新浪微博事件营销存在的问题及对策研究

新浪微博事件营销存在的问及对策研究 新浪微博事件营销存在的问题及对策分析 系班: 姓名: 指导教师: [摘 要]在信息技术迅速发展的背景下，微博作为一种新型的社交平台，在方便人们交流的同时，也成为了商家扩大品牌影响力的黄金阵地。2013年以来，微博平台与网络资源、其他平台、其他行业相互合作，扩大了影响，并创造了新的盈利方式。本文主要阐述新浪微博的事件营销方式，分析了新浪微博与事件营销的契合性:信息发布门槛低，宣传成本低，回报率高;传播方式呈裂变，受众面广，可信度高;用户排行与公众名人众多，引领时尚，引导消费理念。找出运行过程中的事件与品牌相关性小，创新性不足;缺少与客户交流，缺少互动性;炒作事件过火，缺少规划性;监管难度大的问题，并为企业实施微博事件营销提出了在增强创新性、系统性、公益性、加强监管等方面的可行性对策。 [关键词]新浪微博;事件营销;问题;对策 随着信息技术的快速发展，以微博、微信、手机等为代表的新兴媒介逐渐进入人们的生活，改变了传统交流方式，人们都已经迈入了一个以个人为主体的“信息碎片化”时代。 2014年01月16日，CNNIC发布第33次《中国互联网络发展状况统计》显示，互联网发展从“量变”转向“质变” ，手机终端应用持续升温，网民规模增长进入平台期，手机网民数量持续增长，高流量手机应用成亮点，社交类综合平台持续升温。尤其与传统及时通讯工具、社交网站相比，新媒体还增加了信息分享等新的社交类应用，还为用户提供了诸如支付、金融、等综合服务，吸引了大量的用户。 拿微博这一新兴社交媒体来说，在极大地方便人们获取信息，改变交流方式之外，以其传播速度快、范围广、无限互动、即时性强等优势，其商业价值也必然成为人们关注和研究的对象，运用微博这个线上平台对品牌进行推广营销，已经成为商界广泛关注的“新利剑”。新浪作为国内较早的提供微博服务的网站之一，2013 年 9 月，日活跃用户数从2012年3月的3016万增长到 6020 万，一年半时间里接近翻番。同时，腾讯、搜狐、网易等已陆续撤出微博阵营。目前新浪微博已经是国内用户最多的微博平台，拥有过3亿用户，由于集中了美国两大社交网站 Twitter 和 Facebook 的大部分营销功能，在新浪微博上通过新浪认证的企业官方微博也超过 5000 个，并且还在逐日递增。最成功的例子当属凡客 1 体推动下的凡客诚品，其年销售额已从6亿元攀升至20亿元。在具体的应用应用中，企业可以话题营销、服务营销、事件营销、活动营销、等多种营销模式开展微博营销活动。微博事件营销已成为近年来企业组织最为亲睐的营销模式之一，但其实施存在一定的风险。本文旨在通过对新浪微博事件营销的研究，从传播学和营销学视角分析新浪微博事件营销的现状及问题并探讨如何更好地应对。 一、新浪微博与事件营销的关系 (一)新浪微博 类似国外的Twitter网站，新浪微博是由新浪网2009年8月推出的微型博客服务，成为一款为大众提供娱乐休闲的信息分享和交流平台。新浪可以把微博理解为“微型博客”或者“一句话博客”。在电脑上、手机上都可以登陆新浪微博，用户可以将看到的、听到的、想到的事情写成一句话，或发一张图片，通过电脑或者手机随时随地分享给朋友。 (二)事件营销、网络事件营销与微博事件营销 事件营销、网络事件营销、微博事件营销都为企业的一种营销手段或方式。是在不同的时代背景、不同的科学技术发展水平下，企业展示自我、宣传自我的平台，在这里，有必要对三者进行解释，以更好地把握微博营销事件的特征。 事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把它直译为“事件营销”或者“活动营销”所谓事件营销,是指企业在真实与不损害公众利益的前提下,通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,树立良好品牌形象,达到名扬天下的目的,并最终促进产品或服务销售目 ?