水果品牌塑造策略-市场营销

水果品牌塑造策略-市场营销 [真诚为您服务] 随着国家经济的快速发展，人民生活水平的日益提高，消费者对水果品质的要求越来越高，购买水果的品牌意识也在同步增强。另据国家统计局统计，2004年我国水果总产量已经达到15234吨，比2003年增长5,，产量居世界第一。但是，我国的水果品牌还处在一个较低的水平上，至今没有一个能够与国际市场相接轨的强势水果品牌，整个水果行业仍旧处在量化出口或价格竞争阶段，使得中国水果价格竞争愈演愈烈，品牌形象却得不到大幅度提升。 因此，中国水果的品牌塑造水平急需提高，以增强国产水果的品牌竞争力。正值于此，我将在《谢付亮谈水果品牌塑造策略》一文中，与大家分享远卓品牌机构在水果品牌塑造方面的经验和心得。这些经验和心得是远卓品牌机构多年研究和实践的结晶，希望能够给大家带来一定的启示和帮助，共同推动中国水果品牌的全面崛起。 策略一:充分利用地域品牌的心智资源 新疆哈密瓜、烟台苹果、阳信鸭梨、广东茂名荔枝、安徽砀山梨、山东沾化 冬枣、浙江黄岩蜜桔、江西崇义南酸枣、广东徐闻菠萝、广西田东芒果、浙江奉化水蜜桃、陕西周至猕猴桃…… 这些地名与水果名称往往让人联系在一起，也就是说，中国很多地方的水果已经在消费者心目中占据了良好的心智资源，但是，令人扼腕叹息的是，很多地方的水果也只是停留在地域品牌的层次上，还没有在地域品牌的基础上迈出更为关键的一步，做出更具唯一性的产品品牌和企业品牌。这不仅容易造成鱼目混珠的以假乱真现象，例如，不论哪里产的蜜桔，一律宣传自己来自“黄岩"，不论哪里产的梨，纷纷标榜自己出自“砀山";也容易遭遇“一荣俱荣、一损俱损"的尴尬处境，一旦某个区域的个别水果商出问题，整个地区的果农和商贩都受牵连，例如，重庆奉节脐橙染色打蜡事件，造成大量脐橙积压，果农承受大量损失。这些都极不利于中国水果产业的健康持续发展。 因此，企业或地方政府必须竭尽全力，充分利用本地水果拥有的来之不易的消费者心智资源，及时改变“地域品牌"一统天下的局面，创造性地整合其它相关资源，跳出地域品牌，打造更多的水果企业品牌和水果产品品牌，从而更有效地增加果农收入，带动地方经济的良性发展。 举例来说，新疆作为我国著名的瓜果之乡，哈密瓜声明远扬。哈密瓜在新疆的分布范围很广，全疆十三个地区和自治州普遍都有种植。但是，我国至今没有一个声明远扬的哈密瓜品牌，消费者只知道“新疆哈密瓜"这个地域品牌，却很难叫出一个企业品牌或产品品牌。其实，“哈密瓜"身上有很多的品牌资源可以挖掘和利用，例如，从名称和文化的角度来说，“哈密瓜"古称“甜瓜"，“哈密瓜"之得名，始于清初康熙年间，公元1662,1723年，哈密投诚，“甜瓜"开始入贡，遂被称为“哈密瓜"。再如，从口感和营养价值来说，哈密瓜不仅香甜可口，而且营养成分十分丰富，在每一百克瓜肉中含有蛋白质0。4克，脂肪0。3克，钙14毫克，磷10毫克，铁1毫克。同肉类相比，哈密瓜中的铁含量较之等量的鸡肉多2倍，鱼肉多3倍，牛奶多17倍。哈密瓜鲜瓜肉中，维生素的含量比西瓜多4至7倍，比苹果高6倍，比杏子也高1。3倍。 但是，这些资源都没有被充分挖掘，也没有得到广泛传播，更未能抢占更多的消费者心智资源，转化为地方经济发展的引擎。因此，如果有企业决心要塑造哈密瓜品牌，那么必然要利用“新疆哈密瓜"这一心智资源，挖掘哈密瓜的历史和文化，以及相关的种植环境、营养价值等等，随后可以创造“品牌典故"，内外兼修，做精立体化传播，但是又要及时跳出“新疆哈密瓜"的地域品牌“枷锁"，跨入更广阔的品牌发展空间。这样就能逐步增加新疆果农的收入，促进新疆经济的发展。当然，新疆有很多种类的水果以及其它农产品应该塑造品牌，限于篇幅，这里就不赘述了。 