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杭州地铁2号线综合线路图 iPhone商业模式成功密码解读 作者:佚名 文章来源:通信世界网 点击数:载入中... 更新时间:2008-10-7 10:00:00 iPhone的销售业绩 iPhone于2007年6月29日在美国上市,选定at&t为独家合作运营商;于2007年11月9日在英国和德国上市，分别选定O2和T-Mobile为独家合作运营商;并于2007年11月29日在法国上市，选定法国电信旗下Orange为独家合作运营商。 图1为iPhone及相关产品与服务销售额，包括终端销售、运营商分成及苹果与第三方品牌的iPhone附件销售收入(均为3个月累计值)。此外，自2008年7月11日iPhone3G版在全球21个国家同步推出，前三天即售出100万部，苹果店还收到1000万份的订购申请;而iPhone2G版74天才售出100万部，这充分现出用户对iPhone的热情。而取得如此炫目的销售佳绩，与iPhone独特的魅力是分不开的。 图1 iPhone及相关产品与服务销售额 iPhone的销售模式 2G版iPhone的销售采取与独家运营商合作，收入分成的模式，但由于黑客对iPhone的破解使得其同样可以在非指定运营商的网络中运行。在iPhone3G版的销售中，苹果回归传统模式，即采取运营商为iPhone补贴，但用户需与运营商签订一定时长的使用服务。在此种模式下，苹果将获得iPhone的所有销售收入，而用户的服务费则完全归运营商。 此外，购买3G版iPhone须在专卖店里将新买的手机激活，且苹果于今年8月22日在另外20个国家推出iPhone3G版。这就避免了消费者从其他渠道购买 iPhone的行为，且使得iPhone价格得以下降:2G版在美国销售价格为4G容量499美元，8G容量599美元;而3G版8G和16G容量分别为199和299美元。 表1是用户在美国购买3G版iPhone后需与at&t签订的服务协议(需签署两年，话费除外)。 表1 AT&T 3G iPhone数据服务协议 可以看出，“低价”的iPhone并未真正做到低价，而各地消费者依然争相排队购买。即使iPhone产品本身如苹果首席执行官史蒂夫?乔布斯所说“是一款革命性的、不可思议的产品，比市场上其他任何移动电话整整领先了五年”，其成功还是离不开必须的营销策略。 iPhone的营销策略 首先，苹果精准把握了用户追求其产品的心理。人们消费心理的多维性和差异性决定了一种商品必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。iPhone与众不同的设计理念紧紧地抓住了用户的心:苹果的产品从Mac到iPod系列均具备独特的外观和美感，这已经对追求时尚的消费者形成了巨大的吸引力。而iPhone前所未有的外观首先从视觉上吸引了特定消费群体产生预期的购买行为;其精致、创新、设计感、科技易用性与独特用户群体文化的结合，更从心理上捕捉了消费者的兴奋点与购买欲。 其次，在正确的宣传渠道上采用正确的宣传形式。电视与广播类媒体通过采访类谈话和广告得到良好的宣传效果;平面媒体需要数字与图表来直观表达某种产品;而互联网媒体更多是需要多媒体内容，如Flash或视频向用户清晰地展示。在iPhone的营销过程中，很准确地把握了不同渠道的特点，全方位展示了iPhone。 第三，巧妙的产品命名。事实上,大部分人对其明星产品iPod和数字多媒体应用软件iTunes的熟悉程度要远远超过其公司品牌Apple。从一定程度上来讲，正是iPod和iTunes的成功使苹果公司彻底卷土重来，重新领跑全球IT业。为新产品命名iPhone，使消费者提前就对其有了一种好奇甚至喜爱之情。 