老板电器 厨房大电器龙头

老板电器 厨房大电器龙头 定位中高端厨电品牌的行业龙头 发行价24.00元,发行市盈率47.06倍.上网发行3200万股. 公司主营业务为厨房电器产品的研发、生产和销售,主要产品为吸油烟机、燃气灶及消毒柜三大类产品。占公司总收入分别为54%,30%和10%,烟机、燃具和消毒柜市占率分别为市场第一、第二和第三。国内吸油烟机的开创者。自2003年以来,公司吸油烟机产品连续七年全国销量位居第一,燃气灶产品连续七年全国销量排名前三。2010年上半年公司吸油烟机和嵌入式燃气灶零售市场份额分别为10.43%和10.3%，均位居首位;嵌入式消毒柜市场份额为10.72%，仅次于方太，位居第二位。行业赋予公司较好的成长空间。由于公司的高端定位, 避免了在低端领域的激烈竞争。目前使得公司产品在同类产品中终端价格较高, 整个吸油烟机零售额增速9.21%，高端机零售额增速17.52%，嵌入式燃气灶零售额增速15.62%、消毒柜增速为3.58%。中国家用电器协会有关负责人11月18日向媒体表示，《中国家用电器工业"十二五"发展规划的建议》已经完成，提出中国要从"家电大国"向"家电强国"转变，"十二五"期末家电工业总产值要达1.1万亿元，年均增长率8%~10%，出口市场比重要达到32%~35%。公司凭借较高的品牌知名度和高端商品结构特点，能充分分享行业的成长空间。作为新股发行二次改革首批三家企业之一,老板电器的发行价格将会比较接近合理价值,不会出现发行价即大幅透支未来几年业绩的情况,预计公司发行价在19.5-23.5之间。预计上市首日公司价格30元。2009年实现营业收入9.34亿元,净利润8183万元,同比分别增长7.81%和50.97%。预计公司2010-12年收入增速24.42%、22.54%、32.96%，净利润增速为48.9%、24.3%、24.8%。另预计在未来三年,公司收入CAGR(复合年均增长率)将超过20%。我们选取苏泊尔、华帝股份和九阳股份等公司为可比对象,鉴于公司在行业中的地位,且未来公司将着力打造成为中国竞争力最强的专业厨房电器百年企业.预计未来几年,厨房电器的需求增速仍将保持10%-15%。我们预计公司10、11、12年完全摊薄EPS为0.74元、0.92元和1.15元,净利润分别增长44%,25%和26%。IPO之后公司规模增长有望较前几年提速,另预计公司2010-12年营业收入分别增长33%、10% 和25%,净利润增速分别为53%、18%和36%.另净利润增速为57.5%%、28.1%和23.1%。 消毒柜二线品牌。吸油烟机、燃气灶以及消毒柜市场还处于成长期。城市市场,吸油烟机、燃气灶已经普及,消毒柜渗透率仅20%;农村市场,吸油烟机、燃气灶渗透率仅10%,消毒柜还处于起步阶段。 公司产品定位中高端,可获得高于行业平均增速的增长;原有渠道进店率的 有助于提升公司渠道覆盖率;工程精装修市场前提升以及自建渠道的快速增长, 景广阔,公司拥有竞争优势;预计在未来三年,公司收入CAGR将超过20%。 消费观念的转变加快厨电行业高端化随着生活水平的提高,消费者也更加注重烹饪环境以及厨房卫生。吸油烟机、燃气灶一般与目前住房装修关联性较大, 而且对其外观及装饰功能要求也较高,这就推动消费者不仅注重其性能和品质, 了厨电行业向品牌化和高端化发展。目前厨电行业品牌集中度较低,前三名品牌 累计市场份额尚不足30%,存在较大的整合空间。 为老板、方太和华帝, 投资亮点:老板是我国厨房大电器的知名品牌,其吸油烟机销量市场份额排名第一(9.5%)、销售金额微屈第二,燃气灶第二(10.1%),消毒柜前五(10.72%)(中怡康,主要覆盖一二级市场)。在厨房大电器企业中,收入规模仅次于华帝股份、方太。 厨房大电器市场年复合增长10-15%,随房地产销售有一定波动,但:1)市场分散,前三集中度仅30%,龙头企业均有整合市场空间。