策略二:领悟“一分钱做品牌"的品牌运作理念 初次看到“一分钱做品牌"，自然会有不少水果企业产生疑问，难道一分钱也能够做品牌,为什么会有这样的疑问呢,这是因为:我们“习惯了"巨型企业做品牌的大手笔，出手阔绰，一掷千金;我们“习惯了"行业巨头的豪言壮语，为了塑造品牌，宁可亏损十年;我们“习惯了"拾人牙慧型品牌咨询公司的模仿策略，没有大创新，只能花大钱，在资金上攀比，寻求差异;我们“习惯了"常规的品牌运作策略，而常规策略一般都需要强大的资金作后盾。例如，很多企业认为做品牌就是去打广告，就是去请个明星做代言人。事实上，品牌塑造是一个系统，绝非打广告或请代言人之类的单一操作。更何况，广告只是水果企业在塑造品牌过程中可以选择的一种方法，并非必经之路。但是，我们却陷入了严重的误区，误以为品牌是“奢侈品"，误以为没有大钱做广告，就不能做品牌。 当然，“一分钱做品牌"给水果企业带来的不只是“省钱"这一迅速可见的眼前利益，而是品牌运作思路的系统转变，大幅降低品牌塑造的成本和风险，保证品牌塑造过程的可控和稳健，提高品牌塑造的成功率。例如，我们在操刀诗诺尔珠宝旗下雪孩子品牌时，策划实施了震惊珠宝业的爆炸性事件——“珠钻之争"，获得了包括凤凰卫视和CCTV等权威媒体在内的万余次免费传播机会，快速将其推至行业第一品牌的宝座，整个运作过程却没有花费一分钱的传播费用。 因此，地方政府和水果企业不仅要拥有“一分钱做品牌"的品牌运作理念，而且要系统理解“一分钱做品牌"的深刻含义，从而树立正确的品牌观，避免品牌塑造过程中的资金浪费以及其它资源的浪费。换句话说，只要地方政府和水果企业有决心塑造水果品牌，其就一定能够在现实状况中，找到一条“一分钱做品牌"的品牌塑造之路。当然，“一分钱做品牌"是比喻，提出“一分钱做品牌"主要是想表明，只要找到合适的品牌策略，企业就能够以超低成本来塑造强势品牌，甚至不花费品牌传播费用，也可以逐步塑造强势水果品牌。远卓品牌机构在近十年的研究和实践中，系统总结出企业实现超低成本塑造强势品牌的16条黄金法则，相关著作已交付机械工业出版社出版发行，感兴趣的水果企业可以进一步参考和借鉴。 策略三:各尽所长，充分整合政府资源 一方面，水果业的发展状况直接关系到一个地区的农民收入，甚至进一步影响一个地区的经济发展水平，水果业发展良好，果农收入自然会增加，地方经济水平也可以提高，水果业不景气，果农收入自然要降低，地方经济也就要受到负面影响;另一方面，地方政府掌握着地方最大最丰富的资源。因此，企业要塑造水果品牌，应该努力与地方政府密切合作，充分整合政府资源，借助地方政府相关部门的力量，各尽所长，共同来塑造品牌。 这样既方便整合更多更丰富的资源，充分调动多方积极性，快速产生规模效应，也容易增强水果品牌的可信度，而且能够持续有效地提高农民收入，带动地方经济的高速发展，切实为地方政府解决三农问题做贡献。例如，地方政府和水果企业可以联合建立一套公正、自由、品质高、信誉好并且具备强大资金保障体系的水果交易与流通基地系统，推行实施与国际接轨的中国水果标准，逐步提高中国水果在国际水果市场的竞争能力，从而在国际市场提升中国水果品牌，大幅度提高地方经济水平。当然，水果企业在发展初期可以以占领国内市场为目标，然后，随着企 业综合实力的上升，再进军“高手云集"的国际市场。 策略四:正确处理地域品牌和企业品牌的关系 金华火腿案，朔州假酒案，这些事件伤害了整个地域品牌，自然是伤害了当地所有的相关产品企业，让人误以为金华地区企业生产的火腿都存在质量问题，整个朔州地区出产的酒都是假酒。这些负面的案例时刻警示水果企业或地方政府在塑造水果品牌的过程中，不能让地域品牌的形象“一枝独秀"，完全盖过了企业品牌或产品品牌的形象。否则，在地域品牌遭遇危机时，就会“城门失火，殃及池鱼"，“一人有罪，株连九族"。例如，我们在上文中提到过的重庆奉节脐橙染色打蜡事件，“染色打蜡"仅仅是个别商贩行为，却造成大量“无辜脐橙"积压，众多“无辜果农"蒙受损失。 同时，地方政府和企业必须努力提高果农的科技素质和道德修养，加强化管理和集约经营，逐步改变水果产业化程度相对较低的状况。