第四，iPhone的营销是利用Web2.0的UGC(UsersGenerateContent，用户产生内容)和互动的典范。苹果CEO乔布斯在2007年1月的发布会上简单介绍了iPhone的功能和外形;在二月的奥斯卡颁奖典礼上才首度出现iPhone广告，且未透露其功能。这种营销上故意营造的神秘感使得消费者对其了解的渴望程度更加强烈:三月底，独家销售iPhone的at&t已经收到超过100万封e-mail询问信息，且纷纷访问与苹果有关的非官方博客网站，希望能够搜寻到苹果和iPhone的影子，并开启各种关于iPhone的话题。各大互联网站和媒体也主动对iPhone的进行传播，因为它们也需要iPhone为其带动流量或吸引受众。这就很巧妙地利用大众之口为其进行了免费宣传。 第五，有效地培养了潜在购买者。随着外界各种猜测逐渐升级，iPhone的神秘感愈加强烈。许多准备买手机的人因为渴望知道这款充满神秘甚至有些许传奇色彩的手机到底能为自己带来何种效用，都会选择持币待购，使其原本购买其他品牌手机的行为搁浅。而随着iPhone发布日期的日益临近，苹果也逐渐开始在一些媒体上展示其功能，但其12个应用图标总被隐藏一个，始终吊着大众的胃口。到最后才公布了iPhone拥有的浏览Youtube及上传和下载视频的功能。这使得许多有购买手机欲望的消费者更期待其最后详细的功能及使用演示，由此也有效地培养了庞大的潜在购买群体。 iPhone的竞争者 在2008年一季度，北美智能手机市场份额为RIM(Blackberry)处于第一位，占44%，处在第二和第三位的是Apple(iPhone)和Palm。RIM处于领导地位是由于其一直专注于企业市场业务，它的Blackberry数据解决对于信息敏感的企业很有吸引力，且其产品较iPhone更早进入市场，培养了用户忠诚度。此外，对企业用户来说，安全性和邮件同步是必不可少的，Blackberry的dataplan很好地迎合了企业用户的这一需求。 图2 2008年第一季度北美智能手机市场份额 由此可见，iPhone需要努力提高用户满意度。在美国权威市场研究机构ChangeWave最近的一项调查中，iPhone的企业客户满意度最高，79%的用户表示“很满意”，而只有54%的用户对RIM的Blackberry表示“很满意”。参与调查的人中，35%将有为公司系统购买iPhone，而29%的人将计划购买Blackberry。可见，iPhone还是很有潜力的。 同时，iPhone必须在功能应用方面变得更加“开放”，须加入相应的软件来帮助第三方开发者打造基于iPhone平台的应用，将iPhone打造成真正的计算平台。 iPhone开放的应用模式 乔布斯在首次展示iPhone手机时说，“我们今天将创造历史，1984年Macintosh改变了计算机，2001年iPod改变音乐产业，2007年iPhone要改变通信产业。” iPhone向全世界的手机制造商证明了手机可以实现革命性的差异化。iPhone并不仅是一款手机，它更是一款具有通信功能的小型Mac和全功能的iPod，它是如此的轻巧，采用触控式屏幕，所有应用仅在两指一拨间实现，且运行于OSX(苹果Macintosh操作系统的10.0版本)之上。iPhone浏览网络使用的是与在Mac电脑上驱动Safari(苹果浏览器)同样的引擎——Webkit。这样便实现了Apple品牌独特魅力的重塑，也为iPhone日后的升级铺平了道路。 如果iPhone可实现的功能仅仅局限于其内置的应用，那么就无法极致体现其融合通信娱乐等各种功能的特点。在3G版iPhone里，苹果推出了一个软件开发包(SoftwareDevelopmentKit，SDK)，让第三方创建iPhone应用，这就可以实 现不同消费者的个性化需求。