喜力啤酒广告策划案例分析

目 录 一(喜力啤酒相关分析材料„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 二. 喜力啤酒广告策划分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.1产品个性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.2目标市场„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.3经销系统„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.4竞争对手„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.5广告文本„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 2.6广告预算与评估„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 三(喜力啤酒SWOT分析及市场营销战略策略„„„„„„„„„ 3.1喜力啤酒SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1.1优势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1.2劣势„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1.3机遇„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.1.4威胁„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2喜力啤酒市场营销战略策略„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2.1喜力啤酒的STP分析„„„„„„„„„„„„„„„„„ 3.2.2喜力啤酒的营销4P策略„„„„„„„„„„„„„„„ 四(广告总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.1搜集广告策划信息的相关认识„„„„„„„„„„„„„„„„„ 4.2成员在小组中的相关工作„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ 一、喜力啤酒相关分析材料 喜力啤酒公司总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。 喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。今年，为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。 此次研究选取官方网站中两支经典的微电影广告进行简要分析。 二、喜力啤酒广告策划分析 2.1产品个性 喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优质大麦;用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到喜力啤酒清爽的口感。 2.2目标市场 文化与情感上的满足时建立在物质基础上的，较高的收入能够保证两者的双重享受。因此喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的消费者群市场。因为高收入者属于“先导型”消费群体，总人数较多，占城市人口的10%左右，人均可支配收入可达2万元，占全社会消费购买力总和5万亿元的17%左右，他们追求的是更高层次的精品化、个性化消费模式。而中等收入者的消费潜力也是不可忽视的，他们是“升级型”的消费群体。总体人数占城市人口的80%，农村人口的10%，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。其消费结构开始 加快变动、转型、升级。 喜力啤酒形象年轻化、国际化，加上产品包装与文化诉求，与目标消费群体中的年轻人士倡导的个性化消费吻合，当然也不排除喜力年轻化的形象不受中老年人的青睐。作为高端的啤酒品牌，喜力啤酒了解到消费者消费的不仅仅是口感、包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值。 高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等是喜力的主要消费场所。