魅族MX3网络营销策划书

魅族MX3网络营销策划书 12应用1班第一小组 团队成员:覃芳慧 李帅 仇娟娟 王春燕 卢幼宾 1 吴柏彬 韦天文 概述 珠海市魅族科技有限公司是一家专注多媒体终端研发与生产的高科技企业。成立于2003年3月，2006年开始转型做手机，魅族坚持以产品技术为导向,坚持以国际的品质，更贴近消费群体少而精的产品路线。以执着的进取精神，不断突破自我，为打造一流的国际化企业而努力，并以最简单快速的方式缩小国际的差距:吸收大量的优秀人才，引进最先进的设备，同时和众多国际化一流企业建立了战略性合作伙伴关系，2007年魅族建造了全新的研发制造中心——魅族科技楼，奠定了魅族迈向更高台阶的软硬件基础。2008年，具备通信功能的多媒体终端魅族M8发布，魅族成功进军通信多媒体终端市场。为了给广大魅友和消费者提供体验、交流、购买、售后的一站式服务，魅族已在全国开设了数百家连锁专卖店。2010年底，随着新一代互联网手机魅族M9的面市，2013年魅族发布的MX3受到广大用户喜爱，魅族将改变国内通信终端市场的格局，让更多的人的生活因魅族而变得更精彩，魅族的产品和精神将渗透到世界各地。通过2013年对魅族MX3手机市场的调查预测、实例分析、数据类比分析等进行了研究，针对魅族MX3手机所具有的特点，预测了新一代互联网手机魅族MX3手机市场发展趋势，从而制定魅族MX3手机网络营销策划。 2 目录 一、市场分析..................................4 (一)环境分析...........................................4 1.宏观环境..........................................4 2.微观环境..........................................5 (二)市场调查...........................................6 (三)魅族MX3竞争对手分析与自身特点.....................7 (四) 国内手机市场现状及未来趋势.........................9 (五)SWOT分析..........................................11 二、网络营销策略......................................13 (一)市场细分.............................................13 (二)市场定位.............................................16 (三)网络营销目标..........................................17 (四)网络营销战略.........................................18 (五)网络营销组合策略.....................................18 1. 产品和价格策略.....................................19 2. 渠道和促销策略.....................................20 3. 客户关系管理策略...................................21 三、方案实施计划.....................................21 (一)具体行动方案 .....................................21 1. 活动主题.........................................21 2. 活动时间.........................................21 3. 线上活动内容.....................................21 (二)策划方案各项费用预算及效果.......................22 四、总结.......................................22 3 一、市场分析: (一)环境分析 1、宏观环境 在信息高速发展的今天，手机是人们离不开的生活必需品，我国经济的高速发展为手机市场带来了巨大商机，如今中国已经成为全球第一大手机市场。目前, 中国手机市场研究中显示2013年10月国外品牌手机拥有全国54%的市场占有率。