的的手段和方式。 网络事件营销是指企业、组织以网络为传播平台，通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件，并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力，改善、增进与公众的关系，塑造企业、组织良好的形象，以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动。与传统事件营销相比，网络事件营销具备运作成本低、 ?话题性强、接近性高等特征。 基于以上两者的概念，不难得出微博事件营销只是更具体到微博这一新兴社 , 刘 梅.事件营销提升品牌价值策略探讨[J](营销策略，2011，(26)( , 杨荔姣.浅析网络事件营销原则[J](经营方略，2013，(1)( 2 交媒体，企业、组织以其为平台，即时更新企业的产品、品牌或一些公众感兴趣的话题，获得较高的关注度，宣传进而推广自己的品牌、产品。还可以与公众在微博上进行交流、沟通，把合理的意见作为新的决策的依据，不断提高企业的市场竞争力。与从传统的事件营销相比，它把聚集在网上的公众作为潜在客户，具有运行成本低、浏览人数多、海量信息的优点。与网络事件营销相比，微博所具有的快捷、即时、互动、现代影音语言(文字、声音、图像)等优点，对于企业营销更是最好的选择。尤其是新浪微博，它具有用户排行、名人认证等功能，拥有大量粉丝，他们的一字一句都具有广泛的影响力，让他们在微博上代言，可以用最少的广告费产生比传统广告要好得多的效果。 (三)新浪微博平台与事件营销的契合性 总得来说，新浪微博具有的一些特性恰好能够适合事件营销，新浪微博为企业宣传品牌、产品提供了高效的平台，事件营销更加合理有效地利用了平台，适应了时代与社会发展的需要，满足了信息化背景下人们的“碎片化”需要。 1、信息发布门槛低，宣传成本低，回报率高 新浪微博被成为“永不闭幕的新闻发布会和新闻发生地”。每个人都可以通过互联网、MSN 、客户端、手机等发布方式，真正实现了随时随地发布和接收不超过140 字的信息，微博内容不限制，所见所闻，晒晒心情都可以。新浪微博博友不仅可以上传文字，还可以上传图片声音、和视频。同时，新浪微博每天的变动就是值得报道的新闻。这正是麦克卢汉的观点——“媒介即信息”。“事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让媒体竞相报道进 ?而吸引公众的注意,即所谓花小钱办大事。”不仅节约成本，还间接地树立了企业的形象，促进产品、品牌的宣传。 2、传播方式呈裂变，受众面广，可信度高 新浪微博还有评论、转发、私信功能，这些功能为用户之间的信息交互提供了前提。所以它的传播路径表现为:用户发布一条信息，他的所有粉丝能同步接收，还可以一键转发给自己的粉丝，然后以此类推，实现极速地裂变式传播。有时一条有价值的、有趣的信息往往会被转发上千次。事件营销往往以新闻的方式传播社会热点问题，自然而然的吸引客户，让传统的被动消费变为主动吸引，只要是有价值的信息，往往会被大量转载、传播。这样就树立了企业与客户之间自然、健康的关系。 , 刘 梅.事件营销提升品牌价值策略探讨[J](营销策略，2011，(26)( 3 3、用户排行与公众名人众多，引领时尚，引导消费理念 公众名人用户众多和用户排行是新浪微博的特色，粉丝量高的用户发布一条信息，其能被接受与转发的频率也会很高。此条微博信息便能非常广泛的传播开来。在新浪微博中，企业可以让粉丝数高的微博账号以新的消费理念来引导消费者、引领市场。这对于新产品、新品牌的推广,效果特别好所发布的信息将会更广泛的传播。2013年12月6日播出的《爸爸去哪了》第九季，城市网收视率达到5.35，稳居全国同时段电视节目第一。爱奇艺针对《爸爸去哪儿》快速推出与其高度契合的自制节目《妈妈在这儿》，贝因美针对这档自制节目进行冠名并深度植入，有效地触达目标受众，扩大了企业的影响力。 二、新浪微博事件营销所面临的问题 新浪微博事件营销的营销方式即时性强、受众面广的特点，在短期内使达到最大范围、最优传播的效果，为企业节约了大量广告成本。近年来，已成为国内外流行的一种公关传播与市场推广手段。但是，正如狄更斯说得:“这是最好的时代，也是最坏的时代。”遗憾的是，当前大多数企业在微博营销领域还只是“就事论事”，或事件与企业的品牌没有找到结合点，导致垃圾信息泛滥，引起关注者的反感;还有的企业不懂得如何与潜在客户交流，与公众渐行渐远，脱离了企业微博事件营销的初衷;有时过于炒作，酿成网络形象危机。具体来说，主要有以下几方面: (一)事件与品牌相关性小，创新性不足 事件营销的目的在于用最少的力带来营销效果,但不是每个重大事件都会留给不同企业同样的机会,只有当企业或产品准确地找到事件的对接点,才能成就一次良好的事件营销传播。其根本核心是创新,最大的忌讳是简单模仿、盲目跟进,如果重复上演的话，它就引人注目了。例如,蒙牛利用2003年的神五飞天以及2005年的超级女声事件在盈利的同时也提升了企业的知名度和美誉度。于是马上就有了跟风青啤版的2005年央视梦想中国和曼版的2006年央视梦想中国。但后来几位比起蒙牛，效果大相径庭。事件营销的创意过程实际上是在调查研究、吸收、消化大量信息的基础上,创意受企业根据自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象产生的，不会无缘无故。 (二)缺少与客户交流，缺少互动性 新浪微博是一个信息发布的平台，更是一种双向互动的工具。新浪微博提供了多种交流功能，比如评论功能、转发功能，私信功能等。利用热点事件目的不 4 仅是短期内吸引大量粉丝，它更注重的是粉丝的质量、人气的持续性，如何精准地锁定稳定目标客户以及精准地找到潜在客户，积累原有客户和潜在客户，创造尽可能高的效益。将基础慢慢夯实，继而打造高质量、高效率、高收益的企业微博。同时运用微博不能仅仅只是发出声音和信息，而应该定期倾听顾客的声音，并与客户进行积极的对话。但企业在进行微博事件营销时，仅仅将新浪微博视为一个信息传播的工具，而忽略了其交流的特性。在发布一条微博信息时，用户往往会对该产品或服务做出评论。互联网的即时性，能让企业最快速度的获得用户的反馈。但很多企业只重视点击量，而忽视了对客户的回馈，最终不能至始至终的吸引客户，导致潜在客户的流失。平台的营销作用也将大打折扣。 (三)炒作事件过火，缺少规划性 在微博事件营销的实际操作中，不少企业都希望利用事件营销爆炒自己的产品，以达到产品知名度的快速扩大。许多组织事件炒作过火，哗众取宠,计较蝇头小利而不注重品质发展，借助一些反道德的信息作为噱头，或者是没有注意短期行为与长远规划。比如奥克斯的炒作事件有些片面的过火，甚至有一篇关于奥克斯文章的标题就是《非事件不营销》。还有2012新浪微博上“沪上阿飞”事件。该用户自称小偷，频频炫耀其所偷盗的赃物，有手机、有钱包、有各种卡。其中钱包、手机多为女性款式，还晒出赃物的图片。这件事一时间激起网民的密切关注并遭致大量网民的唾弃及举报。后经公安机关证实，“沪上阿飞” 实为上海家广告公司为推广某手机品牌进行的营销炒作。以上这两种以挑战公众道德底线来吸引公众关注的参与的营销策略，其结果只能是其的产品和组织形象在公众心中印象大打折扣，不利于企业的长远发展。 (四)微博事件营销的监管难度大。 微博传播速度快、范围广、无限互动、即时性强等特点和裂变式的传播方式，使信息可以在短时间内最大范围地传播，正如央视主持人张羽曾在在他的微博中评论说得:“在微博世界，每个人都是信息源，每个人都是发布者，信息以滚雪球的方式迅速传播，电视新闻信息在速度和广度上彻底OUT了。”