雅芳小姐，你老了

雅芳小姐，你老了 汤向阳 《 人民文摘 》(2013年第6期) 重要的不是你对市场的判断是否正确，而是你在判断正确的时候赚了多少钱，在判断错误的时候又赔了多少钱。 微信头像里的王君君，利落的微卷短发，眼神清亮，嘴角微翘。上身一件黑白条纹衬衣，腕上是银色的手表。 在朋友圈里，她被称为美容达人、旅游爱好者、生活无忧的老太太。 但她还有另外一些标签:雅芳中国离职高管，90年代第一批雅芳小姐。“现在的我，不再对外界好奇，也不希望被打扰。”王君君说。声称“不好奇”的她却清楚地知道，雅芳，那个给她带来财富、荣誉的公司，现在“每个季度都在裁员”。 这个她曾经供职的公司，现在举步维艰。2012年，雅芳全球亏损4250万美元，营业收入下降5%至107亿美元，而雅芳中国2012年的销售额仅占到雅芳全球销售额的1%。 2013年2月28日，全球三大国际评级机构之一惠誉，将雅芳公司信用评级从BBB-下调一级至BB+，这是进入垃圾领域的第一个级别。 雅芳陨落似乎已成事实。 雅芳的辉煌岁月 王君君在上个世纪90年代加入雅芳。在正式成为雅芳员工之前，她跟那个时候很多沿海地区的妇女一样，是众人眼里时髦、漂亮的“雅芳小姐”，即雅芳直销人员。“我也算不上天生丽质，但做雅芳小姐的时候是真的漂亮。”王君君说。 王君君说，她很幸运，赶上了一个好时候。1990年，身为全球最大直销企业的雅芳进入中国广州市场。彼时距离1998年中国政府取缔传销和直销尚早，因此雅芳沿用其在全球的营销方式——招聘女性直销人员推销产品，并对她们进行。在大部分中国女性对于化 妆品所知有限、护肤品也仅限于雅霜和蛤蜊油等的时候，装扮入时、口齿伶俐的“雅芳小姐”是雅芳制胜的法宝。 觉得自己赶上了好时候的还有李明。她与王君君同期加入雅芳做销售，在雅芳服务近20年，一直做到中国区高管。她说在最初几年，“几乎每年雅芳中国都要开数十家分公司。”而它招聘的直销人员也一度达到35万。1997年，雅芳中国的营业收入已经超过了10亿人民币，将后来进入的安利、玫琳凯远远甩在后面。李明和王君君也在此期间“屡屡升迁”。 但好日子并不长久。1998年，国家明文禁止传销和直销，雅芳被迫转向了零售。这是它在中国的第一次转型。虽然雅芳全球并无做零售的经验，但是“听话”的雅芳中国还是立马行动起来。 李明回忆道，“当时公司的政策是，无论是杂货店、超市还是复印店，只要能卖东西就可以卖雅芳。” 纠结的营销模式 2006年2月22日，作为全球最大的直销企业和深受中国政府认可的“好孩子”，雅芳获得了第一张直销牌照;2007年，雅芳正式宣布全面回归直销。 回归直销并不顺利。2005年4月13日，也就是雅芳准备回归直销的第三天，近50家经销商聚集于位于广州的雅芳中国总部，抗议回归直销。这之后的一两年时间里，在雅芳中国，关于是否要回归直销的一直争论不断。 “(当时)美国高管来到中国，发现自己对于这里的业务模型完全看不懂。”李明说。时隔5年，她仍然难忘当时雅芳中国高管承受的压力。然而，最终雅芳中国选择了服从总部部署却不仅仅是因为压力，而是因为雅芳中国美好的业绩之下已经隐现瓶颈:靠扩充店面来获得增长的方式已显疲态，而他们当时也并未找到新的增长模式。 然而，此时掉头，意味着6300多家店突然变成了一个巨大的包袱。身为上市公司的雅芳没有做太多调研，就寄望于“两条腿走路”，即专卖店和直销人员并存，并通过以为前者 提供“直销管理费”的方式逐步把前者变成后者的提货点和服务网点。这是雅芳中国的第二次转型。 拥有直销经验的王君君和李明并未在此次转变中感觉太多不适应。但已经习惯专卖店模式的经销商却毫无做直销服务网点的经验和知识储备。“他们已经不可能再外出跑销售了。”王君君说。 “实在是折腾不起了” ，雅芳曝出“贿赂门”，高寿康被拉丁美洲区总经理奥多内兹取代。经销商和 2008年 直销人员的紧张关系更甚从前，因为，就是这位对中国市场不甚了解的外籍总裁主导了雅芳中国的第三次转型:全面转向直销。 “他的思维很简单。既然两者(经销商和直销)不能并存，那就选择做雅芳最擅长的事情。”李明说。但雅芳此时已经显露出“无力回天”的态势。早年培养的“雅芳小姐”多数都已另投东家，而经销商与直销人员、雅芳的矛盾也已经积重难返。 到了2013年，在经过2012年底经销商大会的投票决定后，雅芳新任中国区总裁、原雅芳加拿大公司首席执行官林展宏开始主导雅芳的第四次转型:回归零售。 然而，问是历经数次转型后，雅芳零售人才，包括管理人员和经销商，都早已经被雅芳多变的战略弄得疲惫不堪。“实在是折腾不起了。”李明说。王君君则早在高寿康离任时便已经意兴阑珊。“我们那一批人都走了。”她说。最终她和李明都选择了离开。雅芳暗涌的离职潮开始井喷。王君君回忆道，“我的部门一共30多个人，几乎都走了。” 难忘“雅芳情怀” 离开雅芳后，王君君的生活就是富足主妇的模板:每天睡到自然醒，每周去美容，偶尔去国外旅行，或者和先生去美国看看儿子。她说那个塑造了今日自己的雅芳已经离她的生活很远。但她也说，微信里只要随便招呼一声，“(雅芳的人)聚个一两桌没问题。” 李明也难忘“雅芳情怀”。“我不认为雅芳会退出中国。但是两三年内，雅芳想要翻身，很难。” 王君君说，相比雅芳刚进来的上世纪90年代，如今的美容护肤市场已经有了诸多的竞争者。“现在的雅芳比以前的日子难过。”但雅芳并非没有机会。至少随着中国消费群体的日趋成熟，雅芳主打的抗衰老产品在未来市场中将会占据越来越重要的分量。 李明则寄望于雅芳“做电商”和大规模地做广告，虽然她也承认，让一家看起来已经“老掉牙”的跨国公司“时髦”起来并不那么容易。 悲观的声音随处可见，但雅芳中国仍不免对转型零售抱有期望。雅芳中国近日称:“雅 了第五代专卖店形象升级;专卖店在公司官网也将全新上线。” 芳中国推出 但王君君说，“我老了，雅芳的好日子也已经过去了。”