他们中大多数苹果、诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼爱立信。我们可以知道市场份额国产品牌手机仅为37%。使国内手机占据大部分国内市场是一个很大的问题。如今,很多国内的品牌已经长大了,但是它们中的大多数都存在质量较差的问题,从而许多人认为国内品牌手机是“廉价复制”，即是山寨，因此,人们不愿选择国产手机。现在正是时候,我们采取一些措施来改变这一现象,建立属于我们自己的品牌。 4 这些资料显示2013年最具市场份额的国产手机品牌是联想、OPPO、华为、MEIZU等等。我们可以看到,MEIZU在第四名的位置。我们需要的是MEIZU在市场上占据更高的份额。其次，我国工信部已经联合国家广电总局发布了新的中国3G标准，并下发了部分3G牌照，通信行业也有自己的手机电视标准。这政策给魅族手机的研发带来很大鼓励。 2、微观环境 (1). 企业自身发展前景 魅族在涉及手机行业后，就开始注重生产高端化、智能化，这在现在的手机设计生产中可谓占据了先机，能够吸引更多年轻人的目光 (2). 顾客 随着消费者的价值观的改变，对生活质量的更高要求，消费者不仅注重手机的质量，更加注重手机的样式、质感、应用及娱乐性，如何迎合消费者的口味又是一大难题。 (3). 竞争对手 5 随着国家改革开放战略的进一步深化，国外手机品牌的大量涌入国内市场，使得原本就充满激烈竞争的国内手机市场变得更加复杂化。 (二)市场调查 魅族手机的关注度对比图: 6 3、魅族的关注排名位于第四。 从这可以看到，魅族在我国手机的关注排名并不靠前，说明很多人还不知道魅族或者对魅族没有了解。 (三) 魅族MX3竞争对手分析与自身特点 魅族MX3竞争对手主要有索尼Z1、三星Note3和小米3等，让我们来看看他们的配置: 1. 索尼Z1: CPU型号使用高通 骁龙的Snapdragon MSM8974 ，频率为2253MHz 四核 ，主屏尺寸有5英寸 ， 1920x1080像素分辨率，后置摄像头像素有2070万像素，这是最大 7 的亮点，操作系统为Android OS 4.2 ，RAM容量为2GB，ROM 容量为16GB，上网绝对迅速，存储卡是MicroSD卡，前置摄像头 像素有200万像素，售价为3990，比MX3高。 2. 三星Note3 :我们来看它的参数， 超大屏幕和1300万像素是它的亮点，但是5000的价钱使它对魅族的威胁降低。 3. 小米3:小米一直被称为是魅族的劲敌，相差不多的配置，小米3售价更低，具有更高的性价比。那我们看看小米的参数: 小米3和魅族3有很多相似的地方，配置和价格都相差不大，那么它们的差别在哪里呢,小米的优点是高性能，MIUI更好的用户体验，以及高性价比。有自己的系统，但是长期供货不足。第二外观并不出众。 8 接下来我们看看魅族MX3自身的优势与特点。 1.高新科技 搭载强劲CPU、集成图形处理芯片、浏览支持多任务、3D游戏、高清摄录、距离/重力/多点触摸/环境光线等应用，让你体验高兴科技的魅力。 2.视觉极限 5.1英寸1800×1080高分辨率ASV显示屏，显示精度突破人眼视觉极限，配合犀利的色彩还原能力令文字效果清晰锐利、动态影像生动逼真。 3.极速移动、联通互联网 优势3G/3.5G网络，WAPI/WIFI和蓝牙高速共享，全网页极速浏览，随时随地欣赏在线影音资源，享受一触即达的技术移动互联网体验。 4.导航和位置服务 基于多网辅助的GPS全球快速定位与导航，便捷获取全面的位置服务资源，不论身处何地同样从容。 5.丰富软件应用 广泛兼容Android应用内容服务，立足魅族互动社区和精品软件中心，用科技梦想和分享理念改变生活。 (四)国内手机市场现状及未来趋势 从中国手机市场的现状来看，和未来几年内中国手机市场的发展趋势，在2010年用户对3G手机和智能手机的需求量约来越大，尽管在2010年10月，智能手机用户关注度突破七成，而3G手机关注度却只有66.2%，但在未来的发展趋势中，人们将对3G手机越来越关注，从“3G手机”这一名词在国内被人们所知的开始，到目前为 9 止，仅这么短的时间就吸引了大量的用户予以关注，我们有理由相信在未来几年内，3G手机将在国内手机市场达到一个新高。从国内手机市场细分里看，国内手机占据主流的是智能手机、3G手机、GPS手机、触屏手机。 图四 市场分析总结: MX3是一款由魅族公司自主研发的3G手机，在外观上继承了MX2的所有优点，并在MX2的基础上进行了改良，无论是在性能抑或是魅友们对MX3的评价方面，都有了明显的提高。