万科珠宾花园——皇牌经理进阶之路_[全文]

万科珠宾花园——皇牌经理进阶之路_[] 凤凰欲火，完美涅盘 万科珠宾花园——皇牌经理进阶之路 珠海中原，ZhuHai1>.06.2012 个人简介 贾 若 珠海中原 事业二部二组 万科珠宾花园 销售经理 前言„„ 认知、判断、颠覆„„ 曾经的辉煌——项目介绍篇 Part 1 万科珠宾花园位于珠海吉大中心，拥两山两湖两园一海，为集万豪酒店、环湖国际商业街区 和滨湖大宅于一体的都市综合体 项目说明 投资商:珠海市万科房地产有限公司 物业公司:珠海市万科物业有限公司 项目位置:珠海市吉大景山路177号，珠海吉大商圈核心 项目占地面积:约11万平米 地上总建筑面积:约15万平米 容积率:1.308 绿化率:约40% 业态组成:集住宅、酒店、商业于一体 其他:生活配套完善，交通便利，景观资源非常丰富 万科珠宾花园整体鸟瞰图 历史人文 绝版地段 景观资源 城市名片，名人云集，历史价值悠久，文化底蕴深厚,老一辈人的精神印记，珠海顶级全层 的推崇福地 地处吉大繁华中心，消费、医疗、教育一应俱全，更受惠吉大未来RBD规划的城市升级 城市中心的吉大片区历来为城市中央豪宅区 环境优越，旺中带静:依山靠湖观海，吉大水库景观、石景山山景、部分单位可看海景，自 然资源丰富，风水极佳 项目拥有深厚的历史人文底蕴、城市中心绝版地段及丰富的景观资源 本项目 明星项目的明星特质 不可替代 的优越感 因素1 因素2 万科珠宾花园是珠海万科在珠海最中心的地块打造的集团首个TOP级CBD都市综合体，其 对商业以及酒店的首次涉及，以及对住宅定位的纯粹和顶级都是首例 万科珠宾项目承载的城市名片属性以及历史人文精神，都是其无法比拟的地位优势，景观、 地段、品牌、历史、现代、顶级的元素标签应有尽有～ 因素3 早期的顾问及代理销售，有集团二战中心亲自操刀，珠海中原团队本地支持，跨公司联合代理销售，成就了其成功的销售履历，在现实销售阶段，将项目的再次推向珠海标杆的地位 截止2011年9月底，12个月万科珠宾花园高层成功推售430套单位，销售金额超过20亿元。 9月 10月 11月 12月 2010年珠海珠宾花园3/4栋住宅售罄，实现100%销售，185套，销售面积29726.83平米，销售金额823983011元、销售均价27719元/平米 2010年珠海珠宾花园5栋住宅共消化87套;实现97%销售，销售面积12045.74平米，销售金额333268865元、销售均价27667元/平米 2010年-2011年2栋住宅共消化107套;实现96%销售，销售面积18803.74?，金额574083600元、销售均价30530元/平米 6月 截止2011年8月底，珠海珠宾花园1栋住宅共消化47套;消化率为59%，销售面积11831.36平米，销售金额为388526797元，销售均价为32839元/平米 2011年 截止2011年10月份--2012年2月份，成交基本停滞，5个月=1单～ 住宅存量:楼王单位20套、2、5栋顶复7套，约3亿 商业&车位存量:3套，约1亿，车位约800个，约1.5亿 不完美更让人难忘——攻坚篇 Part 2 长期的疲劳战、频繁更替的人员、市场下行的趋势，诚信危机的浮现，天不逢时，地不居利，人心不合，内忧外患并起 地不居利 > 万科集团多发性诚信危机， 珠海万科货不对板，全层口碑 岌岌可危，样板展示拆除，看楼 体验基本为零 天不逢时 >议论了近一年的限购，在十一 月份降临珠海，豪宅市场成交量 全面萎缩 人心不合 >销售经理频繁置换，疏于管理， 资深销售流失严重，项目滞销， 销售心态起伏不定，业绩长期低迷 内忧外患 >进入2011年，限购已经成为了珠海楼市的敏感时期，而豪宅客群的心理预期直接受到影响，致使珠宾1楼王客源不足，开盘不利，限购出台后，项目更是面临5个月近乎零成交窘境 >万科集团的部分项目出现诚信危机，安信地板门、第五园纸板门等事件诱发珠海万科业 主对于装修材料的重新审视，装修清单不足销售报价、货不对板等问题集中涌现。 >据不完全统计，万科珠宾自2010年以来，更换销售经理5名，销售员离职27名，策划离职5名，人员更迭之频繁，直接影响到团队文化的形成和团队作战力的养成 内忧外患～ 珠宾病危,怎么办, 诊断 成交抗性的诊断，无外乎在特定市场环境下，销售团队、产品、客源这三个要素，哪个环节出了问题, 销售团队 产品 客源 1 2 3 好的销售需要什么、好的销售团队需要什么、好的豪宅销售团队需要什么, 销售团队 团队形象 团队建设 成交能力 万科珠宾花园作为珠海地标级豪宅典范，必须一个形象好、气质佳，气场足、专业性强、服务意识强的团队。 眼前的团队，长时间的松散，形象气质、服务意识、专业素养日渐消弭，无法为客户传递产品的尊贵和成交的信心，形不成，神不聚 销售经理的频繁置换，直接影响团队建设无法做到连贯性和稳定性，老销售员吃老本、新销售员存在感不强，新老之间鲜有合作。 空降销售管理员本身职业规划的不稳定性，缺乏项目执行的坚决性，心不定、责任心不足、直接影响团队精神层面的统一性和一致性 长期以来的守株待兔，老销售员对于新客源的接待和拓展不积极，对于老客户的维护和挖掘不主动，导致一再丧失成交机会 新销售员尚未出徒，在老销售员帮助不到位的前提下，高端楼盘杀客经验尚未成熟，对于新上门客户的接待，挖掘都存在严重不足，客源一再浪费。 不及格～ 不及格～ 不及格～ 产品本身的弱势、竞品项目的强势、项目销售本身的短板、大势下的问题 产品 优势房源早期的不科学销控，剩余货源的性价比较低 甲方过早的释放圈层清盘讯息，大量存货难以集中推售，客源日渐稀少，画地为牢 尾盘的短板 竞品的反击 项目本身的客观问题 大势下的突发性挑战 竞品的产品组合加推，多元化吸引客源，优势竞品的大幅暗降，直接打击节流珠宾客源 不断的客源流失，使团队开始质疑自身项目的价值 甲方对尾盘的放松 样板房在一段时间内无法开放 谈判尺度的不一致，造成客户的不信任 大甲方的强势自大，坚持不降价 珠海双限令、楼市下行、项目价值下行 安信地板门、纸板门的出现 珠海万科的货不对板、业主聚众滋事 对立媒体的针对性负面报道 画地为牢 坐以待毙 无所适从 屋漏逢雨 圈层营销口碑受损、老客户跟进挖掘不利、新客户把握不足、外围客户拓展受限，客源严重 不足，巧妇难为无米之炊 圈 层 老客户 上门客 外围客户 早期释放了“仅剩五席”的口径 圈层营销的利弊权衡，无法作为 老销售员的惰性，新销售员的经验不足，浪费客源 限购下客户的心理预期，无刺激条件，无法制造杀机 老销售员的惰性，丧失潜在成交机会 甲方盲目的价格坚挺，折扣的参差不齐，老客户无法必定 限购下，产品保值升值潜力堪忧 万科的诚信危机，业主满意度的下降，造成圈层营销的致命障碍 开源, 挖掘, NO～ 销售经理的频繁置换，致使团队管理出现短路，形不整，神不聚，老销售吃老本，新销售成 长慢，青黄不接 老销售的流失，新销售员HOLD不住亿万身家的大老板，成交转化率极低 项目长期受限购影响，上门量低迷，成交停滞，销售员人心涣散，战斗意识全无 早期对外口径仅余五套，画地为牢，无法做出较大推广动作 甲方结佣滞后，长期无刺激性奖励，销售员生活成本无法保障，团队稳定性受打击 长期折扣暧昧不清，无有效统一的杀定套路，销售员各自为战，配合度低， 长期无样板房，无法给客户造成视觉冲击，看楼体验不完整，无法推进成交 团队应有的产品培训，市场培训，技能培训，价值观培训基本停止 竞品项目释放不利口径，销售团队无反击措施，一再流失客源，成交信心严重下降，军心涣 散 坐以待毙, 浴火重生～ 团队无序+产品局限+客源不足+市场不济+资源受限=死盘, 坐以待毙, 浴火重生～ 涅盘 涅盘，源自于团队信心的回归～ 良性循环，同样开端于团队信心的回归～ 甲方的信心复苏～ 中原团队的信心复苏 市场形象和信心的复苏～ 中原敬业的表现和强势的反弹 多次推心置腹的情感互动 销售状况的不断好转 团队信心的锻造 团队形象的品牌化打造 团队情感、价值观的统一 团队使命感的灌输 项目形象的价值传递 市场声音的拨乱反正 连续成交的业绩复活 攘外必先安内 改变不了外物，就先自我救赎 转折——2012年3月份，团队涅盘，现楼样板房首度盛放～ 收官,游戏才刚刚开始～～～ 知己知彼 4 反复深入分析成交抗性，盘点老客户资源，持续积累新客 监控竞品，找出非常时期的出货关键，深入了解竞品项目的优劣势，制定专项打击毒蛇口径， 深化培训销售员对本项目的认同度和对竞品项目的客源节杀打击技巧 师徒协同 3 主管级高顾借调，师徒分组协作制，改善接待、配合和成交 接待组:新人固定完成万科化接待，提升满意度 杀单组:高顾协作谈判，一客一策，亲身示范，提升专业度 团队纳新 2 吐故纳新 信心、品牌化的打造 情感、价值观的统一 团队使命感的灌输 狼性培养 临危受命 1 公司坚持拒绝甲方空降经理的无理要求，内部受命梯队销售经理备战～ 第一步的逆转 1 2 3 4 5 拒绝空降，无缝对接的销售经理，逆转的决心，不抛弃、不放弃的团队之道! 