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雅居乐地块定位报告

2020-03-09 13页 doc 38KB 5阅读

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雅居乐地块定位报告雅居乐地块定位报告 目录 一、项目概况 1. 该项目地块区位环境分析 2. 周边环境分析 3. 项目所在区域规划情况分析 二、项目市场环境分析 1.常州市房地产经济背景分析 2.常州市区房地产市场情况调查 2.1常州近几年房地产态势分析 2.2常州房地产2010年上半年发展态势总结及预测 三、消费者需求分析 1、区域内购房者细分及需求分析 四、本项目分析及定位 1、本项目SWOT分析. 2、本项目整体形象定位. 3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位. 4、楼型(物业形态及配比)定位. 5、价格定位、分析与建议. 6、户型...
雅居乐地块定位报告
雅居乐地块定位 目录 一、项目概况 1. 该项目地块区位环境分析 2. 周边环境分析 3. 项目所在区域规划情况分析 二、项目市场环境分析 1.常州市房地产经济背景分析 2.常州市区房地产市场情况调查 2.1常州近几年房地产态势分析 2.2常州房地产2010年上半年发展态势及预测 三、消费者需求分析 1、区域内购房者细分及需求分析 四、本项目分析及定位 1、本项目SWOT分析. 2、本项目整体形象定位. 3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位. 4、楼型(物业形态及配比)定位. 5、价格定位、分析与建议. 6、户型建议. 五、产品多配比建议 1、经济成本分析. 2、总体规划分析. 3、针对消费群分析. 4、分期发展规划分析. 5、销售分期分析. 六、营销概念主题与项目规划概念的结合点 1、概念产生的背景. 2、概念主题的诠释 3、案名诠释. 一、 项目概况 1该项目地块区位环境分析 本项目地块位于常州市新北区龙城大道以北,泰山路以西, 新藻江河以东,三井河以南。规划总用地22.41公顷。是紧邻飞龙生活区的一幅优质地块。 2.周边环境分析 项目地块周围目前在建项目较少。在建在售的项目有新城玉龙湾、绿都万和城、绿地世纪城、银河湾第一城、南博湾等项目。但是周边地块均已被开发商拿下,绿洲置业、河海房产、三井房产、名城地产在周边均有地块。未来该区域的发展可以预见。 3.项目所在区域规划情况调查 1.项目自身情况 南京雅居乐房地产开发有限公司取得的地块位于龙城大道以北泰山路以西,净地面积为223906平方米,该地块于9月底正式挂牌出让,起始价为4.2亿元,共有6家房产公司参加了本次竞拍,经过40余轮的较量,最终该地块由雅居乐以9.4亿元的总价取得,以公开资料显示该地块最大容积率2.2计算,其房屋建筑面积的土地成本在1900元/平方米。 出让公告 成交公告 地块详细 3.2项目周边区域规划 该地块位于龙城大道以北泰山路以西。紧邻飞龙生活区版块。参与此次竞拍的有南京雅居乐、香港繁系、常发、顺风恒业、金城房产。最终由雅居乐地产竞得。 飞龙生活区位于常州市中部,新藻江河以西、沪宁城际铁路以北、龙江路以东、龙城大道两侧,面积约3.23平方公里。区内地势较平坦,除东南部有较多工业厂房用地和少量农村住宅用地外,剩余用地大部分为农用地,是较好的居住发展用地。飞龙居住区距常州市中心3公里,距新北区政府2公里,临城市主要道路、交通便捷,地块区位优势明显。 规划:一心三区六组团”的结构形态,让飞龙生活区的各项配套就显得非常科学合理。规划集大卖场、商办、商住、公园、餐饮酒店、体育休闲等功能核心区。