品牌背后的故事总是很精彩

品牌背后的故事总是很精彩 品牌是什么,简单地说，品牌就是产品的灵魂。品牌帮助消费者做 出选择，因为它代表了可靠的品质、形象和售价。如果经过适当的营销与刻意的营造，品牌甚至会触发消费者强烈的情感认同，进而强化他们对产品的忠诚度，而这种忠诚度，甚至可以持续一辈子。因此，拥有品牌的公司，必须能够掌握业务的重心，重视品牌价值，避免掉进盲目扩张、降价促销，以及唐突地进行现代化等陷阱当中。芒格常以绿箭口香糖来举例论证品牌的价值:很少会有人为了省那几毛钱而把一片不知名的口香糖丢到嘴里去。 《品牌背后的故事――企业文化与全球品牌》 的作者艾尔布莱特?罗赛切选择了18个全球知名品牌，通过讲述和剖析它们的成长历程，来说明企业成长、企业识别和品牌开发之间的紧密联系。 亚洲除日本外普遍不重视品牌 亚洲国家除了日本，对于品牌的重视度远远不够。中国虽然GDP总量已经居世界第二，但由于中间经历了三十多年的经济，所以没有出现全球知名品牌，还情有可原。但中国人的文化特色，注定了在我们国家创造出一个知名品牌的难度，不亚于获得一个诺奖。 德国人的文化决定了它们的企业家在制造产品时，总是努力精益求精，对产品质量的追求到了极致的地步――没有最好，只有更好。正是绝大部分德国企业家的这种价值观才有可能出现一些知名品牌。知名品牌的 产生也是一个金字塔结构――塔底是许许多多企业家追求产品质量的价值观，往上是走出当地、走出德国的品牌，而塔顶是奔驰、奥迪和宝马这样的全球性品牌。创造一个知名品牌是极难的事，绝大多数企业都倒在半 路上，或者仅存在于一个很小的区域内。 中国的企业大部分奔着利润而去，仅有少部分企业遵循德国企业这种价值观，所以能创造出一个知名品牌的概率极低。用德鲁克的话来说:“创造价值是真实的，利润不过是结果。”德国绝大部分企业都是类似德国双立人这样的追求:我们要做最好得的炊具，顺便赚点钱――这是企业家的思维方式。而对于一个商人来说，做鞋还是做裤子并不重要，只要能赚钱就行，把鞋做好是为了赚更多的钱――利润是目标，其余的都是手段。所以双立人一口锅要卖上千元，初次见到的人会很惊讶:这完全就是一个艺术品。紧接着就是疑问:就一口锅，有必要做的这么极致么,这就是中国商人的典型价值观。 所以仔细观察国内的一些比较大的民营企业，也可以看出来这点。百度就是最大的假药跳蚤市场，是体制垄断的一个“毒瘤”――只要能赚钱而又不违法，它根本无所谓;而淘宝就是假货的集散地，马云有打击之心却从未有实际行动。 中国尤其缺乏品牌生存的商业文化土壤 一个国家的整体商业文化，对于企业识别以及品牌形象的塑造是有很大作用的。德国和日本的产品，代表的是卓越的与技术，以及可靠的品质，而这两个国家的企业组织则属于参与式的官僚体制。法国和意大利的产品以设计感、鉴赏力及创意闻名，而其企业通常属于集权式的文化， 即一种强调权威的制度，上级和下级的界定分明。虽然产品的设计令人赞叹不已，但产品品质以及售后服务等差强人意。那中国呢,能不能归咎于我们市场经济开展的时间才三十多年,显然不能。我国整个商业文化，以及几千年传承的文化，和目前的经济制度和政治制度，决定了我们的企业文化――从这一角度来看，在可预见的未来里，我国是不会出现伟大的企业的。以前有投资者认为云南白药和贵州茅台是伟大的企业。云南白药的产品在国外因含有对消费者有害成分而被禁止销售――根本无视消费者健康的企业，当然不可能是伟大的企业;而贵州茅台是一家国有企业――从未有一家国有企业能创造出一个国际性知名品牌的先例，贵州茅台也只能在国内称老大，打入国际市场，如果仅依靠这几个政府任命的完全跟他们利益不相干的官员来经营，没有任何可能。 这是国内一些价值投资者的一大误区。他们学习了巴菲特的投资经验后，认为买入并一直持有伟大的企业，是一种非常不错的投资策略。