随着经济的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求，人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。而喜力啤酒无论在文化内涵，还是酒精含量、口感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些需求。 喜力的另一目标市场可以锁定为是对健康敏感度较高的轻度饮用消费者市场。喜力啤酒风靡世界各地，凭借着精湛的酿造工艺和清爽口味的特点深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。这与消费者倡导的健康消费不谋而合。适量的啤酒饮用含有4%的酒精，能够促进血液循环;含有二氧化碳，能够帮助消化增进食欲。此外，啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等，具有强心、健胃、镇痛等效果，对高血压、心脏病及结核病等均有较好的辅助疗效。喜力啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者的口味，尤其是中老年消费群体。这一部分目标群体追求的是健康化的消费形式，要求产品的低度与清爽。另外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，展现给消费者的是绿色健康的消费内涵，与消费者倡导的监看绿色生活相吻合，有着轻松自然愉快的消费特点。因此喜力啤酒能够充分迎合对健康敏感度较高的消费者的需求。 2.3经销系统 在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司。 2.4竞争对手 a 市场构成 根据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007 年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激 烈的行业。 在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、 嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒， 燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。 b市场构成特征 在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。 2.5广告文本 两则微电影广告: 广告一:THE DATE Come on a legendary date through hidden back alleys and flaming kitchens.Be enchanted by magicians,chased by dragons and stirred up by a mesmerising band.Welcome to Heineken’s film,THE DATE. 中文翻译:来吧，通过隐藏的后巷和燃烧的厨房一个传奇的日期。陶醉的魔 术师，追逐龙，一个迷人的乐队。欢迎收看喜力的影片，《日期》。 广告二:SUNRISE Step inside a nightclub filled with big beats and beautiful people.Stay within your limits to experience everything the night has to offer,right up to its awesome ending.Welcome to Heineken’s film,Sunrise. 中文翻译:步入夜总会里面充满了强烈节奏和美丽的人儿。留在自己的极限， 体验到的一切夜晚所提供的，美妙的结局。欢迎收看喜力电影，《日出》。 2.6广告预算与评估 广告形式 费用(万元) 费用合计(万元) 电视 195 报纸 6.185 杂志 77.8 媒体广告 384.785 网络 105.8 车体 40 站牌 15 户外广告 119 大型广告64 牌 喜力热舞大赛 4.25 508(035 两则广告来源于喜力啤酒中国官方网站，广告主要意在喜力啤酒的文化和品牌理念，微电影的形式，十分吸引消费者的眼球，电影的题材贴近生活，表达的是一种啤酒的饮用文化，这样的方式对消费者有较强的引导作用，强化喜力啤酒的品牌文化，提升喜力啤酒的品牌价值有较大的额作用，同时伴奏音乐比较愉悦，节奏鲜明，这样的环境很容易让消费者想到在酒吧、或者再看各类体育赛事时的场景，体验营销，创造情景让顾客感知喜力啤酒带来的快乐心情和饮用喜力啤酒带来愉悦感受。 