[解读]“残酷的便宜”终结“空调洗牌战”

[解读]“残酷的便宜”终结“空调洗牌战” “残酷的廉价”终结“空调洗牌战” 卖一车空调还不如卖一车胡萝卜挣的钱多。 也许没有人比吴方亮更深切感受空调行业“残酷的廉价”给奥克斯带来的痛楚。 这位每年总是第一个跳出来打价格战的宁波奥克斯空调有限公司营销老总，今年继续“忍痛割肉”:近日，吴赶赴上海召开新闻发布会，扬言要正式掀起2004年旺季“一元钱利润洗牌运动”。其动真格的一记“实招”是，宣布从即日起1P、1.5P、2P柜机等机型全线降价，最高降幅36%，平均降幅32%。而作为厂家，奥克斯的定位是一台空调只赚一元钱。 其实，奥克斯也只是表现最突出的代表，在它的身边和身后，一溜儿站着的还有国内空调业“第一阵营”的其他成员和跨国空调巨头。这是一个“大象的俱乐部”，但它们近来也纷纷被卷入到降价的狂潮:以目前北京市场上主流的1.5P空调为例，松下1.5P空调产品的价格直线跌落200元，海尔直降300元，三星降价超过450元，美的也紧紧逼近1800元，LG1.5P跌破2000元的所谓“国际防线”„„在此趋势之下，小1P空调价格也积极响应，如海尔小1P空调垂直降幅近300元。 现在业内经营者的普遍感觉是，自己简直就是搬运工。空调顶不济也算是“大件”，高昂的固定成本、工艺与技术要求都比较高的几百道生产工序、全球采购的周折，然而最低端的产品有时卖一台厂家只赚十几元钱。到现在，居然还有企业能赚到一元钱也卖，大家除了感到切肤的寒心之外，还多了一份对骤然加剧的空调洗牌战的恐惧。 洗牌战的幕后操纵者 要改变一条巨龙的走向，龙头不动，仅靠摆动龙身与龙尾，恐怕无济于事。而空调业的价格体系，就好似这条巨龙。现在连“龙头”都晃摆得厉害，不由得“巨龙”不整个地朝着价格血拼的竞争领域加速“游”去。 谁是足以左右市场格局、并引领空调业“龙身”和“龙尾”行进方向的“龙头”,莫衷一是，但市场观察家们普遍认为，最有实 力成为“龙头”的空调品牌，还是上年度销量在国内位居前三甲的格力、美的和奥克斯。 按照价格战的惯例，只有行业老大加入了，才算是真正具有洗牌意义的价格战。实际上，刚进入2004年冷冻年度，以格力为首的一线品牌就发起价格战。在11月1日启动的那场降价活动中，其一款,,型空调的售价从原价1600多元降至1099元;面对格力的降价;空调另一巨头美的似乎早有准备，事隔两日后做出决定，将旗下的一款,,型空调由原价的1500多元降至1088元。 他们都作好了挑起洗牌战的策略调整。格力电器总经理董明珠认为，格力作为上市公司，一直强调规模创造效益，规模上去后，把多余的利润让给消费者是正常的。而这种让利，也意味着把二、三线品牌的利润进一步压缩;紧接着，美的集团副总裁方洪波也于日前发表预测说，空调行业将在2004年或者2005年价格探底，具体表现为市场价格走到谷底，众多中小品牌退出，在之后的几年内，空调行业寡头竞争的垄断格局将逐步显现。两位空调大腕的上述表态，意味着业界将被拖入一场凶险未卜的降价旋涡。 奥克斯的降价行动，之所以被认为将对洗牌进程产生同样重大的影响，不仅在于其目前行业老三的显赫地位，更主要的原因，是它“一元钱利润”的经营目标对许多品牌而言，无异于“催命符”和“死亡审判书”。 因为明眼人已看出，其18日推出的3款降价机型，均系主力产品，平均降幅高达32%。据称，奥克斯各地的市场公司将会从中选择当地最热销的2款机型，款式全国不同样，型号涉及12个系列20余款机型，作为打压竞争对手的利器。由于这2款产品的市场份额不仅可占到奥克斯在当地总销量的70%以上，而且这些型号的空调同时也是市场上的主力机型，再加上 “行业三甲正1P首次跌破千元大关”的口号，所以杀伤力特别巨大。那些在成本控制方面不能与之相抗衡的品牌，就不得不面临这样的绝境:不降价是等死，跟着降价则是找死。 吴方亮坦言，价格战看似是价格上的对抗，其实拼的是价格背后的技术成本、规模成本以及整个企业运营的系统成本。这些支撑一个 企业打好价格战的要素，既有来自企业内部的，也有来自市场压力的。他认为，对于国内空调企业而言，在价格战中大浪淘沙是必经的历程。 