同时因为微博是自媒体，每个人都可以随时随地的成为新闻发言人，这样极易出现无序状态，多元化意见自由表达，话语权分散，这决定了我们无法像控制传统媒体那样对发布内容进行监管。但作为一个社会化媒体，微博尤其是借助其进行营销，同样应该接受舆论安全体系的监管。就目前的技术环境和媒介环境而言，对微博事件营销信息的有效监管还存在一定的难度，这样的网络传播环境无疑会影响到微博事 5 件营销的效果，也影响网络消费者的合法权益。 三、新浪微博事件营销的改进对策 企业若想使用并改进该营销方式的不足，就必须关注近期热门事件，并找出该事件与本企业之间的联系，发掘一切可以利用的资源，精心策划，以达到宣传的目的。企业微博团队必须具备犀利的眼光、丰富的想像力、及时的策划能力， ?才能完成有效的事件营销。由此可见，高效微博团队的组建十分重要。 (一)事件营销与企业品牌找准衔接点，注重创造性 首先,企业进行微博事件营销有两种模式，一种是借助网络自发热点问题、事件所做的营销;另一种是组织自身策划事件进行营销。无论哪种营销模式，都要求“事件”与企业自身具有一定的关联性。2010年上海世博会是一场规模巨大的科技与经济盛，海尔集团凭借创新的科技与产品，通过世博会分贝赞助了山东馆、美国馆、新西兰馆和意大利馆，将创新的产品、生活方式和国际性的战略营销和品牌理念展现给全球观众。海尔选择的这四个馆,体现了全世界的感觉,与海尔“把世界带回家”的宣传主题非常契合。同理，只有具备相关性的事件营销才能取得强大的传播效果,如果事件与营销目的缺乏关联性的话，结果会适得其反。 其次，在找准衔接点之后，就要对事件的借势、推动等方面进行创新。具体需要从以下几个方面入手。首先，对营销对象有深入的认识。第一，被事件吸引并关注;第二，亲身参与到事件中去。网络事件营销的创新必须在满要在了解受众网络接触习惯、群体心理和行为特征等的基础上，吸引并鼓励亲身参与到事件中去。2007年冰纯嘉士伯发起的网络“开心运动”就是近年来网络事件营销的典范。其次，借助网络热点话题的东风。任何网络事件的发生都并非空穴来风，而是有一定的网络舆论氛围作为铺垫。在策划微博事件营销的时候，需要营销者对当下的网络舆论环境有清楚的认识，才能从众多舆论热点中发觉创新的融入点，选择最符合自身营销理念的热点加以利用，才能有助于营销的成功。 (二)策划过程中注重整体规划，增强系统性 首先，体现在过程的系统性。微博事件营销是一个相当的复杂过程，可分为如下阶段:确定目标、分析当下网络舆论环境、制定方案、组织话题实施、实行监测、反馈、重新调整。从前期的策划到后期的执行及效果监测及反馈都要求营 ,倪 莉.丁 力.我国企业微博营销现状分析及策略[J](网络经济，2013，(9)( 6 销者必须把整个营销看做当做一个完整的系统。在营销策划阶段，需要确定核心理念，指导后续的事件实施和营销信息的渗透。在执行阶段，需要参考策划阶段设计的总体方案，并结合实时的网络环境现状进行风险预测并进行调整，以保证后续营销信息渗透阶段的顺利推进。在效果监测阶段，需要对该次网络事件营销活动中的各方面的得失做一个归纳，为下次活动的开展提供借鉴。在反馈阶段，要最客户的评论进行收集、分类、归纳、统计、分析、得出结论等。 其次，体现在建立系统的营销团队，负责建立、运营和管理企业微博。“懂得如何运用微博，如何将企业核心竞争力与微博实时热门话题相结合，如何将企业营销理念与微博特性相融合是专业微博营销团队的优势所在。在社交媒体时代，建立这样的专业团队对于企业的发展是必不可少的。专人负责管理和维护微博，不仅可以迅速为客户提供服务， 还可以及时收集客户的意见与需求，以便 ?快速有效地改进产品的生产、销售和服务，从而提升品牌知名度与信赖度。” (三)事件营销注意适可而止，保证公益性 “所谓公益性原则，是指组织利用网络事件进行营销的过程中，除了要达到增加组织认知度、美誉度，促进产品和服务销售等目标外，必须保证整个网络事 ?