公司借力增发,扩产一倍多,同时配合提升KA进店率、拓展专卖渠道和开拓新兴渠道,加速整合市场。2)产品结构升级趋势明显。中高端欧式吸油烟机和嵌入式灶台等中高端产品的复合增速可达15%-20%。公司中高端产品占比约70%,享受中高端市场快速增长,受益于消费升级。 公司的核心竞争力在于产品领先。1)高端的产品定位使得公司能够远离低端市场惨烈的价格战,获取高于行业平均的价格与毛利率;2)领先的技术优势保证了公司不断推出高附加值的新品,在更新换代极快的家电行业中始终占据着先发优势,保持产品价格的稳定提升。 公司未来的增长点在于渠道优化。1)新兴渠道:公司积极开拓恒大地产等开发商渠道,在精装修房工程领域占得先机;并已经在淘宝商城等主流购物网站上开辟了网络销售渠道。2)三四级市场:家电下乡补贴为高端厨电产品进入广阔的三四级市场提供了强大的推动力,公司大力发展县级专卖店,未来三年县级专卖店数量有望翻番达到1500家. 品牌优势明显,强化渠道扩张2010年上半年公司吸油烟机和嵌入式燃气灶零售市场份额分别为10.43%和10.3%,均位居首位;嵌入式消毒柜市场份额为10.72%,仅次于方太,位居第二位。随着厨电的高端化趋势,公司凭借其品牌和技术优势,增速将会高于行业增速。在渠道拓展方面,除连锁卖场外,公司制定千店,拟在2011年底前将其专卖店数量扩至10家旗舰店、100家形象店和1000家普通电。此外,住房精装修和电子商务也将是公司重点拓展的新型渠道。预计未来3年公司精装修渠道的销售比例将由目前的4%提高至15%。 行业稳步增长,升级特征明显。公司所处行业为厨卫和小家电行业,行业整体随着近几年我国经济的发展,人均收入的增长以及国内城镇化程度不断提高且升级特征明显,高端产品如欧式烟机和嵌入式灶具占比不断提高。目前城镇烟机和灶具保有量不足80%,城镇不足10%,未来增长主要来自1)三四级市场随着天然气等基础设施建设完善后带来的新增需求;2)城镇消费升级带来的更新需求;3)精装修商品房的持续增加,厨房电器的统一采购将带动具有品牌优势的烟机和灶具高端产品增长。消毒柜市场保有量相对较低,未来健康饮食和健康厨房的理念深入人心是消毒柜增长的重要动力。 高端产品优势明显,营销渠道完整。公司产品定位中高端,吸油烟机主要以高毛利的欧式为主,燃气灶几乎全部为高端的嵌入式灶具,产品结构优,保证了较高的综合毛利率。坚持"科技领先"的发展战略,逐步建立起以市场为导向的IPD产品开发流程,拥有较高的研发水平和技术储备。同时,已经建立了以KA、地方通路以及专卖店为主,工程采购、网络销售相结合的渠道构架,营销渠道完整。 行业集中度较低,预计公司市场份额将缓步提升。集中度较低源于产品差异化不强、需求相对刚性及企业发展进度类似等,未来随着高端化趋势与三四级市场渗透,整体市场集中度提升的趋势基本确立。 行业需求较快增长,厨电市场不打价格战。以"方老帅"(方太、老板、帅康)为代表的浙江集群是厨电市场的主力。这些企业定位高端,采用差异化战略,注重技术研发,通过新机型、新功能维持高毛利率,抵制中低端品牌挑起的价格战。老板牌油烟机长年位居全国销量第一,燃气灶、消毒柜的市场占有率名列全国第 老板电器一直坚持中高端路线,通过"双劲芯"等技术提高产二。更为可贵的是, 品溢价,将主营产品的毛利率维持在50%以上。且远高于行业平均水平。分地区来看，华东、华北、东北三大地区合计收入占比75%左右，新兴市场和渠道的开拓将提升公司未来的业绩增长。厨电市场的消费升级趋势明显,油烟机、燃气灶的卖场均价每年提高超过10%。今年以来,厨电市场开始恢复性反弹,政府亦开始将抽油烟机列入家电下乡名单;中长期来看,中国城镇化进程的加速以及农村经济的发展是拉动厨电用品市场需求增长的持续动力。 渠道管理与技术领先是老板电器的制胜法宝。