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报纸网站何妨高筑“付费墙”

2017-10-16 7页 doc 20KB 6阅读

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报纸网站何妨高筑“付费墙”报纸网站何妨高筑“付费墙” 报纸网站何妨高筑“付费墙” 报纸网站何妨高筑“付费墙” 罗德艾兰州《新港每日新闻》的发行人阿尔波特?谢尔曼认为,报业也许可以通过迈出大胆的一步来自我拯救„„或者结果相反。《新港每日新闻》是谢尔曼家族拥有的报纸,自2009年6月起,该报开始对其报纸网站的浏览者筑起高高的“收费墙”――收取345美元的年费――在线订阅的价格甚至超过印刷版报纸年订阅价格138%。“我们想让读者更多地阅读印刷版报纸,”谢尔曼说,“那才是我们的真正目的。” 另类的“自我救赎” 印刷版报纸?那不是上世纪末的事吗?是,可...
报纸网站何妨高筑“付费墙”
报纸网站何妨高筑“付费墙” 报纸网站何妨高筑“付费墙” 报纸网站何妨高筑“付费墙” 罗德艾兰州《新港每日新闻》的发行人阿尔波特?谢尔曼认为,报业也许可以通过迈出大胆的一步来自我拯救„„或者结果相反。《新港每日新闻》是谢尔曼家族拥有的报纸,自2009年6月起,该报开始对其报纸网站的浏览者筑起高高的“收费墙”――收取345美元的年费――在线订阅的价格甚至超过印刷版报纸年订阅价格138%。“我们想让读者更多地阅读印刷版报纸,”谢尔曼说,“那才是我们的真正目的。” 另类的“自我救赎” 印刷版报纸?那不是上世纪末的事吗?是,可也不是。对于一份发行量12000份的日报来说,印刷版――而不是在线新闻――才是现金的真正来源。按照谢尔曼的想法,报业在向互联网发展的过程中已经消耗了太多精力,“10,15年前,每个人都对互联网成为报业收入的主要来源抱有很高的期望。”他说,“但那从未成为现实过。” 在“像素时代”强调纸媒体,往好里说是有些逆向思维,往坏里说简直是彻底的疯狂。报纸具有传统媒体产品的所有缺陷:高昂的生产和发行成本,正在弱化的读者忠诚度以及被新技术和经济衰退破坏的广告基础。如果你对此示反对,请看看《落基山新闻》的例子。2009年3月,有150年历史的科罗拉多州最大的日报《落基山新闻》宣布停刊,原因是收入的下滑和成本的居高不下,导致报纸严重亏损。该报在停刊当日以整版的篇幅刊登曾经在该报工作过的人员名单,版式设计仿照其1859年创刊号的风格,令很多报人无限伤感。 不得不承认,生产在线新闻的成本和对环境造成的污染,远远低于“把墨水印到树上”的老的商业模式。但就是通过这种商业模式,美国报业在2008年获得了350亿美元的收入,而报业网站的收入仅达 到印刷版报纸的十分之一。波恩特机构的传媒商业专栏作家理克?埃德蒙兹认为,这样一边倒的收入比例将会持续很长一段时间。 但正如你可能已经注意到的,在线新闻网站并不是真正的“现金牛”。目前业界悬而未决的疑问是,是否存在一种可以支撑在线新闻运营的商业模式?即使每天都有关于在线新闻订阅模式的新想法,但大家对于这些是否能够真正起作用没有什么确定性。 这就是《新港每日新闻》开始重新估量其网络版的重要性,甚至打算放弃报纸网站,而仅专注于印刷版报纸的原因,这不仅仅是决心为报业的未来奋斗的行为,而且是一种自救行为。 互联网导致的广告费供求不平衡 当然,印刷版报纸的趋弱是事实。分类广告,这种先前对报纸最有利的广告形式,几年前就开始如沙漠中无源的湖泊一般慢慢变得干涸。随着经济动荡的加剧,银行、汽车、房地产等零售广告紧接着萎缩。这些因素汇总起来,导致2008年美国报业的收入较上年下降了18%,而2009年的形势将变得更糟。 但是,网络广告同样存在问。如果两者有什么区别的话,在线新闻网站的经营基础比印刷版报纸更加虚弱――或者至少更加具有不确定性。 经济衰退同样影响在线新闻网站的广告客户(2008年,在线新闻网站的广告收入下降了2%)。更重要的是,互联网已经破坏了每一个广告售卖者的广告定价能力。远在报业广告收入开始萎缩之前,互联网已经开始利用这个优势掠夺新闻业的广告客户了。