。 6.2.2资金运用 现在上海XY保健品有限公司处在刚成立和资源重整阶段。为实施我们的计划，我们需要总金额为500万元的贷款或投资，用于下述目标: 1、开发新产品系列，同时研究改善现有产品或购买新产品; 、通过MBO来完成对原上海XY保健品厂的收购，扩建厂房与设施以适应更宽的产品线2 和增长的市场需求; 3、建立并增加产品分销渠道，布设零售网点，开办销售办事处，以及开展直销活动，寻求销售合作伙伴等等。 初期(第1,2年):固定资产投资为XX万元，销售费用为950万元,2850万元，管理费用为XX元; 中期(第3,5年):固定资产投资为XX万元，销售费用为9500万元,1.9亿元，管理费用为XX元; 长期(第6,10年):固定资产投资为XX万元，销售费用为10亿元，管理费用为X元; 6.3盈利能力分析 从预期财政分析来看，公司可望在20XX年销售收入达到950万元,2850万元，盈亏持平，20XX,20XX年销售收入为9500万元,1.9亿元，税前利润为3000元。 6.4资本的退出 6.4.1资本的退出方式 资本的退出渠道主要有以下几种方式:首次公开发行上市(IPO)、利润分红、二次融资、兼并收购、股权回购、股权转让、场外交易、破产清算等。在这里，我们建议以首次公开发行上市(IPO)与利润分红作为首选的资金退出方式，在2,3年之内偿还这笔贷款或投资。 首次公开发行上市(IPO):首次公开发行上市即IPO(Initial Public Offering)是投资者常用的退出方式之一，也是我们建议的首选方案。 我们认为，考虑到整个公司作为一家保健品生产销售企业，在XY的品牌下，拥有强大的研发力量和很高的市场知名度，在保健品市场上拥有巨大的发展潜力，而且未来企业逐步发展壮大的可能性也比较大，所以，选择公开发行上市的资金撤出方式必然有利与公司的资金实力扩张，同时也对企业的知名度和品牌效应起到积极的作用。 利润分红:我们可以通过剩余利润分红，使投资人获得稳定的长期利润收益。通过利润分红方式产生的增长利润可在3-5之内提供偿还资金。 6.4.2资本的退出时间 选择IPO作为退出方式: 我们建议在第三年年底争取上市。因为此时整个公司已经进入了成熟期，产品在市场上已经具有较高的知名度，并且公司从第二年开始连年盈利，且足以弥补前期的亏损，第三年起盈利进一步扩大并稳定发展，可以满足国内股票发行上市的要求。 选择利润分红作为退出方式: 建议从第三年起开始进行利润分红，同时以后保持稳定的比例，逐年略有提高。 7. 财务计划 7.1会计报表 表7.1.1利润和利润分配表 20XX 20XX 20XX 一:主营业务收入 2629.7 5785.33 11570.66 其中:生产成本 640 960 1536 产品销售费 1680 2520 3780 二:产品销售利润 309.7 2305.33 6260.66 减:管理费用 560 672 806.4 三:利润总额 -250.3 1633.33 5454.26 减:所得税 四:净利润 -250.3 1633.33 5454.26 表7.1.2现金流量表 项目 20XX 20XX 20XX 经营活动现金流量2629.7 5785.33 11570.66 (流入) 经营活动现金流量2880 4152 6122.4 (流出) 经营活动产生的现金-250.3 5454.26 流量净值 1633.33 投资活动现金流量 1800 筹资活动现金流量 1200 现金和现金等价物净 增加额 表7.1.3资产负债表 资产 20XX 20XX 20XX 流动资产: 货币资金: 700 1540 3542 流动资产总计: 700 1540 3542 固定资产: 固定资产原价: 320 320 320 无形资产和其他资2180 2180 2180 产 资产总计: 3200 4040 6042 负债 20XX 20XX 20XX 流动负债: 短期借款 200 应付账款 250.3 287.84 331.02 流动负债总额 450.3 287.84 331.02 所有者权益 实收资本 3000 3000 3000 盈余公积 未分配利润 -250.3 752.16 2710.98 权益合计 负债和所有者权益 3200 4040 6042 在三年内我们将偿还资金，方法是1、公司支付;2、利润分配;3、公开上市等等。我们希望能在XXX年XXX月实现这一计划。 