消费者平时对厨电产品的关注度低,通常有了购买需求才会到终端挑选产品,并且喜欢一次买齐油烟机、燃气灶等产品,因而渠道管理对厨电企业至关重要。老板电器的渠道管理能力突出,先后通过细分市场、推行承包制确保渠道的活力,并实现了终端的多元化。老板牌油烟机长年位居全国销量第一,燃气灶、消毒柜的市场占有率名列全国第二。更为可贵的是,老板电器一直坚持中高端路线,通过"双劲芯"等技术提高产品溢价,将主营产品的毛利率维持在50%以上。 公司或有望借上市契机推动行业整合。厨电市场集中度低,一线品牌多年来维持均势格局;由于中西方烹调理念的差异,外资品牌亦无优势可言。公司率先实现上市,有望获得跨越式的成长,进而推动行业整合。 渠道覆盖率将持续提升。公司渠道主要为KA门店,地方通路,专卖店和其他新兴渠道。目前对公司收入贡献最大的渠道是KA门店,其次为地方通路和专卖店。公司计划继续深耕传统渠道,并大力拓展三四级市场,提升全国市场的渠道覆盖率,目标三至五年内一二级市场覆盖率将由现在的80%进一步上升至90%,三四级市场的覆盖率将由现在的55%提升至80%。 工程精装修是最具潜力增长途径之一。公司凭借其业内领先地位,在工程精装修市场中占有较大优势,现已与恒大地产、雅居乐地产等地产公司进行了全国战略合作。鉴于精装修市场广阔的增长前景以及公司拥有的品牌、技术、成本 等优势,预计未来公司精装修工程收入占比会持续提升,进而带动公司产品市占率的进一步提升。机相当,吸油烟机年销量是洗衣机的63%。随着城镇化推进,未来市场存在成长空间。 中高端定位、根基稳健的厨房大家电领导企业:老板电器专业化耕耘厨房大家电"烟消灶"产品二十余年,已是该领域的龙头企业之一,吸油烟机连续七年全国销量第一,燃气灶连续七年全国销量前三。而且公司成功树立中高端定位,市场价位仅次于西门子和方太。 厨房大家电兼有小家电、家具和大白电的属性,中高端定位的龙头企业具备良好成长空间:1)家具属性令厨房大家电的高、低端产品的价格可以明显拉开;销售渠道包含建材市场、工程精装修市场,其中我国住宅精装修率远低于发达国家水平,国内水平也参差不齐,未来增长空间巨大,这部分需求将集中于高端市场。2)类似小家电行业的是目前厨房大家电市场的分散度高,竞争尚不充分。3)与大白电中冰洗产品相同的是城镇家庭保有量随着消费升级应能接近100%,而目前行业销量都只有一千多万台,相比于冰洗的三四千万台内销量还有较大的增长空间。因此,厨房大家电行业将走上充分竞争和整合之路,中高端定位的龙头企业具备良好成长空间。 品牌定位清晰+技术实力强+经销商关系稳固=公司竞争优势:公司明确定位中高端市场,品牌形象经营得当;技术实力突出,产品性能优秀;股权设置到经销商系统,有利于稳固和激励经销商;这些构筑公司的竞争优势。 产品布局符合行业发展趋势:吸油烟机和燃气灶都处于新老产品的更替期。欧式吸油烟机正在逐步替代中式吸油烟机,嵌入式燃气灶正在替代传统的台式燃气灶。目前,公司吸油烟机以欧式机为主,销量占比达到了70%,而燃气灶基本都是嵌入式。公司产品布局符合行业发展趋势,将获得高于行业的增长 渠道覆盖和单店效率有较大提升空间:公司在一二级市场的渠道覆盖率约80%,销售收入贡献率约为65%;三四级市场的渠道覆盖率约55%,销售收入贡献率约为35%。公司认为未来渠道覆盖率还有较大提升空间,在未来三到五年内,一二级市场渠道覆盖率预期可提升至90%,三四级市场渠道覆盖率预期可提升至80%。另外,公司已进入的1807家KA门店中,公司产品销量在同类产品中排名第一的门店约占15%,公司的单店效率还有较大提升空间。 同比已经上市的华帝股份，2010年上半年，公司收入是华帝的85%，吸油烟机销售额是华帝的1.3倍，燃气灶销售额是华帝的70%。由于公司产品定位中高端，具有更高的毛利率以及盈利能力。 厨卫家电行业中长期成长空间可观。