快速消费品的新媒体营销的研究——以佳洁士的新媒体营销为例

快速消费品的新媒体营销的研究——以佳洁士的新媒体营销为例 1 论文作者签名:丑受嫠 指导教师签名: 论文评阅人: 王哲平/教授/浙江工业大学人文学院 评阅人: 李杰/教授/浙江大学传媒与国际文化学院 评阅人: 邱戈届教授/浙江大学传媒与国际文化学院 评阅人: 评阅人: 答辩委员会主席: 王哲平/教授/浙江工业大学人文学院 委员:邵培仁/教授/浙江大学僮攫墨垦堕銮丝堂堕 委员: 委员: 奎查塾堡堑婆盔堂堡堡皇垦堕銮丝堂堕 邱戈倡教授/浙江大学传媒与国际文化学院 委员:童夔堡塾堡堑婆盔堂堡堡量垦堕塞丝堂堕 委员: 答辩日期:2 浙江大学研究生学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发 表或撰写过的研究成果,也不包含为获得澎姿态鲎.或其他教育机构的学位或 证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文 中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名:瓣 签字日期: 知,年月另口日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解 浙婆态堂 有权保留并向国家有关部门或机 构送交本论文的复印件和磁盘,允许论文被查阅和借阅。本人授权逝姿盘堂 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播,可以采用影 印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 保密的学位论文在解密后适用本授权书 学位论文作者签名: 刁滤 导师签名: 乡、矾。 ‖签字日期: 细年月粕日 签字日期: 年厂月弓一日3 致谢 两年前,收到录取书的那一刻,心里充满了梦想实现的喜悦。还记 得当 初决定考研,一个人来到杭州,默默地在西溪校园里走了一圈又一圈。我清楚地 知道自己除了热爱以外毫无优势,路有很多条,但我选了最艰难最前途未卜的那 一条。但那时的想法很坚定,也可以说是固执,想到了就去做。虽然也因为这样 的固执,我在学习和工作中曾一度陷入困局。但我感谢当时的自己,能够勇敢地 坚持自己的想法,毕竟有些事情,当时不去做,一辈子都不会做了。 感谢我的导师卢小雁副教授,卢老师亲切和善、风趣幽默的师表风范对我来 说是一种无形的教导。在两年的硕士学习中,卢老师给予了我极大的宽容和自主, 令我非常感激。两载春秋虽短,但他敏锐的洞察力、缜密的思维方式和在学术上 的无私指引,都是让我受益一生的宝贵财富。本学位论文从课的选择到文章的 最终完成,卢小雁老师始终都给予了细心的指导和不懈的支持。 此外,我还要感谢浙江大学传媒与国际文化学院的邵培仁教授、李岩教授、 李杰教授、胡晓云副教授,在他们的课堂上,我感受到了学者的气度和风范,进 入了一个全新的世界,体会到硕士学习的快乐和价值。 感谢我的同窗赵亚男、林婷、朱琳在两年的时间里不分风雨的陪伴和帮助, 无论学习还是生活,能有他们一起分享,便是快乐。感谢所有在学习和生活中给 予我帮助和支持的同学们。 最后,我要真挚感谢我的精神支柱一一含辛茹苦、供我升学读书的父母,他 们都是普通人,在人生的每次重要决定中,他们都给予了我无私的爱和支持。 本文参考了大量的学术文献和研究材料,向学界和业界的研究人员表示致 敬王晓慧 年月于浙江大学4 摘要 新媒体技术的变革引发了新媒体营销的变革,媒介生态环境和消费者媒介接 触习惯也因此而发生变化。旧的营销和公关规则已经不能适应新媒体时代的要 求,营销者必须主动适应新环境,调整营销思路:传统媒体固然重要,但新媒体 才是未来营销的关键。 快速消费品产品周转周期短;进入市场的通路短而 宽;市场生动化,属于冲 动购买产品。这些特性都决定了快速消费品 的营销充满了挑战。个性化和互动 性成为新媒体最抢眼的标签。快速消费品行业在进入新媒体营销时代后,面临的 是更加复杂多变的营销环境。快速消费品营销者将有更多的通道与消费者进行直 接沟通,但同时,消费者的精力也被多姿多彩的新媒体形式瓜分而变得日益碎片 化。因此,快速消费品营销者必须积极适应营销环境的变化,从目标消费者的视 角出发,灵活运用博客、电子杂志、邮件、视频、社区等多种新媒体沟通手 段,整合资源平台,创建与消费者密切相关的内容,以内容构建形象,以内容吸 引消费者,从而达到带动销售、促进品牌传播的目的。 在未来,快速消费品的整合营销传播将会有区域化、互动化、交互化、移动 化、精准化的趋势。快速消费品企业需要在新媒体环境下重新思考品牌的传播路 径,借助于多样化的新媒体形式,品牌传播不是仅仅为了赢得媒体,其目标范围 扩大至广大的终端受众,新媒体使快速消费品的整合营销传播的手段多样化。快 速消费品营销者应该将数据库营销、公众传播、精准营销、形象营销和口碑营销 等营销手段进行整合,实现营销传播效果最大化。 关键词 快速消费品新媒体营销佳洁士整合营销 ?5 .,. ?, ., ..?...,, ., ,、? , ,,,, .. ,, ,. , , 勰;;;; 6 目次致谢.................................... 摘 要.................................... .............................. ... 