那么在魅族MX3上市以后，应当如何避免与这些产品的冲突呢，有该采取怎么样的营销方案呢，以及MX3的配套服务等问题，这些都是我们必须深思熟虑的问题。 因而，对魅族MX3来说，2013年将面临一个很大的挑战，而如何在挑战中获得胜利的关键在于MX3的自身以营销的开展和销售的 10 实现。在众多竞争对手中，小米3无疑就是最强劲的对手，要想占有更多的市场份额，魅族必须加大宣传，让大家都知道有魅族这个品牌，其次，要加大售后服务，让消费者放心购买， (五)SWOT分析 1、魅族的优势 外部优势: (1).魅族作为国内领先品牌的MP3、MP4之前,有良好的声誉和相当流行,占有一定的市场份额。 (2).企业座落于珠海经济特区市中心,地理位置优越,外部关系密切,原材料方便,具有一定的成本优势。 内部优势 (1).魅族公司成立于2003年,公司拥有研发队伍和先进的技术设备,准确的产品、技术和市场定位, 一流的创新实力, 维持高速增长和不断发展的核心。 (2).魅族的研发团队, 具有较强的科技创新能力;企业对员工人性化的满足,与此同时,公司引进国际先进的管理系统,这样使公司更加团结,不断进取。 (3).商界领袖前瞻性,正确地市场定位、合理的发展战略。 11 (4).符合新产品的手机性价比高的要求,性能优越、外观新颖、时尚, 同时还需要是智能手机,满足绝大多数数码爱好者的需要, 与其他国产手机比较、竞争能力更为强大。 2、魅族的劣势 (1).品牌认知度低。虽然魅族已经成为很多人知道的产品，但是品牌认知度还不高，所以也出现了魅族网友。大批魅族网友在没有认识到魅族产品情况下大势宣传魅族各种不好。 (2).没有核心技术专利，这一点国产厂商都面临问题。看到如今苹果和三星的专利投诉案我们就不难看出核心专利的重要性。 (3).硬件设计和国际大厂仍有差距，如当初M8以及后来M9存在的信号问题，听筒声音轻，发热问题等等还有许多需要有效解决，值得庆幸的是这些问题在MX上有了很大改进。 (4).软件开发周期长，需要不停的修补BUG，随着科技的发展和国内厂商对手机市场的不断重视，魅族的一些特色优势也在越来越被削弱 3、机会 随着国家对国产品牌的大力扶持，魅族知名度的提升，广大消费群体越来越关注我们的产品,给魅族的发展带来很好的机会。 4、威胁 12 国内的其他品牌手机如华为、小米等在手机研发上的投入，以及机型的多样化，对魅族产生一定程度的威胁，成为强有力的竞争对手。 二、网络营销组合策略 (一)市场细分 1、按手机像素细分 MX3拍照功能和多媒体娱乐功能 13 分析:从上面三个图中我们可以来看出，MX3在用户对手机拍照功能的偏好上仍有很大的市场份额。目前魅族MX3的像素达到了800W像素，因此在很大程度上能够满足大多数用户对拍照高清功能的实现。 2、按手机价位细分 分析:魅族MX3的手机的市场价格大约在2400左右，而用户对2001,3000元之间的关注比例在23.5%，相对其他价位而言，该区间的关注比例占有较大的比例。如果MX3在上市一段时间以后能够把价格调整到2000元左右，这样对其有更大的发展空间，更容易激发用户的购买欲望，并产生购买行为。 14 3、按不同年龄段细分 (1). 16岁以下:该用户群体对手机功能的偏好度不是太高，一般该类用户购买手机的时候绝大部分受家长的影响。为了孩子们的安全、方便联系和学习情况，家长往往不会选择比较好的手机给这类群体用的，在手机功能方面主要是方便家长练习和他们的学习。所以这个年龄阶段的人群对我们MX3是很少市场的，也可以说是基本没有的，但是可以研发一款适合这类用户的手机。 (2). 16,35岁:该年龄段的人群是魅族MX3手机最有力的购买者，从“魅族”名字上看，也就决定了这款手机主要是针对年轻一族的，因此，MX3拥有满足很多青少年需要的功能，比如我们的拍照、智能系统、音乐、游戏等方面的功能，另外，MX3这款手机的外观也主要是针对年轻人而设计的，外观时尚，且超薄的机身。因此魅族手机能否占据较好的市场份额最主要的就在于该类群体了，而魅族成功的关键也与此。 (3). 35,50岁:虽然该年龄段的人不会对魅族手机产生很大的兴趣，然而这个年龄阶段的女士对魅族手机还是有一定程度的需求，她们喜欢追赶年轻人的时尚，崇尚年轻人的生活，在不知不觉中会对喜爱魅族MX3。 (4).50以上:该年龄段的用户群体对手机的外观没有太大的要求，功能方面能够满足基本的功能就可以了，因而，对该类用户群体而言，魅族应该致力于开拓该类用户群体市场。 