在iPhone3G版发布之时，Apple的在线商店推出了500多项本机应用供用户下载，其中超过125项的应用为免费提供，这就将应用远远拓宽至手机未内置的功能范围。 同时，在面向企业的应用方面，3G版iPhone还可兼容被称为“黑莓杀手”的OutlookE-mail系统的Push-mail，方便地进行远程擦除和数据同步，还可加密进入企业网等。 作为一个专注于制造富有艺术感及创造性IT产品的制造商，苹果从1995年到1998年的运营情况是亏损的(那时的公司名称是AppleComputer)，而Microsoft凭借整合专业软件市场取得了主导地位。通过iPod苹果重新获得了市场力量，要想保持这种地位，苹果需要吸取之前的教训，专注于一些曾经让Microsoft成为巨匠的专业领域，真正实现移动通信的融合。这就是加入能使用户自主开发应用的软件包与一系列面向企业应用元素的意义所在。而当iPhone定位为智能手机时，其面临的竞争对手也迫使它这么做。 乔布斯曾说过，设计是个有趣的字。有些人认为设计代表外型看起来如何，但是如果深入思考，它实际上代表的是“如何运作”。要设计出好东西，必须“抓得住它”，得与它心意相通。因此，Apple的产品开发由技术导向转为了消费导向。Apple秉承创新，且其创新自始至终都围绕着“消费者”三个字来进行。iPhone经过一年的发展，其良好势头不仅在继续，而且有更上一层楼的趋势。也许这一切，都是其创新理念和以消费者为中心两者结合产生的良好化学作用。iPhone的成功应引起人们的深刻思考，而蕴涵于其中最为重要的，是苹果的企业文化。 Apple的企业文化 毋庸置疑，iPhone的成功与其产品本身的优秀和独特的营销模式是分不开的，但铸就其辉煌的，还应该是根深蒂固的、由创新和以消费者为中心构建其DNA的企业文化。 1997年史蒂芬?乔布斯成为苹果领导人之后，将他的战略真正贯彻于新的数字世界之中，采用的是高度聚焦的产品战略、严格的过程控制、突破式的创新和持续的市场营销。而其对创新的热情被人称为“偏执创新”。1998年6月上市的iMac拥有前所未有半透明的、果冻般圆润的蓝色机身，迅速成为一种时尚象征;在个人电脑形势严峻的情况下，苹果于2001年推出了个人数字音乐播放器iPod;在iPod推出后不到一年半，iTunes音乐店也于2003年4月开张，在 美国所有的合法音乐下载服务当中，iTunes音乐下载服务占据了其中的82%;接下来，就是iPhone。。 苹果专注于消费者方面，从上文提到的设计理念即可见一般，其一切创意，更是以用户为中心。苹果曾经为了实现通过软件指令将软盘弹出驱动器这一简单功能，每台电脑增加了5美元的成本，但Apple认为用户需要它，就予以保留。在用户研究上，苹果亦下足了功夫:如将用户按年龄、是否懂技术等标准分类，研发产品时要根据目标用户进行功能设定等，并设想用户使用这些产品的情景，真正做到用户友好。 iPhone是否可以复制 iPhone的创新集中于工业设计、营销模式、应用模式等各方面，且几乎都是市场的先行者。这其中，外观可以复制，营销模式可以复制，应用模式当然也可以复制。但是，iPhone的成功不能复制，也不可复制。 iPhone的外观与应用模块的添加复制起来应该不难，重点在于其营销模式和对消费者的把握。iPhone的营销模式新颖独特，助其成功的核心在于，深入了解了消费者心理并恰到好处地掌握了营销策略的运用时间。 在问及iPhone的目标用户时，乔布斯说:“几乎每个人都痛恨自己使用的手机。由于用户界面过于糟糕，所以大部分用户都只能使用手机的少数功能。我们希望帮助每一个人改变这一局面”。因此，iPhone的营销面向大众，并未像iPod那般更注重特定的分众;而其具神秘感的营销策略也将时间把握得较好。这种营销策略若拖得太久，会造成消费者的失望与不信任并失去耐心。而iPhone吊足了消费者的胃口，又不时的深入一步。