绪论.................................... .研究缘起...?. ..快速消费品与每个人的生活患息相关..新媒体技术的变革带来了营销的变革..快速消费品营销在新媒体时代的发展和变化。 .文献综述..研究现状总体分析. ..新媒体特性研究?. ..新媒体营销研究?. .研究设计与研究方法. ..研究思路及框架?. .. 研究方法? .研究目的与意义? .理论依托.. ..长尾理论? ..整合营销传播??. .研究限制新媒体营销环境的变化..................... .新媒体的界定、特点和生态环境?.. ..新媒体的界定??. ..新媒体的特点??. ..新媒体生态环境?. .新媒体营销环境分析 ..沟通由单向变为双向?. ..消费品市场由大众市场走向分众市场?. .消费者的变化??.. ..消费者群体特征? ..消费者媒体使用习惯..消费者的购买行为模式的改变??. ?7 佳洁士的新媒体营销分析................... .佳洁士的发展历程? .佳洁士的营销环境分析..行业环境分析..佳洁士的产品分析.. ..佳洁士的营销策略分析? .佳洁士的新媒体营销分析? ..佳洁士官方网站.. 社交媒体营销案例..视频营销案例??. ..线上体验活动案例 ..网络定制剧营销案例..总:言?. 推而广之的快速消费品的新媒体营销......... .快速消费品的营销特点..快速消费品的定义 ..快速消费品的特点和消费者购买行为?. .快速消费品的新媒体营销? ..打造自己的营销..建立官方网站,有效的营销和公关. ..社交网络成为营销平台? ..开启搜索引擎营销..重视多渠道整合营销传播. 结语.................................... 参考文献.................................. 作者简历及在学期间所取得的科研成果......... 8 图表清单 表佳洁士牙膏主要产品类型细分表表佳洁士主要产品的产品规格表 表佳洁士主要产品单价表 图佳洁士高端产品和低端产品包装对比 图佳洁士官网截图 图佳洁士“拯救好友口腔危机”活动页面 图佳洁士“笑?唯我时尚”璀璨时尚夜发布会酷网页面?. 图佳洁士“酷自体验,谁最够味”线上体验活动页面 图佳洁士定制微电影《爱上微笑》海报 9 浙江大学博硕士学位论文 绪论 绪论 .研究缘起 快速消费品以各种各样的形式渗透于每个人的生活中,现代社会中没有人可 以离开快速消费品,快速消费品的特性决定了快速消费品的营销充满了挑战。进 入新媒体时代,个性化和互动性成为新媒体时代最抢眼的标签,媒体生态环境的 变化将会给快速消费品的营销带来更大机遇和挑战。 ..快速消费品与每个人的生活息息相关 快速消费品贯穿于每个人的日常生活中,从早起洗漱时的牙膏牙刷,到夜晚 就寝前的皮肤护理,可以说,快速消费品涵盖日常生活的方方面面,包括了日化 用品、个人卫生用品、包装食品、烟酒饮料等等。 快速消费品与耐用消费品相对应,它们的消费周期短,一次性投入少,依靠 消费者的高频率和重复使用快速消费品而产生相当规模的市场消耗量获得利润 和价值。因快速消费品消费周期短、单次投入少的使用特点,决定了购买者的购 买习惯是简单,快速、冲动和感性的,快速消费品的营销会更加注重包装和品牌, 营销者必须在短时间内迅速提升购买者对产品的认知度和好感度,因此,快速消 费品营销者面对的是瞬息万变的市场,其营销活动充满了挑战同时也充满了朝气 和活力。 ..新媒体技术的变革带来了营销的变革 新媒体技术的变革引发了新媒体营销的变革,媒介生态环境和消费者媒介接 触习惯也因此而发生变化.旧的营销和公关规则已经不能适应新媒体时代的要 求,必须学会忘掉旧的规则,媒体仍旧重要,但网络是宣传自己的绝佳场所。 ,.构筑了全世界的资料信息库,网络的普及速度超过了以往的所有媒 体,但.时代的网络绝大部分仍是一个单向传播的过程,有人称之为“集 权式传播”,所有的信息由网站发布,消费者在网络中浏览或搜索寻找信息, .时代的营销方式基本上可以概括为营销者撰写文案,在网络上发布广告, 促进消费者购买。因此,电子商务功能在.时代还相当有限。 进入.时代之后,信息技术的快速发展创造了一个空前互 动的网络空10 浙江大学博硕士学位论文 绪论 问,给予了消费者充分自由的讨论空间,信息的发布权不只在网站手中,更重要 的是消费者也有了信息发布和修改的权利,消费者在网络中交流信息、与其他个 体进行互动、参与事件和活动的讨论。.是社会化的网络,强调的是互动 性和个性化..式体验中,最重要的“去中心化指重视用户的真正需求, 而不再由网站经营者揣测。消费者的心态趋理性与成熟,消费者主动搜集信息、 掌握更为丰富的内容资源,更加理性地进行消费行为。 目前,.的前景尚未明晰,依照趋势分析来讲,.将会更加注重 人性化的体验,成为能够发现并满足需求、全天候服务的智能网络。肯特?沃泰 姆和伊恩?芬威克认为,网络给营销者和营销模式带来了四大影响,分别是竞争 舞台平面化、去中介化/再中介化、长尾效应的无限利基和营销组合的弹性化。 ..快速消费品营销在新媒体时代的发展和变化 在年网易举办的网络营销研讨会中,来自国内外的业界专家就以夹 速消费品的网络营销解决之道”作为核心论题,交流了欧美快速消费品行业的新 案例,欧美等发达国家的快速消费品行业正积极适应新媒体时代的新规则,在重 视传统媒体的同时,更加注重媒体接触点的选择与产品创意和发布方式等有机整 合,以使得自身品牌能够在消费者心目中留下独特而持久的印象,能够与竞争品 牌达到有效区隔。 