三(喜力啤酒SWOT分析及市场营销战略策略 3.1喜力啤酒SWOT分析 3.1.1优势 喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优质大麦;用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到喜力啤酒清爽的口感。 喜力在包装、品牌文化、品味等等方面远超中国本土啤酒，甚至比同为国外品牌的百威等啤酒都更胜一筹，其高端的市场形象在市场中已获得一定的认可， 但因其广告定位及产品价格等原因，在中国虽然知名度较高，但消费人群非常有限。 喜力啤酒已不单是世界产量排名第二的啤酒酿造公司，更重要的是它是世界最大的啤酒出口商，当之无愧的最具国际化的第一品牌。通过当地生产/出口以及特约授权生产等多种作法的相互配合，喜力产品现已行销世界170多个国家。 3.1.2劣势 喜力啤酒属于中高档产品，没有低端等大众化产品。喜力进入中国市场时就宣称自己是国外的高档品牌，将自己产品定位在中高档产品上，拒绝生产低档产品，所以其产品线中没有低档等大众化啤酒。 营销中介机构 啤酒市场存在流通环节的矛盾，形成了“一方水土养一方人，一方人喝一方啤酒”的格局。啤酒生产企业与经销商之间的权利和利益的矛盾成为啤酒市场的一个主要矛盾。啤酒生产企业想要直接进入流通环节，要求直销、直供，直接掌握渠道或要求渠道扁平化，而经销商为了自身利益，控制流通渠道。 许多的啤酒企业都在搞大户代理制，产品高阶放货，依靠大户的分销能力推动下游的客户出货。削减终端市场的利益，使出货能力下降。 3.1.3机遇 市场逐步向公平、公正、合理的方向发展。加入世贸组织之后，关税门槛将进一步降低，地方保护也将进一步得到遏制，特别是通过税制改革，使地方政府实施地方保护的政策杠杆和财政手段被大大削弱。 中国啤酒市场的广阔发展前景充满魅力。综观世界啤酒市场，欧美等传统的啤酒消费市场已经饱和，没有多少发展空间，有的地方甚至正在萎缩。惟有中国市场，呈现了飞速增长的态势。 世界啤酒企业在国内啤酒业出现“竞合”的趋势。国外啤酒企业以资本为纽带，在品牌、技术、管理等企业诸要素上优势互补，实现资源共享、市场共拓、利益共沾。 我国的啤酒生产企业具有价格、地域、市场等方面的优势，吸引众多外国啤酒企业进入中国市场。 3.1.4威胁 三家啤酒业巨头的竞争。在行业内掀起大规模的扩张狂潮，并有意开发国际市场，走上规模发展的快车道。 一些大型啤酒企业的竞争。这些市场追随者虽然企业规模不如三家巨头，但公司架构及政策更为灵活，销售更为集中。 走特色化经营道路的中小啤酒企业。中小啤酒企业可以根据当地资源和消费者需求，开发特色产品如苹果啤酒、沙棘啤酒、菠萝啤酒、枸杞啤酒、螺旋藻啤酒等。最为典型的就是金川保健啤酒，其凭借特有的保健功能牢牢占据了中国啤酒市场细分的一部分。 外资又纷纷进入中国啤酒市场，使本来竞争激烈，生存艰难的中国啤酒企业，再次面临新一轮的洗牌大战。 3.2喜力啤酒市场营销战略策略 3.2.1喜力啤酒的STP分析 市场细分 1按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可以细分为轻度饮用者和重度饮用者，前者虽然人多，但是饮用量只有后者的1/8。重度啤酒饮用者多为蓝领工作者，他们平均每周的饮酒的次数在3次以上，每次饮用量超过1瓶。如此高频率的饮酒的消费市场很大，有很大的市场潜力。但这一部分消费者能够接受的啤酒却不是高档啤酒。轻度啤酒饮用者主要是那些对健康敏感度较高的消费群体和高档啤酒饮用者，这部分的市场相对来说较小，但也有较大的消费潜力。喜力啤酒的市场推广可以根据这一细分依据，充分把握轻度饮用消费者需求，进行产品的重新定位。 2根据收入水平的高低，啤酒消费者可以细分为高档啤酒饮用者和中低档啤酒饮用者。其中，中低档啤酒消费者占据绝大多数。消费者收入水平的不同，其 消费观念、消费结构、消费水平，以及对商品质量、价格、包装、品牌的要求都不同。喜力作为世界顶级的啤酒品牌，目标消费群体是高收入群体及中等收入消费者群体。 市场定位 目前中国市场上喜力主要的高档啤酒品牌的竞争者有百威和蓝带，而且两者在国内市场都占据了一部分的市场份额，由此，喜力可以采取针锋相对式的定位策略，以夺取同样的目标消费者。而这就需要喜力有相对的竞争优势。 1独到的产品特色。从发展的长远性考虑，一般而言，作为啤酒生产企业，由于包装、运输、存储等特点，于销售地投资设厂在成本上是有较大优势的。但因为中国啤酒市场竞争异常激烈，产品多处于中低档，在目前的市场情况下，消费者对原装进口产品存在心理上的认同，特别是高档产品。所以喜力啤酒采用了原装进口的方式，因为它既可以保证质量，又有利于品牌的宣传。 2对于啤酒产品而言，不只包括酒的本身，包装的差异化也是一种推销产品的方法。目前中国市场上的啤酒包装除了易拉罐外绝大部分为深绿色或棕色的长颈“B字瓶”。而喜力的啤酒瓶形状独特，质感均匀，晶莹剔透，观感远较目前大部分啤酒瓶要好，给人以清新感。