产品招商宣传的媒体策略探讨

产品招商宣传的媒体策略探讨 每一个新项目的启动,每一个新产品的上市,企业都会怀着满心期待和无限希望。然而,产品招商,一直都是产品上市之后面临的最大难题。很多企业为了加速提升招商业绩,恨不得逢会必去,但是展会参加不少,人力物力投入巨大,效果却不尽人意。原因何在呢? 笔者认为,企业招商资讯对有效目标的到达率,是影响招商效果和招商效率的核心因素。这并不是说产品卖点和经销政策不重要,相反,只有独特而又与市场需求相适应的的产品卖点才能真正吸引经销商的兴趣。我要说的是,企业在推出新品或者决定一个项目启动之前,对于市场需求的预测和产品卖点的设计,一般都是做足功课的。市场经济发展到今天,已经很少有盲目和莽撞的生产行为了。因此,很多企业招商效果不好,并不是因为产品本身的问题,而是招商方法和招商资讯的有效到达率欠缺造成的。 那么,什么样的方法能够使企业的招商更有效果呢?在谈效果之前,我们不可避免的要首先考虑企业的投入预算和资金回报率。如果是不考虑成本的招商宣传,我们尽可以去选择人群覆盖最广的大众媒体疯狂轰炸,只要产品质量、价格定位、卖点挖掘、包装形式、广告创意、广告表现等环节没有致命缺陷,在巨大的宣传投入下,肯定会收到一定的效果。这不是本文要讨论的问题。 我们这里要讨论的是,如何让一个新产品,在投入合理甚至极低投入的前提下,收到相对满意的招商效果。笔者认为,招商资讯传达的精准与否,是决定招商效果的关键。通俗的说,就是把想说的话对准想听的人去说。 现在很多企业,广告宣传也投入了不少,招商效果却一直不理想,原因就是想找你产品的人,没得到你的信息,得到你信息的人不需要你的产品。本来是卖机械设备和食品添加剂的招商信息,投放的对象却是普通消费者或者是经销商和终端零售商;做酒水饮料或者休闲食品的招商信息,没有传递给经销商,而是对着普通消费者大谈特谈……如此招商,效果自然难以让人满意了。 因此,理想的招商宣传,是把招商资讯传达给有需求的目标人群,做到箭无虚发。卖机械设备和食品添加剂的信息,要传递给食品生产企业,卖酒水饮料、休闲食品的招商信息,要传达给目标经销商和中间商……虽然这种靶向宣传覆盖人群的绝对数量,没有传统方式那么高,但是把招商资讯传递给一千个有效的目标人群,远比向十万个无需求人群传递的效果更加直接,就是说,在产品招商阶段选择媒体的时候,我们重点考虑的不是人群覆盖率,而是有效目标的实际到达率。 那么,我们如何做到让招商资讯有的放矢呢?《聚击手商讯快报》(以下简称聚击手)做为食品行业内第一个手机报招商媒体,就能满足企业精准招商的迫切需求。《聚击手》的运营团队,通过多年的实战经验,和不间断的动态数据统计更新,掌握着巨量的招商资源数据库。整套数据库涵盖了机械设备制造商、食品添加剂生产商、食品原料供应商、酒水饮料及休闲食品等终端产品生产商、覆盖到各省区县市场的各级经销商、大型终端零售商以及北京地区的高端人群团购商等精准数据,可以根据企业产品或服务的特点,选择指向明确的目标人群,实现招商资讯的靶向传递,同时,其企业官网——《聚击手商讯网》,又可以为客户进行同步的招商资讯发布。 《聚击手》做为目前行业内最精准的微媒体招商资讯平台,可以为食品产业链条中的各级企业,提供最有效的招商资讯服务,拥有15年行业实战经验的运营团队,可以针对不同客户的特点,量身制定有效的招商宣传,可以将不同企业的招商资讯精准地传递到目标人群。同时,对于招商力量不足的企业,可以提供一站式招商外包服务,为食品企业的招商工作提供保姆式支持。 企业在选择媒体的时候,往往会出于思维惯性,过分考虑媒体的发行量和网站的访问量。