在新媒体时代,快速消费品行业的产品营销渠道增多、营销组合更加弹性化, 在争夺市场份额的竞争中,快速消费品营销者有了更多的机会将自己的产品推销 给消费者。快速消费品的产品特性促使快速消费品营销者必须要投入更多的经理 到快速消费品的新媒体营销中来。快速消费品行业对品牌有着极高的依赖度,往 往消费者在大型超商的货架前“三秒之内定生死”,如何在短期内迅速提升消费 者对产品的认知度和好感度,是快速消费品 营销者在媒体传播方面所面临的挑 战。 .文献综述 ..研究现状总体分析 笔者于年 月日在中国知网中选择关键词进行搜索,关键词为“新 媒体”,界定学科领域为:哲学与人文科学、社会科学、信息科技、经济与管理 芙】肯特?沃特姆,.奥美的数字营销观点】吲.北京:中信出版社,. 浙江大学博士学位论文 绪论 科学,得到条搜索记录。介定二级搜索关键词为“营销”,在一级搜索基础 上得到条记录,其中包括篇期刊论文,硕士论文 篇,会议论文篇, 博士论文篇,论文篇. 知网中收录的关于新媒体营销方面的论文最早出现于 年。张凤山、董 素生,王波在《面向知识经济时代的营销管理策略》.中论述了了新媒体对市场营 销的利弊影响,他们认为新媒体改变了市场营销的传播性质、扩大了商品品牌的 宣传、开创了全球商务电子化。彼时,中国企业的信息化刚刚起步,张凤山等人 的论述新颖,紧跟当时步伐,提出了提高我国市场营销管理水平的相关对策。 中国的网络媒体起步于上世纪九十年代中期,在普及率和网络稳定性等方面 虽然与其他国家有差距,但在普及速度上与网络媒体在全球的普及速度相似,网 络媒体成为大众媒体的速度为历史之最。尤其是在进入年以后,随着我国 经济持续健康的发展、互联网产业大环境的逐步好转,在国家对信息产业进行政 策倾斜、加入世贸组织、年奥运会申办成功、信息化建设的大力推进、 电信服务环境的进一步改善、多元化上网方式的进一步发展、网络内容和服务的 日益丰富、多样、实用化等因素的影响下,网民数以空前的增长速度发展,网民 的特征结构将进一步趋向合理,而网民对互联网的使用也将进一步理性和实用 化。,年《中国互联网络发展状况统计报告》网络飞速发展带动了 电子商务的起步和腾飞。尤其是以淘宝网为代表的电子商务网站的发展,越来越 多的企业开始探寻基于信息时代的新媒体营销方式。 有关于新媒体营销的研究也在年之后渐渐受到关注,在条搜索记录 中,条记录是发表于年年。在此之后的研究丰富多样,关注的视 角也各有不同,有的分析了新媒体环境下的受众特点,有的为传统媒介寻找营销 出路,有的为不同行业提供新媒体营销策略,有的旨在研究新媒体营销中的某种 营销方式,微博兴起之后,关于微博和微博营销的论文也呈现井喷之势。下文将 着重对与本研究相关的文献进行综述. ..新媒体特性研究 美国杂志对新媒体的定义是:“所有人对所有人的传播。”在国内, 清华大学熊澄字教授认为,新媒体是一个不断变化的概念。“在今天网络基础上 又有延伸,无线移动的问题,还有出现其他新的媒体形态,跟计算机相关的.这浙江大学博硕士学位论文 绪论 都可以说是新媒体”.也有学者和专家提出:“只要媒体构成的基本要素有别于传 统媒体,才能称得上是新媒体。否则,最多也就是在原来的基础上的变形或改进 提高。”“目前的新媒体应该定义为在电信网络基础上出现的媒体形态??抱。括使 用有线和无线通道的方式。”中国传媒大学黄升民教授则从社会关系层面解释了 “新媒体”,他认为构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个 无限,即需求无限、传输无限和生产无限。 魏佳’南京艺术学院,讲师认为新媒体的特征为:无限的包容性,一 方面,从传播形态上看,新媒体的包容性非常强,另一方面,在以数字媒体为核 心的新媒体中,包容的形式和内容已经被趋向无限化;个性化和精准性,在 细分市场、深入了解受众需求基础之上的信息传递能够做到个性化和精准化; 费用低廉,对于广大普通使用者来说,发布信息的费用几乎为零。 肖齐一诺影视,导演认为,新媒体的核心特征是精准和互动,“精准” 是让正确的人看到他真正需要的信息;“互动”包括了媒体与消费者之间的互动、 消费者与生产者之间的互动、消费者与消费者之间的互动。 广西大学新闻与传播学院副教授李勤认为,新媒体的特点为:隐蔽性, 信息发布者或受众是不见面的,是一种笼统和隐蔽的存在;高科技性; 互动性和个性化,新媒体的网络技术、多媒体技术和超文本技术融为一体,使其 同时具有发布和交流的功能;大众传播的“小众化”,新媒体的接收对象往 往会形成一个个固定的群体,成为传播的特定人群。 ..新媒体营销研究 孙岩在《新媒体背景下的营销变革》一文中指出,新媒体营销较之传统媒体 营销更加强调体验性、沟通性、差异性等方面。新媒体的赢利模式可以总结出三 点共性:广告向深度和广度发展,首先,植入式广告在新媒体中更突显地位; 其次,从一对多的广告到一一定位的“窄告”;客户订阅增值服务成为 最终目标;电子商务的新发展,新媒体的互动性更强,导致了用户与传播者 抑或是经销商网上网下的互动交易行为的更加频繁。 陈波在《企业开展新媒体营销对策浅析》中提出,新媒体营销在树立企业品 牌形象、促进企业产品销售等方面起着越来越重要的作用。他认为新媒体营销具 李勤,.新媒体新营销与广告新理念川.