当多数城市只有一家日报、一些电视台和电台的时候,广告客户没有太多的选择。互联网的发展使得任何人都可以借助超链接成为获得报酬的新闻发布者,广告客户的可选择范围就以指数级别增加了。 这样的结果是:供求的不平衡。太多的网站追逐着太少的广告费,在线广告的价格就如高空坠落的铅垂一般直线下降了。互联网广告的千人传播成本(一个的广告业内衡量不同类型媒体的指标)如今已经跌破了1美元的地板价,并迅速向零点奔去(相比之下,印刷媒体 广告的千人传播成本仍旧超过20美元甚至更多)。帕瑞德出版公司总裁兼发行人兰迪?希格尔认为:“广告依赖型的新闻网站是不能自我维持的,正迈向垮台。我预言,95%的这类网站将会在3年内出局。这个门类中有太多的千站一面的网站„„只有其中居于主导地位的竞争者能够生存下来。”部分网站可能会随着经济的复苏而转好,但是多数网站面临结构性的衰落。除非报业能够说服数字世界,停止制造新闻网站,或者能够说服千百万人开始访问报业网站,否则,在线新闻行业中的每个人都将永远处在供求问题的错误一面。 向网站读者收费并不会真正解决这一问题,“收费墙”总会导致网站流量的减少。不管报业通过向读者收取费用可能获得的收入是否能够达到损失的广告收入的数额(谢尔曼并没有指望从在线收费那里获得很多的收入;记住,他真正的目的是限制在线读者的发展)。要把印刷版报纸的订户转为在线订户将花费很多年的时间。即使存在让每个人都成功“搬家”的可能性,这一转变的过程也将是艰辛的。当习惯揩油的家伙们拒绝浏览网站的时候,网站的流量就会大幅下降。那再见吧,广告收入! “收费墙”效果预想 以下是报纸应当使人们浏览在线内容时要付高昂费用的原因,否则,报业就应当干脆停止提供免费的新闻: 新闻大量地回归印刷版报纸将会重新恢复业界已被破坏的供求平衡。如果有一天网络上真的没有了日报提供、可以使读者获得有价值信息的新闻源――包括地方新闻和照片、产业报道、专栏文章,以及来自地方商家的广告等等――那么广告费用就会如影随形地回流。报纸网站弱化网络内容,可以挽救一部分珍贵的广告费。这些广告费是曾经投放在报纸上、后来被广告客户以较低的价格花费在互联网上了。地方报纸正把自己有限的编辑预算越来越多地花费在仅供报纸网站的内容上,运营成本是在增加的。特别是在大的都市类日报,这些报纸多年来已经在新闻网站的建设上投入了大量的资源来建设视频、搜索、博客以及手机博客等内容,却没有看到任何大量的财务回报。问 题是:报纸的发行人们究竟要把这个坑挖多深才肯罢休?另一个问题是:如果把这部分资源集中用在生产一张一流的报纸上,结果会怎样? 报纸的读者要比网络的访客更加“优质”。在线新闻的读者因为飘忽不定而“声名狼藉”,很显然在线新闻读者的这种“特点”随着时间的推移变得越来越明显,网络访客很难具有较高的单个媒体忠诚度。比如5月份,华盛顿邮报网站的访客平均花在这个网站上的时间为10分钟58秒,平均到每天仅仅为21.2秒。如果你知道自从2008年总统大选以来,报纸在线新闻网站的访客平均浏览时间一直在不断下降,你会感到更加沮丧。广告支持型的商业会把自己的销售寄希望于毫无客户忠诚度可言的媒体上面吗?网络广告同时需要证明其广告的有效性,多数人不看在线广告,更别说点击了。互联网可能是迄今为止最大和最好的通讯工具,但是其作为广告的载体仍旧有很多明显的缺陷。 报纸主动放弃或者降低对网络的重视程度,将会给读者更少的放弃印刷版报纸的理由。报纸的读者实际上是一个非常具备忠诚度的群体。全美有4300万人仍旧每天订阅报纸,数以百万计的人还会阅读传阅报纸。毫无疑问这样的潮流是不好的――报纸发行量1999,2008年间下降了13.1%。互联网的兴起给报纸发行带来了很多困难,但是报纸的发行人也应当感到羞辱,因为他们主动抛弃了自己的核心产品。如果Nabisco(一种夹心饼干)每天免费派送,你难道不会期望Oreo(奥里奥,美国一种售卖多年的夹心饼干)降价吗? 里克?埃德蒙德举了一个阿肯色州小石城的日报《阿肯色民主新闻》的例子:在所有者、发行人沃特?哈斯曼的带领下,这家阿肯色州最大的日报在过去10年间发行量一直保持稳定,他们坚持只对自己的报纸订户提供免费的报纸网站浏览。