让生活基础得到全面提升。社区中心规划学校和邻里中心更让任何年龄阶段的居住者无后顾之忧。 交通:首先从地段上看,飞龙居住区是市政府新建大型居住区离市中心最近的一个,经过发展很快可以无缝融入市中心与新区中心版图;第二从交通来上看,飞龙居住区拥有常州所有新建大型居住板块中无与伦比的优势。城市快速交通干道飞龙路、长江路,BRT支线环线H1,城市高架环线龙江高架与龙城大道高架,直线可以快速衔接东向沪宁城际火车站、北向的沪宁高速公路、京沪高铁常州站、过江渡口,西向的扩建中的常州机场等,还有规划中的地铁3号线与5号线在此交汇。 未来居住环境来看,飞龙居住区内有首家体育运动主题公园,开创性环形健身休闲绿带、两条景观水系等。 二、 项目市场环境分析 楼面价:1908.2元/平米 地块简介:从地块名可知,此地位于龙城大道以北泰山路以西地块,面积具体为223906平米,容积率为1.8-2.2,此次的用地性质包含居住、商业、办公。 1.常州市房地产经济背景分析 常州地处长江三角洲中下游平原,地处江苏省南部,北携长江,南衔太湖,与上海、南京等距相望,沪宁高速铁路、沪宁高速公路、京杭大运河均穿城而过。常州还是季子故里,近代工业发祥地,现代装备制造城,银领摇篮,科教名城。 2.常州市区房地产市场情况调查 2.1常州近几年房地产态势分析    1、与长三角重点城市相比,常州房地产市场总体较为健康,合理,并无泡沫,2009年全市(含金坛、溧阳)商品房成交均价范围在4383-5182元/㎡,虽然价格的浮动区间比较大,但是整体上价格比较平稳,均价浮动较大的主要原因是由于结构性因素造成的;其中,商品住房成交均价范围为3977-4526元/㎡,整体呈上涨的趋势,涨幅约10%左右。 2、商品房销售火爆 2009年,常州市区商品房销售量一直呈曲折上涨的态势。全年完成商品房销售面积888.5万平方米,比上年增长76.1%;从今年3月份开始,常州的商品房销售量突飞猛进,并且在之后的几个月内一直维持在高位,7月份更是达到了最高点96.5万㎡。 3、供需缺口有扩大趋势 2007年新增供需比平均值为1.24,08年该比值上升为1.64,供需缺口不断扩大,主要原因前期出让土地均进入了开发周期,短期内供应上升明显,而需求受宏观面不景气影响有一定的萎缩。 4、供应结构较为合理 目前市场上的热销户型面积在120-144㎡,其次是90-120㎡的两房及小三房产品,60-90㎡的两房。而从市场供应比例来看:120-144㎡最多,约占三分之一;90-120㎡的小三房产品其次,60-90㎡占到总供应量的21%,从市场供应及成交比例来看:面积结构整体较为合理。 5、住宅均价小幅增长 2009年,由于我市的商品住房供应充足,住宅成交均价表现平稳,新增供应量环比增加,可售余量消化加快。2009年常州市区商品住房成交均价整体呈上涨趋势,涨幅在10%左右。其中,1-7月份全市商品住宅成交均价4261元/平米,同比上涨8.81%。 2.2常州房地产2010年上半年发展态势总结及预测 常州房地产2010年初延续了2009年的上涨势头,在1-3月份呈现持续的上涨,但在4月份楼市新政出台以后,总体销售量有一定的回落,价格却依然坚挺。由于常州是长三角房价洼地的缘故,有些楼盘甚至出现逆市热销的场景,比如新北区的九龙仓时代上院、新城清水湾、、聚怡花园,武进莱蒙城、新城域,戚区的公园一号等等。 下半年楼市政策的加紧或松动,将对常州的市场有决定性的作用。如果加紧,那么常州的住宅价格势必有一定的回落,如果松动,那么常州的住宅价格则会平稳的前行。长期来看,随着长三角的一体化进程的加快,加之常州自身的经济在飞速发展,个人认为常州的房地产前景是十分美好的。 三、消费者需求分析 1、区域内购房者细分及需求分析 三.