在品牌塑造的初期，企业品牌的发展依赖于地域品牌，需要大力并且巧妙的借助地域品牌，“嫁接"地域文化和品牌文化，促进企业品牌的快速腾飞，但是，当企业品牌强大到一定程度后，就需要果断的超越地域品牌的限制，在更大区域内整合资源，为品牌谋求更广阔的发展空间，例如，可以扩大市场区域，也可以增加产品品种，从而进一步做强品牌。 当然，要避免“一人有罪，株连九族"的状况，地方政府和水果企业还需要与媒体保持良好关系，在发生危机时，及时向媒体提供精确的信息，并监督媒体客观公正地发布精确信息，而不是任由媒体滥用地域名称涵盖整个地区的企业，把罪名一股脑地扣到整个地区的企业头上。同时，各个媒体在报道类似事件时，也应该注意用词，客观公正地说话，认清并正确处理地域品牌与企业品牌的关系，而不应该把帽子弄得太大，伤及无辜。 策略五:先做公关，后做广告，确保稳健高效 酒香也怕巷子深，皇帝女儿也愁嫁。这是一个信息过剩的时代，每天都有许多新品牌诞生，信息早已不是稀缺资源，消费者的注意力才是稀缺资源。那么，一个新的水果品牌如何才能吸引消费者有限的目光，如何才能在短期内家喻户晓呢,先做公关炒作，然后再做广告。公关炒作是快速将新品牌告知消费者，同时又能够准确传达品牌特征，并让消费者产生深刻记忆的有效策略。与具备实力的品牌策划机构或品牌策划人才合作，利用公关塑造品牌是大势所趋，而且非常适合中国水果企业品牌运作资金不足、品牌塑造经验匮乏、品牌人才缺乏的普遍状况。因为，利用公关塑造品牌可以整合多种免费资源，成本要比利用广告轰炸低很多，而且公关更有助于快速有效的提高品牌知名度和美誉度。换句话说，先做公关，后做广告，能够保障水果品牌稳健高效的成长。 例如，我们操作的一个企业，其每年的公关费用还不到高速公路一块路牌广告的费用。但是，该企业却在公关炒作策略的指引下，不断制造新闻事件，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围"，带动销售连年翻番，并进一步促进其人力资源的快速积累，为其日后的进一步攀升奠定了扎实基础。目前该企业的综合实力已经跻身行业前列，品牌知名度和美誉度更是位居行业前三甲，令业界惊叹，堪称“一分钱做品牌"的经典案例。当然，广告对于维护品牌的重要作用不能忽略，水果企业发展到一定阶段，具备相当的实力后，可以考虑用广告的方式来维护自己的品牌形象。 策略六:水果品牌定位的新“三位一体" 品牌定位十分关键，套用一句俗话来说就是:“做正确的品牌比正确的做品牌更重要"，即:对于一个品牌来说，如果定位错了，还不如不做品牌。因此，要打造水果品牌，就必须给水果品牌一个正确合理、独具个性的差异化定位。而且，独具个性的品牌定位，更容易获得免费传播机会，在一定程度上对降低品牌塑造成本是大有裨益的。 品牌定位不是水果企业领导者或地方政府领导人主观上的某个想法，也不是品牌策划人一瞬间的念头，它需要结合水果企业现状和战略远景、行业现状以及社会发展的总体趋势来进行综合。具体来说就是，认真分析水果的历史文化、口味特征、规模产量、种植条件、生长规律等等，然后仔细研究相对应的竞争对手，找出自己与他们竞争的优势和劣势，以及所处环境的机会和威胁，最后辅以SWOT分析、“四境界"分析等分析工具，系统的加以分析，确定水果正确合理的品牌定位。 值得一提的是，水果品牌定位不能忽略了一个重要问题:对于一种水果来说，大多存在三类品牌——地域品牌、企业品牌、产品品牌，品牌定位必须努力保证其“三位一体"，换句话说，一种水果客观存在的三类品牌，在进行品牌定位时，三者的“灵魂"必须和谐统一，一定不能自相矛盾，这样在随后的品牌塑造过程中才能取得良好的效果。当然，当水果品牌强大到一定程度的时候，“三位一体"中的地域品牌就会顺其自然的降到次要位置，具体的这里就不赘述了。 此外，水果在做品牌定位时需要明确的一点是，“存在即合理"，也就是说，任何水果只要存在就有其存在的理由，就必然有与其相适应的定位存在，因此，相关企业决策者或地方政府领导人要有信心找到水果品牌的正确定位，以带动企业和地方经济的健康持续发展。 