对于已经完成目标市场的前期招商和铺货工作的产品来说,下一步工作重点是拉动终端销售,激发终端消费群的购买欲望,发行量和访问量等因素,自然不能忽略,这是毋庸置疑的。但是,对于正处于招商状态的产品来说,寻找目标经销商完成前期铺货才是工作重点,在这个阶段,所谓的发行量、收视率和访问量等数据都是浮云而已,过多考虑这些因素,只能干扰我们对媒体的正确决策。 说到精准,很多朋友会提到行业展会,认为展会里到达的访问人群应该都是目标人群了,但是参加了无数的展会,为什么效果并不理想呢?其实经常参加展会的企业应该深有体会的一点是,不知名的展会, 参展商往往比有效客户还要多,这种情况下何谈效果呢!就算是知名展会(比如春秋季糖酒会),对于那些知名度不高的参展品牌来说,酒店展和主会场加起来的客户访问量也不过是一两千人次,其中大多数还是走马观花式的无意向人群。而即便是精准招商,也是存在成功概率的,如果每年把招商信息传递给有限的几千个目标人群,就能达到理想的招商效果,那么,招商难的问题也就不会存在了,大家只要潜心研究新产品或者做好老产品,然后参加一下展会等着收钱好了。但是,事实并非如此,据不完全统计,每次糖酒会,都会有一半以上企业的实际招商所得(利润),还不如展会投入多,而糖酒会的参展成本还在年年攀升!说到这里,我们不禁要问了,究竟信息传达的目标数量与实际签约的人数是一个什么比例呢? 关于签约率的问题,实际上至今都没有足够权威的数据支持。据我们实战操作的经验,《聚击手》所发布信息的签约比例大概平均在在千分之一左右,但是也不稳定有时候可能几十个人中就会达成一个成交客户,有时候几百甚至超过千人都成交不了一个。这中间的原因很复杂,产品定位、包装品味、产品价格、性能质量、竞品抢夺、营销策略以及业务人员的谈判技巧等等,都会对最终的成交产生决定性影响。时间所限,在此不做深入探讨,有兴趣的朋友可以关注《聚击手商讯网》,笔者将另外撰文,与朋友们讨论。 针对签约成功概率的问题,在此就拿糖酒会和《聚击手》先做一个简单比较。企业参加一次糖酒会所能接触的到访客户以三千人计算,成功签约的按照百分之一是30个,实际上大多数参展产品是根本达不到这个比例的,最多就是意向客户能达到或超过这个比例。《聚击手》每期的发送量根据不同的客户类型,一般在3万——10万,按照千分之一的概率,成功签约的大概是30——100个(实际操作中有的产品实际成交比例要多出几倍)。表面上看,一期《聚击手》的效果和一次糖酒会差不多,但是资金投入和信息发布频率却是差别巨大,规模最大的春季糖酒会每年只有一次,一次的投入算上酒店场地费和人员差旅费最低也要10万以上(不参加酒店展,只在会场租用标准展位的企业不在统计之内,经常参展的人都知道会场标准展位的招商效果)。效果相同的情况下,参展投入比选择《聚击手》这样的媒体要高出10倍以上,而《聚击手》的发布时间和频次是企业可控的,这又为企业带来了更多的招商机会。 本文重点提到《聚击手》的诸多优势,本意是想用一个新兴媒体做一个例证,说明资讯载体的最新变化和特点,并不是说招商宣传只能选《聚击手》。笔者本意是,企业在进行招商宣传的时候,应该打破固有的思维习惯,适应最新的资讯特点,去选择最适合、最具性价比的有效工具,我们无力改变时代,也无法阻止时代进步的车轮,但是我们可以改变自己的思维惯性和做事习惯,与时俱进,顺势而为。不管你是否愿意接受,微媒体时代已经来临!不管你是否认可,大多数人已经离不开手机了!也不管你是否承认,智能化已经在颠覆手机的简单通信功能…… 最后要说的是,无论你采用什么样的策略,选择什么媒体,招商之前必须做足产品定位、包装形式、价格策略、卖点提炼、竞品研究等前期工作,这是后续推广工作的基础。