05-09年国内吸油烟机和燃气灶销量年复合增长率分别为19.2%和10.3%，实现较快增长，由于目前这两类产品在城乡的保有量较其他家电产品明显偏低，随着城镇化的推进以及农村市场消费升级，销售年复合增长率有望提高到15%。相对于其他家电产品，油烟机、燃气灶受新房销售影响更大，08年行业内两类产品销量同比分别下降7.40%、8.52%。由于房屋装修导致油烟机、燃气灶内销存在一定的滞后性，因此，今年4月份以来的房产调控对该行业的影响将在今年4季度后有所显现。 募投项目再造一个老板:本次募集资金投资项目投资总额预计为5.189亿元。募集资金投资项目建设期为两年，项目建成后分两年逐步投产，其中，第一年生产负荷达到设计产能的80%，第二年达产100%。项目全面达产后，预计新增65万台吸油烟机系列产品、40万台燃气灶系列产品和10万台消毒柜系列产品的生产能力，将进一步增强公司的市场份额和市场竞争力。过去三年公司没有扩大过产能，收入复合增长率12%。募投项目建设期两年，投产后总体产能增加140%，其中吸油烟机产能由40万台增至105万台，燃气灶产能由35万台增至75万台，消毒柜产能由8.5万台增至18.5万台。如公司能够顺利消化新增产能，未来收入增长速度将明显提高。本次IPO公司将募集资金人民币9亿元左右。公司发行前净资产不足4亿元，IPO完成后，净资产将增加两倍，公司规模显著扩大。1)公司品牌知名度和认可度都会有极大的提高，上市相当于为公司做了一个免费的广告。2)公司能够更好的发挥自身的品牌和技术优势，充分享受规模化优势，扩大领先优势，未来公司较高的销售费用率有一定下行空间。3)公司代理制销售模式得到强化，有能力加强渠道拓展。 烟灶消费升级,消毒柜正在普及。目前城镇吸烟油烟机和燃气灶普及率约75%,未来需求以向高端化升级为主,资产价格上涨助推消费升级;农村普及率较低(约10%),增长空间大,普及率将随全国农村通气率提高而上升。消毒柜城镇普及率不高(18%),显著低于烟灶,随着人们对饮食安全和食品卫生的日益重视,未来的增长空间广阔。 市场处于成长期。 吸油烟机、燃气灶以及消毒柜市场还处于成长期。城市市场,吸油烟机、燃气灶已经普及,消毒柜渗透率仅20%;农村市场,吸油烟机、燃气灶渗透率仅10%,消毒柜还处于起步阶段。2009年燃气灶年销量同洗衣机相当,吸油烟机年销量是洗衣机的63%。随着城镇化推进,未来市场存在成长空间。 行业缺乏集中度,公司增长高于行业。 相比于白电,公司所在的吸油烟机、燃气灶市场缺乏集中度。城市市场具有品牌偏好,因此市场集中度较高,前三名市场销售额占有率可达40%。城镇和农村市场缺乏品牌偏好,且偏向于诸如台式燃气灶等低端产品。公司产品定位中高端,市场集中于华东地区,因此即使作为市场龙头,2009年吸油烟机产量仅占全 燃气灶产量仅占全国1.5%。随着消费升级,未来品牌集中度将逐步提高。国2.7%, 目前,包括公司在内的龙头销售增长率高于行业。 --- 1董秘王刚表示，今年老板电器业绩稳定，预计全年净利润将在去年的基础上有比较明显的增长。 2副总赵继宏表示，随着国内中西部投资加快，企业内迁带动的城镇化进程，在燃气灶成为必需消费品的基础上，吸油烟机的消费支出预期将稳健上升。其测算未来三年烟灶类产品年需求增速约10-15%。 3副总赵继宏表示，经过多年经营，公司已与国内比较大的供应商建立了长期稳定的合作关系，主要原材料均有5家以上的供应商，原材料的供应量、交货期、质量均可得到保证。 风险提示:房地产行业增速下降，拖累明年厨房大电器销售;渠道费用投入超出预期,拉低短期利润率和增长。进而影响新增厨电产品需求增速;重要原材料成本上升风险。市场格局尚未稳定;三四级市场开拓不力. 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