策略七:掘地三尺，深入挖掘品牌资源 一个水果品牌的壮大是需要过程的，就像一个人从懵懂无知的婴儿到学富五车的成人一样，必然要经过一个漫长的学习过程。对于水果品牌而言，在这个过程中，企业以及所处区域会有很多事情发生，有对水果品牌有利的，也有对水果品牌不利的。对于有利的，不仅要像在海边捡贝壳一样，认真执着的加以挖掘，而且要有滴水穿石的精神，一点一滴的积累起来，作为水果品牌大厦的“一砖一瓦"，加以充分的利用，避免品牌资源的浪费;至于不利的也要挖掘出来，并将其逐一化解，不能让其成为水果品牌大厦的隐患。因此，要成功打造水果品牌，就必须对地域文化以及地域水果的“发展史"掘地三尺，不放过任何一粒有价值的“贝壳"，然后再结合水果品牌远景，有、有的向目标受众展示，一步一步的提高水果品牌知名度和美誉度。 例如，如果我们要打造哈密瓜品牌，我们就必须深入了解新疆文化和哈密瓜的“前世今生"或“来龙去脉"，然后加以创造性地整合，有条不紊地释放“品牌能量"，逐步构建强势品牌。再如，我们在为建筑钢结构行业领导品牌三维钢构服务时，通过企业内部调研，就为其挖掘出了这样一个珍贵的品牌基本素材:三维钢构在2002年就承建了山东省第一个示范性、推广性的高层钢结构建筑——山东省建设厅综合办公楼，但是，其当时并没有充分加以利用，而是将这个具有重大意义的典型工程“锁在深闺无人识"，没有将之广泛传播至目标受众，一定程度上造成品牌资源的巨大浪费，甚至可以说贻误了三维钢构品牌突围的良好“战机"。 策略八:包装创新并细分，走出低档泥淖 我国水果的采后商品化处理量只占水果总产量的10,左右，大多数产品都存在“一流水果、三流包装"的现状，采后的冷藏保鲜、贮藏运输等方面也不能及时到位，导致产品未上市就先掉价的非正常“死亡"。 下面我们以海南水果为例来进一步阐释。 海南芒果的品质不仅在国内领先，与国外同类产品相比也毫不逊色。但是，海南芒果的市场目前仅仅局限于广东、上海、北京等大城市，东北市场经过近几年的开拓开始有起色，而更为广阔的华中、西北、西南地区，市场则几乎是一片空白。究其原因，很大程度上是忽视了清洗、分级、包装等程序便直接投放市场。 国外对上市的果品，从营养成分、色泽、形状、口感到包装，都有严格的规定，海南却只有5%的果品经过处理，其余的都是未经清洗、分级、包装等程序便直接投放市场的。另外，从这几年海南传统的水果生产发展史来看，海南水果均是重视采前栽培、病虫害防治，往往忽视采后的商品化处理。加上由于冷藏和保温运输等设施的落后，致使芒果、荔枝、红毛丹等许多海南特色水果，与国内其它水果相比，失分不少，损失自然是相当严重。 更为严峻的是，海南拥有29个科、53个属的水果品种，而且许多水果均可常年生产，独特的资源条件使水果成为海南产业的强项。但是，一直以来，海南果品产量虽大，但高档优质水果比率不高，在全国叫得响的水果品牌更是寥寥无几。因此，如果海南水果要改变现状，在市场上攻城略地，席卷全国乃至世界，并以此带动地方经济发展，海南水果就必须从战略的高度，重视品牌的系统塑造，而不仅仅是解决“包装"问题。 因此，要成功塑造水果品牌，水果企业或地方政府必须在水果包装上下功夫，加大创新力度，做好“包装"的相关工作，走出千篇一律的低档泥淖，并且要在“保鲜"的基础上，充分体现品牌的个性形象和价值品味。 其次，水果企业或地方政府要根据水果的现实状况，进行合理的消费者细分，并以之为基础，针对不同目标群体，分别规划设计包装形象，例如，家庭装可以采用简易包装，重点突显水果的品质，礼品装则需要豪华大方，重点突显水果“雍容华贵"的品牌形象，以映衬送礼者的地位。 当然，水果企业在进行包装设计的时候，可以借鉴成熟行业的包装设计经验，例如，糖、酒、保健品等等，然后再结合水果自身的产品特征以及目标消费群体的心理特征，取长补短，将其“融会贯通"，做到“浑然一体"。