大刀阔斧的洗牌，新人的朝气，老人的经验，因才适用的灵活调整! 全方位的新人培训，形神兼具的素质养成，专业性的成交流程，狼性基因的植入! 市场的及时监控，行家的破冰经验，市场形象的有效逆转，甲方的动容! 稳定的军心，有人爱，有事做，有所期待的高度情感价值观的统一! 王婆卖瓜 没有救不活的产品，只有说不通的口径 产品优劣势、性价比分析 客源节流、厚积薄发 产品卖点的梳理、培训 针对竞品，分析目前所剩房源的整体性优劣势，调整介绍口径 相对于竞品，爬楼挖掘每一户产品的性价比分析，一户一档案 针对前期过早的释放清盘口径，重新调整对外销控口径，线上线下同步释放，造成信息不对称 统一房源口径，折扣口径，实验样板房的开放说辞 针对直接竞争对手产品实地考察，分析优劣势，设置打击毒蛇口径 明察暗访，通过同行、客户口中得知竞品的真实成交底价，用数据说服开发商暗降 通过市场的监控，分析竞品楼盘如何在逆市的情况下精准寻找，击杀猎物，从而知道自身项目成交 通过甲方提供的官方文件进行负面新闻的辟谣 特殊制定洗客口径，集中制造爆发节点，促进成交 产品复活:根据对竞品项目的成交客源分析、定价分析、折扣分析，产品优劣势的分析，结合自身产品特点，进行针对性梳理 知己知彼的推盘战术、因时制宜的口径说辞、压低甲方成交门槛，提高客户心理预期 产品 感悟 知己知彼的产品认知 1 因时制宜的口径说辞 2 开发商和客户的价值平衡 3 知己知彼，百战不殆。在深度了解自身产品的同时，借助市场调研和培训分享，深度强化突出自身产品的优势，传递产品价值的同时，提升推售信心的，非常时期必须珍惜客源，进行针对性打击节流。 不同时期要为已经积蓄的客户进行针对性的集中爆破，每日一批和一日十批的成交效果会在逆市下产生激烈反差，而促成这一点的绝对前提是因时因地的口径说辞，合情合理，应时应景的完成成交。 在驾驭产品的同时，需要通过实战数据，市场共性，对大甲方进行说服，降低成交难度。 本项目单价总价双高，价格在逆市下成为第一抗性，故此平衡更显重要 巧妇难为无米之炊 客源在哪里,让市场的声音救活你～ 圈层营销口碑受损、老客户跟进挖掘不利、新客户把握不足、外围客户拓展受限，客源严重不足，巧妇难为无米之炊 老带新送高额物业费，提升满意度，激发带动成交动力 梳理老业主意向，以小换大，更名、仲裁退房，再购、换购楼王单位 根据前期团队浪费客源的现象较为严重，老客户再次深度挖掘梳理成为本次工作的重点 根据竞品楼盘的监控结果，老客户回访，让利推动成交占成交比率的90%以上，更加坚定了攻坚目标就是过往的上门以及来电客户 专业热情的服务讲解，意向的反复排查，耐心的跟进挖掘 新老结合的踢定组合，折扣的制定，反复的价值深化，专项的杀定 大客户圈层;会所、银行、业主居住区散点、豪车停车场 万客会联合商家推荐，社会精英转介，豪宅业主的电访 业主圈层营销 老客户的挖掘 新上门客户群 外围客群拓展 凤凰欲火，珠宾涅盘～ 团队的涅盘 完美的逆转 由于销售团队的稳定和快速成长，以及逐渐成熟的团队文化和天道酬勤的敬业精神，销售员对客户的服务意识有了质的提升。在科学合理的新老搭配协作的团队配合下，新客户的接待、锁客、挖掘、维护，以及后续的成交都有了质的提升 在梳理整合了珠宾客户群的行为习惯和聚集范围之后，进行了精准有效的客源拓展 团队经历了数周的无休假加班奋战之后，成功梳理过往老客户资源，在短短的3个月内，完成了2套商铺、8套住宅的优异成绩，实际销售额达1.3亿元， 同时团队造就了2名销售主管、培养4名资深销售员，连续三个月获得万科内控评分最优，一封集团表扬信，两次团队现金奖，协助拓展中山金悦华庭的联合代理机会，并成功赢得甲方认可和尊重 有时候，成功看似很难 因为有太多不平坎坷，剪不断，理还乱 有时候，成功却很简单 只要你足够勇敢，坚持理想，坚定信念 如果选择，便只顾风雨兼程 如果可以，便留给世界一个坚定的背影 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *