-海尔V6蒸汽熨洗干一体机新品上市策划方案

-海尔V6蒸汽熨洗干一体机新品上市策划 海尔V6蒸汽熨洗干一体机 新 品 上 市 推 广 方 案 制作单位: 制作人员: 制作时间:XXXXXX XXX 2012年10月 前 言 随着现代科技的迅速发展，各种电器产品已经融入人们的生活。随着气温的不断降低，人们身上的衣服也日渐厚重起来，棉衣、羽绒服等这些大件衣物的清洗和晾晒问让不少人犯难。手洗又冷又累，干洗太贵，而衣物的晾晒更是麻烦，潮湿的衣物在低温天气下久晾不干。正所谓，有需求就有市场，2010年10月海尔集团面向全国正式推出V6蒸汽熨洗干一体机洗衣机。作为全球第一的洗衣机品牌，海尔洗衣机的科技技术也是独一无二的。它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分，65?~85?的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身，496mm的内筒直径使得衣物更易舒展，同时做到衣物一干、烘干即止。 本次策划的目的主要是为了打开新产品的知名度，提升企业美誉度，迅速拉升市场占有率，积极引导消费者选购环保、节能的低碳产品。并顺利把V6蒸汽熨洗干一体机推入市场，取得良好的上市效果。 本次策划的内容有对市场及产品的、产品的定位、针对分析结果确定推广目标及策略等。 目 录 一、 市场分析 (一) 企业的宏观环境以及行业分析 (二) 消费者对产品偏好分析 (三) 竞争产品分析分析 二、 新品分析 三、 新品SWOT分析 (一) 优势 (二) 劣势 (三) 机会 (四) 威胁 四、 产品定位 五、 推广目标 六、 推广策略 (一) 广告语 (二) 公关活动 (三) 终端促销 (四) 媒介安排 七、 预算经费 八、 效果评估 一、 市场分析 (一) 企业的宏观环境以及行业分析 中国政府引导家用电器下乡等政策，海尔作为全国领军品牌率先实施国家政策。随后也响应国家号召走上环保道路，淘汰了过去落后不环保的产品研发出更符合大众消费者喜爱的产品。 随着全球经济的发展以及消费者对生活品质的提高，海尔集团一直秉承“绿色、低碳”的产品理念，引导消费者积极选购环保、节能的低碳产品。 (二) 消费者对产品偏好分析 随着消费者消费观念的改变，从冲动型转化为理智型。消费者对洗衣机的要求更多，不再一味地追赶潮流，所以洗衣机市场出现了多种消费需求，如容量、功能、质量、价格等。人们更加注重产品的质量和性能，在洗衣机市场消费者需求趋势是追求名牌、优质、节能、多功能、大容量、新款式。 (三) 竞争产品分析分析 排名前十的洗衣机有7个是国外品牌，国有品牌只有海尔、小天鹅、美的三个。而美的洗衣机因为价格问题，市场的占有率有所降低。海尔的主要竞争对手主要是日本的三菱、松下等。但因钓鱼岛问题，中国消费者坚决抵制日货的决心有利于海尔抢占高端洗衣机市场份额。 二、 新品分析 海尔V6蒸汽熨洗干一体机的问世打破了传统洗干一体机“烘干 时间长、衣物有褶皱”等技术瓶颈，掌握了优雅烘干的核心技术。它独有的涡流系统加速空气流动, 让蒸汽小分子团逐层穿透织物纤维、带走水分、蓬松衣物、抚平衣物褶皱无需二次处理65?-85?的变温蒸汽烘干实现衣物更柔软贴身;496mm的内筒直径使得衣物更易舒展、保持柔软、JIT衣干即停技术则实现对衣物干湿程度每秒100次的精确检测、衣物一干、烘干即止。海尔V6蒸汽熨洗干一体机通过V6烘干系统、强劲涡流装置，使烘干热气与水蒸气以16米/秒的速度吹抚衣物，有效穿透衣物纤维层，使衣物均匀受热，提高烘干效率。烘干的最后10-15分钟，内筒缓慢转动吹入冷风，自动抖散的同时让衣物均匀散热，防止产生褶皱，提高烘干品质。蒸汽烘干让衣物更蓬松柔软、加倍保护衣物品质。 三、 新品SWOT分析 (一) 优势 打破了传统洗干一体机“烘干时间长、衣物有褶皱”等技术瓶颈，掌握了优雅烘 干的核心技术。相比其它同类产品，功效更为齐全。 (二) 劣势 价格相对偏高，超出欲购者的心理价位。 (三) 机会 V6蒸汽熨洗干一体机的出色效果，加上天气渐渐变冷，此时是打入市场的最佳时刻。 (四) 威胁 供大于求的市场现状及竞争压力是对国产品牌提出实力和耐力 的考验。 四、 产品定位 此款机型遵循“优雅生活”的定义，融入精致工艺和国际领先的烘干技术，真正实现了“抚平衣物褶皱，还原衣物弹力”，为追寻“优雅生活”的时尚达人提供全新的洗衣享受。基于此，本产品的定位为高端类别的洗衣机。 五、 推广目标 1. 短期目标:提高市场知名度、美誉度，迅速占领市场份额。 2. 长期目标:维护企业形象，增长销售额，扩大市场占有率。 六、 推广策略 (一)广告语 1. 优雅生活，来自海尔V6。 2. 绿色环保，海尔V6。 3. 省时、省力、更健康，海尔V6。 (二)公关活动 1. 赞助社会公益活动，树立品牌形象; 2. 召开新品推介会，广而告知海尔新品即将上市。 (三)终端促销 1. 开业期间购买海尔V6洗衣机即可获得海尔产品200元抵金券两张(下次购买其他产品均可使用，一次限用一张); 2. 购买两台及两台以上海尔V6洗衣机可享受8.8折优惠; (四)媒介安排 1. 广播广告:在全国各大广播电台播放产品相应广告，吸引消费者; 2. 户外广告:在户外LED屏播放产品信息，引起消费者注意; 3. 电视广告:在各大卫视台播出广告，广告内容要体现产品核心价值; 4. 报纸广告:在全国著名报刊刊登一版产品信息; 5. 网络广告:在各大网站插播广告。 七、 经费预算 八、 效果评估 通过本次策划的一系列活动，海尔V6蒸汽熨洗干一体机的知名度达到了78%， 广告视听率达到了90%以上，市场占有率达到了22%，成功进军全国市场。