消费者需求分析 1、该区域内消费者需求分析 1.1私营业主 此部分人群为具有完全购买实力的人群,由于所拥有的产业的规模大小差距较大,年收入状况相差也很大。 文化程度差别较大,少部分人从事高科技产业或是配套服务产业,综合素质较高;另一些人通过经营娱乐、餐饮等行业起家,其组成中有一部分素质较差。 年龄段在35-45岁,家庭组成以两代人的小家庭为主,人口以3-4人居多。家庭中大多有一个3-10岁左右的孩子。 大多拥有不同档次的私家车,工作的地点离居住地有一定距离。 该部分人群大多购房目的是为了居住,极少作为投资。他们的置业心理一般是作为经济能力的一种象征,也在某种程度上是体现自己的品味。 该部分人群承受的总价范围较高;在付款方式上采用按揭付款,但基本都有一次性付款的能力。其中有一部分人在近期内有再次购房的可能性。 此类客源无论是数量,还是资金实力是相当大的,也是本地块住宅项目需要重点抓住的潜在客源。 1.2政府官员    购置产业的政府官员中,以区镇的高层领导或是市府机关的中层干部为主。这类人员的公开收入在3000-5000元/月,灰色收入很难估计,在之前的房产投资中也获得了大量的资金积累。有相当的经济实力购买此类住宅。对开发商来说,也会因这些人的相关政府背景,给予相当的优惠条件。 对于政府官员来说,购买住宅需求大致为:不太张扬,又有一定的档次。 这部分人群的年龄集中在40岁以上。家庭成员以3-4人为主。少数年轻35-40岁的政府官员也会购买此类房屋。 这些政府官员上下班基本都有公车接送,一部分是自己开车。 在短期内有再次购房的实力,一部分人也有这种想法。 1.3本地高收入职业经理人 这部分消费者,家庭月收入约在数万元以上。在效益较好的大型国营企业、开发区外商投资企业就职的员工,职位为部门经理以上,是家庭收入来源的主要力量甚至是唯一力量。 这部分消费群体,年龄基本为35-45岁,家庭人口以3-5人居多,三代同堂的情况占相当的比例,家庭有一个就读小学或初中的子女。 在同龄人中,该部分人群属于思想较为开放,观念较新,有一定的文化水平、管理水平和技术能力的人。购房此类房屋,一方面是能力的象征,另一方面也有投资保值的目的。 这部分人中有相当部分是常州人,基本已经购置私家车和拥有一套以上的住房。 在付款方式上,采用按揭贷款的形式,相当的购买者没有一次性付款的能力。 购房主要原因是改善居住条件,有一部分人购房作为投资使用,主要用于出租。但这 部分群体在常州楼市大好的环境下,在买房换房或直接投机房产中已经获得了大量资金回报。 1.4外来高收入职业经理人 这部分人群的特征是年轻、高知、思想开放、有一定的创业精神和生活品味。 这类家庭夫妻俩人基本都在外商投资企业工作,大部分双方均为外地人。平日工作紧张,生活节奏较快。他们的经济实力较强,小家庭的负担较轻。愿意以花钱的方式解决许多问题,如雇佣钟点工打扫卫生等等。 这类家庭一般人口较少,以2-3人为主。在某些时间段内可能会有人口暂时增多的现象,如养育下一代的期间,可能雇佣保姆或是将自己的父母从家乡接来同住等等。 他们的上下班基本都有班车接送。但大部分有私家车。 这部分人群在常州置业的目的种类较多,长期定居常州是主要的目的。对常州城市和文化有很深的理解,购买住宅是想拥有更好的居住环境,自己居住使用的同时也要具有投资价值。 这部分人的年纪在35岁以上,在公司内部的职务为部门经理以上。他们的文化程度较高。 此类人群年家庭收入在15-30万人民币,同时可以通过公司报销很大部分的生活费用。 在短期内再次购房的可能性与自己企业的发展密切相关。若是发展情况好,极有这种可能。 1.5教授、医生、律师、会计师、文艺工作者、经纪人(保险、证券、传销等)等自由职业者 市场经济的深入和活跃孕育了一批自由职业者,其中有新经济催生的因素,也有传统产业深化的结果。