件营销对社会的有益性。”例如，2008 年，加多宝集团在汶川抗震救灾晚会捐款中的慷慨捐款一个亿，直接导致了网民对其产品的追捧。在5月19日网络盛传的《封杀王老吉》的帖子中说道:“王老吉,你够狠!捐一个亿!为了整治这个嚣张的企业,买光超市的王老吉!上一罐买一罐!”短短几天，这个帖子的浏览量已经超过52万次,回帖多达5000多条。网络中对王老吉的褒扬铺天盖地，并导致王老吉一度脱销。加多宝集团利用大家普遍关注的事件,以捐款献爱心为切入点,显示出对灾区人民的关注,提升了该企业在大众心中的形象,也提升了品牌的知名度。在这起并非由王老吉蓄意制造的网络事件中，“公益性” 是贯穿整个事件的关键，注重公益性的事件营销原则会给组织带来意想不到的利益。 (四)保证稳定的客户流，建立忠诚度 成功的微博事件营销需要建立在品牌和消费者之间建立良性互动的基础上,即品牌和消费者之间持久的互动关系。第一要不断扩大用户数，增加潜在的客户。有业内人士认为，社交产品的成功与否在与能否在二、三线城市站稳脚跟。新浪 , 张雯雯.微博营销发展及困局破解探析———基于新浪微博营销案例[J](新兴媒体，2014，(1)( , 杨荔姣.浅析网络事件营销原则[J](经营方略，2013，(1)( 7 微博留住并扩大用户仍需做到两点，一是杜绝各种垃圾信息对用户的骚扰;二是通过一种新的机制，发动用户从看微博转向写微博，增加主动性。第三，在利用事件进行营销传播时,需要将企业的诉求点渗透进去,使得消费者不断得到品牌的体验,积累对品牌的信赖度和忠诚度。这样便能引起消费者的重复购买,给企业带来更多的利润。当然要注重微博群体的年龄特征20--35岁，企业品牌的设计要把自身的特点与消费群体的心理结合起来，以喜闻乐见的形式，清晰的主题吸引消费者。 (五)加强法律监管和大众监督，营造和谐的网络环境。 微博作为一种新的社会化媒体，在保证人们正常交流通信的前提下，要建立健全法律监管，对于恶意利用网络事件触犯公众道德底线、不惜侵犯社会、他人利益的不良行为，可以被追踪、防范和控制，给予应有的惩罚。还要发挥大众舆论的监督作用。媒体的监督对市场发挥着巨大的作用。消费者要明辨各种事件营销手段的合理与否，并敢于利用各种合法手段来维护自身及群体的合法权益。对于违背伦理道德的营销手段，要积极借助媒体的强大作用来发表自己的言论，充分利用人人网、微博、Twitter、微信等社交平台，敢于说真话、树正气、立新风，任何超越道德底线的营销手段应该被大众揭露和批判。只有这样，企业才会在会在利益与良心的天平上保持平衡。 对于企业来说，要注意新浪微博事件营销只是营销的一个有机组成部分。企业要理性对待，不能过于迷信，在进行微博事件营销时，更不可偏废企业自身的经营管理，尤其不能忽视产品研发、产品质量、服务、经销渠道、售后服务等方面的建设。 四、小结 综上，新浪微博事件营销尽管仍然存在一些不完善的地方,但它已经在中国的社会经济生活中初露锋芒,越来越多的企业开始关注。它以其独特的魅力吸引了众多的企业和消费者,我们有理由相信,新浪微博事件营销必将成为21世纪市场营销的新趋势,成为企业参与竞争,提升品牌形象的一把有利武器。同时，现在微博的主要年龄群在 20-35 岁。这些人随着年龄的增长，必将成为中国最大的消费群。而且随着互联网的不断普及，将有更多年龄层的人加入到互联网运用中，新浪微博在挑战中不断完善其经营方式和理念，也将拥有更高的市场价值和更为广阔的商业前景，人们的生活也将更加便利。 8 参考文献: [1]吕静.市值缩水5亿美元 新浪“躺枪”背后[N](中国经营报，2014-1-27(C04)( [2]侯继勇.5亿市值蒸发背后 新浪微博能独自走多远,[N].21世纪经济报 道,2014-1-23(19)( [3]刘华南.张路遥.以新浪微博为媒介的营销方式研究[J].市场营销,2014,(2). 