4、按地域细分 15 不同地域对手机的销售量以及需求情形不同，因而，合理的规划地域门店或产品在电器商场投放量的差异也能给企业带来不同的利润。 一级城市 应尽可能增加魅族专卖店，或者在尽可能过的电器商场投放产品。 二级城市 专门店的门店数以及电器商场的选择相对一级城市的规划较少，但是也是国内手机市场不能忽略的地域市场。 三级城市及以下 这类城市用户平均消费水平相对不会太高，因而，在选择规划的时候，应注意门店位置的合理选择，尽量选择在人流量大的地方。 (二)市场定位 魅友玩家。主要以90后学生，中产阶级白领为主，绝大部分是男性，对消费电子产品有一定了解，有的甚至是这个领域的“玩家”，其特点是依赖网络。 1.智能手机爱好者，价格导向型消费者，名族品牌支持者，品牌导向型消费者。主要集中在16岁到45岁的人群里，常见的是高中大学在校生，城市白领，其特征是接触网络较多，生活中容易接触到各种交通工具，休闲时间的活动地点在闹市，商业区，及各种大小型商场。有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，有一定的品牌忠诚，希望有点与众不同，对本国文化有兴趣。 2. 冲动型消费者，感情型消费者，不定型消费者。遍布在广大的手机消费者中。其特点是容易受营销广告，意见领袖的影响，是潜 16 在消费者，任何能接触到广告好产品的消费者都属于这一部分。 3. 送礼者。主要集中在25岁到50岁的人群里。其特点是他们认为送手机越来越受到人的追捧，价格太低，手机包装和外观档次太低拿不出手，而且能够把手机作为礼物赠送的，一般不会太计较价格，更多是注重档次。 4.商务人士。主要集中在22岁到45岁。这主要是针对商务人员，他们在工作中主要用手机联系业务，洽谈工作。因此他们对于手机功能的要求比较高，比如发电子邮件，远程遥控，防盗追踪等等，而价格对于他们来说不是问题。 大学生。主要集中在18岁到24岁的人群里。随着人民生活水平的提高，越来越多的学生有了自己的手机，这不仅是大学生，现在连高中生，初中生甚至小学生都有了自己的手机，而大学生消费能力以及接受新事物的能力更强。由此可见这是很大的一个市场。 (三)网络营销目标 根据以上分析，我们可以看出魅族在普通民众的知名度不普及，然而对于一个企业来说，品牌的知名度是非常重要的。对于一个企业来说，创造利润是最终目标，所以销售是非常重要的。因此为他制订了两个目标，暨销售目标和品牌推广目标。 销售目标主要是为魅族拓宽销售网络，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点。凭借互联网的各种形式多样的方式向消费者传递者各种有利的信息。利用网络销售成本低等特点，为企业创造利润。 17 品牌推广目标主要是在网上树立起自己的品牌形象，利用各种互联网上的资源，宣传魅族的各种有利形象，加强消费者对自己的印象，建立顾客的品牌知名度，为企业的后续发展打下扎实的基础。配合企业现行的销售目标，提高销售收入。 (四)网络营销战略 我们将以市场营销的手段，以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。 我们将以新兴市场为主要突破点，并不断巩固老的市场，创造新的成绩。 我们将魅族手机定位成一家具有创新精神的互联网企业，而不仅仅是一家手机制造企业;他的产品以青年学生以及年轻的白领为主;我们希望将魅族手机的产品打造成时尚和个性的代名词。 (五)网络营销组合策略 从营销手法上，我们采用传统的4P营销手法，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。因为现在族魅族MX3处于导入时期，急需大量的宣传，最好能够在上市后一鸣惊人。所以应该以满足市场需求为主要目标，拓宽市场，提高销售。 1、产品和价格策略 我们要想卖出产品，首先就应该了解顾客需要怎么样的产品。卖东西，就必须以市场为导向，不能闭门造车。这就要求企业要有一个 18 不停创新的过程，这也是魅族做产品的基本原则。只有走在潮流的前头，才不会被时代所淘汰。 我们对魅族MX3手机的定价，是依据该产品对应的细分市场的目标消费群确定的。根据市场提供的信息，估算出目标消费者愿意花多少钱来购买这款产品觉得是物有所值的，来确定其销售价格。通常情况下，魅族每推出一种新产品时采取的是高价格、高促销的快速撇脂的营销策略以获取最大当期利润。