姑且不论这种策略是否正确地理解了巴菲特的投资理论精髓――因为巴菲特对于100%控股的企业才会采用这种策略，而对于上市的企业，巴菲特也只是说华盛顿邮报等三家企业他永远都不会抛售，不抛售并非基于回报而是基于商业的缘故。 买入并一直持有伟大的公司，这种策略值得谨慎的一个根本的原因是，我们很难事先预测出哪一家企业将会是伟大的公司;而如果一家企业已经被证明为伟大，投资者也要尽量保守――留出足够的安全边际，因为没有几家公司能一直伟大下去。 电子业和汽车业的品牌最为短命 《品牌背后的故事》出版于2004年底，当时诺基亚正是如日中天的时候，就如现在的苹果。罗赛切也讲述了诺基亚这个品牌的曲折历程，最后说:“只要诺基亚继续遵循其成功的不二法门――结合友好的科技与时髦的设计，那么，可以断言，诺基亚这颗闪亮的星星未来仍然会持续发出耀眼的光芒。” 最早的诺基亚公司是制作卫生纸和胶鞋的，相信没有几个人想得到。1966年，芬兰橡胶公司、芬兰电力公司以及诺基亚林业与电力公司合并成现在的诺基亚集团公司。合并后规模变大了，利润却下降很多，公司不得不花了很长时间去协调与整合。1980年诺基亚开始生产数字电话交换机，直接与爱立信正面交锋。1987年错误地收购了两家电视机厂商，公司陷于破产境地，总裁凯拉莫为此自杀。上世纪90年代开始诺基亚专注于手机业务，把重心放在研发上，并且立足市场品牌建设以及营销，终于成为当时市场的王者。 但是谁能料到诺基亚辉煌了十多年，就开始陷入困境，连续好几年亏损而被微软收购――虽然手机业仍然持续快速增长。2004年的苹果刚开始崭露头角，五六年后成为电子业有史以来最伟大的公司。但是，又有谁能预料到十年后哪一家电子公司将胜出,哪一家成为第二个诺基亚, 电子业和汽车业是两个品牌不耐久的行业。爱立信、诺基亚、IBM和惠普都是曾经首屈一指的品牌，但是巅峰过后，短短的十几年就陷入困境。惠普不断裁员，CEO频繁更换，但公司状况未见丝毫改观。 伟大的企业也终难逃没落的宿命, 犹如古代中国的王朝，虽然帝王专制制度必然使其逃不了灭亡的结 局，但不妨碍其中一两位杰出人物把王朝带到一个顶峰。国际上几乎所有的世界性知名品牌，背后都站着一位或两位杰出企业家的天才和汗水。如果没有开创元老的独特眼光和野心，以及杰出的企业家才华，索尼到现在可能还在大阪修理收音机，乐高还在毕朗得做木材生意，耐克还在俄勒冈的森林里举办长跑比赛，而沃尔玛则还在美国一个小镇上经营小卖部。事实上，如果没有这些创始者，大部分企业，包括可口可乐、迪士尼、麦当劳，早就退出市场了。 当品牌成功地打入市场、公司持续成长以后，创始的英雄人物终究要慢慢退场。其后，一板一眼、凡是按规矩来办的制度开始建立并执行。有一些企业，比如耐克、GE等努力想建立罕见而伟大的企业家式的公司文化。但是绝大部分聘请来的接替企业CEO一职的人，在认股权的薪酬制度下，其命运已掌握在注重短期利益的经理人手里。 如果是家族性企业，这样的问甚至更严重。因为父辈的创业精神和企业家才华并不会遗传给下一代。所以如果不是寻找外面的经理人来管理，衰败的可能性更大。一个国家可以依靠一套很好的制度持续经营下去，但一家企业即使有一套很好的制度，由于企业在不断地增长，也会很快地陷入大企业病，除非能寻找到合适的有才华的企业家。 微软陷入大企业病后，即使盖茨重新执掌，亦很难挽救，除非微软能寻找到一个很好的企业家――这个企业家善于分配每年赚来的利润，投资于未来极有发展前途的企业。可口可乐也是超大企业，但是它所处的是快速消费品行业，所以从目前来看，它似乎处于“末日永不会来的世界”，现在每一天全世界就卖出12亿罐的可口可乐。公司的CEO认为可口可乐 的潜力还早得很，他认为，“可口可乐的产品应该要比水来得更普及”。可口可乐的增长率已经降低到个位数。巧的是，微软公司和可口可乐，6月2日的收盘价差不多，都收在40美元。微软上一年的EPS是2.67美元，而可口可乐是1.87美元;但是微软上一年分红是0.99美元，而可口可乐是1.19美元。谁更值得看好,