明星代言产品成票房毒药

明星代言产品成票房毒药 10MARKETFOCUSING市/场/聚/焦 明星代言产 ?周志丰 品成票房-??药母 近几个月来明星代言产品接连出事,而且越是找大腕代言的产品越是引起社会公众揭短爆 料的热情,这些曾经依靠大腕明星提高知名度的企业终于尝到了”人怕出名猪怕壮” 的味道. 明星代言难掩产品缺陷 明星代言集中于吃用两类产品,比如药品,食品,保腱 品,化妆品,家用器具等,其中由郭德纲,傅艺伟,葛优,刘 嘉玲代言的排油茶,不粘锅,木材,化妆品都先后宣告销售 失败,表明假冒,伪劣,侵权产品正在依靠明星效应忽悠人 们. 郭德纲代言的排油茶被认为无益有害与事实不符,刘嘉 玲代言的化妆品被起诉损伤皮肤,葛优代言的木材被查实简 直就是骗局,最新曝光的”胡师傅”牌无油烟不粘锅由傅艺 伟代言.其广告内容虚假,产品本身有严重质量问. 锅王胡师傅今年1月份在北京电视台<生活面对面) 栏目露面,有观众打进电话反映这种锅老糊底,”胡师傅”成 了”糊师傅”.为此,节目组做了一个比较实验,证明他的锅 根本没那么神奇,跟普通锅的效果差不多.在央视揭露”锅 王胡师傅”的<生活)频道节目中,福州的消费者周依珠表 示.正是看到演员傅艺伟现场炸鱼不粘锅才下决心花599元 买了锅,没想到上了当.她的言下之意是该追究傅艺伟的责 任.就像当年南昌消费者坚持要求追究刘嘉玲责任,样,最 终受害的还是那家化妆品企业,据说很多人已经不再当这个 品牌的粉丝. 明星代言未必能捧红品牌 明星做代言人的优势,在于明星的知名度与影响力,至 少消费者会认为这里面有明星的信誉担保,因而明星做代言 人就比普通人对企业的宣传作用更大.但请明星做代言人只 是一种广告表现手段,企业若一味盲目地滥用明星,不考虑 明星形象,气质与产品的关联性,对企业非但没有好的营销 效果,反而有损产品形象,让人误以为请明星代言是企业产 品卖不出去的一种不得已行为.因此,企业不一定用大牌明 星代言,请大明星代言的效果未必超过普通人. 据说婷美保健内衣的首位代言人是在宾馆工作的”邻家 女孩”倪虹洁,企业支付的广告费极少,效果却胜过后来花 费数百万邀请的大明星张柏芝和中野良子.婷美公司因此否 决了再花千万元巨资邀请韩国当红明星做品牌代言人的打 算,而以1%的原定预算改请了一位印度美少女HenrY,结 果又是一炮打响,与当年选定”邻家女孩”倪虹洁做代言人 的效果异曲同工. 一 荣俱荣一损俱损 据分析,明星代言产品本身风险较高,容易同时造成追 星效应和排星效应:喜欢该明星的顾客可能会购买,不喜欢 该明星的人则可能不买.一旦明星爆出丑闻,所谓城门失火 殃及池鱼,企业还得为代言明星的负面影响埋单,而且负面 影响的时间远比代言时间长,祸及品牌形象,影响产品销售. 当初赵薇的日本军旗照片,就导致厦新手机在成都一夜之间 撤下数十块印有赵薇形象的广告牌,赶紧与赵薇划清界线. 明星要与品牌门当户对,明星的形象或影响力要符合品 牌的定位.如果选择的明星与广告的产品不吻合,会给人牵 强附会感觉.请明星代言还要参照竞争对手的代言人,要找 影响力超过竞争对手的代言人,否则等于承认自己和竞争对 手的差距.现任代言明星还必须超越前任,明星形象的下降 将引起消费者的不满.也不要请同行已经弃用的明星,明星 的过度曝光,代言产品过多,会产生”稀释效应”.导致品牌 的可信度下降,让企业得不偿失. 欧洲消费者认品牌不认明星 与中国企业热衷于明星代言产品相比,欧洲人对明星代 言广告不太热情.在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意 来突出产品品质,很少靠明星的脸来拉动人气.这也和欧洲 人相对理性的消费观念有很大关系. 西欧国家的市场一般来说比较成熟,卖家与买家大致处于 信息对等状态.从买家来说,一般他们比较理性,都相当注重 品牌.他们对一个品牌的认知往往是经过一番积累的,并非一 张明星代言人的脸孔便能让他们”头脑发热”.在这样的消费风 气之下,欧洲的厂商当然不太愿意花费重金聘请明星做广告了. 面对理性的买家,卖家在做产品形象广告时也非常慎重. 企业选择代言人往往会通过公关公司,后者挑选明星或偶像人 物时,会充分考虑产品的特质.受严格规定的限制,明星们也 不敢随便什么广告都接,因为如果代言了虚假广告,身败名裂 不说,还可能遭受牢狱之灾.法国一位电视主持人吉尔贝就曾 经因为做虚假广告而锒铛人狱,罪名是夸大产品的功效.口