典型的自由职业者如律师、会计师、师、艺术家、自由撰稿人等,他们具有的共性很多,如: (1)高学历,受过高等教育,有专业知识; (2)从事知识性工作,专业技能要求高; (3)以个案工作为主; (4)不受雇于固定的单位或个人。 他们是不出卖劳动时间的打工者,他们自己决定工作时间并达成目标,以专业知识工作的成果取得报酬。他们的自尊心强烈,甚至自大;他们的行为会很严谨也会很傲漫;他们的生存方式决定了他们社会角色的复杂性和矛盾性。他们以我为中心生存,缺乏组织的感召和关注。 大多已有了自己的家庭,相对于一般职业者而言,他们的家庭较为简单,往往是夫妻两人或三口之家,因为职业和思想、生活方式等方面的习惯,他们往往不与父母住在一起。 大部分有私家车,且夫妻两人各有一部车的情况较为普遍,而且夫妻两人各自均有自己的事业。 购买住房较多是为自己的生活考虑,对于他们来说,房子的投资性及升值空间考虑较少。 因经济条件的限制,他们往往会采取贷款的购买方式。 1.6投资客户 这部分人群有本地的,也有外地的,大多是看好常州楼市未来升值潜力的,对市场充满信心的人。 四、本项目分析及定位 1.SWOT分析 优势:雅居乐的品牌。该地块所处的位置属于沪宁城际沿线。 劣势:该地段还未形成版块效应。 机会:将来随着周边几个高端楼盘的建成以及品牌开发商的推动,会大大提升该项目的价值 威胁:周围竞争可谓激烈,不仅在建项目不少。品牌开发商不少。而且周边地块均有归属,未来新盘林立的局面可以预见。 2本项目整体形象定位 就目前来说,周边楼盘的客户定位及价值定位可谓参差不齐。具体来说该区域主打的是中高端的产品。少部分中端的产品。 像南博湾、银河湾第一城、绿地世纪城、绿都万和城、复习花园、均是中高端的产品。而雅乐居地块处于这些楼盘的中心位置。相较于同区域的未开地块来说又是位置最好的地块,那么作为一个全国上市房企第三的实力来讲,我认为可以做成一个中高端的精装修项目,来挖掘不同的卖点。寻求差异化的竞争。 3、本项目可能发展物业形态的目标客户定位. 该项目与翡翠金源项目仅一泰山路之隔。那么势必借鉴翡翠景园的客户群。而翡翠景园的定位是“定造新城市望族生活蓝本”,法式上层大宅,以三房、四房为主推户型。超高的绿化比例,精装大堂,尖端智能系统,经典优质选材。加之良好的地段,使其成为区域内当仁不让的中高端项目。而作为品牌实力开发商,该项目毫无疑问的走中高端的定位。 4、楼型定位 在物业形态上,高层建筑社区。户型配比建议三房及两房为主。 5价格定位 分析与建议。 参照周边的在售价格,目前南博湾均6000 银河湾第一城均7500-8000 绿地世纪城4500 复习花园均价7500 百合心苑均价4800 目前在这个区域的价格的差异化还是比较大的。我认为价格可以定位在8000-9000的精装房。在这样一幅较为优质的土地上打造一个精品社区。 6、户型建议(包括房型配比,各房型面积,户内各功能分区要求、辅助空间要求、尺度要求等及建议房型) 五、产品多方案配比建议请结合市场竞争分析,阐述多种物业形态之间的可能配比关系,作出多方案比较 1、经济成本分析. 2、总体规划分析. 3、针对消费群分析. 4、分期发展规划分析. 5、销售分期分析. 六、营销概念主题与项目规划概念的结合点 1、概念产生的背景. 2、概念主题的诠释 3、案名诠释. 1雅居乐御华苑  雅居乐龙江域  雅居乐春江畔 1.该地块所处的位置是位于澡江河畔,因此联想到带有水的案名。又因为雅居乐这个品牌是给人一种尊贵的高雅的感觉,因此在案名上要给客户一种典雅别致略带奢华的感觉。琅琅上口的案名对激发客户的购买欲望是有益的。
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