7.2财务分析 主要财务比率 关键比率 20XX 20XX 20XX 流动比率 1.55 5.35 10.70 资产负债比率 0.14 0.07 0.05 销售利润率 -0.10 0.28 0.47 净资产收益率 -0.18 0.87 1.91 总资产收益率 -0.08 0.45 1.08 总资产周转率 0.82 1.43 1.92 销售净利率 -0.10 0.28 0.47 现金比率 1.55 5.35 10.70 成本费用利用率 -0.09 0.39 0.89 流动资金周转率 3.76 5.17 4.55 从企业的偿债能力来看，企业的流动比率和现金比率06、07、08年分别为155%、535%、1070%，资产负债率分别为14,、7,、5,，说明企业具有很好的偿债能力，并且具有很好的抗风险能力，有利于企业以后发展融资和筹资活动。 从盈利能力来看，企业的销售净利率07年达到28%，08年达到47%，成本费用利润率为-9,、39,、89,，说明企业的商品销售具有很好的获利能力，企业有很好的获利空间。企业的总资产收益率07年为45%，08年为108%，说明企业的资产能够得了有效利用，企业在增收节支和节约资金方面做的较好。另外公司的净资产收益率07、08分别达到87%、191%，可见企业的净资产的得到有效运用，取得很好收效。 从企业的营运能力来看，企业三年的总资产周转率分别为0.82、1.43、1.92，流动资金周转率分别为3.76、5.17、4.55 8. 管理体系 新公司拟采取在董事会领导下的总经理负责制。公司董事会由5,7名董事组成，XY委派2名，投资企业委派2,3名，个人股东1,2名。 公司初期组织结构采取直线职能制。公司所有权与经营权分离，实行总经理负责制。总经理下设市场部副总经理、生产研发部副总经理、财务副总经理、人力资源部副总经理。 公司初期采用直线制组织结构，具体框架如下图所示: 总经理 生产研发部 市场部 财务部 人力资源部 部门职责: 总经理:负责公司的日常经营事务，对董事会负责，决定副总经理和部门经理的人选，协调各部门之间关系; 生产研发部经理:负责公司产品的研发和产品线的拓展和深化;控制公司产品从研发到生产的全过程，负责处理与产品技术有关的问题，负责公司的原料采购、产品生产和技术开发; 市场部经理:统筹公司的营销活动，决定公司的营销策略和措施，负责对营销工作的考核和监督，负责公司目标市场的开拓、深化以及公司产品在经销商和代理商的销售情况; 财务部经理:负责公司资金的筹集、使用和分配，如财务计划和分析、投资决策、资本结构的确定，股利分配等等;负责日常会计工作与税收管理，每个财政年度末向总经理汇报本年财务情况并规划下年财务工作。 人力资源部经理:总体规划公司的人力资源，负责公司日常的人力资源工作，组织制定、完善公司人力资源管理制度和各项管理政策，并监控实施。推进公司管理进步，创造良好的企业文化氛围，在业务、职责范围内协调相关部门的工作，确保公司相关工作顺利进行。 9. 风险与风险规避 9.1面临的风险 总体说来，我们现在的生产线处于发展阶段。面临的主要问题是:公司产品还没有在市场上树立起自己的品牌。尽管XY作为80多年的老牌制药企业在市场上享有很高的声誉，但保健品毕竟不同于药品，无论从渠道还是市场宣传方面都有很大差别，而且制药背景是把双刃剑,消费者对XY有可能报有谨慎心理，因此，品牌树立将是一个艰苦的过程。 销售渠道少、规模小。规划中的公司渠道有很多选择，但在原来保健品过分依赖XY旗下药店的渠道情况下，如何成功的改变观念，全面建设适应保健品的独立渠道还面临很多挑战。 保健品行业门槛低，新进入者层出不穷，XY的定位很容易为竞争者所模仿。如何成功的建立并保持持续竞争力将是公司面临的又一个挑战。 项目运作前期,我们的产品规划还不太明确,营销策略也还未经受市场的考验，根据行业经验，新产品上市成功率很低，公司能否从开始就抓住消费者的心仍将是一个疑问。 9.2风险规避 为了解决这些问题，公司首先展开了广泛的市场调研，明晰自己的市场定位，根据消费者的需求来展开一系列的品牌宣传和策划活动，为品牌的创立做好前提准备。 公司根据保健品的渠道特点，重点投资于超市、连锁药店等主流保健品销售渠道，同时着力开发直销渠道，节省成本同时避免渠道过宽或过窄。 公司在找准一个细分市场情况下，以点代面，成为该细分市场的绝对领导者。同时保持产品的不断改进，积极自行研究、合作开发或购买潜力大的新产品，同时加强生产管理，保持产品的高度安全与高质量品牌形象，从而建立自己的核心竞争力。 在项目前期，为了尽量减少产品规划、市场营销风险，公司准备了几套备用方案，在主要方案受阻时，及时采用备用方案。 成功总是与风险并存，我们相信初期越艰难的考验必然会带来越辉煌的公司未来。 10. 附录 10.1附录1:XY项目市场调研方案 :XY市场调查问卷 10.2附录2 10.3附录3:市场调查和定性分析 10.4附录4:保健品市场实地调研计划 10.5附录5:保健品市场实地调研总结 :财务附表 10.6附录6