“发行量的稳定,保证了广告量以及广告价格的稳定。”埃德蒙德说,“网站并没有在流量和广告方面花费很多财力和精力。这大概跟‘付费墙’的建立有关。所以,如果你想要知道《阿肯色民主新闻》正在报道的内容,你必须要付钱购买一份报纸。” 报纸的力量:互联网新闻的真相 网络不仅是一个新闻阅读成瘾者的梦,也是一个新闻推销者的梦,网络“新闻产品”的供应是无止境的和免费的。通过回归印刷版,报纸将会切断与网络世界贪看免费内容的揩油者的联系。帕瑞德出版公司总裁兼发行人兰迪?希格尔设想了如果有一天全美的报纸只发行印刷版,而不让内容上网会出现的情景:“人们将会看到一些靠转载新闻发家的著名站点被自己的重量压垮,他们没办法再用习惯的复制、粘贴的老办法,而只能通过重新输入或者扫描他们需要‘偷窃’和‘牟利’的每一篇报纸文章和专栏。那时,大家会明白真相是怎样的,并且那种情况在某种意义上说,是非常有趣的。” 从表面上看,从网站上拿掉报纸的内容,使之不能被免费获得或被随意链接,在信息时代就像是在太平洋中取走一杯水。互联网就像外太空――巨大、深不可测。但是当涉及新闻和报纸时,就不是那么深不可测了。让我们做点简单的数学。据谷歌统计,全球25000家新闻组织都允许谷歌新闻和其他搜索引擎搜索到他们的内容。全美大约有1400家日报和6000家周报,几乎所有的这些报纸的内容都可以被搜索引擎搜到,这意味着大约30%的谷歌搜索出的新闻内容是由美国报纸提供的。 这让人感到惊讶。但是如果你将美国之外的新闻来源从总数中去掉,会更让人吃惊。美国之外的新闻源很少提供美国本地的新闻内容,美国人感兴趣的大部分本地新闻内容来自地方报纸。因此,很多情况下,美国报纸提供的信息没有直接的替代者,如果你不通过地方报纸或者地方报纸的网站,那你很难读到地方新闻。 过去曾是报纸编辑、如今是一位很受欢迎的新闻业博客博主的阿兰?马特,怀疑“收费墙”的作用。他说,首先,几乎很难想象报纸会统一行动。其次,读者仍旧会有很多报纸之外的新闻信息来源可供选择。“报纸把自己作为新闻来源方面的重要性夸大了,”马特说,“大大小小的报纸的确生产了大量很棒的信息。但是如果报纸自杀了,我们也不会一下子陷入黑暗之中。我们将会看到新的信息来源的出现,而且新的媒体形式会像现在的报纸干得一样好甚至胜出。” 像马特这样对报纸联合抵制互联网持怀疑态度的人,将只能证明 报纸与更年轻一代读者之间的不相关性。这一代人在互联网中长大,把免费看新闻当作天赋的权利。但年轻人倾向于互联网,并不仅仅因为互联网比印刷媒体优越,而是因为在线报纸本身已经使得这些年轻人阅读起来非常方便。 取消在线报纸,他们或许最终会回归传统报纸。让人难以置信吗?好吧,年轻人已经在这样做了。什么时候有空去大学校园看看吧!尽管学生报纸的在线版是免费的,尽管校园中人人都有笔记本电脑和智能手机,大学生仍旧踊跃地阅读印刷版报纸。为什么这些最崇尚技术、无线的一代读者会拥抱最古老的新闻媒介――报纸?也许是因为读报纸的效率高,也许因为手拿一份报纸感觉很好,也许因为这适合他们的生活方式。学生可以在校园中、教室里或者在宿舍走廊读报纸,而不必担心无线互联网是不是有信号。 谢尔曼承认《新港每日新闻》筑高“收费墙”的模式不一定适合每一家报纸,特别是那些大城市的报纸,在这些城市里,对于读者和广告费的竞争非常激烈。但是他同时认为,如今业界的流行模式也是不可持续的,这已经不是做实验的时候了,必须要采取。 “我们一直在等待一家大规模的报纸为业界创造出正确的模式,我们已经等了很多年,至今仍没有人做到这一点。我们是一家小规模的、家族所有的报纸。我们没有巨大的需求链条。我们可以比大的报纸反应更加迅速。” 或许,仅仅是或许,这能够为生病的报业提供一个医治自己的办法。 (编译自《美国新闻学评论》2009年8/9月刊,作者保罗?法赫,原为《华盛顿邮报》记者,现为《美国新闻学评论》撰稿人;编译者杨晓白为大众报业集团编辑、美国莱特州立大学MBA)
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