上海:上海交通大学出版社,:? 浙江大学博硕士学位论文 绪论 有全球性、互动性的突出特征,与传统营销在营销策略、定价方式、商业模式等 方面都存在着明显的差异,它不仅仅是网络广告,也不仅仅是先有眼球后有流量 的人海战术,而是在高曝光、广而告知的基础上给客户提供一个聚合了互动性、 精准性和创意性的投放空间。 研究者普遍认为,近些年传统媒体数量的不断增长,导致了受众群体的分散; 网络、楼宇、卖场、手机等新兴媒体的出现,也降低了消费者对传统媒体的注意 力和依赖度。在很大程度上,新兴媒体的出现,颠覆了人们传统的媒体观,但同 时,媒介用户的精准定位也为快速消费品营销者找到了明确的受众对象群体,更 为生动形式进行产品推广,也可以获得更为直接的广告关注度。 随着新媒体的形式进一步发展和丰富,营销者对新媒体营销的关注会越来越 多。新媒体瓜分了传统媒体的市场,但是新媒体与传统媒体不是对立关系,而是 互补的,新媒体与传统媒体在时空上互补,在服务商互补。对于快速消费品营销 者来说,新媒体增加了产品的营销渠道,营销者要进一步加深对新媒体的认识, 对新媒体营销保持积极主动的态度,研究适合自身产品的新媒体营销策略,将新 媒体作为提升销量、凝练品牌的利器加以使用。 .研究设计与研究方法 ..研究思路及框架 本研究强调在完整的新媒体环境下掌握佳洁士的新营销方式,要了解的是佳 洁士个案中呈现的营销方式、营销过程和营销效果,将侧重于对现象、意义的探 讨和追求。笔者将尽可能地收集一手的资料,密切关注当前传播动态,进行深入 细致地分析,得出独立结论。同时广泛查阅前人的研究成果,总结归纳新的观点、 思路。 文章绪论部分是导论。着重说明了本课题的研究缘起、研究意义、创新及不 足之处,并在大量阅读前人的研究文献的基础上对本问题的研究现状进行了一次 总结和梳理,对自己的研究思路起到一定的启发作用,以便选择自己的研究方法。 第二部分主要分析了新媒体时代营销环境的变化。首先对新媒体及新媒体营 销进行相关的界定,继而将结合部分媒介生态学理论探讨新媒体生态环境的 变 化,最后根据新媒体生态环境的变化来分析新媒体营销方式的变化及消费者的变 化。为后续的佳洁士个案研究做铺垫。浙江大学博硕士学位论文 绪论 第三部分将会作具体的个案分析,首先分析佳洁士在快快速消费品行业的营 销环境,其中包括行业环境、佳洁士的资源分析、产品分析、营销能力分析等, 针对佳洁士的官网运营、视频营销案例、线上活动体验案例、定制网剧案例等进 行具体的分析,对佳洁士新媒体营销做出评价. 第四部分基于整合传播营销理论,对以佳洁士为代表的快速营销品行业的新 媒体营销做一个整体探讨,从网站制作、社区营销、搜索引擎营销、多渠道 整合营销等方面讨论不同的新媒体营销。 第五部分为结语部分,对整个研究进行回顾总结,并对未来新媒体营销趋势 做展望。 ..研究方法 本文采用的研究方法主要为个案研究法和文献分析法,结合部分内容分析和 效果分析。 文献分析:主要是关于新媒体营销和快速消费品营销的研究成果,利用新媒 体网络的搜索功能,在中华传媒网、中国期刊全文数据库、万方特色数据库、中 国优秀博硕士学位论文全文数据库等资料库等,查阅国内外有关新媒体营销及快 速消费品的新媒体营销研究的相关专著和论文,对已有的研究成果进行分析研究 和消化吸收。 个案研究:以佳洁士的新媒体营销活动为研究对象,对其新媒体营销案进行 个案研究。分别梳理佳洁士在不同类别的新媒体中使用的新型营销模式,包括: 网络媒体、手机媒体、数字电视、动漫游戏媒体、城市新媒体等等。将通过网络、 报纸、杂志、户外等媒体收集佳洁士新媒体营销个案,对不同营销个案运用内容 分析或效果分析,总结各类新媒体营销模式的优缺点,借以深入了解快速消费品 行业使用新媒体的营销方式和营销策略,解析快速消费品行业在新媒体环境中的 营销模式得失,探讨快速消费品如何在新媒体环境下进行整合营销传播,并将尝 试研究新媒体在产品品牌建设等方面的作用。 .研究目的与意义 新媒体承载着个性化和多元化的信息,因其多点传播的方式新媒体还会承载 着大量来自消费者的真实产品体验,由此形成的口碑传播将会深刻影响快速 消费 品消费者的消费决策。目前快速消费品行业基于新媒体平台开展新媒体营销的案浙江大学博硕士学位论文 绪论 例已经非常多,但大多都是应对新媒体热潮的尝试行为,营销模式新颖多样,但 营销策略却表现得零碎,缺少系统性规划,没有上升到整合营销传播的高度,也 鲜有关于品牌建设和品牌塑造的深度思考。笔者以佳洁士为例,进行新媒体营销 个案研究,通过梳理佳洁士在新媒体营销个案,总结其营销模式的优缺点,从而 以此为突破点解析快速消费品行业的新媒体营销策略,目的在于探讨快速消费品 在新媒整合营销模式,希望研究成果对于快速消费品行业的新媒体营销有一定借 . 鉴意义。 .理论依托 ..长尾理论 长尾理论讲的是在经济文化迅速转变的时代背景之下,经济的中心正在从数 量相对较少的主流产品和市场偏移这些产品位于需求曲线的头部,而移向数 量巨大的利基产品和市场尾部。由于生产和分发特别是在线分发成本的 下降,现在已经没有必要让所有产品和消费者都拥挤在一个“一刀切式”的大容 器里。在摆脱了低于限制和其他分发瓶颈的时代,针对性极强的商品和服务与主 流产品在经济上具有同样的吸引力。 在 年月出版了《 》《长尾》,提出了以上“长尾理论”。的理论最初讲的是 产品可用性以及在网上销售商品,但他所提出的长尾理论对营销同样有着至关重 要的意义。