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93. 虚伪永远不能凭借它生长在权力中而变成真实。 94. 我们必须奉献于生命，才能获得生命。 95. 当形式是内容的本身，它和内容是 96. 全是理智的人，恰如一把全是锋刃的刀，叫使用它的人手上流血 97. 造物主把像你这样的人派遣到人世间来，是要你担负一定的责任的，所以你决不应该轻视自己的身体。 98. 人类的历史是很忍耐地等待着被侮辱者的胜利。 (印度)《飞鸟集》 99. 学习必须与实干相结合。 104. 蜜蜂从花中啜蜜，离开时营营的道谢。浮夸的蝴蝶却相信花是应该向他道谢的。 15 105. 刀鞘保护刀的锋利，它自己则满足于它的迟钝。 106. 知识是珍贵宝石的结晶，文化是宝石放出来的光泽。 107. 当我们是大为谦卑的时候，便是我们最近于伟大的时候。 108. 如果错过了太阳时你流了泪，那么你也要错过群星了。 109. 爱是理解的别名。 110. 眼睛不能看到你，因为你是眼睛中的瞳仁;心灵不能了解你，因为你是内心深处的秘密。 111. 世界上最遥远的距离不是生与死，而是我站在你面前，你却不知道——我爱你。 112. 生当如夏花之绚丽，死当如秋叶之静美。 113. 你微微地笑着，不同我说什么话。而我觉得，为了这个，我已等待得久了。 114. 使生如夏花之绚烂，死如秋叶之静美。 115. 让死者有那不朽的名，但让生者有那不朽的爱。 116. 我们把世界看错了，反说世界欺骗我们。 117. 你看不见你自己，你能看见的只是自己的影子 118. 生当如夏花之绚烂，死当如秋叶之静美。 119. 闪射理想之光吧/心灵之星!把光流注入/未来的暮霭之中。 120. 我们只有献出生命，才能得到生命。 121. 爱情是理解和体贴的别名。 122. 相信爱情，即使它给你带来悲哀也要相信爱情。 123. 女人，罪恶把你剥得赤裸，诅咒把你洗净，你升华成完善的生命。 124. 在消除贫困的时候，我们会拥有自己的财富，而拥有这笔财富，我们却会失去多少善心，多少美和多少力量啊! 16 125. 静止便是死亡，只有运动才能敲开永生的大门。 126. 老是考虑怎样去做好事的人，就没有时间去做好事。 127. 那些缠扭着家庭的人，命定要永远闭卧在无灵魂世界的僵硬的生活中。 128. 我希望你照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被别人的意见引入歧途 129. 真理之川从他的错误的沟渠中流过。 148. 当青春的光彩渐渐消逝，永不衰老的内在个性却在一个人的脸上和眼睛上更加明显地表露出来，好像是在同一地方久住了的结果。 149. 人的青春时期一过，就会出现名象秋天一样的优美成熟时期，这时，生命的果实象熟稻子似的在美丽的平静的气氛中等待收获。 150. 知识是珍贵宝石的结晶，文化是宝石放出的光泽 151. 在你青春的无忧无虑的生涯里，你屋子里所有的门户始终洞开着。 152. 一个人的青春时期一过，就会出现像秋天一样的优美的成熟时期，这时，生命的果实像熟稻子似的在美丽的平静的气氛中等待收获。 153. 果实的事业是尊贵的，花的事业是甜美的，但是让我们做叶的事业罢，叶是谦逊地专心地垂着绿荫的 154. 天空虽不曾留下痕迹，但我已飞过 155. 当你错过太阳而流泪，你也将错过群星了 156. 世界上的一切伟大运动都与某种伟大理想有关。 157. 有生命力的理想决不能象钟表一样，精确计算它的每一秒钟。 158. 生命是永恒不断的创造，因为在它内部蕴含着过剩的精力，它不断流溢，越出时间和空间的界限，它不停地追求，以形形色色的自我表现的形式表现出来。 159. 界上使社会变得伟大的人，正是那些有勇气在生活中尝试和解决人生新问题的人! 160.宗教就会象财富、荣誉或家族那样，仅仅成为一种人们引以自豪的东西。 17 18