待市场上出现与此相竞争的同档次手机时，就转而采用较低价格、较高促销的快速渗透营销战略，争取更大的市场份额。 2、渠道和促销策略 由于网络的自由、开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能比较容易地掌握同业的竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成一个关系可靠，互惠互利的合作联盟，并以网络合作为基础，实现资源共享，创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。魅族MX3可以和网易，新浪等门户式网站结成合作伙伴联盟，相互提供网站链接地址，也可以采用站内搜索的方式，相互提供搜索内容。在促销时人们都容易喜欢免费的东西，并且会被免费的信息所吸引。通过免费的信息吸引人们访问你的网站，比被动的等别人来访问你的网站更有效。魅族可以提供免费的手机应用软件给消费者，这样既能巩固现有的用户，也能吸引其他用户成为你的潜在客户。提供 19 免费服务的同时，网站可以提供其他的互动方式，同用户保持互动，了解用户的需求，提供一些免费的产品，比如一台手机等，以吸引更多的用户。 3、客户关系管理策略 (1).建立消费者个人信息数据库。 为用户建立起完善的个人信息数据库系统，以便随时了解用户的动态信息，用户的诉求。一个完整的有效地个人数据库对企业来数至关重要。可以把公司的最新产品信息传递给用户，以吸引用户的好奇心，并去消费这个产品。 (2).为访问者网站提供免费的在线产品。 这些产品可以是手机应用、手机使用等等。还可以以实物作为具体回报，以答谢一些资深的，对产品做出贡献的用户。 4、 广告策略 网络广告是常用的网络营销方法之一。主要价值现在品牌形象、产品促销等方面。 (1).标志广告 标志广告之网络广告的最主要也是最基本的形式之一。魅族公司可以在一些导航网站，门户网站上发布标志广告，通过发布一些促销信息，最近产品信息等吸引用户点击，增加产品的知名度，吸引潜在用户。 (2).关键词广告 关键词广告的载体是搜索引擎，目前主要有百度的竞价排名和谷 20 歌的关键词广告。我们可以在百度和谷歌上购买关键词，例如手机，魅族MX3，android等等。通过关键词广告，可以自由控制广告的预算，降低制作成本，提高投放效率，可以吸引潜在用户直达任何一个期望的目的网页，广告的效果便于统计。 四、方案实施计划 (一)具体行动方案 1、活动主题 “享受魅力科技” 围绕“享受魅力科技”这个主题，传达出魅族带来并分享最新科技的经营理念，而MX3正式这种魅族精神的完美体现，提出并确立“魅力科技，魅力自我”的品牌形象。 2、活动时间 从××××年××月××日开始到××××年××月××日截 止。 3、线上活动内容 方案一:在魅族官方论坛发起“魅族伴我行”主题活动，魅族用户把自己平时生活、工作的照片跟广大魅友分享，比如在上班路上、公交车上、地铁里、上课时用魅族产品打发时间的照片(魅族产品、人物、场景为必备三元素)，突出用魅族产品已经是一种习惯，魅族产品已经融为生活的一部分，情调魅族与用户的感情纽带。 方案二:在魅族官网建一个专栏，主题为“魅族编年史”，这是魅族向广大魅友展示自己的平台，拉近与用户的距离。内容上可以以一年一总结的方式，突出魅族不断进步，不断突破的企业精神。 21 方案三:“魅族MX3拓展应用评比活动”，可在各大数码门户网站(太平洋电脑网、中关村在线、新浪数码等)论坛发起，在生活服务、资讯影音、网络社交、商务理财、游戏娱乐、系统工具各个版块下的经典应用评选，以网友投票的方式，选出大家心中的NO.1。主要突出魅族MX3丰富多彩的拓展应用，突出魅族MX3的可玩性。 (二)策划方案各项费用预算及效果 本次线上活动的具体预算及效果如下: 1.网上活动费用和网络广告费用及其他支出(包括奖品费用，人员支出等等)预计为××万元。 2.本次活动预计会有××万人参加，从而达到提升品牌知名度的目的。 3.利用口碑效应，是这次活动从线上传到线下。 4.通过线上活动，可以得到大量的用户信息，构建更加完整的数据库，并且可以影响他们成为潜在消费者。 五、总结 根据魅族MX3的实际情况，针对广大消费者的消费水平,通过魅族手机市场分析、SWOT分析、并设计了营销战略，分析相关资料，通过市场的调查、数据类比分析等进行的研究，得出魅族手机大有市场。根据市场的不断变化，魅族需要不断更新自己的产品才能适应市场，才能在市场竞争中获利。从而不断发展壮大自己。才能成为世界知名品牌。 22 23