快速消费品的营销者必须转变思想,要在进入新媒体时代后更加关注 广泛用户群对于非主流产品的需求,并通过营销来满足他们。 ..整合营销传播 营销的概念诞生于上世纪年代的美国。随着统计学的发展,回归分析、 抽样分析、其他定量及定性研究方法不断运用到市场研究中,推动了市场营销的发展。在世纪年代,经济学家 首次提出了“市场细分” 的概念,自此之后,营销从传统的经济学领域转入管理学研究范 畴,这也意味着营销管理时代的开始。营销理念经历了“营销组合”、“定位 概念”、“全球营销”、“营销组合”、“品牌资产”、“理论”、“整合营销传播” 等。 整合营销传播理论最早由唐??舒尔茨在年代提出,在进入新千年之 .//../.浙江大学博硕士学位论文 绪论 后,这一理论被不断丰富和扩展。舒尔茨认为,第二次世界大战之后的大量生产 造就了制造业英雄,那是生产导向时代的产物,但大众营销理念在新时代充满了 盲点,市场分众结构已是无争的现实,传统营销传播已经终结,整合营销传播的 时代即将来临,“整合营销传播是一个业务战略过程,它是指制定、优化、执行 并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划,这些活动的受众包括消费 者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。” 舒尔茨认为,生产者必须重新认识消费者心理图像,建立资料库,进行消费 者接触管理,执行传播沟通策略,达到营销目标。整合营销传播的关键是“同一 个声音”,具体步骤为:首先根据消费者的行为和对产品的需求精确区隔消费者, 然后根据消费者的购买诱因给消费者提供一个具有竞争力的利益点,确认目前消 费者如何在心中进行品牌定位,建立一个突出的、整体的品牌个性,以便消费者 能够区别该品牌与竞争品牌的不同;必须要确立真实而清楚的理由,以说服 消费 者相信我们的品牌提供的利益点,发掘关键“接触点”,了解如何才能更有效率 地接触到消费者,为策略的失败或成功建立一套责任评估准则,确立未来市场调 研及研究的需要,以便作为策略修正的参考. .研究限制 本文是因自己对快速消费品行业的兴趣而起,也算是自己对新媒体、新媒体 营销及快速消费品的新媒体营销模式的一些思考和表达。在历经半年多的思考和 研究过程中,获取佳洁士的产品销售数据资料困难,个案分析样本有限且数据不 易补充,还存在着笔者知识储备少、实践经验不足、个人表达能力等所限,研究 中必然存在疏漏和不严谨之处。浙江大学博硕士学位论文 新媒体营销环境的变化 新媒体营销环境的变化 .新媒体的界定、特点和生态环境 ..新媒体的界定 关于新媒体的界定,学界目前还没有非常权威且的定论。笔者认为,新 媒体是一个区别于“传统媒体”的相对的概念,新媒体首先是一种信息传播的心 技术平台,通过与传统媒体的融合,提供比传统媒体更加具有自主性、个性化和 非线性的信息服务,并且新媒体形式之间相互融合,逐渐发展出具有新媒体自身 特色的传播方式,如社区、微博、博客等等。因此,可以基本定义新媒体是 基于新技术衍生而出的互动式数字化复合媒体。新媒体对技术的依赖性是与生俱 来的,因而也会受到技术上的监视和控制。基于以上的陈述,新媒体形态可以包 括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、、数字杂志、数字报纸、数 字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。 ..新媒体的特点 笔者认为新媒体主要有以下特点:数字化,这是新媒体传播的信息基础; 网络化,传播者和接收者都依靠网络来发布、传播和接受信息;多元 化,人人都可以创办媒体,传播者的多元化也决定了内容的多元化;全球化; 小众化;实时性,可以随时发布新闻,制作、发布新闻简便,同样可 以现场直播;交互性,即能实现传播者和受众之间的双向互动传播;广 容性,新媒体发布信息的容量基本不受限制;易检性,人们可以通过新媒体 查询过刊、检索资料等。 ..新媒体生态环境 新媒体技术引发了传播格局的重新洗牌,多元化的传播格局正在形成,媒介 生态发生了很大变化。笔者认为新媒体生态环境的特点可以概括为以下两个 方 面: 媒介融合趋势突显,不同形态的媒介之间竞争加剧。新媒体消解了传 统媒体的时空界限,也消解了传播者和接受者之间的职能界限。由于新媒体是复 合型媒体,所以在新媒体环境中,以网络为代表主要的传播载体,既可以进行文 字传播,又可以进行音频、视频的传播,同时还能把文字、音频、视频等传播内 浙江大学博硕士学位论文 新媒体营销环境的变化 容存储下来,以便受众随时取阅。传播手段的数字化使得传统媒体开始在互联网 上投入精力,原本不相干的不同形态的传统媒体直面新媒体的冲击,不同形态的 媒体变成了直接的竞争对手。 媒体碎片化,受众分众化,大众传播市场效果减弱.人类传播的发展 首先经历了从人际传播到大众传播的革命,而新媒体的出现则是人类传播由大众 传播到分众传播的革命。手机媒体、户外媒体、触摸媒体等媒体形式的出现,一 方面代表了媒体的碎片化趋势,另一方面也显示出媒体对受众碎片化注意力的抢 夺。当今社会信息处于过剩状态,而受众的注意力却是有限的稀缺资源,受众的 信息接收方式、媒介接触习惯等发生了变化,由于本身教育、经济条件的不同, 受众的区隔越来越脱离简单的人口统计学特征,相应地也发生了碎片化,受众更 可能因某些方面的相似而形成小群体,表现出分众化趋势,在媒体选择方面表现 出人际媒体、小众媒体、大众媒体之间的同步性。 .新媒体营销环境分析 新媒体技术带动了媒介融合和媒体碎片化、目标受众分众化的趋势, 在《传播理论一一起源、方法与应用》中预言,传统上针对广大不知 姓名的大众媒介广告是一种即将消失的传播形式。这句话反映除了新媒体时代营 销环境的变化一一营销传播由传统的单向传播变为双向传播,消费品市场由大众 市场走向分众市场. ..沟通由单向变为双向 .创造的互动沟通的空间,不再是生产者和营销者一家独大的世界, 消费者有了自由发布信息、修改信息、进行事件和活动讨论的条件,原先那种“点 对面”的“独白式”传播形式已经一去不复返,取而代之的是“点对点”与 “点 对面”的互动式传播形式。受众从大众传播的“面”走出来,成为一个个拥有独 立话语权的“点”,这个“点”既可以“点对点”,也可以“点对面”。这种互动 式传播形式继承了两种传播形式的特点和优势,但又不是两者简单的叠加,而是 一种全新的创造。 传统的营销传播是以大众媒体为基础的,所有的传播活动依赖于大众媒体, 生产者和销售者首先讨好媒体,再通过大众媒体将产品信息传递给消费者。消费 者被认定是“毫无反抗之力的病人”,无法控制自己的信息获取渠道、获取哪些 浙江大学博硕士学位论文 新媒体营销环境的变化 信息、怎样获取信息,销售者也很难验证广告效果。新媒体营销颠覆了传统营销 传播中的信息单向流动状态,消费者既是信息的受众,也是信息的创作者,同时 更是信息的传播者。消费者的注意力被无数的新媒体瓜分,传统媒体的受众数量 下降,受众的媒体接触时间也越来越碎片化。尼古拉?尼葛洛庞帝在十六年前 曾 预言:“从前所说的大众传媒正演变为个人化的双向交流,信息不再被‘推给’ 消费者,相反,人们将把所需要的信息‘拉出来’,并参与到创造信息的活动中”. 在双向沟通的营销环境中,每个消费者都对产品的品牌塑造和营销传播具有价 值,新媒体将传统意义上的营销行为延展。消费者通过网站、微博、博客、论坛、 社区等形式,参与消费者之间的讨论和互动,交流产品使用心得、发表意见, 还可以与生产者和销售者直接面对面,信息得到及时反馈,传播效果得到加深巩 固。 新媒体营销需要重新审视营销者与消费者之间的关系。传统营销传播受到了 严重的挑战,如果营销者再仅仅依靠传统媒介进行广告等单一的信息传播远远不 够,必须使用多个信息接触点,进行系统的新媒体营销传播。尼尔森调查公司曾 经做过一个调研,调研结果显示,消费者最信赖的产品信息来源是线下和网上的 消费者口碑。 曾在他的博客中发布了一篇文章陈述他对索尼 公司音乐使用的音乐购买版权管理软件的详细分析,文章名为“,【 ”,文章认为该 软件设计存在缺陷,可能会导致安全问题。在接下来的几天里,他的文章获得了 数百条评论,很多都是关于索尼音乐的负面评论。由 的文章 而引发的讨论蔓延到网络聊天室和论坛中,但索尼方面却一直未在网上有任 何反应,直到天之后,索尼才在美国国家公共电台的早间节目中为自己做 辩护。这场源于消费者博客的音乐出版商危机没有得到很好解决,很大程度上在 于索尼公司对于新媒体的漠视,选择在电台上对网络公民做出回应是非常不可思 议的糟糕决定。生产者和销售者只有适应受众生活形态的变化,主动与受众进行 沟通传播,才能在竞争中取得先机。 ..消费品市场由大众市场走向分众市场 二战之后,生产技术不断进步,社会化大生产日渐成熟,在上世纪五六十年 美】尼古拉?尼葛洛庞帝.数字化生存第三部.海口:海南出版社,: 美 锄.新规则:用社会化媒体做营销和公关】.北京:机械工业出版社,: 浙江大学博硕士学位论文 新媒体营销环境的变化 代,制造业表现出来强劲的上升势头,但生产越发展,产品的同质化程度也越来 越高,快速消费品市场中的产品,无论是质量、功能,还是价栎包装等各方面 的差异化都在减小。消费者在选择快速消费品时,不再仅仅依靠产品质量等 硬件 条件作为唯一的选择因素。消费者不再只满足于快速消费品能够满足基本的生活 需求,更多地想要追求个性化、差异化的产品,对快速消费品的需求越来越多。 而另一方面,社会化大生产的产品同质化趋势,迫使消费品生产者不断改进生产, 考察消费者的不同需求,根据消费者的要求来进一步细分产品市场,以期望在市 场竞争中获得更多的市场份额。快速消费品的大众市场正在解体,走进分众市场。 亚马逊网络在线书店改变了过去面向大众化的商业经营模式,经营个性化的 “非热点流行服务”.消费者是有个性偏好的个体,亚马逊针对用户的不同喜好 推荐不同产品,同时还提供丰富的个性化服务。苹果的应用商店也采用了类 似的营销模式,应用商店提供的不是被工业时代标准化的毫无区分度的大众 产品,而是独具个性的定制产品。在传统的营销传播中,想要满足某一具体消费 者的特殊需求进行生产和营销传播,是不具备可行性的。但在.的条件下 却完全可以实现,消费者可以参与到个性化产品的研发中,可以及时地完成信息 接受和信息反馈。基于生产和消费一体化的新媒体时代,满足分众化需求的 成本 降低了,开拓分众市场将是快速消费品生产者的极大机遇。 .消费者的变化 ..消费者群体特征 根据中国互联网络信息中心发布的《第次中国互联网络发展 状况统计报告》来看,截至年月底,中国网民数量突破亿,达到. 亿,全年新增网民万。互联网普及率较上年底提升个百分点,达到.%。 目前主要的使用人群主要呈现以下特征:年龄集中在岁,岁两个年 龄段,他们的互联网使用率逐步攀升,还有一定上升空间;学历方面,大专及以 上学历人群为主要的使用者,高中学历人群的渗透率增长非常明显。 总体来讲,互联网使用者群体表现出的特征与本研究中佳洁士的目标消费者 群体有很大部分重合,将着重对他们的媒体使用习惯和购买决策方式进行分析。 ..消费者媒体使用习惯 中国互联网络信息中心在 年月发布了《中国互联网络发展浙江大学博硕士学位论文 新媒体营销环境的变化 状况统计报告》,报告中指出,截至年 月底,中国网民规模突破亿, 达到. 亿,占全国总人口.%.年的网络发展表现出三大趋势: 电子商务类的应用继续稳步发展,包括网络购物、网上支付、网上银行、旅行预 订在内的电子商务类应用在年继续保持稳步发展态势,其中网络购物用户 规模达到.亿人,较上年底增长.%,网上支付用户和网上银行全年用户 也增长了.%和 .%,目前用户规模分别为.亿和. ;网民的 互联网沟通交流方式发生明显变化,一方面,微博快速崛起,目前有将近半数网 民在使用,比例达到.%.另一方面,传统的交流沟通类应用则出现大幅下滑: 电子邮件使用率从年的.%降至.%,论坛/则由.%降至.%, 博客/个人空间从.%降至.%;网络视频用户增幅明显,网络视频行业 的发展势头相对良好,用户规模较上一年增加.%,达到.亿人,使用率 提升至.%,是中国网民继即时通信、搜索、音乐、新闻之后的第五大应用。 ..消费者的购买行为模式的改变 媒介发展历程中,每一种大众媒介的兴起,都会对消费者的信息接收和处理 方式产生巨大的影响。上世纪电视媒介的出现后,图像信息成为信息的主要传播 方式,受众开始习惯于浅层次的、感性的图像接收。图像信息会使受众的理性思 考能力降低,主观认知加强。消费者作出购买决定时,不再依赖于客观事实,而 是越来越依靠自身的主观认知。传统营销传播中,营销者认为,消费者的购买行 为,主要的依据是来自于从各种传播渠道中所接触到的大量消费信息,经过选择 性注意、选择性记忆和理性思考的过程,做出购买决定。 进入新媒体时代,消费者接触到越来越多的媒体和信息,同时因为新媒体的 互动性特点,消费者对信息传播的过程也有了很高的参与能力和参与要求。媒体 市场的主动权,正在从信息生产者向信息接收者转变,这种转变让消费者对电视 等传统媒体的融入度降低。技术的变革让消费者可以摆脱传统媒体的固定模式, 在任何时候都可以从广播、电视、网络,以及正在茁壮发展的手机等移动新媒体 中去选择自己想要接受的信息。传统的打断式营销,信息接触的时机完全有营销 者一手掌控。现在信息接触的时机由消费者掌控了,消费者在自己需要的时候可 以主动向提供产品或者服务的企业索要广告信息或者营销咨询。浙江大学博硕士学位论文 佳洁士的新媒体营销分析 佳洁士的新媒体营销分析 .佳洁士的发展历程 佳洁士“”是美国宝洁公司的品牌,诞生于年,一直在全球享有 美誉。佳洁士是第一支被临床试验证明具有防蛀功能的牙膏。因其独创的氟泰高 效防蛀配方,在年,佳洁士牙膏成为被世界权威牙防组织一一美国牙医学 会认可的第一支防蛀牙膏,这被视为世界牙膏技术发展史上的一大里程 碑。年佳洁士革命性地推出了人类历史上的第一支防治牙石的牙膏,奠定 了其在牙膏领域的开路先锋和领袖地位。 年月,佳洁士品牌正式进入中国市场,开始服务于中国的消费者。 在中国市场中,佳洁士品牌相继退出了防蛀牙膏、多合一牙膏、洁白牙膏、舒敏 牙刷灵牙膏及一系列产品。佳洁士的产品得到了中华医学会和中华口腔医学会的 验证和认可。佳洁士年在京沪广蓉四大城市发起了“佳洁士爱牙车”口腔 健康宣传活动,为市民提供免费专业的口腔检查和健康咨询,同时,佳洁士品牌 还一直与中国教育、卫生部门和医疗机构合作,支持中国口腔健康事业。 目前,佳洁士牙膏在中国市场上的主要产品包括:佳洁士茶爽牙膏、佳洁士 夜间多效护理牙膏、佳洁士多合一牙膏、佳洁士防蛀牙膏、佳洁士皓爽白牙膏、 佳洁士双效洁白牙膏.佳洁士防蛀修护牙膏、佳洁士舒敏灵牙膏、佳洁士茶洁防 蛀牙膏等。 .佳洁士的营销环境分析 ..行业环境分析 市场分析 目前中国的牙膏市场可以说是天下三分,以佳洁士和高露洁为代表的外资品 牌把持了第一阵营,占据了国内牙膏市场的三分之二江山,本土品牌分享了另外 三分之一的市场份额。 根据中投顾问在年所发布的年中国牙膏行业投资分析及 前景预测报告》显示,我国的牙膏市场,高露洁、佳洁士、黑人等外资品牌占了 浙江大学博硕士学位论文 佳洁士的新媒体营销分析 大约%以上的市场份额,而云南白药、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本 土品牌的市场份额只占了剩下的%。佳洁士、高露洁、中华、黑人和云南白药 分列牙膏市场的前五位。国内牙膏市场的第一阵营长期被外资品牌所占有,外资 牙膏品牌的竞争力始终强于本土品牌。年,云南白药推出首款高端功效型 牙膏,国产牙膏挤进了牙膏市场的前列,这给了本土品牌很大的发展信心。近年 来,国内本土品牌不断在中草药牙膏和功效性牙膏等细分市场进行差异化营销, 虽然目前外资品牌垄断国内商场的格局还没有被打破,但是随着本土品牌的产品 创新力度加大和销售渠道的逐步完善,国产牙膏的市场占有率将会进一步扩 大。 未来,本土牙膏品牌和外资牙膏品牌的三七竞争格局将有可能发生改变。 在未 来竞争中,如何实现品牌和销量的双向提升,是市场参与者必须深思的问题。 佳洁士与直接竞争者的对比分析 高露洁在年进入中国市场,抢占了中国牙膏市场的先机,佳洁士在 年正式登陆中国。两者都是顶尖的外资牙膏品牌,占据了中国的高端牙膏市场, 并且逐步地向大众市场渗透。