一些业内分析人士则更为直白地指出，空调品牌想在当前的洗牌战中存活下来，就看它能不能“陪”着打完价格战;而洗牌战的激烈程度及进展速度，基本取决于格力、美的、奥克斯等寡头品牌的动作与决心。它们将是洗牌战的幕后操纵者。 在空调业，大家的日子现在谁都不好过。 首先是上游吃紧。随着钢材、塑料、铜材等原材料价格的飞涨，作为消耗大户的的空调企业，其低成本策略正经受着严峻的考验。业内人士预测，根据目前国际期货市场的价格走势，今年国内家电制品原材料大幅上涨已成定局，中国空调企业将在高成本、低利润的困境中走过2004年。 但空调企业还别指望通过提价化解原材料涨价的压力。眼看同行们“降”声一片，各生产企业也只能被逼着从善如流;更恼人的是，“流通大鳄”贪婪而寻觅的眼光总盯在“残酷的廉价”上，它们不断向生产企业施加压力，不适时地“落井下石”。 苏宁就是一个例子。据其副总裁孙卫民透露，他们在本年度已制定出纵横空调市场的，内部称此为“三横一纵”。所谓“三横”，是指苏宁原来只针对1P、1.5P的降价行动将横向拓展到高、中、低端全线型号，原来只针对部分品牌的降价行动将横向拓展到所有主流品牌，原来只针对重点市场的降价行动将横向拓展到全国所有覆盖区域;所谓“一纵”，是指苏宁将会联手国内强势空调品牌，把此前空调的降价幅度进一步加大，向纵深拓展。 国美也采取了类似的策略，而且态度似乎更为强硬，对于不肯就范的生产企业，其甚至不惜断袍绝义。在空调旺季来临之前，格力、国美的纠纷近日在家电业界闹得沸沸扬扬。原因即是在空调销售政策上未能达成共识，双方对价格问题僵持不下，格力空调目前已将产品全线撤出国美的各大卖场。格力虽然“出了心里的一口鸟气”，但中国家电问题专家罗清启、黄江伟等人却分析认为，此举可能会致使其 在2004年的市场争夺战中陷于不利境地。 老百姓买空调，不会同意你质量、服务跟着价格一起打折。所以，对于空调企业来说，在2004年的洗牌战中，成本、质量、服务几要素一样都不能摞下。就在3月13日到3月19日期间，奥克斯组织了万余名专业售后服务人员，为80余万用户提供免费的上门空调年检服务。保守估计，企业将要花4800万元为这道“服务大餐”买单;仿效这一做法的还有美的空调，为实践其提出的“空调要体检，健康才全面”的服务理念，3月中下旬，美的也开始了一年秋冬两季的免费上门清洗保养活动，对空调进行大体检。而更多的空调品牌，手捧着一路走低的利润收入表，再看看这样大场面的投入，只能干瞪眼。 引人关注的是，空调界眼下出现了向超大规模要利润的新趋向:美的空调武汉基地今年二月破土动工，放言三年内要冲击1000万台产能;格力空调第四期工程去年12月在珠海投产，产能扩张至600万台，其第五个基地已在规划当中;奥克斯空调在已具备450万台产能规模的基础上，正加紧建设总面积为4000亩的宁波奥克斯科技园和奥克斯(南昌)工业园,到05年度该两个基地建成后，将新增产能700万台，从而达到总产能1150万台的超大规模;去年10月，格兰仕宣布在中山圈地3000亩，三五年内建成年产1200万台的空调基地;志高空调最近又新征土地3000亩，在400万台产能基础上谋求进一步扩张„„ 美的集团副总裁方洪波的一番话，或许可以解释这股产能扩充热潮的成因。他说，家电业的竞争，最终只取决于三个因素，那就是专业化、规模化和总成本领先。其战略中最核心一点就是总成本领先——规模带来成本优势，超大规模带来持久的成本优势。 而业内与之相关的另一种说法是，在去年之前，空调业的生存门槛还只是20万台，而今年这一门槛已骤然提高到年产100台以上。到年底，目前“尚在人世”的250余家国内空调企业，还会有100余家终难逃一死，而市场份额将继续向大品牌进一步集中。“残酷的廉价”有可能提前终结空调界这场旷日持久的洗牌大战。 (冯洪江，职业营销传播经理人，从事品牌、新闻公关和企业文化建设与宣传。在企业管理、企业文化建设、品牌策划与公关等方面，均有多年的实践与独特的见解。目前任多家国内财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家。电子邮件: fenghj101@sina.com)