这使得喜力很容易在超市的货架上被区分出来，尤其是小巧的330ml玻璃瓶装，很适合在酒吧中消费。 3独辟蹊径的品牌宣传与推广喜力啤酒的目标消费群体主要是高收入者，所以喜力应该更多地关注这部分消费者的消费行为与习惯。对于高尔夫球赛、网球公开赛、音乐节等一些高档消费场所和适宜高档消费者参与的活动进行高度关注，增强喜力品牌的影响力与知名度、美誉度。 4从广告角度出发，增强广告的创意性与共鸣性，吸引目标消费群体的眼球。 3.2.2喜力啤酒的营销4P策略 (一)产品策略 1.清楚自身产品所处生命周期 产品生命周期是影响企业长远发展的重要因素，在中国市场上，喜力并非本土企业，所以喜力应该注意自身产品在中国市场上所处的生命周期阶段，以针对 不同的阶段进行不同的市场定位和品牌定位。目前喜力啤酒还处在国际产品生命周期的成长导入阶段，在该阶段，喜力应该做的是提高产品在消费者群体中的知名度，树立喜力在中国消费者心中的品牌形象。此时喜力应特别注意中国的民俗风情、生活习惯、消费方式等方面的差异，对它们进行有针对性的品牌定位。 2.注意产品品种与包装 产品在外观方面要迎合中国消费者审美观念，推出适合中国消费者需求偏好的新产品。中国顾客由于文化、购买力、购买习惯的不同而对包装形状、图案、颜色、材料、质地有不同的偏好。从促销角度看，应予重视并予调整以起到吸引与刺激顾客的作用。 3.充分利用原产地效应 可以将产品的研发、生产、销售等各环节都定在中国，与中国本土文化相结合，这样可以相对缓解中国消费者对外来品牌的抵触心理和打破非关税贸易壁垒，可以获得更多的商业机会，更好的利用中国的各种资源，提高产品竞争力和创新能力，同时也比较容易在中国树立品牌效应。 (二)渠道策略 喜力进行分销渠道决策时，首先是要选择进入中国市场的方式，其次才是进行渠道模式的选择。喜力在进行分销渠道选择时 ，主要应考虑以下几方面: 1.中间商的选择 在中国市场销售产品，既可采用最短的销售渠道而不经过任何中间商，即由喜力直接将产品卖给最终消费者，也可借助于中间商来实施分销。但是由于中国市场环境与母国环境相异，所以喜力主要是要借助中国中间商的力量，这就需要了解中国中间商的种类。 中间商也主要包括代理商、经销商、批发商、零售商四大类。(代理商对产品无所有权，与所有者只是委托与被委托关系，它主要有三种形式:经纪人，独家代理商，一般代理商。经销商对产品拥有所有权，自行负责售后服务工作，对顾客索赔需承担责任，最常见的有独家经销商，进口商和工业品经销商三种。批发商是指靠大批量进货、小批量出货，以赚取差价的中间商，它也有三种:综合批发商、专业批发商、单一种类商品批发商。零售商是向最终消费者提供产品的中间商，依据其经营品种不同，可分为专业商店、百货商店、超级市场、超超级 市场等种类，依据其经营特色，有便利商店、折扣商店、连锁商店、样本售货商店、仓库商店、无店铺零售等形式。) 基于啤酒行业的特殊性和喜力自身刚进入中国市场，还未站稳脚跟，所以喜力在中国市场可以采取几种中间商相结合的方式来进行产品的销售(比如经销商与零售商相结合)。 2.选用新兴渠道模式 所谓新兴渠道模式是指渠道成员采取不同程度联合经营的策略，具体有纵向联合和横向联合两种(纵向联合有三种系统:一是公司垂直一体化系统，主要为大制造商或大零售商牵头建立的控制批发、零售各个层次、直至控制整个销售渠道的系统，它集生产、批发、零售业务于一体:二是垂直一体化系统，它是由不同层次的相互关联的生产单位和销售单位，以契约形式联合起来的系统，它有特许经营系统，批发商自愿连锁系统和零售商合作社三种形式;三是管理一体化系统，制造企业通过与中间商，以控制其生产线产品在销售中的供应、促销、定价等工作。横向联合是指由中小批发商组成的自愿连锁，它较少涉及渠道结构中的其他层次，主要是中小批发商相互合作支持以抗衡大批发商的一种方式。) 。 因为喜力在中国市场基础还不够牢靠，此时为了防止与分销商之间因为信息不对称而出现的一些不利问题，所以建议喜力采用公司垂直一体化系统，这样可以做到对分销商们的有效控制，方便实现喜力刚进入中国市场时所定的目标。 3.分销模式的化策略 所谓分销模式标准化是指在中国市场上采用与母国相同的分销模式;喜力应该采用标准化的分销模式，因为这样可以使营销人员易以经验为基础来提高营销效率，实现规模经济。 (三)定价策略 1.市场价格的形成 在国际市场上，我们会发现这样一个事实，许多产品由产地卖到另外的国家和地区，其价格会上升很多，这就是所谓的国际价格的升降现象。这通常是由于该种产品在分销过程中渠道延长、被征收关税、需承担运输成本和保险费用以及 汇率变动所致。 喜力啤酒在中国市场的定价方式应该综合考虑各方面的因素，除了需求因素、成本因素、生产因素以外，还要考虑中国的关税税率、消费税税率、外汇汇率浮动、中间商毛利、信贷资金成本(利率情况)、运输与保险费用、通货膨胀率、母国或中国政府的干预以及国际协定的约束。 2.