据年数据显示,佳洁士市场份额%,名列 第一;高露洁%,紧随其后;再加上高露洁旗下黑人牙膏%的市场业绩,目 前中国牙膏市场一半以上的份额已尽入两大巨头之手。作为市场领跑者,佳洁 士和高露洁有很多的相同相似之处,但同时也都表现出了非常鲜明的不同个性。 首先,在产品体系上,高露洁在进入中国市场时,进行了广泛的市场调研, 调研结果表明中国的防蛀牙膏市场最具有发展潜力,因此,高露洁在年进 入中国市场时,借鉴了佳洁士在美国的成功经验,先于竞争对手在中国打造了防 蛀牙膏的专业权威形象。在成功树立形象之后,高露洁将产品体系拓展到了高、 中、低各个档次,开发了多品类的口腔护理相关产品。佳洁士在年登陆中 国市场时,已经错失防蛀牙膏的市场先机,很长时间内处于被动,为扭转不利 局 面,佳洁士在中国推出了氟泰防蛀牙膏,针对消费者的不同需求,采取多点出击 的营销策略,终于打破了高露洁一家独大的局面。 其次,在市场拓展方面,佳洁士和高露洁都采用相似的“先高开、后低走” 的营销策略,考虑到中国渠道体系的复杂性,两者主要依托自身强大的品牌传播 力,首先抢占大中城市高端市场,待地位稳固,塑造了专业、高品质的品牌形象 张萍,.牙膏市场的价值对决】.中国化妆品行业,:. 浙江大学博硕士学位论文 佳洁士的新媒体营销分析 后,再调整营销策略,丰富产品体系,填、产品体系的空白和短板,向三四线城 市及农村渗透。还有一点相似之处,就是两大巨头都是以一个品牌囊括了高端及 大众市场。高露洁在市场拓展上稳扎稳打,试水新产品,不断投入硬件建设,收 购三笑集团,奠定其在中国的可持续发展基础。佳洁士则依靠宝洁公司强大的营 销推广能力和丰富的中小城市及农村市场的拓展经验,为进一步渠道渗透和市场 重心下沉做准备。 再次,在整合营销方面,佳洁士和高露洁深谙广告传播对品牌建设的重要作 用,坚持强势的品牌传播,重视开展公益活动,致力于口腔护理知识的传播和教 育,客观上推动了亿万中国人口腔护理理念的转变。但不同之处在于,高露洁 的品牌诉求一直坚持“口腔护理专家”的形象塑造,广告中有身穿白大褂的专业 牙医出现;而佳洁士放弃与高露洁“兵戎相见”,广告中的主角通常是天真烂漫 的儿童,培养一个人从小使用佳洁士的习惯,注重市场潜力的培养,算得上是厚 积薄发的一招好棋。 消费者分析 不同年龄段的消费习惯不同,对于中老年人来说,使用习惯是难以改变的, 特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让 他们接受新事物恐怕有难度。在中老年群体中推广佳洁士牙膏的困难指数高,但 一旦被这一群体的顾客接受,也不易丧失。近几年,佳洁士进行了自上而下的产 品线建设,将产品覆盖到了各个消费层,但总体来说,佳洁士的目标消费群体为 青年人和成年人,这一群体正是当前新媒体使用频率高、依赖性强的群体。他们 在新媒体时代中的受众角色发生变化,具有了传受双重身份,接受方式由被动变 为主动,信息沟通由单向变为双向。目标消费者群体的特征已经在前文.部分 做了详细分析,在此不做重复。 ..佳洁士的产品分析 细分类型分析 佳洁士牙膏以防蛀作为基本利益点,基于防蛀的基本功能,添加其他功效, 产品线覆盖防蛀、草本、美白、清新口气、多功能、抗过敏、牙龈护理等几乎所 有的细分市场。在市场细分中,佳洁士注重产品价值感和品牌形象的提升,一方 张萍,.牙膏市场的价值对决】.中国化妆品行业,:. 浙江大学博硕士学位论文 佳洁士的新媒体营销分析 面积极开发定位于高端市场的美白产品和多功能产品,一方面积极拓展以防蛀和 草本为主要利益点的中低端产品。 表佳洁士牙膏主要产品类型细分表 ‖嬲蜂骥谚嬲黟翳,钾移”“蛩麓秒妒”群‖辩?嘲漤缨”嬲四御四嗍擀”蹬獬?蛩强掌坤,嬲‖””弩””拶涮鬻 裁叠出磁豳蔷函戮蠡?《餮溶施象蓬斟目自菇;交蔷,盛菇;?戳幽 螽磁未池自战函鹾自《泓鹳五妊目幽戡。蓖磊赫鑫蕊之盔?盔菇蔷连旌妇茁茹氆弛渤僦《&。盔盘古《。;。刍蠡《巍;涵 防蛀 防蛀修护、强根固齿、茶洁防蛀 草本 草本水晶、草本脱敏、海洋草本、健康护理汉草萃 美白 双效炫白.皓爽炫白、莹闪炫白、闪耀炫白、酷自体验、盐白 多功能 多效修护、健康专家全优效 舒敏灵、健康科学快速抗敏 抗过敏 清新口气 茶爽、茶爽炫白 牙龈护理 健康科学新生护龈,健康专家牙龈护理 产品规格 佳洁士防蛀修护系列和盐白系列推出了 超大规格产品,其他系列的产 品主要推出克小规格、克常规规格以及适于家庭使用的克产品。 表佳洁士主要产品的产品规格表 醪研紫螂獬嬲弼四警””帮孵豫嚣蹶鬻鳓臻缈嘲氍矽猡?鬻臻移嬲燃翳翠擎 蹶”卿缨秽?帮繁哪翟礤零戮攀鬻臻冁獭弼 隧孙 :、立。一;毒。霸始鲍;《《施磊蠡赫辩镌勰《蕊?盔搋;瘟蛰‘;;盆: 菇蕊珑妊 ?觏琏箍虢苏,勰;箍熬;蘸鑫; 赫赫莪鬏:瓿缸。盔?凌蠢;蠡?融:蠡 赫錾&蠡瀚 / / ? 草本水晶 ? / 革本脱敏 ? / 茶洁防蛀 ? 茶爽 ? 茶爽炫白 、/ 多效护理 / / ? 防蛀修护 / 、/ 海洋草本 ? / 皓爽炫白 ? 健康护理汉草萃 ? 健康科学快速抗敏 / ? 健康科学新生护龈 / 健康专家全优效 / 健康专家牙龈护理 ? ? 强根固齿 、/ ? ? 闪耀炫白 / 舒敏灵 、/ 、/ 双效炫白 ? / 炫白体验 浙江大学博硕士学位论文 佳洁士的新媒体营销分析 ? ? ? 盐白 ? 莹闪炫白 / ? 珍珠盐白 产品定价 就价格而言,佳洁士产品覆盖不同价格档次,草本系列和盐