2010广告策划--王老吉品牌分析

2010广告策划--王老吉品牌分析 目录 一、环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业和竞争对手的竞争状况分析 五(行业分析 一、环境分析 1.、Opportunity&Threat 凉茶市场当之无愧的领先者，与百事旗下麦当劳合作，汶川大地震加多宝豪捐1亿名声大涨，2010广州亚运，红罐王老吉全面发力; 凉茶市场，面临着如何和其正此类产品的激烈竞争。 2、Strength&Weakness 绿色健康的理念已被普遍流传发展前景乐观，去火的观念已深入人心; 1997年2月12日，广药集团注册申请了王老吉商标。一天后，羊城药业与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同:鸿道集团取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权。合同有效期至2013止。但合约到期的担忧使得加多宝集团时刻如履薄冰。 为解决太过依赖王老吉的问题 多宝在2008年打造高端矿泉水“昆仑山”，但至今反响平平。 在成功的营销手段下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩逐年攀升。 2003年销售额由2002年的1亿元升至3亿元，并迈向全国。2008年至今此数据则保持在120亿元左右借此“东风”，广药集团顺势打造“王老吉也有盒装”的绿色盒装系列，且销售额出现暴增。由广药旗下倒数第一的销售额增长到7亿多元的销售额、增长速度的双冠王。 这场关于品牌的争斗双方至今仍未有相关的进展。但不可忽视的是对王老吉这一品牌已经造成了一定冲击。部分广州本土市民在微博上呼吁抵制加多宝红罐王老吉，支持本土绿色盒装。另一部分消费者则认为广药太过坐享其成，因此抵制广药绿色盒装王老吉。 这与任何一场商战带来的后果一样:品牌受损是最直观也最难以愈合的。 二、消费者分析 1消费者购买产品的原因: “不会上火” “健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”“预防上火” 2潜在消费者:其他凉茶先入为主，低价打击 3目标消费者:怕上火的人群 三、产品分析 (一) 1、分为红罐和和绿色利乐包装 2、功能:清热解毒 预防上火 3、产品的价格 (1)商品名称:王老吉310ml(罐装) 市场报价:3.5元 (2)商品名称:王老吉250(盒装) 市场报价:2 用户普遍关注王老吉质量价格与用户心理预期已比较接近 4、产品的材质 产品的主要原料是:岗梅根308克，三芝麻43克、五指柑59克、淡竹叶18克、木蝴蝶1克、布渣叶18克、火碳母46克、金沙藤104克、广东金钱草27克、金樱根106克。 产品在材质上有特别之处:材质的特别之处是 加以中药材质 (二)产品生命周期分析 成熟期的主要特征是:(1)慎重购买者已加入了购买行列，市场需求渐趋饱和，产品销售量达到最高点(2)产品的生产技术成熟，批量大，成本低，薄利多销，利润达到最高点:(3)很多的同类产品进入市场，市场完全被开发，竞争对手最多，企业的市场，市场占有率呈巅峰状态;(4)行业中竞争激烈，更新的产品陆续出现，销售增长缓慢，成熟后期，销售增长趋于零，甚至出现负数。 王老吉产品生命周期正处于成熟期并会不断延伸。 (三)产品的品牌形象分析 王老吉诞生于1828年，被称为凉茶始祖，称为当地人日常的保健医药饮品，用来“清热解毒祛暑湿”。并定位于“预防上火的饮料”推向全国。 王老吉品牌塑造的是“健康家庭，永远相伴”形象。 (四)产品的定位分析 2002年，在维系了几年一亿元并不突出的销量后，加多宝在成美营销顾问的指点下，成功将自我角色定义为“饮品”。淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑，避开其它饮料产品的竞争和同质化。2003年，“怕上火喝王老吉”的广告词推出，影响力迅速波及全国。 四、竞争者分析 达利成功探秘 1、潮流趋势的准确把握 。 2、优质产品的成功 。 3、传播策略的成功 (1)仿制策略盛行。 (2)广告策略的成功 。 达利模式=时尚产品+明星代言+强势广告 “和其正”是福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅，一匹“黑马”，正与“王老吉”雄霸凉茶市场且并行天下，大有“带头大哥”之风。象征着凉茶文化，具有丰富的品牌内涵。现发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型。 达利园蛋黄派——达利园派，你带我也带、家家都喜爱 达利园优酸乳——我是女生我优先 达利园金麦圈—— 好味在里边 达利园沙琪玛——今天你吃了吗, 达利园青梅绿茶—— 青梅绿茶来相配,天生是一对!达利园青梅绿茶, 酸甜好回味!绿茶配青梅,还是头一回!达利园青梅绿茶! 何其正凉茶——清火气，养元气，中国凉茶和其正 达利园蜂蜜绿茶——顺其自然，好上加好 可比克薯片——薯片可比克，片片都欢乐 2、(1)优势:达利园集团 =强大=食品行业的航空母舰 (2)劣势:何其正本身定位有问题，品牌没有深入人心只是其一个支线产品 3.、竞争对手的策略 (1)名字意于王老吉悠久历史一较长短 (2)提出“消火气 养元气”卖点 (3)提出“中国凉茶”概念 (4)聘请陈道明为形象代言人 (三)企业与竞争对手的比较 1.、机会与威胁 (1)机会 A市场占有额稳定 B王老吉品牌已深入人心，市场潜力消费人群很大 (2)威胁 其市场跟随者必纷至沓来 2、优势与劣势 (1)优势 A王老吉至今已有175年，历史悠久 B品牌定位准，已深入人心 C产品本身“预防上火”有力支撑 (2)劣势 没有形象代言人，没有明星效应五(行业分析 放眼整个饮料行业，可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料， 以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。要感谢成美营销顾问定位的好——凉茶，在同内产品中属于领先地位，有点分量的竞争对手只有后来跟风的和气正。