定价管理方法 喜力做定价决策时，要先确定定价目标(是以获取最大利润为目标，还是以获取较高的投资回报为目标,是为了维持或提高市场份额，还是为了应付或防止市场竞争，抑或为了支持价格的稳定,)喜力啤酒在进入中国市场的最初阶段，应以获得较高的市场占有率为目标，因此在短期内，其价格或收益很难做到回收其成本。 喜力在中国市场的定价决策的负责人选择有三个:母公司总部定价;中国子公司独立定价;总部与子公司共同定价。喜力啤酒进入中国市场可以选择第三种定价方法，这样母公司既可对子公司的定价保持一定的控制，子公司又可有一定的自主权以使价格适应当地市场环境。 3.基本定价方法 喜力啤酒在作价格决策时，其基本方法同母国国内定价可以是相同的，也可以选择其他国际惯用的定价策略。 4.定价策略 喜力啤酒在中国市场上可选用国际统一价格，因为统一价格有助于喜力及其产品在世界市场上建立统一形象，便于企业总部控制企业全球的营销活动。 (四)促销策略 促销的主要任务是要在卖主与买主之间进行信息沟通，国际促销也不例外，它也是通过广告、营业推广、人员推销和公共关系活动来完成其任务的。 1.广告宣传 喜力啤酒的产品进入中国市场初期，广告是其先导和唯一代表，它可以帮助产品实现其预期定位，也有助于树立企业形象。 然而广告会受到多方面因素制约。首先是语言问题，喜力在中国进行广告宣传，首先要逾越语言障碍，因此广告的语言应该简洁明快、喻意较深，同样在中 国市场还应实现广告含义的准确表达;其次要灵活应用广告媒介，采用不同的媒介组合可以实现广告信息传递的最大效果;第三要考虑政府限制，充分考虑政府政策动向是产品促销的前提和基础;第四是要充分了解中国的社会文化，由于价值观与风俗习惯方面的差异，所以在进行广告制作时应正确思考广告的内容和形式;最后是要恰当选择广告代理商。 喜力啤酒在中国进行广告宣传可以采用广告标准化策略，广告标准化可以降低成本，使企业总部专业人员得以充分利用，也有助于企业及其产品在中国市场上建立统一形象。有利于整体促销目标的制定和实施、控制。然而由于受上述各种因素的限制，特别是中国顾客的需求同母国顾客会有显著差异，因此采用适合中国国内的广告策略可以增强宣传说服的针对性，虽然这样在中国的广告成本要比在母国国内高，但若能有效促进销售量增长，亦可通过获得更多利润来弥补多出的成本。 2.人员推销 人员推销往往因其选择性强、灵活性高、能传递复杂信息、有效激发顾客购买欲望、及时获取市场反馈等优点而成为国际营销中不可或缺的促销手段。 喜力推销人员不仅可以从母国企业中选拔，也可从第三国招聘，但是作为海外推销人员，他们在中国必须表现出很强的文化适应能力，包括语言能力，较强的市场调研能力和果断决策的能力。所以喜力意欲长期占领中国市场，其推销人员最好是从中国本土招募，因为中国人才是喜力啤酒优秀推销员的最主要来源。 3.营业推广 营业推广手段非常丰富，在不同的国家运用有时会受到法律或文化习俗方面的限制。如法国的法律，禁止抽奖的做法，免费提供给顾客的商品价值不得高于其购买总价值的5,。中国最近也有了一项严格控制有奖销售的规定。当新产品准备上市时，向消费者免费赠送样品的做法在欧美各国非常流行，这一做法在中国登陆之初，却使不少消费者感到“受之有愧”而予拒绝。 所以喜力在中国市场进行营业推广时，应该充分考虑中国国内的特殊政策和消费者的消费习惯，以采取适宜的营业推广方式。 4.公共关系 公共关系是一项长期性的促销活动，其效果也只有在一个很长的时期内才能 得以实际的反映，但不管怎样讲，在国际营销中，它仍是一个不可轻视的促销方式。喜力对中国市场还十分陌生，它不仅要与当地的顾客、供应商、中间商、竞争者打交道，还要与当地政府协调关系，同时还需积累如何团结与中国文化背景截然不同的母国员工共创事业的经验。 显然在与中国的所有公众关系中，与中国政府关系是最首要的，因为要是没有中国政府不同程度的支持，喜力要进入中国市场是很困难的。政府对其在中国的投资、对其产品的态度，直接决定着喜力在中国市场的前途。 所以喜力要加强与中国政府的联系与合作，利用各种媒介加强对企业有利信息的传播，扩大社会交往、不断调整企业行为，以获得中国政府和社会公众的信任与好感，如此喜力才有望在中国市场站稳脚跟并寻求不断壮大。 四(广告总结 4.1搜集广告策划信息的相关认识 在收集广告策划的过程中，我们小组的成员学会了利用互联网获取我们需要的信息。学会信息检索，利用关键字检索文章。综合整理文字信息的能力也得到很大程度的提高。相互之间的沟通、协调能力明显加强。 学会理论联系实际，课本知识于案例分析紧密结合起来，活学活用，大家对课程也有了全新的认识。学科之间相互联系，培养了自己综合应用所学知识解决实际问题。 4.2成员在小组中的相关工作 同学负责:广告策划的相关资料收集和广告策划的分析，部分内容的补充工作; 同学负责SWOT分析和总结这一块，广告的案例分析的总结陈述; 负责市场营销战略分析、4P策略总结以及最后的总结汇报工作，及文案汇总。